大衛·泰(tai)勒接(jie)棒寶潔CEO愈半年(nian)，但(dan)他的(de)新官上任并(bing)沒(mei)能如想象(xiang)中般意氣風發——2016財年(nian)三(san)季度（截至3月31日(ri)(ri)）業績顯示，寶潔公司凈營業額(e)已從542億美(mei)元(yuan)下(xia)跌(die)至492億美(mei)元(yuan)，同比下(xia)跌(die)9%。而(er)這(zhe)其中，最(zui)讓(rang)他頭疼的(de)，莫過于這(zhe)家全(quan)球(qiu)最(zui)大的(de)日(ri)(ri)用品公司的(de)第二大市場(chang)，中國(guo)。

數據顯示，上文同(tong)期(qi)間，中(zhong)國市場的有機銷售僅增(zeng)長1%，凈銷量下降(jiang)至158億(yi)美(mei)元，利潤(run)為27億(yi)美(mei)元。而就各細分市場份額來(lai)看，寶潔在中(zhong)國地區的也多是節節敗退：

中(zhong)國美(mei)容美(mei)發和(he)個(ge)人護理市場 2009-2014年 15.2%跌(die)至12.7%，

中國居家護理(li)市場(chang) 2010-2015年 7.3% 跌至6.6%

日前(qian)，這位可(ke)能(neng)已(yi)略感疲憊的CEO終于承認錯誤(wu)：寶(bao)潔一直(zhi)把中(zhong)國(guo)當(dang)成(cheng)一個(ge)發展中(zhong)市場(chang)，而實(shi)際上中(zhong)國(guo)已(yi)成(cheng)為全世界消費(fei)者最挑(tiao)剔(ti)的市場(chang)。

而(er)這(zhe)種錯誤(wu)的認知，帶來直接的后果便是大量中國消(xiao)費(fei)者的流失。

“在中國這個(ge)我們(men)的第(di)二大(da)市(shi)場，沒有一個(ge)我們(men)的核(he)心(xin)(xin)品類在增加用戶(hu)數，甚至(zhi)大(da)部(bu)分還(huan)在下跌(die)。這是令人(ren)無法接受(shou)的，我們(men)決心(xin)(xin)花(hua)時間解決這個(ge)問題(ti)。”泰勒曾在此前的CAGNY會議上表示。

要說(shuo)，寶潔(jie)也并沒有坐以待斃，事實(shi)上，在(zai)泰勒尚未上任前，這家公司就(jiu)已經展開了(le)一系列的(de)舉措以期扭轉局勢：

2014年8月，寶潔公司宣(xuan)布計劃出售、終(zhong)止(zhi)或淘汰至多100個品(pin)牌(pai)，以(yi)削減成(cheng)本(ben)并關注于最(zui)重要的(de)(de)產品(pin)系列。被(bei)(bei)裁撤的(de)(de)品(pin)牌(pai)數(shu)量超過總數(shu)一(yi)半(ban)以(yi)上，其中包括被(bei)(bei)出售的(de)(de)福爵(jue)咖啡、吉夫花生(sheng)醬(jiang)、品(pin)客薯片等食物品(pin)牌(pai)以(yi)及近(jin)來(lai)放棄的(de)(de)金(jin)霸(ba)王、 南孚電(dian)池等電(dian)池品(pin)牌(pai)。而除了砍掉表(biao)現不佳的(de)(de)產品(pin)之(zhi)外(wai)，從2012年至今，這家公司已經(jing)裁員20000余(yu)人。

大幅瘦身(shen)之外，意識到 “平價、親(qin)民的(de)(de)形象”不再是金字招牌的(de)(de)寶(bao)潔(jie)也(ye)開始推(tui)出一波諸如幫(bang)寶(bao)適高端紙尿褲、碧浪洗(xi)衣凝(ning)珠、護(hu)舒寶(bao)極護(hu)衛生巾在內的(de)(de)高端產(chan)(chan)(chan)品(pin)，進行所謂的(de)(de)戰略升級。CFO鐘·穆勒表(biao)示， “我(wo)上世紀90年代中期在中國生活和(he)工作過(guo)，高端或超高端產(chan)(chan)(chan)品(pin)只占到2%左右，但今(jin)天的(de)(de)占比超過(guo)了50%。這是全世界最高端化的(de)(de)市場之一，這兩(liang)個占比過(guo)半(ban)的(de)(de)價格層次的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)還在以兩(liang)位數的(de)(de)百分(fen)比在增長。”

在渠道方面，寶潔也(ye)終于開始(shi)“ 觸電(dian)(dian)”，甚(shen)至(zhi)做(zuo)起了跨境電(dian)(dian)商。當然，對于寶潔而言(yan)，電(dian)(dian)商被當作一個整合的業(ye)務看待，“我們(men)有一個專門做(zuo)電(dian)(dian)商的總(zong)裁(cai)，他是整合所有公司的資源(yuan)，Marketing 和 Sales 方向都有。”寶潔大中華區傳播與公關副(fu)總(zong)裁(cai)許有杰曾表(biao)示“我們(men)不會把電(dian)(dian)商只看成一個銷(xiao)售渠道，它同(tong)時也(ye)是重要的營銷(xiao)平臺。”

嗯(ng)，諸如此類以上種種。

然(ran)而，在(zai)最新(xin)的(de)寶(bao)潔財報(bao)中(zhong)，盡管并(bing)未中(zhong)披露具體數據，但CFO口中(zhong)寶(bao)潔中(zhong)國(guo) “銷售(shou)下滑大幅(fu)改善50%”似乎(hu)也尚不(bu)足以慶賀。是(shi)上述的(de)這些(xie)舉措還遠遠不(bu)夠，抑或(huo)是(shi)還需要(yao)更(geng)多的(de)時間？

對于 “高端化”，界面曾(ceng)有(you)文章表(biao)示(shi)：

中國消費者(zhe)追(zhui)求的(de)(de)這(zhe)種“高端化”其實又分兩方面：一(yi)是商品不(bu)僅(jin)價(jia)位(wei)更高而且功(gong)能性效用(yong)更好，正(zheng)如李一(yi)諾贊賞(shang)Aesop發膜的(de)(de)效果——這(zhe)主要和(he)(he)消費者(zhe)洞察和(he)(he)研發工作相關，寶潔在這(zhe)方面做了不(bu)少事(shi)情，但(dan)最后總體效果不(bu)夠理想；二是中產階(jie)級通過使用(yong)這(zhe)些產品感(gan)覺(jue)到自己的(de)(de)社(she)會地位(wei)上(shang)了個(ge)檔次，獲得高級生活(huo)方式的(de)(de)情感(gan)效用(yong)，而這(zhe)種“額(e)外的(de)(de)滿(man)足感(gan)”意味著品牌要高端化必須(xu)更富有情感(gan)色(se)彩，以(yi)及具備販賣(mai)令人(ren)向往(wang)的(de)(de)美(mei)好生活(huo)方式的(de)(de)能力(li)。

而這，可能恰恰是寶潔(jie)所缺失的。

寶(bao)(bao)潔中(zhong)(zhong)國(guo)業績(ji)不見起(qi)色(se)，心(xin)塞的自然不止泰勒，事實(shi)上，寶(bao)(bao)潔銷售負(fu)責人副(fu)總裁(cai)林小海已于2016年(nian)3月離職，接棒的是(shi)在寶(bao)(bao)潔有著29年(nian)豐(feng)富經驗的柯興華，而(er)這已經是(shi)寶(bao)(bao)潔中(zhong)(zhong)國(guo)公司(si)四年(nian)內第(di)四次更換銷售負(fu)責人了。

柯興華(hua)，據悉履歷覆蓋了包括北美、歐洲、俄羅斯、印度(du)及中(zhong)東(dong)非在(zai)內的(de)所有主要(yao)市(shi)(shi)場(chang)。而最重(zhong)要(yao)的(de)是，2006至2010年(nian)間(jian)，柯興華(hua)曾(ceng)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)任職，“率領(ling)當(dang)時的(de)客戶(hu)事業發(fa)展部建立了中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)銷售與(yu)營銷的(de)最初模式”。在(zai)林小(xiao)海以“個人原因(yin)”悄然(ran)離職后(hou)，他(ta)被從北美市(shi)(shi)場(chang)緊急召回以接(jie)替。

對(dui)于柯(ke)興華的到(dao)任，寶(bao)潔(jie)(jie)方面曾表示：“柯(ke)先(xian)生這(zhe)個職位(wei)（寶(bao)潔(jie)(jie)中國銷售與運營資深總裁）的設(she)立，再次(ci)表明(ming)公(gong)司(si)總部對(dui)中國業(ye)務發(fa)展的承諾(nuo)。”不過鑒于如今頻(pin)頻(pin)出(chu)走(zou)的寶(bao)潔(jie)(jie)人，在(zai)面對(dui)中國市場(chang)如此巨(ju)大的壓力之下(xia)，這(zhe)位(wei) “老人”是(shi)否能妙手回春(chun)，還(huan)(huan)真不好說。不過眼(yan)前，他急(ji)需想明(ming)白的是(shi)，在(zai)當(dang)下(xia)日化(hua)市場(chang)絕不輕(qing)松的競爭(zheng)環境下(xia)，寶(bao)潔(jie)(jie)想勝出(chu)，是(shi)繼續高端化(hua)還(huan)(huan)是(shi)另(ling)謀出(chu)路(lu)？