什么是內容運營

內容運營指的(de)是運營者利用新媒體(ti)渠道，用文字圖片或視頻等(deng)形式將企業信息友好(hao)地呈現在用戶面前，并激發用戶參與，分享、傳播(bo)的(de)完整運營過程(cheng)。

為(wei)了適應當今數(shu)字媒(mei)體(ti)(ti)和社交媒(mei)體(ti)(ti)的(de)發展，保(bao)持與顧客(ke)對話，品(pin)(pin)牌在傳統平臺(tai)和數(shu)字平臺(tai)上都需要持續不(bu)斷地提供(gong)新鮮的(de)內容。歸根結底，無論(lun)采用何種溝通渠道(dao)，關鍵(jian)是最好地溝通品(pin)(pin)牌信息和強化顧客(ke)品(pin)(pin)牌體(ti)(ti)驗(yan)的(de)方式等(deng)這些媒(mei)體(ti)(ti)。

內容(rong)運營中內容(rong)有兩(liang)層含義：

第(di)一，內容指(zhi)的(de)是內容形式(shi)。用(yong)戶通過手機或電腦通過網絡(luo)看到的(de)文章、海(hai)報、視頻(pin)或音(yin)頻(pin)等數字內容。

第二，內容指的是內容渠道，用戶瀏覽的互聯網內(nei)容(rong)(rong)一(yi)般(ban)來自公眾號、微博、門(men)戶網站、新聞類應(ying)用等(deng)內(nei)容(rong)(rong)渠(qu)(qu)道。相(xiang)(xiang)應(ying)的(de)(de)運營者也要將內(nei)容(rong)(rong)布局(ju)在(zai)相(xiang)(xiang)應(ying)的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)渠(qu)(qu)道，與用戶的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)瀏覽(lan)習慣相(xiang)(xiang)匹(pi)配。

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內容運營核心要素

1、持續制作、編輯(ji)及推(tui)薦用戶有(you)價值的內(nei)容，保證用戶可(ke)以(yi)在產品中獲取這些(xie)信息。

2、根據(ju)KPI的(de)設(she)計，降低(di)或(huo)者提高用戶(hu)獲取(qu)內容(rong)的(de)成本。

3、協(xie)助網站（產品）獲利。

內容的分類

1、產品內容

它的目的是最(zui)大(da)程度地(di)增加產品(pin)(pin)的曝光率，通常喜歡在熱點(dian)借(jie)(jie)勢中巧(qiao)妙植入自(zi)己的品(pin)(pin)牌。一(yi)般(ban)情況下，非媒(mei)體公司的微(wei)信公共號、微(wei)博、今日頭條等新媒(mei)體矩(ju)陣產生的內(nei)(nei)容都屬于“產品(pin)(pin)內(nei)(nei)容”。比如說(shuo)屈臣氏的微(wei)信推文、杜(du)蕾斯(si)的借(jie)(jie)勢熱點(dian)微(wei)博等。

2、媒體內容

它是(shi)將(jiang)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)本身作(zuo)為(wei)產品(pin)去打造(zao)，通過高(gao)質量內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)去吸(xi)引凝聚用戶，打造(zao)流量大(da)的(de)“媒體平臺(tai)(tai)”進而(er)實現(xian)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)變(bian)現(xian)。比如(ru)說“十(shi)點讀書”“大(da)餅穿搭札記(ji)”“咪蒙(meng)”等微(wei)信公共平臺(tai)(tai)、“人人都(dou)是(shi)產品(pin)經理(li)”等行業(ye)干(gan)貨分享類的(de)知識平臺(tai)(tai)、四大(da)門(men)戶地方門(men)戶網站等，它們都(dou)屬于將(jiang)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)作(zuo)為(wei)產品(pin)進而(er)實現(xian)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)變(bian)現(xian)的(de)“媒體內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)”。這類的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)平臺(tai)(tai)會結合當下熱(re)點、用戶的(de)心理(li)快(kuai)速創造(zao)易于傳播的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)，風格基調基本一致。變(bian)現(xian)形式也(ye)可分為(wei)廣告軟(ruan)文(wen)、知識付費(fei)、周邊產品(pin)、電商(shang)等。

如何生產內容

1、確定內容定位

這(zhe)是做內容優先(xian)級最高的(de)一件(jian)事(shi)，假如你(ni)(ni)(ni)連這(zhe)件(jian)事(shi)都沒有解(jie)決，就興沖沖地去寫(xie)文章，即(ji)便你(ni)(ni)(ni)內容質(zhi)量(liang)比較高，那也有可能(neng)事(shi)倍功半，因為你(ni)(ni)(ni)可能(neng)已經偏離了(le)正常(chang)的(de)軌道。

一旦你(ni)建(jian)立了自己(ji)的(de)調(diao)性和定(ding)位，你(ni)就可(ke)以在用戶(hu)心(xin)智中占(zhan)據一個獨特位置，從而(er)大大降(jiang)低以后建(jian)立用戶(hu)認知的(de)成本。

2、內容生產、組織和包裝

在互(hu)聯網行(xing)業(ye)有點經驗(yan)的人都(dou)知道，內容(rong)(rong)生產(chan)主(zhu)要有兩種模(mo)式：PGC（Professionally-generated Content，專業(ye)內容(rong)(rong)生產(chan)）和UGC（User-generated Content，用戶內容(rong)(rong)生產(chan)）。

這兩者的區別比較明顯，前者是企業或機構(gou)自產內(nei)容，這種模式一(yi)般(ban)適用于內(nei)容量少(shao)的產品(pin)，如新浪、鳳凰、騰(teng)訊等(deng)(deng)門戶站(zhan)；而后(hou)者是依靠用戶去生產內(nei)容，官方(fang)從(cong)中甄(zhen)別和挑選內(nei)容，這方(fang)面的代表是知乎、豆瓣、貓眼電影、bilibili等(deng)(deng)等(deng)(deng)產品(pin)。

（A）PGC

在(zai)內(nei)容運(yun)營中，PGC是由點到面的一項工(gong)程，主要覆(fu)蓋(gai)了單篇內(nei)容、內(nei)容聚(ju)合、內(nei)容索引3大塊，限于篇幅(fu)，在(zai)此只做簡單介紹，以后我會有(you)相(xiang)關文章展(zhan)開說明。

單篇內容(rong)(rong)(rong)很容(rong)(rong)(rong)易(yi)理(li)解(jie)，即內容(rong)(rong)(rong)的最小單位，它可以是(shi)一篇文(wen)章、一張圖片、一段視頻、一條微博(bo)等(deng)(deng)等(deng)(deng)；內容(rong)(rong)(rong)聚合則是(shi)靠專題、話(hua)題、相關推薦等(deng)(deng)手段，把內容(rong)(rong)(rong)打包并呈現(xian)給用戶。

在(zai)用戶(hu)量(liang)達到一定基數(shu)以后，用戶(hu)的行為可能會更加主動，想找點樂子，這時候就需(xu)要用內容索(suo)引去迎合用戶(hu)的需(xu)求，常用的手(shou)段(duan)有分(fen)類、算(suan)法推薦、信息流等等。

（B）UGC

UGC聽起來像是讓用(yong)戶(hu)在論壇(tan)發發貼(tie)、灌(guan)灌(guan)水就完事(shi)了(le)，但(dan)實際上運(yun)營過程極其艱難(nan)，遠大于(yu)PGC。運(yun)營人員要從(cong)零開始(shi)填充(chong)內容(rong)、引入(ru)用(yong)戶(hu)加入(ru)內容(rong)生產(chan)、激勵內容(rong)生產(chan)者，再引入(ru)更(geng)多用(yong)戶(hu)。以我運(yun)營的APP為(wei)例，一(yi)開始(shi)我們需要自己注冊馬甲小號，不斷發帖(tie)，給社區營造(zao)一(yi)種熱鬧的氛圍，吸引到種子用(yong)戶(hu)進(jin)入(ru)。

接(jie)著(zhu)再通過(guo)各種運營手段，鼓(gu)勵這批用戶在(zai)我(wo)們平(ping)臺和(he)其它社(she)交媒(mei)體上發布內容(rong)，以此引(yin)入(ru)更多(duo)用戶進(jin)入(ru)我(wo)們社(she)區，保證了社(she)區的內容(rong)供(gong)給。

3、內容的流通

內容的(de)(de)流通(tong)，即通(tong)過某種(zhong)方式讓你的(de)(de)內容流動起來(lai)，讓新舊(jiu)內容更有效率的(de)(de)展現在用(yong)戶面前。如果不采取(qu)這(zhe)樣的(de)(de)手段(duan)，那么大量(liang)的(de)(de)舊(jiu)內容就無緣用(yong)戶了。

加強(qiang)內(nei)容流通，主要通過人工維護和算法推(tui)薦，前者(zhe)比較適(shi)合(he)(he)一些用戶基數(shu)較小(xiao)的產(chan)(chan)品或(huo)專業度(du)強(qiang)的產(chan)(chan)品，后者(zhe)反(fan)之，適(shi)合(he)(he)用戶體量(liang)大、個性化需求多的產(chan)(chan)品。

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內容投放渠道

1、微博粉絲通

1.2億IOS：40%女性：60%年齡：18-25歲占(zhan)比60%基(ji)本情況：微博是(shi)基(ji)于用戶(hu)興趣和開(kai)放(fang)關系的以移動(dong)(dong)使用為主的社(she)交媒體(ti)平臺(tai)，信息流(liu)廣告(gao)原生且(qie)形(xing)式多(duo)樣(yang)。粉絲通商(shang)業(ye)化成熟(shu)，是(shi)目(mu)前(qian)大(da)多(duo)數(shu)開(kai)發者必投的渠道。付(fu)費效(xiao)果：CPM-按千人曝光(guang)次數(shu)收費；CPE-按有效(xiao)互動(dong)(dong)付(fu)費。粉絲通7大(da)創(chuang)意信息流(liu)投放(fang)形(xing)式：帳號(hao)、九宮格、視頻(pin)按鈕、多(duo)圖博文、大(da)圖博文、應(ying)用大(da)圖、推薦(jian)應(ying)用。

2、騰訊社交(jiao)廣告

騰訊社交廣(guang)(guang)告(gao)即之(zhi)前的(de)(de)廣(guang)(guang)點(dian)通。日活：1億(yi)+IOS：40%女性(xing)：45%年齡：18-40占(zhan)比85%基本情況(kuang)：廣(guang)(guang)點(dian)通包含手機(ji)騰訊網、微信、QQ空間(jian)等眾多資源。通常投放的(de)(de)比較(jiao)多的(de)(de)是feeds廣(guang)(guang)告(gao)。這里面包含了QQ空間(jian)以及(ji)第三(san)方APP，例如糗事百科等。體量(liang)大，流量(liang)參差不齊，適合多種類型(xing)的(de)(de)APP投放。市面上(shang)比較(jiao)知名的(de)(de)垂直類電商(shang)一年投放金額幾千萬(wan)到上(shang)億(yi)。付(fu)費效果：CPM-千次曝光次數付(fu)費；CPC-按點(dian)擊(ji)次數付(fu)費。

3、新浪扶翼

400萬(wan)IOS：30%女性：30%年(nian)齡(ling)：25-35歲占(zhan)比90%基本情況：除了新(xin)浪新(xin)聞APP、wap流(liu)量以(yi)外(wai)還包含了小咖秀、美拍、大姨媽等(deng)流(liu)量聯盟APP。付費效(xiao)果：CPM-千(qian)次(ci)曝(pu)光次(ci)數付費；CPC-按有(you)效(xiao)點擊付費。

4、騰訊智匯推

5千萬IOS：70%女(nv)性：40%年齡：18-35基本情(qing)況：包含騰(teng)訊(xun)網（日均PV達(da)到9.3億）、騰(teng)訊(xun)視(shi)頻、天天快報資源。IOS用戶非常高，適合大(da)規模(mo)放量。付(fu)(fu)費效果：CPC-按有效點擊(ji)付(fu)(fu)費。

5、百(bai)度feed

手機百(bai)(bai)度(du)(du)日(ri)活(huo)億+，貼(tie)吧日(ri)活(huo)3億+，百(bai)(bai)度(du)(du)瀏覽(lan)器(qi)日(ri)活(huo)較低(di)ios：45%女性(xing)：40%年齡：14-50基本情況：包括手機百(bai)(bai)度(du)(du)，wap百(bai)(bai)度(du)(du)，百(bai)(bai)度(du)(du)貼(tie)吧移動和pc端，百(bai)(bai)度(du)(du)瀏覽(lan)器(qi)等資源。計費(fei)方式(shi)：cpc、cpt、cpm。

6、今日頭條

5千萬IOS占比：30%女性：45%年齡：18-40歲占比70%基(ji)本情況：首先今日(ri)頭(tou)條除了頭(tou)條以為，還包含(han)了段子來了的流量資源。激活(huo)用戶超4億，目前是資訊類信(xin)息流平臺最大的平臺。支持跳轉H5頁面、一(yi)鍵下載APP。付費(fei)效果(guo)：CPM-按(an)千人曝光次數(shu)付費(fei)；CPC-按(an)有效點(dian)擊付費(fei)。

7、陌陌

1000萬(官方2000萬，附近的人PV 1個億)IOS：30%女性(xing)：30%年齡(ling)：18-32占比90%基本情況：基于陌陌海量的用戶(hu)數(shu)據，廣(guang)告(gao)引擎(qing)智能(neng)匹配目標受(shou)眾，精準推送(song)廣(guang)告(gao)主(zhu)信息，可(ke)滿足中小商(shang)家導量、大(da)型品牌傳播、app下載(zai)等多(duo)樣需求(qiu)，投放(fang)效(xiao)果好。付費(fei)效(xiao)果：CPM：按有效(xiao)點擊付費(fei)；CPE：按千人曝(pu)光次數(shu)付費(fei)。

8、搜狐匯算

800萬IOS：30%女(nv)性：20%年(nian)齡：28-45歲基本情況：搜狐(hu)門(men)戶(hu)(hu)作為老媒體，優(you)質內容，用(yong)戶(hu)(hu)整體年(nian)齡偏大，月度UV達(da)3.5億(yi)覆蓋中(zhong)國70%的(de)網民(min)。新(xin)聞客戶(hu)(hu)端國內首個用(yong)戶(hu)(hu)數過(guo)億(yi)，《央視新(xin)聞》等入駐，全媒體總(zong)訂閱(yue)突(tu)破4.5億(yi)。付(fu)費效果：CPC-按(an)有(you)效點擊付(fu)費；CPM-按(an)有(you)效曝光(guang)付(fu)費。

9、一點資訊

300萬IOS：17%女(nv)性(xing)：40%年(nian)齡：18-35歲(sui)占比70%基本情況：15年(nian)年(nian)底(di)開始(shi)商業化目前屬(shu)于紅利期安卓用戶(hu)偏(pian)多。因為投資方有(you)小(xiao)米，故小(xiao)米后臺也(ye)可(ke)投放(fang)。

10、微信朋友圈廣(guang)告

5億+CPC：安卓平均點(dian)擊單價0.8，IOS為1元。CTR：1.4%-1.8%基本(ben)情況：覆(fu)蓋近(jin)6億活躍用戶。圖文(wen)廣(guang)(guang)告和視頻廣(guang)(guang)告，可支持跳(tiao)轉到公(gong)眾(zhong)號(hao)加關注、公(gong)眾(zhong)號(hao)圖文(wen)信息(xi)以及H5頁面、應用下載。隨著朋友(you)圈本(ben)地推廣(guang)(guang)廣(guang)(guang)告的(de)(de)出(chu)現，微信商(shang)業化(hua)(hua)逐步(bu)有(you)了成效(xiao)。付(fu)費效(xiao)果：CPM-千次曝光次數(shu)付(fu)費；CPC-按有(you)效(xiao)點(dian)擊付(fu)費。類似的(de)(de)信息(xi)流廣(guang)(guang)告還出(chu)現在很多平臺(tai)的(de)(de)信息(xi)之中，如百度貼(tie)吧、UC瀏(liu)覽器、Zaker等(deng)。它(ta)將程(cheng)(cheng)序化(hua)(hua)購買(mai)與互(hu)動程(cheng)(cheng)度較高的(de)(de)網絡平臺(tai)結合起來，投用戶所好，精準度高、互(hu)動性好、轉化(hua)(hua)率大。

內容制作周期

內容(rong)制作的速度主要(yao)取決(jue)于以下(xia)幾個方(fang)面：

1、您的構(gou)(gou)思：您對(dui)網站(zhan)的整體架構(gou)(gou)安排和功(gong)能(neng)要求(qiu)，如：產品發布功(gong)能(neng)，公司簡介版塊。

2、資料的(de)(de)準備(bei)：您對(dui)您企業(ye)的(de)(de)各種資料的(de)(de)準備(bei)，如文字、圖(tu)片、視頻等資料的(de)(de)準備(bei)。

3、網(wang)站(zhan)視覺效果(guo)：好的(de)視覺效果(guo)需要(yao)好的(de)技術手段和細致工作的(de)支持(chi)，故(gu)時間(jian)會相應較長。

4、網站功(gong)能：需要的功(gong)能越多(duo)，制作周期(qi)越長(chang)。

5、語言要求：開發語言的不同及難易程度也是影響網站建(jian)設速度的重要因素。

時間安排如下：

1、2-3個工作日(ri)后提交芒(mang)果(guo)视频下载和(he)內頁設計(ji)效果(guo)圖。

2、確認(ren)芒果视频下载(zai)效果后進行內(nei)容制作(zuo)，3個工作(zuo)日（根(gen)據(ju)內(nei)容的多少(shao)進行調整(zheng)）后提交靜態頁面與客(ke)戶(hu)確認(ren)。

3、靜態頁面(mian)確認后進行程(cheng)序開(kai)發(fa)，3個工作日（根據內容(rong)的多(duo)少進行調整）后提交網站(zhan)，上線(xian)測(ce)試。

4、修改后交付客戶(hu)使用，2個工作日(ri)內無修改意見則視(shi)網(wang)站全面完成，填寫(xie)網(wang)站完成確認書。

5、網(wang)站(zhan)正式(shi)上線(xian)運行。

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內容營銷方法

1、樹概念

（1）找差異

上策：發現模(mo)式上的不同

下策：最好(hao)(hao)吃、最好(hao)(hao)玩、最有(you)設計感

（2）做類比

（3）做降級

（4）印象比真相更重要

2、定用戶

（1）多維：是誰、在哪、喜好(hao)

（2）放(fang)棄無用(yong)(yong)用(yong)(yong)戶，關注超級用(yong)(yong)戶

（3）每(mei)個人都認為自己是C位

3、立場景

要建立場(chang)景與品(pin)牌的認(ren)知關聯(lian)。

（1）要了解客(ke)戶的真(zhen)實需求

（2）場景品(pin)牌正在代替單品(pin)品(pin)牌

4、講故事

（1）好故事(shi)讓(rang)品牌曝光(guang)量大(da)增

（2）KOL不是渠道，而是故事(shi)生產者

（3）借(jie)真實事件詮釋品牌(pai)世界觀

5、強體驗

6、做曝光

7、設IP

8、引傳播

9、建渠道

中國互(hu)聯網渠道的五個方向：

（1）綜(zong)合類電商和綜(zong)合類媒體

（2）專業導購平臺和(he)機(ji)構推(tui)薦(jian)類產品(pin)

（3）垂直社(she)區和(he)垂直社(she)群

（4）KOL和網紅

（5）直銷和(he)微商體系(xi)

10、重數據