寶(bao)潔在(zai)(zai)1988年(nian)的時候進入了(le)(le)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)(chang)，現在(zai)(zai)一(yi)年(nian)能在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)掙390多億。然而聯(lian)合(he)利(li)華(hua)要比寶(bao)潔早了(le)(le)60多年(nian)：1923年(nian)聯(lian)合(he)利(li)華(hua)就在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)開公司賣力士香皂了(le)(le)，可聯(lian)合(he)利(li)華(hua)一(yi)年(nian)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)(chang)也就掙了(le)(le)160多億，其中(zhong)還有(you)相當一(yi)部分來(lai)自于食品飲料板(ban)塊(kuai)。那(nei)么這(zhe)兩(liang)家(jia)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)(chang)相愛相殺了(le)(le)20多年(nian)，到底它們在(zai)(zai)那(nei)些領域掐過架(jia)呢？先看一(yi)張表：

1988年Olay以“給您青春肌膚(fu)”打(da)入中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場，僅(jin)用了不到兩(liang)年的時間Olay就成為了中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場的最大(da)(da)的護膚(fu)品(pin)(pin)(pin)牌。在同一年，旁氏(shi)品(pin)(pin)(pin)牌和其(qi)旗艦(jian)產品(pin)(pin)(pin)冷(leng)霜(shuang)一同進入中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)，其(qi)產品(pin)(pin)(pin)的功效宣稱和Olay大(da)(da)同小異，兩(liang)者(zhe)基本(ben)都主(zhu)打(da)美白(bai)、抗(kang)衰(shuai)、防曬系產品(pin)(pin)(pin)。不同的是，Olay最初在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場主(zhu)攻(gong)的是百貨渠(qu)道，而(er)旁氏(shi)則主(zhu)攻(gong)KA和百貨渠(qu)道。

Olay在這(zhe)十幾年的時間中，仍然將百貨商(shang)場作為主力戰(zhan)場，每年幾乎都能保持(chi)雙位(wei)數的增長，同(tong)(tong)時還(huan)開始向KA渠(qu)(qu)道和專(zhuan)營店渠(qu)(qu)道拓展業務，而(er)旁氏(shi)則將主力戰(zhan)場轉(zhuan)移到商(shang)超渠(qu)(qu)道。在一、二線(xian)城(cheng)市(shi)，旁氏(shi)覆蓋(gai)了KA賣場及大中型(xing)超市(shi)，幾乎從所有(you)的百貨商(shang)場撤柜(ju)，但在三、四線(xian)城(cheng)市(shi)，旁氏(shi)依然保留有(you)部分商(shang)場專(zhuan)柜(ju)，同(tong)(tong)時覆蓋(gai)超市(shi)網點(dian)。

同(tong)時(shi)(shi)，兩個品(pin)(pin)(pin)牌在中國都面臨品(pin)(pin)(pin)牌升級和品(pin)(pin)(pin)牌老化(hua)的問(wen)題，2007年(nian)末，Olay推(tui)(tui)出(chu)高端單品(pin)(pin)(pin)新生塑顏面霜，價格突破200元(yuan)，并(bing)打出(chu)“平(ping)民(min)的奢華”概念，其(qi)后又推(tui)(tui)出(chu)一些列產(chan)品(pin)(pin)(pin)逐步完善其(qi)高端系列產(chan)品(pin)(pin)(pin)，同(tong)時(shi)(shi)也在不斷(duan)創(chuang)新。

旁(pang)氏(shi)(shi)在(zai)創新與突破則相(xiang)對較少(shao)，一(yi)直以(yi)來不(bu)溫不(bu)火(huo)的市(shi)場表現讓旁(pang)氏(shi)(shi)毫(hao)無生氣。2006年，抓住(zhu)護膚市(shi)場大變動的契機，旁(pang)氏(shi)(shi)開始(shi)大幅漲(zhang)價(jia)。但這次(ci)調(diao)整(zheng)并沒有(you)為旁(pang)氏(shi)(shi)徹底扭轉局面，在(zai)一(yi)線城市(shi)的銷(xiao)售萎縮后，二、三線城市(shi)的眾多經(jing)銷(xiao)商也對聯(lian)合利華(hua)存在(zai)積怨，利潤空間狹小，廠(chang)家支持力(li)度不(bu)夠成為經(jing)銷(xiao)商們普遍的抱怨。

雖然兩(liang)個品牌(pai)在(zai)(zai)定位和功效(xiao)上頗為相似，就(jiu)連在(zai)(zai)中(zhong)國市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)起點也(ye)幾乎相同，但Olay走(zou)的(de)(de)(de)(de)是(shi)全渠道路線，而(er)旁(pang)(pang)氏則(ze)是(shi)在(zai)(zai)KA和百(bai)貨兩(liang)個渠道中(zhong)搖擺不(bu)定，最(zui)終兩(liang)個品牌(pai)在(zai)(zai)中(zhong)國市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)表現(xian)也(ye)一目(mu)了然了。相關數(shu)據顯示，在(zai)(zai)2013年(nian)(nian)(nian)Olay在(zai)(zai)中(zhong)國市場(chang)(chang)創(chuang)造(zao)年(nian)(nian)(nian)銷(xiao)近50億(yi)元(yuan)的(de)(de)(de)(de)佳績，而(er)行業專家曾(ceng)透露旁(pang)(pang)氏一年(nian)(nian)(nian)只能掙2-3億(yi)元(yuan)。在(zai)(zai)2014年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)時候，旁(pang)(pang)氏又重回了KA渠道，直到現(xian)在(zai)(zai)都沒有(you)啥太(tai)大的(de)(de)(de)(de)響動。而(er)Olay已經是(shi)中(zhong)國市場(chang)(chang)最(zui)大的(de)(de)(de)(de)美白品牌(pai)，占據中(zhong)國美白市場(chang)(chang)18%的(de)(de)(de)(de)份額。

洗發(fa)(fa)(fa)水一(yi)(yi)直(zhi)是所有的日化(hua)品牌(pai)的必爭之地(di)，早在1988年寶潔剛(gang)剛(gang)進(jin)入(ru)(ru)中國的時候(hou)就把海飛(fei)絲(si)帶到(dao)了(le)中國市場(chang)。此后(hou)海飛(fei)絲(si)一(yi)(yi)直(zhi)在去屑洗發(fa)(fa)(fa)水領域稱(cheng)霸。隨后(hou)寶潔又引入(ru)(ru)了(le)飄柔、潘婷(ting)、沙宣等品牌(pai)，差不(bu)多把洗發(fa)(fa)(fa)水的各個(ge)功能宣稱(cheng)占(zhan)了(le)個(ge)遍(bian)。

相對(dui)而言，聯(lian)(lian)合利(li)(li)(li)華在(zai)(zai)洗(xi)發水這一塊(kuai)發力(li)(li)較晚，雖然早在(zai)(zai)1986年就開始在(zai)(zai)中國銷售(shou)力(li)(li)士洗(xi)發水，但并沒有寶潔(jie)(jie)系洗(xi)發水做得那么突出。聯(lian)(lian)合利(li)(li)(li)華旗下(xia)真正給寶潔(jie)(jie)造成壓力(li)(li)的(de)洗(xi)發水品(pin)牌還得數(shu)2007年才進(jin)入中國市場的(de)清揚，聯(lian)(lian)合利(li)(li)(li)華一把(ba)就砸出了5億為清揚鋪路。

據(ju)(ju)貝恩咨詢的(de)(de)(de)數據(ju)(ju)顯示，2013年(nian)中(zhong)(zhong)國洗發(fa)(fa)水(shui)市(shi)場份(fen)額(e)前五的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)分(fen)別是海(hai)飛絲、飄柔、潘婷、清揚和沙宣，份(fen)額(e)分(fen)別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近(jin)兩(liang)年(nian)，尼(ni)爾森發(fa)(fa)布的(de)(de)(de)數據(ju)(ju)也大同小(xiao)異，Top5品(pin)牌(pai)中(zhong)(zhong)清揚占(zhan)據(ju)(ju)第四的(de)(de)(de)位置，其他都是寶潔的(de)(de)(de)洗發(fa)(fa)水(shui)品(pin)牌(pai)。如此看(kan)來(lai)，雖然清揚在Top5品(pin)牌(pai)中(zhong)(zhong)占(zhan)據(ju)(ju)了(le)一席之地，可洗發(fa)(fa)水(shui)領域的(de)(de)(de)全面勝利還(huan)是屬于寶潔的(de)(de)(de)。

第一肯定是高露潔的，不用爭，但(dan)是在口腔護理領(ling)域寶潔和聯合利(li)華也是撕過的。

和其他(ta)日化品(pin)類一(yi)樣，外資(zi)牙膏(gao)(gao)品(pin)牌(pai)進入中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)之后(hou)，給國(guo)內的牙膏(gao)(gao)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)不小(xiao)的沖擊(ji)，相(xiang)關數據顯示(shi)，2006年佳潔(jie)(jie)士在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)牙膏(gao)(gao)市(shi)場(chang)的占(zhan)有(you)率為20%，而中(zhong)(zhong)華和潔(jie)(jie)諾(nuo)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)的市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率各為10%，可(ke)以說寶(bao)(bao)潔(jie)(jie)和聯合利(li)華當時在(zai)牙膏(gao)(gao)品(pin)類里平分秋(qiu)色，不過寶(bao)(bao)潔(jie)(jie)是用佳潔(jie)(jie)士一(yi)個牌(pai)子跟聯合利(li)華家的兩個品(pin)牌(pai)對(dui)壘。

聯(lian)合利(li)(li)華(hua)千方百計(ji)想(xiang)消滅掉的(de)中(zhong)華(hua)卻(que)因為(wei)擁有廣(guang)泛的(de)消費者(zhe)基礎和民族屬性(xing)，在(zai)沒(mei)(mei)有廣(guang)告，沒(mei)(mei)有營銷(xiao)的(de)前(qian)提下(xia)反而(er)越做越大(da)，最終成為(wei)聯(lian)合利(li)(li)華(hua)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場碩果僅存的(de)牙膏品牌(pai)。雖然后來本(ben)土(tu)牙膏品牌(pai)的(de)興起也給佳潔士帶來了不小的(de)壓力，可聯(lian)合利(li)(li)華(hua)在(zai)牙膏品類上再也沒(mei)(mei)有過十分(fen)亮眼(yan)的(de)表現。

2015年5月，中(zhong)國(guo)口腔工業(ye)協會發布了《中(zhong)國(guo)口腔清潔(jie)護理(li)用品行(xing)業(ye)2014年生產經營相關情況》。該協會的(de)資(zi)料顯示(shi)，2014年中(zhong)國(guo)市場(chang)銷售排(pai)名前10的(de)牙膏品牌依次為黑(hei)人（高(gao)(gao)露(lu)潔(jie)占股）、佳(jia)潔(jie)士、云南白藥(yao)、高(gao)(gao)露(lu)潔(jie)、中(zhong)華……

在(zai)外資(zi)品(pin)牌進入中國(guo)(guo)市(shi)場(chang)以(yi)前，中國(guo)(guo)洗衣(yi)粉市(shi)場(chang)上(shang)活(huo)躍(yue)的是(shi)熊貓(mao)、一枝花等本土品(pin)牌，最(zui)終中國(guo)(guo)洗衣(yi)粉市(shi)場(chang)被“活(huo)力(li)28”一統(tong)河山，“活(huo)力(li)28”超濃縮無泡洗衣(yi)粉在(zai)全(quan)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)占有率(lv)曾(ceng)高達80%。

1993年，聯合利華進入(ru)中(zhong)國市(shi)場(chang)，使用(yong)奧妙搶(qiang)占中(zhong)國市(shi)場(chang)份額，也(ye)是在同(tong)一年，寶潔旗(qi)下汰漬(zi)進入(ru)中(zhong)國，但(dan)奧妙洗(xi)衣粉(fen)的銷售額成績一直落在碧(bi)浪和汰漬(zi)的后面。其時，中(zhong)國洗(xi)衣粉(fen)市(shi)場(chang)開(kai)始漸漸落入(ru)外(wai)資(zi)洗(xi)衣劑(ji)品牌手中(zhong)。

1999年，奧妙(miao)(miao)洗(xi)衣(yi)粉(fen)在(zai)中國市場(chang)打起(qi)價(jia)(jia)格戰：聯合利華將奧妙(miao)(miao)產品(pin)降價(jia)(jia)30%-40%。降價(jia)(jia)前，其市場(chang)份額(e)為14.9%；降價(jia)(jia)后，奧妙(miao)(miao)產品(pin)價(jia)(jia)格基(ji)本在(zai)寶(bao)潔(jie)的(de)洗(xi)衣(yi)粉(fen)品(pin)牌的(de)一半(ban)左(zuo)右，其在(zai)中國市場(chang)的(de)份額(e)翻了一番(fan)，直接成為當時市場(chang)份額(e)最高的(de)洗(xi)衣(yi)粉(fen)品(pin)牌，在(zai)上海地區(qu)的(de)市場(chang)份額(e)占(zhan)比甚至達(da)到(dao)37%。

雖然兩家在這陣子打得火(huo)熱(re)，但(dan)后(hou)來國(guo)內洗衣粉市(shi)(shi)(shi)場(chang)又遭到本土品牌“雕牌”的狙擊，其后(hou)立白又后(hou)來居上。根據(ju)(ju)尼爾森數據(ju)(ju)的統計，2009年(nian)-2010年(nian)，立白銷(xiao)售額份(fen)額達(da)24.3%，為中國(guo)洗衣粉市(shi)(shi)(shi)場(chang)第(di)一(yi)品牌，市(shi)(shi)(shi)場(chang)份(fen)額排在第(di)二位(wei)為汰漬，市(shi)(shi)(shi)場(chang)份(fen)額為20.6%，第(di)三位(wei)的雕牌17.7%，前三強占(zhan)據(ju)(ju)了市(shi)(shi)(shi)場(chang)六成份(fen)額，打價格戰的奧妙似(si)乎已經失去優勢。

近年(nian)來(lai)，洗(xi)(xi)衣(yi)液(ye)成(cheng)為(wei)織物洗(xi)(xi)滌中(zhong)的新秀，洗(xi)(xi)衣(yi)液(ye)市(shi)場(chang)體量年(nian)增幅超過30%，在(zai)(zai)2012年(nian)，洗(xi)(xi)衣(yi)液(ye)已(yi)經(jing)超越洗(xi)(xi)衣(yi)皂(zao)成(cheng)為(wei)洗(xi)(xi)衣(yi)劑(ji)市(shi)場(chang)第二大品(pin)(pin)(pin)類，在(zai)(zai)2014年(nian)洗(xi)(xi)衣(yi)液(ye)在(zai)(zai)洗(xi)(xi)衣(yi)劑(ji)大市(shi)場(chang)的份(fen)額占比已(yi)經(jing)從23.5%增長至(zhi)29.4%，藍月亮、汰漬、立(li)白、碧浪等一眾品(pin)(pin)(pin)牌(pai)都在(zai)(zai)虎(hu)視眈眈，寶潔子品(pin)(pin)(pin)牌(pai)碧浪推出了(le)(le)洗(xi)(xi)衣(yi)凝珠，而奧妙則選擇了(le)(le)沉默……

寶(bao)潔(jie)(jie)和聯合(he)(he)利(li)華都是做肥皂(zao)起(qi)家(jia)的(de)(de)(de)，然而寶(bao)潔(jie)(jie)的(de)(de)(de)發家(jia)品牌(pai)象牙香(xiang)皂(zao)已經交(jiao)給別(bie)人(ren)代工了，而聯合(he)(he)利(li)華家(jia)的(de)(de)(de)多芬占據全(quan)球肥皂(zao)似(si)乎(hu)從40.5%的(de)(de)(de)份額，成(cheng)為全(quan)球最大(da)香(xiang)皂(zao)品牌(pai)。但(dan)在中國，聯合(he)(he)利(li)華系的(de)(de)(de)香(xiang)皂(zao)生生干不過它的(de)(de)(de)老對手寶(bao)潔(jie)(jie)。

在(zai)2007年，《揚子晚(wan)報》曾公(gong)布，舒膚佳在(zai)中(zhong)國的(de)香皂市場(chang)的(de)占(zhan)有(you)率(lv)27.54%，位居行業(ye)第(di)一，而當(dang)時多(duo)芬沒在(zai)前五，排名第(di)二的(de)倒(dao)是聯合利(li)華家的(de)另一個肥(fei)皂品牌——力士，市場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)為17.13%。看來多(duo)芬的(de)香皂在(zai)中(zhong)國市場(chang)還是略顯乏力的(de)。

2003年(nian)(nian)非典時期，以除(chu)菌為(wei)主打概念的(de)舒(shu)(shu)膚(fu)佳更(geng)是獲得了質的(de)增長。公(gong)開資料顯示，寶(bao)潔(jie)原(yuan)高管程(cheng)俊(jun)怡(yi)在(zai)2003年(nian)(nian)出任寶(bao)潔(jie)中國(guo)個人清(qing)潔(jie)用(yong)品(pin)事業部(bu)總(zong)監兼負責人之(zhi)后一度將舒(shu)(shu)膚(fu)佳品(pin)牌(pai)的(de)市場份(fen)額從35%提升到(dao)55%，使舒(shu)(shu)膚(fu)佳成為(wei)寶(bao)潔(jie)在(zai)中國(guo)最盈利的(de)品(pin)牌(pai)之(zhi)一。

直到(dao)2013年，舒(shu)膚佳和力士(shi)兩(liang)個品牌在中國肥皂市(shi)場(chang)占(zhan)據了將(jiang)近70%的(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額，但舒(shu)膚佳仍然(ran)以絕對(dui)的(de)(de)優勢占(zhan)據市(shi)場(chang)第一的(de)(de)位置。相數據顯示，直到(dao)現在，舒(shu)膚佳都是中國市(shi)場(chang)香皂和沐浴(yu)露兩(liang)個品類的(de)(de)最大品牌，沒有之一。