大衛·泰勒接棒寶潔CEO愈(yu)半年，但(dan)他的(de)新官(guan)上(shang)任并沒能如想象中般意氣風發——2016財(cai)年三季度（截至3月31日）業(ye)績顯示(shi)，寶潔公司(si)凈營業(ye)額已從542億美(mei)元下(xia)跌至492億美(mei)元，同比下(xia)跌9%。而這其(qi)中，最讓他頭疼(teng)的(de)，莫過(guo)于這家全球最大的(de)日用品公司(si)的(de)第二大市場，中國(guo)。

數(shu)據顯示，上文(wen)同期間，中國市(shi)場的有(you)機銷售僅增長1%，凈(jing)銷量下降至158億美元(yuan)，利潤為27億美元(yuan)。而就各細分(fen)市(shi)場份額來看，寶潔在中國地(di)區的也(ye)多是節節敗退(tui)：

中國美容美發和個人護理市場 2009-2014年(nian) 15.2%跌(die)至12.7%，

中國居家(jia)護(hu)理(li)市(shi)場 2010-2015年(nian) 7.3% 跌至6.6%

日前，這位可能已略感(gan)疲憊(bei)的(de)CEO終于承認錯(cuo)誤：寶潔一(yi)直把中(zhong)國當成(cheng)一(yi)個(ge)發展中(zhong)市場，而實際(ji)上中(zhong)國已成(cheng)為(wei)全世界消費者最挑剔的(de)市場。

而這種錯(cuo)誤的(de)認知，帶來直接的(de)后果便是大量中國消費者的(de)流失。

“在中國這(zhe)個(ge)我們(men)的(de)(de)第二大(da)市場(chang)，沒有一個(ge)我們(men)的(de)(de)核(he)心(xin)品類(lei)在增(zeng)加(jia)用戶數，甚至大(da)部分(fen)還在下跌(die)。這(zhe)是令人無法接受的(de)(de)，我們(men)決心(xin)花時間解決這(zhe)個(ge)問題。”泰勒曾在此前的(de)(de)CAGNY會議上(shang)表示。

要(yao)說，寶潔也(ye)并沒有坐(zuo)以待斃，事實上，在泰勒尚未上任前(qian)，這家公司就(jiu)已經(jing)展開了一系列的舉措以期扭轉局(ju)勢：

2014年8月，寶(bao)潔(jie)公司宣(xuan)布計劃出售(shou)、終(zhong)止或淘汰至(zhi)多100個品(pin)(pin)牌，以(yi)(yi)削減成本并關注于最重(zhong)要的產品(pin)(pin)系列(lie)。被裁撤的品(pin)(pin)牌數(shu)(shu)量超過總(zong)數(shu)(shu)一半以(yi)(yi)上(shang)，其中包括(kuo)被出售(shou)的福爵(jue)咖(ka)啡、吉夫花生醬、品(pin)(pin)客(ke)薯片等(deng)食物品(pin)(pin)牌以(yi)(yi)及近來放(fang)棄的金霸王(wang)、 南孚電池等(deng)電池品(pin)(pin)牌。而除了砍掉表現不佳的產品(pin)(pin)之外，從2012年至(zhi)今，這家(jia)公司已經裁員(yuan)20000余人。

大幅(fu)瘦身之外(wai)，意識到 “平價、親民的(de)(de)(de)(de)形象”不再是金字招牌的(de)(de)(de)(de)寶(bao)潔(jie)也(ye)開始推出(chu)一波諸如幫寶(bao)適(shi)高(gao)(gao)端(duan)(duan)紙尿褲、碧(bi)浪洗衣凝珠、護舒寶(bao)極護衛生巾在(zai)(zai)內的(de)(de)(de)(de)高(gao)(gao)端(duan)(duan)產(chan)(chan)品，進行所謂的(de)(de)(de)(de)戰略升級(ji)。CFO鐘·穆勒表示， “我上(shang)世(shi)紀(ji)90年代(dai)中(zhong)(zhong)期在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國生活和工作過，高(gao)(gao)端(duan)(duan)或超高(gao)(gao)端(duan)(duan)產(chan)(chan)品只占(zhan)到2%左右，但今天(tian)的(de)(de)(de)(de)占(zhan)比超過了(le)50%。這是全世(shi)界最高(gao)(gao)端(duan)(duan)化的(de)(de)(de)(de)市場之一，這兩個占(zhan)比過半的(de)(de)(de)(de)價格層次的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品還在(zai)(zai)以(yi)兩位數的(de)(de)(de)(de)百分比在(zai)(zai)增長(chang)。”

在渠道(dao)方(fang)面，寶(bao)潔(jie)也終于開始“ 觸電(dian)”，甚至做(zuo)起了跨境電(dian)商。當然，對于寶(bao)潔(jie)而言，電(dian)商被(bei)當作一個整(zheng)合(he)的(de)(de)(de)業務看待，“我(wo)(wo)們(men)有(you)一個專門做(zuo)電(dian)商的(de)(de)(de)總(zong)裁，他是(shi)整(zheng)合(he)所有(you)公司的(de)(de)(de)資源，Marketing 和 Sales 方(fang)向(xiang)都有(you)。”寶(bao)潔(jie)大中華區傳播與公關副(fu)總(zong)裁許有(you)杰曾(ceng)表示(shi)“我(wo)(wo)們(men)不會把電(dian)商只看成(cheng)一個銷(xiao)售渠道(dao)，它(ta)同(tong)時(shi)也是(shi)重要的(de)(de)(de)營銷(xiao)平臺。”

嗯(ng)，諸(zhu)如此類以上種種。

然而，在最新的寶潔(jie)財報中(zhong)(zhong)，盡管并未(wei)中(zhong)(zhong)披露具體數據，但(dan)CFO口中(zhong)(zhong)寶潔(jie)中(zhong)(zhong)國 “銷售下滑大幅改善(shan)50%”似乎也(ye)尚不(bu)足以慶(qing)賀(he)。是上述的這些舉(ju)措還遠遠不(bu)夠，抑或是還需要(yao)更(geng)多的時(shi)間？

對于 “高端化”，界面(mian)曾有文(wen)章表示：

中國消(xiao)費者追求(qiu)的這(zhe)種“高(gao)(gao)端(duan)化”其實(shi)又分(fen)兩方(fang)面(mian)：一是(shi)商(shang)品不(bu)僅價(jia)位更(geng)高(gao)(gao)而且功(gong)能(neng)性效(xiao)用(yong)更(geng)好，正(zheng)如李一諾贊賞Aesop發膜的效(xiao)果(guo)——這(zhe)主要和(he)消(xiao)費者洞察和(he)研發工作相關(guan)，寶潔在這(zhe)方(fang)面(mian)做了(le)不(bu)少事情，但最后總體(ti)效(xiao)果(guo)不(bu)夠理想；二是(shi)中產階級通過使(shi)用(yong)這(zhe)些產品感覺到自己(ji)的社會地位上了(le)個檔次(ci)，獲得高(gao)(gao)級生活(huo)方(fang)式的情感效(xiao)用(yong)，而這(zhe)種“額外的滿足感”意(yi)味著品牌要高(gao)(gao)端(duan)化必須更(geng)富有情感色(se)彩，以及具備販賣令人向往的美(mei)好生活(huo)方(fang)式的能(neng)力。

而這，可能恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)是寶潔所缺失的。

寶(bao)潔(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)業績(ji)不(bu)見起色，心塞的(de)自然不(bu)止(zhi)泰勒，事實上，寶(bao)潔(jie)銷售(shou)負責人副總(zong)裁林小海已于(yu)2016年3月離職，接棒的(de)是(shi)在寶(bao)潔(jie)有著29年豐富經(jing)驗的(de)柯(ke)興華，而這已經(jing)是(shi)寶(bao)潔(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)公(gong)司四(si)年內第四(si)次更(geng)換銷售(shou)負責人了。

柯(ke)興華，據悉履歷覆蓋了包括北美(mei)、歐(ou)洲(zhou)、俄羅斯(si)、印度及中(zhong)東非在內(nei)的所有主要市(shi)場(chang)(chang)。而最重要的是，2006至2010年(nian)間，柯(ke)興華曾在中(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)任(ren)職，“率領(ling)當時的客(ke)戶事業發展部(bu)建立了中(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)銷售與營(ying)銷的最初(chu)模式”。在林小海以(yi)“個人(ren)原(yuan)因(yin)”悄(qiao)然離職后，他被從北美(mei)市(shi)場(chang)(chang)緊急召回以(yi)接(jie)替(ti)。

對于(yu)柯(ke)興(xing)華的(de)到任，寶(bao)潔(jie)方(fang)面(mian)曾表示(shi)：“柯(ke)先生(sheng)這(zhe)個職位（寶(bao)潔(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)銷(xiao)售與運營資深總裁(cai)）的(de)設立，再次(ci)表明(ming)(ming)公(gong)司總部對中(zhong)(zhong)國(guo)業務發展的(de)承諾。”不(bu)(bu)過鑒(jian)于(yu)如今頻(pin)頻(pin)出走的(de)寶(bao)潔(jie)人，在面(mian)對中(zhong)(zhong)國(guo)市場如此(ci)巨大的(de)壓力(li)之下(xia)，這(zhe)位 “老(lao)人”是(shi)否(fou)能妙手回(hui)春，還(huan)真不(bu)(bu)好說。不(bu)(bu)過眼前，他急(ji)需想明(ming)(ming)白的(de)是(shi)，在當下(xia)日(ri)化市場絕不(bu)(bu)輕松(song)的(de)競爭環境下(xia)，寶(bao)潔(jie)想勝(sheng)出，是(shi)繼續高端化還(huan)是(shi)另謀(mou)出路？