地產策劃案例

前 言

××商業城座落于××市城區南部的(de)(de)××廣場旁，是(shi)××地產(chan)開發公司的(de)(de)新建(jian)(jian)(jian)(jian)項(xiang)(xiang)目。本項(xiang)(xiang)目占地8000平(ping)方(fang)米(mi)，根據目前的(de)(de)建(jian)(jian)(jian)(jian)筑(zhu)設(she)計(ji)建(jian)(jian)(jian)(jian)議方(fang)案，項(xiang)(xiang)目由三層裙樓(lou)(含(han)負(fu)一層)和兩棟塔樓(lou)(分別(bie)高四層)組成，總建(jian)(jian)(jian)(jian)筑(zhu)面積約(yue)(yue)為(wei)15 000余平(ping)方(fang)米(mi)，地下(xia)車(che)庫(ku)及設(she)備(bei)用房(fang)建(jian)(jian)(jian)(jian)筑(zhu)面積為(wei)1500多平(ping)方(fang)米(mi)，商業裙樓(lou)建(jian)(jian)(jian)(jian)筑(zhu)面積約(yue)(yue)8500平(ping)方(fang)米(mi)，塔樓(lou)建(jian)(jian)(jian)(jian)筑(zhu)面積約(yue)(yue)6500余平(ping)方(fang)米(mi)。項(xiang)(xiang)目總投資(zi)約(yue)(yue)1800萬元。

經(jing)過前期的市(shi)場調研分析(xi)，本項(xiang)目初步確定為(wei)現(xian)代化、多(duo)功能(neng)的休(xiu)閑購物(wu)商城(cheng)。根據這(zhe)個初步設想(xiang)，結(jie)合目前項(xiang)目現(xian)狀，本營(ying)銷企業方案對本項(xiang)目做了比較系統的市(shi)場定位及營(ying)銷可(ke)操作性(xing)分析(xi)，從營(ying)銷策(ce)(ce)劃的角度出發，對項(xiang)目的整體形象包裝、營(ying)銷組織(zhi)運行、市(shi)場推廣、廣告策(ce)(ce)略安排、銷售促(cu)進等方面都(dou)做了全局(ju)性(xing)和可(ke)操作性(xing)的論述。

一、項目營銷總體策略

營(ying)銷(xiao)總體策(ce)(ce)略(lve)是仔(zi)細分析、科學劃分并準確切入目(mu)(mu)標市場(chang)，通過全方位(wei)地(di)運用營(ying)銷(xiao)策(ce)(ce)略(lve)，最(zui)大(da)限度提升項(xiang)目(mu)(mu)的附加價值，獲取項(xiang)目(mu)(mu)的最(zui)大(da)利潤，并全面樹(shu)立和提升企業形象及(ji)項(xiang)目(mu)(mu)形象。概括本(ben)項(xiang)目(mu)(mu)的營(ying)銷(xiao)總體策(ce)(ce)略(lve)，可以(yi)簡述為“五個(ge)(ge)一(yi)”，即樹(shu)立一(yi)個(ge)(ge)新銳概念(nian)、倡導(dao)一(yi)個(ge)(ge)財富理念(nian)、提煉一(yi)個(ge)(ge)鮮(xian)明主題、啟動一(yi)個(ge)(ge)前(qian)衛市場(chang)、醞釀一(yi)場(chang)熱銷(xiao)風暴。

二、項目營銷目標方針

根據本項(xiang)(xiang)目(mu)“五個一”的(de)總體營銷(xiao)(xiao)策(ce)略，擬訂本項(xiang)(xiang)目(mu)的(de)營銷(xiao)(xiao)目(mu)標方針如下，作為本項(xiang)(xiang)目(mu)營銷(xiao)(xiao)工作綱領的(de)完善和充實。

1、樹立一個新銳概念：休(xiu)閑式購(gou)物商業。

2、倡導一個(ge)財富理(li)念：創投(tou)性商(shang)業、休閑式購物、穩(wen)定性回報。

3、提煉一個鮮(xian)明(ming)主題：產(chan)權式商(shang)鋪、休閑式商(shang)業。

4、啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閑(xian)式購物(wu)”，摒棄傳統商(shang)(shang)業的純購物(wu)環(huan)境壓抑與(yu)約束，主要面向年(nian)輕(qing)新銳、有自(zi)己個(ge)性的消(xiao)費(fei)群體，讓(rang)其體驗到休閑(xian)模(mo)式的商(shang)(shang)業環(huan)境，購物(wu)主題明確。

5、醞釀(niang)一(yi)場(chang)熱(re)銷風暴：本項(xiang)目將傳(chuan)統商(shang)(shang)業(ye)行(xing)為上升為現代全(quan)新(xin)的休閑商(shang)(shang)業(ye)，力爭推動商(shang)(shang)業(ye)房地產市場(chang)開發的全(quan)新(xin)變(bian)革，避開傳(chuan)統商(shang)(shang)業(ye)的競爭，在一(yi)個全(quan)新(xin)市場(chang)里掀起(qi)一(yi)場(chang)熱(re)銷風暴。

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三、銷售目標及目標分解

1、銷售(招商(shang))目標。

2、銷售目標分解。

四、營銷階段計劃

根據項目的定位及施(shi)工(gong)(gong)進度(du)計劃，將(jiang)營銷(xiao)工(gong)(gong)作(zuo)分(fen)為四個(ge)階(jie)段(duan)，各階(jie)段(duan)工(gong)(gong)作(zuo)重(zhong)點。

五、項目銷售時機及價格

為了(le)更好地在后(hou)續營銷(xiao)過程中充分體(ti)現(xian)總體(ti)營銷(xiao)策略和(he)達成目標方針的(de)實(shi)現(xian)，綜(zong)合(he)項目要素(su)資源和(he)營銷(xiao)推(tui)廣傳播要素(su)，結合(he)項目定位，確定以下銷(xiao)售(shou)時機及(ji)價格(ge)。

(一)項目入市時機及姿(zi)態(tai)

1、入市(shi)時(shi)機(ji)(ji)：根據規劃與工程進度以及營銷(xiao)準備(bei)，在2018年(nian)5月份房交會期間開盤(pan)(或(huo)2008年(nian)9月)，可以抓住2018年(nian)春(chun)季房交會、五一國際(ji)勞動節等(deng)機(ji)(ji)會掀起第一個啟動高潮(chao)(chao);在國慶節、2018年(nian)秋季房交會、元旦等(deng)重(zhong)要時(shi)期掀起新(xin)的銷(xiao)售高潮(chao)(chao)。

2、入(ru)市(shi)姿(zi)態：以(yi)全(quan)市(shi)乃至西北(bei)地區(qu)“財富地產、休閑購物(wu)”形象登(deng)場，開創(chuang)全(quan)新(xin)休閑商業投資(zi)經營理念。

(二)價(jia)格定位及價(jia)格策略

1、價格定位的(de)原則：采用(yong)比價法和綜(zong)合(he)平衡法。

2、價格定位：整(zheng)個商業項目的(de)銷售均價為9580元(yuan)/平(ping)(ping)(ping)方米(mi)(mi)，其中起價為9328元(yuan)/平(ping)(ping)(ping)方米(mi)(mi)，最高價為18000元(yuan)/平(ping)(ping)(ping)方米(mi)(mi)。

3、價(jia)格策略(lve)(lve)：采取“低開高走(zou)”型(xing)平價(jia)策略(lve)(lve)，開盤(pan)后半(ban)年(nian)作為第(di)一階(jie)段的價(jia)格調整(略(lve)(lve)升(sheng))，均價(jia)為9380元/m2，尾盤(pan)銷(xiao)售變相略(lve)(lve)降(jiang)。

六、宣傳策略及媒介組合

(一(yi))宣傳策略主題(ti)

1、個(ge)性(xing)特色(se)：“××商業(ye)城財(cai)(cai)富(fu)地產(chan)投資商業(ye)”是我市首家也是唯一(yi)一(yi)家將商業(ye)開發從“建造(zao)建筑產(chan)品”上升到(dao)“營造(zao)全新休閑購物方(fang)式”，倡(chang)導(dao)“投資財(cai)(cai)富(fu)地產(chan)、獲取穩定(ding)回報”的投資理念。

2、區位交通：本項目地(di)處××廣場(chang)旁，地(di)段絕佳(jia)，高尚居住(zhu)區地(di)標(biao)建(jian)筑，交通便(bian)捷，是北部區域(yu)首選的理想商業地(di)產投資環境。

3、增值潛力(li)：處于政府規劃重點發(fa)(fa)展區(qu)域(yu)的核心區(qu)域(yu)，發(fa)(fa)展前景(jing)好，購置(zhi)成(cheng)本低，升值潛力(li)大，是投資(zi)置(zhi)業的首(shou)選(xuan)。

(二)宣傳媒介組合

1、開(kai)盤前期(qi)：主(zhu)要(yao)以軟性(xing)新聞及(ji)廣告進行全新“財富投資(zi)，穩(wen)定回報(bao)”理(li)念的深度挖(wa)掘，媒體主(zhu)要(yao)以報(bao)紙為(wei)主(zhu)，電視為(wei)輔。

2、開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一(yi)體”為主(zhu)，配以相關(guan)雜志、直郵廣告等形式。

3、開盤后的形(xing)象(xiang)展示期：為了展示形(xing)象(xiang)，以軟性深入挖掘(jue)為主，媒介選(xuan)擇主要是電視(shi)和(he)報紙(zhi)，重點輔以論壇公(gong)關、促銷活動、項(xiang)目招(zhao)商說明會等(deng)形(xing)式。