據商務部統(tong)計,國內目(mu)前(qian)僅有1128家(jia)中(zhong)華(hua)老(lao)字號(hao)企(qi)業(ye),而且大多數中(zhong)華(hua)老(lao)字號(hao)企(qi)業(ye)面臨著發展緩慢、甚至(zhi)被淘(tao)汰的(de)風險。在此背景下(xia),一些老(lao)字號(hao)企(qi)業(ye)開(kai)始(shi)求新求變(bian),以(yi)轉變(bian)自身品牌形象來尋求80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)年輕消費者(zhe)的(de)青睞(lai),最直觀(guan)的(de)改變(bian)就是,這些老(lao)字號(hao)變(bian)得“萌(meng)”起來了。
一直以來,老字(zi)號(hao)悠久的經(jing)營歷(li)史,給(gei)老字(zi)號(hao)企業帶來了(le)特(te)有的歷(li)史文化(hua)特(te)征,但另一方面,這種特(te)征也容易(yi)在(zai)消費者心里(li)形成傳統和保守的刻板印象。
在(zai)80、90后逐漸占據主流消費的(de)今天,老(lao)字號(hao)唯有設(she)法讓自身品牌也年(nian)輕化,才能面對更加年(nian)輕化的(de)消費群體,而(er)選擇“賣萌(meng)”正是老(lao)字號(hao)擺(bai)脫保守(shou)形象最好的(de)方式。
隨(sui)著時間的(de)(de)推移,老字號(hao)(hao)企業(ye)(ye)有時候更被視為是傳承傳統(tong)文化的(de)(de)重(zhong)要載(zai)體(ti),這(zhe)種印(yin)象會使(shi)老字號(hao)(hao)自(zi)身定位固有化,例如全聚德就是賣(mai)烤(kao)鴨的(de)(de),五(wu)芳(fang)齋就是賣(mai)粽(zong)子的(de)(de),這(zhe)無疑會限(xian)制老字號(hao)(hao)企業(ye)(ye)的(de)(de)發(fa)展。
因此(ci)老字號創新一(yi)方面(mian)也是為了(le)打破(po)這(zhe)種(zhong)固有思維(wei),大白兔做起了(le)冰(bing)淇淋,內聯升布(bu)鞋(xie)做起了(le)“潮鞋(xie)”,瀘州老窖做起了(le)香水。
老字號品牌形象的改(gai)變并不是(shi)(shi)一蹴而就的事,企業要考慮(lv)到市場的接受程度,所以(yi)一般老字號會先從廣告宣傳(chuan)方面進行“賣萌”,以(yi)探尋(xun)市場的反映(ying),王致(zhi)和、雷允上等老字號就是(shi)(shi)選用此方式(shi)。
老字號(hao)一般(ban)也會選(xuan)擇(ze)聯動(dong)其(qi)他品牌,共同推出系列(lie)產品來進行“賣萌”,多(duo)選(xuan)擇(ze)芝(zhi)麻街、憤怒的(de)小鳥、迪士尼等擁有經典IP動(dong)漫品牌進行聯動(dong),云(yun)南白(bai)藥(yao)、五芳齋等老字號(hao)就是(shi)選(xuan)用此方式(shi)。
激進一(yi)(yi)點的(de)企(qi)業會(hui)選擇直接開辟一(yi)(yi)個全新(xin)的(de)子品牌來“賣萌”,子品牌一(yi)(yi)方(fang)面可以借助老字(zi)(zi)號的(de)影響力,另一(yi)(yi)方(fang)面也有更寬泛的(de)操控(kong)空間(jian),瀘州老窖、五糧液等老字(zi)(zi)號就是(shi)選用此(ci)方(fang)式(shi)。
著名老字號王致(zhi)和(he)(he)于慶祝(zhu)品(pin)牌(pai)創立(li)350周年之際(ji),發布了(le)(le)活潑(po)可愛(ai)的(de)“王小和(he)(he)”卡通人物(wu)形(xing)象,新卡通人物(wu)形(xing)象“王小和(he)(he)”有(you)青(qing)色(se)、紅色(se)、黃色(se)三(san)種(zhong)服(fu)飾(shi),一一對應著老字號王致(zhi)和(he)(he)腐乳(ru)的(de)三(san)大品(pin)類,這一萌萌的(de)卡通形(xing)象讓年輕網友(you)紛紛大呼“老腐乳(ru)”也太(tai)可愛(ai)了(le)(le)。
傳(chuan)承300多(duo)年(nian)的(de)(de)張(zhang)小泉(quan)一改老字號的(de)(de)刻板印象(xiang),聘用清一色(se)90后設計師團隊,利用年(nian)輕人愛玩的(de)(de)思想,改變張(zhang)小泉(quan)祖師爺的(de)(de)老古(gu)板形(xing)象(xiang),變成了Q版老頑童卡通(tong)形(xing)象(xiang)。
甚至還有了一組討(tao)人喜歡的表情(qing)包,這(zhe)樣“接(jie)地氣”的祖師爺也讓年輕人對(dui)老(lao)字號張小泉有了新的認識。
創立于清代(dai)咸豐元年的杏花樓,至今也有168歲(sui)的高齡,有中華美食之(zhi)精華的美譽(yu)。
近年來(lai)杏花樓老字(zi)號一改(gai)以往的(de)嚴肅端(duan)莊,上(shang)線(xian)定制版(ban)中秋月餅禮盒(he),和數(shu)家(jia)老字(zi)號餐飲企業集團換上(shang)新鮮“萌”裝,以極富趣味性的(de)全新形象來(lai)面對消費(fei)者。
已有(you)400多年歷史的(de)瀘(lu)州老窖,也(ye)開始了求新求變(bian)的(de)過程(cheng),于2013年推出瀘(lu)小(xiao)二系列子品(pin)牌,定位時尚小(xiao)酒。
從外觀包裝上來(lai)看,瀘(lu)小二包裝精致可愛并設有(you)專門的卡通形象,風格時尚潮流,展現出瀘(lu)州(zhou)老窖對年輕(qing)消費者吸引力。
無獨有(you)偶(ou),五糧液老(lao)字號也選擇了小酒新模式(shi),干一(yi)杯(bei)劉(liu)關張(彩瓶系列)外(wai)觀呈Q版蘋果狀,選用傳(chuan)統故事“桃園結義”為文化主題。
瓶身(shen)設(she)計活潑(po)可愛(ai)的“劉關張”卡通形象,兼(jian)具傳統與時(shi)尚(shang)元素,在同類小酒產品中(zhong)極具辨識度,深得年輕人的喜愛(ai)。
始(shi)創于(yu)清朝雍(yong)正年(nian)間(jian)的(de)老(lao)字號“雷(lei)允上(shang)”也玩(wan)起了賣萌,在端午佳(jia)節時期,雷(lei)允上(shang)聘用90后設計(ji)師(shi)設計(ji)四(si)幅卡通形象(xiang)的(de)楊貴(gui)妃于(yu)各大商城。
以(yi)貴妃形象推送端午(wu)香囊(nang),宣揚傳統文化,即表達了優美的文化意境,也(ye)以(yi)全新“萌萌噠(da)”的形象融入年輕人的生活。
說到粽(zong)(zong)子(zi)(zi)(zi),不得不提起(qi)老(lao)(lao)字(zi)(zi)號五芳齋,90多歲的(de)五芳齋近年來不斷玩(wan)出新花樣,粽(zong)(zong)子(zi)(zi)(zi)包裝“賣萌(meng)”不說,還(huan)曾(ceng)與(yu)迪(di)士(shi)尼聯(lian)動推出米老(lao)(lao)鼠、唐老(lao)(lao)鴨粽(zong)(zong)子(zi)(zi)(zi)、與(yu)漫(man)威合作,推出美國隊長(chang)、鋼鐵(tie)俠系列粽(zong)(zong)子(zi)(zi)(zi),還(huan)有(you)星球大戰等一系列主題粽(zong)(zong)子(zi)(zi)(zi),這樣賣萌(meng)的(de)老(lao)(lao)字(zi)(zi)號,讓我們怎么(me)能(neng)不愛。
老(lao)字(zi)號(hao)稻(dao)香村(cun)也曾(ceng)與故宮合作,推出24節氣系列(lie)“賣萌(meng)”糕點(dian),主打高顏(yan)值。得(de)到年輕人的(de)認可后,老(lao)字(zi)號(hao)稻(dao)香村(cun)更是孵化了子品(pin)牌(pai)“稻(dao)田(tian)日記”,成為北京(jing)首家(jia)糕點(dian)自助網紅店,俏皮可愛的(de)甜點(dian)外形(xing),瞬(shun)間吸引了大批(pi)“外貌協會”的(de)年輕消(xiao)費者。
花茶老字號品(pin)牌吳裕泰(tai)也不服老,曾在(zai)上海(hai)世(shi)博會時,出品(pin)“城(cheng)市系(xi)列(lie)”、“美好生(sheng)活系(xi)列(lie)”等產品(pin),利用夸張靈動的卡通(tong)漫畫展示(shi)城(cheng)市生(sheng)活的自(zi)在(zai)愜意;
吳裕泰也曾(ceng)在猴年專門設計(ji)了“四不猴”茶寵,四只小猴憨態可掬,萌萌的(de)形象,特別討(tao)年輕(qing)消(xiao)費(fei)者的(de)喜歡。
布鞋(xie)界的(de)(de)老(lao)字號“內聯(lian)升”為(wei)了讓更多年輕(qing)人接受,也開始了自己的(de)(de)賣萌之旅,于2016年推(tui)出“憤怒的(de)(de)小鳥”系列布鞋(xie)。
明(ming)明(ming)代表傳統老(lao)工(gong)(gong)藝的(de)布鞋(xie)上,卻增添(tian)了(le)年輕人喜(xi)愛的(de)網紅表情(qing)包和卡(ka)通形象。近年來也曾與(yu)迪(di)士(shi)尼和大魚海棠等單位推出更時尚的(de)系列手工(gong)(gong)布鞋(xie)。
老字號云南白(bai)藥旗下牙膏(gao)品牌最先(xian)布局,跨界聯合國際化IP“芝(zhi)麻街”,推出可(ke)愛(ai)的(de)卡通形象包裝,進攻兒童牙膏(gao)市場(chang)。
一(yi)方(fang)面在產(chan)品中添加口腔專(zhuan)屬益生(sheng)菌(jun),另一(yi)方(fang)面在包(bao)裝盒推廣上選用(yong)活潑、趣味性(xing)強的包(bao)裝設(she)計(ji),在外觀(guan)上吸引到家長和兒童的注意。
191歲的(de)王(wang)老(lao)吉在(zai)“賣(mai)萌(meng)”的(de)道(dao)路上也不甘落后,綠(lv)盒王(wang)老(lao)吉曾推出三款“萌(meng)盒西游(you)版(ban)”新品活動(dong),以“賣(mai)萌(meng)”的(de)方式(shi)爭搶年輕(qing)消(xiao)費(fei)者市場,吸引了(le)近十(shi)萬消(xiao)費(fei)者的(de)參與。
嘗到“賣萌”的(de)甜頭(tou)后,自(zi)此綠盒(he)王(wang)老吉在網絡上的(de)品牌(pai)形象(xiang)大多(duo)換成(cheng)萌萌的(de)動漫形象(xiang)。
老(lao)字(zi)號“賣萌”是老(lao)字(zi)號企業(ye)對年輕消費者(zhe)的(de)妥協,MAIGOO小(xiao)編(bian)認為(wei)這一(yi)招(zhao)確有奇效,近些年來張小(xiao)泉、云南白藥(yao)、五芳(fang)齋等老(lao)字(zi)號銷售額增(zeng)長迅(xun)猛,這和它(ta)們推(tui)進全新的(de)品牌戰略是分不開(kai)的(de)。
目(mu)前(qian)越來(lai)越多的老字號(hao)也走上了品牌創新的道路,我們也希望這些老字號(hao)都能重現往(wang)日(ri)的輝煌吧。
第二(er)屆中國國際進(jin)口博覽會于2019年11月5日正式開幕,此屆展(zhan)會首次設置(zhi)“非物質(zhi)文化遺產暨...
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從老(lao)字號這三個字上(shang),人們就能(neng)感到(dao)歷史的(de)滄桑(sang)與輝煌。而隨著(zhu)現代對傳統的(de)沖擊(ji),老(lao)字號又讓(rang)人們感...