大衛·泰勒接棒寶潔CEO愈(yu)半年(nian)，但他的(de)新(xin)官上(shang)任并(bing)沒能如想(xiang)象中般意(yi)氣風發——2016財年(nian)三季度(du)（截至3月(yue)31日(ri)）業(ye)績顯示，寶潔公司(si)凈營業(ye)額已從542億(yi)美元(yuan)下跌(die)(die)至492億(yi)美元(yuan)，同比下跌(die)(die)9%。而(er)這其中，最(zui)讓他頭(tou)疼的(de)，莫過于這家全球最(zui)大的(de)日(ri)用品公司(si)的(de)第二(er)大市場，中國(guo)。

數據顯示，上文同期間，中(zhong)國市(shi)場的有機銷售僅增長1%，凈銷量下降至158億(yi)美元，利(li)潤為(wei)27億(yi)美元。而就各細分市(shi)場份額(e)來看(kan)，寶潔在中(zhong)國地區的也(ye)多(duo)是節(jie)節(jie)敗退：

中國美(mei)容(rong)美(mei)發和個人護理市場 2009-2014年 15.2%跌至(zhi)12.7%，

中國居家護(hu)理市(shi)場 2010-2015年(nian) 7.3% 跌至(zhi)6.6%

日前，這位(wei)可能(neng)已(yi)略感疲憊(bei)的CEO終于承認錯誤：寶潔一直把中(zhong)國當成一個發(fa)展中(zhong)市場，而(er)實際(ji)上中(zhong)國已(yi)成為全世界(jie)消費者最挑剔的市場。

而(er)這種錯誤(wu)的認知，帶來直(zhi)接的后果(guo)便是(shi)大量中國消(xiao)費(fei)者的流失。

“在(zai)(zai)中國這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)我們的(de)(de)第二大市場，沒有(you)一個(ge)(ge)我們的(de)(de)核心(xin)品類在(zai)(zai)增加用戶數，甚(shen)至大部分還在(zai)(zai)下跌。這(zhe)(zhe)是(shi)令人無法接受的(de)(de)，我們決心(xin)花時間解決這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)問題(ti)。”泰(tai)勒(le)曾(ceng)在(zai)(zai)此前的(de)(de)CAGNY會議上表示。

要說，寶(bao)潔(jie)也并(bing)沒(mei)有坐以(yi)(yi)待斃，事(shi)實上，在泰勒尚(shang)未上任前，這家(jia)公司就已經(jing)展開(kai)了一系列的舉措以(yi)(yi)期扭轉(zhuan)局勢：

2014年8月(yue)，寶(bao)潔公(gong)司宣布計劃(hua)出售(shou)(shou)、終止(zhi)或(huo)淘汰至(zhi)多100個品(pin)(pin)牌，以削減成本(ben)并關(guan)注于最重要的產品(pin)(pin)系列。被裁撤的品(pin)(pin)牌數量超過總數一半以上，其中包括(kuo)被出售(shou)(shou)的福爵咖啡(fei)、吉夫花生醬、品(pin)(pin)客薯片等(deng)食物(wu)品(pin)(pin)牌以及(ji)近來放棄的金(jin)霸王、 南孚電池等(deng)電池品(pin)(pin)牌。而除了砍掉表現不佳的產品(pin)(pin)之外，從2012年至(zhi)今，這(zhe)家公(gong)司已經裁員20000余人(ren)。

大(da)幅瘦身(shen)之(zhi)外，意識到 “平價(jia)、親民的(de)形(xing)象”不再是(shi)金字招(zhao)牌的(de)寶潔也開(kai)始推出一波諸如幫寶適高(gao)(gao)端(duan)紙尿(niao)褲(ku)、碧浪洗衣凝珠、護(hu)(hu)舒寶極護(hu)(hu)衛生(sheng)巾(jin)在(zai)內的(de)高(gao)(gao)端(duan)產品，進行(xing)所(suo)謂的(de)戰略升級。CFO鐘·穆(mu)勒表(biao)示， “我上(shang)世(shi)紀(ji)90年代中(zhong)期在(zai)中(zhong)國生(sheng)活和工作過，高(gao)(gao)端(duan)或超(chao)(chao)高(gao)(gao)端(duan)產品只(zhi)占到2%左右(you)，但今天的(de)占比(bi)超(chao)(chao)過了(le)50%。這是(shi)全世(shi)界最高(gao)(gao)端(duan)化的(de)市場之(zhi)一，這兩個占比(bi)過半的(de)價(jia)格層次的(de)產品還(huan)在(zai)以兩位(wei)數的(de)百分比(bi)在(zai)增(zeng)長(chang)。”

在渠(qu)道方面，寶潔也終于開始“ 觸電”，甚至(zhi)做(zuo)起了跨境電商。當然(ran)，對(dui)于寶潔而言，電商被當作(zuo)一(yi)個整合(he)的(de)業務(wu)看待，“我們有(you)一(yi)個專門做(zuo)電商的(de)總裁，他是整合(he)所有(you)公(gong)司的(de)資源，Marketing 和 Sales 方向都(dou)有(you)。”寶潔大中華區傳播與公(gong)關副(fu)總裁許(xu)有(you)杰曾表示“我們不(bu)會(hui)把電商只看成一(yi)個銷售渠(qu)道，它同時(shi)也是重要的(de)營銷平臺。”

嗯，諸如(ru)此類以(yi)上種種。

然而(er)，在(zai)最新的(de)寶潔財報(bao)中，盡管并未中披露(lu)具體數據，但CFO口中寶潔中國(guo) “銷售下(xia)滑大幅(fu)改善50%”似乎也尚不(bu)足以慶賀(he)。是(shi)上(shang)述的(de)這些舉(ju)措(cuo)還遠遠不(bu)夠(gou)，抑或(huo)是(shi)還需要更多的(de)時間？

對于 “高端化”，界(jie)面曾有(you)文章表示：

中(zhong)國消費(fei)者追求(qiu)的(de)(de)(de)這(zhe)種(zhong)“高端化”其實又(you)分兩方面：一是商品(pin)不僅(jin)價位(wei)(wei)更(geng)高而(er)且功能性效用更(geng)好(hao)，正(zheng)如李一諾贊賞Aesop發(fa)膜的(de)(de)(de)效果——這(zhe)主要和消費(fei)者洞察(cha)和研發(fa)工作相關，寶潔在這(zhe)方面做了(le)不少事情，但最(zui)后總體(ti)效果不夠理想；二是中(zhong)產(chan)階級通過(guo)使(shi)用這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)感覺(jue)到自己的(de)(de)(de)社會(hui)地位(wei)(wei)上(shang)了(le)個檔次(ci)，獲(huo)得高級生(sheng)活方式的(de)(de)(de)情感效用，而(er)這(zhe)種(zhong)“額外的(de)(de)(de)滿足感”意味著品(pin)牌要高端化必(bi)須(xu)更(geng)富(fu)有情感色彩，以(yi)及具備販(fan)賣令人向往(wang)的(de)(de)(de)美好(hao)生(sheng)活方式的(de)(de)(de)能力。

而這，可能恰恰是寶潔(jie)所缺(que)失的。

寶(bao)潔(jie)中(zhong)國業績不見起色，心塞的(de)自然(ran)不止泰勒，事實(shi)上，寶(bao)潔(jie)銷售負責(ze)人副總裁林小(xiao)海已于2016年3月離職，接棒的(de)是在寶(bao)潔(jie)有(you)著29年豐富經(jing)驗的(de)柯(ke)興(xing)華，而這已經(jing)是寶(bao)潔(jie)中(zhong)國公司四年內第(di)四次(ci)更(geng)換銷售負責(ze)人了。

柯興華，據悉履歷(li)覆蓋(gai)了包括(kuo)北美(mei)、歐(ou)洲、俄羅斯(si)、印度(du)及中東非在內的所有主要市場。而最重要的是，2006至2010年間，柯興華曾在中國市場任職(zhi)(zhi)，“率領當(dang)時(shi)的客(ke)戶事業發(fa)展部建立了中國市場銷售與營銷的最初(chu)模式”。在林(lin)小(xiao)海以(yi)“個人原因”悄然離職(zhi)(zhi)后，他(ta)被從北美(mei)市場緊急召回(hui)以(yi)接替。

對于柯(ke)興(xing)華(hua)的(de)(de)到任(ren)，寶潔(jie)(jie)方面曾(ceng)表(biao)示：“柯(ke)先(xian)生(sheng)這個職位(wei)（寶潔(jie)(jie)中(zhong)國銷售(shou)與運營資深總裁）的(de)(de)設立，再次(ci)表(biao)明(ming)(ming)公(gong)司總部(bu)對中(zhong)國業務發展的(de)(de)承諾。”不(bu)(bu)過(guo)(guo)鑒于如(ru)(ru)今頻頻出走的(de)(de)寶潔(jie)(jie)人(ren)，在面對中(zhong)國市(shi)場如(ru)(ru)此(ci)巨大(da)的(de)(de)壓力之(zhi)下，這位(wei) “老(lao)人(ren)”是(shi)否能妙手(shou)回春，還真(zhen)不(bu)(bu)好(hao)說。不(bu)(bu)過(guo)(guo)眼前(qian)，他急需想(xiang)明(ming)(ming)白的(de)(de)是(shi)，在當下日化(hua)市(shi)場絕不(bu)(bu)輕松(song)的(de)(de)競爭環境(jing)下，寶潔(jie)(jie)想(xiang)勝出，是(shi)繼續(xu)高端(duan)化(hua)還是(shi)另謀出路？