地產策劃案例

前 言

××商(shang)業城座落(luo)于(yu)××市城區南(nan)部(bu)的××廣場旁(pang)，是××地產開發公司的新(xin)建(jian)(jian)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)。本項(xiang)目(mu)(mu)(mu)占地8000平(ping)(ping)方米(mi)，根據目(mu)(mu)(mu)前的建(jian)(jian)筑(zhu)設(she)計建(jian)(jian)議方案，項(xiang)目(mu)(mu)(mu)由三層(ceng)裙(qun)樓(lou)(含負一層(ceng))和兩棟塔樓(lou)(分別(bie)高(gao)四層(ceng))組(zu)成，總建(jian)(jian)筑(zhu)面積約為15 000余平(ping)(ping)方米(mi)，地下車(che)庫及設(she)備用房建(jian)(jian)筑(zhu)面積為1500多平(ping)(ping)方米(mi)，商(shang)業裙(qun)樓(lou)建(jian)(jian)筑(zhu)面積約8500平(ping)(ping)方米(mi)，塔樓(lou)建(jian)(jian)筑(zhu)面積約6500余平(ping)(ping)方米(mi)。項(xiang)目(mu)(mu)(mu)總投資約1800萬(wan)元。

經過前(qian)期的(de)(de)(de)市場(chang)調研分析，本項目(mu)(mu)(mu)初(chu)(chu)步確定(ding)為(wei)現代化、多(duo)功能的(de)(de)(de)休閑購物商(shang)城。根據(ju)這個(ge)初(chu)(chu)步設想，結合目(mu)(mu)(mu)前(qian)項目(mu)(mu)(mu)現狀(zhuang)，本營銷(xiao)企業(ye)方(fang)案對本項目(mu)(mu)(mu)做(zuo)了(le)比較(jiao)系統的(de)(de)(de)市場(chang)定(ding)位及營銷(xiao)可操作性(xing)分析，從營銷(xiao)策劃(hua)的(de)(de)(de)角度出發，對項目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)整體(ti)形象(xiang)包裝、營銷(xiao)組織(zhi)運行、市場(chang)推廣(guang)、廣(guang)告策略安(an)排、銷(xiao)售促進等(deng)方(fang)面都(dou)做(zuo)了(le)全局性(xing)和可操作性(xing)的(de)(de)(de)論述。

一、項目營銷總體策略

營(ying)銷總(zong)體(ti)策(ce)(ce)略是仔細(xi)分(fen)析、科學劃分(fen)并準確(que)切入目(mu)標市場(chang)，通過全方位地運用(yong)營(ying)銷策(ce)(ce)略，最(zui)大限度提升項(xiang)目(mu)的(de)附加(jia)價值，獲取項(xiang)目(mu)的(de)最(zui)大利(li)潤，并全面(mian)樹(shu)立(li)(li)和提升企(qi)業形象及項(xiang)目(mu)形象。概(gai)(gai)括本項(xiang)目(mu)的(de)營(ying)銷總(zong)體(ti)策(ce)(ce)略，可以簡述為“五個(ge)(ge)一”，即樹(shu)立(li)(li)一個(ge)(ge)新銳概(gai)(gai)念、倡導(dao)一個(ge)(ge)財富理念、提煉一個(ge)(ge)鮮明主題、啟動(dong)一個(ge)(ge)前衛市場(chang)、醞釀一場(chang)熱銷風暴。

二、項目營銷目標方針

根據(ju)本項目“五(wu)個一”的總體(ti)營銷策(ce)略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作為本項目營銷工作綱領的完善和充(chong)實。

1、樹立一個新銳概念：休閑式購物商業。

2、倡導一個財(cai)富理念(nian)：創投性商業、休閑式購物、穩定性回報。

3、提煉一(yi)個(ge)鮮(xian)明主題(ti)：產(chan)權(quan)式(shi)商(shang)(shang)鋪(pu)、休(xiu)閑式(shi)商(shang)(shang)業。

4、啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閑式購(gou)物”，摒棄傳統商業的純(chun)購(gou)物環境(jing)壓(ya)抑(yi)與約束，主要(yao)面向年輕新銳、有(you)自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業環境(jing)，購(gou)物主題明(ming)確。

5、醞釀一場(chang)(chang)熱(re)(re)銷風暴：本項目將傳(chuan)統商(shang)業(ye)行(xing)為(wei)上升為(wei)現(xian)代全新的休閑(xian)商(shang)業(ye)，力爭推動商(shang)業(ye)房地產市場(chang)(chang)開發(fa)的全新變革(ge)，避開傳(chuan)統商(shang)業(ye)的競爭，在一個全新市場(chang)(chang)里(li)掀起一場(chang)(chang)熱(re)(re)銷風暴。

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三、銷售目標及目標分解

1、銷售(招商(shang))目(mu)標。

2、銷售(shou)目標分(fen)解。

四、營銷階段計劃

根據項(xiang)目的定位及(ji)施(shi)工進度計劃，將營銷工作分為四(si)個階(jie)段，各階(jie)段工作重點。

五、項目銷售時機及價格

為了更好(hao)地在后續營(ying)銷(xiao)過程中充分體現總體營(ying)銷(xiao)策略和達(da)成目(mu)標方針的實現，綜合(he)項目(mu)要素資源和營(ying)銷(xiao)推廣傳播要素，結合(he)項目(mu)定(ding)位，確(que)定(ding)以(yi)下銷(xiao)售時機(ji)及價格。

(一)項目入市時機及姿態

1、入市時(shi)機：根據規劃與工程進度以及營銷(xiao)準(zhun)備，在2018年5月(yue)份房交會(hui)期(qi)間開盤(或2008年9月(yue))，可以抓住2018年春季房交會(hui)、五(wu)一國際勞動節等機會(hui)掀(xian)起第(di)一個啟動高(gao)潮;在國慶節、2018年秋季房交會(hui)、元旦等重要時(shi)期(qi)掀(xian)起新的銷(xiao)售高(gao)潮。

2、入市姿態：以全市乃至西北地(di)區“財富地(di)產、休閑購物(wu)”形象登場，開創(chuang)全新休閑商業投資經營理念。

(二)價格(ge)(ge)定位及價格(ge)(ge)策略

1、價格(ge)定位的原則：采用比價法和綜合(he)平(ping)衡法。

2、價(jia)格定(ding)位：整(zheng)個商(shang)業項(xiang)目的銷售均價(jia)為(wei)9580元(yuan)/平方(fang)米(mi)，其中起價(jia)為(wei)9328元(yuan)/平方(fang)米(mi)，最(zui)高價(jia)為(wei)18000元(yuan)/平方(fang)米(mi)。

3、價格(ge)策(ce)略(lve)：采取“低(di)開高走”型(xing)平(ping)價策(ce)略(lve)，開盤后半年(nian)作為第一階段(duan)的(de)價格(ge)調整(略(lve)升)，均價為9380元/m2，尾盤銷售變相略(lve)降。

六、宣傳策略及媒介組合

(一)宣(xuan)傳策略主題(ti)

1、個性特色(se)：“××商業城財富地產投資商業”是我市首家也(ye)是唯一(yi)一(yi)家將商業開發(fa)從“建造建筑產品”上升(sheng)到“營造全(quan)新(xin)休(xiu)閑(xian)購物(wu)方式”，倡導“投資財富地產、獲取穩定回報”的(de)投資理念(nian)。

2、區(qu)(qu)位交通：本(ben)項目地處(chu)××廣(guang)場旁，地段絕佳(jia)，高尚(shang)居住區(qu)(qu)地標建筑(zhu)，交通便捷，是(shi)北部區(qu)(qu)域(yu)首選的理(li)想商業地產投資(zi)環境。

3、增值潛力：處于(yu)政府規(gui)劃重點發展區(qu)域的(de)(de)核心區(qu)域，發展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資(zi)置業的(de)(de)首選(xuan)。

(二(er))宣傳媒介組合(he)

1、開盤前期：主(zhu)要(yao)以軟性新(xin)聞及廣告進行全新(xin)“財(cai)富投資，穩定回報”理念的深度挖掘，媒體主(zhu)要(yao)以報紙為(wei)主(zhu)，電視為(wei)輔。

2、開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告(gao)(gao)牌三(san)位一體”為主，配以(yi)相(xiang)關(guan)雜志、直郵廣告(gao)(gao)等形式。

3、開盤后的形(xing)象展示(shi)(shi)期：為了展示(shi)(shi)形(xing)象，以軟性深入挖掘為主，媒介(jie)選擇主要是電(dian)視和報紙，重點輔(fu)以論壇公關、促銷活動、項目招商說明會等(deng)形(xing)式。