大(da)衛·泰勒(le)接(jie)棒寶(bao)潔CEO愈(yu)半年(nian)，但他的(de)(de)新官(guan)上任并沒能如想象中般意氣風(feng)發——2016財年(nian)三季度（截(jie)至3月31日）業績顯(xian)示，寶(bao)潔公司(si)凈(jing)營業額已從542億美元下跌至492億美元，同比(bi)下跌9%。而這(zhe)其(qi)中，最讓他頭疼的(de)(de)，莫過于這(zhe)家全球最大(da)的(de)(de)日用品(pin)公司(si)的(de)(de)第(di)二大(da)市場，中國(guo)。

數(shu)據顯示，上文(wen)同期間，中(zhong)國市場的有機銷(xiao)售僅增長1%，凈銷(xiao)量下降至(zhi)158億美元，利潤為27億美元。而就各細(xi)分(fen)市場份額(e)來(lai)看，寶潔在(zai)中(zhong)國地區的也多是節(jie)節(jie)敗(bai)退：

中國美容(rong)美發(fa)和個人護理(li)市場 2009-2014年(nian) 15.2%跌至12.7%，

中國居家護理市(shi)場(chang) 2010-2015年 7.3% 跌至(zhi)6.6%

日前，這(zhe)位(wei)可能(neng)已略(lve)感疲(pi)憊(bei)的CEO終于承認錯誤：寶潔一(yi)直把中國(guo)當成一(yi)個發展中市(shi)場(chang)，而實際上(shang)中國(guo)已成為全世界(jie)消(xiao)費者最(zui)挑剔的市(shi)場(chang)。

而這種錯(cuo)誤(wu)的認知，帶來直接的后(hou)果便是大量中國(guo)消費者(zhe)的流失。

“在(zai)(zai)中國這個我們的(de)第(di)二(er)大(da)市場，沒有一個我們的(de)核(he)心(xin)品類在(zai)(zai)增加用戶數，甚至(zhi)大(da)部分還在(zai)(zai)下(xia)跌。這是(shi)令人無(wu)法接受(shou)的(de)，我們決(jue)心(xin)花時間解決(jue)這個問題(ti)。”泰勒曾(ceng)在(zai)(zai)此前的(de)CAGNY會議上表示。

要(yao)說，寶潔也并沒有坐以(yi)(yi)待斃，事(shi)實上，在(zai)泰勒(le)尚(shang)未上任前，這家(jia)公(gong)司就已經展開了一系列的舉措以(yi)(yi)期扭轉局勢：

2014年(nian)8月，寶(bao)潔公司宣布計劃出(chu)售、終(zhong)止(zhi)或淘(tao)汰至多100個(ge)品(pin)(pin)牌，以(yi)削減(jian)成(cheng)本(ben)并(bing)關(guan)注于最重要的(de)(de)產品(pin)(pin)系列。被裁撤的(de)(de)品(pin)(pin)牌數量超(chao)過總數一(yi)半以(yi)上，其中包括被出(chu)售的(de)(de)福爵咖啡、吉(ji)夫花生醬、品(pin)(pin)客薯片等(deng)食物品(pin)(pin)牌以(yi)及近(jin)來放棄(qi)的(de)(de)金霸王、 南(nan)孚電池(chi)等(deng)電池(chi)品(pin)(pin)牌。而除了砍(kan)掉表現(xian)不(bu)佳的(de)(de)產品(pin)(pin)之外，從2012年(nian)至今(jin)，這(zhe)家公司已經裁員20000余人(ren)。

大幅瘦身之外，意識到(dao) “平價、親民的(de)(de)(de)形象”不再是金字招牌的(de)(de)(de)寶潔也(ye)開始(shi)推出一(yi)波(bo)諸(zhu)如幫寶適高端紙(zhi)尿褲、碧浪洗(xi)衣凝(ning)珠、護(hu)舒(shu)寶極護(hu)衛生巾在內(nei)的(de)(de)(de)高端產品，進(jin)行所謂的(de)(de)(de)戰略(lve)升(sheng)級。CFO鐘·穆勒表示， “我(wo)上世(shi)紀(ji)90年代中(zhong)期在中(zhong)國生活(huo)和工作過，高端或(huo)超高端產品只占(zhan)到(dao)2%左右，但今天的(de)(de)(de)占(zhan)比超過了50%。這是全世(shi)界最高端化的(de)(de)(de)市場之一(yi)，這兩(liang)個占(zhan)比過半的(de)(de)(de)價格層(ceng)次的(de)(de)(de)產品還在以兩(liang)位數的(de)(de)(de)百分比在增長(chang)。”

在渠(qu)道(dao)方(fang)面，寶(bao)潔(jie)也終于開始“ 觸電(dian)”，甚至做(zuo)起(qi)了(le)跨境電(dian)商(shang)(shang)。當然，對于寶(bao)潔(jie)而言，電(dian)商(shang)(shang)被當作一個整(zheng)合(he)的業(ye)務看待(dai)，“我們有(you)一個專(zhuan)門做(zuo)電(dian)商(shang)(shang)的總裁(cai)，他是整(zheng)合(he)所有(you)公司的資源，Marketing 和 Sales 方(fang)向都(dou)有(you)。”寶(bao)潔(jie)大中華區傳播與公關(guan)副(fu)總裁(cai)許(xu)有(you)杰(jie)曾表示“我們不會把電(dian)商(shang)(shang)只看成一個銷售渠(qu)道(dao)，它同時也是重要的營銷平(ping)臺(tai)。”

嗯，諸(zhu)如此類(lei)以上種種。

然而，在最新的寶潔財報中(zhong)(zhong)(zhong)，盡(jin)管(guan)并未中(zhong)(zhong)(zhong)披露具體數據，但CFO口中(zhong)(zhong)(zhong)寶潔中(zhong)(zhong)(zhong)國 “銷售下(xia)滑大幅改善50%”似乎(hu)也尚不足以慶(qing)賀。是上述的這些舉措(cuo)還遠遠不夠，抑或是還需要(yao)更多的時間？

對于 “高端(duan)化”，界面曾有文(wen)章表示：

中國消費者追(zhui)求的(de)這種(zhong)“高端(duan)化”其實(shi)又分兩方面：一是(shi)商(shang)品(pin)不(bu)(bu)僅價位(wei)更(geng)(geng)高而且功能(neng)性效(xiao)(xiao)用更(geng)(geng)好，正如李一諾贊賞Aesop發膜的(de)效(xiao)(xiao)果——這主(zhu)要(yao)和消費者洞察和研發工作相(xiang)關，寶(bao)潔(jie)在(zai)這方面做了不(bu)(bu)少事情，但最后總(zong)體(ti)效(xiao)(xiao)果不(bu)(bu)夠理(li)想；二是(shi)中產(chan)階(jie)級通(tong)過(guo)使用這些產(chan)品(pin)感(gan)覺到(dao)自己(ji)的(de)社(she)會(hui)地(di)位(wei)上了個檔(dang)次，獲得高級生(sheng)活方式的(de)情感(gan)效(xiao)(xiao)用，而這種(zhong)“額(e)外的(de)滿足感(gan)”意味著品(pin)牌要(yao)高端(duan)化必(bi)須更(geng)(geng)富有情感(gan)色彩，以及(ji)具備販賣(mai)令(ling)人向往的(de)美好生(sheng)活方式的(de)能(neng)力。

而(er)這，可(ke)能恰(qia)恰(qia)是寶潔所缺(que)失的。

寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)中(zhong)國業績不(bu)見起(qi)色，心塞的(de)自然(ran)不(bu)止(zhi)泰勒，事實(shi)上(shang)，寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)銷售(shou)負責人副總裁林小海已于2016年3月離職，接棒的(de)是在寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)有(you)著(zhu)29年豐富(fu)經驗的(de)柯(ke)興華，而這已經是寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)中(zhong)國公司四年內第四次更換銷售(shou)負責人了。

柯興華，據(ju)悉履歷覆蓋了包括北美、歐洲、俄羅斯(si)、印度及中東非在(zai)(zai)內的(de)所有主要市(shi)場(chang)。而最重要的(de)是(shi)，2006至(zhi)2010年(nian)間(jian)，柯興華曾(ceng)在(zai)(zai)中國市(shi)場(chang)任職，“率(lv)領(ling)當時的(de)客戶事業發展部建(jian)立了中國市(shi)場(chang)銷(xiao)(xiao)售與營銷(xiao)(xiao)的(de)最初模式”。在(zai)(zai)林小海以“個人原因”悄然離職后，他被從北美市(shi)場(chang)緊急(ji)召回以接替。

對(dui)于柯(ke)興華(hua)的(de)(de)到任，寶潔方(fang)面曾(ceng)表示(shi)：“柯(ke)先生這(zhe)(zhe)個職位（寶潔中國銷售與運營資深總(zong)裁）的(de)(de)設立，再次表明公司總(zong)部對(dui)中國業務發展的(de)(de)承諾。”不(bu)過(guo)鑒于如(ru)今頻頻出走的(de)(de)寶潔人，在(zai)面對(dui)中國市(shi)場(chang)(chang)如(ru)此巨大的(de)(de)壓力之下(xia)，這(zhe)(zhe)位 “老人”是(shi)否能妙(miao)手回春，還真(zhen)不(bu)好說(shuo)。不(bu)過(guo)眼前，他急需(xu)想明白的(de)(de)是(shi)，在(zai)當(dang)下(xia)日(ri)化(hua)市(shi)場(chang)(chang)絕不(bu)輕(qing)松的(de)(de)競(jing)爭(zheng)環境下(xia)，寶潔想勝出，是(shi)繼續高(gao)端化(hua)還是(shi)另謀出路？