寶潔(jie)在(zai)1988年(nian)(nian)的時候進(jin)入了中(zhong)國市(shi)場，現在(zai)一年(nian)(nian)能在(zai)中(zhong)國掙(zheng)(zheng)390多(duo)(duo)億。然(ran)而聯合利華要比寶潔(jie)早了60多(duo)(duo)年(nian)(nian)：1923年(nian)(nian)聯合利華就在(zai)中(zhong)國開公司賣力士香皂了，可聯合利華一年(nian)(nian)在(zai)中(zhong)國市(shi)場也(ye)就掙(zheng)(zheng)了160多(duo)(duo)億，其中(zhong)還有相(xiang)當(dang)一部(bu)分來自(zi)于食品(pin)飲料板(ban)塊(kuai)。那么這兩(liang)家在(zai)中(zhong)國市(shi)場相(xiang)愛相(xiang)殺了20多(duo)(duo)年(nian)(nian)，到底(di)它們在(zai)那些領域掐過架呢？先(xian)看一張(zhang)表：

1988年(nian)Olay以“給您(nin)青春(chun)肌膚”打入(ru)中(zhong)國(guo)市場(chang)(chang)，僅用了不到兩(liang)年(nian)的時(shi)間Olay就成為了中(zhong)國(guo)市場(chang)(chang)的最(zui)大的護(hu)膚品(pin)牌。在同一(yi)年(nian)，旁氏品(pin)牌和(he)其旗艦產(chan)品(pin)冷(leng)霜一(yi)同進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)，其產(chan)品(pin)的功效宣(xuan)稱和(he)Olay大同小異，兩(liang)者基本都主(zhu)打美(mei)白(bai)、抗衰(shuai)、防曬系(xi)產(chan)品(pin)。不同的是(shi)，Olay最(zui)初在中(zhong)國(guo)市場(chang)(chang)主(zhu)攻的是(shi)百貨渠道(dao)，而旁氏則主(zhu)攻KA和(he)百貨渠道(dao)。

Olay在(zai)(zai)這十(shi)幾年的時(shi)間中，仍然將百貨商(shang)場(chang)(chang)(chang)作為主力戰場(chang)(chang)(chang)，每年幾乎都能保(bao)持雙位數(shu)的增長(chang)，同(tong)時(shi)還開始向KA渠道和專(zhuan)營店渠道拓展業務，而旁(pang)氏(shi)則將主力戰場(chang)(chang)(chang)轉移(yi)到商(shang)超渠道。在(zai)(zai)一、二(er)線(xian)(xian)城市，旁(pang)氏(shi)覆(fu)(fu)蓋了KA賣場(chang)(chang)(chang)及大中型超市，幾乎從所(suo)有的百貨商(shang)場(chang)(chang)(chang)撤柜(ju)，但在(zai)(zai)三(san)、四線(xian)(xian)城市，旁(pang)氏(shi)依然保(bao)留有部分商(shang)場(chang)(chang)(chang)專(zhuan)柜(ju)，同(tong)時(shi)覆(fu)(fu)蓋超市網點(dian)。

同時，兩個品牌在中國都面(mian)臨(lin)品牌升級和(he)品牌老化的(de)問題，2007年末，Olay推出高端單品新生塑顏面(mian)霜(shuang)，價格突破200元，并(bing)打出“平(ping)民的(de)奢華”概(gai)念(nian)，其(qi)后又推出一(yi)些列(lie)產(chan)(chan)品逐步完(wan)善其(qi)高端系列(lie)產(chan)(chan)品，同時也在不斷創新。

旁氏(shi)在創新與突破則相(xiang)對較少，一直以來(lai)不(bu)溫(wen)不(bu)火的(de)市場表現讓旁氏(shi)毫無(wu)生氣(qi)。2006年，抓住護(hu)膚市場大變動的(de)契(qi)機，旁氏(shi)開始(shi)大幅漲(zhang)價。但(dan)這次(ci)調整并沒有為旁氏(shi)徹底扭(niu)轉(zhuan)局(ju)面，在一線城市的(de)銷售萎縮后，二、三線城市的(de)眾多(duo)經銷商也對聯合利(li)華存在積怨(yuan)，利(li)潤空間狹小(xiao)，廠家支持(chi)力度不(bu)夠成為經銷商們普(pu)遍的(de)抱(bao)怨(yuan)。

雖然兩個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)(zai)定位和(he)(he)功效上頗為相似，就連在(zai)(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場的(de)(de)起點(dian)也(ye)幾乎相同(tong)，但Olay走(zou)的(de)(de)是全渠道(dao)路(lu)線，而(er)旁氏則是在(zai)(zai)(zai)KA和(he)(he)百貨兩個(ge)渠道(dao)中(zhong)(zhong)搖(yao)擺不定，最終兩個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場的(de)(de)的(de)(de)表(biao)現(xian)也(ye)一(yi)目了然了。相關(guan)數據顯示，在(zai)(zai)(zai)2013年(nian)(nian)Olay在(zai)(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場創造年(nian)(nian)銷(xiao)近(jin)50億(yi)(yi)元的(de)(de)佳績(ji)，而(er)行業專家曾透(tou)露(lu)旁氏一(yi)年(nian)(nian)只能掙(zheng)2-3億(yi)(yi)元。在(zai)(zai)(zai)2014年(nian)(nian)的(de)(de)時候(hou)，旁氏又重回了KA渠道(dao)，直到(dao)現(xian)在(zai)(zai)(zai)都沒有啥太大(da)的(de)(de)響動。而(er)Olay已經是中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場最大(da)的(de)(de)美白品(pin)牌(pai)，占(zhan)據中(zhong)(zhong)國(guo)美白市(shi)(shi)場18%的(de)(de)份額。

洗發(fa)水一直是所(suo)有的(de)日化品牌(pai)的(de)必爭之(zhi)地，早在1988年寶潔剛剛進入中國(guo)的(de)時候就把(ba)海(hai)飛絲帶到了中國(guo)市(shi)場。此后(hou)海(hai)飛絲一直在去屑(xie)洗發(fa)水領域稱(cheng)霸(ba)。隨后(hou)寶潔又(you)引入了飄柔、潘(pan)婷、沙宣等品牌(pai)，差不多(duo)把(ba)洗發(fa)水的(de)各個(ge)功能宣稱(cheng)占了個(ge)遍。

相對而言，聯(lian)合(he)利(li)華在(zai)(zai)(zai)洗(xi)(xi)發(fa)水(shui)這一(yi)塊(kuai)發(fa)力(li)較晚，雖(sui)然早(zao)在(zai)(zai)(zai)1986年就開始在(zai)(zai)(zai)中國銷售力(li)士(shi)洗(xi)(xi)發(fa)水(shui)，但并(bing)沒有寶潔(jie)系洗(xi)(xi)發(fa)水(shui)做得(de)那么突出(chu)。聯(lian)合(he)利(li)華旗下(xia)真(zhen)正(zheng)給寶潔(jie)造成壓力(li)的(de)洗(xi)(xi)發(fa)水(shui)品牌(pai)還得(de)數2007年才進入中國市場的(de)清揚(yang)，聯(lian)合(he)利(li)華一(yi)把(ba)就砸出(chu)了5億為清揚(yang)鋪路(lu)。

據(ju)貝恩(en)咨(zi)詢的(de)(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示，2013年中國洗發水(shui)市場(chang)份(fen)額(e)前五(wu)的(de)(de)品牌分別是海飛絲、飄柔、潘婷、清(qing)揚和沙宣，份(fen)額(e)分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近兩年，尼爾森發布的(de)(de)數(shu)據(ju)也大同小(xiao)異，Top5品牌中清(qing)揚占據(ju)第(di)四(si)的(de)(de)位置，其他(ta)都(dou)是寶(bao)潔的(de)(de)洗發水(shui)品牌。如此看來，雖然清(qing)揚在Top5品牌中占據(ju)了一席之(zhi)地，可洗發水(shui)領(ling)域的(de)(de)全(quan)面勝(sheng)利還是屬(shu)于寶(bao)潔的(de)(de)。

第一肯定(ding)是(shi)高露潔的，不(bu)用爭(zheng)，但是(shi)在口腔護(hu)理領(ling)域寶潔和(he)聯(lian)合利華也是(shi)撕過的。

和其(qi)他日化品(pin)類一樣(yang)，外(wai)資牙膏(gao)品(pin)牌進入中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)之后，給國(guo)內的(de)(de)(de)牙膏(gao)市(shi)場(chang)帶來不小的(de)(de)(de)沖擊，相(xiang)關數據顯示，2006年佳潔(jie)士在(zai)中(zhong)國(guo)牙膏(gao)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)占有率(lv)為20%，而(er)中(zhong)華和潔(jie)諾在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)占有率(lv)各為10%，可以說寶潔(jie)和聯合利(li)華當時在(zai)牙膏(gao)品(pin)類里平分(fen)秋色，不過(guo)寶潔(jie)是用佳潔(jie)士一個牌子跟聯合利(li)華家(jia)的(de)(de)(de)兩個品(pin)牌對(dui)壘。

聯合(he)利(li)華(hua)(hua)千方百計想(xiang)消滅掉的(de)(de)(de)中華(hua)(hua)卻因為(wei)擁有(you)廣泛的(de)(de)(de)消費者基(ji)礎和民族屬性，在沒有(you)廣告，沒有(you)營銷的(de)(de)(de)前提下反(fan)而越(yue)做越(yue)大(da)，最終成為(wei)聯合(he)利(li)華(hua)(hua)在中國市場碩(shuo)果僅存(cun)的(de)(de)(de)牙膏(gao)品(pin)牌。雖然(ran)后來本土牙膏(gao)品(pin)牌的(de)(de)(de)興起也給佳潔士帶來了不小的(de)(de)(de)壓力，可聯合(he)利(li)華(hua)(hua)在牙膏(gao)品(pin)類上再(zai)也沒有(you)過十分(fen)亮眼的(de)(de)(de)表現。

2015年5月，中國口(kou)(kou)腔工(gong)業協會(hui)發布了《中國口(kou)(kou)腔清潔(jie)護理用品行業2014年生產經營相關情(qing)況》。該協會(hui)的資料顯(xian)示，2014年中國市場銷售排名前10的牙膏品牌依次(ci)為黑人(ren)（高露潔(jie)占(zhan)股）、佳(jia)潔(jie)士(shi)、云(yun)南白藥、高露潔(jie)、中華……

在外(wai)資(zi)品(pin)牌進(jin)入中國(guo)(guo)市場以前，中國(guo)(guo)洗(xi)衣粉市場上活(huo)(huo)躍的是熊貓、一(yi)枝花(hua)等本土品(pin)牌，最終中國(guo)(guo)洗(xi)衣粉市場被“活(huo)(huo)力28”一(yi)統河山，“活(huo)(huo)力28”超濃縮無泡洗(xi)衣粉在全(quan)國(guo)(guo)市場占有(you)率曾高達(da)80%。

1993年，聯合(he)利華進入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)市場，使(shi)用奧妙搶占中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)市場份(fen)額，也是在同一年，寶潔旗下汰漬進入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)，但(dan)奧妙洗(xi)衣(yi)粉(fen)的(de)銷售(shou)額成績一直落(luo)在碧浪和汰漬的(de)后面。其時，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)洗(xi)衣(yi)粉(fen)市場開始漸(jian)漸(jian)落(luo)入外資洗(xi)衣(yi)劑品(pin)牌手中(zhong)(zhong)。

1999年，奧(ao)(ao)妙洗衣(yi)粉在中(zhong)國市(shi)場打起價(jia)格戰：聯合利華將奧(ao)(ao)妙產品(pin)降價(jia)30%-40%。降價(jia)前，其(qi)市(shi)場份(fen)額為14.9%；降價(jia)后，奧(ao)(ao)妙產品(pin)價(jia)格基本在寶潔的(de)(de)(de)洗衣(yi)粉品(pin)牌的(de)(de)(de)一半左右，其(qi)在中(zhong)國市(shi)場的(de)(de)(de)份(fen)額翻了一番，直接成為當時市(shi)場份(fen)額最高的(de)(de)(de)洗衣(yi)粉品(pin)牌，在上海(hai)地區的(de)(de)(de)市(shi)場份(fen)額占比甚至達到(dao)37%。

雖然(ran)兩家在這陣(zhen)子打(da)(da)得火熱，但后(hou)(hou)來國(guo)內(nei)洗衣(yi)粉(fen)市(shi)場(chang)(chang)又(you)遭到本土(tu)品牌(pai)“雕牌(pai)”的狙擊(ji)，其后(hou)(hou)立白又(you)后(hou)(hou)來居上。根據(ju)尼爾森(sen)數據(ju)的統計，2009年-2010年，立白銷(xiao)售額(e)(e)份額(e)(e)達(da)24.3%，為中國(guo)洗衣(yi)粉(fen)市(shi)場(chang)(chang)第(di)一(yi)品牌(pai)，市(shi)場(chang)(chang)份額(e)(e)排在第(di)二(er)位為汰漬，市(shi)場(chang)(chang)份額(e)(e)為20.6%，第(di)三位的雕牌(pai)17.7%，前三強占(zhan)據(ju)了市(shi)場(chang)(chang)六成份額(e)(e)，打(da)(da)價格戰的奧妙似乎已經(jing)失去優(you)勢。

近年(nian)來，洗(xi)衣液成(cheng)為織物(wu)洗(xi)滌中的(de)新秀，洗(xi)衣液市(shi)場(chang)體量年(nian)增(zeng)幅超(chao)過(guo)30%，在(zai)2012年(nian)，洗(xi)衣液已經超(chao)越(yue)洗(xi)衣皂(zao)成(cheng)為洗(xi)衣劑市(shi)場(chang)第二大(da)品類(lei)，在(zai)2014年(nian)洗(xi)衣液在(zai)洗(xi)衣劑大(da)市(shi)場(chang)的(de)份(fen)額占比已經從23.5%增(zeng)長至29.4%，藍月(yue)亮、汰漬(zi)、立白(bai)、碧浪等一眾品牌都在(zai)虎(hu)視(shi)眈眈，寶(bao)潔子品牌碧浪推(tui)出(chu)了洗(xi)衣凝珠，而奧妙則選(xuan)擇了沉默……

寶潔和(he)聯(lian)合(he)利華(hua)都是(shi)做(zuo)肥皂起家的(de)(de)(de)，然而(er)寶潔的(de)(de)(de)發家品牌象(xiang)牙香(xiang)皂已經交給別人代工了，而(er)聯(lian)合(he)利華(hua)家的(de)(de)(de)多芬占據全球肥皂似乎從(cong)40.5%的(de)(de)(de)份額，成為全球最大香(xiang)皂品牌。但在(zai)中國，聯(lian)合(he)利華(hua)系的(de)(de)(de)香(xiang)皂生(sheng)生(sheng)干不過它的(de)(de)(de)老(lao)對手寶潔。

在(zai)2007年，《揚子晚報》曾公布，舒膚佳在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)香(xiang)皂(zao)市(shi)場(chang)的(de)占有率27.54%，位(wei)居行業第一，而(er)當時多芬沒在(zai)前五(wu)，排名(ming)第二的(de)倒(dao)是(shi)聯合利華家的(de)另(ling)一個肥皂(zao)品牌——力(li)士，市(shi)場(chang)占有率為17.13%。看(kan)來多芬的(de)香(xiang)皂(zao)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)還(huan)是(shi)略顯乏力(li)的(de)。

2003年非典(dian)時期(qi)，以除菌為主(zhu)打(da)概念的(de)舒(shu)膚(fu)佳更(geng)是獲得了(le)質的(de)增長(chang)。公開(kai)資料(liao)顯示，寶(bao)潔(jie)原高管(guan)程俊怡在2003年出任寶(bao)潔(jie)中(zhong)國個人(ren)清潔(jie)用(yong)品事業(ye)部總(zong)監兼負(fu)責人(ren)之后一(yi)度將(jiang)舒(shu)膚(fu)佳品牌(pai)的(de)市場(chang)份(fen)額從35%提(ti)升到(dao)55%，使舒(shu)膚(fu)佳成為寶(bao)潔(jie)在中(zhong)國最盈利的(de)品牌(pai)之一(yi)。

直到2013年，舒(shu)膚佳(jia)和(he)力士兩個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)肥皂市(shi)場占據了將近70%的(de)市(shi)場份額(e)，但(dan)舒(shu)膚佳(jia)仍然以絕對的(de)優勢占據市(shi)場第一(yi)的(de)位置(zhi)。相(xiang)數(shu)據顯示，直到現在(zai)，舒(shu)膚佳(jia)都是中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場香皂和(he)沐浴露兩個(ge)品(pin)(pin)類(lei)的(de)最大品(pin)(pin)牌(pai)，沒有(you)之(zhi)一(yi)。