什么是內容運營

內容(rong)運營(ying)指的是運營(ying)者利用(yong)新(xin)媒(mei)體(ti)渠道，用(yong)文字圖片(pian)或視(shi)頻等形式將企業(ye)信息友好地呈現在用(yong)戶面前，并激發用(yong)戶參與，分(fen)享、傳播的完整運營(ying)過程(cheng)。

為了適應(ying)當今數字媒體和社交媒體的(de)(de)發展，保持與顧(gu)客對話，品牌在(zai)傳統平臺(tai)和數字平臺(tai)上(shang)都(dou)需要持續(xu)不斷地提供新(xin)鮮的(de)(de)內容。歸(gui)根結底，無論采用何種溝通渠(qu)道，關鍵是最(zui)好地溝通品牌信息和強化顧(gu)客品牌體驗的(de)(de)方式(shi)等(deng)這些媒體。

內(nei)容(rong)運營中(zhong)內(nei)容(rong)有兩層含(han)義：

第一，內容(rong)指的是內容(rong)形式。用戶通(tong)過(guo)手機或電腦通(tong)過(guo)網絡(luo)看到的文章、海報、視(shi)頻或音頻等數(shu)字內容(rong)。

第二，內容指的是內容渠道，用戶瀏覽的互聯網內(nei)(nei)容一般來自(zi)公眾號、微博、門戶網站、新聞類應(ying)用等內(nei)(nei)容渠道(dao)。相(xiang)應(ying)的(de)運營者也要將內(nei)(nei)容布局在相(xiang)應(ying)的(de)內(nei)(nei)容渠道(dao)，與用戶的(de)內(nei)(nei)容瀏覽(lan)習慣(guan)相(xiang)匹(pi)配。

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內容運營核心要素

1、持續(xu)制作、編輯及推(tui)薦用戶有價(jia)值的內容，保證(zheng)用戶可以(yi)在產品中獲取這些信(xin)息(xi)。

2、根據KPI的設計(ji)，降低(di)或者(zhe)提高(gao)用戶獲取內容的成本。

3、協助(zhu)網(wang)站（產品）獲利。

內容的分類

1、產品內容

它(ta)的(de)目的(de)是最大程度(du)地增加產(chan)品(pin)的(de)曝光率，通常喜歡在熱點借(jie)勢中巧(qiao)妙植入自己的(de)品(pin)牌。一般(ban)情況下(xia)，非媒(mei)體公(gong)司的(de)微(wei)信(xin)公(gong)共號、微(wei)博、今日頭(tou)條等新媒(mei)體矩陣(zhen)產(chan)生的(de)內容(rong)都屬于(yu)“產(chan)品(pin)內容(rong)”。比(bi)如說屈臣(chen)氏的(de)微(wei)信(xin)推文、杜蕾(lei)斯(si)的(de)借(jie)勢熱點微(wei)博等。

2、媒體內容

它是將(jiang)內(nei)容(rong)(rong)本(ben)身作(zuo)為(wei)(wei)產(chan)(chan)品去(qu)打造(zao)，通過高質量(liang)內(nei)容(rong)(rong)去(qu)吸(xi)引凝聚用(yong)戶，打造(zao)流量(liang)大的(de)(de)“媒(mei)體平臺(tai)”進而實現內(nei)容(rong)(rong)變(bian)(bian)現。比如說(shuo)“十點讀書”“大餅(bing)穿(chuan)搭札記”“咪蒙”等(deng)微信公共(gong)平臺(tai)、“人人都是產(chan)(chan)品經理(li)”等(deng)行業干貨(huo)分享類(lei)(lei)的(de)(de)知識平臺(tai)、四大門戶地方門戶網站等(deng)，它們都屬于(yu)將(jiang)內(nei)容(rong)(rong)作(zuo)為(wei)(wei)產(chan)(chan)品進而實現內(nei)容(rong)(rong)變(bian)(bian)現的(de)(de)“媒(mei)體內(nei)容(rong)(rong)”。這類(lei)(lei)的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)平臺(tai)會結合當下熱點、用(yong)戶的(de)(de)心理(li)快速創造(zao)易于(yu)傳播(bo)的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)，風格基(ji)(ji)調(diao)基(ji)(ji)本(ben)一致。變(bian)(bian)現形(xing)式也可(ke)分為(wei)(wei)廣告(gao)軟文(wen)、知識付(fu)費、周邊產(chan)(chan)品、電商(shang)等(deng)。

如何生產內容

1、確定內容定位

這是(shi)做(zuo)內容優先級最高的一件事(shi)，假如你連這件事(shi)都(dou)沒有解(jie)決，就興沖沖地去(qu)寫文章(zhang)，即便你內容質量比較高，那也(ye)有可(ke)能事(shi)倍功半，因為你可(ke)能已經(jing)偏(pian)離了正常的軌(gui)道。

一(yi)旦(dan)你建立了(le)自己的(de)調性和定位(wei)，你就可(ke)以在用戶(hu)心智中占據一(yi)個(ge)獨(du)特(te)位(wei)置(zhi)，從而大大降低以后建立用戶(hu)認知的(de)成本(ben)。

2、內容生產、組織和包裝

在互聯(lian)網行業(ye)(ye)有(you)點經(jing)驗的人都知道，內(nei)容生產(chan)(chan)主(zhu)要有(you)兩種模(mo)式：PGC（Professionally-generated Content，專業(ye)(ye)內(nei)容生產(chan)(chan)）和(he)UGC（User-generated Content，用戶(hu)內(nei)容生產(chan)(chan)）。

這兩者的區別比較明顯，前者是企業或(huo)機(ji)構自(zi)產(chan)(chan)內容，這(zhe)種模式一般適用(yong)(yong)于(yu)內容量(liang)少的產(chan)(chan)品，如新浪、鳳凰、騰訊等門戶(hu)站；而后者(zhe)是(shi)依靠用(yong)(yong)戶(hu)去生(sheng)產(chan)(chan)內容，官方從中甄(zhen)別(bie)和挑(tiao)選(xuan)內容，這(zhe)方面(mian)的代表(biao)是(shi)知乎(hu)、豆(dou)瓣、貓眼電影、bilibili等等產(chan)(chan)品。

（A）PGC

在(zai)內容運營中(zhong)，PGC是由(you)點到面的一項工程(cheng)，主要覆蓋了單(dan)篇(pian)內容、內容聚合、內容索引3大塊，限于篇(pian)幅，在(zai)此只(zhi)做簡單(dan)介紹(shao)，以后我會有相(xiang)關文章展開說明(ming)。

單(dan)篇內容(rong)很容(rong)易理解，即內容(rong)的最小單(dan)位，它可以是(shi)(shi)一篇文章(zhang)、一張圖片(pian)、一段視頻、一條微博等(deng)(deng)等(deng)(deng)；內容(rong)聚合則是(shi)(shi)靠專題(ti)、話題(ti)、相關推薦等(deng)(deng)手段，把內容(rong)打包并呈現(xian)給用戶。

在用(yong)戶(hu)量達到一定基數以后，用(yong)戶(hu)的(de)行(xing)為可能會更加(jia)主動，想找點樂子，這時候就需要用(yong)內容(rong)索引去迎合用(yong)戶(hu)的(de)需求，常用(yong)的(de)手段有分類、算法推(tui)薦(jian)、信(xin)息流等(deng)等(deng)。

（B）UGC

UGC聽起來像是讓用戶(hu)在論(lun)壇(tan)發發貼、灌(guan)灌(guan)水就(jiu)完事(shi)了，但實際上運(yun)營(ying)過(guo)程極其(qi)艱難(nan)，遠大于PGC。運(yun)營(ying)人員(yuan)要(yao)(yao)從零開(kai)始填充內(nei)容(rong)(rong)、引入用戶(hu)加入內(nei)容(rong)(rong)生(sheng)產(chan)、激勵內(nei)容(rong)(rong)生(sheng)產(chan)者，再引入更多(duo)用戶(hu)。以我(wo)(wo)運(yun)營(ying)的APP為例，一開(kai)始我(wo)(wo)們需要(yao)(yao)自己注冊馬甲(jia)小號，不斷發帖，給社(she)區營(ying)造一種熱鬧的氛圍，吸(xi)引到(dao)種子用戶(hu)進入。

接(jie)著再通過各種運(yun)營(ying)手段，鼓勵(li)這批(pi)用戶(hu)在我們(men)平臺(tai)和其它社(she)(she)交媒體上發布內容(rong)，以(yi)此(ci)引入更(geng)多(duo)用戶(hu)進入我們(men)社(she)(she)區，保證了(le)社(she)(she)區的內容(rong)供給。

3、內容的流通

內容(rong)的(de)(de)流通，即通過(guo)某種方式讓你的(de)(de)內容(rong)流動起來，讓新舊(jiu)內容(rong)更(geng)有效率的(de)(de)展(zhan)現在用戶(hu)面(mian)前。如果(guo)不采取這樣(yang)的(de)(de)手段，那么大量的(de)(de)舊(jiu)內容(rong)就無(wu)緣用戶(hu)了(le)。

加強內容流通，主要通過人工維護(hu)和(he)算法推薦，前者比較適合(he)一些用(yong)戶(hu)基(ji)數較小的產品(pin)或(huo)專業度強的產品(pin)，后者反之，適合(he)用(yong)戶(hu)體量(liang)大、個性化(hua)需求(qiu)多的產品(pin)。

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內容投放渠道

1、微博粉絲通

1.2億IOS：40%女性(xing)：60%年齡：18-25歲占比60%基(ji)本(ben)情況：微(wei)博(bo)是基(ji)于用戶興(xing)趣和(he)開(kai)放關系的(de)以移動使用為主的(de)社(she)交媒體(ti)平臺，信息流(liu)廣告原生且形式(shi)(shi)多(duo)(duo)樣(yang)。粉絲通商業化成熟，是目(mu)前大(da)多(duo)(duo)數開(kai)發者必投(tou)的(de)渠道。付(fu)費效果：CPM-按千(qian)人曝光次數收費；CPE-按有效互動付(fu)費。粉絲通7大(da)創意(yi)信息流(liu)投(tou)放形式(shi)(shi)：帳號、九(jiu)宮格、視頻按鈕、多(duo)(duo)圖博(bo)文(wen)、大(da)圖博(bo)文(wen)、應(ying)用大(da)圖、推(tui)薦應(ying)用。

2、騰(teng)訊社交(jiao)廣告

騰訊社交廣(guang)(guang)告即之前的廣(guang)(guang)點(dian)通(tong)。日活：1億+IOS：40%女性：45%年齡：18-40占(zhan)比85%基本情況(kuang)：廣(guang)(guang)點(dian)通(tong)包(bao)含手機騰訊網、微(wei)信、QQ空間等眾多資源。通(tong)常投放的比較多的是feeds廣(guang)(guang)告。這里面(mian)包(bao)含了QQ空間以及第三(san)方APP，例如糗事百科等。體量大，流量參差不齊(qi)，適(shi)合多種類型的APP投放。市面(mian)上比較知(zhi)名的垂直類電商一(yi)年投放金(jin)額幾(ji)千萬到上億。付費(fei)效果：CPM-千次曝光次數(shu)付費(fei)；CPC-按點(dian)擊次數(shu)付費(fei)。

3、新浪扶翼

400萬(wan)IOS：30%女(nv)性(xing)：30%年齡：25-35歲(sui)占比(bi)90%基本(ben)情況(kuang)：除了(le)新(xin)浪新(xin)聞(wen)APP、wap流量以外還包(bao)含了(le)小咖(ka)秀、美拍(pai)、大姨媽等流量聯盟(meng)APP。付費(fei)效(xiao)果(guo)：CPM-千次曝光次數付費(fei)；CPC-按有效(xiao)點擊付費(fei)。

4、騰訊智匯推

5千(qian)萬IOS：70%女性(xing)：40%年齡：18-35基(ji)本情況：包含騰(teng)訊網(wang)（日均(jun)PV達到9.3億）、騰(teng)訊視頻(pin)、天天快報資(zi)源(yuan)。IOS用(yong)戶非(fei)常(chang)高，適(shi)合(he)大規模放(fang)量。付費效果：CPC-按有(you)效點擊付費。

5、百(bai)度feed

手(shou)機(ji)百(bai)(bai)(bai)度(du)(du)日(ri)活(huo)億+，貼吧(ba)日(ri)活(huo)3億+，百(bai)(bai)(bai)度(du)(du)瀏覽器日(ri)活(huo)較(jiao)低ios：45%女性(xing)：40%年齡：14-50基(ji)本情況：包括手(shou)機(ji)百(bai)(bai)(bai)度(du)(du)，wap百(bai)(bai)(bai)度(du)(du)，百(bai)(bai)(bai)度(du)(du)貼吧(ba)移動和pc端(duan)，百(bai)(bai)(bai)度(du)(du)瀏覽器等資源。計費方式(shi)：cpc、cpt、cpm。

6、今日頭條

5千萬IOS占比(bi)：30%女性(xing)：45%年齡：18-40歲占比(bi)70%基本情況：首(shou)先今日(ri)頭條(tiao)除(chu)了(le)(le)頭條(tiao)以為，還包含了(le)(le)段子來(lai)了(le)(le)的流量資(zi)源。激活用戶超(chao)4億(yi)，目(mu)前是資(zi)訊類(lei)信息流平臺(tai)最大的平臺(tai)。支持跳轉H5頁(ye)面、一鍵下載APP。付費(fei)效(xiao)果：CPM-按千人曝光次數付費(fei)；CPC-按有效(xiao)點(dian)擊付費(fei)。

7、陌陌

1000萬(官(guan)方2000萬，附近(jin)的人PV 1個(ge)億)IOS：30%女性：30%年齡(ling)：18-32占比90%基本情(qing)況：基于陌陌海量的用戶(hu)數(shu)據，廣(guang)告引擎(qing)智能匹配目標(biao)受眾，精(jing)準推送廣(guang)告主信息，可滿(man)足中小商家導量、大型品(pin)牌傳播、app下載(zai)等多樣需求，投(tou)放效(xiao)果好。付(fu)(fu)費(fei)(fei)效(xiao)果：CPM：按有效(xiao)點擊(ji)付(fu)(fu)費(fei)(fei)；CPE：按千人曝光次數(shu)付(fu)(fu)費(fei)(fei)。

8、搜狐匯算

800萬IOS：30%女性：20%年(nian)齡：28-45歲基本情況：搜(sou)狐門戶(hu)(hu)作為老(lao)媒體(ti)，優質(zhi)內容，用(yong)戶(hu)(hu)整體(ti)年(nian)齡偏大，月(yue)度(du)UV達3.5億(yi)覆蓋中國70%的網民。新(xin)聞(wen)客戶(hu)(hu)端國內首個用(yong)戶(hu)(hu)數過億(yi)，《央視(shi)新(xin)聞(wen)》等(deng)入駐，全媒體(ti)總訂閱突(tu)破(po)4.5億(yi)。付(fu)費效(xiao)果：CPC-按(an)有效(xiao)點擊付(fu)費；CPM-按(an)有效(xiao)曝光付(fu)費。

9、一點資訊

300萬IOS：17%女(nv)性：40%年齡：18-35歲(sui)占比70%基本情況：15年年底開始商業化目前屬于紅利期安卓用戶偏多。因為投(tou)資方有(you)小(xiao)米，故小(xiao)米后臺(tai)也(ye)可投(tou)放。

10、微信朋友圈廣告

5億+CPC：安卓平均點擊單(dan)價(jia)0.8，IOS為1元。CTR：1.4%-1.8%基本(ben)情況：覆蓋近(jin)6億活躍用戶(hu)。圖文廣告(gao)和視(shi)頻廣告(gao)，可支持跳(tiao)轉到公眾(zhong)(zhong)號加關注、公眾(zhong)(zhong)號圖文信(xin)息以(yi)及H5頁(ye)面、應(ying)用下載。隨著朋友圈本(ben)地推廣廣告(gao)的(de)出現，微信(xin)商業(ye)化逐步有(you)了成效(xiao)。付費效(xiao)果：CPM-千次曝光(guang)次數付費；CPC-按有(you)效(xiao)點擊付費。類似的(de)信(xin)息流廣告(gao)還出現在很多平臺(tai)的(de)信(xin)息之中，如百度(du)貼吧、UC瀏覽器、Zaker等。它將(jiang)程序化購買與互動程度(du)較高(gao)的(de)網絡平臺(tai)結合(he)起來，投(tou)用戶(hu)所好，精準度(du)高(gao)、互動性好、轉化率大(da)。

內容制作周期

內容(rong)制作(zuo)的速度(du)主要取決于以下幾個方(fang)面：

1、您(nin)(nin)的(de)(de)構思(si)：您(nin)(nin)對網站的(de)(de)整體架構安(an)排和功(gong)(gong)能(neng)要(yao)求，如：產(chan)品發布功(gong)(gong)能(neng)，公司簡介版(ban)塊。

2、資(zi)料的(de)準(zhun)備：您(nin)對您(nin)企(qi)業的(de)各種(zhong)資(zi)料的(de)準(zhun)備，如文字(zi)、圖(tu)片、視頻等資(zi)料的(de)準(zhun)備。

3、網站(zhan)視覺(jue)效果：好(hao)的視覺(jue)效果需要好(hao)的技術手段和細(xi)致工作(zuo)的支(zhi)持，故時(shi)間會相應較長(chang)。

4、網站功(gong)能(neng)：需要的功(gong)能(neng)越多，制作周期越長。

5、語言(yan)要求：開發(fa)語言(yan)的不同及(ji)難易程度也是影響網站建設(she)速度的重要因素。

時間安排如下：

1、2-3個工作日(ri)后(hou)提交芒果视频(pin)下载和內頁設計效果圖。

2、確認芒果(guo)视频下载效果(guo)后進(jin)行內容制作，3個工作日（根據內容的多少進(jin)行調整(zheng)）后提交靜(jing)態頁面與客戶確認。

3、靜態頁面確認后進(jin)(jin)行程序開發，3個工作日（根據內容的(de)多少進(jin)(jin)行調(diao)整）后提交(jiao)網站，上線測試。

4、修(xiu)改(gai)后交(jiao)付客戶使用，2個工(gong)作日(ri)內(nei)無(wu)修(xiu)改(gai)意(yi)見則視網站全面完成，填(tian)寫網站完成確(que)認書(shu)。

5、網站正式上線運行。

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內容營銷方法

1、樹概念

（1）找差異

上策：發現模(mo)式上的不(bu)同

下(xia)策：最好吃、最好玩、最有設計感

（2）做類比

（3）做降級

（4）印(yin)象比真(zhen)相更重(zhong)要

2、定用戶

（1）多維：是誰、在哪、喜好(hao)

（2）放棄無(wu)用用戶，關注超級用戶

（3）每個(ge)人都(dou)認為自己(ji)是C位

3、立場景

要(yao)建(jian)立場景與(yu)品牌的(de)認知(zhi)關聯(lian)。

（1）要(yao)了解(jie)客戶(hu)的真實需求

（2）場景品牌正在代替單品品牌

4、講故事

（1）好故事(shi)讓品牌曝光量大增

（2）KOL不(bu)是渠道(dao)，而是故事生產者

（3）借真實事件詮釋品牌世界觀

5、強體驗

6、做曝光

7、設IP

8、引傳播

9、建渠道

中國互聯網渠道的五個方向(xiang)：

（1）綜(zong)合類(lei)電商(shang)和綜(zong)合類(lei)媒體(ti)

（2）專業導(dao)購(gou)平臺和機構推薦類產品

（3）垂直社區和(he)垂直社群(qun)

（4）KOL和網(wang)紅

（5）直銷和(he)微商體系

10、重數據