【公關(guan)(guan)策(ce)(ce)劃(hua)】公關(guan)(guan)策(ce)(ce)劃(hua)的要(yao)素 公關(guan)(guan)策(ce)(ce)劃(hua)組成部(bu)分

一.公關調查

公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)調(diao)(diao)查(cha)是(shi)成功(gong)策(ce)劃(hua)的(de)基(ji)礎，它(ta)為(wei)組(zu)(zu)織(zhi)樹(shu)立形(xing)象(xiang)、制定(ding)公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)戰(zhan)略的(de)決(jue)策(ce)提供科(ke)學依據。制定(ding)公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)戰(zhan)略需要(yao)了解(jie)社會政治、經濟、文化等(deng)環境因(yin)素(su)的(de)特點及發(fa)展(zhan)趨勢作(zuo)為(wei)背(bei)景參(can)考，需要(yao)把握組(zu)(zu)織(zhi)自己(ji)的(de)實際情況(kuang)來(lai)實事求(qiu)是(shi)地規(gui)劃(hua)公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)目標，這一切(qie)都需要(yao)進(jin)行周密(mi)的(de)調(diao)(diao)查(cha)研究。對(dui)于一個(ge)企業或(huo)組(zu)(zu)織(zhi)來(lai)說，進(jin)行一次(ci)調(diao)(diao)查(cha)需要(yao)花費相當大的(de)人力、物力和(he)財(cai)力，因(yin)此，每(mei)一次(ci)調(diao)(diao)查(cha)都應(ying)盡(jin)可(ke)能獲取更多的(de)信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)。一般來(lai)說，一次(ci)成功(gong)的(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)策(ce)劃(hua)，前期(qi)的(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)調(diao)(diao)查(cha)至少(shao)應(ying)包含五方(fang)面的(de)信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)：第(di)一，公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)心理，即公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)的(de)偏(pian)好、認知、態度(du)、情緒(xu)等(deng)基(ji)本的(de)心理傾(qing)向；第(di)二，主(zhu)要(yao)競(jing)爭對(dui)手信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)，即主(zhu)要(yao)競(jing)爭對(dui)手的(de)產品信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)、銷售信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)、廣告信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)和(he)已有的(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)策(ce)劃(hua)信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)；第(di)三(san)，政策(ce)法規(gui)，即咨(zi)(zi)詢公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)或(huo)組(zu)(zu)織(zhi)的(de)法律顧問咨(zi)(zi)詢或(huo)查(cha)閱相關(guan)(guan)(guan)的(de)文獻(xian)資料，以確保即將(jiang)進(jin)行的(de)策(ce)劃(hua)在政策(ce)法規(gui)許可(ke)的(de)范圍之(zhi)內(nei)(nei)；第(di)四(si)，公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)或(huo)組(zu)(zu)織(zhi)內(nei)(nei)部狀況(kuang)分析，主(zhu)要(yao)明確公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)或(huo)組(zu)(zu)織(zhi)內(nei)(nei)部的(de)資源狀況(kuang)和(he)制度(du)建設是(shi)否可(ke)以滿足將(jiang)要(yao)進(jin)行的(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)策(ce)劃(hua)活動；第(di)五，公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)活動場所調(diao)(diao)查(cha)，即在策(ce)劃(hua)之(zhi)前要(yao)對(dui)可(ke)能選擇的(de)活動場所進(jin)行熟悉，檢查(cha)其中是(shi)否適合開展(zhan)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)活動、是(shi)否存在安(an)全隱(yin)患。

二.策劃目標

策(ce)劃(hua)目(mu)(mu)標(biao)是成功策(ce)劃(hua)的必要條件。方向(xiang)不(bu)明，公關(guan)策(ce)劃(hua)便(bian)無(wu)法(fa)進行(xing)，只有確(que)定了具體目(mu)(mu)標(biao)，才能開始策(ce)劃(hua)達到目(mu)(mu)標(biao)的途徑、方式、手段等(deng)。在具體工(gong)作(zuo)中，目(mu)(mu)標(biao)又呈現(xian)出(chu)多(duo)樣性，并分成不(bu)同的類別(bie)，最具有實踐意(yi)義的分類是按目(mu)(mu)標(biao)內容分為以(yi)下幾類：

(一)傳播信息型

公(gong)(gong)(gong)關活動的目標(biao)(biao)是把希望(wang)公(gong)(gong)(gong)眾知(zhi)道或公(gong)(gong)(gong)眾想知(zhi)道的信息傳(chuan)遞給公(gong)(gong)(gong)眾，一旦公(gong)(gong)(gong)眾知(zhi)曉，目標(biao)(biao)即實現。它是目標(biao)(biao)體系中最基本的層次(ci)，主(zhu)要是將組織發展(zhan)的新動態、新成果、新舉(ju)措告知(zhi)公(gong)(gong)(gong)眾。

(二)聯絡感情型

這相(xiang)對于(yu)傳播信息型來(lai)說是(shi)更深層(ceng)次的(de)目標，旨在與公(gong)眾建立感(gan)情、聯絡感(gan)情、發(fa)展感(gan)情。社會組織與公(gong)眾建立起感(gan)情層(ceng)次的(de)交往，更容易取(qu)得(de)公(gong)眾的(de)諒解、合(he)作與支(zhi)持(chi)。

(三)改變態度型

這是公(gong)關(guan)活動的(de)主要(yao)目標。通(tong)過公(gong)關(guan)活動，把公(gong)眾對組織的(de)無知、冷漠、偏見乃至敵意，轉變為了解、關(guan)注(zhu)、認(ren)可、同情、理(li)解、支持等，切實營造有利于組織發(fa)展的(de)良好環境。

(四)引起行為型

這(zhe)旨(zhi)在讓公眾(zhong)接受、產生組(zu)織(zhi)所期望的行為，以配合組(zu)織(zhi)的工作。這(zhe)是具體公關(guan)活動的最高層(ceng)次，前幾個目標最終(zhong)也(ye)是為引起公眾(zhong)作出有利于組(zu)織(zhi)發展的行為做(zuo)鋪墊。

三.策劃者

策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)者(zhe)(zhe)是成功策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)核心。策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)者(zhe)(zhe)是策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)活動的(de)(de)(de)(de)創意(yi)者(zhe)(zhe)和(he)(he)(he)組織者(zhe)(zhe)，對整個(ge)公關(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)成敗起著決定作用(yong)。策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)者(zhe)(zhe)以整個(ge)社會(hui)作為自己(ji)活動的(de)(de)(de)(de)舞臺，公共(gong)關(guan)系(xi)(xi)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)人員(yuan)所(suo)需具備的(de)(de)(de)(de)基本(ben)素質和(he)(he)(he)基本(ben)技(ji)能(neng)是多(duo)方面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)。如果一(yi)(yi)(yi)(yi)名(ming)公共(gong)關(guan)系(xi)(xi)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)者(zhe)(zhe)不具備全(quan)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)素質和(he)(he)(he)能(neng)力(li)(li)(li)，很難勝(sheng)任(ren)公關(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)工作。一(yi)(yi)(yi)(yi)般來(lai)說，一(yi)(yi)(yi)(yi)名(ming)優(you)秀的(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)者(zhe)(zhe)必須具備以下條件(jian)：第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)，高尚的(de)(de)(de)(de)品(pin)德。品(pin)德是一(yi)(yi)(yi)(yi)定社會(hui)道德原則(ze)和(he)(he)(he)道德規范在個(ge)人思想和(he)(he)(he)行為中的(de)(de)(de)(de)體現，公關(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)者(zhe)(zhe)是代表一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)組織與公眾(zhong)打交道的(de)(de)(de)(de)，因此(ci)，高尚的(de)(de)(de)(de)品(pin)德就(jiu)顯得特(te)別重要(yao)。作為一(yi)(yi)(yi)(yi)名(ming)合格的(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)人員(yuan)應遵守(shou)誠(cheng)實(shi)、守(shou)信、正直、廉潔、守(shou)法的(de)(de)(de)(de)行為準則(ze)；第(di)(di)二(er)，公共(gong)關(guan)系(xi)(xi)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)者(zhe)(zhe)只有(you)(you)具備寬廣(guang)(guang)的(de)(de)(de)(de)知識面(mian)(mian)和(he)(he)(he)深厚的(de)(de)(de)(de)人文積淀才(cai)(cai)能(neng)在復雜多(duo)變的(de)(de)(de)(de)社會(hui)面(mian)(mian)前(qian)運籌帷幄、應付(fu)自如，寬廣(guang)(guang)的(de)(de)(de)(de)知識面(mian)(mian)要(yao)求策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)者(zhe)(zhe)掌握廣(guang)(guang)博(bo)的(de)(de)(de)(de)知識，這樣才(cai)(cai)能(neng)在策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)過程中視野開闊、游刃有(you)(you)余，與此(ci)同時，策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)者(zhe)(zhe)還必須具有(you)(you)相當的(de)(de)(de)(de)人文素養，這樣做出的(de)(de)(de)(de)公關(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)才(cai)(cai)能(neng)含義雋(jun)永，意(yi)味深遠；第(di)(di)三，公共(gong)關(guan)系(xi)(xi)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)者(zhe)(zhe)應具備基本(ben)的(de)(de)(de)(de)專業技(ji)能(neng)，包(bao)括組織能(neng)力(li)(li)(li)、交際能(neng)力(li)(li)(li)、口語能(neng)力(li)(li)(li)、寫作能(neng)力(li)(li)(li)和(he)(he)(he)創新能(neng)力(li)(li)(li)。

四.策劃對象

策(ce)劃(hua)(hua)對(dui)象是(shi)成功策(ce)劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)重要保(bao)證。公(gong)(gong)(gong)(gong)共關系(xi)活(huo)(huo)動(dong)不(bu)(bu)可能(neng)面(mian)對(dui)所有(you)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)，應該有(you)所選擇(ze)，這就(jiu)與公(gong)(gong)(gong)(gong)共關系(xi)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標緊密相關。每個組(zu)織(zhi)都有(you)自(zi)己(ji)特定范圍的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)，但不(bu)(bu)是(shi)每一次(ci)公(gong)(gong)(gong)(gong)關活(huo)(huo)動(dong)都針對(dui)組(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)(de)所有(you)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)。一個組(zu)織(zhi)在不(bu)(bu)同(tong)(tong)時期(qi)內會(hui)面(mian)臨不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)，因此(ci)，進行公(gong)(gong)(gong)(gong)共關系(xi)策(ce)劃(hua)(hua)首先應對(dui)組(zu)織(zhi)此(ci)時期(qi)所面(mian)臨的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)加(jia)以區分(fen)和明確，才(cai)能(neng)使策(ce)劃(hua)(hua)出來的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)共關系(xi)活(huo)(huo)動(dong)有(you)的(de)(de)(de)(de)放(fang)矢(shi)地(di)進行。另(ling)外，公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)類型也很多，必須根據不(bu)(bu)同(tong)(tong)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)特點來開展不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)籌(chou)劃(hua)(hua)，只有(you)明確具體的(de)(de)(de)(de)受眾(zhong)(zhong)后才(cai)能(neng)有(you)針對(dui)性地(di)設計活(huo)(huo)動(dong)，從而(er)有(you)效地(di)實現(xian)公(gong)(gong)(gong)(gong)關活(huo)(huo)動(dong)目(mu)標。混淆公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)類型會(hui)產生很多不(bu)(bu)利的(de)(de)(de)(de)后果，如力量和資金(jin)不(bu)(bu)加(jia)區分(fen)地(di)分(fen)散在過多的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)中、不(bu)(bu)加(jia)區分(fen)地(di)發表信息忽略(lve)其(qi)對(dui)不(bu)(bu)同(tong)(tong)人群的(de)(de)(de)(de)適用性，最終(zhong)使目(mu)標難以實現(xian)。

五.策劃方案

策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案是策(ce)(ce)劃(hua)過程的(de)書面(mian)體現，也(ye)是策(ce)(ce)劃(hua)最終的(de)表(biao)現形式(shi)。一個(ge)好的(de)策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案能(neng)夠吸引客戶(hu)或領導。策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案的(de)靈魂是創意，應該盡可能(neng)簡潔，減少(shao)文字敘述而(er)較多采(cai)用圖表(biao)、照(zhao)片以(yi)及音頻(pin)、視頻(pin)等媒體的(de)形式(shi)使得方(fang)(fang)(fang)案看起來更加直觀、生動。一個(ge)完整的(de)策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案應包括以(yi)下部分(fen)：

(一)設計活動主題

一(yi)次公(gong)關活動(dong)往往是由多個(ge)項(xiang)目(mu)組(zu)成的，所有項(xiang)目(mu)必須突出一(yi)個(ge)中(zhong)(zhong)心主題，并且使所有行動(dong)圍繞這一(yi)主題，形成整體合力，避免各(ge)個(ge)行動(dong)中(zhong)(zhong)心不(bu)一(yi)、作用分散以致互相抵觸。

(二)設計具體活動項目

公關(guan)項(xiang)(xiang)目一般指單個的(de)具體形式的(de)活(huo)動(dong)(dong)。設計具體活(huo)動(dong)(dong)項(xiang)(xiang)目是策劃(hua)中(zhong)最本(ben)質、最靈(ling)活(huo)也最富技巧(qiao)的(de)關(guan)鍵(jian)行動(dong)(dong)，它主要確定(ding)5個問題(ti)：開展什么(me)形式的(de)活(huo)動(dong)(dong)?有(you)多少項(xiang)(xiang)目?如(ru)(ru)何(he)(he)(he)開展?項(xiang)(xiang)目之間如(ru)(ru)何(he)(he)(he)銜接?如(ru)(ru)何(he)(he)(he)使活(huo)動(dong)(dong)有(you)新意、有(you)特色、與眾不(bu)同?

(三)選擇行動時機

任何活動都是在一定時(shi)空的范圍內展(zhan)開的，時(shi)空里的諸(zhu)多因(yin)素都會對活動產生(sheng)積極(ji)或消極(ji)影(ying)響。公關策劃必須考慮(lv)時(shi)機(ji)(ji)，以(yi)求充分利用(yong)一切(qie)有(you)(you)利因(yin)素，實現最佳效(xiao)果(guo)。時(shi)機(ji)(ji)利用(yong)得好，便事半(ban)功倍；反之，則(ze)會導致(zhi)失敗。選擇時(shi)機(ji)(ji)要避開不利時(shi)機(ji)(ji)，捕捉有(you)(you)利時(shi)機(ji)(ji)。

(四)確定大眾傳媒

公關宣傳(chuan)(chuan)(chuan)離不開大(da)眾(zhong)(zhong)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)(mei)，選擇(ze)大(da)眾(zhong)(zhong)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)(mei)應當要考慮(lv)公關目標(biao)、受眾(zhong)(zhong)特點、傳(chuan)(chuan)(chuan)播內(nei)容、媒(mei)(mei)(mei)介特點、自身經濟條件等因素，合理利用大(da)眾(zhong)(zhong)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)(mei)以擴大(da)影響。

六.效果評估

對公(gong)關策劃(hua)(hua)(hua)效(xiao)(xiao)果的評(ping)估(gu)(gu)是(shi)成(cheng)功策劃(hua)(hua)(hua)的最后(hou)(hou)一個環節。一般而言，策劃(hua)(hua)(hua)的效(xiao)(xiao)果在短(duan)期(qi)(qi)內較難評(ping)估(gu)(gu)，這(zhe)里所講的評(ping)估(gu)(gu)是(shi)特指(zhi)公(gong)共關系活(huo)動(dong)(dong)結束后(hou)(hou)，在短(duan)期(qi)(qi)內對公(gong)關策劃(hua)(hua)(hua)方(fang)(fang)案的創意、文(wen)案的評(ping)估(gu)(gu)與測量(liang)。這(zhe)種(zhong)(zhong)測量(liang)一般有兩種(zhong)(zhong)方(fang)(fang)法(fa)：一種(zhong)(zhong)是(shi)定(ding)性(xing)的方(fang)(fang)法(fa)，即通過非量(liang)化(hua)的結果進(jin)(jin)行評(ping)價，如(ru)調(diao)查(cha)公(gong)眾對公(gong)關活(huo)動(dong)(dong)的主觀感受(shou)；另一種(zhong)(zhong)是(shi)定(ding)量(liang)的方(fang)(fang)法(fa)，即通過量(liang)化(hua)的結果進(jin)(jin)行估(gu)(gu)算，如(ru)在公(gong)關活(huo)動(dong)(dong)完(wan)成(cheng)后(hou)(hou)統計公(gong)眾對組織(zhi)的了解度(du)、好(hao)評(ping)度(du)等(deng)。

公共關系策劃的內容與程序

公共關(guan)系策(ce)劃是(shi)一項系統工程，它包含許多層(ceng)次的內容(rong)與(yu)步驟，主要有(you)以下內容(rong)：

（一）綜合分析、尋求理由

公(gong)共關(guan)(guan)系策劃(hua)人員(yuan)被稱(cheng)為“開方(fang)專家”。如同醫生(sheng)拿到一(yi)系列(lie)病患者的(de)檢查化驗報告，醫生(sheng)要想開出一(yi)個(ge)理想的(de)治療方(fang)案，首先必(bi)須對這些資(zi)料(liao)進行再一(yi)次的(de)綜合(he)(he)分(fen)(fen)析，確(que)定問題之所(suo)在(zai)，然后(hou)對癥下藥(yao)一(yi)樣(yang)。公(gong)關(guan)(guan)人員(yuan)進行公(gong)關(guan)(guan)策劃(hua)的(de)第一(yi)步工作，就是綜合(he)(he)分(fen)(fen)析在(zai)公(gong)關(guan)(guan)調查中收(shou)集的(de)信(xin)息資(zi)料(liao)，對組織進行診斷(duan)，認識問題。

（二）確定目標、制訂計劃

1、確定目標

確定(ding)目(mu)(mu)標是(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)策(ce)劃(hua)中重要(yao)(yao)的(de)一步，目(mu)(mu)標一錯(cuo)，便一錯(cuo)百錯(cuo)。所(suo)謂公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)目(mu)(mu)標，是(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)策(ce)劃(hua)所(suo)追求和渴望達到(dao)的(de)結果。目(mu)(mu)標規定(ding)公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)活動要(yao)(yao)做(zuo)什(shen)么，做(zuo)到(dao)什(shen)么地步，要(yao)(yao)取(qu)得(de)什(shen)么樣的(de)效(xiao)果。公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)目(mu)(mu)標是(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)全部活動的(de)核心，它是(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)策(ce)劃(hua)的(de)依據(ju)，是(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)工(gong)(gong)作的(de)指南，是(shi)評(ping)價(jia)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)效(xiao)果的(de)標準，是(shi)提高公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)工(gong)(gong)作效(xiao)率的(de)保障，也(ye)是(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)人員努力的(de)方向。

2、制訂公關計劃

目標系統(tong)一旦確定公關(guan)目標，便可制訂具體的(de)公關(guan)計(ji)劃(hua)(hua)。一個完(wan)整的(de)公共關(guan)系策劃(hua)(hua)方案應包括以下幾個方面的(de)內容(rong)：

（1）目標系統

公共(gong)關(guan)系目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)不是一個單項(xiang)(xiang)的指標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)，而應有一個目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)體(ti)系。總目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)下有很多分目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)、項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)和操作目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)。長期目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)分成短期目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)；總目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)分成項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)、操作目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)；宏(hong)觀目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)分解(jie)(jie)成微(wei)觀目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)；整體(ti)形(xing)(xing)象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)要(yao)分解(jie)(jie)成產品形(xing)(xing)象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)、職工形(xing)(xing)象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)、環境形(xing)(xing)象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)。

（2）公眾對象

任何一個組織都有(you)其特定(ding)的(de)(de)公(gong)眾對象，確(que)定(ding)與組織有(you)關(guan)的(de)(de)公(gong)眾對象是(shi)公(gong)關(guan)策劃(hua)的(de)(de)首要任務之一。只有(you)確(que)立了公(gong)眾，才(cai)(cai)能(neng)選定(ding)需要的(de)(de)公(gong)眾人才(cai)(cai)、公(gong)關(guan)媒介及公(gong)關(guan)模式(shi)，才(cai)(cai)能(neng)將有(you)限的(de)(de)資(zi)金(jin)和資(zi)源科學地分配使用(yong)，減少不必要的(de)(de)浪費，取得最大(da)的(de)(de)效(xiao)益。

（3）選擇公共關系活動模式

公(gong)(gong)(gong)共關(guan)系活(huo)動模(mo)式多(duo)種(zhong)(zhong)多(duo)樣，不(bu)同的問(wen)題(ti)、不(bu)同的公(gong)(gong)(gong)眾對象(xiang)、不(bu)同的組(zu)織都有相應的公(gong)(gong)(gong)關(guan)活(huo)動模(mo)式，沒有哪一種(zhong)(zhong)公(gong)(gong)(gong)關(guan)活(huo)動模(mo)式可以解決所有問(wen)題(ti)。究竟選擇哪一種(zhong)(zhong)公(gong)(gong)(gong)開活(huo)動模(mo)式，要(yao)根據(ju)公(gong)(gong)(gong)關(guan)的目標、任務(wu)、公(gong)(gong)(gong)關(guan)的對象(xiang)分布、權利要(yao)求(qiu)，具體確定。常(chang)見(jian)的公(gong)(gong)(gong)關(guan)模(mo)式有以下幾種(zhong)(zhong)：

交際型公關模式

這種(zhong)模式(shi)主要以面(mian)對面(mian)的人(ren)際傳播為手(shou)段，通(tong)過(guo)人(ren)與人(ren)直接交往(wang)，廣(guang)交朋友，建立廣(guang)泛的聯系。這種(zhong)活動模式(shi)富有人(ren)情味，主要適(shi)用于旅游服務等第三產業(ye)部門(men)。

宣傳型公關活動模式

這種活動模式重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時，一般采用此種模式。發新聞稿、開記者招待會、新產品展覽、廣告、演講、板報等都屬于(yu)這種模式。

征詢性公關活動模式

這是以民意測驗、輿論調查(cha)(cha)、收集信(xin)息(xi)為活(huo)動模式。目的是為組織決策咨詢(xun)收集信(xin)息(xi)。如有(you)(you)獎征(zheng)文、有(you)(you)獎測驗、問卷調查(cha)(cha)、信(xin)訪制(zhi)度、舉報中心、專線電話等都屬于征(zheng)詢(xun)型公關活(huo)動。這種活(huo)動有(you)(you)助于增強(qiang)公眾的參與感，提高組織的社會形象。

社會型公關活動模式

這(zhe)種(zhong)模式(shi)是通(tong)過開展各種(zhong)社會福利活(huo)(huo)動(dong)來提高組織(zhi)的知(zhi)名度和美譽度。如贊助各種(zhong)文(wen)化體育活(huo)(huo)動(dong)，公益(yi)性(xing)和福利慈善(shan)性(xing)事業(ye)等都屬于(yu)這(zhe)種(zhong)類(lei)型。社會型公關(guan)活(huo)(huo)動(dong)模式(shi)不局(ju)限于(yu)眼前的利益(yi)，而是進(jin)行(xing)長遠利益(yi)的投資，一般實力雄(xiong)厚的組織(zhi)可(ke)以開展此類(lei)活(huo)(huo)動(dong)。

服務型公關活動模式

這種活動模(mo)式主要以提供各種服務來(lai)提高組織的(de)知(zhi)名度(du)和(he)美譽度(du)，如(ru)消費指導、售后服務、咨(zi)詢(xun)培訓等。

進攻型公關活動模式

這(zhe)是在組(zu)織與外界環(huan)境發生激烈沖突、處于生死存亡(wang)的關鍵(jian)時刻采用的以攻為守、主(zhu)動出(chu)擊(ji)的一種(zhong)公關活動模(mo)式。

防御型公關活動模式

公(gong)關(guan)(guan)部門不僅(jin)要處理好已出現(xian)的(de)公(gong)關(guan)(guan)糾(jiu)紛(fen)，還要預測、預防可能出現(xian)的(de)公(gong)關(guan)(guan)糾(jiu)紛(fen)。如(ru)及時向決策(ce)部門反映(ying)外(wai)界的(de)批評意(yi)見，主動(dong)改進工(gong)作方(fang)式(shi)(shi)、爭取主動(dong)，就是防御型的(de)公(gong)關(guan)(guan)活動(dong)模式(shi)(shi)。

建設型公關活動模式

在組(zu)織(zhi)創建初期，為(wei)了給公眾(zhong)以良好(hao)的(de)“第一(yi)印象”，提高組(zu)織(zhi)在社(she)會(hui)上的(de)知(zhi)(zhi)名(ming)度(du)和(he)美譽度(du)而(er)采用的(de)一(yi)種(zhong)模式(shi)。如舉辦(ban)開(kai)業慶(qing)典、奠基儀式(shi)、免費參(can)觀等(deng)一(yi)類的(de)活動，都主(zhu)要著眼于組(zu)織(zhi)的(de)知(zhi)(zhi)名(ming)度(du)的(de)提高。

維系型公關活動模式

維(wei)系(xi)型公(gong)關活動模式的主要目(mu)的是通過不間斷(duan)的宣傳(chuan)和工作(zuo)，維(wei)持(chi)組織(zhi)在社會公(gong)眾(zhong)心目(mu)中(zhong)(zhong)的良好(hao)形象。這種模式一(yi)方面(mian)開展(zhan)各種優(you)惠服務吸引公(gong)眾(zhong)再(zai)次(ci)合作(zuo)，另一(yi)方面(mian)通過傳(chuan)播(bo)活動把組織(zhi)的各種信息(xi)持(chi)續不斷(duan)地傳(chuan)遞給各類公(gong)眾(zhong)，使組織(zhi)的良好(hao)形象始終(zhong)保留在公(gong)眾(zhong)的記憶中(zhong)(zhong)，一(yi)旦(dan)有(you)需(xu)要，公(gong)眾(zhong)就可能首先想到(dao)自己(ji)，接受自己(ji)。

矯正型公關活動模式

這是一(yi)種(zhong)(zhong)當(dang)組(zu)織遇到風險或組(zu)織的(de)公共關系(xi)嚴重(zhong)失調，使組(zu)織形象發生嚴重(zhong)損害時所采用(yong)的(de)一(yi)種(zhong)(zhong)公關活動的(de)模(mo)式。這種(zhong)(zhong)模(mo)式的(de)特點是及(ji)(ji)時發現問(wen)題，及(ji)(ji)時糾(jiu)正錯誤，及(ji)(ji)時改善不良形象。

（4）確定公關傳播的媒介

媒介的種類很多，有個體傳媒、群體傳媒(mei)(mei)(mei)和大(da)眾傳媒(mei)(mei)(mei)之分(fen)(fen)。大(da)眾傳媒(mei)(mei)(mei)又可分(fen)(fen)為電子類傳媒(mei)(mei)(mei)和印刷類傳媒(mei)(mei)(mei)。各(ge)(ge)種傳媒(mei)(mei)(mei)各(ge)(ge)有所長，亦(yi)各(ge)(ge)有所短，只有選(xuan)擇恰當(dang)的(de)傳媒(mei)(mei)(mei)，才能(neng)取得良好的(de)效果。

（5）確定時間

即制(zhi)訂(ding)一個科(ke)學的(de)、詳盡的(de)公(gong)關計(ji)(ji)劃時(shi)間(jian)表(biao)。公(gong)關計(ji)(ji)劃時(shi)間(jian)表(biao)的(de)確定(ding)，應和(he)既定(ding)的(de)目(mu)標(biao)系(xi)統相配(pei)合(he)，按(an)照(zhao)目(mu)標(biao)管(guan)理的(de)辦(ban)法，從最終的(de)總目(mu)標(biao)、項目(mu)目(mu)標(biao)、每一級目(mu)標(biao)所需的(de)總時(shi)間(jian)、起止時(shi)間(jian)都(dou)應列表(biao)，形成一個系(xi)統的(de)時(shi)間(jian)表(biao)。

對(dui)活動的起(qi)始時(shi)間，公關人(ren)員(yuan)要獨具(ju)匠心，抓住最(zui)有利的時(shi)機，以取得事半(ban)功倍的效果。

（6）確定地點

即安排(pai)好(hao)每一次活(huo)動的(de)地點。每次公關活(huo)動要用多大(da)的(de)場(chang)地，用什么樣的(de)場(chang)地，都要根據(ju)公眾對象的(de)人(ren)數多少，公關項目(mu)的(de)具(ju)體(ti)內容(rong)以及組織(zhi)的(de)財力(li)預先確定好(hao)。

（7）制訂公關預算

為了少花錢(qian)多辦事，在有限的投入內，獲取最大的社(she)會效益和經濟(ji)效益，就要進行科學的公共關系預算。編制(zhi)公關預算，首先要清楚地知道(dao)組織的承受能(neng)力(li)，做到量(liang)體(ti)裁(cai)衣，還可以(yi)監督經費的開支(zhi)情(qing)況(kuang)，評價(jia)公關活(huo)動的成效。公共關系活(huo)動的開支(zhi)構成大體(ti)如下：

行政開(kai)支，其中包括勞動力成(cheng)本(ben)，管理(li)費用，以及設(she)施(shi)材料(liao)費。

項目支出，即每一個具(ju)體(ti)的項目所(suo)需的費(fei)用，如(ru)場地費(fei)、廣(guang)告費(fei)、贊助費(fei)、邀請費(fei)以及咨詢費(fei)、調研費(fei)等。

其他各種(zhong)意想不(bu)到的可能支出，如突發性事(shi)件。

（三）分析評估、優化方案

經過認真地分析(xi)信息(xi)情報，公(gong)(gong)關人員(yuan)確定了公(gong)(gong)關目(mu)標(biao)，制訂(ding)了公(gong)(gong)關行(xing)動的方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)。但這些方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)是(shi)(shi)否切實(shi)可行(xing)、是(shi)(shi)否盡善盡美(mei)，這就有(you)賴于(yu)對(dui)方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)的分析(xi)評估和優化組合(he)。對(dui)公(gong)(gong)關方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)評估的標(biao)準只有(you)兩條：一是(shi)(shi)看(kan)方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)是(shi)(shi)否切實(shi)可行(xing)，二是(shi)(shi)看(kan)方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)能(neng)否保證策劃(hua)(hua)目(mu)標(biao)的實(shi)現(xian)。如果方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)實(shi)施成功的可能(neng)性大，又能(neng)保證策劃(hua)(hua)目(mu)標(biao)的實(shi)現(xian)，方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)便可認可；否則，方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)便要加以(yi)修正(zheng)優化。

方案(an)(an)(an)的(de)優(you)化(hua)過程，是(shi)提高(gao)方案(an)(an)(an)合(he)理性(xing)(xing)的(de)過程。方案(an)(an)(an)的(de)優(you)化(hua)可(ke)以(yi)從3個方面去考慮(lv)：即提高(gao)方案(an)(an)(an)的(de)可(ke)行，增強方案(an)(an)(an)的(de)目的(de)性(xing)(xing)，降(jiang)低經(jing)費開支。如果方案(an)(an)(an)的(de)目的(de)性(xing)(xing)強，可(ke)行性(xing)(xing)高(gao)，只是(shi)費用(yong)太(tai)多(duo)，那(nei)么(me)只是(shi)可(ke)行性(xing)(xing)較差，那(nei)就以(yi)提高(gao)可(ke)行性(xing)(xing)為重點(dian)。

常見的方案優化法是(shi)綜合法，即(ji)將(jiang)決策出的各種方案加(jia)以全面評估，分析(xi)其優點(dian)和缺(que)點(dian)，然后將(jiang)各方案的優點(dian)移(yi)植(zhi)到(dao)被選(xuan)上的方案中，使(shi)被選(xuan)上的方案好(hao)上加(jia)好(hao)，達到(dao)優化的目的。

（四）審定方案、準備實施

公(gong)(gong)(gong)關(guan)策(ce)(ce)劃經(jing)過分析評估、優化組(zu)(zu)合，最(zui)終形成書(shu)面報告，交給組(zu)(zu)織的(de)(de)(de)領導(dao)決(jue)策(ce)(ce)層，以最(zui)終審定決(jue)斷，準備實施。任何(he)公(gong)(gong)(gong)關(guan)策(ce)(ce)劃方案都必(bi)須經(jing)過本組(zu)(zu)織的(de)(de)(de)審核(he)和批準，使(shi)公(gong)(gong)(gong)關(guan)目(mu)標(biao)和組(zu)(zu)織的(de)(de)(de)總目(mu)標(biao)一致，以便使(shi)組(zu)(zu)織的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)活動(dong)和其他部門的(de)(de)(de)工作相協調(diao)，從而得到決(jue)策(ce)(ce)層和全(quan)體員工的(de)(de)(de)積極配合支持。

策劃報告(gao)能否得到決策層的(de)認可，并最終組織(zhi)實施，取決于3個(ge)因素：一(yi)是策劃方(fang)案本(ben)身的(de)質量，這是根本(ben)；二是策劃報告(gao)的(de)文字說明水準；三是決策者本(ben)身的(de)決斷水平。

決(jue)策(ce)者在進行決(jue)斷時(shi)，一要(yao)尊重公關人(ren)員的(de)意見，但不要(yao)受其(qi)左右；二要(yao)運用科學的(de)思維(wei)方法，對策(ce)劃方案(an)和(he)背景材(cai)料進行系(xi)統的(de)科學分析(xi)；三要(yao)依靠自己的(de)直(zhi)覺，拋棄一切表象的(de)糾(jiu)纏，這種直(zhi)覺在應急對策(ce)時(shi)尤其(qi)重要(yao)。

策(ce)劃方案一經審定(ding)通過，便可組織實施了。

公關策劃的方法

公關(guan)策劃的方(fang)法很多，這里介紹幾(ji)種主要和常用的方(fang)法。

(一)創造性思維

策劃活(huo)(huo)動是一(yi)項具有(you)高度主(zhu)觀(guan)性(xing)和(he)能動性(xing)的(de)(de)活(huo)(huo)動。它必(bi)須要(yao)求(qiu)組(zu)織的(de)(de)公關(guan)人(ren)員具有(you)一(yi)定的(de)(de)創新(xin)(xin)思(si)維(wei)(wei)能力，這樣(yang)才能策劃出(chu)獨特(te)、新(xin)(xin)穎(ying)的(de)(de)活(huo)(huo)動方案。因(yin)此(ci)，創造(zao)性(xing)思(si)維(wei)(wei)是公關(guan)人(ren)員必(bi)備的(de)(de)基本素(su)質。常(chang)見的(de)(de)創造(zao)性(xing)思(si)維(wei)(wei)方法有(you)：

1．特爾斐法

特爾(er)斐法(fa)又(you)稱(cheng)專(zhuan)家(jia)意(yi)見(jian)法(fa)。這是指反(fan)復征求意(yi)見(jian)的一(yi)種策劃(hua)方(fang)法(fa)。它是將主題(ti)內容、目(mu)標、要求一(yi)并寄(ji)給策劃(hua)者，請其(qi)獨立完(wan)成一(yi)個方(fang)案，限期收回(hui)，再由人專(zhuan)門整(zheng)理后，以(yi)不公布姓名的方(fang)式(shi)將其(qi)寄(ji)給專(zhuan)家(jia)，繼續(xu)征詢意(yi)見(jian)。經(jing)過(guo)幾輪如此反(fan)復，直到意(yi)見(jian)趨于(yu)集中時(shi)為止。

使用這種方法要考慮到(dao)兩個問(wen)題：第(di)一(yi)，要注(zhu)意(yi)專家代(dai)表的(de)(de)選取，盡可(ke)(ke)能保證代(dai)表的(de)(de)結構(gou)合理，使專家們的(de)(de)意(yi)見(jian)(jian)具有更大的(de)(de)代(dai)表性；第(di)二，要注(zhu)意(yi)避免(mian)“權(quan)威者”左(zuo)右與會(hui)專家的(de)(de)意(yi)見(jian)(jian)，盡可(ke)(ke)能讓大家都(dou)有充分發表意(yi)見(jian)(jian)的(de)(de)機會(hui)，并(bing)不受(shou)他人意(yi)見(jian)(jian)的(de)(de)干擾。

2．“頭腦風暴法”

頭腦風暴法(fa)(fa)(fa)又稱腦力激蕩法(fa)(fa)(fa)、暢談(tan)會(hui)法(fa)(fa)(fa)，是1939年(nian)由美國BBDO廣告(gao)公司經理奧斯本創(chuang)立的(de)(de)一(yi)(yi)種集體策劃方法(fa)(fa)(fa)。它(ta)是通過一(yi)(yi)種特(te)殊的(de)(de)小型(5～10人)會(hui)議，按照一(yi)(yi)定的(de)(de)規(gui)則和(he)程序，在(zai)輕松融洽(qia)的(de)(de)氣(qi)氛中，使與會(hui)的(de)(de)專(zhuan)家毫無顧忌地(di)提出(chu)各種想法(fa)(fa)(fa)，面對(dui)面地(di)互(hu)相(xiang)激勵(li)，引起聯想，導致(zhi)創(chuang)造(zao)性(xing)設(she)想的(de)(de)連鎖反應，從而產生眾多的(de)(de)創(chuang)造(zao)性(xing)設(she)想，但不(bu)允許重復(fu)別人的(de)(de)意(yi)見(jian)，可以補(bu)充和(he)發(fa)展，也不(bu)要對(dui)別人的(de)(de)意(yi)見(jian)提出(chu)反駁(bo)和(he)批評，且想法(fa)(fa)(fa)越多越好，不(bu)受(shou)限(xian)制。

3．靈感誘導法

靈感(gan)(gan)是一(yi)種突如其(qi)來的(de)(de)創造性思維的(de)(de)成果，其(qi)產(chan)生往(wang)往(wang)要靠外部(bu)誘因(yin)的(de)(de)出現，即(ji)當外部(bu)的(de)(de)誘因(yin)與個人頭腦(nao)中隱藏的(de)(de)某(mou)個知識信息點相結(jie)合時，就(jiu)會產(chan)生靈感(gan)(gan)，而這(zhe)種靈感(gan)(gan)往(wang)往(wang)會帶來好的(de)(de)策劃(hua)“點子”，從而設計(ji)出好的(de)(de)方案。因(yin)此，策劃(hua)人員要善于(yu)使(shi)用靈感(gan)(gan)誘導法，發(fa)現引起靈感(gan)(gan)的(de)(de)各種外部(bu)誘因(yin)，進行(xing)自我激發(fa)，產(chan)生新穎的(de)(de)策劃(hua)靈感(gan)(gan)。

4．逆向思維法

日(ri)常生活中，人們總習慣按正常思(si)(si)維(wei)(wei)去分析和解決(jue)問題(ti)。其(qi)實，這(zhe)樣扼殺(sha)了許多創意的產生。為(wei)此，這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)(yao)策劃(hua)人員要(yao)(yao)與一(yi)般人思(si)(si)維(wei)(wei)方(fang)式不同，要(yao)(yao)善于運用反(fan)向思(si)(si)維(wei)(wei)方(fang)法(fa)來思(si)(si)考問題(ti)，以找到出奇(qi)制勝之道。而(er)這(zhe)也(ye)是策劃(hua)中常用的一(yi)種方(fang)法(fa)。

精彩回視：

一(yi)(yi)位出(chu)(chu)版(ban)(ban)商手頭(tou)積壓(ya)了一(yi)(yi)批書(shu)(shu)(shu)賣不(bu)(bu)(bu)出(chu)(chu)去，眼看就(jiu)要大(da)虧本了。情急之下，出(chu)(chu)版(ban)(ban)商想了一(yi)(yi)個(ge)點子(zi)：給(gei)總(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)送(song)去一(yi)(yi)本，并頻頻聯系征求(qiu)意見。忙得不(bu)(bu)(bu)可開(kai)交的(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)隨(sui)便回(hui)了一(yi)(yi)句：“這(zhe)(zhe)書(shu)(shu)(shu)不(bu)(bu)(bu)錯(cuo)。”這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)來出(chu)(chu)版(ban)(ban)商如獲至寶，大(da)做宣(xuan)傳：“現(xian)(xian)有(you)總(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)喜愛(ai)的(de)(de)(de)(de)(de)書(shu)(shu)(shu)出(chu)(chu)售(shou)。”還把(ba)(ba)“這(zhe)(zhe)書(shu)(shu)(shu)不(bu)(bu)(bu)錯(cuo)”四個(ge)字(zi)印在(zai)(zai)封面(mian)上(shang)。于(yu)是他(ta)手頭(tou)的(de)(de)(de)(de)(de)書(shu)(shu)(shu)很(hen)快被(bei)搶(qiang)購一(yi)(yi)空。不(bu)(bu)(bu)久，這(zhe)(zhe)位出(chu)(chu)版(ban)(ban)商又有(you)一(yi)(yi)批書(shu)(shu)(shu)，便照方抓藥，給(gei)總(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)送(song)去一(yi)(yi)本，總(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)有(you)了上(shang)次的(de)(de)(de)(de)(de)教訓，想借(jie)機(ji)奚落一(yi)(yi)番，就(jiu)在(zai)(zai)送(song)來的(de)(de)(de)(de)(de)書(shu)(shu)(shu)上(shang)寫道：“這(zhe)(zhe)書(shu)(shu)(shu)糟透了。”總(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)還是上(shang)了套兒，書(shu)(shu)(shu)商又大(da)肆做宣(xuan)傳：“現(xian)(xian)有(you)總(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)討厭的(de)(de)(de)(de)(de)書(shu)(shu)(shu)出(chu)(chu)售(shou)。”人們出(chu)(chu)于(yu)好奇而(er)爭相搶(qiang)購，書(shu)(shu)(shu)很(hen)快便全部賣掉。第三(san)次，出(chu)(chu)版(ban)(ban)商再次把(ba)(ba)書(shu)(shu)(shu)送(song)給(gei)總(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)，總(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)有(you)了前兩次被(bei)利用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)教訓，干(gan)脆緊閉金口(kou)，不(bu)(bu)(bu)理不(bu)(bu)(bu)睬。然(ran)而(er)，出(chu)(chu)版(ban)(ban)商還有(you)話說(shuo)。這(zhe)(zhe)次他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)宣(xuan)傳詞是：“現(xian)(xian)有(you)令總(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)難(nan)以下結(jie)論的(de)(de)(de)(de)(de)書(shu)(shu)(shu)，欲購從(cong)速(su)。”結(jie)果，書(shu)(shu)(shu)還是被(bei)搶(qiang)購一(yi)(yi)空。在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)個(ge)故事里，書(shu)(shu)(shu)商采(cai)取(qu)(qu)逆向思維的(de)(de)(de)(de)(de)方法(fa)，利用(yong)總(zong)統(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)評價，成(cheng)功(gong)地(di)把(ba)(ba)書(shu)(shu)(shu)都(dou)賣出(chu)(chu)去了，取(qu)(qu)得了策劃的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)。

(二)制造新聞

制造(zao)新聞又稱“策劃(hua)(hua)(hua)新聞”，是指組織的(de)公關策劃(hua)(hua)(hua)人(ren)員經過事(shi)先的(de)精心謀劃(hua)(hua)(hua)，設計出一起能引起重大轟動效應的(de)事(shi)件(jian)，從而吸(xi)引媒介和(he)輿論的(de)關注與報道(dao)。如前面我們提(ti)到(dao)的(de)日本手(shou)表的(de)空投事(shi)件(jian)。那么，怎么去策劃(hua)(hua)(hua)新聞呢?一般來說，策劃(hua)(hua)(hua)新聞要(yao)注意以下幾(ji)點：

第一(yi)，策(ce)(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)新(xin)聞要(yao)能引(yin)起(qi)大(da)眾的(de)(de)(de)興趣。這就要(yao)求(qiu)在(zai)選擇策(ce)(ce)劃(hua)內容時要(yao)注意(yi)選取那些當今熱點問題或(huo)(huo)與(yu)大(da)眾利(li)益(yi)(yi)密切(qie)相(xiang)關(guan)的(de)(de)(de)事情(qing)作為策(ce)(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)主(zhu)題。這樣(yang)可(ke)以(yi)將(jiang)公(gong)眾的(de)(de)(de)利(li)益(yi)(yi)與(yu)組織的(de)(de)(de)利(li)益(yi)(yi)合二為一(yi)，新(xin)聞的(de)(de)(de)效果(guo)也就更容易得到體現。比如，有種方(fang)法(fa)叫做“自(zi)報(bao)家(jia)丑”法(fa)，即在(zai)舉行活動(dong)之前，先將(jiang)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)“不足”在(zai)公(gong)眾面前公(gong)開，這樣(yang)能增加組織的(de)(de)(de)誠意(yi)，以(yi)誠換誠，更得民(min)心。當然，這里講的(de)(de)(de)“家(jia)丑”是具有一(yi)定(ding)內涵或(huo)(huo)微不足道(dao)的(de)(de)(de)，否則(ze)，不分(fen)利(li)害大(da)小地(di)自(zi)揚家(jia)丑，就有可(ke)能會起(qi)到負(fu)面效應，所以(yi)運(yun)用(yong)時一(yi)定(ding)要(yao)謹(jin)慎(shen)。

拓展視域：

北(bei)京的(de)(de)好(hao)來(lai)西服(fu)裝服(fu)飾公(gong)司曾經在3月(yue)15日——消(xiao)(xiao)費者權益日那天的(de)(de)《北(bei)京晚報》上登了(le)一(yi)個廣告(gao)，稱(cheng)在北(bei)京銷售的(de)(de)10萬件襯衫中有幾件是不(bu)合格的(de)(de)，給消(xiao)(xiao)費者帶來(lai)了(le)不(bu)便和苦惱，特向(xiang)消(xiao)(xiao)費者致(zhi)歉(qian)，而且，還(huan)表示(shi)為買到(dao)不(bu)合格襯衫的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者調換并(bing)表示(shi)要進一(yi)步(bu)提(ti)高質(zhi)量。這一(yi)“自揚家丑”的(de)(de)反(fan)常(chang)之舉，引起了(le)廣大消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)注意與(yu)稱(cheng)贊(zan)，取得了(le)良好(hao)的(de)(de)公(gong)共關系效應(ying)。

第二，策劃新聞時要(yao)注意(yi)策劃形式(shi)的(de)(de)獨特性(xing)。光有(you)內(nei)容的(de)(de)時代性(xing)還(huan)不行，策劃的(de)(de)形式(shi)也要(yao)有(you)所設計，一(yi)定要(yao)新穎獨特，否則(ze)會(hui)由(you)于形式(shi)的(de)(de)老套而使精彩的(de)(de)內(nei)容沒(mei)機會(hui)展現(xian)出來。曾(ceng)經(jing)有(you)一(yi)家香(xiang)港公(gong)司為了(le)宣傳本(ben)廠(chang)生產的(de)(de)黏合劑(ji)質量(liang)超群，就將一(yi)塊金幣(bi)用黏合劑(ji)粘在(zai)墻上，然后在(zai)報上登出一(yi)則(ze)廣告，請人(ren)(ren)將它取下，結果(guo)眾多人(ren)(ren)來應試，競(jing)沒(mei)一(yi)人(ren)(ren)將金幣(bi)取下，由(you)此，該公(gong)司取得了(le)重(zhong)大的(de)(de)轟(hong)動效應。

第三，策(ce)劃(hua)(hua)(hua)新聞(wen)時(shi)(shi)(shi)要注意(yi)利用(yong)好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)機和高明的(de)(de)(de)(de)(de)手段。如(ru)(ru)果(guo)有(you)好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)創意(yi)內容(rong)和形式，但由于沒(mei)選(xuan)準好(hao)(hao)(hao)時(shi)(shi)(shi)機，也會(hui)造成策(ce)劃(hua)(hua)(hua)活(huo)動的(de)(de)(de)(de)(de)失敗(bai)。比如(ru)(ru)，如(ru)(ru)果(guo)選(xuan)擇(ze)了一(yi)(yi)個社會(hui)上(shang)“策(ce)劃(hua)(hua)(hua)新聞(wen)”的(de)(de)(de)(de)(de)高峰期，很可(ke)(ke)能會(hui)使自己的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)創意(yi)淹沒(mei)在(zai)這大潮中。關于時(shi)(shi)(shi)機的(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)，一(yi)(yi)方(fang)面(mian)可(ke)(ke)以(yi)采(cai)取主動形式，即在(zai)一(yi)(yi)些重大節日開(kai)展活(huo)動，另(ling)一(yi)(yi)方(fang)面(mian)也可(ke)(ke)避開(kai)節假日的(de)(de)(de)(de)(de)高峰期，選(xuan)擇(ze)新聞(wen)淡(dan)季開(kai)展活(huo)動。此外(wai)，策(ce)劃(hua)(hua)(hua)新聞(wen)時(shi)(shi)(shi)最好(hao)(hao)(hao)能利用(yong)一(yi)(yi)些名(ming)(ming)流效(xiao)應，可(ke)(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)與(yu)名(ming)(ming)人、名(ming)(ming)物(wu)、名(ming)(ming)言在(zai)一(yi)(yi)起的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)候(hou)開(kai)展策(ce)劃(hua)(hua)(hua)活(huo)動，借名(ming)(ming)人、名(ming)(ming)物(wu)、名(ming)(ming)言之譽(yu)揚自己之聲。比如(ru)(ru)，1989年三九胃(wei)泰(tai)請(qing)著名(ming)(ming)演員李(li)默然做形象代言人，其(qi)“一(yi)(yi)身正(zheng)氣(qi)”的(de)(de)(de)(de)(de)形象，暗含(han)了產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)正(zheng)宗可(ke)(ke)靠，結果(guo)取得了良好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)。

所以，策劃新聞活動要(yao)抓住“新奇、獨特、新穎、個性”的(de)原則(ze)來開展(zhan)，這(zhe)樣才能吸引(yin)廣(guang)大公(gong)眾的(de)目光，從而(er)實(shi)(shi)現預(yu)期效果(guo)(guo)。當(dang)然，策劃新聞必須要(yao)遵循(xun)實(shi)(shi)事求是的(de)原則(ze)，不能．一味為(wei)了追求效果(guo)(guo)而(er)編(bian)造新聞，那(nei)就(jiu)犯了公(gong)關(guan)活動的(de)“大忌(ji)”——不講實(shi)(shi)話，最(zui)終將(jiang)被(bei)公(gong)眾拋棄(qi)，被(bei)市(shi)場拋棄(qi)。

公關策劃的作用

（一）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的目的性。

公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)戰略和實(shi)務運(yun)作，是為了實(shi)現公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)目(mu)標(biao)以(yi)(yi)及(ji)企(qi)業(ye)發(fa)展目(mu)標(biao)服務的(de)(de)，離開這(zhe)個目(mu)的(de)(de)，公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)就失去了自身的(de)(de)意義(yi)。所以(yi)(yi)，為了保(bao)證公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)目(mu)標(biao)以(yi)(yi)及(ji)組織(zhi)發(fa)展目(mu)標(biao)的(de)(de)順利實(shi)現，組織(zhi)的(de)(de)總(zong)體(ti)(ti)公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)戰略和具(ju)體(ti)(ti)的(de)(de)實(shi)務運(yun)作必(bi)須(xu)經過(guo)事先的(de)(de)周密策劃。

（二）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的計劃性。

首先，公共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)戰(zhan)(zhan)略和各項實(shi)務運作(zuo)所追求(qiu)的(de)(de)目標應當是一(yi)致的(de)(de)，所以，公共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)必須有(you)(you)一(yi)個完整的(de)(de)實(shi)施(shi)計劃(hua)(hua)。只有(you)(you)經過周密的(de)(de)公共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)策劃(hua)(hua)，才能(neng)保證整個公共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略計劃(hua)(hua)的(de)(de)統一(yi)性和完整性，保證每個具體實(shi)務運作(zuo)都按照總體規劃(hua)(hua)的(de)(de)要求(qiu)，為實(shi)現預定(ding)的(de)(de)公共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)戰(zhan)(zhan)略目標和企業發展目標服務。

其次，公共(gong)關(guan)系目標(biao)的(de)(de)實現需要(yao)經過(guo)長時期的(de)(de)持續努力，只有經過(guo)周(zhou)密的(de)(de)公共(gong)關(guan)系策劃，才能(neng)保證(zheng)公共(gong)關(guan)系的(de)(de)各項實務運作瞻(zhan)前顧后(hou)、相互銜接，成為既在具體運作中具有獨創性(xing)(xing)、又在總體戰略上具有連續性(xing)(xing)的(de)(de)有計(ji)劃、有步(bu)驟(zou)的(de)(de)公共(gong)關(guan)系工(gong)作，

再次，公共(gong)(gong)關(guan)(guan)系的(de)(de)各項實(shi)務活動，都(dou)必須根據一定的(de)(de)時、空以及主(zhu)、客觀條件擬定切實(shi)可(ke)行的(de)(de)具體實(shi)施(shi)計劃，這本身(shen)也是(shi)公共(gong)(gong)關(guan)(guan)系策(ce)劃的(de)(de)重要組成部分(fen)。可(ke)見只有周密(mi)的(de)(de)、精心(xin)的(de)(de)公共(gong)(gong)關(guan)(guan)系策(ce)劃才能保(bao)證所有工(gong)作(zuo)環節的(de)(de)公共(gong)(gong)關(guan)(guan)系實(shi)務運作(zuo)按照預定的(de)(de)戰(zhan)略和目標(biao)有計劃地順(shun)利實(shi)施(shi)。

（三）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的有效性。

公(gong)共(gong)關(guan)系必須成為(wei)有效的(de)(de)公(gong)共(gong)關(guan)系，必須使其(qi)在建樹良(liang)好的(de)(de)組(zu)(zu)(zu)織(zhi)形象(xiang)并(bing)為(wei)組(zu)(zu)(zu)織(zhi)發展爭取最佳的(de)(de)經濟效益(yi)和社會效益(yi)方面(mian)發揮顯著(zhu)的(de)(de)作用。這(zhe)就要求(qiu)公(gong)共(gong)關(guan)系人員(yuan)善于根據不(bu)斷變(bian)化的(de)(de)環(huan)境，著(zhu)眼不(bu)斷變(bian)動(dong)的(de)(de)公(gong)關(guan)需求(qiu)，精心(xin)策劃自己的(de)(de)公(gong)共(gong)關(guan)系戰略和策略。這(zhe)種(zhong)策劃愈是深謀(mou)遠慮、獨(du)具匠(jiang)心(xin)，公(gong)共(gong)關(guan)系的(de)(de)成功率也就愈高，也就愈能保證公(gong)共(gong)關(guan)系目(mu)標和組(zu)(zu)(zu)織(zhi)發展目(mu)標的(de)(de)順利實(shi)現。

公關策劃的原則

1、求(qiu)實(shi)(shi)原則。實(shi)(shi)事求(qiu)是，是公關策(ce)劃(hua)的一條基本原則。公關策(ce)劃(hua)必須(xu)建(jian)立在對事實(shi)(shi)的真實(shi)(shi)把握基礎上，以誠(cheng)懇的態度(du)向公眾如(ru)實(shi)(shi)傳(chuan)遞(di)信(xin)息，并(bing)根據實(shi)(shi)事的變化來不斷調整策(ce)劃(hua)的策(ce)略(lve)和時機等。

2、系統(tong)原則。指(zhi)在公(gong)關(guan)策劃中，應將公(gong)關(guan)活動作為一個系統(tong)工程來認識(shi)，按照系統(tong)的觀(guan)點和(he)方法予以(yi)謀劃統(tong)籌。

3、創新原(yuan)則。指公(gong)關(guan)策劃必須打破傳統、刻意求新、別出心(xin)裁，使(shi)公(gong)關(guan)活動(dong)生動(dong)有趣，從(cong)而給公(gong)眾(zhong)留下(xia)深刻而美好的印象。

4、彈性(xing)原則。公關活動(dong)涉及到(dao)的不(bu)可控因素很多，任(ren)何人都難以把握(wo)，留(liu)有余地才可進(jin)退自如。

5、倫(lun)理(li)道(dao)德(de)原則(ze)。倫(lun)理(li)道(dao)德(de)準(zhun)則(ze)的(de)核心內容(rong)是：組(zu)織公關(guan)活(huo)動及其策劃與從業人(ren)員行為的(de)道(dao)德(de)要求日趨加強(qiang)。

6、心(xin)(xin)理(li)原則。要運用(yong)心(xin)(xin)理(li)學的(de)一(yi)般(ban)原理(li)及其在公(gong)關中(zhong)的(de)應用(yong)，正確把握(wo)公(gong)眾心(xin)(xin)理(li)，按公(gong)眾的(de)心(xin)(xin)理(li)活動(dong)規(gui)律，因勢利導。

7、效(xiao)益(yi)原則。要以較少的(de)公(gong)關費用，去取得更(geng)佳(jia)的(de)公(gong)關效(xiao)果(guo)，達(da)到企業的(de)公(gong)關目標(biao)。

公關策劃技巧

公關(guan)(guan)策(ce)劃的(de)技巧主要靠在實踐中(zhong)積(ji)累起來，不過，在你剛接觸(chu)公關(guan)(guan)策(ce)劃之(zhi)時，一些前人(ren)曾有(you)過的(de)成功經驗會幫助你更快地進入角(jiao)色，使你站在更高的(de)起點上開始你的(de)公關(guan)(guan)策(ce)劃之(zhi)路。

如(ru)果你去詢問一(yi)位從事公(gong)(gong)關策(ce)劃工作(zuo)多年的(de)成功的(de)公(gong)(gong)關從業人員：你在(zai)公(gong)(gong)關策(ce)劃方面有什(shen)么獨家(jia)之密，他一(yi)定會(hui)告訴你，沒(mei)什(shen)么經驗可談。他這話決非搪塞之辭。

公(gong)關(guan)策(ce)劃應(ying)遵循一(yi)(yi)定的(de)程序(xu)，但它最大的(de)特(te)點(dian)就是(shi)(shi)：它逼迫你(ni)不(bu)斷創新。在公(gong)關(guan)策(ce)劃領域中(zhong)，這(zhe)句(ju)話應(ying)被每一(yi)(yi)位策(ce)劃人員奉為(wei)(wei)經典，所以(yi)(yi)，第一(yi)(yi)個說女人是(shi)(shi)鮮花的(de)是(shi)(shi)天(tian)才(cai)，第二個說這(zhe)話的(de)是(shi)(shi)庸才(cai)，第三個便是(shi)(shi)蠢(chun)才(cai)。正因為(wei)(wei)公(gong)關(guan)策(ce)劃的(de)這(zhe)個特(te)點(dian)，所以(yi)(yi)，想要(yao)找一(yi)(yi)個現成的(de)模(mo)式(shi)讓你(ni)可以(yi)(yi)在自己的(de)公(gong)關(guan)策(ce)劃工作中(zhong)加(jia)(jia)以(yi)(yi)參照、模(mo)仿便成為(wei)(wei)一(yi)(yi)種多余。不(bu)過(guo)，雖然無法(fa)照搬，但對前人的(de)經驗(yan)加(jia)(jia)以(yi)(yi)總結，仍然可以(yi)(yi)學到不(bu)少(shao)值得借鑒的(de)技巧和(he)值得注(zhu)意的(de)一(yi)(yi)些宗(zong)旨。