【公關(guan)策(ce)(ce)劃】公關(guan)策(ce)(ce)劃的要素 公關(guan)策(ce)(ce)劃組(zu)成部分

一.公關調查

公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)調(diao)查(cha)是(shi)(shi)成功策(ce)(ce)(ce)劃的(de)(de)(de)(de)(de)基礎，它為(wei)組織(zhi)樹立形(xing)象、制(zhi)定公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)戰略的(de)(de)(de)(de)(de)決(jue)策(ce)(ce)(ce)提供科學依據(ju)。制(zhi)定公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)戰略需(xu)(xu)要(yao)(yao)了解社(she)會(hui)政治、經濟、文化等(deng)環境因素(su)的(de)(de)(de)(de)(de)特點及發展趨勢(shi)作為(wei)背景參考，需(xu)(xu)要(yao)(yao)把握組織(zhi)自己的(de)(de)(de)(de)(de)實際情況(kuang)來實事求是(shi)(shi)地規劃公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)目標，這一(yi)切都需(xu)(xu)要(yao)(yao)進(jin)(jin)行(xing)周密的(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)查(cha)研究(jiu)。對于一(yi)個企業(ye)或(huo)組織(zhi)來說，進(jin)(jin)行(xing)一(yi)次(ci)調(diao)查(cha)需(xu)(xu)要(yao)(yao)花費(fei)相當(dang)大的(de)(de)(de)(de)(de)人力、物(wu)力和(he)財力，因此，每(mei)一(yi)次(ci)調(diao)查(cha)都應盡可(ke)能獲取更多的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息。一(yi)般來說，一(yi)次(ci)成功的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)劃，前期的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)調(diao)查(cha)至少應包含五方面的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息：第(di)(di)一(yi)，公(gong)(gong)眾心理(li)(li)，即(ji)(ji)公(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)(de)(de)偏好、認知、態度、情緒等(deng)基本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)心理(li)(li)傾向；第(di)(di)二，主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)競爭對手信(xin)息，即(ji)(ji)主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)競爭對手的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)信(xin)息、銷售信(xin)息、廣告信(xin)息和(he)已有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)劃信(xin)息；第(di)(di)三(san)，政策(ce)(ce)(ce)法規，即(ji)(ji)咨詢公(gong)(gong)司或(huo)組織(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)法律顧問咨詢或(huo)查(cha)閱相關(guan)(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)文獻資料，以(yi)確(que)(que)保(bao)即(ji)(ji)將進(jin)(jin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)劃在政策(ce)(ce)(ce)法規許可(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)范圍之內；第(di)(di)四，公(gong)(gong)司或(huo)組織(zhi)內部(bu)狀況(kuang)分析，主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)明確(que)(que)公(gong)(gong)司或(huo)組織(zhi)內部(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)資源(yuan)狀況(kuang)和(he)制(zhi)度建(jian)設是(shi)(shi)否可(ke)以(yi)滿足(zu)將要(yao)(yao)進(jin)(jin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)劃活(huo)動(dong)；第(di)(di)五，公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)活(huo)動(dong)場所調(diao)查(cha)，即(ji)(ji)在策(ce)(ce)(ce)劃之前要(yao)(yao)對可(ke)能選(xuan)擇的(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)場所進(jin)(jin)行(xing)熟悉，檢查(cha)其(qi)中是(shi)(shi)否適合開(kai)展公(gong)(gong)眾活(huo)動(dong)、是(shi)(shi)否存在安全隱(yin)患。

二.策劃目標

策劃(hua)目(mu)(mu)(mu)標(biao)是成(cheng)功策劃(hua)的(de)必要條件。方向(xiang)不(bu)明，公關(guan)策劃(hua)便無(wu)法進行，只有確定(ding)了具(ju)體目(mu)(mu)(mu)標(biao)，才能開始策劃(hua)達到目(mu)(mu)(mu)標(biao)的(de)途徑、方式、手(shou)段(duan)等。在具(ju)體工(gong)作(zuo)中，目(mu)(mu)(mu)標(biao)又(you)呈現(xian)出多樣性，并分(fen)成(cheng)不(bu)同的(de)類別，最(zui)具(ju)有實(shi)踐意義的(de)分(fen)類是按目(mu)(mu)(mu)標(biao)內容分(fen)為以下幾類：

(一)傳播信息型

公(gong)關活(huo)動的(de)(de)目(mu)標(biao)是(shi)(shi)把希望(wang)公(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)知道或公(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)想知道的(de)(de)信息傳遞給公(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，一(yi)旦公(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)知曉，目(mu)標(biao)即(ji)實(shi)現。它是(shi)(shi)目(mu)標(biao)體(ti)系中(zhong)最基本的(de)(de)層次(ci)，主要是(shi)(shi)將組織發展的(de)(de)新動態、新成(cheng)果、新舉措告知公(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)。

(二)聯絡感情型

這相對于傳播信息(xi)型來說是(shi)更深層(ceng)次的(de)(de)目標，旨(zhi)在與(yu)公(gong)眾(zhong)建(jian)(jian)立感(gan)情、聯絡感(gan)情、發展(zhan)感(gan)情。社會組織與(yu)公(gong)眾(zhong)建(jian)(jian)立起感(gan)情層(ceng)次的(de)(de)交往(wang)，更容(rong)易取得公(gong)眾(zhong)的(de)(de)諒解、合(he)作與(yu)支持。

(三)改變態度型

這是公(gong)關活(huo)動的(de)主要目標。通過公(gong)關活(huo)動，把公(gong)眾(zhong)對組(zu)織(zhi)的(de)無知、冷漠、偏見乃至敵意，轉變為了解(jie)、關注、認(ren)可、同情、理(li)解(jie)、支持等，切實營造有利于組(zu)織(zhi)發展的(de)良好環境(jing)。

(四)引起行為型

這旨在讓公眾(zhong)接受、產生組織所期望的(de)行為(wei)(wei)，以配合組織的(de)工作。這是具(ju)體公關活動的(de)最(zui)高(gao)層次，前幾個目(mu)標最(zui)終也是為(wei)(wei)引(yin)起公眾(zhong)作出有利于組織發展(zhan)的(de)行為(wei)(wei)做鋪墊。

三.策劃者

策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)成(cheng)功策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心。策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)活動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)創意者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)和(he)組織者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，對整個公(gong)關(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)敗起著決定(ding)作(zuo)用。策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)以(yi)整個社(she)會(hui)作(zuo)為(wei)(wei)自己活動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)舞臺，公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)人員(yuan)所需具(ju)備的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基本(ben)素(su)(su)質(zhi)(zhi)和(he)基本(ben)技能是(shi)多方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。如果一(yi)(yi)名公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)不具(ju)備全面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)素(su)(su)質(zhi)(zhi)和(he)能力，很難勝任公(gong)關(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)工作(zuo)。一(yi)(yi)般來說，一(yi)(yi)名優(you)秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)必須具(ju)備以(yi)下條件(jian)：第一(yi)(yi)，高(gao)尚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)德(de)(de)(de)。品(pin)德(de)(de)(de)是(shi)一(yi)(yi)定(ding)社(she)會(hui)道(dao)德(de)(de)(de)原(yuan)則(ze)和(he)道(dao)德(de)(de)(de)規范在個人思(si)想和(he)行為(wei)(wei)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體現，公(gong)關(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)代表(biao)一(yi)(yi)個組織與公(gong)眾打交道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，因此，高(gao)尚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)德(de)(de)(de)就顯得特別重要。作(zuo)為(wei)(wei)一(yi)(yi)名合格的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)人員(yuan)應(ying)遵守(shou)誠實、守(shou)信、正直、廉(lian)潔、守(shou)法(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行為(wei)(wei)準則(ze)；第二，公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)只(zhi)有(you)具(ju)備寬(kuan)廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)識(shi)面和(he)深厚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人文積淀(dian)才能在復(fu)雜多變(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)會(hui)面前運籌帷幄、應(ying)付自如，寬(kuan)廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)識(shi)面要求策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)掌握(wo)廣(guang)博的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)識(shi)，這樣才能在策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)過程中視野開(kai)闊、游刃有(you)余，與此同(tong)時，策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)還必須具(ju)有(you)相當的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人文素(su)(su)養，這樣做出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)關(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)才能含義雋永，意味深遠；第三，公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)應(ying)具(ju)備基本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專業技能，包括組織能力、交際能力、口語能力、寫作(zuo)能力和(he)創新能力。

四.策劃對象

策劃對象是成功(gong)策劃的(de)(de)(de)(de)重要(yao)保證。公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系活動不(bu)(bu)可能面(mian)對所(suo)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)，應(ying)該有(you)(you)所(suo)選擇，這就與公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系的(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)緊密相關(guan)。每個組(zu)織都(dou)有(you)(you)自己特定范圍(wei)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)，但不(bu)(bu)是每一次公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)活動都(dou)針(zhen)對組(zu)織的(de)(de)(de)(de)所(suo)有(you)(you)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)。一個組(zu)織在(zai)不(bu)(bu)同時期內會(hui)面(mian)臨(lin)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)，因此，進行(xing)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系策劃首先應(ying)對組(zu)織此時期所(suo)面(mian)臨(lin)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)加以(yi)區分(fen)和明確，才能使(shi)策劃出(chu)來的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系活動有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)放矢地(di)進行(xing)。另外，公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)類型(xing)也很多，必須根據不(bu)(bu)同公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)特點(dian)來開展不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)籌劃，只有(you)(you)明確具體(ti)的(de)(de)(de)(de)受(shou)眾(zhong)后才能有(you)(you)針(zhen)對性(xing)地(di)設計活動，從而有(you)(you)效(xiao)地(di)實現(xian)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)活動目(mu)標(biao)。混(hun)淆公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)類型(xing)會(hui)產生(sheng)很多不(bu)(bu)利的(de)(de)(de)(de)后果(guo)，如(ru)力(li)量和資金不(bu)(bu)加區分(fen)地(di)分(fen)散在(zai)過多的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)中、不(bu)(bu)加區分(fen)地(di)發(fa)表信息忽略(lve)其(qi)對不(bu)(bu)同人群的(de)(de)(de)(de)適(shi)用性(xing)，最終(zhong)使(shi)目(mu)標(biao)難以(yi)實現(xian)。

五.策劃方案

策劃(hua)(hua)方案(an)(an)是策劃(hua)(hua)過程的書面體現，也(ye)是策劃(hua)(hua)最(zui)終的表現形(xing)式。一(yi)個好的策劃(hua)(hua)方案(an)(an)能(neng)夠吸引客戶(hu)或領導。策劃(hua)(hua)方案(an)(an)的靈魂是創意(yi)，應該盡可能(neng)簡潔(jie)，減少文(wen)字敘述而(er)較多(duo)采用圖表、照片以及音頻、視頻等媒體的形(xing)式使得方案(an)(an)看起來更加直觀、生動。一(yi)個完整的策劃(hua)(hua)方案(an)(an)應包括以下部分(fen)：

(一)設計活動主題

一(yi)次公關活動(dong)往(wang)往(wang)是(shi)由多個(ge)項目組成的，所(suo)有項目必須突出一(yi)個(ge)中心主題，并且(qie)使所(suo)有行動(dong)圍繞這一(yi)主題，形成整體合力，避免各(ge)個(ge)行動(dong)中心不一(yi)、作用分散以致互(hu)相抵觸。

(二)設計具體活動項目

公關項(xiang)目(mu)一般指單個的(de)具(ju)體形式的(de)活(huo)(huo)動。設(she)計具(ju)體活(huo)(huo)動項(xiang)目(mu)是策劃中(zhong)最(zui)本(ben)質、最(zui)靈活(huo)(huo)也最(zui)富(fu)技(ji)巧的(de)關鍵行動，它主要確(que)定5個問題(ti)：開展(zhan)什么形式的(de)活(huo)(huo)動?有多少(shao)項(xiang)目(mu)?如何開展(zhan)?項(xiang)目(mu)之間如何銜接?如何使活(huo)(huo)動有新(xin)意、有特(te)色、與眾不(bu)同?

(三)選擇行動時機

任何活動(dong)都是在一(yi)定時(shi)(shi)空的范圍(wei)內展開的，時(shi)(shi)空里(li)的諸(zhu)多因(yin)素都會對活動(dong)產生(sheng)積極(ji)或消極(ji)影響(xiang)。公關策劃必須(xu)考慮(lv)時(shi)(shi)機(ji)(ji)，以求充分利用一(yi)切有利因(yin)素，實(shi)現最佳(jia)效果。時(shi)(shi)機(ji)(ji)利用得好，便事半(ban)功倍；反之，則會導致失敗。選擇時(shi)(shi)機(ji)(ji)要避開不利時(shi)(shi)機(ji)(ji)，捕捉有利時(shi)(shi)機(ji)(ji)。

(四)確定大眾傳媒

公關宣(xuan)傳(chuan)離不開大眾傳(chuan)媒(mei)(mei)，選擇(ze)大眾傳(chuan)媒(mei)(mei)應當(dang)要考慮公關目標(biao)、受眾特點(dian)(dian)、傳(chuan)播內容、媒(mei)(mei)介特點(dian)(dian)、自身(shen)經濟條件(jian)等因素，合理(li)利用大眾傳(chuan)媒(mei)(mei)以擴大影響。

六.效果評估

對(dui)公(gong)(gong)(gong)(gong)關策(ce)(ce)劃(hua)效果(guo)的(de)(de)評(ping)估(gu)(gu)是(shi)成功策(ce)(ce)劃(hua)的(de)(de)最(zui)后(hou)一個環節(jie)。一般而言，策(ce)(ce)劃(hua)的(de)(de)效果(guo)在(zai)短(duan)期內(nei)較難(nan)評(ping)估(gu)(gu)，這(zhe)里所(suo)講的(de)(de)評(ping)估(gu)(gu)是(shi)特指公(gong)(gong)(gong)(gong)共關系活(huo)動結(jie)(jie)束后(hou)，在(zai)短(duan)期內(nei)對(dui)公(gong)(gong)(gong)(gong)關策(ce)(ce)劃(hua)方案(an)的(de)(de)創意、文案(an)的(de)(de)評(ping)估(gu)(gu)與測量。這(zhe)種測量一般有兩(liang)種方法(fa)(fa)：一種是(shi)定性的(de)(de)方法(fa)(fa)，即通(tong)(tong)過非量化(hua)的(de)(de)結(jie)(jie)果(guo)進(jin)行(xing)評(ping)價，如(ru)調(diao)查(cha)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)對(dui)公(gong)(gong)(gong)(gong)關活(huo)動的(de)(de)主(zhu)觀感受(shou)；另(ling)一種是(shi)定量的(de)(de)方法(fa)(fa)，即通(tong)(tong)過量化(hua)的(de)(de)結(jie)(jie)果(guo)進(jin)行(xing)估(gu)(gu)算(suan)，如(ru)在(zai)公(gong)(gong)(gong)(gong)關活(huo)動完成后(hou)統計公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)對(dui)組織(zhi)的(de)(de)了解度、好評(ping)度等(deng)。

公共關系策劃的內容與程序

公共關系策劃(hua)是(shi)一(yi)項(xiang)系統工程，它(ta)包含(han)許多層次(ci)的內容與步驟，主(zhu)要有以下內容：

（一）綜合分析、尋求理由

公共關系策(ce)(ce)劃人員(yuan)被稱為“開(kai)方專家(jia)”。如同醫(yi)生(sheng)拿到一(yi)系列病患者的(de)檢查(cha)化驗報告，醫(yi)生(sheng)要想開(kai)出(chu)一(yi)個理(li)想的(de)治療方案，首先必(bi)須對這些資(zi)料進行(xing)再一(yi)次的(de)綜合分(fen)析(xi)，確定問題(ti)之所在(zai)，然后對癥下藥一(yi)樣(yang)。公關人員(yuan)進行(xing)公關策(ce)(ce)劃的(de)第一(yi)步工作，就是(shi)綜合分(fen)析(xi)在(zai)公關調查(cha)中(zhong)收集的(de)信息資(zi)料，對組織進行(xing)診斷，認(ren)識(shi)問題(ti)。

（二）確定目標、制訂計劃

1、確定目標

確定目標是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)策(ce)劃中(zhong)重要(yao)的(de)一(yi)步，目標一(yi)錯，便一(yi)錯百錯。所謂公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)目標，是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)策(ce)劃所追求和渴望達到(dao)的(de)結果。目標規定公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)活(huo)(huo)動(dong)要(yao)做什(shen)(shen)么，做到(dao)什(shen)(shen)么地(di)步，要(yao)取得什(shen)(shen)么樣(yang)的(de)效果。公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)目標是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)全部(bu)活(huo)(huo)動(dong)的(de)核心，它是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)策(ce)劃的(de)依(yi)據，是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)工作的(de)指南，是(shi)(shi)評價公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)效果的(de)標準，是(shi)(shi)提高公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)工作效率的(de)保(bao)障(zhang)，也是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)人員努力的(de)方(fang)向。

2、制訂公關計劃

目標系統一(yi)旦確定公(gong)關目標，便可制訂(ding)具體(ti)的公(gong)關計劃。一(yi)個完整的公(gong)共關系策劃方(fang)案應包括以(yi)下幾個方(fang)面的內(nei)容：

（1）目標系統

公共關系目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)不是一個單項的指標(biao)(biao)(biao)(biao)，而應(ying)有一個目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)體系。總(zong)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)下有很(hen)多(duo)分(fen)(fen)(fen)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、項目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)和操作目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)。長(chang)期(qi)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)(fen)(fen)成(cheng)短期(qi)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；總(zong)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)(fen)(fen)成(cheng)項目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、操作目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；宏觀目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)(fen)(fen)解成(cheng)微觀目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；整體形象(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)(fen)(fen)解成(cheng)產品(pin)形象(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、職工(gong)形象(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、環境形象(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)。

（2）公眾對象

任何一個(ge)組(zu)織都有(you)其(qi)特(te)定(ding)(ding)的(de)公(gong)眾對(dui)象，確(que)定(ding)(ding)與(yu)組(zu)織有(you)關(guan)的(de)公(gong)眾對(dui)象是(shi)公(gong)關(guan)策劃的(de)首要任務之(zhi)一。只有(you)確(que)立了公(gong)眾，才能選定(ding)(ding)需要的(de)公(gong)眾人才、公(gong)關(guan)媒介及公(gong)關(guan)模(mo)式，才能將有(you)限的(de)資(zi)金和資(zi)源科學地(di)分配使用，減少不必要的(de)浪費，取得(de)最大的(de)效益(yi)。

（3）選擇公共關系活動模式

公共關(guan)系(xi)活(huo)(huo)動(dong)模(mo)(mo)式(shi)多種(zhong)多樣，不同的(de)(de)問(wen)題、不同的(de)(de)公眾對象(xiang)、不同的(de)(de)組織(zhi)都(dou)有(you)(you)相應(ying)的(de)(de)公關(guan)活(huo)(huo)動(dong)模(mo)(mo)式(shi)，沒(mei)有(you)(you)哪一(yi)種(zhong)公關(guan)活(huo)(huo)動(dong)模(mo)(mo)式(shi)可以解決所有(you)(you)問(wen)題。究(jiu)竟(jing)選擇哪一(yi)種(zhong)公開(kai)活(huo)(huo)動(dong)模(mo)(mo)式(shi)，要根據公關(guan)的(de)(de)目標、任(ren)務、公關(guan)的(de)(de)對象(xiang)分布(bu)、權(quan)利要求，具(ju)體(ti)確定。常見(jian)的(de)(de)公關(guan)模(mo)(mo)式(shi)有(you)(you)以下(xia)幾種(zhong)：

交際型公關模式

這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)模(mo)(mo)式主要(yao)(yao)以面對面的人際傳播為手段，通(tong)過(guo)人與人直接交往，廣交朋友，建立廣泛(fan)的聯系。這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)活動(dong)模(mo)(mo)式富有(you)人情味，主要(yao)(yao)適用于旅游服務(wu)等第三產(chan)業部門。

宣傳型公關活動模式

這種活動模式重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時，一般采用此種模式。發新聞稿、開記者招待會、新產品展覽、廣告、演講、板(ban)報等都屬于這(zhe)種模式。

征詢性公關活動模式

這(zhe)是(shi)以(yi)民意測(ce)驗(yan)、輿(yu)論調查(cha)(cha)、收集信息(xi)為活(huo)動模式。目的(de)是(shi)為組織決(jue)策咨詢收集信息(xi)。如(ru)有獎征文、有獎測(ce)驗(yan)、問卷調查(cha)(cha)、信訪(fang)制度、舉報中心(xin)、專線電話等都屬于征詢型(xing)公關活(huo)動。這(zhe)種(zhong)活(huo)動有助于增(zeng)強公眾的(de)參與感，提高組織的(de)社會形象。

社會型公關活動模式

這種模式(shi)是通過開展各種社會(hui)福利活(huo)動(dong)來(lai)提高組織的知(zhi)名度和美譽度。如贊助各種文化體育活(huo)動(dong)，公(gong)益(yi)性和福利慈善性事(shi)業等(deng)都屬于(yu)這種類型(xing)(xing)。社會(hui)型(xing)(xing)公(gong)關活(huo)動(dong)模式(shi)不局限(xian)于(yu)眼前(qian)的利益(yi)，而是進行長遠利益(yi)的投資，一般實力雄厚的組織可(ke)以開展此(ci)類活(huo)動(dong)。

服務型公關活動模式

這(zhe)種活動模式主要以提(ti)供各(ge)種服(fu)務(wu)(wu)來提(ti)高組織(zhi)的知名(ming)度(du)和美譽度(du)，如消費指導、售后服(fu)務(wu)(wu)、咨詢培訓等。

進攻型公關活動模式

這是在組織與外界(jie)環(huan)境(jing)發生(sheng)激烈(lie)沖突、處于生(sheng)死存亡的關鍵(jian)時刻采(cai)用的以攻為守(shou)、主(zhu)動出擊(ji)的一種公關活動模式(shi)。

防御型公關活動模式

公關(guan)部門(men)不僅要處理(li)好已出現的(de)公關(guan)糾(jiu)紛，還(huan)要預測(ce)、預防可能出現的(de)公關(guan)糾(jiu)紛。如及(ji)時向決策部門(men)反映(ying)外界的(de)批評意見，主動(dong)改(gai)進(jin)工作方(fang)式、爭(zheng)取(qu)主動(dong)，就是(shi)防御型的(de)公關(guan)活動(dong)模(mo)式。

建設型公關活動模式

在組織創建初期(qi)，為了給公眾以(yi)良好的“第(di)一(yi)印象”，提高(gao)組織在社會上(shang)的知名度(du)和(he)美譽(yu)度(du)而采用(yong)的一(yi)種模式。如舉辦開(kai)業慶(qing)典、奠基儀式、免費參觀等(deng)一(yi)類(lei)的活動，都(dou)主要(yao)著(zhu)眼(yan)于(yu)組織的知名度(du)的提高(gao)。

維系型公關活動模式

維系型公(gong)關活動(dong)模式的(de)主要目(mu)的(de)是通(tong)過(guo)不(bu)間斷的(de)宣(xuan)傳和(he)工(gong)作(zuo)，維持組(zu)織在(zai)社會公(gong)眾心目(mu)中(zhong)的(de)良好形象(xiang)。這(zhe)種模式一方面開展各種優惠服務吸引公(gong)眾再次合作(zuo)，另一方面通(tong)過(guo)傳播活動(dong)把組(zu)織的(de)各種信息持續不(bu)斷地傳遞(di)給各類公(gong)眾，使(shi)組(zu)織的(de)良好形象(xiang)始終保留在(zai)公(gong)眾的(de)記憶中(zhong)，一旦有需要，公(gong)眾就(jiu)可(ke)能首先想到自己，接受自己。

矯正型公關活動模式

這(zhe)是一種(zhong)當組織遇到風險(xian)或組織的(de)公(gong)共關(guan)系(xi)嚴重失調，使(shi)組織形(xing)象發(fa)生(sheng)嚴重損害時所(suo)采(cai)用的(de)一種(zhong)公(gong)關(guan)活動的(de)模(mo)式。這(zhe)種(zhong)模(mo)式的(de)特點是及時發(fa)現問題，及時糾正錯(cuo)誤(wu)，及時改善(shan)不良形(xing)象。

（4）確定公關傳播的媒介

媒介的種類很多，有個體傳媒、群體傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)媒和大眾(zhong)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)媒之分。大眾(zhong)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)媒又可(ke)分為(wei)電子類(lei)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)媒和印(yin)刷類(lei)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)媒。各種(zhong)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)媒各有(you)所長，亦(yi)各有(you)所短，只有(you)選擇恰(qia)當(dang)的(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)媒，才(cai)能取(qu)得良好的(de)效果。

（5）確定時間

即(ji)制訂(ding)一個(ge)(ge)科學的(de)、詳(xiang)盡的(de)公(gong)關計(ji)劃時(shi)間(jian)表(biao)。公(gong)關計(ji)劃時(shi)間(jian)表(biao)的(de)確(que)定，應和既定的(de)目(mu)標(biao)(biao)(biao)系統相(xiang)配(pei)合，按照目(mu)標(biao)(biao)(biao)管理的(de)辦法，從最(zui)終的(de)總(zong)目(mu)標(biao)(biao)(biao)、項(xiang)目(mu)目(mu)標(biao)(biao)(biao)、每一級目(mu)標(biao)(biao)(biao)所需(xu)的(de)總(zong)時(shi)間(jian)、起止時(shi)間(jian)都應列表(biao)，形成一個(ge)(ge)系統的(de)時(shi)間(jian)表(biao)。

對活動的(de)(de)起(qi)始時(shi)間，公關(guan)人員要獨具(ju)匠心，抓住最有利(li)的(de)(de)時(shi)機，以取得事半功(gong)倍(bei)的(de)(de)效(xiao)果。

（6）確定地點

即安排好每(mei)一次活(huo)動(dong)的(de)(de)地點。每(mei)次公(gong)關活(huo)動(dong)要(yao)用多(duo)大的(de)(de)場地，用什(shen)么樣的(de)(de)場地，都要(yao)根據(ju)公(gong)眾對象的(de)(de)人數多(duo)少，公(gong)關項目的(de)(de)具(ju)體(ti)內容以(yi)及組織的(de)(de)財力預先確定好。

（7）制訂公關預算

為了(le)少花(hua)錢多(duo)辦事，在有限的(de)投入內，獲取最大(da)的(de)社會效益和經濟效益，就要進行(xing)科學的(de)公共關(guan)系預(yu)(yu)算(suan)。編制公關(guan)預(yu)(yu)算(suan)，首先要清楚地(di)知道(dao)組織的(de)承受能力(li)，做到(dao)量體(ti)裁衣，還可以(yi)監督經費的(de)開支(zhi)情況，評價公關(guan)活(huo)動的(de)成效。公共關(guan)系活(huo)動的(de)開支(zhi)構成大(da)體(ti)如下：

行(xing)政開支，其中包括勞動力成本，管理費用，以及設施(shi)材(cai)料費。

項目支出，即每(mei)一個具體(ti)的(de)項目所需(xu)的(de)費(fei)用，如場地費(fei)、廣(guang)告費(fei)、贊助費(fei)、邀請費(fei)以(yi)及(ji)咨(zi)詢費(fei)、調研費(fei)等。

其他各種意想(xiang)不(bu)到的可能支出，如(ru)突發性事件。

（三）分析評估、優化方案

經(jing)過認(ren)真地分(fen)析信息情報(bao)，公關(guan)人員確定了公關(guan)目標，制訂了公關(guan)行動(dong)的方(fang)案(an)(an)。但這些方(fang)案(an)(an)是(shi)(shi)否(fou)切實可行、是(shi)(shi)否(fou)盡(jin)善盡(jin)美，這就有(you)賴于(yu)對方(fang)案(an)(an)的分(fen)析評估(gu)和優(you)化組合(he)。對公關(guan)方(fang)案(an)(an)評估(gu)的標準只有(you)兩(liang)條：一(yi)是(shi)(shi)看方(fang)案(an)(an)是(shi)(shi)否(fou)切實可行，二是(shi)(shi)看方(fang)案(an)(an)能否(fou)保證策(ce)劃目標的實現。如果(guo)方(fang)案(an)(an)實施成功的可能性大，又(you)能保證策(ce)劃目標的實現，方(fang)案(an)(an)便可認(ren)可；否(fou)則(ze)，方(fang)案(an)(an)便要加以修正優(you)化。

方(fang)案的(de)優化(hua)過(guo)程，是(shi)提(ti)高方(fang)案合理性(xing)(xing)(xing)的(de)過(guo)程。方(fang)案的(de)優化(hua)可(ke)以從3個方(fang)面去考慮：即提(ti)高方(fang)案的(de)可(ke)行(xing)，增強方(fang)案的(de)目(mu)的(de)性(xing)(xing)(xing)，降(jiang)低(di)經(jing)費(fei)開支。如果方(fang)案的(de)目(mu)的(de)性(xing)(xing)(xing)強，可(ke)行(xing)性(xing)(xing)(xing)高，只(zhi)是(shi)費(fei)用太多，那(nei)(nei)么(me)只(zhi)是(shi)可(ke)行(xing)性(xing)(xing)(xing)較差，那(nei)(nei)就以提(ti)高可(ke)行(xing)性(xing)(xing)(xing)為重點。

常見的(de)方案(an)優(you)(you)化法(fa)是綜合法(fa)，即將(jiang)決策出的(de)各種方案(an)加以(yi)全面評估，分析(xi)其(qi)優(you)(you)點(dian)和(he)缺點(dian)，然后(hou)將(jiang)各方案(an)的(de)優(you)(you)點(dian)移植(zhi)到被選上的(de)方案(an)中，使被選上的(de)方案(an)好(hao)上加好(hao)，達到優(you)(you)化的(de)目的(de)。

（四）審定方案、準備實施

公關(guan)策(ce)劃經過分(fen)析評估、優化組(zu)(zu)(zu)(zu)合，最(zui)終(zhong)形成書面報告，交給組(zu)(zu)(zu)(zu)織的(de)領導決(jue)(jue)策(ce)層，以(yi)最(zui)終(zhong)審(shen)定決(jue)(jue)斷，準(zhun)備實施。任何公關(guan)策(ce)劃方(fang)案都必須經過本(ben)組(zu)(zu)(zu)(zu)織的(de)審(shen)核和批準(zhun)，使(shi)公關(guan)目標和組(zu)(zu)(zu)(zu)織的(de)總目標一致(zhi)，以(yi)便使(shi)組(zu)(zu)(zu)(zu)織的(de)公關(guan)活動和其(qi)他部門的(de)工作相協調，從(cong)而得到決(jue)(jue)策(ce)層和全(quan)體員工的(de)積極配合支(zhi)持。

策(ce)(ce)劃報告(gao)能(neng)否得到決(jue)策(ce)(ce)層的認可(ke)，并最(zui)終組織(zhi)實施，取決(jue)于(yu)3個因素：一(yi)是(shi)策(ce)(ce)劃方案本身(shen)的質量，這是(shi)根本；二是(shi)策(ce)(ce)劃報告(gao)的文字(zi)說明(ming)水準；三是(shi)決(jue)策(ce)(ce)者本身(shen)的決(jue)斷水平。

決策(ce)(ce)者在(zai)進行決斷(duan)時，一要(yao)(yao)尊重公關人員的(de)(de)意見，但不要(yao)(yao)受其(qi)左右；二(er)要(yao)(yao)運用(yong)科(ke)學的(de)(de)思(si)維(wei)方(fang)法，對策(ce)(ce)劃方(fang)案和背(bei)景材(cai)料進行系統的(de)(de)科(ke)學分析；三要(yao)(yao)依靠(kao)自己(ji)的(de)(de)直(zhi)覺，拋棄(qi)一切表(biao)象的(de)(de)糾纏，這種直(zhi)覺在(zai)應急對策(ce)(ce)時尤其(qi)重要(yao)(yao)。

策劃方(fang)案一經(jing)審(shen)定(ding)通過(guo)，便可組織實(shi)施(shi)了。

公關策劃的方法

公關策劃的(de)方法很(hen)多(duo)，這(zhe)里(li)介紹幾種主要(yao)和(he)常用的(de)方法。

(一)創造性思維

策劃活(huo)動(dong)是(shi)一(yi)項具有(you)高度(du)主觀性和能(neng)動(dong)性的(de)活(huo)動(dong)。它(ta)必須要求組織的(de)公關(guan)(guan)人員具有(you)一(yi)定的(de)創(chuang)新思維能(neng)力，這樣才(cai)能(neng)策劃出獨特、新穎的(de)活(huo)動(dong)方案。因(yin)此，創(chuang)造性思維是(shi)公關(guan)(guan)人員必備(bei)的(de)基本素質。常見的(de)創(chuang)造性思維方法有(you)：

1．特爾斐法

特(te)爾(er)斐法又稱專(zhuan)家(jia)意見(jian)(jian)法。這是指反(fan)(fan)復(fu)征求意見(jian)(jian)的(de)一種策(ce)劃方法。它(ta)是將主題內容、目(mu)標、要求一并寄(ji)(ji)給(gei)策(ce)劃者(zhe)，請其(qi)獨立(li)完成一個方案，限期收回，再由人(ren)專(zhuan)門(men)整理后，以不公布(bu)姓名的(de)方式將其(qi)寄(ji)(ji)給(gei)專(zhuan)家(jia)，繼續征詢意見(jian)(jian)。經(jing)過幾輪如(ru)此反(fan)(fan)復(fu)，直到(dao)意見(jian)(jian)趨于集中時為(wei)止。

使用(yong)這種(zhong)方法要(yao)考慮(lv)到(dao)兩(liang)個問題：第一，要(yao)注意(yi)(yi)專(zhuan)家(jia)(jia)(jia)代表(biao)(biao)的(de)(de)選取，盡(jin)可能(neng)保證(zheng)代表(biao)(biao)的(de)(de)結構合理，使專(zhuan)家(jia)(jia)(jia)們的(de)(de)意(yi)(yi)見(jian)具有(you)更(geng)大(da)的(de)(de)代表(biao)(biao)性；第二，要(yao)注意(yi)(yi)避免“權威(wei)者”左右與會專(zhuan)家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)意(yi)(yi)見(jian)，盡(jin)可能(neng)讓大(da)家(jia)(jia)(jia)都有(you)充分發表(biao)(biao)意(yi)(yi)見(jian)的(de)(de)機會，并不(bu)受他人意(yi)(yi)見(jian)的(de)(de)干擾(rao)。

2．“頭腦風暴法”

頭(tou)腦風暴法(fa)(fa)又稱腦力激蕩法(fa)(fa)、暢談會(hui)法(fa)(fa)，是1939年由(you)美國BBDO廣(guang)告公司經理奧(ao)斯本創(chuang)立的(de)一種集體策劃(hua)方法(fa)(fa)。它是通過一種特殊的(de)小型(5～10人(ren))會(hui)議，按(an)照一定的(de)規(gui)則和(he)(he)程(cheng)序(xu)，在輕松融洽的(de)氣氛中，使與會(hui)的(de)專家毫無(wu)顧忌地提(ti)出各種想法(fa)(fa)，面(mian)(mian)對(dui)面(mian)(mian)地互(hu)相(xiang)激勵，引起聯想，導(dao)致(zhi)創(chuang)造(zao)(zao)性(xing)設想的(de)連鎖反(fan)應，從而產生眾多的(de)創(chuang)造(zao)(zao)性(xing)設想，但不允許重復別人(ren)的(de)意見，可以補(bu)充和(he)(he)發展，也不要(yao)對(dui)別人(ren)的(de)意見提(ti)出反(fan)駁和(he)(he)批評，且想法(fa)(fa)越多越好，不受限制(zhi)。

3．靈感誘導法

靈(ling)(ling)(ling)感(gan)是一種(zhong)突如其(qi)來的(de)(de)創造性思(si)維的(de)(de)成果，其(qi)產生往(wang)往(wang)要靠外(wai)(wai)部(bu)誘(you)(you)因的(de)(de)出現，即當外(wai)(wai)部(bu)的(de)(de)誘(you)(you)因與個人頭(tou)腦中(zhong)隱藏的(de)(de)某個知識(shi)信息(xi)點相結合時，就會產生靈(ling)(ling)(ling)感(gan)，而這種(zhong)靈(ling)(ling)(ling)感(gan)往(wang)往(wang)會帶來好(hao)的(de)(de)策劃“點子”，從而設(she)計出好(hao)的(de)(de)方案。因此，策劃人員(yuan)要善(shan)于使用靈(ling)(ling)(ling)感(gan)誘(you)(you)導法，發現引起靈(ling)(ling)(ling)感(gan)的(de)(de)各種(zhong)外(wai)(wai)部(bu)誘(you)(you)因，進行自我激發，產生新(xin)穎的(de)(de)策劃靈(ling)(ling)(ling)感(gan)。

4．逆向思維法

日常(chang)生(sheng)活中(zhong)，人們總習(xi)慣按正常(chang)思(si)(si)(si)維(wei)去分析和解決問(wen)題。其實，這樣扼殺了許多創意(yi)的產生(sheng)。為此，這就(jiu)需(xu)要策劃(hua)人員要與(yu)一般人思(si)(si)(si)維(wei)方式(shi)不同，要善于運用(yong)反向思(si)(si)(si)維(wei)方法來思(si)(si)(si)考(kao)問(wen)題，以找到出奇制(zhi)勝之道。而(er)這也是策劃(hua)中(zhong)常(chang)用(yong)的一種方法。

精彩回視：

一(yi)(yi)(yi)位(wei)出版商(shang)(shang)手(shou)頭積(ji)壓了(le)(le)(le)(le)(le)一(yi)(yi)(yi)批(pi)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)賣(mai)不(bu)(bu)出去(qu)，眼看就要(yao)大虧本了(le)(le)(le)(le)(le)。情急之下，出版商(shang)(shang)想(xiang)了(le)(le)(le)(le)(le)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)點子：給(gei)總(zong)統(tong)(tong)送(song)(song)去(qu)一(yi)(yi)(yi)本，并頻頻聯系(xi)征求意見(jian)。忙得不(bu)(bu)可開交的(de)總(zong)統(tong)(tong)隨便(bian)回了(le)(le)(le)(le)(le)一(yi)(yi)(yi)句(ju)：“這(zhe)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)不(bu)(bu)錯。”這(zhe)一(yi)(yi)(yi)來(lai)出版商(shang)(shang)如獲至寶，大做宣(xuan)傳：“現(xian)有(you)(you)總(zong)統(tong)(tong)喜(xi)愛的(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)出售。”還把“這(zhe)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)不(bu)(bu)錯”四(si)個(ge)(ge)字印(yin)在封面上(shang)(shang)。于是(shi)(shi)他手(shou)頭的(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)很快被(bei)搶購一(yi)(yi)(yi)空。不(bu)(bu)久，這(zhe)位(wei)出版商(shang)(shang)又有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)批(pi)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)，便(bian)照方(fang)抓藥，給(gei)總(zong)統(tong)(tong)送(song)(song)去(qu)一(yi)(yi)(yi)本，總(zong)統(tong)(tong)有(you)(you)了(le)(le)(le)(le)(le)上(shang)(shang)次的(de)教訓(xun)，想(xiang)借(jie)機奚(xi)落一(yi)(yi)(yi)番，就在送(song)(song)來(lai)的(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)上(shang)(shang)寫道：“這(zhe)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)糟(zao)透(tou)了(le)(le)(le)(le)(le)。”總(zong)統(tong)(tong)還是(shi)(shi)上(shang)(shang)了(le)(le)(le)(le)(le)套兒，書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)商(shang)(shang)又大肆做宣(xuan)傳：“現(xian)有(you)(you)總(zong)統(tong)(tong)討厭的(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)出售。”人們出于好(hao)奇而(er)爭(zheng)相搶購，書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)很快便(bian)全(quan)部賣(mai)掉。第三(san)次，出版商(shang)(shang)再次把書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)送(song)(song)給(gei)總(zong)統(tong)(tong)，總(zong)統(tong)(tong)有(you)(you)了(le)(le)(le)(le)(le)前兩次被(bei)利用(yong)的(de)教訓(xun)，干脆緊閉金口(kou)，不(bu)(bu)理不(bu)(bu)睬。然而(er)，出版商(shang)(shang)還有(you)(you)話說。這(zhe)次他的(de)宣(xuan)傳詞(ci)是(shi)(shi)：“現(xian)有(you)(you)令總(zong)統(tong)(tong)難以下結論的(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)，欲購從速。”結果，書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)還是(shi)(shi)被(bei)搶購一(yi)(yi)(yi)空。在這(zhe)個(ge)(ge)故事里，書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)商(shang)(shang)采(cai)取逆向思(si)維的(de)方(fang)法，利用(yong)總(zong)統(tong)(tong)的(de)評(ping)價，成(cheng)功(gong)地把書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)都賣(mai)出去(qu)了(le)(le)(le)(le)(le)，取得了(le)(le)(le)(le)(le)策劃的(de)成(cheng)功(gong)。

(二)制造新聞

制造(zao)新(xin)聞(wen)又(you)稱“策劃新(xin)聞(wen)”，是指組織(zhi)的(de)公關(guan)策劃人員經過事先的(de)精(jing)心(xin)謀劃，設計出一起(qi)能引起(qi)重大轟(hong)動效應(ying)的(de)事件(jian)，從而吸引媒介和輿論的(de)關(guan)注與報道。如前面我們提到的(de)日本(ben)手表的(de)空投事件(jian)。那么(me)，怎么(me)去(qu)策劃新(xin)聞(wen)呢?一般來說，策劃新(xin)聞(wen)要(yao)注意以下幾點(dian)：

第一(yi)，策劃的(de)新聞要(yao)(yao)能(neng)引起大(da)(da)眾(zhong)(zhong)的(de)興趣。這就(jiu)要(yao)(yao)求(qiu)在選(xuan)擇策劃內容時要(yao)(yao)注意選(xuan)取那些當(dang)今熱點問題或(huo)與大(da)(da)眾(zhong)(zhong)利(li)(li)益密切相關的(de)事情作為(wei)策劃的(de)主題。這樣可以將公(gong)眾(zhong)(zhong)的(de)利(li)(li)益與組織的(de)利(li)(li)益合(he)二為(wei)一(yi)，新聞的(de)效(xiao)果也(ye)就(jiu)更(geng)容易得到(dao)體現。比如(ru)，有種方(fang)法叫做(zuo)“自報家丑”法，即在舉行(xing)活動(dong)之前，先將自己的(de)“不足”在公(gong)眾(zhong)(zhong)面(mian)前公(gong)開，這樣能(neng)增(zeng)加組織的(de)誠意，以誠換誠，更(geng)得民心。當(dang)然，這里講的(de)“家丑”是具有一(yi)定內涵或(huo)微不足道的(de)，否則(ze)，不分利(li)(li)害(hai)大(da)(da)小(xiao)地自揚家丑，就(jiu)有可能(neng)會起到(dao)負(fu)面(mian)效(xiao)應，所以運用時一(yi)定要(yao)(yao)謹慎(shen)。

拓展視域：

北京(jing)的好(hao)來西服裝服飾公司曾經在3月15日(ri)——消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)權益日(ri)那天(tian)的《北京(jing)晚報(bao)》上登了(le)一(yi)個廣(guang)告，稱在北京(jing)銷售(shou)的10萬件襯(chen)衫(shan)中有(you)幾件是不合格的，給(gei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)帶來了(le)不便和苦惱，特向(xiang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)致歉，而且，還表(biao)示為(wei)買到不合格襯(chen)衫(shan)的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)調換并表(biao)示要進(jin)一(yi)步提高質(zhi)量。這一(yi)“自揚家丑”的反(fan)常之舉，引(yin)起(qi)了(le)廣(guang)大消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的注意與稱贊(zan)，取(qu)得了(le)良好(hao)的公共關(guan)系效(xiao)應。

第二(er)，策劃(hua)(hua)新聞時(shi)要注意策劃(hua)(hua)形式(shi)的獨特(te)性(xing)。光有(you)內(nei)容的時(shi)代(dai)性(xing)還不(bu)行，策劃(hua)(hua)的形式(shi)也要有(you)所設計，一定要新穎(ying)獨特(te)，否則會(hui)由于形式(shi)的老套而使精(jing)彩的內(nei)容沒機會(hui)展現出來。曾經有(you)一家香港公司為(wei)了(le)宣傳本廠(chang)生產的黏(nian)合劑(ji)質(zhi)量超群，就將(jiang)一塊(kuai)金(jin)幣用黏(nian)合劑(ji)粘在(zai)(zai)墻(qiang)上，然后在(zai)(zai)報上登出一則廣(guang)告，請人將(jiang)它取下，結果(guo)眾(zhong)多人來應試，競沒一人將(jiang)金(jin)幣取下，由此，該(gai)公司取得(de)了(le)重大的轟動效應。

第(di)三(san)，策(ce)劃(hua)新(xin)聞(wen)時要注意利用好(hao)的時機和(he)高明的手段。如果有好(hao)的創意內容和(he)形(xing)式(shi)，但由于沒選(xuan)準好(hao)時機，也(ye)會(hui)(hui)造(zao)成策(ce)劃(hua)活(huo)(huo)動(dong)的失敗(bai)。比(bi)如，如果選(xuan)擇(ze)了(le)(le)一(yi)個社會(hui)(hui)上“策(ce)劃(hua)新(xin)聞(wen)”的高峰(feng)期(qi)，很可(ke)能(neng)會(hui)(hui)使自己(ji)的策(ce)劃(hua)創意淹沒在(zai)(zai)(zai)這大(da)(da)潮中。關(guan)于時機的選(xuan)擇(ze)，一(yi)方面可(ke)以采取主動(dong)形(xing)式(shi)，即在(zai)(zai)(zai)一(yi)些(xie)(xie)重大(da)(da)節日(ri)開(kai)(kai)展活(huo)(huo)動(dong)，另一(yi)方面也(ye)可(ke)避開(kai)(kai)節假日(ri)的高峰(feng)期(qi)，選(xuan)擇(ze)新(xin)聞(wen)淡季開(kai)(kai)展活(huo)(huo)動(dong)。此(ci)外，策(ce)劃(hua)新(xin)聞(wen)時最好(hao)能(neng)利用一(yi)些(xie)(xie)名(ming)(ming)流效應，可(ke)以選(xuan)擇(ze)與名(ming)(ming)人、名(ming)(ming)物(wu)、名(ming)(ming)言(yan)在(zai)(zai)(zai)一(yi)起的時候(hou)開(kai)(kai)展策(ce)劃(hua)活(huo)(huo)動(dong)，借名(ming)(ming)人、名(ming)(ming)物(wu)、名(ming)(ming)言(yan)之(zhi)譽揚(yang)自己(ji)之(zhi)聲。比(bi)如，1989年三(san)九胃泰請著名(ming)(ming)演員(yuan)李默然做形(xing)象(xiang)代言(yan)人，其(qi)“一(yi)身(shen)正(zheng)氣”的形(xing)象(xiang)，暗(an)含了(le)(le)產品的正(zheng)宗可(ke)靠，結果取得(de)了(le)(le)良好(hao)的效果。

所以(yi)，策劃(hua)新(xin)(xin)(xin)聞活動(dong)(dong)要抓住“新(xin)(xin)(xin)奇、獨特、新(xin)(xin)(xin)穎、個性”的原則(ze)來開展，這樣(yang)才能(neng)吸引廣(guang)大(da)(da)公眾的目光(guang)，從而實現預期效果(guo)。當然，策劃(hua)新(xin)(xin)(xin)聞必須要遵循實事求是的原則(ze)，不(bu)能(neng)．一味為了追求效果(guo)而編造新(xin)(xin)(xin)聞，那(nei)就犯了公關(guan)活動(dong)(dong)的“大(da)(da)忌(ji)”——不(bu)講實話，最終將(jiang)被公眾拋棄(qi)(qi)，被市場拋棄(qi)(qi)。

公關策劃的作用

（一）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的目的性。

公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)戰(zhan)略(lve)和(he)實(shi)務運作，是(shi)為了實(shi)現(xian)(xian)公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)目(mu)(mu)標以及(ji)企業發展目(mu)(mu)標服務的，離開這個目(mu)(mu)的，公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)就失去了自身(shen)的意(yi)義。所以，為了保證公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)目(mu)(mu)標以及(ji)組織發展目(mu)(mu)標的順利(li)實(shi)現(xian)(xian)，組織的總體(ti)公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)戰(zhan)略(lve)和(he)具體(ti)的實(shi)務運作必(bi)須經過事先的周密(mi)策劃。

（二）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的計劃性。

首先，公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系戰(zhan)略和(he)各項實(shi)務(wu)運(yun)作所追求的目標應當(dang)是(shi)一致的，所以，公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系必須(xu)有一個(ge)完整的實(shi)施計劃(hua)。只有經過周密的公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系策劃(hua)，才(cai)能(neng)保(bao)證整個(ge)公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系的戰(zhan)略計劃(hua)的統一性和(he)完整性，保(bao)證每(mei)個(ge)具體(ti)實(shi)務(wu)運(yun)作都按照總體(ti)規劃(hua)的要求，為實(shi)現(xian)預定的公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系戰(zhan)略目標和(he)企業發展目標服務(wu)。

其次，公(gong)共(gong)關(guan)系目標的實現需要經過(guo)長(chang)時(shi)期的持續努力，只有(you)經過(guo)周密(mi)的公(gong)共(gong)關(guan)系策劃，才能保證公(gong)共(gong)關(guan)系的各項實務(wu)運(yun)作瞻(zhan)前(qian)顧后(hou)、相互銜接，成為既在(zai)具(ju)(ju)體運(yun)作中具(ju)(ju)有(you)獨(du)創性、又在(zai)總體戰略(lve)上具(ju)(ju)有(you)連續性的有(you)計(ji)劃、有(you)步驟的公(gong)共(gong)關(guan)系工作，

再次，公(gong)共(gong)(gong)(gong)關系的(de)各項實(shi)(shi)務活動，都必須根據(ju)一定(ding)的(de)時、空以及主、客(ke)觀(guan)條件(jian)擬定(ding)切實(shi)(shi)可行(xing)的(de)具體(ti)實(shi)(shi)施計(ji)劃(hua)，這本身也是(shi)公(gong)共(gong)(gong)(gong)關系策劃(hua)的(de)重要(yao)組成部分。可見只有周密的(de)、精心(xin)的(de)公(gong)共(gong)(gong)(gong)關系策劃(hua)才能(neng)保證(zheng)所(suo)有工作(zuo)環節的(de)公(gong)共(gong)(gong)(gong)關系實(shi)(shi)務運作(zuo)按照預定(ding)的(de)戰略和目標有計(ji)劃(hua)地順利實(shi)(shi)施。

（三）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的有效性。

公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)系(xi)必須成(cheng)為有效的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)系(xi)，必須使其在建樹(shu)良好的(de)(de)(de)組織形象并為組織發展(zhan)爭(zheng)取(qu)最佳的(de)(de)(de)經濟效益(yi)和社會效益(yi)方面(mian)發揮顯(xian)著的(de)(de)(de)作用。這就(jiu)要求公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)系(xi)人員善于根據不(bu)(bu)斷變化的(de)(de)(de)環(huan)境，著眼不(bu)(bu)斷變動的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)需求，精(jing)心(xin)策劃自己的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)系(xi)戰略(lve)和策略(lve)。這種策劃愈是深(shen)謀遠慮、獨(du)具(ju)匠(jiang)心(xin)，公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)系(xi)的(de)(de)(de)成(cheng)功率也就(jiu)愈高，也就(jiu)愈能保(bao)證公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)系(xi)目標和組織發展(zhan)目標的(de)(de)(de)順利(li)實現。

公關策劃的原則

1、求實(shi)原則。實(shi)事(shi)求是，是公關(guan)策劃(hua)的(de)(de)(de)一條基本(ben)原則。公關(guan)策劃(hua)必須建立在對事(shi)實(shi)的(de)(de)(de)真實(shi)把握(wo)基礎上，以(yi)誠(cheng)懇的(de)(de)(de)態度向公眾(zhong)如實(shi)傳遞信息，并根據實(shi)事(shi)的(de)(de)(de)變化(hua)來不斷調整策劃(hua)的(de)(de)(de)策略(lve)和時機(ji)等。

2、系(xi)統(tong)原則。指在(zai)公(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)中，應將公(gong)(gong)關(guan)活動作為一(yi)個系(xi)統(tong)工程來(lai)認識，按照系(xi)統(tong)的(de)觀(guan)點(dian)和方法予以謀劃(hua)統(tong)籌。

3、創新原則。指公(gong)(gong)關策劃必(bi)須(xu)打破傳統(tong)、刻意求新、別出(chu)心裁，使公(gong)(gong)關活動生(sheng)動有(you)趣，從而(er)給公(gong)(gong)眾(zhong)留下深刻而(er)美好的(de)印象。

4、彈性原(yuan)則。公(gong)關活動涉及(ji)到(dao)的不可控(kong)因素很(hen)多，任何人(ren)都難以(yi)把(ba)握，留有余地才可進(jin)退自如(ru)。

5、倫(lun)理(li)道德(de)原則(ze)。倫(lun)理(li)道德(de)準則(ze)的(de)核心內容是：組織公關(guan)活(huo)動及其策劃與從業人員行為的(de)道德(de)要求日趨加強。

6、心理(li)原則。要運用(yong)心理(li)學(xue)的(de)一般原理(li)及其在公(gong)關中的(de)應用(yong)，正確把握(wo)公(gong)眾心理(li)，按公(gong)眾的(de)心理(li)活動(dong)規律，因(yin)勢利導(dao)。

7、效(xiao)益(yi)原(yuan)則。要(yao)以較少的(de)(de)公關費用(yong)，去取得更佳的(de)(de)公關效(xiao)果，達到(dao)企業的(de)(de)公關目(mu)標。

公關策劃技巧

公(gong)關(guan)策劃的(de)(de)技巧主要靠在(zai)(zai)(zai)實(shi)踐中積累起(qi)來，不過，在(zai)(zai)(zai)你剛接觸公(gong)關(guan)策劃之時，一些(xie)前人曾有過的(de)(de)成功經驗會幫助你更快地進入(ru)角色，使你站在(zai)(zai)(zai)更高的(de)(de)起(qi)點上開始你的(de)(de)公(gong)關(guan)策劃之路。

如果你去詢問一位(wei)從事公關策劃工作多年的成功的公關從業人員(yuan)：你在公關策劃方(fang)面有什么獨(du)家之密，他一定會告訴你，沒什么經驗(yan)可談。他這話決非搪塞之辭。

公關(guan)策劃(hua)應遵(zun)循一定的(de)(de)(de)程序，但它最大的(de)(de)(de)特(te)點就是(shi)：它逼迫你(ni)不(bu)斷創新。在公關(guan)策劃(hua)領域中，這句話(hua)應被每一位策劃(hua)人員奉為(wei)(wei)經典，所以(yi)(yi)(yi)，第(di)一個說女人是(shi)鮮花(hua)的(de)(de)(de)是(shi)天才(cai)，第(di)二個說這話(hua)的(de)(de)(de)是(shi)庸才(cai)，第(di)三(san)個便(bian)是(shi)蠢才(cai)。正因(yin)為(wei)(wei)公關(guan)策劃(hua)的(de)(de)(de)這個特(te)點，所以(yi)(yi)(yi)，想要找(zhao)一個現成(cheng)的(de)(de)(de)模式讓你(ni)可以(yi)(yi)(yi)在自己的(de)(de)(de)公關(guan)策劃(hua)工作中加以(yi)(yi)(yi)參照(zhao)、模仿便(bian)成(cheng)為(wei)(wei)一種多余。不(bu)過，雖然無法照(zhao)搬(ban)，但對(dui)前人的(de)(de)(de)經驗加以(yi)(yi)(yi)總結，仍然可以(yi)(yi)(yi)學到不(bu)少(shao)值得借(jie)鑒的(de)(de)(de)技巧和(he)值得注意的(de)(de)(de)一些宗旨(zhi)。