地產策劃案例

前 言

××商業城座落于××市城區南部的(de)(de)××廣場旁，是(shi)××地(di)產(chan)開發公司(si)的(de)(de)新建(jian)(jian)項(xiang)目(mu)。本(ben)項(xiang)目(mu)占地(di)8000平(ping)方(fang)(fang)米(mi)，根(gen)據目(mu)前的(de)(de)建(jian)(jian)筑(zhu)設計建(jian)(jian)議(yi)方(fang)(fang)案(an)，項(xiang)目(mu)由三層裙(qun)樓(含負一層)和兩棟塔樓(分別高四層)組成，總(zong)建(jian)(jian)筑(zhu)面積約為(wei)15 000余(yu)平(ping)方(fang)(fang)米(mi)，地(di)下車庫及設備用房建(jian)(jian)筑(zhu)面積為(wei)1500多平(ping)方(fang)(fang)米(mi)，商業裙(qun)樓建(jian)(jian)筑(zhu)面積約8500平(ping)方(fang)(fang)米(mi)，塔樓建(jian)(jian)筑(zhu)面積約6500余(yu)平(ping)方(fang)(fang)米(mi)。項(xiang)目(mu)總(zong)投資約1800萬元。

經過(guo)前(qian)(qian)期的市(shi)場調研分析，本項(xiang)目初步(bu)確(que)定為現代化(hua)、多功能的休閑(xian)購物商城。根據這個初步(bu)設想，結合(he)目前(qian)(qian)項(xiang)目現狀，本營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)企(qi)業方(fang)案對本項(xiang)目做(zuo)了(le)比較系統的市(shi)場定位及營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)可(ke)操作性分析，從營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策劃的角度出(chu)發，對項(xiang)目的整(zheng)體形(xing)象包裝、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)組織運行、市(shi)場推廣(guang)、廣(guang)告策略安排、銷(xiao)(xiao)售促進等(deng)方(fang)面都做(zuo)了(le)全局(ju)性和可(ke)操作性的論述。

一、項目營銷總體策略

營銷總(zong)體(ti)策(ce)略是仔(zi)細分析、科(ke)學劃分并(bing)準確(que)切入(ru)目(mu)標(biao)市場，通(tong)過全(quan)方位地運用(yong)營銷策(ce)略，最大限度提升項(xiang)目(mu)的(de)附加價值，獲取項(xiang)目(mu)的(de)最大利(li)潤，并(bing)全(quan)面樹立(li)和提升企業形(xing)象及項(xiang)目(mu)形(xing)象。概括本項(xiang)目(mu)的(de)營銷總(zong)體(ti)策(ce)略，可(ke)以簡(jian)述為“五個(ge)(ge)一”，即(ji)樹立(li)一個(ge)(ge)新(xin)銳概念、倡(chang)導(dao)一個(ge)(ge)財富理念、提煉一個(ge)(ge)鮮明主(zhu)題、啟動一個(ge)(ge)前(qian)衛市場、醞釀一場熱銷風(feng)暴(bao)。

二、項目營銷目標方針

根據本(ben)項(xiang)目“五個一”的(de)(de)總體營(ying)銷(xiao)策(ce)略，擬訂(ding)本(ben)項(xiang)目的(de)(de)營(ying)銷(xiao)目標方針如下，作為本(ben)項(xiang)目營(ying)銷(xiao)工作綱領的(de)(de)完善和充實。

1、樹立一(yi)個新銳概念：休閑式購物商業。

2、倡導一個(ge)財富理念：創(chuang)投(tou)性(xing)商業(ye)、休(xiu)閑式購(gou)物、穩定性(xing)回報(bao)。

3、提(ti)煉一個鮮明主題：產權式商鋪、休(xiu)閑(xian)式商業(ye)。

4、啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閑式購(gou)物(wu)”，摒棄傳統商業的(de)純購(gou)物(wu)環境壓抑(yi)與約束，主要面向年輕新(xin)銳、有自己(ji)個性的(de)消費群體(ti)，讓(rang)其體(ti)驗到休閑模式的(de)商業環境，購(gou)物(wu)主題(ti)明確。

5、醞釀一場熱銷風(feng)暴(bao)：本項(xiang)目將傳(chuan)統(tong)商(shang)業行為上升為現代全新(xin)的休閑商(shang)業，力(li)爭推動商(shang)業房(fang)地產(chan)市(shi)(shi)場開發的全新(xin)變革，避(bi)開傳(chuan)統(tong)商(shang)業的競爭，在一個全新(xin)市(shi)(shi)場里掀起一場熱銷風(feng)暴(bao)。

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三、銷售目標及目標分解

1、銷售(招(zhao)商)目標。

2、銷售目標分解(jie)。

四、營銷階段計劃

根據(ju)項目(mu)的定位及施工(gong)進度計(ji)劃，將(jiang)營銷工(gong)作分為(wei)四個階段，各階段工(gong)作重點(dian)。

五、項目銷售時機及價格

為了(le)更(geng)好地(di)在后(hou)續(xu)營銷(xiao)過程(cheng)中充分體現總體營銷(xiao)策略(lve)和達成(cheng)目標方針的實現，綜合(he)項目要素資源和營銷(xiao)推(tui)廣傳播要素，結合(he)項目定位，確(que)定以下銷(xiao)售時機及價格。

(一)項(xiang)目入市時機及姿態

1、入市時(shi)機：根據規劃與工程進度以(yi)及(ji)營(ying)銷準備(bei)，在2018年(nian)5月(yue)份房(fang)交(jiao)會期間開盤(pan)(或2008年(nian)9月(yue))，可以(yi)抓住2018年(nian)春季(ji)房(fang)交(jiao)會、五一(yi)國際勞動節(jie)等(deng)機會掀起(qi)第一(yi)個啟動高潮;在國慶節(jie)、2018年(nian)秋(qiu)季(ji)房(fang)交(jiao)會、元旦(dan)等(deng)重要時(shi)期掀起(qi)新(xin)的銷售(shou)高潮。

2、入市姿態：以(yi)全市乃至西北地(di)區“財富地(di)產、休閑購物”形象登場，開創全新休閑商業(ye)投(tou)資經營理念。

(二(er))價(jia)格定位及價(jia)格策略

1、價(jia)格(ge)定位的原則(ze)：采用比(bi)價(jia)法和綜合平衡法。

2、價格(ge)定(ding)位：整個商業項目(mu)的銷售(shou)均價為(wei)9580元/平(ping)方(fang)米，其(qi)中起價為(wei)9328元/平(ping)方(fang)米，最高(gao)價為(wei)18000元/平(ping)方(fang)米。

3、價(jia)(jia)格策略：采取“低(di)開(kai)高(gao)走(zou)”型平價(jia)(jia)策略，開(kai)盤(pan)后半年作(zuo)為(wei)(wei)第一階段的價(jia)(jia)格調整(略升)，均價(jia)(jia)為(wei)(wei)9380元/m2，尾盤(pan)銷售變相略降。

六、宣傳策略及媒介組合

(一)宣(xuan)傳策略主題

1、個性特色：“××商(shang)業城財富地(di)(di)產(chan)投資商(shang)業”是(shi)我(wo)市首家也是(shi)唯一一家將商(shang)業開發從“建造建筑產(chan)品”上(shang)升到“營造全新(xin)休(xiu)閑購物方式”，倡(chang)導(dao)“投資財富地(di)(di)產(chan)、獲取穩定回報”的投資理念。

2、區位交通(tong)：本項目地(di)處(chu)××廣場旁，地(di)段絕佳，高尚居(ju)住(zhu)區地(di)標建筑(zhu)，交通(tong)便捷，是北部區域首(shou)選的理想商業地(di)產投(tou)資環境。

3、增值(zhi)(zhi)潛力(li)：處(chu)于政府規劃重點(dian)發展區域(yu)的核心區域(yu)，發展前景好(hao)，購置成本(ben)低(di)，升值(zhi)(zhi)潛力(li)大，是投資置業的首選。

(二)宣傳媒介組(zu)合

1、開盤(pan)前(qian)期：主要(yao)以(yi)軟性(xing)新聞及廣告(gao)進行(xing)全新“財富投資，穩定(ding)回報”理念的深度挖掘(jue)，媒體主要(yao)以(yi)報紙(zhi)為(wei)主，電視為(wei)輔。

2、開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣(guang)告牌三位一體”為(wei)主，配以(yi)相關(guan)雜志(zhi)、直郵(you)廣(guang)告等形式(shi)。

3、開盤后的形(xing)象(xiang)展(zhan)示(shi)期：為了展(zhan)示(shi)形(xing)象(xiang)，以軟性深入挖掘(jue)為主，媒(mei)介選擇(ze)主要(yao)是電視和報紙(zhi)，重點輔以論壇(tan)公(gong)關、促銷(xiao)活(huo)動、項目招商(shang)說明會等形(xing)式。