【公關策(ce)(ce)劃(hua)】公關策(ce)(ce)劃(hua)的(de)要素 公關策(ce)(ce)劃(hua)組成部分(fen)

一.公關調查

公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)調(diao)查(cha)是成功(gong)策劃的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)，它(ta)為組(zu)織(zhi)(zhi)樹立形象、制(zhi)定公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)戰略(lve)的(de)(de)(de)決策提(ti)供(gong)科學依據。制(zhi)定公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)戰略(lve)需(xu)(xu)要(yao)(yao)了(le)解社會(hui)政(zheng)治、經濟、文(wen)化等環境因素的(de)(de)(de)特點及發展趨勢作為背景(jing)參考，需(xu)(xu)要(yao)(yao)把握(wo)組(zu)織(zhi)(zhi)自己的(de)(de)(de)實際情況(kuang)來(lai)(lai)實事求是地規劃公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)目標，這(zhe)一(yi)(yi)(yi)(yi)切都需(xu)(xu)要(yao)(yao)進(jin)行周密(mi)的(de)(de)(de)調(diao)查(cha)研究。對(dui)于一(yi)(yi)(yi)(yi)個企業或(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)來(lai)(lai)說(shuo)，進(jin)行一(yi)(yi)(yi)(yi)次調(diao)查(cha)需(xu)(xu)要(yao)(yao)花費相當大的(de)(de)(de)人力(li)、物力(li)和(he)(he)財力(li)，因此，每一(yi)(yi)(yi)(yi)次調(diao)查(cha)都應盡可能獲取(qu)更(geng)多的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)。一(yi)(yi)(yi)(yi)般來(lai)(lai)說(shuo)，一(yi)(yi)(yi)(yi)次成功(gong)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)策劃，前期(qi)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)調(diao)查(cha)至(zhi)少應包(bao)含(han)五方面的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)：第(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)，公(gong)(gong)(gong)眾心理，即(ji)公(gong)(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)偏(pian)好、認(ren)知、態度、情緒等基(ji)本的(de)(de)(de)心理傾向；第(di)二(er)，主(zhu)要(yao)(yao)競爭對(dui)手信(xin)息(xi)(xi)，即(ji)主(zhu)要(yao)(yao)競爭對(dui)手的(de)(de)(de)產(chan)品信(xin)息(xi)(xi)、銷售信(xin)息(xi)(xi)、廣(guang)告信(xin)息(xi)(xi)和(he)(he)已有的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)策劃信(xin)息(xi)(xi)；第(di)三，政(zheng)策法(fa)(fa)規，即(ji)咨(zi)詢公(gong)(gong)(gong)司或(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)法(fa)(fa)律顧問咨(zi)詢或(huo)查(cha)閱相關(guan)(guan)的(de)(de)(de)文(wen)獻資料(liao)，以確保即(ji)將進(jin)行的(de)(de)(de)策劃在(zai)政(zheng)策法(fa)(fa)規許(xu)可的(de)(de)(de)范(fan)圍之內；第(di)四，公(gong)(gong)(gong)司或(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)內部狀況(kuang)分(fen)析，主(zhu)要(yao)(yao)明確公(gong)(gong)(gong)司或(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)內部的(de)(de)(de)資源狀況(kuang)和(he)(he)制(zhi)度建設(she)是否(fou)可以滿足將要(yao)(yao)進(jin)行的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)策劃活(huo)動(dong)；第(di)五，公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)活(huo)動(dong)場(chang)所(suo)調(diao)查(cha)，即(ji)在(zai)策劃之前要(yao)(yao)對(dui)可能選擇的(de)(de)(de)活(huo)動(dong)場(chang)所(suo)進(jin)行熟悉(xi)，檢(jian)查(cha)其中(zhong)是否(fou)適合開展公(gong)(gong)(gong)眾活(huo)動(dong)、是否(fou)存在(zai)安全隱(yin)患。

二.策劃目標

策(ce)(ce)劃目(mu)(mu)標(biao)是成功策(ce)(ce)劃的必要(yao)條件。方向不明，公關策(ce)(ce)劃便無法進行，只有(you)確定了具(ju)體(ti)目(mu)(mu)標(biao)，才能開(kai)始策(ce)(ce)劃達到目(mu)(mu)標(biao)的途(tu)徑、方式、手(shou)段等。在具(ju)體(ti)工作中，目(mu)(mu)標(biao)又呈現出多(duo)樣性，并分(fen)成不同的類別，最具(ju)有(you)實踐意義(yi)的分(fen)類是按目(mu)(mu)標(biao)內容分(fen)為(wei)以下幾類：

(一)傳播信息型

公(gong)(gong)(gong)關活動(dong)的目標(biao)是(shi)把希望公(gong)(gong)(gong)眾知(zhi)道或公(gong)(gong)(gong)眾想知(zhi)道的信息傳遞給公(gong)(gong)(gong)眾，一旦公(gong)(gong)(gong)眾知(zhi)曉(xiao)，目標(biao)即實現。它是(shi)目標(biao)體系(xi)中最基本的層(ceng)次，主(zhu)要(yao)是(shi)將組(zu)織發展的新動(dong)態(tai)、新成果、新舉(ju)措告知(zhi)公(gong)(gong)(gong)眾。

(二)聯絡感情型

這相對于傳(chuan)播(bo)信息型來說是(shi)更(geng)深層(ceng)次(ci)的(de)目標，旨(zhi)在與(yu)公(gong)眾建立感情(qing)、聯絡感情(qing)、發展感情(qing)。社會組(zu)織(zhi)與(yu)公(gong)眾建立起感情(qing)層(ceng)次(ci)的(de)交往，更(geng)容易取得公(gong)眾的(de)諒解(jie)、合作與(yu)支持。

(三)改變態度型

這是公關活(huo)動(dong)的主要(yao)目(mu)標。通過公關活(huo)動(dong)，把(ba)公眾(zhong)對組織(zhi)的無知、冷漠、偏見乃至敵意(yi)，轉變為了(le)解(jie)(jie)、關注、認(ren)可、同情、理解(jie)(jie)、支持等(deng)，切實營造有利于(yu)組織(zhi)發展的良好環(huan)境。

(四)引起行為型

這旨在讓公(gong)(gong)眾接受、產生組織(zhi)所期望(wang)的(de)行(xing)為(wei)，以配(pei)合組織(zhi)的(de)工作。這是(shi)具體公(gong)(gong)關活動的(de)最高(gao)層次(ci)，前幾個目(mu)標(biao)最終(zhong)也是(shi)為(wei)引起公(gong)(gong)眾作出(chu)有利于(yu)組織(zhi)發展的(de)行(xing)為(wei)做鋪墊。

三.策劃者

策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)成(cheng)功(gong)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心。策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)活動的(de)(de)(de)(de)(de)創意(yi)者(zhe)(zhe)(zhe)和(he)(he)(he)組織(zhi)(zhi)者(zhe)(zhe)(zhe)，對整(zheng)個(ge)(ge)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)敗起著決定(ding)作(zuo)用。策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)以整(zheng)個(ge)(ge)社會作(zuo)為自(zi)己活動的(de)(de)(de)(de)(de)舞臺，公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共關系策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)人員(yuan)所需具備的(de)(de)(de)(de)(de)基本素(su)質和(he)(he)(he)基本技能(neng)是(shi)多(duo)方面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)。如果(guo)一(yi)名公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共關系策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)不具備全面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)素(su)質和(he)(he)(he)能(neng)力，很難(nan)勝(sheng)任公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)工(gong)作(zuo)。一(yi)般來(lai)說，一(yi)名優秀的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)必須(xu)具備以下條件(jian)：第(di)一(yi)，高尚的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)德(de)。品(pin)德(de)是(shi)一(yi)定(ding)社會道(dao)德(de)原則(ze)和(he)(he)(he)道(dao)德(de)規范在個(ge)(ge)人思想和(he)(he)(he)行為中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)體現，公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)代表一(yi)個(ge)(ge)組織(zhi)(zhi)與公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾打交(jiao)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)，因此，高尚的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)德(de)就顯得(de)特別重要。作(zuo)為一(yi)名合格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)人員(yuan)應(ying)遵守(shou)誠實(shi)、守(shou)信、正直、廉潔、守(shou)法的(de)(de)(de)(de)(de)行為準則(ze)；第(di)二，公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共關系策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)只有具備寬廣的(de)(de)(de)(de)(de)知識面(mian)和(he)(he)(he)深厚的(de)(de)(de)(de)(de)人文(wen)積淀才能(neng)在復(fu)雜(za)多(duo)變的(de)(de)(de)(de)(de)社會面(mian)前運(yun)籌帷幄(wo)、應(ying)付自(zi)如，寬廣的(de)(de)(de)(de)(de)知識面(mian)要求(qiu)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)掌握廣博的(de)(de)(de)(de)(de)知識，這樣(yang)才能(neng)在策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)過程(cheng)中(zhong)視野開闊、游刃有余，與此同時，策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)還(huan)必須(xu)具有相(xiang)當的(de)(de)(de)(de)(de)人文(wen)素(su)養，這樣(yang)做(zuo)出的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)才能(neng)含義雋永，意(yi)味深遠；第(di)三，公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共關系策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)應(ying)具備基本的(de)(de)(de)(de)(de)專業技能(neng)，包括組織(zhi)(zhi)能(neng)力、交(jiao)際能(neng)力、口(kou)語(yu)能(neng)力、寫作(zuo)能(neng)力和(he)(he)(he)創新能(neng)力。

四.策劃對象

策(ce)劃對(dui)(dui)象是成(cheng)功(gong)策(ce)劃的(de)(de)(de)重要保證(zheng)。公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)活(huo)動(dong)不(bu)可能(neng)面(mian)對(dui)(dui)所(suo)(suo)有(you)(you)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，應該有(you)(you)所(suo)(suo)選擇，這就與公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)的(de)(de)(de)目標緊密相關(guan)(guan)(guan)。每個(ge)(ge)組(zu)織(zhi)都(dou)有(you)(you)自己特定范圍的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，但不(bu)是每一次(ci)公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)活(huo)動(dong)都(dou)針對(dui)(dui)組(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)所(suo)(suo)有(you)(you)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)。一個(ge)(ge)組(zu)織(zhi)在不(bu)同(tong)時(shi)期(qi)內會面(mian)臨不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，因此，進行公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)策(ce)劃首先應對(dui)(dui)組(zu)織(zhi)此時(shi)期(qi)所(suo)(suo)面(mian)臨的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)加(jia)以區分(fen)(fen)和明確，才能(neng)使(shi)(shi)策(ce)劃出(chu)來(lai)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)活(huo)動(dong)有(you)(you)的(de)(de)(de)放矢地(di)進行。另外(wai)，公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)類(lei)型也很多(duo)，必須(xu)根據不(bu)同(tong)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)特點(dian)來(lai)開展(zhan)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)籌(chou)劃，只有(you)(you)明確具體(ti)的(de)(de)(de)受眾(zhong)(zhong)(zhong)后才能(neng)有(you)(you)針對(dui)(dui)性地(di)設計活(huo)動(dong)，從而有(you)(you)效(xiao)地(di)實(shi)(shi)現公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)活(huo)動(dong)目標。混淆(xiao)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)類(lei)型會產(chan)生很多(duo)不(bu)利的(de)(de)(de)后果，如(ru)力量和資金不(bu)加(jia)區分(fen)(fen)地(di)分(fen)(fen)散在過多(duo)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)中、不(bu)加(jia)區分(fen)(fen)地(di)發(fa)表信息忽略其對(dui)(dui)不(bu)同(tong)人群(qun)的(de)(de)(de)適用性，最終(zhong)使(shi)(shi)目標難以實(shi)(shi)現。

五.策劃方案

策(ce)劃方(fang)案(an)是(shi)策(ce)劃過程的(de)書面體(ti)現(xian)，也是(shi)策(ce)劃最終的(de)表現(xian)形式。一個(ge)好的(de)策(ce)劃方(fang)案(an)能(neng)夠吸引客戶或領導。策(ce)劃方(fang)案(an)的(de)靈(ling)魂是(shi)創意，應該盡可能(neng)簡潔，減少文字敘述(shu)而較多采用圖表、照片以及音頻、視(shi)頻等媒體(ti)的(de)形式使得方(fang)案(an)看(kan)起(qi)來更加直觀、生(sheng)動。一個(ge)完整的(de)策(ce)劃方(fang)案(an)應包括以下(xia)部分：

(一)設計活動主題

一次公關活動(dong)往往是由多個(ge)項目組成(cheng)的，所有項目必須(xu)突出一個(ge)中(zhong)心主題，并(bing)且(qie)使所有行動(dong)圍繞這一主題，形(xing)成(cheng)整體合力(li)，避免各個(ge)行動(dong)中(zhong)心不一、作用分散以致互相(xiang)抵(di)觸。

(二)設計具體活動項目

公關(guan)項(xiang)目(mu)一般(ban)指單個的具體形式的活(huo)(huo)動(dong)(dong)。設計(ji)具體活(huo)(huo)動(dong)(dong)項(xiang)目(mu)是(shi)策劃中(zhong)最(zui)(zui)本質、最(zui)(zui)靈活(huo)(huo)也最(zui)(zui)富(fu)技巧的關(guan)鍵行動(dong)(dong)，它主要確定5個問題(ti)：開展什么(me)形式的活(huo)(huo)動(dong)(dong)?有(you)多少項(xiang)目(mu)?如何(he)開展?項(xiang)目(mu)之間如何(he)銜(xian)接(jie)?如何(he)使活(huo)(huo)動(dong)(dong)有(you)新意、有(you)特色、與(yu)眾不同?

(三)選擇行動時機

任何活動都是在一(yi)(yi)定(ding)時空的(de)范圍內展開的(de)，時空里的(de)諸多因素(su)都會(hui)對活動產生積極或消極影(ying)響。公關(guan)策劃必須考慮(lv)時機(ji)，以求(qiu)充分利用(yong)一(yi)(yi)切有(you)利因素(su)，實現最佳(jia)效果。時機(ji)利用(yong)得好，便(bian)事(shi)半功倍；反之，則(ze)會(hui)導(dao)致失敗。選擇(ze)時機(ji)要(yao)避開不(bu)利時機(ji)，捕捉有(you)利時機(ji)。

(四)確定大眾傳媒

公關宣(xuan)傳(chuan)離不(bu)開大(da)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)(mei)，選(xuan)擇大(da)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)(mei)應當(dang)要考慮公關目標、受眾(zhong)特點、傳(chuan)播內容、媒(mei)(mei)(mei)(mei)介特點、自身(shen)經濟條件(jian)等(deng)因素，合理利用大(da)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)(mei)以擴大(da)影響。

六.效果評估

對公關(guan)(guan)(guan)策(ce)(ce)劃效果(guo)的(de)(de)評(ping)(ping)估(gu)是(shi)(shi)成(cheng)功策(ce)(ce)劃的(de)(de)最(zui)后(hou)一(yi)(yi)個環節。一(yi)(yi)般(ban)而(er)言，策(ce)(ce)劃的(de)(de)效果(guo)在短期內較難評(ping)(ping)估(gu)，這里所講的(de)(de)評(ping)(ping)估(gu)是(shi)(shi)特(te)指公共關(guan)(guan)(guan)系(xi)活動結束后(hou)，在短期內對公關(guan)(guan)(guan)策(ce)(ce)劃方案(an)的(de)(de)創意、文(wen)案(an)的(de)(de)評(ping)(ping)估(gu)與測(ce)量。這種測(ce)量一(yi)(yi)般(ban)有兩(liang)種方法：一(yi)(yi)種是(shi)(shi)定性的(de)(de)方法，即通(tong)過(guo)非量化的(de)(de)結果(guo)進(jin)行(xing)評(ping)(ping)價，如調查公眾對公關(guan)(guan)(guan)活動的(de)(de)主觀感受；另一(yi)(yi)種是(shi)(shi)定量的(de)(de)方法，即通(tong)過(guo)量化的(de)(de)結果(guo)進(jin)行(xing)估(gu)算，如在公關(guan)(guan)(guan)活動完(wan)成(cheng)后(hou)統計(ji)公眾對組織的(de)(de)了解度(du)、好(hao)評(ping)(ping)度(du)等。

公共關系策劃的內容與程序

公共關系策(ce)劃是一項系統工程，它包含許多層次的內容與步驟(zou)，主要有以下內容：

（一）綜合分析、尋求理由

公共關系策劃(hua)人(ren)員被稱為“開方專(zhuan)家(jia)”。如同(tong)醫(yi)生(sheng)拿到一(yi)系列病患(huan)者(zhe)的(de)檢查(cha)化驗報告，醫(yi)生(sheng)要(yao)想(xiang)開出一(yi)個理想(xiang)的(de)治療方案，首先必須對這些資(zi)料進(jin)行(xing)再(zai)一(yi)次的(de)綜(zong)合分析，確定問題之所在，然(ran)后對癥下藥一(yi)樣。公關人(ren)員進(jin)行(xing)公關策劃(hua)的(de)第一(yi)步工作，就是綜(zong)合分析在公關調查(cha)中收集的(de)信息資(zi)料，對組織(zhi)進(jin)行(xing)診(zhen)斷(duan)，認識問題。

（二）確定目標、制訂計劃

1、確定目標

確定(ding)目(mu)(mu)標(biao)是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)策(ce)劃中(zhong)重要的(de)(de)一(yi)步(bu)，目(mu)(mu)標(biao)一(yi)錯，便一(yi)錯百錯。所(suo)謂公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)目(mu)(mu)標(biao)，是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)策(ce)劃所(suo)追求和渴望達到的(de)(de)結果(guo)。目(mu)(mu)標(biao)規定(ding)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)活動要做(zuo)什(shen)么，做(zuo)到什(shen)么地步(bu)，要取(qu)得什(shen)么樣的(de)(de)效果(guo)。公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)目(mu)(mu)標(biao)是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)全部活動的(de)(de)核心，它是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)策(ce)劃的(de)(de)依據，是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)工作(zuo)的(de)(de)指南，是(shi)(shi)評(ping)價公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)效果(guo)的(de)(de)標(biao)準(zhun)，是(shi)(shi)提(ti)高公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)工作(zuo)效率的(de)(de)保障，也是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)人員努力的(de)(de)方向。

2、制訂公關計劃

目標(biao)系統一旦確定(ding)公(gong)關目標(biao)，便(bian)可制訂具體的公(gong)關計劃。一個完整的公(gong)共關系策劃方(fang)案(an)應(ying)包括以下幾(ji)個方(fang)面(mian)的內容：

（1）目標系統

公共關系(xi)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)不是一個單項的指標(biao)(biao)(biao)(biao)，而應有一個目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)體系(xi)。總(zong)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)下有很多分(fen)(fen)(fen)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、項目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)和操作(zuo)(zuo)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)。長期(qi)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)(yao)分(fen)(fen)(fen)成短期(qi)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；總(zong)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)(yao)分(fen)(fen)(fen)成項目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、操作(zuo)(zuo)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；宏觀目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)(yao)分(fen)(fen)(fen)解成微(wei)觀目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；整體形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)(yao)分(fen)(fen)(fen)解成產品形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、職工形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、環(huan)境形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)。

（2）公眾對象

任何一(yi)個(ge)組織都有其特定的(de)公(gong)眾(zhong)對象(xiang)(xiang)，確定與組織有關(guan)的(de)公(gong)眾(zhong)對象(xiang)(xiang)是公(gong)關(guan)策(ce)劃的(de)首要(yao)任務之一(yi)。只有確立了公(gong)眾(zhong)，才(cai)(cai)能選定需要(yao)的(de)公(gong)眾(zhong)人才(cai)(cai)、公(gong)關(guan)媒介(jie)及公(gong)關(guan)模式，才(cai)(cai)能將有限的(de)資金和資源科學地分配使用，減少不(bu)必(bi)要(yao)的(de)浪費，取得最大的(de)效(xiao)益(yi)。

（3）選擇公共關系活動模式

公(gong)共關(guan)(guan)系活動(dong)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)多(duo)種(zhong)多(duo)樣(yang)，不(bu)同(tong)的(de)問題、不(bu)同(tong)的(de)公(gong)眾對象、不(bu)同(tong)的(de)組織都(dou)有相應的(de)公(gong)關(guan)(guan)活動(dong)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)，沒有哪(na)一(yi)種(zhong)公(gong)關(guan)(guan)活動(dong)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)可以解決(jue)所有問題。究竟選擇哪(na)一(yi)種(zhong)公(gong)開活動(dong)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)，要根據(ju)公(gong)關(guan)(guan)的(de)目標、任務、公(gong)關(guan)(guan)的(de)對象分(fen)布(bu)、權利要求，具體確定。常(chang)見的(de)公(gong)關(guan)(guan)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)有以下(xia)幾種(zhong)：

交際型公關模式

這種模(mo)式主要(yao)以面對面的人際傳播為手段，通(tong)過人與人直接(jie)交(jiao)往(wang)，廣交(jiao)朋友，建立(li)廣泛的聯系(xi)。這種活(huo)動模(mo)式富有人情味，主要(yao)適用(yong)于旅游服務等第三(san)產業部門。

宣傳型公關活動模式

這種活動模式重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時，一般采用此種模式。發新聞稿、開記者招待會、新產品展覽、廣告、演講、板報等(deng)都屬于這種模(mo)式。

征詢性公關活動模式

這是以民意測驗、輿論調查、收集(ji)信(xin)息為活(huo)動(dong)模式。目的是為組(zu)織(zhi)決策咨詢收集(ji)信(xin)息。如有獎征文、有獎測驗、問卷(juan)調查、信(xin)訪制度、舉報(bao)中心、專線電話(hua)等(deng)都(dou)屬于(yu)征詢型公(gong)關活(huo)動(dong)。這種活(huo)動(dong)有助于(yu)增強公(gong)眾的參與感，提高組(zu)織(zhi)的社(she)會形象。

社會型公關活動模式

這(zhe)種(zhong)模式(shi)是通過開(kai)展各種(zhong)社(she)會(hui)福利(li)活動來提高(gao)組(zu)織的知名度和(he)美(mei)譽度。如贊助各種(zhong)文化體育活動，公益(yi)(yi)性和(he)福利(li)慈善(shan)性事業等都屬(shu)于(yu)這(zhe)種(zhong)類型。社(she)會(hui)型公關活動模式(shi)不局限于(yu)眼前的利(li)益(yi)(yi)，而是進行長(chang)遠利(li)益(yi)(yi)的投資，一般實力雄厚的組(zu)織可以(yi)開(kai)展此類活動。

服務型公關活動模式

這種(zhong)活(huo)動模式主要(yao)以提供(gong)各種(zhong)服務(wu)來提高組織的知名度和美譽度，如消費(fei)指導、售后服務(wu)、咨詢培訓(xun)等。

進攻型公關活動模式

這是(shi)在組織與外界環境(jing)發生激(ji)烈沖突(tu)、處于(yu)生死存亡的關鍵時刻(ke)采用(yong)的以攻為守、主動(dong)出擊的一種公關活動(dong)模式。

防御型公關活動模式

公(gong)關(guan)(guan)部門(men)不僅(jin)要處理(li)好已(yi)出(chu)現的公(gong)關(guan)(guan)糾(jiu)紛，還要預測、預防可(ke)能出(chu)現的公(gong)關(guan)(guan)糾(jiu)紛。如(ru)及(ji)時向決策部門(men)反映外界的批評意見，主(zhu)動改進工作方式(shi)、爭取主(zhu)動，就是防御(yu)型的公(gong)關(guan)(guan)活動模(mo)式(shi)。

建設型公關活動模式

在組織創(chuang)建(jian)初期，為(wei)了(le)給(gei)公眾(zhong)以良好(hao)的(de)(de)“第一印象”，提(ti)高組織在社會上的(de)(de)知名度(du)和美譽(yu)度(du)而采用的(de)(de)一種模式(shi)。如舉辦開業慶典(dian)、奠基儀式(shi)、免費參(can)觀等一類的(de)(de)活動，都主要著眼(yan)于組織的(de)(de)知名度(du)的(de)(de)提(ti)高。

維系型公關活動模式

維系(xi)型公(gong)關活(huo)動模(mo)式的主要(yao)目的是通過不間斷的宣(xuan)傳和工作，維持組(zu)(zu)織在(zai)社(she)會公(gong)眾(zhong)(zhong)心(xin)目中的良好(hao)形象(xiang)。這種(zhong)模(mo)式一(yi)方面開展(zhan)各種(zhong)優(you)惠服務吸引(yin)公(gong)眾(zhong)(zhong)再次(ci)合作，另一(yi)方面通過傳播(bo)活(huo)動把組(zu)(zu)織的各種(zhong)信息持續不斷地傳遞給各類公(gong)眾(zhong)(zhong)，使組(zu)(zu)織的良好(hao)形象(xiang)始終保(bao)留在(zai)公(gong)眾(zhong)(zhong)的記憶中，一(yi)旦有需(xu)要(yao)，公(gong)眾(zhong)(zhong)就可能首先想到自己，接(jie)受自己。

矯正型公關活動模式

這是(shi)一種當組織(zhi)遇(yu)到風險或組織(zhi)的公共(gong)關系嚴重(zhong)失調，使組織(zhi)形象發生嚴重(zhong)損害時(shi)所采用的一種公關活動的模(mo)式。這種模(mo)式的特(te)點是(shi)及時(shi)發現問題，及時(shi)糾正(zheng)錯誤，及時(shi)改善不(bu)良(liang)形象。

（4）確定公關傳播的媒介

媒介的種類很多，有個體傳媒、群體傳(chuan)(chuan)(chuan)媒和大眾(zhong)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒之分。大眾(zhong)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒又(you)可分為電子類傳(chuan)(chuan)(chuan)媒和印刷類傳(chuan)(chuan)(chuan)媒。各(ge)種傳(chuan)(chuan)(chuan)媒各(ge)有(you)所長，亦各(ge)有(you)所短，只有(you)選擇恰當的傳(chuan)(chuan)(chuan)媒，才能取得良好的效果。

（5）確定時間

即制訂一(yi)個科學的(de)(de)、詳盡的(de)(de)公(gong)關(guan)計(ji)劃時(shi)間表。公(gong)關(guan)計(ji)劃時(shi)間表的(de)(de)確定(ding)，應(ying)和既定(ding)的(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)(biao)系統相配合，按照(zhao)目(mu)(mu)標(biao)(biao)管理的(de)(de)辦法，從最終的(de)(de)總目(mu)(mu)標(biao)(biao)、項目(mu)(mu)目(mu)(mu)標(biao)(biao)、每一(yi)級目(mu)(mu)標(biao)(biao)所需的(de)(de)總時(shi)間、起(qi)止時(shi)間都應(ying)列表，形成一(yi)個系統的(de)(de)時(shi)間表。

對活動的(de)(de)起(qi)始時間，公關人員要獨具匠心，抓住最有利的(de)(de)時機(ji)，以(yi)取得(de)事半(ban)功倍的(de)(de)效果。

（6）確定地點

即安排好(hao)每一次活動的(de)地點。每次公關活動要用(yong)多(duo)大的(de)場(chang)地，用(yong)什么樣的(de)場(chang)地，都要根(gen)據公眾對象(xiang)的(de)人數多(duo)少，公關項目的(de)具體(ti)內容以(yi)及(ji)組織的(de)財力預先(xian)確定好(hao)。

（7）制訂公關預算

為了少花(hua)錢(qian)多辦事，在有限(xian)的投入內，獲取最大的社(she)會(hui)效(xiao)益和經濟(ji)效(xiao)益，就要進(jin)行科學(xue)的公(gong)(gong)共關(guan)(guan)系預(yu)算。編制(zhi)公(gong)(gong)關(guan)(guan)預(yu)算，首(shou)先要清楚(chu)地(di)知道(dao)組織的承受能力，做(zuo)到(dao)量體裁衣，還可以監督經費的開支情況，評價公(gong)(gong)關(guan)(guan)活(huo)動的成效(xiao)。公(gong)(gong)共關(guan)(guan)系活(huo)動的開支構(gou)成大體如下：

行(xing)政開支，其(qi)中包括(kuo)勞動力成本，管(guan)理(li)費(fei)(fei)用(yong)，以(yi)及設施材料費(fei)(fei)。

項目支出，即每一個(ge)具體的項目所需的費用，如場(chang)地費、廣告費、贊(zan)助費、邀請費以及咨詢費、調研費等(deng)。

其(qi)他各種(zhong)意想不到的可(ke)能支(zhi)出，如突(tu)發性(xing)事件(jian)。

（三）分析評估、優化方案

經過認(ren)真地(di)分析信息情報，公(gong)(gong)關人員確(que)定(ding)了公(gong)(gong)關目標，制訂了公(gong)(gong)關行(xing)動的(de)(de)方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)。但這些方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)是(shi)否切實(shi)可(ke)(ke)(ke)行(xing)、是(shi)否盡(jin)善(shan)盡(jin)美，這就有賴于對方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)的(de)(de)分析評(ping)估和優(you)化組合。對公(gong)(gong)關方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)評(ping)估的(de)(de)標準只(zhi)有兩條：一是(shi)看方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)是(shi)否切實(shi)可(ke)(ke)(ke)行(xing)，二是(shi)看方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)能否保證(zheng)策劃(hua)目標的(de)(de)實(shi)現。如(ru)果方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)實(shi)施成(cheng)功的(de)(de)可(ke)(ke)(ke)能性大，又能保證(zheng)策劃(hua)目標的(de)(de)實(shi)現，方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)便可(ke)(ke)(ke)認(ren)可(ke)(ke)(ke)；否則，方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)便要加(jia)以修(xiu)正(zheng)優(you)化。

方案(an)的優(you)化過程，是提高(gao)方案(an)合理性(xing)(xing)的過程。方案(an)的優(you)化可以從3個方面去考慮(lv)：即(ji)提高(gao)方案(an)的可行，增強(qiang)方案(an)的目(mu)的性(xing)(xing)，降低經費(fei)開支(zhi)。如果(guo)方案(an)的目(mu)的性(xing)(xing)強(qiang)，可行性(xing)(xing)高(gao)，只是費(fei)用太多，那么只是可行性(xing)(xing)較差，那就以提高(gao)可行性(xing)(xing)為重點。

常見(jian)的(de)(de)方案優化(hua)法(fa)(fa)是綜(zong)合法(fa)(fa)，即將決策出的(de)(de)各(ge)種方案加以全面評估，分(fen)析其優點和缺點，然(ran)后(hou)將各(ge)方案的(de)(de)優點移植到(dao)被選上的(de)(de)方案中(zhong)，使被選上的(de)(de)方案好(hao)上加好(hao)，達到(dao)優化(hua)的(de)(de)目的(de)(de)。

（四）審定方案、準備實施

公(gong)(gong)關(guan)策(ce)(ce)劃經(jing)過(guo)(guo)分析評(ping)估、優化組(zu)(zu)合(he)，最終形成書面報告，交(jiao)給組(zu)(zu)織(zhi)的領導決策(ce)(ce)層，以最終審定決斷，準(zhun)(zhun)備實(shi)施。任何公(gong)(gong)關(guan)策(ce)(ce)劃方案都必(bi)須經(jing)過(guo)(guo)本組(zu)(zu)織(zhi)的審核和批準(zhun)(zhun)，使(shi)(shi)公(gong)(gong)關(guan)目標(biao)和組(zu)(zu)織(zhi)的總(zong)目標(biao)一(yi)致，以便使(shi)(shi)組(zu)(zu)織(zhi)的公(gong)(gong)關(guan)活動和其他部門的工作相協調，從而得到決策(ce)(ce)層和全體員工的積極配合(he)支持。

策(ce)(ce)劃(hua)報(bao)告能否得到(dao)決(jue)策(ce)(ce)層(ceng)的認(ren)可，并最終組(zu)織實施，取決(jue)于3個(ge)因素(su)：一是策(ce)(ce)劃(hua)方案本(ben)身的質量，這是根(gen)本(ben)；二是策(ce)(ce)劃(hua)報(bao)告的文字說明(ming)水準；三是決(jue)策(ce)(ce)者本(ben)身的決(jue)斷水平。

決策者(zhe)在進行決斷時，一(yi)要(yao)尊(zun)重公關人員(yuan)的(de)(de)意(yi)見，但不要(yao)受其左(zuo)右；二(er)要(yao)運用(yong)科(ke)學(xue)(xue)的(de)(de)思維方(fang)法(fa)，對(dui)策劃(hua)方(fang)案和背(bei)景材料進行系統的(de)(de)科(ke)學(xue)(xue)分(fen)析；三要(yao)依靠自己的(de)(de)直覺，拋(pao)棄一(yi)切表象的(de)(de)糾纏，這種直覺在應急對(dui)策時尤其重要(yao)。

策劃方(fang)案一經(jing)審定通過，便(bian)可組織實施了。

公關策劃的方法

公關策劃的方法(fa)很(hen)多，這里介紹幾種主(zhu)要和常用的方法(fa)。

(一)創造性思維

策(ce)劃活(huo)動(dong)是一(yi)項具有高度(du)主觀性和(he)能(neng)動(dong)性的活(huo)動(dong)。它(ta)必須要(yao)求組織的公(gong)關人員具有一(yi)定的創新(xin)思維能(neng)力(li)，這樣才能(neng)策(ce)劃出獨特、新(xin)穎的活(huo)動(dong)方(fang)案。因此，創造性思維是公(gong)關人員必備的基本素質。常見的創造性思維方(fang)法(fa)有：

1．特爾斐法

特爾(er)斐法又稱(cheng)專(zhuan)(zhuan)家意(yi)(yi)見法。這(zhe)是(shi)指反復征求(qiu)(qiu)意(yi)(yi)見的(de)一(yi)種策劃方(fang)法。它是(shi)將主題內容、目標、要求(qiu)(qiu)一(yi)并寄(ji)給(gei)(gei)策劃者，請(qing)其獨立完(wan)成一(yi)個方(fang)案(an)，限期收回(hui)，再(zai)由人專(zhuan)(zhuan)門(men)整理(li)后，以不公布(bu)姓名的(de)方(fang)式將其寄(ji)給(gei)(gei)專(zhuan)(zhuan)家，繼續征詢意(yi)(yi)見。經過幾(ji)輪如(ru)此反復，直到意(yi)(yi)見趨于集中時(shi)為止。

使用這種(zhong)方(fang)法要(yao)(yao)考(kao)慮到兩(liang)個問題：第一，要(yao)(yao)注意(yi)(yi)專家(jia)(jia)(jia)代表(biao)(biao)的(de)(de)(de)選(xuan)取，盡可能(neng)保證(zheng)代表(biao)(biao)的(de)(de)(de)結構合理，使專家(jia)(jia)(jia)們(men)的(de)(de)(de)意(yi)(yi)見(jian)具有更大(da)的(de)(de)(de)代表(biao)(biao)性；第二，要(yao)(yao)注意(yi)(yi)避免“權威者(zhe)”左右與會專家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)意(yi)(yi)見(jian)，盡可能(neng)讓(rang)大(da)家(jia)(jia)(jia)都(dou)有充分(fen)發表(biao)(biao)意(yi)(yi)見(jian)的(de)(de)(de)機會，并不(bu)受他人意(yi)(yi)見(jian)的(de)(de)(de)干(gan)擾。

2．“頭腦風暴法”

頭腦(nao)風(feng)暴法又(you)稱(cheng)腦(nao)力激(ji)蕩法、暢(chang)談會法，是1939年由(you)美國(guo)BBDO廣(guang)告公司經理奧斯本創(chuang)立的(de)一(yi)種集(ji)體策劃方法。它是通過一(yi)種特殊(shu)的(de)小型(5～10人(ren))會議，按照一(yi)定的(de)規則和(he)程序，在輕松融(rong)洽的(de)氣氛中(zhong)，使與會的(de)專家(jia)毫無顧忌地(di)提出各種想(xiang)法，面(mian)對(dui)(dui)面(mian)地(di)互相激(ji)勵，引起聯(lian)想(xiang)，導致(zhi)創(chuang)造性設想(xiang)的(de)連(lian)鎖反應(ying)，從而產生(sheng)眾多的(de)創(chuang)造性設想(xiang)，但不(bu)允許(xu)重復別(bie)人(ren)的(de)意見，可(ke)以補充和(he)發展(zhan)，也(ye)不(bu)要對(dui)(dui)別(bie)人(ren)的(de)意見提出反駁和(he)批評，且(qie)想(xiang)法越(yue)多越(yue)好，不(bu)受限制(zhi)。

3．靈感誘導法

靈(ling)感(gan)是(shi)一種(zhong)突如其(qi)來(lai)的(de)創造性思(si)維的(de)成果，其(qi)產(chan)生(sheng)往往要(yao)靠(kao)外(wai)部誘(you)因(yin)的(de)出(chu)現，即當外(wai)部的(de)誘(you)因(yin)與個人頭(tou)腦中隱藏(zang)的(de)某個知識信息點相結合時，就會(hui)產(chan)生(sheng)靈(ling)感(gan)，而這(zhe)種(zhong)靈(ling)感(gan)往往會(hui)帶來(lai)好的(de)策劃“點子”，從而設計出(chu)好的(de)方案。因(yin)此，策劃人員要(yao)善于使用靈(ling)感(gan)誘(you)導(dao)法，發現引起(qi)靈(ling)感(gan)的(de)各種(zhong)外(wai)部誘(you)因(yin)，進(jin)行自(zi)我激(ji)發，產(chan)生(sheng)新穎的(de)策劃靈(ling)感(gan)。

4．逆向思維法

日常(chang)生活(huo)中(zhong)，人們總習(xi)慣按正(zheng)常(chang)思(si)維(wei)去分析和解決問(wen)題。其實(shi)，這樣扼(e)殺了許多創(chuang)意的產生。為此，這就需要(yao)(yao)策劃人員要(yao)(yao)與一般(ban)人思(si)維(wei)方(fang)(fang)式不同，要(yao)(yao)善于運用反向思(si)維(wei)方(fang)(fang)法來思(si)考問(wen)題，以找到出奇(qi)制勝之道。而這也是策劃中(zhong)常(chang)用的一種方(fang)(fang)法。

精彩回視：

一(yi)(yi)(yi)位(wei)出(chu)(chu)版商(shang)手頭(tou)積壓(ya)了(le)一(yi)(yi)(yi)批(pi)書(shu)(shu)賣不(bu)(bu)出(chu)(chu)去，眼(yan)看就(jiu)要大虧本了(le)。情急之(zhi)下，出(chu)(chu)版商(shang)想(xiang)了(le)一(yi)(yi)(yi)個點(dian)子(zi)：給總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)送(song)(song)去一(yi)(yi)(yi)本，并(bing)頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)聯系(xi)征(zheng)求意(yi)見。忙得不(bu)(bu)可開交的(de)總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)隨便(bian)回了(le)一(yi)(yi)(yi)句：“這(zhe)書(shu)(shu)不(bu)(bu)錯。”這(zhe)一(yi)(yi)(yi)來出(chu)(chu)版商(shang)如獲(huo)至寶(bao)，大做宣傳：“現有(you)總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)喜愛的(de)書(shu)(shu)出(chu)(chu)售(shou)(shou)。”還(huan)(huan)把(ba)“這(zhe)書(shu)(shu)不(bu)(bu)錯”四個字印在(zai)封面上。于是他(ta)手頭(tou)的(de)書(shu)(shu)很快被(bei)搶購一(yi)(yi)(yi)空。不(bu)(bu)久(jiu)，這(zhe)位(wei)出(chu)(chu)版商(shang)又(you)有(you)一(yi)(yi)(yi)批(pi)書(shu)(shu)，便(bian)照方抓藥，給總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)送(song)(song)去一(yi)(yi)(yi)本，總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)有(you)了(le)上次(ci)(ci)的(de)教訓，想(xiang)借機奚落一(yi)(yi)(yi)番，就(jiu)在(zai)送(song)(song)來的(de)書(shu)(shu)上寫(xie)道：“這(zhe)書(shu)(shu)糟透了(le)。”總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)還(huan)(huan)是上了(le)套兒，書(shu)(shu)商(shang)又(you)大肆做宣傳：“現有(you)總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)討厭的(de)書(shu)(shu)出(chu)(chu)售(shou)(shou)。”人們出(chu)(chu)于好奇而爭相搶購，書(shu)(shu)很快便(bian)全部賣掉(diao)。第三(san)次(ci)(ci)，出(chu)(chu)版商(shang)再次(ci)(ci)把(ba)書(shu)(shu)送(song)(song)給總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)，總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)有(you)了(le)前兩次(ci)(ci)被(bei)利用的(de)教訓，干脆緊閉(bi)金口，不(bu)(bu)理不(bu)(bu)睬。然而，出(chu)(chu)版商(shang)還(huan)(huan)有(you)話說(shuo)。這(zhe)次(ci)(ci)他(ta)的(de)宣傳詞是：“現有(you)令總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)難以(yi)下結論的(de)書(shu)(shu)，欲購從速(su)。”結果，書(shu)(shu)還(huan)(huan)是被(bei)搶購一(yi)(yi)(yi)空。在(zai)這(zhe)個故(gu)事里，書(shu)(shu)商(shang)采取(qu)逆向(xiang)思維的(de)方法，利用總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)的(de)評價(jia)，成(cheng)功(gong)(gong)地把(ba)書(shu)(shu)都賣出(chu)(chu)去了(le)，取(qu)得了(le)策(ce)劃的(de)成(cheng)功(gong)(gong)。

(二)制造新聞

制造新(xin)聞(wen)又稱“策(ce)劃(hua)新(xin)聞(wen)”，是指組織的(de)(de)公關策(ce)劃(hua)人員經過事先的(de)(de)精(jing)心謀劃(hua)，設計出一起(qi)能引(yin)起(qi)重大轟動(dong)效應的(de)(de)事件，從而吸引(yin)媒(mei)介和輿(yu)論的(de)(de)關注與(yu)報道。如前面(mian)我們(men)提到的(de)(de)日本手表的(de)(de)空投(tou)事件。那么，怎么去策(ce)劃(hua)新(xin)聞(wen)呢?一般來說，策(ce)劃(hua)新(xin)聞(wen)要(yao)注意(yi)以下幾點：

第一(yi)，策(ce)劃的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)聞要能(neng)引(yin)起大(da)眾(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)興趣。這(zhe)(zhe)(zhe)就要求(qiu)在(zai)(zai)選(xuan)擇(ze)策(ce)劃內(nei)容(rong)時(shi)要注意(yi)選(xuan)取那些當今熱點問題或(huo)與大(da)眾(zhong)(zhong)利(li)益密切相關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)事情作為策(ce)劃的(de)(de)(de)(de)(de)主題。這(zhe)(zhe)(zhe)樣可以(yi)將(jiang)公眾(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)益與組織的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)益合二為一(yi)，新(xin)聞的(de)(de)(de)(de)(de)效果也就更容(rong)易(yi)得到(dao)體現。比如，有(you)(you)種方(fang)法(fa)叫做“自(zi)報家(jia)丑”法(fa)，即(ji)在(zai)(zai)舉行活動之前，先(xian)將(jiang)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)“不足(zu)”在(zai)(zai)公眾(zhong)(zhong)面前公開，這(zhe)(zhe)(zhe)樣能(neng)增加組織的(de)(de)(de)(de)(de)誠意(yi)，以(yi)誠換誠，更得民心。當然，這(zhe)(zhe)(zhe)里講的(de)(de)(de)(de)(de)“家(jia)丑”是具有(you)(you)一(yi)定(ding)(ding)內(nei)涵(han)或(huo)微(wei)不足(zu)道的(de)(de)(de)(de)(de)，否則(ze)，不分利(li)害大(da)小地自(zi)揚家(jia)丑，就有(you)(you)可能(neng)會起到(dao)負面效應，所以(yi)運用(yong)時(shi)一(yi)定(ding)(ding)要謹慎。

拓展視域：

北(bei)京的(de)(de)(de)好(hao)來西服(fu)裝(zhuang)服(fu)飾公司曾經在(zai)3月15日——消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)權益日那天的(de)(de)(de)《北(bei)京晚(wan)報》上登了(le)一個廣告(gao)，稱(cheng)在(zai)北(bei)京銷售的(de)(de)(de)10萬件襯(chen)衫(shan)中(zhong)有幾件是不(bu)合(he)格(ge)的(de)(de)(de)，給消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)帶來了(le)不(bu)便和苦(ku)惱，特向消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)致歉，而且，還(huan)表(biao)示為買到不(bu)合(he)格(ge)襯(chen)衫(shan)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)調換并表(biao)示要進一步提高質量。這(zhe)一“自(zi)揚家(jia)丑”的(de)(de)(de)反常之舉，引(yin)起了(le)廣大消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)注意(yi)與稱(cheng)贊(zan)，取(qu)得了(le)良好(hao)的(de)(de)(de)公共(gong)關系(xi)效應。

第(di)二，策(ce)劃新(xin)聞時要(yao)注意策(ce)劃形(xing)(xing)式的(de)(de)獨(du)特性。光有(you)內容的(de)(de)時代性還不行，策(ce)劃的(de)(de)形(xing)(xing)式也要(yao)有(you)所設計(ji)，一定要(yao)新(xin)穎獨(du)特，否則(ze)會由(you)于(yu)形(xing)(xing)式的(de)(de)老(lao)套而使精(jing)彩的(de)(de)內容沒機會展現出來(lai)。曾經有(you)一家香(xiang)港公(gong)司為(wei)了宣(xuan)傳本廠生產的(de)(de)黏(nian)合劑質量超群，就將(jiang)一塊金幣(bi)用黏(nian)合劑粘在(zai)墻上(shang)(shang)，然后在(zai)報上(shang)(shang)登出一則(ze)廣(guang)告，請人(ren)將(jiang)它取(qu)下，結果(guo)眾多人(ren)來(lai)應試，競(jing)沒一人(ren)將(jiang)金幣(bi)取(qu)下，由(you)此，該(gai)公(gong)司取(qu)得(de)了重(zhong)大的(de)(de)轟動效應。

第(di)三，策(ce)劃(hua)新聞(wen)時(shi)要注意(yi)利(li)用好(hao)的(de)(de)時(shi)機和(he)高明的(de)(de)手段。如(ru)果有好(hao)的(de)(de)創意(yi)內容和(he)形式(shi)，但由于沒(mei)選準好(hao)時(shi)機，也會造成策(ce)劃(hua)活動(dong)(dong)的(de)(de)失敗。比(bi)如(ru)，如(ru)果選擇了(le)一(yi)(yi)(yi)個社會上“策(ce)劃(hua)新聞(wen)”的(de)(de)高峰期，很可(ke)能會使(shi)自(zi)己的(de)(de)策(ce)劃(hua)創意(yi)淹沒(mei)在這大潮中。關于時(shi)機的(de)(de)選擇，一(yi)(yi)(yi)方面(mian)可(ke)以(yi)采取主動(dong)(dong)形式(shi)，即(ji)在一(yi)(yi)(yi)些重大節(jie)日(ri)開(kai)展(zhan)活動(dong)(dong)，另一(yi)(yi)(yi)方面(mian)也可(ke)避開(kai)節(jie)假日(ri)的(de)(de)高峰期，選擇新聞(wen)淡季(ji)開(kai)展(zhan)活動(dong)(dong)。此外，策(ce)劃(hua)新聞(wen)時(shi)最好(hao)能利(li)用一(yi)(yi)(yi)些名(ming)流效應，可(ke)以(yi)選擇與名(ming)人、名(ming)物、名(ming)言(yan)在一(yi)(yi)(yi)起的(de)(de)時(shi)候開(kai)展(zhan)策(ce)劃(hua)活動(dong)(dong)，借名(ming)人、名(ming)物、名(ming)言(yan)之(zhi)(zhi)譽(yu)揚自(zi)己之(zhi)(zhi)聲。比(bi)如(ru)，1989年三九胃泰請著名(ming)演員(yuan)李默然做形象代言(yan)人，其(qi)“一(yi)(yi)(yi)身正(zheng)氣”的(de)(de)形象，暗(an)含了(le)產品的(de)(de)正(zheng)宗(zong)可(ke)靠，結果取得了(le)良(liang)好(hao)的(de)(de)效果。

所以，策劃新(xin)聞(wen)活動(dong)要抓住“新(xin)奇、獨特、新(xin)穎(ying)、個性”的原則來開(kai)展，這樣才能吸引(yin)廣大(da)公(gong)眾的目光(guang)，從而實(shi)現預期效果(guo)。當然，策劃新(xin)聞(wen)必須要遵循實(shi)事求(qiu)(qiu)是的原則，不能．一味為(wei)了(le)追求(qiu)(qiu)效果(guo)而編造新(xin)聞(wen)，那就犯了(le)公(gong)關活動(dong)的“大(da)忌”——不講實(shi)話，最終將被公(gong)眾拋(pao)棄，被市場拋(pao)棄。

公關策劃的作用

（一）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的目的性。

公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)(xi)戰略和(he)實務(wu)運作(zuo)，是為了(le)實現(xian)公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)(xi)目(mu)(mu)標(biao)以及(ji)企業發展目(mu)(mu)標(biao)服務(wu)的(de)，離開這個目(mu)(mu)的(de)，公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)(xi)就失去了(le)自(zi)身的(de)意義。所以，為了(le)保(bao)證公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)(xi)目(mu)(mu)標(biao)以及(ji)組織發展目(mu)(mu)標(biao)的(de)順利實現(xian)，組織的(de)總體(ti)公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)(xi)戰略和(he)具(ju)體(ti)的(de)實務(wu)運作(zuo)必須經過事(shi)先的(de)周密策(ce)劃。

（二）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的計劃性。

首(shou)先，公共(gong)(gong)(gong)關系戰(zhan)略和各項實(shi)(shi)務運(yun)作所追求的目(mu)標應當是(shi)一(yi)(yi)致的，所以，公共(gong)(gong)(gong)關系必須(xu)有一(yi)(yi)個完整(zheng)的實(shi)(shi)施計(ji)劃(hua)。只(zhi)有經(jing)過周密的公共(gong)(gong)(gong)關系策劃(hua)，才能(neng)保(bao)證(zheng)整(zheng)個公共(gong)(gong)(gong)關系的戰(zhan)略計(ji)劃(hua)的統(tong)一(yi)(yi)性和完整(zheng)性，保(bao)證(zheng)每個具體(ti)(ti)實(shi)(shi)務運(yun)作都按照總體(ti)(ti)規劃(hua)的要求，為實(shi)(shi)現(xian)預定(ding)的公共(gong)(gong)(gong)關系戰(zhan)略目(mu)標和企業發展(zhan)目(mu)標服務。

其次，公(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)目標(biao)的(de)(de)實(shi)現需要經(jing)過長(chang)時(shi)期的(de)(de)持(chi)續努力，只(zhi)有(you)經(jing)過周(zhou)密(mi)的(de)(de)公(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)策(ce)劃，才能保(bao)證公(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)的(de)(de)各項實(shi)務運作(zuo)瞻前顧后(hou)、相(xiang)互銜接，成為既在(zai)(zai)具(ju)(ju)體(ti)運作(zuo)中(zhong)具(ju)(ju)有(you)獨創性、又在(zai)(zai)總(zong)體(ti)戰(zhan)略(lve)上具(ju)(ju)有(you)連(lian)續性的(de)(de)有(you)計劃、有(you)步驟的(de)(de)公(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)工作(zuo)，

再次，公共(gong)關系(xi)的(de)(de)(de)各項實(shi)務活(huo)動，都必須根據一定(ding)的(de)(de)(de)時、空以及(ji)主、客觀(guan)條件擬定(ding)切實(shi)可行的(de)(de)(de)具體實(shi)施計劃(hua)，這本(ben)身也(ye)是公共(gong)關系(xi)策(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成部(bu)分(fen)。可見只(zhi)有(you)周密的(de)(de)(de)、精心的(de)(de)(de)公共(gong)關系(xi)策(ce)劃(hua)才能保證所有(you)工作環節的(de)(de)(de)公共(gong)關系(xi)實(shi)務運作按照預定(ding)的(de)(de)(de)戰略(lve)和目標有(you)計劃(hua)地順利實(shi)施。

（三）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的有效性。

公共(gong)關(guan)(guan)系必須成為有效的公共(gong)關(guan)(guan)系，必須使其(qi)在建(jian)樹良好的組織(zhi)形象(xiang)并為組織(zhi)發展爭取最佳的經濟效益和社會效益方面發揮(hui)顯(xian)著的作用(yong)。這就要求(qiu)公共(gong)關(guan)(guan)系人員善(shan)于根據不斷變化的環境，著眼不斷變動的公關(guan)(guan)需求(qiu)，精心(xin)策劃自己的公共(gong)關(guan)(guan)系戰略和策略。這種策劃愈(yu)是深謀遠(yuan)慮、獨具匠心(xin)，公共(gong)關(guan)(guan)系的成功率也(ye)就愈(yu)高(gao)，也(ye)就愈(yu)能(neng)保證公共(gong)關(guan)(guan)系目標(biao)和組織(zhi)發展目標(biao)的順(shun)利實現。

公關策劃的原則

1、求實(shi)原則。實(shi)事(shi)求是，是公(gong)關策(ce)劃(hua)的(de)一條基(ji)(ji)本原則。公(gong)關策(ce)劃(hua)必須建立在(zai)對事(shi)實(shi)的(de)真實(shi)把握基(ji)(ji)礎(chu)上，以(yi)誠懇的(de)態(tai)度向(xiang)公(gong)眾如實(shi)傳遞(di)信息，并根據實(shi)事(shi)的(de)變化來不斷調整策(ce)劃(hua)的(de)策(ce)略和(he)時機等。

2、系(xi)(xi)統原(yuan)則。指在公關策劃(hua)中，應(ying)將公關活動作為一個系(xi)(xi)統工程來認識(shi)，按照系(xi)(xi)統的(de)觀點和方法(fa)予以謀劃(hua)統籌(chou)。

3、創新原(yuan)則。指公(gong)關(guan)策劃(hua)必須(xu)打破傳統、刻意求新、別出心(xin)裁，使公(gong)關(guan)活動生動有趣，從(cong)而給公(gong)眾留下深刻而美好的印象。

4、彈性原則(ze)。公關活動涉及到的不可(ke)控因素很多(duo)，任何人都難(nan)以把(ba)握，留有余地才可(ke)進退自(zi)如。

5、倫理道(dao)(dao)德原則。倫理道(dao)(dao)德準則的核(he)心內容是：組織公關(guan)活(huo)動及其策(ce)劃(hua)與(yu)從業人(ren)員行為的道(dao)(dao)德要求日趨(qu)加強。

6、心(xin)理原則。要運用心(xin)理學的(de)一般原理及(ji)其在公關中的(de)應用，正確把(ba)握公眾心(xin)理，按公眾的(de)心(xin)理活(huo)動規律，因勢利導。

7、效(xiao)益原則。要以較少的公關(guan)費用，去(qu)取得更佳(jia)的公關(guan)效(xiao)果(guo)，達(da)到企業的公關(guan)目標。

公關策劃技巧

公關(guan)策劃(hua)的技巧主(zhu)要(yao)靠在實踐中(zhong)積累(lei)起來，不過，在你剛接觸公關(guan)策劃(hua)之(zhi)時，一些前人曾有過的成功(gong)經驗會幫(bang)助你更快地(di)進(jin)入角色，使你站在更高(gao)的起點上(shang)開始你的公關(guan)策劃(hua)之(zhi)路。

如果你去詢問一位從事(shi)公(gong)關(guan)策(ce)(ce)劃(hua)工作多年的(de)成功的(de)公(gong)關(guan)從業(ye)人(ren)員：你在公(gong)關(guan)策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)面有什(shen)么(me)獨家(jia)之(zhi)密，他一定會告訴你，沒什(shen)么(me)經(jing)驗可談。他這話決非搪塞之(zhi)辭。

公(gong)關(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)應遵循一定(ding)的(de)程序，但它最(zui)大的(de)特點(dian)(dian)就(jiu)是：它逼迫你不(bu)斷創新。在公(gong)關(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)領域中，這(zhe)句話(hua)應被每(mei)一位(wei)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)人員(yuan)奉為經(jing)典，所以，第(di)一個說(shuo)女人是鮮(xian)花的(de)是天才(cai)(cai)，第(di)二個說(shuo)這(zhe)話(hua)的(de)是庸才(cai)(cai)，第(di)三個便(bian)(bian)是蠢才(cai)(cai)。正因(yin)為公(gong)關(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)的(de)這(zhe)個特點(dian)(dian)，所以，想(xiang)要找一個現成的(de)模式(shi)讓你可以在自己(ji)的(de)公(gong)關(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)工(gong)作中加以參照、模仿便(bian)(bian)成為一種(zhong)多(duo)余。不(bu)過(guo)，雖然無法照搬，但對前人的(de)經(jing)驗加以總結，仍(reng)然可以學到(dao)不(bu)少值(zhi)得借鑒的(de)技巧和值(zhi)得注意的(de)一些(xie)宗旨。