寶(bao)潔(jie)在(zai)1988年(nian)(nian)(nian)的時候進入了中(zhong)國(guo)市場(chang)，現在(zai)一(yi)(yi)年(nian)(nian)(nian)能在(zai)中(zhong)國(guo)掙390多億。然而聯(lian)合(he)利(li)華(hua)(hua)要比寶(bao)潔(jie)早了60多年(nian)(nian)(nian)：1923年(nian)(nian)(nian)聯(lian)合(he)利(li)華(hua)(hua)就在(zai)中(zhong)國(guo)開公司賣力士(shi)香皂了，可聯(lian)合(he)利(li)華(hua)(hua)一(yi)(yi)年(nian)(nian)(nian)在(zai)中(zhong)國(guo)市場(chang)也(ye)就掙了160多億，其中(zhong)還有相(xiang)(xiang)當(dang)一(yi)(yi)部分來自于食品飲(yin)料板塊(kuai)。那么這(zhe)兩家(jia)在(zai)中(zhong)國(guo)市場(chang)相(xiang)(xiang)愛相(xiang)(xiang)殺(sha)了20多年(nian)(nian)(nian)，到底它(ta)們在(zai)那些領域掐過架呢？先看(kan)一(yi)(yi)張表：

1988年(nian)Olay以“給您青春肌膚”打入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場，僅用了不(bu)(bu)到兩年(nian)的(de)(de)(de)時間Olay就成為了中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)最大(da)的(de)(de)(de)護膚品(pin)(pin)牌。在同(tong)(tong)一年(nian)，旁氏品(pin)(pin)牌和其(qi)(qi)旗艦產品(pin)(pin)冷霜(shuang)一同(tong)(tong)進入(ru)中(zhong)國(guo)，其(qi)(qi)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)功效宣(xuan)稱和Olay大(da)同(tong)(tong)小異，兩者基本都主打美白、抗衰、防(fang)曬(shai)系產品(pin)(pin)。不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)是，Olay最初在中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場主攻的(de)(de)(de)是百貨渠道，而旁氏則主攻KA和百貨渠道。

Olay在這十幾年的時(shi)間中，仍然將(jiang)百貨(huo)商場作(zuo)為(wei)主力(li)(li)戰場，每年幾乎都能保(bao)持雙位(wei)數(shu)的增長，同時(shi)還開(kai)始向KA渠道(dao)(dao)和專營店渠道(dao)(dao)拓(tuo)展業務，而(er)旁氏(shi)則將(jiang)主力(li)(li)戰場轉移到商超(chao)(chao)渠道(dao)(dao)。在一、二線城市，旁氏(shi)覆蓋了KA賣場及大中型超(chao)(chao)市，幾乎從(cong)所有的百貨(huo)商場撤柜(ju)，但在三、四線城市，旁氏(shi)依(yi)然保(bao)留有部分(fen)商場專柜(ju)，同時(shi)覆蓋超(chao)(chao)市網點。

同(tong)時，兩個品(pin)牌(pai)在中國(guo)都面臨(lin)品(pin)牌(pai)升級和品(pin)牌(pai)老(lao)化的(de)問題，2007年(nian)末，Olay推(tui)出高端單品(pin)新生塑顏面霜，價格突破200元，并(bing)打出“平民的(de)奢(she)華(hua)”概念，其(qi)(qi)后又推(tui)出一些列(lie)產(chan)品(pin)逐步(bu)完善其(qi)(qi)高端系(xi)列(lie)產(chan)品(pin)，同(tong)時也在不斷創新。

旁(pang)氏(shi)在創新與突破(po)則相對(dui)較少，一直以來不溫(wen)不火(huo)的市場(chang)表現讓旁(pang)氏(shi)毫無生氣。2006年，抓住(zhu)護(hu)膚市場(chang)大變動的契機，旁(pang)氏(shi)開始大幅漲(zhang)價(jia)。但這次調整(zheng)并(bing)沒有(you)為旁(pang)氏(shi)徹底扭轉局面，在一線城市的銷售萎縮后，二、三線城市的眾(zhong)多(duo)經銷商也對(dui)聯合利華存(cun)在積怨，利潤(run)空間狹小，廠家支(zhi)持力(li)度不夠(gou)成為經銷商們普遍的抱(bao)怨。

雖然(ran)兩(liang)個(ge)品牌在(zai)定(ding)位和功效上頗(po)為相(xiang)(xiang)似，就連在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)起點也幾乎相(xiang)(xiang)同，但(dan)Olay走的(de)是全渠道路線，而旁氏則是在(zai)KA和百貨兩(liang)個(ge)渠道中(zhong)(zhong)搖擺不(bu)定(ding)，最終兩(liang)個(ge)品牌在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)的(de)表現(xian)也一目了(le)然(ran)了(le)。相(xiang)(xiang)關(guan)數據顯示，在(zai)2013年(nian)(nian)Olay在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)創造年(nian)(nian)銷近50億(yi)元的(de)佳績，而行業專家曾透露(lu)旁氏一年(nian)(nian)只能(neng)掙2-3億(yi)元。在(zai)2014年(nian)(nian)的(de)時候，旁氏又重(zhong)回了(le)KA渠道，直到(dao)現(xian)在(zai)都沒有啥太大的(de)響動。而Olay已經是中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)最大的(de)美白品牌，占據中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)美白市(shi)(shi)場(chang)18%的(de)份額。

洗(xi)發水(shui)一直是所(suo)有的(de)(de)日化品牌的(de)(de)必爭之地，早在(zai)1988年寶潔剛剛進入中(zhong)國(guo)的(de)(de)時(shi)候就把(ba)海飛(fei)絲(si)帶到了中(zhong)國(guo)市場。此后海飛(fei)絲(si)一直在(zai)去屑洗(xi)發水(shui)領域稱(cheng)霸。隨(sui)后寶潔又引(yin)入了飄(piao)柔、潘婷、沙宣等品牌，差不多把(ba)洗(xi)發水(shui)的(de)(de)各個功能宣稱(cheng)占(zhan)了個遍。

相對而言，聯合利華在(zai)洗發(fa)水這一(yi)塊發(fa)力較晚，雖(sui)然早(zao)在(zai)1986年(nian)就開始在(zai)中國銷售力士洗發(fa)水，但并沒有寶潔(jie)系洗發(fa)水做得那么突出。聯合利華旗下真正給寶潔(jie)造成壓力的(de)洗發(fa)水品牌還得數2007年(nian)才進入中國市場(chang)的(de)清(qing)(qing)揚，聯合利華一(yi)把就砸出了5億為清(qing)(qing)揚鋪(pu)路。

據(ju)(ju)貝恩咨詢(xun)的(de)數據(ju)(ju)顯示，2013年中國洗發(fa)水市場份(fen)額(e)前五(wu)的(de)品(pin)牌(pai)分別是(shi)(shi)海(hai)飛(fei)絲、飄柔、潘婷、清揚(yang)(yang)和(he)沙(sha)宣，份(fen)額(e)分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近(jin)兩(liang)年，尼爾森發(fa)布的(de)數據(ju)(ju)也大同小異(yi)，Top5品(pin)牌(pai)中清揚(yang)(yang)占據(ju)(ju)第四的(de)位置，其(qi)他(ta)都是(shi)(shi)寶(bao)潔的(de)洗發(fa)水品(pin)牌(pai)。如此看來，雖然清揚(yang)(yang)在Top5品(pin)牌(pai)中占據(ju)(ju)了一席(xi)之(zhi)地，可(ke)洗發(fa)水領域的(de)全面勝利還是(shi)(shi)屬于寶(bao)潔的(de)。

第一肯(ken)定是(shi)(shi)高(gao)露潔的，不用爭，但是(shi)(shi)在(zai)口腔護理領域寶潔和聯合利華也是(shi)(shi)撕過的。

和其他日化品類一樣(yang)，外資牙(ya)膏(gao)品牌進入(ru)中國市場(chang)(chang)之后，給國內的(de)牙(ya)膏(gao)市場(chang)(chang)帶來不小(xiao)的(de)沖擊，相(xiang)關數據(ju)顯(xian)示，2006年佳潔(jie)士在中國牙(ya)膏(gao)市場(chang)(chang)的(de)占有率(lv)(lv)為20%，而中華(hua)(hua)和潔(jie)諾(nuo)在中國的(de)市場(chang)(chang)占有率(lv)(lv)各為10%，可以說寶(bao)潔(jie)和聯合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)當(dang)時(shi)在牙(ya)膏(gao)品類里(li)平(ping)分秋色，不過寶(bao)潔(jie)是(shi)用佳潔(jie)士一個牌子(zi)跟聯合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)家的(de)兩個品牌對壘。

聯合利(li)華(hua)千方百計想(xiang)消滅掉(diao)的(de)中華(hua)卻因為擁有廣(guang)泛的(de)消費(fei)者基礎和民族(zu)屬性，在沒(mei)有廣(guang)告，沒(mei)有營銷的(de)前提下反而越做越大，最(zui)終成為聯合利(li)華(hua)在中國市場碩果僅存的(de)牙膏品牌(pai)(pai)。雖(sui)然(ran)后來本土(tu)牙膏品牌(pai)(pai)的(de)興起也給佳潔士帶(dai)來了(le)不小的(de)壓力，可聯合利(li)華(hua)在牙膏品類上再(zai)也沒(mei)有過(guo)十分亮(liang)眼的(de)表現。

2015年(nian)5月(yue)，中(zhong)國(guo)口(kou)(kou)腔(qiang)工業協(xie)會發布了(le)《中(zhong)國(guo)口(kou)(kou)腔(qiang)清潔(jie)(jie)護理用(yong)品行業2014年(nian)生產經(jing)營(ying)相關情(qing)況》。該協(xie)會的資料顯(xian)示，2014年(nian)中(zhong)國(guo)市(shi)場銷售排(pai)名前10的牙(ya)膏品牌依次為黑(hei)人（高(gao)露潔(jie)(jie)占股）、佳(jia)潔(jie)(jie)士、云南(nan)白藥、高(gao)露潔(jie)(jie)、中(zhong)華……

在(zai)外資(zi)品牌進入中國(guo)市(shi)場(chang)以前，中國(guo)洗衣(yi)粉(fen)市(shi)場(chang)上活躍的(de)是熊貓、一(yi)枝(zhi)花等本土品牌，最終中國(guo)洗衣(yi)粉(fen)市(shi)場(chang)被“活力(li)28”一(yi)統(tong)河山，“活力(li)28”超濃縮無泡(pao)洗衣(yi)粉(fen)在(zai)全國(guo)市(shi)場(chang)占(zhan)有率(lv)曾(ceng)高達80%。

1993年(nian)，聯(lian)合利華進(jin)(jin)入中(zhong)國(guo)市場，使用奧妙搶占中(zhong)國(guo)市場份額(e)(e)，也是(shi)在(zai)同一年(nian)，寶潔旗(qi)下汰(tai)漬(zi)進(jin)(jin)入中(zhong)國(guo)，但奧妙洗衣粉的銷售額(e)(e)成績(ji)一直落(luo)(luo)在(zai)碧浪(lang)和汰(tai)漬(zi)的后(hou)面。其時，中(zhong)國(guo)洗衣粉市場開始漸漸落(luo)(luo)入外資洗衣劑品牌手(shou)中(zhong)。

1999年，奧(ao)妙(miao)洗(xi)衣粉在(zai)中國(guo)市(shi)場(chang)打起價(jia)格戰(zhan)：聯合利(li)華將(jiang)奧(ao)妙(miao)產品(pin)(pin)降(jiang)(jiang)價(jia)30%-40%。降(jiang)(jiang)價(jia)前，其(qi)市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額為14.9%；降(jiang)(jiang)價(jia)后，奧(ao)妙(miao)產品(pin)(pin)價(jia)格基本在(zai)寶(bao)潔的(de)(de)洗(xi)衣粉品(pin)(pin)牌的(de)(de)一半(ban)左右，其(qi)在(zai)中國(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)份(fen)(fen)額翻了一番，直(zhi)接(jie)成為當時市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額最高的(de)(de)洗(xi)衣粉品(pin)(pin)牌，在(zai)上海地區的(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額占比甚至達(da)到37%。

雖(sui)然兩(liang)家在這陣(zhen)子打得火熱，但(dan)后來國內洗(xi)衣粉(fen)市場又遭到本(ben)土(tu)品牌“雕牌”的(de)狙擊，其后立白又后來居上。根(gen)據(ju)(ju)尼爾森數據(ju)(ju)的(de)統計，2009年-2010年，立白銷售額(e)(e)份(fen)(fen)(fen)額(e)(e)達24.3%，為(wei)中國洗(xi)衣粉(fen)市場第(di)一品牌，市場份(fen)(fen)(fen)額(e)(e)排在第(di)二位(wei)為(wei)汰漬，市場份(fen)(fen)(fen)額(e)(e)為(wei)20.6%，第(di)三(san)位(wei)的(de)雕牌17.7%，前三(san)強占據(ju)(ju)了市場六成份(fen)(fen)(fen)額(e)(e)，打價格戰的(de)奧妙似乎已(yi)經失(shi)去優(you)勢。

近年來，洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)(yi)(yi)液(ye)成為(wei)織物(wu)洗(xi)(xi)滌中的新(xin)秀，洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)(yi)(yi)液(ye)市(shi)場體量年增(zeng)幅超過30%，在(zai)2012年，洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)(yi)(yi)液(ye)已經超越洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)(yi)(yi)皂成為(wei)洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)(yi)(yi)劑市(shi)場第二大品(pin)類(lei)，在(zai)2014年洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)(yi)(yi)液(ye)在(zai)洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)(yi)(yi)劑大市(shi)場的份額占比(bi)已經從23.5%增(zeng)長至(zhi)29.4%，藍月亮、汰(tai)漬(zi)、立白、碧浪等一(yi)眾(zhong)品(pin)牌(pai)都在(zai)虎視眈眈，寶潔子品(pin)牌(pai)碧浪推出了洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)(yi)(yi)凝珠，而(er)奧妙則選擇了沉默……

寶潔和聯(lian)(lian)合(he)利(li)華都是做肥皂起家(jia)的，然而寶潔的發家(jia)品(pin)牌象牙(ya)香皂已(yi)經交給(gei)別人代工了，而聯(lian)(lian)合(he)利(li)華家(jia)的多芬(fen)占據全球肥皂似(si)乎從40.5%的份額，成為(wei)全球最大香皂品(pin)牌。但在(zai)中(zhong)國(guo)，聯(lian)(lian)合(he)利(li)華系的香皂生生干(gan)不過它的老對手(shou)寶潔。

在2007年，《揚子晚報》曾(ceng)公布，舒(shu)膚佳在中國的(de)(de)香(xiang)皂市(shi)場的(de)(de)占有率(lv)27.54%，位居(ju)行業第一，而當時多芬沒在前五，排(pai)名第二的(de)(de)倒(dao)是聯合(he)利華家的(de)(de)另一個肥皂品牌——力士(shi)，市(shi)場占有率(lv)為17.13%。看來多芬的(de)(de)香(xiang)皂在中國市(shi)場還(huan)是略顯乏力的(de)(de)。

2003年(nian)非典(dian)時(shi)期(qi)，以除(chu)菌為主打概(gai)念(nian)的(de)(de)舒(shu)(shu)膚(fu)(fu)佳更是獲得了質的(de)(de)增(zeng)長。公開資料顯示，寶(bao)(bao)潔原高管程俊怡在2003年(nian)出(chu)任寶(bao)(bao)潔中國個(ge)人清(qing)潔用品(pin)(pin)事(shi)業部(bu)總監兼負(fu)責人之(zhi)(zhi)后一(yi)度(du)將舒(shu)(shu)膚(fu)(fu)佳品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)市場份額從(cong)35%提升到55%，使舒(shu)(shu)膚(fu)(fu)佳成為寶(bao)(bao)潔在中國最盈利(li)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)(zhi)一(yi)。

直到2013年，舒膚(fu)佳和(he)力士兩個品牌(pai)(pai)在(zai)中國肥皂(zao)市(shi)(shi)場(chang)占(zhan)據了將近70%的市(shi)(shi)場(chang)份額，但舒膚(fu)佳仍然以絕對的優勢占(zhan)據市(shi)(shi)場(chang)第一的位置。相數據顯示(shi)，直到現在(zai)，舒膚(fu)佳都是中國市(shi)(shi)場(chang)香皂(zao)和(he)沐浴露(lu)兩個品類的最大(da)品牌(pai)(pai)，沒有之一。