【公關策劃】公關策劃的要素 公關策劃組成(cheng)部(bu)分

一.公關調查

公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)調(diao)查(cha)是(shi)(shi)成(cheng)功(gong)(gong)策劃(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎，它為組(zu)織(zhi)(zhi)樹立形象、制定公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)戰略的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)決策提(ti)供科(ke)學(xue)依據。制定公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)戰略需要(yao)(yao)了(le)解社會政(zheng)治、經(jing)濟、文化等(deng)環(huan)境因(yin)素的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點及發(fa)展趨勢(shi)作(zuo)為背景參考，需要(yao)(yao)把握組(zu)織(zhi)(zhi)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)際情況(kuang)來實(shi)事求是(shi)(shi)地(di)規(gui)劃(hua)(hua)(hua)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)目標，這一(yi)(yi)切都需要(yao)(yao)進行(xing)(xing)周密的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)查(cha)研(yan)究。對(dui)于一(yi)(yi)個企業或(huo)(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)來說，進行(xing)(xing)一(yi)(yi)次(ci)調(diao)查(cha)需要(yao)(yao)花費相當(dang)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人力(li)(li)、物(wu)力(li)(li)和(he)財力(li)(li)，因(yin)此，每一(yi)(yi)次(ci)調(diao)查(cha)都應盡可(ke)能(neng)獲取更多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息。一(yi)(yi)般來說，一(yi)(yi)次(ci)成(cheng)功(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)策劃(hua)(hua)(hua)，前期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)調(diao)查(cha)至(zhi)少(shao)應包含五方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息：第一(yi)(yi)，公(gong)(gong)(gong)眾心理，即公(gong)(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)偏好、認(ren)知、態度(du)、情緒等(deng)基(ji)本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心理傾向；第二，主(zhu)要(yao)(yao)競爭對(dui)手信(xin)(xin)息，即主(zhu)要(yao)(yao)競爭對(dui)手的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品信(xin)(xin)息、銷(xiao)售信(xin)(xin)息、廣(guang)告信(xin)(xin)息和(he)已有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)策劃(hua)(hua)(hua)信(xin)(xin)息；第三，政(zheng)策法(fa)規(gui)，即咨(zi)詢公(gong)(gong)(gong)司(si)或(huo)(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)法(fa)律顧問咨(zi)詢或(huo)(huo)查(cha)閱相關(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文獻資料，以(yi)確保(bao)即將進行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)策劃(hua)(hua)(hua)在(zai)政(zheng)策法(fa)規(gui)許(xu)可(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)范圍之內；第四，公(gong)(gong)(gong)司(si)或(huo)(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)內部狀況(kuang)分(fen)析，主(zhu)要(yao)(yao)明確公(gong)(gong)(gong)司(si)或(huo)(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)內部的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資源狀況(kuang)和(he)制度(du)建設是(shi)(shi)否可(ke)以(yi)滿足將要(yao)(yao)進行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)策劃(hua)(hua)(hua)活動(dong)(dong)；第五，公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)活動(dong)(dong)場所(suo)調(diao)查(cha)，即在(zai)策劃(hua)(hua)(hua)之前要(yao)(yao)對(dui)可(ke)能(neng)選(xuan)擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活動(dong)(dong)場所(suo)進行(xing)(xing)熟悉，檢查(cha)其中是(shi)(shi)否適合開(kai)展公(gong)(gong)(gong)眾活動(dong)(dong)、是(shi)(shi)否存在(zai)安全隱(yin)患。

二.策劃目標

策(ce)(ce)劃(hua)目標(biao)(biao)(biao)是(shi)成功(gong)策(ce)(ce)劃(hua)的(de)必要條件。方(fang)向不(bu)明，公關策(ce)(ce)劃(hua)便無法進行(xing)，只(zhi)有確(que)定了(le)具體目標(biao)(biao)(biao)，才能開始策(ce)(ce)劃(hua)達到(dao)目標(biao)(biao)(biao)的(de)途徑、方(fang)式、手段(duan)等。在(zai)具體工作中，目標(biao)(biao)(biao)又呈現出(chu)多樣(yang)性，并分成不(bu)同的(de)類(lei)別，最具有實踐意義(yi)的(de)分類(lei)是(shi)按目標(biao)(biao)(biao)內容分為以下幾類(lei)：

(一)傳播信息型

公關活動的(de)(de)目(mu)標是(shi)把(ba)希望公眾知道或公眾想知道的(de)(de)信息傳遞給公眾，一旦公眾知曉(xiao)，目(mu)標即(ji)實現。它是(shi)目(mu)標體系中最基(ji)本(ben)的(de)(de)層次，主要是(shi)將組織發展的(de)(de)新(xin)(xin)動態(tai)、新(xin)(xin)成果、新(xin)(xin)舉措告知公眾。

(二)聯絡感情型

這相對于傳播(bo)信(xin)息型來說(shuo)是(shi)更深層次(ci)的(de)目標，旨在與(yu)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)建立(li)感情(qing)、聯絡感情(qing)、發展感情(qing)。社會組織與(yu)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)建立(li)起感情(qing)層次(ci)的(de)交往，更容易取(qu)得公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)的(de)諒解、合作(zuo)與(yu)支持。

(三)改變態度型

這是公關活動的主要(yao)目標。通過公關活動，把公眾對(dui)組織(zhi)的無知、冷漠、偏見乃至敵意，轉變為了解(jie)、關注、認可、同情、理解(jie)、支持等(deng)，切實(shi)營造有利(li)于組織(zhi)發展的良(liang)好環境(jing)。

(四)引起行為型

這(zhe)旨在讓公眾接(jie)受、產生組(zu)(zu)織(zhi)所期望的(de)(de)行為，以(yi)配合組(zu)(zu)織(zhi)的(de)(de)工作。這(zhe)是具體公關活動的(de)(de)最高層(ceng)次，前幾(ji)個目標(biao)最終也是為引起公眾作出有(you)利于組(zu)(zu)織(zhi)發展的(de)(de)行為做鋪墊(dian)。

三.策劃者

策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)成功策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心。策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創意(yi)者(zhe)(zhe)(zhe)和(he)(he)(he)(he)組(zu)織(zhi)(zhi)者(zhe)(zhe)(zhe)，對整個(ge)公(gong)(gong)(gong)(gong)關策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成敗起著決定作用。策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)以(yi)整個(ge)社(she)(she)會(hui)(hui)作為自己活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)舞臺(tai)，公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)人(ren)員所需具(ju)(ju)備(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基本(ben)素(su)質和(he)(he)(he)(he)基本(ben)技能(neng)(neng)(neng)是(shi)多(duo)方面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。如果一(yi)名(ming)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)不具(ju)(ju)備(bei)全面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)素(su)質和(he)(he)(he)(he)能(neng)(neng)(neng)力(li)，很(hen)難勝任公(gong)(gong)(gong)(gong)關策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)工作。一(yi)般來說，一(yi)名(ming)優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)必須(xu)具(ju)(ju)備(bei)以(yi)下條件(jian)：第(di)一(yi)，高(gao)尚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)德(de)。品(pin)(pin)德(de)是(shi)一(yi)定社(she)(she)會(hui)(hui)道(dao)德(de)原則(ze)和(he)(he)(he)(he)道(dao)德(de)規范在個(ge)人(ren)思想和(he)(he)(he)(he)行(xing)為中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)體現(xian)，公(gong)(gong)(gong)(gong)關策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)代表一(yi)個(ge)組(zu)織(zhi)(zhi)與公(gong)(gong)(gong)(gong)眾打(da)交道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，因此，高(gao)尚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)德(de)就顯得特別重要。作為一(yi)名(ming)合格的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)人(ren)員應(ying)遵守誠實、守信、正直、廉潔、守法的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)為準則(ze)；第(di)二，公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)只(zhi)有具(ju)(ju)備(bei)寬(kuan)廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知識面(mian)和(he)(he)(he)(he)深厚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)文(wen)積淀才(cai)能(neng)(neng)(neng)在復雜多(duo)變的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)(hui)面(mian)前運籌(chou)帷幄、應(ying)付(fu)自如，寬(kuan)廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知識面(mian)要求策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)掌握(wo)廣(guang)博的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知識，這樣(yang)才(cai)能(neng)(neng)(neng)在策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)過程中(zhong)視野(ye)開闊、游刃(ren)有余，與此同(tong)時，策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)還(huan)必須(xu)具(ju)(ju)有相(xiang)當的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)文(wen)素(su)養，這樣(yang)做出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)關策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)才(cai)能(neng)(neng)(neng)含義(yi)雋永(yong)，意(yi)味深遠；第(di)三(san)，公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)(zhe)應(ying)具(ju)(ju)備(bei)基本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專業技能(neng)(neng)(neng)，包括組(zu)織(zhi)(zhi)能(neng)(neng)(neng)力(li)、交際能(neng)(neng)(neng)力(li)、口(kou)語能(neng)(neng)(neng)力(li)、寫(xie)作能(neng)(neng)(neng)力(li)和(he)(he)(he)(he)創新能(neng)(neng)(neng)力(li)。

四.策劃對象

策(ce)(ce)劃(hua)(hua)對(dui)(dui)象(xiang)是成功策(ce)(ce)劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)重要保證。公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系活(huo)(huo)動(dong)不(bu)(bu)(bu)可能面(mian)(mian)對(dui)(dui)所有的(de)(de)(de)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，應(ying)該有所選擇(ze)，這就與公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系的(de)(de)(de)目標(biao)緊密相關(guan)(guan)。每個組(zu)(zu)織(zhi)都有自己特定(ding)范(fan)圍(wei)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，但不(bu)(bu)(bu)是每一次公(gong)(gong)關(guan)(guan)活(huo)(huo)動(dong)都針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)組(zu)(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)所有公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)。一個組(zu)(zu)織(zhi)在(zai)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)時期內(nei)會面(mian)(mian)臨(lin)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，因此，進行(xing)公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系策(ce)(ce)劃(hua)(hua)首先應(ying)對(dui)(dui)組(zu)(zu)織(zhi)此時期所面(mian)(mian)臨(lin)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)加(jia)(jia)以區分和(he)明確(que)，才能使(shi)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)出來(lai)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系活(huo)(huo)動(dong)有的(de)(de)(de)放矢(shi)地(di)(di)進行(xing)。另外，公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)類型也很多(duo)，必須根據不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)特點來(lai)開(kai)展(zhan)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)籌劃(hua)(hua)，只有明確(que)具(ju)體的(de)(de)(de)受眾(zhong)(zhong)(zhong)后(hou)才能有針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)性地(di)(di)設計活(huo)(huo)動(dong)，從而(er)有效地(di)(di)實現公(gong)(gong)關(guan)(guan)活(huo)(huo)動(dong)目標(biao)。混淆公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)類型會產生(sheng)很多(duo)不(bu)(bu)(bu)利的(de)(de)(de)后(hou)果(guo)，如力(li)量和(he)資金不(bu)(bu)(bu)加(jia)(jia)區分地(di)(di)分散在(zai)過多(duo)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)中(zhong)、不(bu)(bu)(bu)加(jia)(jia)區分地(di)(di)發表信息忽略其對(dui)(dui)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)人群(qun)的(de)(de)(de)適用性，最終使(shi)目標(biao)難以實現。

五.策劃方案

策劃(hua)(hua)方案是(shi)策劃(hua)(hua)過(guo)程(cheng)的(de)書面體現(xian)，也(ye)是(shi)策劃(hua)(hua)最終的(de)表現(xian)形(xing)式。一個(ge)好的(de)策劃(hua)(hua)方案能夠吸引客戶或領導(dao)。策劃(hua)(hua)方案的(de)靈(ling)魂是(shi)創意，應該(gai)盡可能簡潔，減少文字敘述而較多采用(yong)圖表、照片以及音頻、視頻等媒體的(de)形(xing)式使得方案看起來(lai)更加直觀、生動。一個(ge)完整的(de)策劃(hua)(hua)方案應包括(kuo)以下部分：

(一)設計活動主題

一(yi)次公(gong)關活動(dong)(dong)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是由多個項(xiang)目組成的，所有項(xiang)目必(bi)須突出一(yi)個中心主題，并且使(shi)所有行(xing)動(dong)(dong)圍(wei)繞這(zhe)一(yi)主題，形(xing)成整體(ti)合力，避(bi)免各個行(xing)動(dong)(dong)中心不一(yi)、作用分散以致(zhi)互相抵(di)觸。

(二)設計具體活動項目

公(gong)關項(xiang)目(mu)一般指(zhi)單個的具體形式(shi)的活(huo)(huo)動(dong)(dong)。設計(ji)具體活(huo)(huo)動(dong)(dong)項(xiang)目(mu)是策劃(hua)中最(zui)本(ben)質、最(zui)靈活(huo)(huo)也(ye)最(zui)富技巧(qiao)的關鍵行動(dong)(dong)，它主要確定5個問題：開(kai)展什(shen)么形式(shi)的活(huo)(huo)動(dong)(dong)?有(you)多少項(xiang)目(mu)?如(ru)何開(kai)展?項(xiang)目(mu)之間如(ru)何銜接?如(ru)何使活(huo)(huo)動(dong)(dong)有(you)新意(yi)、有(you)特色、與眾不同?

(三)選擇行動時機

任(ren)何活(huo)動都是(shi)在一定(ding)時(shi)空的范(fan)圍(wei)內展開的，時(shi)空里(li)的諸多因素(su)都會對活(huo)動產生積極或(huo)消極影響。公關策劃必須(xu)考慮時(shi)機，以求充分(fen)利(li)(li)用一切有(you)利(li)(li)因素(su)，實現最佳效果。時(shi)機利(li)(li)用得好，便事半功倍(bei)；反之，則會導致(zhi)失(shi)敗。選(xuan)擇(ze)時(shi)機要避開不利(li)(li)時(shi)機，捕捉有(you)利(li)(li)時(shi)機。

(四)確定大眾傳媒

公關宣傳(chuan)離不開大眾(zhong)傳(chuan)媒，選(xuan)擇大眾(zhong)傳(chuan)媒應當要考(kao)慮(lv)公關目(mu)標(biao)、受眾(zhong)特點、傳(chuan)播(bo)內容、媒介特點、自身經濟(ji)條件等(deng)因素，合理利用大眾(zhong)傳(chuan)媒以擴大影響(xiang)。

六.效果評估

對(dui)公(gong)關策(ce)劃效果(guo)的(de)(de)(de)評估是成(cheng)功策(ce)劃的(de)(de)(de)最后一(yi)個環節。一(yi)般(ban)而言，策(ce)劃的(de)(de)(de)效果(guo)在(zai)短(duan)期內較難評估，這里(li)所講的(de)(de)(de)評估是特指(zhi)公(gong)共關系(xi)活動結束后，在(zai)短(duan)期內對(dui)公(gong)關策(ce)劃方(fang)案的(de)(de)(de)創意、文案的(de)(de)(de)評估與測量(liang)。這種(zhong)測量(liang)一(yi)般(ban)有兩種(zhong)方(fang)法(fa)：一(yi)種(zhong)是定(ding)性的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)，即通過非量(liang)化的(de)(de)(de)結果(guo)進(jin)行評價，如調查公(gong)眾(zhong)對(dui)公(gong)關活動的(de)(de)(de)主(zhu)觀感受；另一(yi)種(zhong)是定(ding)量(liang)的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)，即通過量(liang)化的(de)(de)(de)結果(guo)進(jin)行估算，如在(zai)公(gong)關活動完成(cheng)后統計(ji)公(gong)眾(zhong)對(dui)組織的(de)(de)(de)了解度、好(hao)評度等(deng)。

公共關系策劃的內容與程序

公共(gong)關系(xi)(xi)策劃是(shi)一項系(xi)(xi)統(tong)工程，它(ta)包含許多層(ceng)次的內(nei)容與步驟，主要有以下內(nei)容：

（一）綜合分析、尋求理由

公(gong)共(gong)關(guan)系策劃人員被稱為(wei)“開方專家(jia)”。如(ru)同醫(yi)(yi)生(sheng)拿到一(yi)系列(lie)病(bing)患者的(de)檢查化驗報(bao)告(gao)，醫(yi)(yi)生(sheng)要想開出一(yi)個(ge)理想的(de)治療方案，首先必須對這些(xie)資料進行再一(yi)次的(de)綜(zong)合分析，確定(ding)問題(ti)之所在，然后(hou)對癥下(xia)藥一(yi)樣。公(gong)關(guan)人員進行公(gong)關(guan)策劃的(de)第一(yi)步工(gong)作，就(jiu)是綜(zong)合分析在公(gong)關(guan)調查中收集的(de)信息資料，對組織進行診(zhen)斷，認(ren)識問題(ti)。

（二）確定目標、制訂計劃

1、確定目標

確(que)定(ding)(ding)目(mu)標(biao)是(shi)公(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)系策(ce)劃中重要(yao)的(de)(de)一(yi)步，目(mu)標(biao)一(yi)錯(cuo)，便一(yi)錯(cuo)百錯(cuo)。所謂公(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)系目(mu)標(biao)，是(shi)公(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)系策(ce)劃所追求和渴望(wang)達到的(de)(de)結果(guo)。目(mu)標(biao)規定(ding)(ding)公(gong)(gong)關(guan)(guan)活動(dong)要(yao)做什么(me)(me)，做到什么(me)(me)地步，要(yao)取(qu)得什么(me)(me)樣的(de)(de)效果(guo)。公(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)系目(mu)標(biao)是(shi)公(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)系全部活動(dong)的(de)(de)核(he)心，它是(shi)公(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)系策(ce)劃的(de)(de)依據，是(shi)公(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)系工作(zuo)的(de)(de)指南，是(shi)評價公(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)系效果(guo)的(de)(de)標(biao)準，是(shi)提高公(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)系工作(zuo)效率(lv)的(de)(de)保障(zhang)，也是(shi)公(gong)(gong)關(guan)(guan)人員努力(li)的(de)(de)方向。

2、制訂公關計劃

目(mu)標系(xi)統一旦確定公關目(mu)標，便(bian)可制訂具體的(de)(de)公關計劃(hua)。一個完(wan)整的(de)(de)公共關系(xi)策劃(hua)方案應包括(kuo)以下幾個方面的(de)(de)內容：

（1）目標系統

公共關系(xi)目標(biao)(biao)(biao)不是一個(ge)單項(xiang)的指標(biao)(biao)(biao)，而(er)應有(you)一個(ge)目標(biao)(biao)(biao)體(ti)系(xi)。總目標(biao)(biao)(biao)下有(you)很(hen)多分目標(biao)(biao)(biao)、項(xiang)目目標(biao)(biao)(biao)和操作目標(biao)(biao)(biao)。長(chang)期(qi)目標(biao)(biao)(biao)要分成短(duan)期(qi)目標(biao)(biao)(biao)；總目標(biao)(biao)(biao)要分成項(xiang)目目標(biao)(biao)(biao)、操作目標(biao)(biao)(biao)；宏觀(guan)目標(biao)(biao)(biao)要分解(jie)成微觀(guan)目標(biao)(biao)(biao)；整(zheng)體(ti)形象目標(biao)(biao)(biao)要分解(jie)成產品形象目標(biao)(biao)(biao)、職工形象目標(biao)(biao)(biao)、環境形象目標(biao)(biao)(biao)。

（2）公眾對象

任(ren)何一(yi)個(ge)組織都有其特定的(de)(de)(de)(de)公(gong)眾(zhong)(zhong)對象，確定與組織有關的(de)(de)(de)(de)公(gong)眾(zhong)(zhong)對象是(shi)公(gong)關策劃的(de)(de)(de)(de)首要(yao)任(ren)務之(zhi)一(yi)。只有確立了公(gong)眾(zhong)(zhong)，才能選定需要(yao)的(de)(de)(de)(de)公(gong)眾(zhong)(zhong)人才、公(gong)關媒介(jie)及公(gong)關模式，才能將有限的(de)(de)(de)(de)資(zi)金(jin)和資(zi)源科學地分(fen)配使用，減(jian)少不(bu)必要(yao)的(de)(de)(de)(de)浪費，取得(de)最大的(de)(de)(de)(de)效(xiao)益(yi)。

（3）選擇公共關系活動模式

公(gong)(gong)共關(guan)(guan)系活動模(mo)(mo)式(shi)多種多樣，不同(tong)的(de)問題、不同(tong)的(de)公(gong)(gong)眾對象、不同(tong)的(de)組織都有(you)(you)(you)相應的(de)公(gong)(gong)關(guan)(guan)活動模(mo)(mo)式(shi)，沒有(you)(you)(you)哪(na)一(yi)種公(gong)(gong)關(guan)(guan)活動模(mo)(mo)式(shi)可以(yi)解決所有(you)(you)(you)問題。究竟選擇(ze)哪(na)一(yi)種公(gong)(gong)開活動模(mo)(mo)式(shi)，要根據公(gong)(gong)關(guan)(guan)的(de)目標(biao)、任務、公(gong)(gong)關(guan)(guan)的(de)對象分布、權(quan)利要求，具(ju)體確定。常見的(de)公(gong)(gong)關(guan)(guan)模(mo)(mo)式(shi)有(you)(you)(you)以(yi)下幾種：

交際型公關模式

這(zhe)種模(mo)式主要(yao)以面對面的人際傳播為手段，通過人與人直接交往，廣交朋友，建立廣泛的聯系。這(zhe)種活(huo)動模(mo)式富(fu)有人情味，主要(yao)適用于旅(lv)游(you)服務等第三產業部(bu)門。

宣傳型公關活動模式

這種活動模式重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時，一般采用此種模式。發新聞稿、開記者招待會、新產品展覽、廣告、演(yan)講、板報等都屬于這種模式。

征詢性公關活動模式

這是(shi)(shi)以(yi)民意(yi)測(ce)(ce)驗、輿(yu)論調查、收集(ji)信(xin)息為(wei)活動模式。目的(de)(de)是(shi)(shi)為(wei)組織(zhi)(zhi)決策咨(zi)詢(xun)(xun)收集(ji)信(xin)息。如(ru)有(you)獎征文、有(you)獎測(ce)(ce)驗、問(wen)卷(juan)調查、信(xin)訪制度、舉報中心、專線(xian)電話等(deng)都屬于征詢(xun)(xun)型公關活動。這種活動有(you)助(zhu)于增強公眾的(de)(de)參與感，提高(gao)組織(zhi)(zhi)的(de)(de)社會形象。

社會型公關活動模式

這(zhe)種(zhong)模式(shi)(shi)是通(tong)過(guo)開(kai)展各種(zhong)社會福利活動(dong)來(lai)提高組織的知名度和美(mei)譽(yu)度。如贊助各種(zhong)文化體育活動(dong)，公益性和福利慈善性事(shi)業等(deng)都屬于這(zhe)種(zhong)類型。社會型公關活動(dong)模式(shi)(shi)不局限于眼前的利益，而是進行長遠利益的投資，一般實力雄厚(hou)的組織可(ke)以開(kai)展此類活動(dong)。

服務型公關活動模式

這種活動模式主(zhu)要以提供(gong)各(ge)種服務(wu)來提高組織的知名度和美譽度，如消費指導、售(shou)后(hou)服務(wu)、咨詢(xun)培訓等。

進攻型公關活動模式

這是(shi)在組織與外界(jie)環(huan)境發生(sheng)激烈沖突、處于生(sheng)死(si)存亡的關鍵時刻采用(yong)的以攻(gong)為(wei)守、主動出(chu)擊(ji)的一(yi)種公關活動模式。

防御型公關活動模式

公(gong)關部門不(bu)僅要(yao)處理好已出(chu)現(xian)的公(gong)關糾紛，還要(yao)預測、預防(fang)可能(neng)出(chu)現(xian)的公(gong)關糾紛。如及時向決(jue)策部門反映(ying)外界的批評意見，主動改進工作方(fang)式(shi)、爭取(qu)主動，就(jiu)是防(fang)御型的公(gong)關活(huo)動模式(shi)。

建設型公關活動模式

在組(zu)織(zhi)創建初期，為(wei)了給公眾以(yi)良好的(de)“第一印(yin)象”，提(ti)高(gao)組(zu)織(zhi)在社(she)會(hui)上的(de)知名度和美(mei)譽(yu)度而采用的(de)一種(zhong)模式(shi)。如(ru)舉辦(ban)開業慶典(dian)、奠基儀式(shi)、免(mian)費參觀等一類的(de)活動，都主要著眼(yan)于組(zu)織(zhi)的(de)知名度的(de)提(ti)高(gao)。

維系型公關活動模式

維系(xi)型公(gong)(gong)關活動(dong)模式(shi)的(de)(de)(de)主要(yao)(yao)目的(de)(de)(de)是通過(guo)不(bu)間斷的(de)(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)和工作，維持(chi)組(zu)(zu)織在社(she)會公(gong)(gong)眾心目中的(de)(de)(de)良好形象。這種模式(shi)一方面開(kai)展各種優惠服務吸(xi)引(yin)公(gong)(gong)眾再次合作，另一方面通過(guo)傳(chuan)播活動(dong)把組(zu)(zu)織的(de)(de)(de)各種信息持(chi)續不(bu)斷地傳(chuan)遞給各類公(gong)(gong)眾，使組(zu)(zu)織的(de)(de)(de)良好形象始(shi)終保留(liu)在公(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)記憶(yi)中，一旦有需要(yao)(yao)，公(gong)(gong)眾就可能首先想(xiang)到自(zi)(zi)己(ji)，接(jie)受自(zi)(zi)己(ji)。

矯正型公關活動模式

這是(shi)一種當(dang)組織(zhi)(zhi)遇到(dao)風險或組織(zhi)(zhi)的公(gong)共關系(xi)嚴(yan)重失調，使組織(zhi)(zhi)形(xing)象發(fa)生嚴(yan)重損害時(shi)所(suo)采(cai)用的一種公(gong)關活(huo)動的模式。這種模式的特(te)點是(shi)及時(shi)發(fa)現問題，及時(shi)糾正(zheng)錯(cuo)誤，及時(shi)改(gai)善不良形(xing)象。

（4）確定公關傳播的媒介

媒介的種類很多，有個體傳媒、群體傳(chuan)媒(mei)和(he)大(da)眾傳(chuan)媒(mei)之(zhi)分。大(da)眾傳(chuan)媒(mei)又可分為電子類(lei)傳(chuan)媒(mei)和(he)印刷(shua)類(lei)傳(chuan)媒(mei)。各(ge)(ge)種傳(chuan)媒(mei)各(ge)(ge)有(you)所長，亦各(ge)(ge)有(you)所短，只有(you)選擇恰當的傳(chuan)媒(mei)，才能取(qu)得良好的效果。

（5）確定時間

即制訂一個科學的(de)(de)、詳盡的(de)(de)公關計劃(hua)時(shi)間(jian)表。公關計劃(hua)時(shi)間(jian)表的(de)(de)確(que)定，應和既定的(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)系統相配合，按照目(mu)(mu)標(biao)管理(li)的(de)(de)辦法(fa)，從最終(zhong)的(de)(de)總目(mu)(mu)標(biao)、項(xiang)目(mu)(mu)目(mu)(mu)標(biao)、每一級目(mu)(mu)標(biao)所需的(de)(de)總時(shi)間(jian)、起止時(shi)間(jian)都應列表，形成一個系統的(de)(de)時(shi)間(jian)表。

對活動的起始時(shi)間，公關(guan)人(ren)員要獨具匠心，抓住最有利的時(shi)機，以取得事半功倍的效果。

（6）確定地點

即(ji)安排好每(mei)一次活動的(de)地(di)點。每(mei)次公(gong)關(guan)活動要(yao)用多大的(de)場地(di)，用什么樣的(de)場地(di)，都要(yao)根據公(gong)眾對象的(de)人數多少，公(gong)關(guan)項目(mu)的(de)具體內容以(yi)及組織(zhi)的(de)財力預先確定好。

（7）制訂公關預算

為(wei)了(le)少花錢(qian)多辦事，在有限的投入(ru)內，獲取最大的社會效益和(he)經(jing)濟效益，就要進行科學(xue)的公共關系(xi)預算。編制公關預算，首先要清楚地知道組織的承受能力(li)，做到量體裁衣，還可以監督經(jing)費的開支(zhi)(zhi)情況(kuang)，評(ping)價(jia)公關活(huo)動的成(cheng)效。公共關系(xi)活(huo)動的開支(zhi)(zhi)構(gou)成(cheng)大體如(ru)下：

行政開支，其中包括勞動力成本，管理費(fei)用(yong)，以及(ji)設施材(cai)料費(fei)。

項目支出，即每一(yi)個具(ju)體的(de)(de)項目所需(xu)的(de)(de)費(fei)(fei)用，如(ru)場地費(fei)(fei)、廣(guang)告費(fei)(fei)、贊(zan)助(zhu)費(fei)(fei)、邀(yao)請(qing)費(fei)(fei)以及咨詢費(fei)(fei)、調(diao)研費(fei)(fei)等。

其他(ta)各種意想不到(dao)的可(ke)能支出，如突發(fa)性事件。

（三）分析評估、優化方案

經過認(ren)(ren)真地分析信息情報，公關(guan)人員(yuan)確定了(le)公關(guan)目(mu)標，制(zhi)訂了(le)公關(guan)行動(dong)的(de)(de)方(fang)案(an)。但這些方(fang)案(an)是否(fou)(fou)切實(shi)(shi)可(ke)行、是否(fou)(fou)盡(jin)善盡(jin)美，這就(jiu)有賴于對方(fang)案(an)的(de)(de)分析評估和優化(hua)組(zu)合(he)。對公關(guan)方(fang)案(an)評估的(de)(de)標準只有兩條(tiao)：一(yi)是看方(fang)案(an)是否(fou)(fou)切實(shi)(shi)可(ke)行，二(er)是看方(fang)案(an)能否(fou)(fou)保證(zheng)策劃(hua)目(mu)標的(de)(de)實(shi)(shi)現(xian)。如果方(fang)案(an)實(shi)(shi)施成(cheng)功(gong)的(de)(de)可(ke)能性大，又能保證(zheng)策劃(hua)目(mu)標的(de)(de)實(shi)(shi)現(xian)，方(fang)案(an)便可(ke)認(ren)(ren)可(ke)；否(fou)(fou)則，方(fang)案(an)便要加以修正優化(hua)。

方(fang)(fang)案(an)(an)的(de)(de)優化(hua)過(guo)程，是提(ti)高(gao)(gao)方(fang)(fang)案(an)(an)合理性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)過(guo)程。方(fang)(fang)案(an)(an)的(de)(de)優化(hua)可(ke)以(yi)(yi)從3個方(fang)(fang)面去(qu)考慮：即提(ti)高(gao)(gao)方(fang)(fang)案(an)(an)的(de)(de)可(ke)行，增強方(fang)(fang)案(an)(an)的(de)(de)目的(de)(de)性(xing)(xing)(xing)，降低經(jing)費(fei)開支。如(ru)果(guo)方(fang)(fang)案(an)(an)的(de)(de)目的(de)(de)性(xing)(xing)(xing)強，可(ke)行性(xing)(xing)(xing)高(gao)(gao)，只(zhi)是費(fei)用太(tai)多，那(nei)(nei)么只(zhi)是可(ke)行性(xing)(xing)(xing)較差(cha)，那(nei)(nei)就以(yi)(yi)提(ti)高(gao)(gao)可(ke)行性(xing)(xing)(xing)為重點。

常(chang)見的(de)(de)(de)方(fang)(fang)案優化法(fa)是綜合(he)法(fa)，即將決策出的(de)(de)(de)各種方(fang)(fang)案加以全面評估，分析其優點(dian)(dian)和缺(que)點(dian)(dian)，然后將各方(fang)(fang)案的(de)(de)(de)優點(dian)(dian)移植(zhi)到被(bei)選(xuan)上(shang)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)案中，使被(bei)選(xuan)上(shang)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)案好上(shang)加好，達到優化的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。

（四）審定方案、準備實施

公(gong)關(guan)策劃經過(guo)(guo)分(fen)析評估、優化組合，最終形成書面報告，交給組織(zhi)(zhi)的(de)(de)領(ling)導決(jue)策層，以(yi)最終審定(ding)決(jue)斷，準備實施。任(ren)何公(gong)關(guan)策劃方案(an)都必須(xu)經過(guo)(guo)本組織(zhi)(zhi)的(de)(de)審核和(he)(he)批準，使(shi)公(gong)關(guan)目(mu)標(biao)和(he)(he)組織(zhi)(zhi)的(de)(de)總(zong)目(mu)標(biao)一致，以(yi)便使(shi)組織(zhi)(zhi)的(de)(de)公(gong)關(guan)活(huo)動(dong)和(he)(he)其他部門的(de)(de)工作相協調，從而得到決(jue)策層和(he)(he)全體員工的(de)(de)積極(ji)配合支持。

策劃(hua)報告能否得到(dao)決(jue)策層的(de)認可，并最(zui)終組織(zhi)實(shi)施，取決(jue)于(yu)3個因素：一(yi)是(shi)策劃(hua)方案本(ben)身(shen)的(de)質量，這是(shi)根(gen)本(ben)；二是(shi)策劃(hua)報告的(de)文字說明水準；三是(shi)決(jue)策者本(ben)身(shen)的(de)決(jue)斷水平。

決(jue)策者在進(jin)行(xing)決(jue)斷(duan)時(shi)，一要(yao)尊重公關人員的(de)意見(jian)，但(dan)不(bu)要(yao)受其(qi)左右；二要(yao)運(yun)用科學的(de)思維方法(fa)，對策劃方案和背(bei)景(jing)材料(liao)進(jin)行(xing)系統的(de)科學分(fen)析(xi)；三要(yao)依靠(kao)自(zi)己的(de)直(zhi)覺(jue)，拋棄一切表象的(de)糾纏，這種直(zhi)覺(jue)在應急對策時(shi)尤其(qi)重要(yao)。

策劃方案一經(jing)審定(ding)通過，便可組織實(shi)施了。

公關策劃的方法

公關策(ce)劃(hua)的方(fang)法很多，這里介紹幾種(zhong)主要和常(chang)用的方(fang)法。

(一)創造性思維

策(ce)劃(hua)活(huo)動是一項具(ju)有(you)高度主觀性(xing)和能(neng)動性(xing)的(de)活(huo)動。它必須要求組織的(de)公關人員具(ju)有(you)一定的(de)創(chuang)新思維(wei)能(neng)力，這樣才能(neng)策(ce)劃(hua)出獨特、新穎的(de)活(huo)動方(fang)案。因(yin)此，創(chuang)造性(xing)思維(wei)是公關人員必備的(de)基本素質(zhi)。常(chang)見的(de)創(chuang)造性(xing)思維(wei)方(fang)法有(you)：

1．特爾斐法

特(te)爾斐法(fa)(fa)又稱(cheng)專家意見法(fa)(fa)。這是指反復(fu)征求意見的(de)一(yi)種策劃方(fang)法(fa)(fa)。它是將(jiang)主(zhu)題內容、目標、要求一(yi)并寄給策劃者(zhe)，請其(qi)獨立完成一(yi)個方(fang)案，限期收回，再(zai)由人專門整理后，以不公布姓(xing)名的(de)方(fang)式將(jiang)其(qi)寄給專家，繼續征詢(xun)意見。經過幾輪如此反復(fu)，直(zhi)到意見趨于集中時為止。

使用這種方法要考慮(lv)到兩個問題：第一，要注意(yi)專家(jia)(jia)代表(biao)的(de)選取，盡可(ke)能保證代表(biao)的(de)結構合理，使專家(jia)(jia)們的(de)意(yi)見具(ju)有(you)更大(da)的(de)代表(biao)性(xing)；第二，要注意(yi)避免(mian)“權威者”左右與會專家(jia)(jia)的(de)意(yi)見，盡可(ke)能讓大(da)家(jia)(jia)都有(you)充分發(fa)表(biao)意(yi)見的(de)機會，并不受他人意(yi)見的(de)干(gan)擾。

2．“頭腦風暴法”

頭腦風暴法(fa)(fa)又(you)稱腦力激(ji)蕩法(fa)(fa)、暢談會(hui)法(fa)(fa)，是(shi)(shi)1939年(nian)由美國BBDO廣告公(gong)司(si)經(jing)理奧斯本創(chuang)(chuang)立的(de)(de)(de)(de)一種(zhong)集體策劃方法(fa)(fa)。它是(shi)(shi)通過一種(zhong)特(te)殊的(de)(de)(de)(de)小型(5～10人(ren)(ren))會(hui)議，按照一定的(de)(de)(de)(de)規則和程序，在輕(qing)松(song)融洽的(de)(de)(de)(de)氣(qi)氛(fen)中(zhong)，使與(yu)會(hui)的(de)(de)(de)(de)專家毫(hao)無顧忌地提出(chu)各種(zhong)想(xiang)法(fa)(fa)，面(mian)對(dui)(dui)面(mian)地互相激(ji)勵，引起聯想(xiang)，導致創(chuang)(chuang)造(zao)性設(she)(she)想(xiang)的(de)(de)(de)(de)連(lian)鎖反應，從而(er)產生眾(zhong)多(duo)的(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)造(zao)性設(she)(she)想(xiang)，但(dan)不(bu)允(yun)許重復別人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)意(yi)見，可以補充和發展，也不(bu)要對(dui)(dui)別人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)意(yi)見提出(chu)反駁和批評，且想(xiang)法(fa)(fa)越多(duo)越好，不(bu)受限制。

3．靈感誘導法

靈感是(shi)一種(zhong)(zhong)突如其來(lai)(lai)的(de)(de)創(chuang)造性思維的(de)(de)成果(guo)，其產(chan)生往往要靠外(wai)部(bu)誘(you)(you)因(yin)的(de)(de)出現，即當外(wai)部(bu)的(de)(de)誘(you)(you)因(yin)與個(ge)人頭腦(nao)中隱藏的(de)(de)某(mou)個(ge)知識(shi)信(xin)息點(dian)相結合時(shi)，就會產(chan)生靈感，而(er)這種(zhong)(zhong)靈感往往會帶來(lai)(lai)好的(de)(de)策劃(hua)“點(dian)子(zi)”，從而(er)設計出好的(de)(de)方案。因(yin)此，策劃(hua)人員(yuan)要善(shan)于使用(yong)靈感誘(you)(you)導法，發現引起靈感的(de)(de)各種(zhong)(zhong)外(wai)部(bu)誘(you)(you)因(yin)，進行自(zi)我激(ji)發，產(chan)生新穎的(de)(de)策劃(hua)靈感。

4．逆向思維法

日常(chang)生活中，人們(men)總習慣按正常(chang)思(si)維去分(fen)析和解決問題。其實，這樣(yang)扼殺了許多創意的產(chan)生。為(wei)此，這就需要策劃人員(yuan)要與(yu)一般人思(si)維方式(shi)不同，要善于運用反(fan)向思(si)維方法來思(si)考問題，以找到(dao)出奇制勝之道。而這也是策劃中常(chang)用的一種方法。

精彩回視：

一位(wei)出(chu)(chu)版(ban)商(shang)手頭積壓了(le)(le)一批書(shu)賣(mai)(mai)不(bu)出(chu)(chu)去(qu)(qu)，眼看就要(yao)大虧本(ben)了(le)(le)。情急之(zhi)下，出(chu)(chu)版(ban)商(shang)想(xiang)了(le)(le)一個點子(zi)：給(gei)總(zong)(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)送去(qu)(qu)一本(ben)，并頻頻聯(lian)系征求意見。忙得不(bu)可開交(jiao)的(de)(de)(de)總(zong)(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)隨便(bian)回了(le)(le)一句：“這(zhe)(zhe)書(shu)不(bu)錯(cuo)。”這(zhe)(zhe)一來(lai)出(chu)(chu)版(ban)商(shang)如獲至(zhi)寶，大做宣傳：“現(xian)有(you)(you)總(zong)(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)喜(xi)愛的(de)(de)(de)書(shu)出(chu)(chu)售。”還把“這(zhe)(zhe)書(shu)不(bu)錯(cuo)”四(si)個字印在(zai)(zai)封面(mian)上。于是(shi)(shi)他手頭的(de)(de)(de)書(shu)很(hen)(hen)快被搶購(gou)(gou)一空。不(bu)久(jiu)，這(zhe)(zhe)位(wei)出(chu)(chu)版(ban)商(shang)又有(you)(you)一批書(shu)，便(bian)照方(fang)抓藥，給(gei)總(zong)(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)送去(qu)(qu)一本(ben)，總(zong)(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)有(you)(you)了(le)(le)上次(ci)(ci)(ci)的(de)(de)(de)教訓，想(xiang)借(jie)機(ji)奚落一番(fan)，就在(zai)(zai)送來(lai)的(de)(de)(de)書(shu)上寫道(dao)：“這(zhe)(zhe)書(shu)糟透了(le)(le)。”總(zong)(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)還是(shi)(shi)上了(le)(le)套兒，書(shu)商(shang)又大肆做宣傳：“現(xian)有(you)(you)總(zong)(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)討厭(yan)的(de)(de)(de)書(shu)出(chu)(chu)售。”人們出(chu)(chu)于好奇而(er)爭相搶購(gou)(gou)，書(shu)很(hen)(hen)快便(bian)全部(bu)賣(mai)(mai)掉。第三次(ci)(ci)(ci)，出(chu)(chu)版(ban)商(shang)再次(ci)(ci)(ci)把書(shu)送給(gei)總(zong)(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)，總(zong)(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)有(you)(you)了(le)(le)前(qian)兩(liang)次(ci)(ci)(ci)被利用(yong)的(de)(de)(de)教訓，干脆緊閉(bi)金(jin)口，不(bu)理不(bu)睬。然而(er)，出(chu)(chu)版(ban)商(shang)還有(you)(you)話說。這(zhe)(zhe)次(ci)(ci)(ci)他的(de)(de)(de)宣傳詞(ci)是(shi)(shi)：“現(xian)有(you)(you)令總(zong)(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)難(nan)以下結論的(de)(de)(de)書(shu)，欲購(gou)(gou)從速。”結果(guo)，書(shu)還是(shi)(shi)被搶購(gou)(gou)一空。在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)個故事里，書(shu)商(shang)采取逆向思維(wei)的(de)(de)(de)方(fang)法，利用(yong)總(zong)(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)評價，成(cheng)功地把書(shu)都賣(mai)(mai)出(chu)(chu)去(qu)(qu)了(le)(le)，取得了(le)(le)策劃的(de)(de)(de)成(cheng)功。

(二)制造新聞

制造新聞(wen)又稱“策劃(hua)新聞(wen)”，是指(zhi)組織的公關策劃(hua)人(ren)員經過事(shi)先(xian)的精心謀劃(hua)，設計出一起能引(yin)起重大轟(hong)動效應的事(shi)件，從而吸引(yin)媒介和輿論的關注與報道。如(ru)前面我們提到的日本手表(biao)的空(kong)投事(shi)件。那(nei)么(me)，怎么(me)去策劃(hua)新聞(wen)呢?一般(ban)來說，策劃(hua)新聞(wen)要(yao)注意(yi)以下幾點：

第(di)一(yi)(yi)(yi)，策(ce)劃(hua)的(de)(de)新聞要(yao)能(neng)引起大眾的(de)(de)興趣。這(zhe)就(jiu)要(yao)求在(zai)選擇策(ce)劃(hua)內容(rong)時要(yao)注(zhu)意選取那(nei)些當今熱點問題或與大眾利(li)益(yi)密切相關的(de)(de)事(shi)情作(zuo)為策(ce)劃(hua)的(de)(de)主題。這(zhe)樣(yang)可以(yi)將(jiang)公(gong)眾的(de)(de)利(li)益(yi)與組(zu)織的(de)(de)利(li)益(yi)合二為一(yi)(yi)(yi)，新聞的(de)(de)效果也就(jiu)更(geng)容(rong)易(yi)得到(dao)體(ti)現。比如，有種方(fang)法叫做(zuo)“自(zi)(zi)報家(jia)丑”法，即在(zai)舉行活動之前，先將(jiang)自(zi)(zi)己的(de)(de)“不足(zu)”在(zai)公(gong)眾面前公(gong)開，這(zhe)樣(yang)能(neng)增(zeng)加(jia)組(zu)織的(de)(de)誠意，以(yi)誠換(huan)誠，更(geng)得民心。當然，這(zhe)里(li)講的(de)(de)“家(jia)丑”是具(ju)有一(yi)(yi)(yi)定(ding)內涵或微不足(zu)道的(de)(de)，否則，不分利(li)害(hai)大小(xiao)地(di)自(zi)(zi)揚家(jia)丑，就(jiu)有可能(neng)會起到(dao)負面效應，所以(yi)運用時一(yi)(yi)(yi)定(ding)要(yao)謹慎。

拓展視域：

北京的(de)好(hao)來西(xi)服裝服飾(shi)公(gong)司曾經在(zai)3月15日——消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)權(quan)益日那天的(de)《北京晚報》上(shang)登了一個廣告，稱在(zai)北京銷(xiao)售的(de)10萬件(jian)襯衫中有幾(ji)件(jian)是不合(he)格(ge)的(de)，給消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)帶(dai)來了不便和苦惱，特(te)向消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)致(zhi)歉(qian)，而且，還表(biao)示(shi)為買到不合(he)格(ge)襯衫的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)調(diao)換并表(biao)示(shi)要進一步提高質量(liang)。這(zhe)一“自揚(yang)家丑”的(de)反常之舉，引起了廣大消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)注意與稱贊，取得(de)了良好(hao)的(de)公(gong)共關(guan)系效應。

第二，策劃新聞(wen)時(shi)要(yao)(yao)注意(yi)策劃形式的(de)(de)獨(du)特(te)性(xing)。光有內容(rong)的(de)(de)時(shi)代性(xing)還不(bu)行，策劃的(de)(de)形式也要(yao)(yao)有所設計(ji)，一定要(yao)(yao)新穎獨(du)特(te)，否則(ze)會由于形式的(de)(de)老(lao)套(tao)而(er)使精彩的(de)(de)內容(rong)沒機會展現出來。曾經有一家(jia)香(xiang)港公司為了宣傳本(ben)廠生(sheng)產的(de)(de)黏(nian)合(he)劑(ji)(ji)質量超群，就(jiu)將(jiang)一塊金(jin)幣(bi)用黏(nian)合(he)劑(ji)(ji)粘在墻上，然(ran)后在報上登(deng)出一則(ze)廣告，請人(ren)將(jiang)它(ta)取下，結果眾(zhong)多人(ren)來應試，競沒一人(ren)將(jiang)金(jin)幣(bi)取下，由此，該公司取得了重大的(de)(de)轟動效(xiao)應。

第三，策劃(hua)新聞時(shi)(shi)(shi)要注意(yi)利用好(hao)(hao)的(de)時(shi)(shi)(shi)機和高(gao)明的(de)手段。如(ru)(ru)果(guo)有(you)好(hao)(hao)的(de)創(chuang)意(yi)內容和形式，但由(you)于沒(mei)選(xuan)準好(hao)(hao)時(shi)(shi)(shi)機，也會造成策劃(hua)活(huo)動(dong)的(de)失敗(bai)。比(bi)如(ru)(ru)，如(ru)(ru)果(guo)選(xuan)擇了(le)一個社(she)會上“策劃(hua)新聞”的(de)高(gao)峰(feng)期，很可(ke)(ke)能(neng)會使自己的(de)策劃(hua)創(chuang)意(yi)淹沒(mei)在(zai)這大潮中(zhong)。關于時(shi)(shi)(shi)機的(de)選(xuan)擇，一方面(mian)可(ke)(ke)以采取(qu)(qu)主(zhu)動(dong)形式，即在(zai)一些重大節(jie)日(ri)開展(zhan)(zhan)(zhan)活(huo)動(dong)，另一方面(mian)也可(ke)(ke)避(bi)開節(jie)假日(ri)的(de)高(gao)峰(feng)期，選(xuan)擇新聞淡季開展(zhan)(zhan)(zhan)活(huo)動(dong)。此外(wai)，策劃(hua)新聞時(shi)(shi)(shi)最好(hao)(hao)能(neng)利用一些名(ming)(ming)(ming)(ming)流效應，可(ke)(ke)以選(xuan)擇與名(ming)(ming)(ming)(ming)人(ren)(ren)、名(ming)(ming)(ming)(ming)物、名(ming)(ming)(ming)(ming)言在(zai)一起的(de)時(shi)(shi)(shi)候開展(zhan)(zhan)(zhan)策劃(hua)活(huo)動(dong)，借(jie)名(ming)(ming)(ming)(ming)人(ren)(ren)、名(ming)(ming)(ming)(ming)物、名(ming)(ming)(ming)(ming)言之譽(yu)揚(yang)自己之聲。比(bi)如(ru)(ru)，1989年三九(jiu)胃(wei)泰請著名(ming)(ming)(ming)(ming)演(yan)員李默然(ran)做形象代(dai)言人(ren)(ren)，其“一身正(zheng)氣”的(de)形象，暗含(han)了(le)產(chan)品的(de)正(zheng)宗(zong)可(ke)(ke)靠，結果(guo)取(qu)(qu)得了(le)良(liang)好(hao)(hao)的(de)效果(guo)。

所以，策劃新(xin)聞活(huo)動(dong)要抓住“新(xin)奇、獨特、新(xin)穎(ying)、個性(xing)”的(de)原(yuan)(yuan)則(ze)來開(kai)展，這樣才能吸引(yin)廣大公眾的(de)目光，從而(er)(er)實(shi)現預期效果(guo)。當然，策劃新(xin)聞必須(xu)要遵(zun)循實(shi)事求是(shi)的(de)原(yuan)(yuan)則(ze)，不能．一(yi)味(wei)為了(le)(le)追求效果(guo)而(er)(er)編造(zao)新(xin)聞，那(nei)就(jiu)犯了(le)(le)公關(guan)活(huo)動(dong)的(de)“大忌”——不講實(shi)話，最(zui)終(zhong)將被(bei)公眾拋棄(qi)(qi)，被(bei)市場拋棄(qi)(qi)。

公關策劃的作用

（一）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的目的性。

公(gong)共關(guan)系戰(zhan)略和實務運作，是為(wei)了(le)實現(xian)公(gong)共關(guan)系目標(biao)以(yi)(yi)及企業發展目標(biao)服務的，離(li)開這個目的，公(gong)共關(guan)系就失去了(le)自身的意義。所以(yi)(yi)，為(wei)了(le)保證(zheng)公(gong)共關(guan)系目標(biao)以(yi)(yi)及組(zu)織發展目標(biao)的順利實現(xian)，組(zu)織的總體公(gong)共關(guan)系戰(zhan)略和具體的實務運作必(bi)須(xu)經(jing)過(guo)事先的周密策劃。

（二）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的計劃性。

首先，公共關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)戰略(lve)和各(ge)項(xiang)實(shi)務運作所追(zhui)求(qiu)的目(mu)標(biao)應當(dang)是一(yi)致的，所以，公共關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)必須(xu)有(you)一(yi)個(ge)完整(zheng)的實(shi)施(shi)計(ji)劃。只有(you)經過周密的公共關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)策劃，才(cai)能保(bao)證整(zheng)個(ge)公共關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)的戰略(lve)計(ji)劃的統(tong)一(yi)性(xing)和完整(zheng)性(xing)，保(bao)證每(mei)個(ge)具體實(shi)務運作都(dou)按照(zhao)總體規劃的要(yao)求(qiu)，為實(shi)現預定的公共關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)戰略(lve)目(mu)標(biao)和企業發(fa)展目(mu)標(biao)服(fu)務。

其次，公(gong)(gong)共(gong)關系(xi)(xi)(xi)目標的實現需要經過長時期的持續努力，只有(you)經過周(zhou)密的公(gong)(gong)共(gong)關系(xi)(xi)(xi)策劃(hua)，才能(neng)保證公(gong)(gong)共(gong)關系(xi)(xi)(xi)的各項實務(wu)運作(zuo)瞻(zhan)前顧(gu)后、相互銜接(jie)，成(cheng)為既在具體運作(zuo)中具有(you)獨創性、又在總體戰略上具有(you)連續性的有(you)計劃(hua)、有(you)步驟的公(gong)(gong)共(gong)關系(xi)(xi)(xi)工作(zuo)，

再次，公(gong)共關(guan)系(xi)(xi)(xi)的(de)各項實(shi)(shi)(shi)務活動，都必須根據一定(ding)的(de)時、空以(yi)及(ji)主(zhu)、客(ke)觀條件擬定(ding)切實(shi)(shi)(shi)可(ke)行的(de)具體實(shi)(shi)(shi)施(shi)計劃(hua)，這本身也是公(gong)共關(guan)系(xi)(xi)(xi)策劃(hua)的(de)重要組成部分(fen)。可(ke)見(jian)只(zhi)有(you)周密的(de)、精心的(de)公(gong)共關(guan)系(xi)(xi)(xi)策劃(hua)才(cai)能保證所有(you)工作(zuo)環節的(de)公(gong)共關(guan)系(xi)(xi)(xi)實(shi)(shi)(shi)務運(yun)作(zuo)按照預定(ding)的(de)戰略(lve)和目標有(you)計劃(hua)地(di)順利(li)實(shi)(shi)(shi)施(shi)。

（三）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的有效性。

公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)(xi)必(bi)須(xu)成為有效(xiao)(xiao)的(de)公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)(xi)，必(bi)須(xu)使其在建(jian)樹良好的(de)組(zu)(zu)織(zhi)形(xing)象(xiang)并為組(zu)(zu)織(zhi)發展爭取最佳的(de)經濟效(xiao)(xiao)益(yi)和(he)社會效(xiao)(xiao)益(yi)方面發揮顯著(zhu)的(de)作用。這就要求公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)(xi)人員善于根據不斷變化的(de)環境，著(zhu)眼不斷變動的(de)公(gong)(gong)關(guan)需(xu)求，精心(xin)策劃自己(ji)的(de)公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)(xi)戰略和(he)策略。這種策劃愈是深謀(mou)遠慮、獨(du)具匠心(xin)，公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)(xi)的(de)成功(gong)率也就愈高，也就愈能保證公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)(xi)目標和(he)組(zu)(zu)織(zhi)發展目標的(de)順(shun)利實現。

公關策劃的原則

1、求(qiu)(qiu)實(shi)(shi)(shi)原(yuan)則。實(shi)(shi)(shi)事求(qiu)(qiu)是，是公關策(ce)劃(hua)的(de)(de)一(yi)條基本原(yuan)則。公關策(ce)劃(hua)必須建立在對事實(shi)(shi)(shi)的(de)(de)真(zhen)實(shi)(shi)(shi)把握基礎上，以誠(cheng)懇的(de)(de)態度向公眾如實(shi)(shi)(shi)傳遞(di)信(xin)息，并根據實(shi)(shi)(shi)事的(de)(de)變(bian)化來不(bu)斷調整(zheng)策(ce)劃(hua)的(de)(de)策(ce)略(lve)和時機等。

2、系統原則(ze)。指在(zai)公(gong)關策(ce)劃中，應將公(gong)關活(huo)動作為一個(ge)系統工程來認識，按照系統的(de)觀點和方法予以謀劃統籌(chou)。

3、創新(xin)原則。指公(gong)(gong)關(guan)策劃(hua)必須打(da)破(po)傳統、刻(ke)(ke)意求(qiu)新(xin)、別出心(xin)裁，使公(gong)(gong)關(guan)活(huo)動(dong)生動(dong)有趣(qu)，從而(er)給(gei)公(gong)(gong)眾留(liu)下深刻(ke)(ke)而(er)美(mei)好(hao)的(de)印(yin)象。

4、彈(dan)性(xing)原則。公關活動涉(she)及到的(de)不可(ke)控因素很多，任何人都難以把握，留有余(yu)地才可(ke)進退(tui)自(zi)如。

5、倫理道(dao)德原則(ze)。倫理道(dao)德準則(ze)的(de)核心內容是：組織公(gong)關活動及其策(ce)劃與(yu)從業人員行為的(de)道(dao)德要(yao)求日趨(qu)加強(qiang)。

6、心(xin)理(li)原(yuan)則。要(yao)運用心(xin)理(li)學的一般原(yuan)理(li)及其在公關(guan)中(zhong)的應用，正確把握公眾心(xin)理(li)，按公眾的心(xin)理(li)活動規律，因(yin)勢利導(dao)。

7、效益原則。要以較少的公關費用，去取得更(geng)佳的公關效果，達到企業(ye)的公關目標。

公關策劃技巧

公關(guan)策劃的(de)技巧主要(yao)靠在(zai)實踐(jian)中積(ji)累(lei)起(qi)來，不過，在(zai)你(ni)剛接觸公關(guan)策劃之時，一些(xie)前(qian)人(ren)曾有(you)過的(de)成功經驗會幫助你(ni)更(geng)快(kuai)地(di)進入角色，使你(ni)站在(zai)更(geng)高的(de)起(qi)點上(shang)開始你(ni)的(de)公關(guan)策劃之路。

如果你去詢問一(yi)位(wei)從事公(gong)(gong)關策(ce)(ce)劃工作多年的(de)成功(gong)的(de)公(gong)(gong)關從業(ye)人員：你在(zai)公(gong)(gong)關策(ce)(ce)劃方面(mian)有(you)什么(me)獨家之密，他一(yi)定會告(gao)訴你，沒什么(me)經(jing)驗可談。他這話決(jue)非搪塞之辭。

公關策劃(hua)應遵(zun)循一(yi)(yi)定的(de)(de)程序(xu)，但(dan)它(ta)(ta)最大的(de)(de)特(te)點就是(shi)：它(ta)(ta)逼迫你不斷創新。在公關策劃(hua)領(ling)域中，這句(ju)話應被每一(yi)(yi)位(wei)策劃(hua)人(ren)員奉為經典，所以(yi)，第(di)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)說女人(ren)是(shi)鮮(xian)花的(de)(de)是(shi)天才，第(di)二個(ge)(ge)(ge)說這話的(de)(de)是(shi)庸才，第(di)三個(ge)(ge)(ge)便是(shi)蠢(chun)才。正因為公關策劃(hua)的(de)(de)這個(ge)(ge)(ge)特(te)點，所以(yi)，想(xiang)要找一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)現成的(de)(de)模(mo)式讓你可以(yi)在自(zi)己的(de)(de)公關策劃(hua)工作中加以(yi)參照(zhao)、模(mo)仿(fang)便成為一(yi)(yi)種多余。不過，雖(sui)然無法照(zhao)搬，但(dan)對前(qian)人(ren)的(de)(de)經驗加以(yi)總結，仍然可以(yi)學到(dao)不少值得(de)借(jie)鑒(jian)的(de)(de)技(ji)巧(qiao)和值得(de)注意的(de)(de)一(yi)(yi)些(xie)宗旨(zhi)。