寶潔(jie)在1988年(nian)(nian)(nian)的時(shi)候(hou)進入了中國(guo)市場(chang)，現在一(yi)年(nian)(nian)(nian)能在中國(guo)掙390多(duo)億(yi)。然(ran)而聯合(he)利(li)華要比寶潔(jie)早了60多(duo)年(nian)(nian)(nian)：1923年(nian)(nian)(nian)聯合(he)利(li)華就(jiu)在中國(guo)開公(gong)司賣(mai)力士香(xiang)皂了，可(ke)聯合(he)利(li)華一(yi)年(nian)(nian)(nian)在中國(guo)市場(chang)也就(jiu)掙了160多(duo)億(yi)，其中還有相(xiang)當一(yi)部分來自于食品飲(yin)料板(ban)塊。那么這(zhe)兩家在中國(guo)市場(chang)相(xiang)愛相(xiang)殺(sha)了20多(duo)年(nian)(nian)(nian)，到底(di)它們(men)在那些(xie)領域掐過架呢？先看(kan)一(yi)張表：

1988年(nian)Olay以“給您青春肌膚(fu)”打入中(zhong)國(guo)市場，僅用了(le)不到兩(liang)年(nian)的(de)時間Olay就成為了(le)中(zhong)國(guo)市場的(de)最(zui)大的(de)護膚(fu)品牌。在(zai)同(tong)一(yi)年(nian)，旁氏品牌和(he)(he)其旗艦產(chan)(chan)品冷霜一(yi)同(tong)進(jin)入中(zhong)國(guo)，其產(chan)(chan)品的(de)功效宣稱和(he)(he)Olay大同(tong)小異，兩(liang)者基本(ben)都主(zhu)打美白、抗衰、防曬系產(chan)(chan)品。不同(tong)的(de)是，Olay最(zui)初(chu)在(zai)中(zhong)國(guo)市場主(zhu)攻的(de)是百(bai)貨渠道(dao)，而旁氏則主(zhu)攻KA和(he)(he)百(bai)貨渠道(dao)。

Olay在這十幾年的時間中，仍然將百(bai)貨(huo)商(shang)(shang)場作(zuo)為主(zhu)力戰(zhan)場，每(mei)年幾乎(hu)都能保持雙位數的增長，同時還開始(shi)向KA渠(qu)道和專營店渠(qu)道拓展業(ye)務，而旁(pang)氏(shi)則將主(zhu)力戰(zhan)場轉移到商(shang)(shang)超渠(qu)道。在一(yi)、二線城市(shi)(shi)，旁(pang)氏(shi)覆蓋(gai)了KA賣(mai)場及大中型(xing)超市(shi)(shi)，幾乎(hu)從所有的百(bai)貨(huo)商(shang)(shang)場撤柜(ju)，但在三、四(si)線城市(shi)(shi)，旁(pang)氏(shi)依然保留(liu)有部(bu)分(fen)商(shang)(shang)場專柜(ju)，同時覆蓋(gai)超市(shi)(shi)網點。

同時(shi)，兩(liang)個品(pin)(pin)牌在中(zhong)國都(dou)面臨品(pin)(pin)牌升(sheng)級和品(pin)(pin)牌老化的(de)問(wen)題，2007年末，Olay推(tui)出高端(duan)單品(pin)(pin)新生塑顏面霜，價格突(tu)破200元，并打出“平民的(de)奢華”概念，其(qi)后(hou)又推(tui)出一些(xie)列(lie)產品(pin)(pin)逐步完善其(qi)高端(duan)系列(lie)產品(pin)(pin)，同時(shi)也在不斷創新。

旁(pang)氏(shi)在創新與突(tu)破則相(xiang)對較少，一直(zhi)以(yi)來不溫不火的市(shi)場表現讓旁(pang)氏(shi)毫無生氣。2006年，抓住(zhu)護膚市(shi)場大(da)變動的契機，旁(pang)氏(shi)開始大(da)幅(fu)漲價。但這次調整并沒有為旁(pang)氏(shi)徹底扭轉(zhuan)局(ju)面，在一線城市(shi)的銷售萎縮后，二(er)、三線城市(shi)的眾(zhong)多經銷商(shang)也對聯合利(li)華存(cun)在積怨，利(li)潤空(kong)間狹(xia)小，廠家支(zhi)持力度不夠成為經銷商(shang)們普(pu)遍的抱怨。

雖(sui)然兩個品牌(pai)在(zai)定位和功效上頗為相(xiang)似，就連在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)的(de)(de)(de)起(qi)點也幾(ji)乎相(xiang)同，但Olay走的(de)(de)(de)是(shi)(shi)全渠(qu)道路線，而(er)旁氏(shi)則是(shi)(shi)在(zai)KA和百貨兩個渠(qu)道中(zhong)(zhong)搖擺不定，最終兩個品牌(pai)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)表現也一目了(le)(le)然了(le)(le)。相(xiang)關數(shu)據(ju)顯示，在(zai)2013年(nian)Olay在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)創造(zao)年(nian)銷近(jin)50億元的(de)(de)(de)佳績(ji)，而(er)行業專家曾透露旁氏(shi)一年(nian)只(zhi)能掙2-3億元。在(zai)2014年(nian)的(de)(de)(de)時候，旁氏(shi)又重(zhong)回(hui)了(le)(le)KA渠(qu)道，直到現在(zai)都(dou)沒有啥太大的(de)(de)(de)響(xiang)動(dong)。而(er)Olay已經是(shi)(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)最大的(de)(de)(de)美白品牌(pai)，占據(ju)中(zhong)(zhong)國(guo)美白市場(chang)18%的(de)(de)(de)份額(e)。

洗(xi)(xi)發水(shui)(shui)一直(zhi)是(shi)所有(you)的(de)日化品牌(pai)的(de)必爭之地，早在(zai)(zai)1988年(nian)寶潔剛剛進入(ru)中國(guo)(guo)的(de)時(shi)候就把海飛(fei)絲帶到了(le)中國(guo)(guo)市場(chang)。此后海飛(fei)絲一直(zhi)在(zai)(zai)去屑洗(xi)(xi)發水(shui)(shui)領(ling)域稱霸(ba)。隨(sui)后寶潔又(you)引(yin)入(ru)了(le)飄柔、潘(pan)婷(ting)、沙宣等品牌(pai)，差(cha)不多把洗(xi)(xi)發水(shui)(shui)的(de)各個功(gong)能宣稱占了(le)個遍。

相(xiang)對而言，聯(lian)合(he)利華(hua)在洗(xi)(xi)(xi)發(fa)(fa)水這一(yi)塊(kuai)發(fa)(fa)力(li)較(jiao)晚，雖然早(zao)在1986年(nian)就(jiu)(jiu)開始在中(zhong)國銷售力(li)士洗(xi)(xi)(xi)發(fa)(fa)水，但(dan)并沒有寶(bao)潔(jie)系洗(xi)(xi)(xi)發(fa)(fa)水做得(de)那么突出(chu)(chu)。聯(lian)合(he)利華(hua)旗下真正給寶(bao)潔(jie)造成壓力(li)的洗(xi)(xi)(xi)發(fa)(fa)水品牌(pai)還得(de)數2007年(nian)才進入中(zhong)國市(shi)場的清揚，聯(lian)合(he)利華(hua)一(yi)把(ba)就(jiu)(jiu)砸出(chu)(chu)了5億為清揚鋪路(lu)。

據貝恩咨(zi)詢(xun)的(de)數(shu)據顯示，2013年(nian)中國洗(xi)發(fa)水(shui)市場份(fen)額(e)前五的(de)品牌(pai)(pai)分別是海飛(fei)絲、飄柔、潘(pan)婷、清揚(yang)和沙宣(xuan)，份(fen)額(e)分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近兩(liang)年(nian)，尼爾森(sen)發(fa)布的(de)數(shu)據也大同(tong)小異，Top5品牌(pai)(pai)中清揚(yang)占據第(di)四(si)的(de)位(wei)置，其他都(dou)是寶(bao)潔(jie)的(de)洗(xi)發(fa)水(shui)品牌(pai)(pai)。如此看來(lai)，雖然清揚(yang)在Top5品牌(pai)(pai)中占據了一(yi)席之(zhi)地，可洗(xi)發(fa)水(shui)領域的(de)全面勝利還(huan)是屬于寶(bao)潔(jie)的(de)。

第一肯定是高(gao)露潔的(de)，不用爭(zheng)，但是在(zai)口腔護理領域寶潔和聯合(he)利華(hua)也是撕過(guo)的(de)。

和(he)(he)(he)其他日化品(pin)類一樣，外資牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)品(pin)牌進入中(zhong)國(guo)市場(chang)之后(hou)，給國(guo)內的(de)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)市場(chang)帶(dai)來(lai)不(bu)小的(de)沖擊，相關(guan)數據顯示，2006年佳(jia)潔(jie)(jie)士在(zai)中(zhong)國(guo)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)市場(chang)的(de)占(zhan)有率為(wei)20%，而中(zhong)華(hua)和(he)(he)(he)潔(jie)(jie)諾(nuo)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)市場(chang)占(zhan)有率各為(wei)10%，可以(yi)說寶潔(jie)(jie)和(he)(he)(he)聯合(he)(he)利(li)華(hua)當時在(zai)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)品(pin)類里平分(fen)秋色，不(bu)過(guo)寶潔(jie)(jie)是(shi)用佳(jia)潔(jie)(jie)士一個牌子跟聯合(he)(he)利(li)華(hua)家的(de)兩個品(pin)牌對壘。

聯合(he)利(li)華(hua)千方百(bai)計想(xiang)消滅掉的(de)(de)中華(hua)卻因為擁有廣泛的(de)(de)消費(fei)者基(ji)礎和(he)民族屬性，在沒有廣告，沒有營銷的(de)(de)前提下反(fan)而越做越大，最終(zhong)成為聯合(he)利(li)華(hua)在中國市(shi)場碩(shuo)果僅存的(de)(de)牙膏(gao)品(pin)牌(pai)。雖然(ran)后來(lai)本土(tu)牙膏(gao)品(pin)牌(pai)的(de)(de)興起也(ye)給佳潔士(shi)帶來(lai)了不小的(de)(de)壓力，可聯合(he)利(li)華(hua)在牙膏(gao)品(pin)類上再也(ye)沒有過十分亮眼(yan)的(de)(de)表現。

2015年5月，中(zhong)國(guo)(guo)口(kou)腔(qiang)工業協(xie)會(hui)發布(bu)了《中(zhong)國(guo)(guo)口(kou)腔(qiang)清潔護(hu)理用品(pin)行業2014年生產經營相關情況》。該協(xie)會(hui)的資料顯示(shi)，2014年中(zhong)國(guo)(guo)市場銷售排(pai)名前10的牙膏品(pin)牌依次為黑(hei)人（高露潔占(zhan)股）、佳潔士、云南白藥、高露潔、中(zhong)華……

在外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)進入中國(guo)市(shi)場(chang)以(yi)前，中國(guo)洗衣(yi)粉市(shi)場(chang)上活躍的是(shi)熊貓、一枝花等本土品(pin)牌(pai)，最終(zhong)中國(guo)洗衣(yi)粉市(shi)場(chang)被“活力(li)28”一統(tong)河山，“活力(li)28”超濃縮無泡洗衣(yi)粉在全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)占有率曾高達80%。

1993年，聯合(he)利華(hua)進入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場，使用奧妙搶占中(zhong)國(guo)市(shi)場份額，也是在(zai)同(tong)一年，寶潔旗下(xia)汰(tai)漬(zi)進入(ru)中(zhong)國(guo)，但奧妙洗衣(yi)粉的(de)銷售額成績一直落在(zai)碧浪(lang)和汰(tai)漬(zi)的(de)后面。其時，中(zhong)國(guo)洗衣(yi)粉市(shi)場開始漸漸落入(ru)外(wai)資洗衣(yi)劑(ji)品牌手中(zhong)。

1999年，奧妙(miao)洗(xi)衣(yi)粉在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)打起價格(ge)戰：聯合利華將奧妙(miao)產品(pin)降(jiang)價30%-40%。降(jiang)價前，其市(shi)場(chang)份(fen)額為14.9%；降(jiang)價后，奧妙(miao)產品(pin)價格(ge)基本(ben)在(zai)寶潔的(de)(de)洗(xi)衣(yi)粉品(pin)牌(pai)的(de)(de)一半左右，其在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)份(fen)額翻(fan)了(le)一番，直接(jie)成為當時市(shi)場(chang)份(fen)額最(zui)高的(de)(de)洗(xi)衣(yi)粉品(pin)牌(pai)，在(zai)上海地區的(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額占(zhan)比甚至達到37%。

雖然兩(liang)家在這(zhe)陣(zhen)子(zi)打得火熱，但后(hou)來國內洗(xi)衣(yi)粉市場又遭到本土品牌(pai)“雕牌(pai)”的(de)狙擊，其后(hou)立白(bai)又后(hou)來居上。根(gen)據(ju)尼爾森數據(ju)的(de)統計，2009年-2010年，立白(bai)銷售額(e)(e)份(fen)額(e)(e)達24.3%，為(wei)中國洗(xi)衣(yi)粉市場第(di)(di)(di)一品牌(pai)，市場份(fen)額(e)(e)排(pai)在第(di)(di)(di)二位(wei)為(wei)汰漬(zi)，市場份(fen)額(e)(e)為(wei)20.6%，第(di)(di)(di)三位(wei)的(de)雕牌(pai)17.7%，前三強占據(ju)了(le)市場六成份(fen)額(e)(e)，打價格戰(zhan)的(de)奧妙似乎(hu)已經失去優(you)勢。

近年來，洗衣(yi)液(ye)(ye)成(cheng)為織物洗滌中(zhong)的新秀，洗衣(yi)液(ye)(ye)市場體量年增幅超(chao)過30%，在2012年，洗衣(yi)液(ye)(ye)已經(jing)(jing)超(chao)越洗衣(yi)皂成(cheng)為洗衣(yi)劑市場第二大(da)品(pin)類，在2014年洗衣(yi)液(ye)(ye)在洗衣(yi)劑大(da)市場的份額占(zhan)比已經(jing)(jing)從23.5%增長至29.4%，藍月亮、汰漬、立白(bai)、碧浪(lang)等一(yi)眾品(pin)牌(pai)都在虎視眈(dan)(dan)眈(dan)(dan)，寶潔子(zi)品(pin)牌(pai)碧浪(lang)推出了(le)(le)洗衣(yi)凝珠，而奧(ao)妙則選擇了(le)(le)沉默……

寶(bao)潔(jie)(jie)和聯(lian)(lian)合利華(hua)都是做肥皂(zao)起家(jia)的(de)(de)，然而寶(bao)潔(jie)(jie)的(de)(de)發(fa)家(jia)品牌象牙香皂(zao)已經交給別人代工(gong)了，而聯(lian)(lian)合利華(hua)家(jia)的(de)(de)多芬占據全球肥皂(zao)似乎從40.5%的(de)(de)份額，成(cheng)為全球最大香皂(zao)品牌。但在中國，聯(lian)(lian)合利華(hua)系的(de)(de)香皂(zao)生生干不過它的(de)(de)老(lao)對手寶(bao)潔(jie)(jie)。

在2007年(nian)，《揚子晚報》曾公布，舒膚佳在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)香皂市場(chang)的(de)占有率27.54%，位(wei)居行業第一，而當時多芬沒在前五，排(pai)名第二的(de)倒是聯合利華(hua)家的(de)另一個肥皂品牌——力(li)士，市場(chang)占有率為(wei)17.13%。看來多芬的(de)香皂在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)還是略顯(xian)乏力(li)的(de)。

2003年(nian)非(fei)典(dian)時期，以除菌為主打概念的(de)舒膚佳更是獲(huo)得了質的(de)增(zeng)長。公開資料顯示，寶(bao)潔原高(gao)管程俊(jun)怡在2003年(nian)出任寶(bao)潔中(zhong)國(guo)個(ge)人清潔用品事業部總(zong)監兼(jian)負責(ze)人之后一(yi)度將(jiang)舒膚佳品牌(pai)的(de)市場(chang)份(fen)額從(cong)35%提升到(dao)55%，使(shi)舒膚佳成(cheng)為寶(bao)潔在中(zhong)國(guo)最(zui)盈利的(de)品牌(pai)之一(yi)。

直到2013年，舒膚佳和力士兩個品牌(pai)在中國肥(fei)皂市(shi)場(chang)占據(ju)了將近70%的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額，但舒膚佳仍(reng)然(ran)以絕對的(de)優勢(shi)占據(ju)市(shi)場(chang)第一的(de)位置。相數據(ju)顯(xian)示(shi)，直到現在，舒膚佳都是(shi)中國市(shi)場(chang)香皂和沐浴(yu)露兩個品類的(de)最(zui)大品牌(pai)，沒有之一。