大衛·泰勒接棒寶潔CEO愈半(ban)年(nian)，但他的(de)新官上(shang)任并沒能如想象(xiang)中般意氣風發——2016財年(nian)三季度(du)（截至(zhi)3月31日）業(ye)績顯示，寶潔公(gong)司(si)凈營(ying)業(ye)額已從542億美(mei)元(yuan)(yuan)下(xia)跌至(zhi)492億美(mei)元(yuan)(yuan)，同比下(xia)跌9%。而這其(qi)中，最讓他頭疼的(de)，莫過于這家(jia)全球最大的(de)日用品公(gong)司(si)的(de)第(di)二(er)大市場，中國。

數據(ju)顯示，上文同期間(jian)，中(zhong)國市(shi)場的有機銷售僅增長1%，凈銷量下(xia)降至158億美(mei)元(yuan)，利潤為(wei)27億美(mei)元(yuan)。而就各細分市(shi)場份(fen)額(e)來(lai)看(kan)，寶潔在中(zhong)國地區的也多(duo)是節節敗(bai)退：

中(zhong)國美容美發和個(ge)人護理(li)市場 2009-2014年 15.2%跌至12.7%，

中國(guo)居家護(hu)理市(shi)場 2010-2015年 7.3% 跌至6.6%

日前，這位可能已(yi)略感疲憊的(de)CEO終于承認錯誤：寶(bao)潔一直把中國當成(cheng)一個發展中市場(chang)(chang)，而實際(ji)上中國已(yi)成(cheng)為(wei)全世界消費者最挑剔(ti)的(de)市場(chang)(chang)。

而這種錯誤的(de)認知，帶(dai)來直(zhi)接的(de)后果便是大量中國(guo)消費者的(de)流失。

“在(zai)(zai)中國(guo)這(zhe)個(ge)(ge)我(wo)們(men)(men)的(de)(de)第二大市場，沒有一(yi)個(ge)(ge)我(wo)們(men)(men)的(de)(de)核(he)心(xin)品(pin)類在(zai)(zai)增加用戶(hu)數(shu)，甚(shen)至大部(bu)分還在(zai)(zai)下跌。這(zhe)是令人無法接受的(de)(de)，我(wo)們(men)(men)決心(xin)花(hua)時間解(jie)決這(zhe)個(ge)(ge)問(wen)題(ti)。”泰(tai)勒曾在(zai)(zai)此前的(de)(de)CAGNY會議上(shang)表示。

要說，寶潔也并沒(mei)有坐以待斃，事實上，在泰勒(le)尚未上任前(qian)，這家公(gong)司就已經展(zhan)開了一(yi)系列(lie)的舉措(cuo)以期(qi)扭轉局勢：

2014年(nian)(nian)8月，寶潔公司(si)宣(xuan)布(bu)計(ji)劃出(chu)售(shou)(shou)、終止或(huo)淘汰至(zhi)多100個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，以(yi)(yi)(yi)削減成本(ben)并(bing)關注于(yu)最重要的產品(pin)系列。被裁(cai)(cai)撤的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)數(shu)量超過總數(shu)一半以(yi)(yi)(yi)上，其(qi)中包括被出(chu)售(shou)(shou)的福爵咖啡、吉夫花生醬、品(pin)客薯片等食物品(pin)牌(pai)(pai)(pai)以(yi)(yi)(yi)及(ji)近來放棄的金霸王、 南孚電(dian)池等電(dian)池品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。而除(chu)了(le)砍掉表(biao)現不佳的產品(pin)之外，從2012年(nian)(nian)至(zhi)今，這家(jia)公司(si)已經裁(cai)(cai)員20000余人。

大幅瘦身之外(wai)，意識(shi)到 “平價、親民(min)的(de)(de)形(xing)象”不再是(shi)金字招(zhao)牌的(de)(de)寶(bao)(bao)潔也開始推出一(yi)波諸如幫(bang)寶(bao)(bao)適高(gao)端紙(zhi)尿褲(ku)、碧浪(lang)洗衣(yi)凝珠、護舒(shu)寶(bao)(bao)極護衛生巾在(zai)內的(de)(de)高(gao)端產(chan)品，進(jin)行所謂(wei)的(de)(de)戰略升級(ji)。CFO鐘·穆勒表(biao)示， “我上世紀90年代中(zhong)期(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)生活和工(gong)作過，高(gao)端或超高(gao)端產(chan)品只占到2%左右，但今天的(de)(de)占比超過了50%。這是(shi)全(quan)世界最(zui)高(gao)端化的(de)(de)市場之一(yi)，這兩個占比過半的(de)(de)價格層次(ci)的(de)(de)產(chan)品還在(zai)以兩位(wei)數的(de)(de)百(bai)分比在(zai)增長。”

在渠(qu)道方面，寶潔(jie)也終于開(kai)始“ 觸電(dian)”，甚至(zhi)做起了(le)跨境電(dian)商(shang)。當(dang)然(ran)，對(dui)于寶潔(jie)而言，電(dian)商(shang)被當(dang)作一(yi)個整(zheng)合(he)的業務(wu)看待，“我們(men)有(you)一(yi)個專門做電(dian)商(shang)的總(zong)裁，他是整(zheng)合(he)所有(you)公司的資(zi)源，Marketing 和(he) Sales 方向(xiang)都(dou)有(you)。”寶潔(jie)大中華區傳(chuan)播與公關(guan)副總(zong)裁許(xu)有(you)杰曾表示“我們(men)不會把電(dian)商(shang)只(zhi)看成一(yi)個銷售渠(qu)道，它同時也是重要的營銷平(ping)臺(tai)。”

嗯，諸如此類以上(shang)種(zhong)種(zhong)。

然而，在最新的(de)寶(bao)潔(jie)(jie)財報中(zhong)，盡管并未(wei)中(zhong)披(pi)露(lu)具體數(shu)據，但(dan)CFO口中(zhong)寶(bao)潔(jie)(jie)中(zhong)國 “銷售下滑大幅改善50%”似乎也尚(shang)不(bu)足以慶賀。是上述的(de)這些舉措還遠遠不(bu)夠，抑或(huo)是還需要更多的(de)時(shi)間(jian)？

對于 “高端化”，界面(mian)曾(ceng)有(you)文章表示(shi)：

中國(guo)消(xiao)費者(zhe)追(zhui)求的(de)(de)這(zhe)種(zhong)“高端(duan)化”其實又分兩方面：一(yi)是商品不(bu)僅價位更高而且功能(neng)性效(xiao)用更好，正如李(li)一(yi)諾贊賞Aesop發(fa)膜(mo)的(de)(de)效(xiao)果(guo)——這(zhe)主要(yao)(yao)和消(xiao)費者(zhe)洞察和研發(fa)工作相關，寶(bao)潔在這(zhe)方面做(zuo)了不(bu)少事(shi)情(qing)，但最后總體效(xiao)果(guo)不(bu)夠理想；二是中產階級通過使(shi)用這(zhe)些產品感覺(jue)到自己的(de)(de)社會地位上(shang)了個(ge)檔次，獲得高級生活方式的(de)(de)情(qing)感效(xiao)用，而這(zhe)種(zhong)“額外的(de)(de)滿足(zu)感”意味著品牌要(yao)(yao)高端(duan)化必須(xu)更富有(you)情(qing)感色彩，以及具備販賣令(ling)人向(xiang)往(wang)的(de)(de)美好生活方式的(de)(de)能(neng)力。

而這，可能恰恰是寶潔所缺失(shi)的。

寶潔中國業績(ji)不見起色，心(xin)塞的(de)自(zi)然不止泰勒，事實上，寶潔銷(xiao)售負責人副總裁林(lin)小海已于2016年(nian)3月離職，接(jie)棒的(de)是在寶潔有著(zhu)29年(nian)豐富(fu)經(jing)驗的(de)柯興(xing)華，而這(zhe)已經(jing)是寶潔中國公司四年(nian)內第四次更換銷(xiao)售負責人了。

柯興華，據悉履歷覆蓋了包(bao)括北(bei)美、歐洲、俄羅斯、印度及中東非在內(nei)的(de)所有主要市場。而最重要的(de)是，2006至2010年(nian)間，柯興華曾在中國市場任職，“率領當時的(de)客戶事業發展部建(jian)立了中國市場銷(xiao)售與營銷(xiao)的(de)最初模(mo)式(shi)”。在林小海以(yi)“個人原因(yin)”悄然(ran)離(li)職后，他(ta)被從北(bei)美市場緊急召回以(yi)接替。

對(dui)于(yu)柯興華的(de)(de)到(dao)任，寶潔方面曾表示：“柯先生這(zhe)個職位（寶潔中(zhong)國銷售與運(yun)營資深總裁）的(de)(de)設立(li)，再次表明(ming)公司(si)總部對(dui)中(zhong)國業務發展的(de)(de)承(cheng)諾(nuo)。”不(bu)過鑒于(yu)如(ru)今頻頻出走的(de)(de)寶潔人(ren)，在(zai)面對(dui)中(zhong)國市(shi)場如(ru)此巨(ju)大的(de)(de)壓力之(zhi)下(xia)(xia)，這(zhe)位 “老(lao)人(ren)”是否(fou)能妙(miao)手回(hui)春，還真不(bu)好說。不(bu)過眼前，他急需(xu)想(xiang)明(ming)白的(de)(de)是，在(zai)當下(xia)(xia)日化市(shi)場絕不(bu)輕松的(de)(de)競爭環境下(xia)(xia)，寶潔想(xiang)勝出，是繼續(xu)高端化還是另謀出路？