寶潔和聯合利華(hua)都是(shi)擁有(you)上百年歷史的(de)全球(qiu)日化企業(ye),那(nei)么哪個牌子好(hao)?在化妝(zhuang)品、洗發水、牙膏、洗衣(yi)粉等方面又有(you)何差異?下面跟小(xiao)編一起看看,誰是(shi)日化霸主?寶潔PK聯合利華(hua)日化江(jiang)湖風起云(yun)涌!
寶潔在(zai)1988年(nian)的時候進(jin)入(ru)了(le)中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang),現在(zai)一(yi)年(nian)能在(zai)中(zhong)國(guo)掙(zheng)390多(duo)(duo)億。然而聯(lian)合(he)利華要比(bi)寶潔早了(le)60多(duo)(duo)年(nian):1923年(nian)聯(lian)合(he)利華就(jiu)在(zai)中(zhong)國(guo)開公司賣力士香(xiang)皂了(le),可聯(lian)合(he)利華一(yi)年(nian)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)也就(jiu)掙(zheng)了(le)160多(duo)(duo)億,其中(zhong)還有相當一(yi)部分來自于(yu)食品飲料板塊(kuai)。那么這兩家在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)相愛相殺(sha)了(le)20多(duo)(duo)年(nian),到(dao)底它(ta)們在(zai)那些領域(yu)掐過(guo)架呢?先看一(yi)張表:
寶潔 | 聯合利華 |
Olay、SK-II | 旁氏、凡士林 |
1988年Olay以“給您青(qing)春肌(ji)膚”打(da)入(ru)中國(guo)市場(chang),僅用了不到兩年的時(shi)間Olay就成(cheng)為了中國(guo)市場(chang)的最大(da)的護膚品(pin)牌。在同(tong)(tong)一年,旁(pang)氏(shi)(shi)品(pin)牌和(he)其(qi)旗(qi)艦產(chan)(chan)品(pin)冷霜一同(tong)(tong)進(jin)入(ru)中國(guo),其(qi)產(chan)(chan)品(pin)的功效宣稱和(he)Olay大(da)同(tong)(tong)小異,兩者(zhe)基(ji)本都主打(da)美白(bai)、抗衰、防曬(shai)系產(chan)(chan)品(pin)。不同(tong)(tong)的是(shi),Olay最初在中國(guo)市場(chang)主攻的是(shi)百貨渠道,而(er)旁(pang)氏(shi)(shi)則主攻KA和(he)百貨渠道。
Olay在這十(shi)幾年(nian)(nian)的時間中,仍然將(jiang)百貨商場(chang)作為主力(li)戰(zhan)場(chang),每年(nian)(nian)幾乎都能(neng)保(bao)持雙位數(shu)的增長,同(tong)時還開(kai)始向KA渠(qu)(qu)道(dao)和專營店渠(qu)(qu)道(dao)拓展業務,而旁氏則(ze)將(jiang)主力(li)戰(zhan)場(chang)轉移到商超(chao)渠(qu)(qu)道(dao)。在一、二線城(cheng)市(shi)(shi),旁氏覆蓋了KA賣場(chang)及大中型超(chao)市(shi)(shi),幾乎從(cong)所有的百貨商場(chang)撤柜,但在三、四線城(cheng)市(shi)(shi),旁氏依然保(bao)留有部分(fen)商場(chang)專柜,同(tong)時覆蓋超(chao)市(shi)(shi)網(wang)點(dian)。
同時(shi),兩個品(pin)牌(pai)在中(zhong)國都面(mian)(mian)臨品(pin)牌(pai)升級和品(pin)牌(pai)老化的問(wen)題,2007年(nian)末,Olay推(tui)出高端(duan)單(dan)品(pin)新(xin)生(sheng)塑顏面(mian)(mian)霜,價格突(tu)破200元,并(bing)打出“平民的奢華”概念,其后(hou)又推(tui)出一(yi)些列產品(pin)逐步完善其高端(duan)系列產品(pin),同時(shi)也(ye)在不斷創新(xin)。
旁(pang)氏在創(chuang)新與突破則相(xiang)對較少(shao),一直以來不溫(wen)不火(huo)的(de)(de)市場(chang)表(biao)現(xian)讓旁(pang)氏毫無生氣。2006年(nian),抓住(zhu)護膚市場(chang)大變動的(de)(de)契(qi)機(ji),旁(pang)氏開始大幅漲價。但(dan)這次調整(zheng)并沒(mei)有(you)為旁(pang)氏徹底扭轉局面,在一線(xian)城市的(de)(de)銷(xiao)售(shou)萎縮后,二、三線(xian)城市的(de)(de)眾(zhong)多(duo)經銷(xiao)商(shang)也對聯合(he)利華存在積怨(yuan),利潤空間狹小,廠家(jia)支持力度不夠成為經銷(xiao)商(shang)們普遍(bian)的(de)(de)抱怨(yuan)。
雖然兩(liang)個品牌(pai)在(zai)(zai)定(ding)位(wei)和功效(xiao)上頗為相似,就連(lian)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市場的(de)(de)起點(dian)也幾乎相同,但Olay走的(de)(de)是(shi)全渠道(dao)路線,而旁氏(shi)則是(shi)在(zai)(zai)KA和百(bai)貨兩(liang)個渠道(dao)中(zhong)搖(yao)擺(bai)不定(ding),最終兩(liang)個品牌(pai)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市場的(de)(de)的(de)(de)表現也一(yi)目了然了。相關數(shu)據顯示(shi),在(zai)(zai)2013年(nian)(nian)Olay在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市場創(chuang)造年(nian)(nian)銷(xiao)近50億(yi)元的(de)(de)佳績,而行業專家曾透露旁氏(shi)一(yi)年(nian)(nian)只能掙2-3億(yi)元。在(zai)(zai)2014年(nian)(nian)的(de)(de)時(shi)候,旁氏(shi)又重回(hui)了KA渠道(dao),直到現在(zai)(zai)都沒(mei)有啥太大的(de)(de)響動(dong)。而Olay已經是(shi)中(zhong)國(guo)市場最大的(de)(de)美白品牌(pai),占據中(zhong)國(guo)美白市場18%的(de)(de)份額(e)。
= = = | 2014年市場占有率 | 品牌 |
寶潔 | 50.4% | 飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷 |
聯合利華 | 18.6% | 清揚、力士、夏士蓮 |
洗(xi)發(fa)水一直是所有的(de)(de)日化(hua)品牌的(de)(de)必爭之地,早在1988年寶潔剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)進入(ru)中國的(de)(de)時候就把海飛絲帶到了中國市場。此后海飛絲一直在去(qu)屑洗(xi)發(fa)水領域稱(cheng)霸。隨(sui)后寶潔又引入(ru)了飄柔(rou)、潘婷、沙宣(xuan)等(deng)品牌,差不多(duo)把洗(xi)發(fa)水的(de)(de)各(ge)個(ge)功能宣(xuan)稱(cheng)占了個(ge)遍。
相對而言,聯合(he)利(li)(li)(li)華(hua)在洗(xi)(xi)發(fa)(fa)水這(zhe)一(yi)(yi)塊發(fa)(fa)力(li)(li)較晚,雖然早在1986年(nian)就開始在中國銷售力(li)(li)士洗(xi)(xi)發(fa)(fa)水,但并沒有寶潔(jie)系洗(xi)(xi)發(fa)(fa)水做得(de)那(nei)么突出。聯合(he)利(li)(li)(li)華(hua)旗下真正給(gei)寶潔(jie)造成(cheng)壓力(li)(li)的洗(xi)(xi)發(fa)(fa)水品牌還(huan)得(de)數2007年(nian)才進入中國市場的清揚(yang),聯合(he)利(li)(li)(li)華(hua)一(yi)(yi)把就砸出了5億(yi)為(wei)清揚(yang)鋪路。
據(ju)貝恩咨詢的(de)數據(ju)顯示,2013年中(zhong)國洗發水(shui)市場(chang)份額前五(wu)的(de)品(pin)牌(pai)分別(bie)是(shi)海飛絲、飄柔、潘婷、清(qing)揚(yang)(yang)(yang)和(he)沙宣,份額分別(bie)為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近兩(liang)年,尼爾森發布的(de)數據(ju)也(ye)大同小異,Top5品(pin)牌(pai)中(zhong)清(qing)揚(yang)(yang)(yang)占據(ju)第四的(de)位置,其他(ta)都是(shi)寶潔(jie)的(de)洗發水(shui)品(pin)牌(pai)。如(ru)此看來,雖然清(qing)揚(yang)(yang)(yang)在Top5品(pin)牌(pai)中(zhong)占據(ju)了一席之地(di),可(ke)洗發水(shui)領域(yu)的(de)全面勝利還是(shi)屬(shu)于(yu)寶潔(jie)的(de)。
寶潔 | 聯合利華 |
佳潔士、歐樂B | 中華、潔諾(退市) |
第一(yi)肯定是(shi)(shi)高露潔的,不用爭,但是(shi)(shi)在口(kou)腔(qiang)護理(li)領(ling)域(yu)寶潔和聯合(he)利華也是(shi)(shi)撕過的。
和其他日化品類(lei)一樣,外資(zi)牙(ya)膏品牌進(jin)入中(zhong)國市場(chang)(chang)之后,給國內(nei)的(de)(de)牙(ya)膏市場(chang)(chang)帶來不(bu)小(xiao)的(de)(de)沖擊,相關(guan)數據顯示,2006年佳潔士在(zai)中(zhong)國牙(ya)膏市場(chang)(chang)的(de)(de)占有(you)率為20%,而中(zhong)華(hua)和潔諾在(zai)中(zhong)國的(de)(de)市場(chang)(chang)占有(you)率各為10%,可以說(shuo)寶(bao)潔和聯合利(li)華(hua)當時在(zai)牙(ya)膏品類(lei)里平分(fen)秋色,不(bu)過寶(bao)潔是用佳潔士一個(ge)牌子跟聯合利(li)華(hua)家(jia)的(de)(de)兩個(ge)品牌對壘。
聯(lian)合利(li)華(hua)千(qian)方百計(ji)想消(xiao)滅掉的(de)中華(hua)卻因為擁(yong)有廣(guang)泛的(de)消(xiao)費者基礎和(he)民族屬(shu)性(xing),在(zai)沒(mei)有廣(guang)告,沒(mei)有營銷的(de)前提下(xia)反而越(yue)做越(yue)大(da),最終成為聯(lian)合利(li)華(hua)在(zai)中國市場碩果僅存的(de)牙膏(gao)(gao)品(pin)(pin)牌。雖然后來本土牙膏(gao)(gao)品(pin)(pin)牌的(de)興(xing)起也(ye)給(gei)佳(jia)潔士帶來了不小(xiao)的(de)壓力,可聯(lian)合利(li)華(hua)在(zai)牙膏(gao)(gao)品(pin)(pin)類上再也(ye)沒(mei)有過十分亮(liang)眼的(de)表現。
2015年(nian)5月,中國(guo)口腔工業協會發(fa)布了《中國(guo)口腔清(qing)潔(jie)護理用品(pin)行業2014年(nian)生產(chan)經營相(xiang)關情況》。該(gai)協會的資料顯示,2014年(nian)中國(guo)市(shi)場銷(xiao)售排名前10的牙膏品(pin)牌依次(ci)為黑人(高(gao)露潔(jie)占股)、佳潔(jie)士、云(yun)南白藥(yao)、高(gao)露潔(jie)、中華……
寶潔 | 聯合利華 |
汰漬、碧浪 | 奧妙 |
在(zai)(zai)外資品牌(pai)(pai)進入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)以前(qian),中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)洗衣粉(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)上活躍的(de)是熊貓、一枝花等本土(tu)品牌(pai)(pai),最終中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)洗衣粉(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)被(bei)“活力(li)28”一統(tong)河山,“活力(li)28”超濃縮無泡洗衣粉(fen)在(zai)(zai)全國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)占有率曾高達80%。
1993年,聯合利華進入(ru)中(zhong)(zhong)國市場,使用奧妙搶占中(zhong)(zhong)國市場份(fen)額,也是在(zai)同一(yi)年,寶潔旗下汰(tai)漬進入(ru)中(zhong)(zhong)國,但奧妙洗(xi)衣(yi)粉的(de)銷售額成績一(yi)直落在(zai)碧浪和(he)汰(tai)漬的(de)后面。其時,中(zhong)(zhong)國洗(xi)衣(yi)粉市場開(kai)始漸漸落入(ru)外資洗(xi)衣(yi)劑品牌(pai)手中(zhong)(zhong)。
1999年,奧妙洗(xi)衣(yi)(yi)粉(fen)在中國市場(chang)打起(qi)價格戰:聯合(he)利(li)華將奧妙產品(pin)降(jiang)價30%-40%。降(jiang)價前,其市場(chang)份額(e)為14.9%;降(jiang)價后,奧妙產品(pin)價格基本在寶潔的(de)洗(xi)衣(yi)(yi)粉(fen)品(pin)牌的(de)一半(ban)左右,其在中國市場(chang)的(de)份額(e)翻了一番,直接成為當時(shi)市場(chang)份額(e)最高的(de)洗(xi)衣(yi)(yi)粉(fen)品(pin)牌,在上海(hai)地區的(de)市場(chang)份額(e)占比甚至(zhi)達到37%。
雖然兩家(jia)在(zai)這陣子(zi)打得火熱(re),但后來國內洗(xi)衣粉市(shi)(shi)場(chang)(chang)又(you)遭到本土品(pin)(pin)牌(pai)“雕牌(pai)”的(de)狙(ju)擊,其(qi)后立白又(you)后來居上。根據(ju)尼爾(er)森數據(ju)的(de)統計,2009年-2010年,立白銷售額份(fen)額達24.3%,為(wei)中國洗(xi)衣粉市(shi)(shi)場(chang)(chang)第一品(pin)(pin)牌(pai),市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額排在(zai)第二位為(wei)汰漬,市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額為(wei)20.6%,第三位的(de)雕牌(pai)17.7%,前三強占據(ju)了(le)市(shi)(shi)場(chang)(chang)六成份(fen)額,打價(jia)格戰(zhan)的(de)奧妙似乎已(yi)經失去優勢。
近年來,洗(xi)衣(yi)液(ye)(ye)成為織物洗(xi)滌中的新秀,洗(xi)衣(yi)液(ye)(ye)市場體(ti)量年增幅超(chao)過30%,在(zai)(zai)2012年,洗(xi)衣(yi)液(ye)(ye)已經超(chao)越洗(xi)衣(yi)皂(zao)成為洗(xi)衣(yi)劑(ji)市場第二(er)大(da)品類,在(zai)(zai)2014年洗(xi)衣(yi)液(ye)(ye)在(zai)(zai)洗(xi)衣(yi)劑(ji)大(da)市場的份額占比已經從23.5%增長(chang)至(zhi)29.4%,藍月(yue)亮(liang)、汰漬、立(li)白、碧浪(lang)等一眾品牌都(dou)在(zai)(zai)虎視(shi)眈眈,寶潔子(zi)品牌碧浪(lang)推(tui)出了洗(xi)衣(yi)凝珠(zhu),而(er)奧妙(miao)則(ze)選擇了沉默……
寶潔 | 聯合利華 |
舒膚佳 | 力士、多芬 |
寶(bao)潔(jie)和聯合(he)利華都是做肥皂起家的(de)(de),然而(er)寶(bao)潔(jie)的(de)(de)發家品牌象(xiang)牙香皂已經交給別(bie)人代(dai)工了,而(er)聯合(he)利華家的(de)(de)多(duo)芬占據全球肥皂似乎從40.5%的(de)(de)份(fen)額(e),成為(wei)全球最大香皂品牌。但在中國,聯合(he)利華系的(de)(de)香皂生生干不(bu)過它的(de)(de)老對(dui)手寶(bao)潔(jie)。
在(zai)2007年,《揚子晚(wan)報》曾公布,舒膚佳(jia)在(zai)中國的香(xiang)皂市場的占有率(lv)27.54%,位(wei)居行業第一(yi),而當時(shi)多(duo)芬沒在(zai)前五,排名(ming)第二的倒是聯合(he)利華家的另(ling)一(yi)個(ge)肥皂品牌——力(li)士,市場占有率(lv)為17.13%。看來多(duo)芬的香(xiang)皂在(zai)中國市場還是略顯乏力(li)的。
2003年非典(dian)時期,以除菌為主打(da)概念的舒膚佳(jia)更是獲得了質的增長。公開(kai)資料顯示,寶潔原高(gao)管程(cheng)俊(jun)怡(yi)在2003年出任寶潔中國個人清潔用品事(shi)業部(bu)總監兼負責人之后一度(du)將(jiang)舒膚佳(jia)品牌的市場份額從35%提升(sheng)到55%,使舒膚佳(jia)成為寶潔在中國最盈利的品牌之一。
直(zhi)到(dao)2013年,舒膚(fu)(fu)佳(jia)(jia)和力士兩個品牌在中國肥皂市場占(zhan)(zhan)據了將近70%的(de)(de)市場份額,但舒膚(fu)(fu)佳(jia)(jia)仍然以絕對的(de)(de)優(you)勢(shi)占(zhan)(zhan)據市場第一的(de)(de)位置(zhi)。相數據顯示,直(zhi)到(dao)現在,舒膚(fu)(fu)佳(jia)(jia)都是中國市場香皂和沐浴露兩個品類的(de)(de)最大品牌,沒有之一。
寶(bao)潔和聯合利(li)華雖然(ran)都(dou)是全球大型的日化(hua)企業,但是在各個方面(mian)(mian)(mian)的發展(zhan)中(zhong),可(ke)以從上(shang)面(mian)(mian)(mian)五個方面(mian)(mian)(mian)看(kan)得(de)出,寶(bao)潔還是在各個方面(mian)(mian)(mian)壓了(le)聯合利(li)華一頭。