地產策劃案例

前 言

××商業(ye)城(cheng)座落于(yu)××市城(cheng)區南部的××廣場旁，是××地產開發公司的新建項(xiang)(xiang)目。本(ben)項(xiang)(xiang)目占地8000平(ping)方米(mi)，根據目前的建筑(zhu)(zhu)設計建議方案，項(xiang)(xiang)目由三(san)層裙樓(lou)(lou)(含負一層)和(he)兩棟塔(ta)(ta)樓(lou)(lou)(分(fen)別(bie)高四(si)層)組成(cheng)，總(zong)建筑(zhu)(zhu)面(mian)積約為15 000余(yu)平(ping)方米(mi)，地下車庫(ku)及設備用房建筑(zhu)(zhu)面(mian)積為1500多(duo)平(ping)方米(mi)，商業(ye)裙樓(lou)(lou)建筑(zhu)(zhu)面(mian)積約8500平(ping)方米(mi)，塔(ta)(ta)樓(lou)(lou)建筑(zhu)(zhu)面(mian)積約6500余(yu)平(ping)方米(mi)。項(xiang)(xiang)目總(zong)投(tou)資(zi)約1800萬元。

經(jing)過前(qian)期(qi)的市(shi)場(chang)調研(yan)分析，本(ben)(ben)項(xiang)目初(chu)步確定(ding)為現代化、多功能的休(xiu)閑購物商城(cheng)。根據這個初(chu)步設想，結合(he)目前(qian)項(xiang)目現狀，本(ben)(ben)營(ying)(ying)(ying)銷企業(ye)方案對(dui)本(ben)(ben)項(xiang)目做(zuo)了比較系(xi)統的市(shi)場(chang)定(ding)位及營(ying)(ying)(ying)銷可操作性(xing)分析，從營(ying)(ying)(ying)銷策(ce)劃的角度出發，對(dui)項(xiang)目的整體形象包裝、營(ying)(ying)(ying)銷組織運行、市(shi)場(chang)推廣、廣告策(ce)略安(an)排、銷售促進等(deng)方面都做(zuo)了全局性(xing)和可操作性(xing)的論述。

一、項目營銷總體策略

營(ying)(ying)銷總(zong)體(ti)策略是(shi)仔細分析、科學劃分并(bing)(bing)準(zhun)確(que)切入目標市場(chang)，通過全方位地運用營(ying)(ying)銷策略，最大限度提(ti)升(sheng)項(xiang)目的(de)附(fu)加價值，獲取項(xiang)目的(de)最大利潤，并(bing)(bing)全面樹立(li)和提(ti)升(sheng)企業(ye)形(xing)象及項(xiang)目形(xing)象。概括(kuo)本項(xiang)目的(de)營(ying)(ying)銷總(zong)體(ti)策略，可以(yi)簡述為“五個(ge)一(yi)”，即樹立(li)一(yi)個(ge)新銳概念、倡導一(yi)個(ge)財富理念、提(ti)煉一(yi)個(ge)鮮明主(zhu)題(ti)、啟動一(yi)個(ge)前衛市場(chang)、醞釀一(yi)場(chang)熱銷風暴(bao)。

二、項目營銷目標方針

根據(ju)本項目(mu)(mu)“五個(ge)一”的總(zong)體(ti)營(ying)銷策(ce)略，擬訂本項目(mu)(mu)的營(ying)銷目(mu)(mu)標方針如下(xia)，作為本項目(mu)(mu)營(ying)銷工作綱領的完善和充實。

1、樹立一個新銳概念：休(xiu)閑式購物(wu)商(shang)業。

2、倡導一個財富理(li)念：創投性商業、休閑式(shi)購物、穩定性回報。

3、提(ti)煉(lian)一個鮮明主題：產權式商鋪、休閑式商業。

4、啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休(xiu)閑(xian)式購(gou)物(wu)”，摒棄(qi)傳統商業的(de)純購(gou)物(wu)環境壓抑與約束(shu)，主要(yao)面向年輕新銳、有(you)自己個(ge)性的(de)消費(fei)群體(ti)，讓其體(ti)驗(yan)到(dao)休(xiu)閑(xian)模式的(de)商業環境，購(gou)物(wu)主題明(ming)確。

5、醞釀一(yi)場熱銷風暴(bao)：本項目(mu)將傳(chuan)(chuan)統(tong)商(shang)業行(xing)為上(shang)升為現代全(quan)新(xin)的(de)休(xiu)閑商(shang)業，力爭(zheng)推動商(shang)業房地產市場開(kai)發的(de)全(quan)新(xin)變革(ge)，避開(kai)傳(chuan)(chuan)統(tong)商(shang)業的(de)競爭(zheng)，在一(yi)個全(quan)新(xin)市場里掀(xian)起一(yi)場熱銷風暴(bao)。

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三、銷售目標及目標分解

1、銷售(招商)目標。

2、銷售目標分解。

四、營銷階段計劃

根據(ju)項目(mu)的定位及施工進度計劃，將營銷工作(zuo)分為四個(ge)階段，各階段工作(zuo)重點。

五、項目銷售時機及價格

為了更好地(di)在(zai)后(hou)續營銷過(guo)程中充(chong)分體現總體營銷策(ce)略和達成目標方針的(de)實現，綜合項(xiang)目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項(xiang)目定位，確定以(yi)下銷售時機及價格。

(一)項目入(ru)市(shi)時機(ji)及姿態(tai)

1、入(ru)市(shi)時(shi)機(ji)(ji)：根據規劃與工程進度以及(ji)營銷(xiao)準(zhun)備(bei)，在(zai)2018年5月份房(fang)交會期間開盤(或(huo)2008年9月)，可以抓(zhua)住2018年春季房(fang)交會、五一國(guo)際(ji)勞(lao)動(dong)節等機(ji)(ji)會掀起第一個(ge)啟動(dong)高潮(chao);在(zai)國(guo)慶節、2018年秋季房(fang)交會、元旦等重(zhong)要(yao)時(shi)期掀起新的銷(xiao)售高潮(chao)。

2、入(ru)市姿(zi)態：以全(quan)市乃至西(xi)北地(di)(di)區“財富地(di)(di)產、休閑(xian)購物”形象登場(chang)，開創(chuang)全(quan)新休閑(xian)商業投資經營理(li)念。

(二)價(jia)格定(ding)位及價(jia)格策(ce)略

1、價(jia)格定位(wei)的原則：采用比價(jia)法和綜(zong)合平衡法。

2、價(jia)(jia)(jia)格定位：整個商業項目的銷售(shou)均(jun)價(jia)(jia)(jia)為(wei)9580元/平方(fang)米(mi)，其中起(qi)價(jia)(jia)(jia)為(wei)9328元/平方(fang)米(mi)，最(zui)高價(jia)(jia)(jia)為(wei)18000元/平方(fang)米(mi)。

3、價(jia)格策略：采取“低(di)開高(gao)走”型平(ping)價(jia)策略，開盤(pan)(pan)后半年作為第一階段(duan)的價(jia)格調(diao)整(略升)，均價(jia)為9380元/m2，尾盤(pan)(pan)銷售(shou)變相略降。

六、宣傳策略及媒介組合

(一)宣傳(chuan)策略主(zhu)題

1、個性特(te)色：“××商業城財富地(di)產(chan)投(tou)資(zi)(zi)商業”是我市首家也是唯一一家將商業開發從(cong)“建(jian)造建(jian)筑產(chan)品”上升到“營造全新休閑購物(wu)方式”，倡導“投(tou)資(zi)(zi)財富地(di)產(chan)、獲(huo)取穩定(ding)回報”的投(tou)資(zi)(zi)理念。

2、區位交通(tong)：本項目地處××廣場旁，地段(duan)絕佳，高尚居(ju)住區地標建筑，交通(tong)便捷，是北部區域首(shou)選的理(li)想商業地產投資環境。

3、增(zeng)值(zhi)潛力：處于(yu)政府規劃重(zhong)點發展區域的(de)核心區域，發展前景好(hao)，購置成本低(di)，升值(zhi)潛力大，是投資置業(ye)的(de)首選。

(二(er))宣傳媒(mei)介組合

1、開盤前(qian)期：主要(yao)以(yi)軟(ruan)性(xing)新聞(wen)及廣告進行(xing)全新“財(cai)富投資，穩定回報”理念的深度挖掘，媒體主要(yao)以(yi)報紙為主，電視為輔。

2、開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為(wei)主，配以相(xiang)關(guan)雜志、直郵廣告等形式。

3、開盤后(hou)的(de)形(xing)象(xiang)展示(shi)期：為(wei)了(le)展示(shi)形(xing)象(xiang)，以(yi)軟性深入挖掘為(wei)主，媒介選擇(ze)主要是電視和(he)報紙，重點輔以(yi)論壇公關、促(cu)銷活動、項目招商說明會等(deng)形(xing)式。