寶(bao)潔(jie)在(zai)1988年(nian)(nian)的時候進入了(le)(le)(le)中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)，現在(zai)一(yi)年(nian)(nian)能(neng)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)掙(zheng)390多(duo)億(yi)。然(ran)而聯合利華(hua)要比寶(bao)潔(jie)早了(le)(le)(le)60多(duo)年(nian)(nian)：1923年(nian)(nian)聯合利華(hua)就在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)開公(gong)司賣力士香皂了(le)(le)(le)，可聯合利華(hua)一(yi)年(nian)(nian)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)也就掙(zheng)了(le)(le)(le)160多(duo)億(yi)，其中(zhong)還有相當一(yi)部分來自于食品飲(yin)料板塊。那么(me)這兩(liang)家在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)相愛相殺了(le)(le)(le)20多(duo)年(nian)(nian)，到底它們在(zai)那些領域掐(qia)過架呢(ni)？先(xian)看(kan)一(yi)張表：

1988年(nian)Olay以“給您(nin)青春肌膚”打入中(zhong)(zhong)國市場(chang)，僅(jin)用了(le)不到兩(liang)年(nian)的(de)(de)(de)時間(jian)Olay就成為了(le)中(zhong)(zhong)國市場(chang)的(de)(de)(de)最(zui)大的(de)(de)(de)護膚品(pin)牌。在同(tong)(tong)一年(nian)，旁氏(shi)品(pin)牌和其旗艦產品(pin)冷霜一同(tong)(tong)進入中(zhong)(zhong)國，其產品(pin)的(de)(de)(de)功效宣(xuan)稱(cheng)和Olay大同(tong)(tong)小異，兩(liang)者基本都主(zhu)打美白、抗衰、防曬系產品(pin)。不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)是，Olay最(zui)初在中(zhong)(zhong)國市場(chang)主(zhu)攻的(de)(de)(de)是百貨渠道，而(er)旁氏(shi)則主(zhu)攻KA和百貨渠道。

Olay在這(zhe)十幾年的時間中，仍然將百(bai)貨商(shang)(shang)場(chang)(chang)(chang)作為主力(li)戰(zhan)場(chang)(chang)(chang)，每(mei)年幾乎都能保持雙位數的增(zeng)長，同(tong)時還開始(shi)向KA渠道和專營店(dian)渠道拓展業務，而旁(pang)氏(shi)(shi)則將主力(li)戰(zhan)場(chang)(chang)(chang)轉移到商(shang)(shang)超(chao)渠道。在一、二線城市，旁(pang)氏(shi)(shi)覆(fu)(fu)蓋了KA賣場(chang)(chang)(chang)及(ji)大中型超(chao)市，幾乎從所有的百(bai)貨商(shang)(shang)場(chang)(chang)(chang)撤柜(ju)(ju)，但(dan)在三、四線城市，旁(pang)氏(shi)(shi)依(yi)然保留(liu)有部分(fen)商(shang)(shang)場(chang)(chang)(chang)專柜(ju)(ju)，同(tong)時覆(fu)(fu)蓋超(chao)市網(wang)點(dian)。

同時，兩個(ge)品牌(pai)在(zai)中國都面臨品牌(pai)升(sheng)級(ji)和(he)品牌(pai)老(lao)化的問題，2007年末，Olay推(tui)出(chu)(chu)(chu)高端(duan)單品新生塑顏(yan)面霜，價格突破200元，并打出(chu)(chu)(chu)“平民的奢華”概念(nian)，其(qi)后又推(tui)出(chu)(chu)(chu)一些列產品逐步(bu)完善其(qi)高端(duan)系列產品，同時也在(zai)不斷創新。

旁氏在創(chuang)新(xin)與突破則相對較少，一(yi)直(zhi)以來不(bu)溫不(bu)火的(de)市(shi)場(chang)表(biao)現讓旁氏毫(hao)無(wu)生氣。2006年，抓住護(hu)膚市(shi)場(chang)大變(bian)動的(de)契機，旁氏開始大幅漲價(jia)。但這次調整(zheng)并沒(mei)有為(wei)(wei)旁氏徹底扭轉局面，在一(yi)線城市(shi)的(de)銷售萎縮(suo)后(hou)，二、三線城市(shi)的(de)眾(zhong)多經銷商(shang)也(ye)對聯合利華存(cun)在積(ji)怨，利潤空(kong)間狹小，廠家支持力度不(bu)夠成為(wei)(wei)經銷商(shang)們普遍的(de)抱怨。

雖然兩(liang)個品牌(pai)(pai)在(zai)(zai)定(ding)位和(he)功(gong)效上(shang)頗為相似，就連在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國市場(chang)的(de)起點也幾乎相同，但Olay走的(de)是全渠道路(lu)線，而旁氏(shi)則是在(zai)(zai)KA和(he)百貨兩(liang)個渠道中(zhong)(zhong)搖擺不定(ding)，最終兩(liang)個品牌(pai)(pai)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國市場(chang)的(de)的(de)表(biao)現(xian)也一目了然了。相關數據顯示，在(zai)(zai)2013年Olay在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國市場(chang)創造年銷近(jin)50億(yi)元(yuan)(yuan)的(de)佳績(ji)，而行業專家(jia)曾透露旁氏(shi)一年只能掙2-3億(yi)元(yuan)(yuan)。在(zai)(zai)2014年的(de)時候，旁氏(shi)又(you)重回了KA渠道，直到現(xian)在(zai)(zai)都(dou)沒有啥太(tai)大(da)的(de)響動。而Olay已經是中(zhong)(zhong)國市場(chang)最大(da)的(de)美白(bai)品牌(pai)(pai)，占據中(zhong)(zhong)國美白(bai)市場(chang)18%的(de)份(fen)額。

洗(xi)發水(shui)一直是所(suo)有的(de)日(ri)化品牌的(de)必爭之(zhi)地，早(zao)在1988年(nian)寶潔(jie)(jie)剛剛進入中國(guo)(guo)的(de)時(shi)候就把(ba)海飛(fei)絲帶到了(le)中國(guo)(guo)市場(chang)。此后海飛(fei)絲一直在去屑(xie)洗(xi)發水(shui)領域稱霸。隨后寶潔(jie)(jie)又(you)引入了(le)飄柔、潘婷、沙宣等(deng)品牌，差(cha)不(bu)多把(ba)洗(xi)發水(shui)的(de)各(ge)個功能宣稱占了(le)個遍。

相對而(er)言，聯合(he)利華(hua)(hua)在洗(xi)發(fa)水(shui)(shui)這一塊發(fa)力(li)較晚，雖然早在1986年就(jiu)開(kai)始在中國銷售力(li)士洗(xi)發(fa)水(shui)(shui)，但并沒有寶潔系洗(xi)發(fa)水(shui)(shui)做(zuo)得(de)那么突出。聯合(he)利華(hua)(hua)旗下真正給寶潔造成壓(ya)力(li)的洗(xi)發(fa)水(shui)(shui)品牌還得(de)數2007年才(cai)進(jin)入中國市場的清揚，聯合(he)利華(hua)(hua)一把就(jiu)砸(za)出了5億為清揚鋪路。

據貝恩咨詢的(de)(de)數據顯示，2013年中(zhong)(zhong)國(guo)洗發水(shui)市場份額(e)前五的(de)(de)品牌分別(bie)是(shi)(shi)海(hai)飛絲(si)、飄柔、潘婷、清(qing)揚(yang)和沙(sha)宣(xuan)，份額(e)分別(bie)為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近(jin)兩年，尼爾森發布的(de)(de)數據也(ye)大同(tong)小異，Top5品牌中(zhong)(zhong)清(qing)揚(yang)占據第(di)四的(de)(de)位置，其他(ta)都是(shi)(shi)寶(bao)潔的(de)(de)洗發水(shui)品牌。如此看(kan)來，雖(sui)然清(qing)揚(yang)在Top5品牌中(zhong)(zhong)占據了(le)一(yi)席之地，可洗發水(shui)領(ling)域的(de)(de)全面勝利還是(shi)(shi)屬于寶(bao)潔的(de)(de)。

第一(yi)肯(ken)定是高露(lu)潔(jie)的，不(bu)用爭，但是在口(kou)腔護理領域(yu)寶潔(jie)和聯合利華也是撕過的。

和其他日(ri)化品(pin)類一(yi)樣，外資牙(ya)(ya)膏品(pin)牌進入中(zhong)(zhong)國市(shi)場之后(hou)，給國內的(de)牙(ya)(ya)膏市(shi)場帶來(lai)不小的(de)沖擊(ji)，相(xiang)關數據顯示(shi)，2006年(nian)佳潔(jie)(jie)(jie)士在(zai)中(zhong)(zhong)國牙(ya)(ya)膏市(shi)場的(de)占(zhan)有(you)率為20%，而中(zhong)(zhong)華和潔(jie)(jie)(jie)諾在(zai)中(zhong)(zhong)國的(de)市(shi)場占(zhan)有(you)率各(ge)為10%，可以說寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)和聯合利(li)華當時在(zai)牙(ya)(ya)膏品(pin)類里(li)平(ping)分秋色，不過(guo)寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)是用佳潔(jie)(jie)(jie)士一(yi)個(ge)牌子跟聯合利(li)華家(jia)的(de)兩個(ge)品(pin)牌對壘。

聯(lian)合(he)利(li)華(hua)(hua)千方(fang)百計(ji)想消滅掉的(de)(de)中華(hua)(hua)卻因為(wei)擁有廣泛(fan)的(de)(de)消費者基礎和民族屬性，在沒有廣告，沒有營銷的(de)(de)前提下反而(er)越做越大(da)，最終成為(wei)聯(lian)合(he)利(li)華(hua)(hua)在中國市場碩果僅存的(de)(de)牙膏(gao)品牌。雖然(ran)后來本土牙膏(gao)品牌的(de)(de)興起(qi)也(ye)給佳(jia)潔士帶來了不(bu)小的(de)(de)壓力(li)，可聯(lian)合(he)利(li)華(hua)(hua)在牙膏(gao)品類(lei)上再也(ye)沒有過十(shi)分亮眼(yan)的(de)(de)表現。

2015年(nian)5月，中(zhong)國口腔工業協會發布了(le)《中(zhong)國口腔清(qing)潔護理用品行業2014年(nian)生產(chan)經營相關情況》。該協會的資料(liao)顯示，2014年(nian)中(zhong)國市場銷售排(pai)名前10的牙(ya)膏品牌(pai)依次為黑(hei)人（高露潔占股）、佳(jia)潔士、云南白(bai)藥、高露潔、中(zhong)華(hua)……

在(zai)外資(zi)品牌進(jin)入中(zhong)國市場以前(qian)，中(zhong)國洗衣粉市場上活(huo)(huo)躍的(de)是(shi)熊貓、一枝花等本土品牌，最終(zhong)中(zhong)國洗衣粉市場被“活(huo)(huo)力(li)28”一統河山，“活(huo)(huo)力(li)28”超濃縮無泡(pao)洗衣粉在(zai)全國市場占有率曾(ceng)高達80%。

1993年，聯(lian)合利華進(jin)入中(zhong)(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)，使(shi)用奧(ao)妙搶(qiang)占中(zhong)(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)份額，也是在同一年，寶潔(jie)旗下汰漬進(jin)入中(zhong)(zhong)國，但奧(ao)妙洗(xi)衣(yi)粉的銷售額成績一直落在碧(bi)浪和汰漬的后面。其(qi)時(shi)，中(zhong)(zhong)國洗(xi)衣(yi)粉市(shi)(shi)場(chang)開始漸漸落入外資洗(xi)衣(yi)劑品牌手(shou)中(zhong)(zhong)。

1999年，奧(ao)妙洗衣粉(fen)(fen)(fen)在中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)打起價格戰：聯(lian)合利華(hua)將奧(ao)妙產品(pin)降價30%-40%。降價前，其市(shi)場(chang)份(fen)額(e)為(wei)14.9%；降價后(hou)，奧(ao)妙產品(pin)價格基本在寶潔的(de)洗衣粉(fen)(fen)(fen)品(pin)牌(pai)的(de)一半左右，其在中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)份(fen)額(e)翻了(le)一番，直(zhi)接成為(wei)當時市(shi)場(chang)份(fen)額(e)最高的(de)洗衣粉(fen)(fen)(fen)品(pin)牌(pai)，在上海地區的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)占比(bi)甚至達到37%。

雖然(ran)兩(liang)家在這(zhe)陣子打得火熱，但后來國內洗衣粉(fen)市(shi)場又遭到本土(tu)品(pin)牌“雕(diao)牌”的(de)狙擊，其后立(li)白(bai)又后來居(ju)上。根據尼爾森數據的(de)統計，2009年(nian)-2010年(nian)，立(li)白(bai)銷售額(e)份(fen)額(e)達24.3%，為(wei)中國洗衣粉(fen)市(shi)場第(di)一品(pin)牌，市(shi)場份(fen)額(e)排在第(di)二位為(wei)汰漬(zi)，市(shi)場份(fen)額(e)為(wei)20.6%，第(di)三位的(de)雕(diao)牌17.7%，前三強(qiang)占據了(le)市(shi)場六成份(fen)額(e)，打價格戰(zhan)的(de)奧妙似乎已經失去優(you)勢。

近(jin)年(nian)來，洗(xi)(xi)(xi)衣液成為(wei)織物洗(xi)(xi)(xi)滌中的(de)新秀，洗(xi)(xi)(xi)衣液市(shi)場體量(liang)年(nian)增幅超(chao)過30%，在(zai)2012年(nian)，洗(xi)(xi)(xi)衣液已經超(chao)越洗(xi)(xi)(xi)衣皂(zao)成為(wei)洗(xi)(xi)(xi)衣劑市(shi)場第二大(da)品(pin)類，在(zai)2014年(nian)洗(xi)(xi)(xi)衣液在(zai)洗(xi)(xi)(xi)衣劑大(da)市(shi)場的(de)份額占(zhan)比已經從23.5%增長至(zhi)29.4%，藍月亮、汰漬(zi)、立白、碧浪(lang)等(deng)一眾品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)虎視眈(dan)(dan)眈(dan)(dan)，寶潔子品(pin)牌(pai)碧浪(lang)推出了洗(xi)(xi)(xi)衣凝珠，而(er)奧妙則選擇了沉默……

寶潔(jie)和(he)聯合(he)利(li)華都是做肥(fei)皂(zao)起(qi)家(jia)(jia)的，然而寶潔(jie)的發家(jia)(jia)品(pin)牌象牙香(xiang)皂(zao)已經交給別人代工了(le)，而聯合(he)利(li)華家(jia)(jia)的多芬占(zhan)據全球(qiu)肥(fei)皂(zao)似乎(hu)從40.5%的份(fen)額，成為全球(qiu)最大香(xiang)皂(zao)品(pin)牌。但在(zai)中國(guo)，聯合(he)利(li)華系的香(xiang)皂(zao)生(sheng)生(sheng)干不過它的老(lao)對手寶潔(jie)。

在2007年(nian)，《揚子晚報》曾公布，舒膚佳(jia)在中(zhong)國(guo)(guo)的(de)香皂市(shi)場(chang)的(de)占有率(lv)(lv)27.54%，位(wei)居(ju)行業第一，而(er)當時多芬(fen)(fen)沒在前五，排名第二的(de)倒是聯合利華家的(de)另一個(ge)肥(fei)皂品牌——力士，市(shi)場(chang)占有率(lv)(lv)為17.13%。看(kan)來多芬(fen)(fen)的(de)香皂在中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)還是略(lve)顯乏(fa)力的(de)。

2003年非典時(shi)期，以除菌為(wei)主打(da)概念的(de)舒(shu)(shu)膚(fu)佳更(geng)是獲得了(le)質的(de)增長。公開資料顯示，寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)原(yuan)高管程俊怡在2003年出任寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)中(zhong)國個人(ren)清潔(jie)(jie)(jie)用品(pin)(pin)事業部總(zong)監(jian)兼負責人(ren)之(zhi)后一度將舒(shu)(shu)膚(fu)佳品(pin)(pin)牌的(de)市場份額從35%提升到55%，使(shi)舒(shu)(shu)膚(fu)佳成為(wei)寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)在中(zhong)國最盈利(li)的(de)品(pin)(pin)牌之(zhi)一。

直到2013年，舒膚佳和力士兩個品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)中國肥皂市(shi)(shi)場(chang)占據(ju)了將近(jin)70%的市(shi)(shi)場(chang)份額(e)，但舒膚佳仍然以絕對(dui)的優勢占據(ju)市(shi)(shi)場(chang)第一(yi)(yi)的位置。相(xiang)數(shu)據(ju)顯示(shi)，直到現在(zai)(zai)，舒膚佳都是中國市(shi)(shi)場(chang)香皂和沐浴露兩個品(pin)類的最大品(pin)牌(pai)，沒有(you)之一(yi)(yi)。