地產策劃案例

前 言

××商業城(cheng)(cheng)座落于××市(shi)城(cheng)(cheng)區南部(bu)的(de)××廣場旁，是××地(di)產開(kai)發公司的(de)新建(jian)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)。本(ben)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)占地(di)8000平方米(mi)(mi)，根據目(mu)(mu)前的(de)建(jian)筑(zhu)設(she)(she)計建(jian)議方案，項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)由(you)三層(ceng)裙(qun)樓(含負一層(ceng))和兩棟(dong)塔樓(分別高四層(ceng))組(zu)成(cheng)，總(zong)建(jian)筑(zhu)面積約為15 000余平方米(mi)(mi)，地(di)下車庫(ku)及設(she)(she)備用房建(jian)筑(zhu)面積為1500多平方米(mi)(mi)，商業裙(qun)樓建(jian)筑(zhu)面積約8500平方米(mi)(mi)，塔樓建(jian)筑(zhu)面積約6500余平方米(mi)(mi)。項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)總(zong)投(tou)資約1800萬元。

經過前(qian)期的市(shi)場(chang)調研(yan)分(fen)析，本項(xiang)目(mu)初(chu)步確定為現(xian)代化、多功能的休(xiu)閑購物商城(cheng)。根據這個初(chu)步設(she)想，結合目(mu)前(qian)項(xiang)目(mu)現(xian)狀(zhuang)，本營銷(xiao)企業方(fang)案對(dui)(dui)本項(xiang)目(mu)做了(le)(le)比較系統的市(shi)場(chang)定位(wei)及營銷(xiao)可(ke)(ke)操作(zuo)性分(fen)析，從營銷(xiao)策劃的角度出發，對(dui)(dui)項(xiang)目(mu)的整體形象包裝、營銷(xiao)組織運行、市(shi)場(chang)推廣、廣告策略安排(pai)、銷(xiao)售(shou)促進等方(fang)面都做了(le)(le)全(quan)局性和可(ke)(ke)操作(zuo)性的論述(shu)。

一、項目營銷總體策略

營(ying)銷(xiao)總體策略是仔細分析(xi)、科(ke)學(xue)劃分并(bing)準確切入目標市(shi)場，通過全(quan)方位地運用營(ying)銷(xiao)策略，最(zui)大(da)限(xian)度提升項目的(de)附加價(jia)值，獲取項目的(de)最(zui)大(da)利(li)潤，并(bing)全(quan)面樹立和提升企業(ye)形象(xiang)及項目形象(xiang)。概(gai)括本項目的(de)營(ying)銷(xiao)總體策略，可以簡述為“五個(ge)(ge)一”，即樹立一個(ge)(ge)新銳(rui)概(gai)念、倡(chang)導一個(ge)(ge)財富理(li)念、提煉一個(ge)(ge)鮮明主題、啟動一個(ge)(ge)前衛市(shi)場、醞(yun)釀一場熱銷(xiao)風(feng)暴(bao)。

二、項目營銷目標方針

根據(ju)本項(xiang)目“五個一(yi)”的(de)總體營銷(xiao)(xiao)策略(lve)，擬訂本項(xiang)目的(de)營銷(xiao)(xiao)目標方針如下，作為(wei)本項(xiang)目營銷(xiao)(xiao)工作綱(gang)領的(de)完善和充實。

1、樹(shu)立一個新銳概念：休閑(xian)式(shi)購(gou)物商(shang)業。

2、倡導一(yi)個財富理念(nian)：創(chuang)投性商業、休閑式購(gou)物、穩定性回報。

3、提煉一個鮮明(ming)主(zhu)題：產權式商(shang)鋪、休閑式商(shang)業。

4、啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閑式(shi)購(gou)物”，摒(bing)棄傳統商業(ye)的純購(gou)物環(huan)境壓抑與(yu)約束(shu)，主(zhu)要面向年(nian)輕新銳(rui)、有自己個性的消(xiao)費群體，讓其體驗(yan)到休閑模(mo)式(shi)的商業(ye)環(huan)境，購(gou)物主(zhu)題明確。

5、醞(yun)釀一場(chang)熱銷風(feng)暴(bao)：本項目(mu)將傳統(tong)商業(ye)(ye)行為上升(sheng)為現代全(quan)(quan)(quan)新的休閑商業(ye)(ye)，力爭(zheng)推動商業(ye)(ye)房地產市場(chang)開發的全(quan)(quan)(quan)新變革(ge)，避(bi)開傳統(tong)商業(ye)(ye)的競(jing)爭(zheng)，在一個全(quan)(quan)(quan)新市場(chang)里掀起(qi)一場(chang)熱銷風(feng)暴(bao)。

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三、銷售目標及目標分解

1、銷售(招(zhao)商(shang))目標(biao)。

2、銷售目(mu)標分解。

四、營銷階段計劃

根據項目的定(ding)位(wei)及(ji)施(shi)工(gong)進(jin)度(du)計劃，將(jiang)營銷工(gong)作分為四個階段，各階段工(gong)作重點。

五、項目銷售時機及價格

為了更好地在后續(xu)營(ying)銷(xiao)過(guo)程中充(chong)分體現總(zong)體營(ying)銷(xiao)策略和達成目(mu)標方針的實現，綜合(he)(he)項目(mu)要(yao)素資源和營(ying)銷(xiao)推廣傳播要(yao)素，結合(he)(he)項目(mu)定位，確定以下銷(xiao)售時機及價格(ge)。

(一)項目入市(shi)時(shi)機及姿態

1、入市時機：根據規劃(hua)與工程(cheng)進度以及營銷準(zhun)備，在2018年(nian)5月份房交會(hui)期間(jian)開盤(或2008年(nian)9月)，可以抓住2018年(nian)春季房交會(hui)、五一(yi)國際勞動(dong)(dong)節(jie)(jie)等機會(hui)掀起(qi)第一(yi)個啟動(dong)(dong)高(gao)潮;在國慶節(jie)(jie)、2018年(nian)秋季房交會(hui)、元旦等重要時期掀起(qi)新的(de)銷售(shou)高(gao)潮。

2、入(ru)市姿態(tai)：以全(quan)市乃至(zhi)西(xi)北地區“財(cai)富地產、休(xiu)閑(xian)購物”形(xing)象登場(chang)，開創全(quan)新休(xiu)閑(xian)商業(ye)投資經營理念。

(二)價(jia)(jia)格定位及價(jia)(jia)格策略

1、價格定位的原則(ze)：采用比(bi)價法(fa)和綜合平衡(heng)法(fa)。

2、價(jia)格定(ding)位：整個商業項目的銷售均(jun)價(jia)為9580元(yuan)(yuan)/平(ping)方米，其中起價(jia)為9328元(yuan)(yuan)/平(ping)方米，最高價(jia)為18000元(yuan)(yuan)/平(ping)方米。

3、價(jia)(jia)格策略(lve)(lve)：采取“低開(kai)高走(zou)”型平(ping)價(jia)(jia)策略(lve)(lve)，開(kai)盤后(hou)半年作為第一階段的價(jia)(jia)格調(diao)整(略(lve)(lve)升)，均價(jia)(jia)為9380元/m2，尾盤銷(xiao)售(shou)變相(xiang)略(lve)(lve)降。

六、宣傳策略及媒介組合

(一)宣傳策略主(zhu)題

1、個性(xing)特色：“××商業城財富地(di)產投資(zi)商業”是(shi)我市首(shou)家(jia)也是(shi)唯一(yi)一(yi)家(jia)將(jiang)商業開發從(cong)“建(jian)(jian)造建(jian)(jian)筑產品”上(shang)升(sheng)到“營造全新(xin)休閑購物方式”，倡導“投資(zi)財富地(di)產、獲取穩(wen)定回(hui)報”的投資(zi)理念。

2、區(qu)位(wei)交通：本項目(mu)地處××廣(guang)場(chang)旁，地段(duan)絕佳(jia)，高尚居住區(qu)地標建筑，交通便捷，是北部區(qu)域首選的理想商(shang)業地產投資環境。

3、增值潛(qian)(qian)力：處于政府規劃(hua)重(zhong)點發(fa)展區域(yu)的核心區域(yu)，發(fa)展前景好(hao)，購置成本低，升值潛(qian)(qian)力大(da)，是投資置業的首選(xuan)。

(二)宣(xuan)傳媒介組合(he)

1、開(kai)盤(pan)前期：主(zhu)要以軟性(xing)新(xin)聞及廣告進行全新(xin)“財富投資，穩定回報(bao)”理念的深度(du)挖掘，媒體主(zhu)要以報(bao)紙(zhi)為主(zhu)，電視為輔。

2、開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以(yi)相關雜志(zhi)、直郵廣告等(deng)形(xing)式。

3、開(kai)盤后的形(xing)象(xiang)展示期：為(wei)(wei)了展示形(xing)象(xiang)，以軟性深(shen)入(ru)挖(wa)掘為(wei)(wei)主(zhu)，媒介選(xuan)擇主(zhu)要(yao)是電視和報紙，重點(dian)輔(fu)以論壇(tan)公關(guan)、促銷(xiao)活動、項目招(zhao)商(shang)說明會等形(xing)式。