【房地(di)產(chan)廣告(gao)策(ce)(ce)劃】房地(di)產(chan)廣告(gao)策(ce)(ce)劃流程房地(di)產(chan)廣告(gao)策(ce)(ce)劃方(fang)案(an)

房地產廣(guang)(guang)(guang)告從其(qi)籌備到真正落實(shi)是一個(ge)非(fei)常復雜的(de)過程，只有切實(shi)掌握好其(qi)中(zhong)每(mei)一步的(de)關鍵，才能最終得到理(li)想的(de)結果，其(qi)流程通常分為四個(ge)階(jie)段(duan)：準備階(jie)段(duan)：拿地，規劃設計出(chu)產品（開發(fa)公(gong)司廣(guang)(guang)(guang)告部）—→確定(ding)預(yu)算(suan)—→尋找廣(guang)(guang)(guang)告公(gong)司實(shi)施階(jie)段(duan)：廣(guang)(guang)(guang)告公(gong)司了解項(xiang)目(mu)及(ji)購(gou)買對象信(xin)息廣(guang)(guang)(guang)告公(gong)司出(chu)媒體計劃—→確定(ding)廣(guang)(guang)(guang)告目(mu)標—→主題確定(ding)及(ji)創意表現—→廣(guang)(guang)(guang)告投放時(shi)間的(de)確定(ding)—→媒體選(xuan)擇傳(chuan)播階(jie)段(duan)：各項(xiang)活動和廣(guang)(guang)(guang)告的(de)正式推廣(guang)(guang)(guang)評(ping)估階(jie)段(duan)：測定(ding)廣(guang)(guang)(guang)告投放的(de)效率。

準備階段

拿地，規劃出產品

一般來說，從拿地到規劃出產品都是開發商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發公司本身就有廣告部，廣告部的創意總監從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調研，產品的規劃與設計等，由于廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告還是(shi)(shi)對(dui)外尋找廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)這一點(dian)上(shang)，則是(shi)(shi)各有各的(de)(de)(de)優缺(que)點(dian)。若是(shi)(shi)開(kai)發(fa)商自己(ji)組建(jian)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)部，則對(dui)項(xiang)目的(de)(de)(de)了(le)解會更(geng)加(jia)(jia)透徹，前期準備也就(jiu)(jiu)更(geng)加(jia)(jia)充分，同時在整個項(xiang)目的(de)(de)(de)運作中內(nei)部溝(gou)通會非常流暢，缺(que)點(dian)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)部受公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)上(shang)層(ceng)及(ji)其他部門制約比較(jiao)大，始終從開(kai)發(fa)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)角(jiao)度出發(fa)，視野狹小，具有一定的(de)(de)(de)局限性。對(dui)外選(xuan)擇廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)，一方面廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)會更(geng)加(jia)(jia)專業，經驗也更(geng)為豐富，另外廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)從局外人(ren)的(de)(de)(de)角(jiao)度介入項(xiang)目，可以發(fa)現更(geng)加(jia)(jia)適合的(de)(de)(de)產品主題(ti)；其缺(que)點(dian)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)對(dui)項(xiang)目有可能會理解不透徹，與開(kai)發(fa)商之間溝(gou)通和(he)信任度不夠，費用比較(jiao)高之類。

確定預算

廣告預算內容

常見的房地(di)產廣告預(yu)算內容包括以下幾項：

A．廣告調查費用

包括廣告前期的市(shi)場研究、廣告效(xiao)果調(diao)查(cha)、廣告咨詢費用、媒介調(diao)查(cha)費用等

B．廣告制作費用

包括照相、制(zhi)版、印刷、錄音、攝影、錄像、文(wen)案操作、美術設(she)計、廣告禮(li)品等直(zhi)接的制(zhi)作費(fei)用

C．廣告媒體費用

購買(mai)報紙和雜志版(ban)面、電視和電臺(tai)播出(chu)頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體(ti)的費(fei)用

D．其他相關費用

是與廣告活(huo)動(dong)有(you)關的公共活(huo)動(dong)、SP活(huo)動(dong)、直效營銷等費(fei)用

確定廣告預算的方法

如(ru)果(guo)是對外尋找廣告(gao)(gao)(gao)公司，開發商會在(zai)產品(pin)出來后根據項目的(de)(de)大小和(he)性(xing)質(zhi)來初(chu)步確定廣告(gao)(gao)(gao)推廣的(de)(de)預算，廣告(gao)(gao)(gao)預算的(de)(de)制定還會受到其他一些因(yin)素的(de)(de)影響，如(ru)市場競爭程(cheng)度(du)、廣告(gao)(gao)(gao)投放頻率(lv)的(de)(de)選擇(ze)、銷售(shou)速度(du)的(de)(de)制定、企業品(pin)牌(pai)的(de)(de)知名程(cheng)度(du)等。通(tong)常測定廣告(gao)(gao)(gao)預算會采取以下幾種(zhong)方(fang)式

A．量入為出法。即根據開(kai)發商本身資金的承受能(neng)力來確(que)定(ding)廣告預(yu)算，帶有一定(ding)的片面(mian)性

B．銷售百分比法。即開發商根據既定的銷售額(e)的百(bai)分(fen)比來(lai)決定(ding)廣告費用(yong)的大小(xiao)。

C．競爭對等(deng)法。即根據競爭對手大致(zhi)投入的(de)廣告費用來確定自(zi)己(ji)項目(mu)的(de)預算。

D．目(mu)標(biao)(biao)任(ren)務(wu)法。即開發商首先確定(ding)促(cu)(cu)銷目(mu)標(biao)(biao)，根據所要完成的(de)促(cu)(cu)銷目(mu)標(biao)(biao)決定(ding)必須執行的(de)工作任(ren)務(wu)，然后估算每項任(ren)務(wu)所需要的(de)促(cu)(cu)銷支出(chu)，這些促(cu)(cu)銷支出(chu)的(de)總和就是計劃促(cu)(cu)銷預算。

通常大的房(fang)地(di)產開發商(shang)會(hui)把銷(xiao)售(shou)百分比法(fa)和(he)(he)競爭對(dui)等法(fa)相結合(he)來確(que)定廣(guang)告(gao)預(yu)算(suan)，一般廣(guang)告(gao)預(yu)算(suan)大致控(kong)制在樓盤銷(xiao)售(shou)總金額的1%—3%之間，而小的開發商(shang)則會(hui)根據銷(xiao)售(shou)狀況階段性的滾動執行，銷(xiao)售(shou)結果一旦不如意，廣(guang)告(gao)預(yu)算(suan)便會(hui)停止。在初步確(que)定下廣(guang)告(gao)預(yu)算(suan)后，開發商(shang)也會(hui)在找到廣(guang)告(gao)公(gong)司(si)后與(yu)廣(guang)告(gao)公(gong)司(si)再次協商(shang)，根據廣(guang)告(gao)公(gong)司(si)方面對(dui)產品的定義和(he)(he)見解也會(hui)作出相應(ying)的調整(zheng)。預(yu)算(suan)費用的編排(pai)最后會(hui)由廣(guang)告(gao)公(gong)司(si)與(yu)開發商(shang)一起(qi)協商(shang)制訂。

尋找廣告公司

通常廣告代理公(gong)司的選擇會采取(qu)以下(xia)兩(liang)種方式(shi)：

廣告招標

即向多家廣告公司發標，征集廣告策(ce)劃書、平(ping)面影視創(chuang)意(yi)及報價。其優點在于創(chuang)意(yi)結果直觀(guan)，易于判斷(duan)，并且(qie)收費情況清晰；缺點是周期長，使實質性策(ce)劃工作的時(shi)間較為倉促，同時(shi)一些規(gui)模大、定力強的公司不愿參(can)加招標。

經驗選擇

根據(ju)廣(guang)告公司以前的作(zuo)(zuo)(zuo)品及業(ye)內(nei)(nei)的地位名聲來初步選定一(yi)家，請其(qi)在(zai)(zai)一(yi)定時間(jian)內(nei)(nei)出策劃草案，如小區的形象設計或者SLOGAN之類(lei)的，然后憑借其(qi)作(zuo)(zuo)(zuo)品確定合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)意向。其(qi)優點在(zai)(zai)于(yu)比(bi)廣(guang)告招標(biao)周期短，廣(guang)告公司有較多的時間(jian)展開實質性工作(zuo)(zuo)(zuo)，深化創意，并且多數廣(guang)告公司樂于(yu)接受；而缺點在(zai)(zai)于(yu)比(bi)選的依(yi)據(ju)不充分不直觀，廣(guang)告個案差異性大(da)，存(cun)在(zai)(zai)一(yi)定風(feng)險。

不(bu)同項(xiang)目會(hui)根(gen)據其(qi)大小性質來選擇(ze)不(bu)同方(fang)式尋(xun)找廣告公(gong)司(si)，有很(hen)多(duo)公(gong)司(si)會(hui)和(he)(he)廣告公(gong)司(si)結成長期(qi)合作關(guan)系(xi)，這(zhe)種模式也(ye)為開(kai)(kai)發商節省(sheng)了(le)很(hen)多(duo)斟(zhen)選方(fang)面的時間，并且長期(qi)的合作關(guan)系(xi)也(ye)利于廣告公(gong)司(si)和(he)(he)開(kai)(kai)發商就(jiu)項(xiang)目進行透徹的了(le)解(jie)和(he)(he)合作。

實施階段

廣(guang)告(gao)公司了(le)解項目及(ji)購買(mai)對象信息。

只有(you)透徹(che)(che)的(de)了(le)解項目后才(cai)能制作(zuo)出成功的(de)廣(guang)告作(zuo)品，廣(guang)告公(gong)司(si)在(zai)接(jie)到(dao)項目后需(xu)要對(dui)產品進(jin)行徹(che)(che)底的(de)研究(jiu)，其內容包括：項目周邊(bian)情(qing)況，樓盤分(fen)析，近期樓市動向(xiang)，項目地(di)理(li)位置分(fen)析，小區規劃，設計特(te)色(se)，價格(ge)策略(lve)，競爭對(dui)手分(fen)析，消費者調(diao)(diao)查等。其中開發(fa)商會(hui)向(xiang)廣(guang)告公(gong)司(si)提供大部(bu)分(fen)資料，但處于(yu)對(dui)項目的(de)把握程(cheng)度，大部(bu)分(fen)優秀(xiu)的(de)廣(guang)告公(gong)司(si)會(hui)就(jiu)已給的(de)資料進(jin)行更深入(ru)的(de)調(diao)(diao)查，只有(you)在(zai)吃(chi)透了(le)整個產品及消費對(dui)象后，廣(guang)告公(gong)司(si)才(cai)會(hui)進(jin)行下(xia)一步的(de)工作(zuo)。

廣告公司出媒體計劃

確定廣告目標。

房(fang)地(di)產(chan)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告的(de)(de)成功與否，關(guan)鍵在于它(ta)能否在恰(qia)當(dang)的(de)(de)地(di)點(dian)以(yi)恰(qia)當(dang)的(de)(de)方式傳達(da)給恰(qia)當(dang)的(de)(de)人，廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告目標(biao)(biao)不能泛泛而談，包括開發(fa)商(shang)在內(nei)經常(chang)會走入誤區，把(ba)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告目標(biao)(biao)制定(ding)為提高知名度、促進銷售、建立(li)品(pin)牌等，事實上以(yi)上這(zhe)些目標(biao)(biao)是一個房(fang)地(di)產(chan)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告或多(duo)或少必然(ran)會達(da)到的(de)(de)效果，想要(yao)對廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告公(gong)司進行有效的(de)(de)指導，必須使(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告公(gong)司明(ming)白一個確實可行的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告目標(biao)(biao)需要(yao)注(zhu)意如下幾點(dian)：

A．所要賣的房(fang)子的特(te)點(dian)是什(shen)么(me)？最(zui)重要的特(te)點(dian)即(ji)賣點(dian)是什(shen)么(me)？

B．目(mu)標消費(fei)者(zhe)是誰？目(mu)標消費(fei)者(zhe)為什么會選擇(ze)本項(xiang)目(mu)？

C．要(yao)傳達給消費者的信(xin)息是什么(me)？怎么(me)樣才能有效的傳達這些(xie)信(xin)息？

D．用什么(me)來測(ce)定傳達消息的效果？

主題確定及創意表現

房(fang)地(di)產(chan)(chan)廣(guang)告策略的(de)(de)出發點(dian)是引起消(xiao)費者的(de)(de)注(zhu)意和興趣，激發消(xiao)費者的(de)(de)購買(mai)欲(yu)，并最終促使(shi)消(xiao)費者購買(mai)該產(chan)(chan)品，因此在房(fang)地(di)產(chan)(chan)廣(guang)告一定要充分表現產(chan)(chan)品的(de)(de)優點(dian)，易于消(xiao)費者理解記憶和接(jie)受(shou)。

廣告投放時間的確定

一(yi)般(ban)來說，小型項(xiang)目的(de)(de)廣告(gao)期(qi)間(jian)(jian)以一(yi)個(ge)月到(dao)兩個(ge)月為(wei)(wei)最多。中、大型的(de)(de)項(xiang)目（營(ying)業額在二、三億(yi)以上）時間(jian)(jian)會更加長一(yi)些(xie)，有(you)的(de)(de)甚至達(da)到(dao)了(le)一(yi)兩年，而房地(di)產廣告(gao)時間(jian)(jian)的(de)(de)節奏通常可以分為(wei)(wei)如下四(si)種：

（1）集(ji)中(zhong)型。是指廣告集(ji)中(zhong)一(yi)段時(shi)間(jian)發布，以在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)迅(xun)速形成強(qiang)(qiang)大的廣告攻勢。優點(dian)(dian)在(zai)于能在(zai)短(duan)時(shi)期內(nei)給予消費者強(qiang)(qiang)烈而有效(xiao)(xiao)的刺(ci)激(ji)，以達到廣告的效(xiao)(xiao)果，并能促成銷售；缺(que)點(dian)(dian)為廣告費用集(ji)中(zhong)于一(yi)段時(shi)間(jian)大批量的投入(ru)，發布時(shi)機的選擇(ze)非常重要，若廣告未達到預期的效(xiao)(xiao)果，則很難(nan)進(jin)行(xing)補救。

（2）連續型。指在一(yi)定時(shi)(shi)期內(nei)，均勻安(an)排廣告(gao)(gao)的發布時(shi)(shi)間(jian)，使廣告(gao)(gao)經(jing)常性(xing)反復在目(mu)標市場(chang)出現，以逐步加深(shen)消費者(zhe)印象。優點在于不斷刺激消費者(zhe)，并節省(sheng)廣告(gao)(gao)費用；在于不可(ke)能每次都(dou)達到刺激消費者(zhe)的目(mu)的，而且預算(suan)也決(jue)定了連續性(xing)廣告(gao)(gao)無法(fa)進行大(da)規模、長時(shi)(shi)間(jian)的廣告(gao)(gao)攻勢。

（3）間(jian)歇性。指間(jian)斷使用廣(guang)告(gao)的(de)(de)一(yi)種方(fang)式，即(ji)做(zuo)一(yi)段時(shi)間(jian)廣(guang)告(gao)，停(ting)一(yi)段時(shi)間(jian)，再做(zuo)一(yi)段時(shi)間(jian)廣(guang)告(gao)，反復進(jin)行。優點在(zai)于(yu)根(gen)據項目(mu)的(de)(de)進(jin)程來進(jin)行廣(guang)告(gao)分(fen)配(pei)，做(zuo)到有(you)的(de)(de)放矢；點在(zai)于(yu)需要注(zhu)(zhu)意(yi)廣(guang)告(gao)發布的(de)(de)時(shi)機(ji)，注(zhu)(zhu)意(yi)銷售對于(yu)廣(guang)告(gao)的(de)(de)滯后型，還要考(kao)慮消費者的(de)(de)遺忘速度(du)。

（4）脈(mo)動(dong)型(xing)。脈(mo)動(dong)型(xing)集(ji)中(zhong)了連(lian)續(xu)型(xing)和間(jian)歇型(xing)的(de)(de)特征，即在一段(duan)時(shi)間(jian)內不斷(duan)(duan)保持廣告(gao)發(fa)布，又在某些時(shi)機(ji)加大發(fa)布力度，形(xing)成廣告(gao)攻(gong)勢，集(ji)中(zhong)了連(lian)續(xu)型(xing)和間(jian)隙型(xing)的(de)(de)優點(dian)，能夠不斷(duan)(duan)刺(ci)激消費(fei)者，還能刺(ci)激短期的(de)(de)購(gou)買欲(yu)望。缺點(dian)就是(shi)費(fei)用太高。

而(er)廣告時間(jian)(jian)的安排即廣告周期的擬定，通常分(fen)為三個期間(jian)(jian)：

（1）引(yin)導期。作初期的(de)訊(xun)息(xi)傳(chuan)播，重點在引(yin)起消費者的(de)好(hao)奇與期待，吸引(yin)購(gou)買者的(de)注目和行動

（2）公(gong)開期。樓(lou)盤被正(zheng)式(shi)推向市場，一切媒體運作(zuo)及印刷資料皆已準備就緒，一旦開盤，隨著強(qiang)銷期的(de)來臨，大量的(de)報紙(zhi)廣(guang)告(gao)，結合強(qiang)有力的(de)業務推廣(guang)，如人(ren)員拜訪、電話追蹤(zong)、派報郵寄等，立體的(de)促銷攻擊(ji)全面(mian)展開。

（3）續(xu)銷期(qi)(qi)。為(wei)公(gong)開期(qi)(qi)后(hou)的(de)續(xu)銷行(xing)為(wei)，將(jiang)廣(guang)(guang)告(gao)后(hou)期(qi)(qi)所余的(de)房(fang)屋(wu)產品進行(xing)重新修正廣(guang)(guang)告(gao)策略(lve)，改變已不(bu)適或不(bu)當(dang)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)方(fang)向，作最后(hou)的(de)沖刺，以達最圓(yuan)滿的(de)成績。

廣(guang)(guang)告(gao)公(gong)司在擬定廣(guang)(guang)告(gao)時(shi)間的(de)(de)同(tong)時(shi)，即(ji)制定廣(guang)(guang)告(gao)節奏(zou)的(de)(de)安(an)排，同(tong)時(shi)預先估算每段時(shi)間需(xu)要投入的(de)(de)費用。

在(zai)這(zhe)里，選擇(ze)廣告(gao)投放節奏通常與(yu)一(yi)個項(xiang)目大小(xiao)性質有關(guan)，小(xiao)項(xiang)目宜采取集中型(xing)，以短(duan)平(ping)快(kuai)形式(shi)的(de)最大限度的(de)提高項(xiang)目的(de)知名(ming)度。而一(yi)些大盤則更(geng)適合采取脈動型(xing)的(de)方式(shi)。

媒體選擇

房地(di)產(chan)廣告媒(mei)體(ti)(ti)是用來傳(chuan)播房地(di)產(chan)廣告信息(xi)的(de)工具(ju)，通常(chang)會接觸的(de)媒(mei)體(ti)(ti)有：報紙、雜志、廣播、電視(shi)、戶外廣告、售點廣告、DM直投(tou)、傳(chuan)單(dan)海報、網絡、空中飛(fei)行物(wu)等。選(xuan)擇(ze)不同的(de)媒(mei)體(ti)(ti)以及如何正確的(de)組合不同媒(mei)體(ti)(ti)是極其重(zhong)要的(de)。

一(yi)般廣(guang)告公司會(hui)(hui)根據項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)大小(xiao)、樓盤的(de)(de)(de)檔次、目(mu)(mu)標客(ke)戶的(de)(de)(de)定(ding)位、項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)區域、開發商(shang)的(de)(de)(de)資(zi)金實力(li)來選擇媒(mei)體。比如說在北京，中低(di)檔的(de)(de)(de)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)主力(li)媒(mei)體選擇是(shi)《北青》《北晚》《晨報(bao)(bao)》之類(lei)的(de)(de)(de)報(bao)(bao)紙(zhi)及廣(guang)播，高檔項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)除了在《北青》，更多的(de)(de)(de)會(hui)(hui)選擇《經濟觀(guan)察報(bao)(bao)》及《三聯生活周刊》《IT經理人》《商(shang)業周刊》等(deng)這(zhe)類(lei)有針對(dui)性的(de)(de)(de)報(bao)(bao)紙(zhi)雜志上刊登。

大多數(shu)房地產的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告媒(mei)體會采用(yong)戶外媒(mei)體、印(yin)刷媒(mei)體、和(he)報刊媒(mei)體三種形式，戶外媒(mei)體因為(wei)位置固定(ding)，比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)偏重于樓盤周(zhou)圍的(de)(de)(de)(de)(de)區(qu)域(yu)性客源；印(yin)刷媒(mei)體可以(yi)(yi)定(ding)向派發，針對性和(he)靈活(huo)性都比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)強；報刊媒(mei)體和(he)廣(guang)播電視則(ze)覆蓋面廣(guang)，客源層多。為(wei)了更好(hao)地發揮(hui)媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)(de)效率，使有限的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告經費收到最大的(de)(de)(de)(de)(de)經濟效益，應該(gai)對不同類型的(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)體在綜合比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)的(de)(de)(de)(de)(de)基礎上，加以(yi)(yi)合理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)篩選、組合，以(yi)(yi)期(qi)取(qu)長補短，以(yi)(yi)優(you)補拙。

傳播階段

在此(ci)階段，前(qian)期各項準(zhun)備(bei)已經(jing)非常具體充沛，一(yi)旦項目(mu)開(kai)始(shi)運(yun)作(zuo)，就(jiu)啟動整個(ge)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計(ji)(ji)劃(hua)(hua)。在這個(ge)階段里需(xu)要(yao)(yao)注意(yi)的(de)(de)(de)是(shi)，雖然前(qian)期已經(jing)準(zhun)備(bei)的(de)(de)(de)非常詳細，但(dan)是(shi)市場是(shi)不斷變(bian)化及不可(ke)預(yu)(yu)知的(de)(de)(de)，因此(ci)在這個(ge)階段，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)需(xu)要(yao)(yao)和(he)銷(xiao)售總監密切配合(he)，根據銷(xiao)售第一(yi)線(xian)及時反(fan)饋(kui)(kui)的(de)(de)(de)情(qing)(qing)況(kuang)來盡心(xin)(xin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計(ji)(ji)劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)修(xiu)改(gai)，若銷(xiao)售情(qing)(qing)況(kuang)基本符合(he)當(dang)初(chu)預(yu)(yu)制的(de)(de)(de)，則廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計(ji)(ji)劃(hua)(hua)改(gai)動不大(da)；若有(you)一(yi)定的(de)(de)(de)差距，可(ke)以(yi)就(jiu)內容和(he)推廣(guang)(guang)節(jie)奏上根據客戶(hu)反(fan)饋(kui)(kui)的(de)(de)(de)情(qing)(qing)況(kuang)加以(yi)修(xiu)改(gai)；但(dan)若銷(xiao)售情(qing)(qing)況(kuang)極差就(jiu)需(xu)要(yao)(yao)及時更(geng)(geng)(geng)改(gai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計(ji)(ji)劃(hua)(hua)，不要(yao)(yao)使失(shi)誤犯的(de)(de)(de)更(geng)(geng)(geng)大(da)。若廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)果不佳有(you)些開(kai)發商會(hui)采取更(geng)(geng)(geng)換(huan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)形式(shi)，其(qi)實如果問題(ti)不是(shi)出在廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)業(ye)務水平上的(de)(de)(de)話，更(geng)(geng)(geng)換(huan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)即勞神費(fei)力，同(tong)時也(ye)不見得會(hui)換(huan)到稱心(xin)(xin)如意(yi)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)。在這種情(qing)(qing)況(kuang)下，一(yi)是(shi)有(you)可(ke)能產品本身有(you)問題(ti)，另外就(jiu)是(shi)當(dang)初(chu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)和(he)開(kai)發商就(jiu)產品溝通的(de)(de)(de)不夠，因此(ci)可(ke)以(yi)根據市場反(fan)饋(kui)(kui)對產品作(zuo)出相應的(de)(de)(de)修(xiu)改(gai)，同(tong)時就(jiu)產品及目(mu)標(biao)客戶(hu)進行更(geng)(geng)(geng)為詳盡的(de)(de)(de)研究，重新(xin)包裝項目(mu)上市，爭取打個(ge)翻身仗(zhang)。

評估階段

營銷學上(shang)通(tong)(tong)常(chang)說(shuo)(shuo)(shuo)：廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)們都知(zhi)道(dao)自己投(tou)放(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)里有一(yi)(yi)(yi)(yi)半是(shi)(shi)(shi)(shi)無效(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)，但是(shi)(shi)(shi)(shi)誰也(ye)(ye)不(bu)知(zhi)哪一(yi)(yi)(yi)(yi)半是(shi)(shi)(shi)(shi)無效(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)。房(fang)(fang)地(di)產(chan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)也(ye)(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)如(ru)此(ci)，房(fang)(fang)地(di)產(chan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)和日用品廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)果(guo)(guo)(guo)反饋的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)大不(bu)同(tong)(tong)(tong)點就是(shi)(shi)(shi)(shi)：房(fang)(fang)地(di)產(chan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)可(ke)以(yi)在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)投(tou)放(fang)后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)當(dang)天就能直接(jie)在(zai)來(lai)(lai)(lai)(lai)電來(lai)(lai)(lai)(lai)訪上(shang)得(de)到(dao)體(ti)現(xian)(xian)。大部分的(de)(de)(de)(de)(de)房(fang)(fang)地(di)產(chan)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)已經(jing)能夠通(tong)(tong)過客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)(yi)次(ci)來(lai)(lai)(lai)(lai)電的(de)(de)(de)(de)(de)渠道(dao)建立廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)果(guo)(guo)(guo)跟(gen)蹤制度，來(lai)(lai)(lai)(lai)電數(shu)(shu)量(liang)也(ye)(ye)成(cheng)為(wei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)投(tou)放(fang)效(xiao)果(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)重要標準。在(zai)不(bu)同(tong)(tong)(tong)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)反復實踐中(zhong)發(fa)現(xian)(xian)，來(lai)(lai)(lai)(lai)電數(shu)(shu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)確(que)能在(zai)一(yi)(yi)(yi)(yi)定(ding)程度上(shang)反映廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)投(tou)放(fang)效(xiao)果(guo)(guo)(guo)，但是(shi)(shi)(shi)(shi)過分強調來(lai)(lai)(lai)(lai)電數(shu)(shu)量(liang)就像完全忽視來(lai)(lai)(lai)(lai)電數(shu)(shu)量(liang)一(yi)(yi)(yi)(yi)樣，走向(xiang)另(ling)一(yi)(yi)(yi)(yi)個誤區(qu)。房(fang)(fang)地(di)產(chan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)(guo)(guo)體(ti)現(xian)(xian)有三種層次(ci)：一(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)直接(jie)到(dao)訪；二是(shi)(shi)(shi)(shi)電話詢問(wen)；三是(shi)(shi)(shi)(shi)留(liu)下(xia)印象。因(yin)(yin)此(ci)電話數(shu)(shu)量(liang)就成(cheng)了(le)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)銷售(shou)力的(de)(de)(de)(de)(de)直接(jie)體(ti)現(xian)(xian)。但是(shi)(shi)(shi)(shi)檢測不(bu)同(tong)(tong)(tong)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)，可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)(xian)同(tong)(tong)(tong)樣都是(shi)(shi)(shi)(shi)非常(chang)優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)表(biao)現(xian)(xian)，同(tong)(tong)(tong)樣都是(shi)(shi)(shi)(shi)無可(ke)挑(tiao)剔的(de)(de)(de)(de)(de)媒體(ti)選擇，甚至同(tong)(tong)(tong)屬于同(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)檔次(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)，但是(shi)(shi)(shi)(shi)兩者(zhe)正常(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)后(hou)來(lai)(lai)(lai)(lai)電數(shu)(shu)量(liang)也(ye)(ye)不(bu)同(tong)(tong)(tong)。可(ke)以(yi)看出，相對于廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)表(biao)現(xian)(xian)來(lai)(lai)(lai)(lai)說(shuo)(shuo)(shuo)，產(chan)品本身更為(wei)重要。其中(zhong)最(zui)重要的(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)素是(shi)(shi)(shi)(shi)地(di)理位置、價格、銷售(shou)時間段(duan)。通(tong)(tong)常(chang)來(lai)(lai)(lai)(lai)說(shuo)(shuo)(shuo)，主(zhu)要干道(dao)附近的(de)(de)(de)(de)(de)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)來(lai)(lai)(lai)(lai)電量(liang)低，因(yin)(yin)為(wei)容(rong)易描(miao)述，容(rong)易到(dao)達，客(ke)戶更多會選擇直接(jie)到(dao)達；高檔項(xiang)目(mu)(mu)(mu)（別(bie)墅，TOWNHOUSE，高檔公寓(yu)）來(lai)(lai)(lai)(lai)電率低，因(yin)(yin)為(wei)目(mu)(mu)(mu)標客(ke)戶群總量(liang)低；進入(ru)銷售(shou)后(hou)期的(de)(de)(de)(de)(de)老(lao)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)低，因(yin)(yin)為(wei)市(shi)場(chang)認知(zhi)度高，電話詢問(wen)不(bu)再成(cheng)為(wei)最(zui)主(zhu)要的(de)(de)(de)(de)(de)了(le)解(jie)手段(duan)。只有根據不(bu)同(tong)(tong)(tong)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)特性(xing)做好來(lai)(lai)(lai)(lai)電來(lai)(lai)(lai)(lai)人給人留(liu)下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)印象程度以(yi)及與最(zui)終成(cheng)交量(liang)相結合的(de)(de)(de)(de)(de)評估，才能正確(que)測定(ding)一(yi)(yi)(yi)(yi)個廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)果(guo)(guo)(guo)與否(fou)。使得(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公司能夠更好的(de)(de)(de)(de)(de)配合項(xiang)目(mu)(mu)(mu)進行(xing)相應的(de)(de)(de)(de)(de)調整與修改(gai)。

房地產廣告策劃方案

篇一：房地產廣告策劃方案

任何的(de)廣(guang)告(gao)策(ce)劃方案的(de)目的(de)和宗旨都是(shi)在(zai)(zai)于提(ti)(ti)高產品(pin)的(de)銷售(shou)，塑(su)造(zao)、提(ti)(ti)升品(pin)牌形象(xiang)。本方案在(zai)(zai)于為(wei)“站(zhan)(zhan)前廣(guang)場”提(ti)(ti)供一個(ge)準確的(de)定(ding)位(wei)與廣(guang)告(gao)方向(xiang)，作出全程戰略性的(de)指導(dao)。在(zai)(zai)對婁底(di)房地(di)產市場現狀進行了(le)深入(ru)細(xi)致的(de)了(le)解和研究分析的(de)前提(ti)(ti)下，找出“站(zhan)(zhan)前廣(guang)場”項目的(de)資(zi)源問(wen)題與機會，以達到或超出“站(zhan)(zhan)前廣(guang)場”原(yuan)定(ding)銷售(shou)計劃，并(bing)為(wei)婁底(di)定(ding)興房地(di)產公司塑(su)造(zao)品(pin)牌。

第一節市場分析

一、婁底市房地產市產基本狀況

（一(yi)）20XX年(nian)以來房地產開(kai)發投資大幅(fu)增長。

20XX年(nian)１－8月全市房(fang)地產開(kai)發投資達16457萬(wan)元，同比(bi)增(zeng)長87.4%，是近年(nian)來增(zeng)長較快的。

（二(er)）房(fang)(fang)地產業開發的(de)三個(ge)組成(cheng)要素即房(fang)(fang)地產開發的(de)土地、資金(jin)、市場同步(bu)增長。

１、土地(di)前期(qi)投(tou)入增加。20XX年１－8月，房地(di)產(chan)開(kai)發企(qi)業購置(zhi)土地(di)面積(ji)10.88萬(wan)平方米，土地(di)購置(zhi)費(fei)3057萬(wan)元，分別比去年同(tong)期(qi)增長14.5%和19.9%；土地(di)開(kai)發投(tou)資1250萬(wan)元，已完成土地(di)開(kai)發面積(ji)9.7萬(wan)平方米。

２、開(kai)(kai)(kai)發規模擴大，開(kai)(kai)(kai)發投資(zi)(zi)高速增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)。2003年１－8月份，全(quan)市房(fang)地(di)產施工面積43.23萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)平(ping)方米(mi)，比去年同期增(zeng)(zeng)(zeng)加18萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)平(ping)方米(mi)，本年新開(kai)(kai)(kai)工面積13.3萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)平(ping)方米(mi)，比去年同期增(zeng)(zeng)(zeng)加7.9萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)平(ping)方米(mi)，增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)145%。全(quan)市房(fang)地(di)產開(kai)(kai)(kai)發完成投資(zi)(zi)16457萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)，比去年同期增(zeng)(zeng)(zeng)加7674萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)，增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)87.4%，對全(quan)市國有及其它經濟投資(zi)(zi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)貢獻率為2.1%。從投資(zi)(zi)用途看，住宅投資(zi)(zi)完成6630萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)，增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)1.2倍，辦(ban)公樓房(fang)完成投資(zi)(zi)542萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)，增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)3.9倍。

３、企(qi)業融資(zi)能力(li)有所(suo)增(zeng)(zeng)強(qiang)，資(zi)金(jin)(jin)(jin)到(dao)位狀況較好。20XX年１-8月(yue)房地產開發共到(dao)位資(zi)金(jin)(jin)(jin)22266萬(wan)元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)2.6倍，從(cong)其構成(cheng)看，利(li)用外(wai)資(zi)資(zi)金(jin)(jin)(jin)增(zeng)(zeng)長(chang)最(zui)快，企(qi)業自(zi)籌資(zi)金(jin)(jin)(jin)最(zui)多。１－8月(yue)企(qi)業自(zi)籌資(zi)金(jin)(jin)(jin)13152萬(wan)元，增(zeng)(zeng)長(chang)3.8倍；利(li)用外(wai)資(zi)資(zi)金(jin)(jin)(jin)1050萬(wan)元，增(zeng)(zeng)長(chang)69倍，其他(ta)資(zi)金(jin)(jin)(jin)8004萬(wan)元，增(zeng)(zeng)長(chang)2.5倍。

４、住房(fang)銷(xiao)(xiao)售(shou)高(gao)速(su)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)。今年(nian)全市商品房(fang)現房(fang)銷(xiao)(xiao)售(shou)，在去年(nian)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)27.8％的高(gao)基數基礎(chu)上，保持高(gao)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)勢頭，20XX年(nian)１－8月份(fen)全市共(gong)銷(xiao)(xiao)售(shou)現房(fang)1.79萬平方米，同比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)82.7%，其(qi)中(zhong)住宅銷(xiao)(xiao)售(shou)1.72萬平方米，比去年(nian)同期(qi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)1.2倍。

5、房地產(chan)業(ye)(ye)的(de)發(fa)展與城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)化(hua)(hua)建(jian)設緊密，城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)化(hua)(hua)建(jian)設促(cu)進了房地產(chan)業(ye)(ye)的(de)發(fa)展，我市(shi)(shi)(shi)北擴南移的(de)外(wai)延(yan)式城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)擴展建(jian)設促(cu)進了房地產(chan)業(ye)(ye)的(de)快速(su)發(fa)展，在我市(shi)(shi)(shi)今年從事房地產(chan)開發(fa)的(de)20家企業(ye)(ye)中，婁星(xing)區內集中了14家，新化(hua)(hua)縣3家，雙峰縣2家，漣源市(shi)(shi)(shi)1家。

二、房地產發展所面臨的困難和挑戰

一是商品(pin)(pin)房(fang)(fang)空(kong)置(zhi)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)(ji)增(zeng)加。今(jin)年１－8月份全(quan)市商品(pin)(pin)房(fang)(fang)竣工(gong)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)(ji)超(chao)過商品(pin)(pin)房(fang)(fang)銷售(shou)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)(ji)0.6萬平方米，商品(pin)(pin)房(fang)(fang)空(kong)置(zhi)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)(ji)達1.1萬平方米(其中住宅空(kong)置(zhi)0.61萬平方米)，占當年施(shi)工(gong)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)(ji)總量的2.5%，空(kong)置(zhi)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)(ji)增(zeng)長63.6%。從(cong)商品(pin)(pin)房(fang)(fang)空(kong)置(zhi)時間來看，空(kong)置(zhi)時間在一年以上商品(pin)(pin)房(fang)(fang)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)(ji)占全(quan)部空(kong)置(zhi)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)(ji)的比例增(zeng)長，比上年提高4.4個(ge)百分點，空(kong)置(zhi)房(fang)(fang)增(zeng)多占用了(le)企業的開(kai)發(fa)資(zi)金，對房(fang)(fang)地產企業的開(kai)發(fa)產生不利的影響。

二是房地(di)(di)產(chan)(chan)企(qi)業(ye)(ye)素質良莠不齊(qi)，企(qi)業(ye)(ye)開(kai)發(fa)(fa)(fa)規(gui)模(mo)小、持續開(kai)發(fa)(fa)(fa)能(neng)力(li)低，競爭力(li)差。近(jin)幾年來(lai)城市化建設(she)的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展推(tui)動了房地(di)(di)產(chan)(chan)開(kai)發(fa)(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展，存在一個(ge)項(xiang)目(mu)孵出一個(ge)房地(di)(di)產(chan)(chan)開(kai)發(fa)(fa)(fa)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)問題，其開(kai)發(fa)(fa)(fa)規(gui)模(mo)小。20XX年全市參加年檢的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)達65家(jia)，而(er)今年來(lai)真正有(you)開(kai)發(fa)(fa)(fa)任務的(de)(de)(de)(de)僅20家(jia)，僅占全部年檢企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)30.8%。就目(mu)前(qian)有(you)開(kai)發(fa)(fa)(fa)工作量的(de)(de)(de)(de)20個(ge)企(qi)業(ye)(ye)而(er)言(yan)，開(kai)發(fa)(fa)(fa)任務在3000萬元(yuan)以(yi)下(xia)(xia)有(you)10個(ge)，占總(zong)數的(de)(de)(de)(de)50%；開(kai)發(fa)(fa)(fa)任務在3000萬元(yuan)以(yi)上(shang)5000萬元(yuan)以(yi)下(xia)(xia)有(you)5個(ge)，占總(zong)數的(de)(de)(de)(de)25%；開(kai)發(fa)(fa)(fa)任務在5000萬元(yuan)以(yi)上(shang)有(you)5個(ge)，占總(zong)數的(de)(de)(de)(de)25%。房地(di)(di)產(chan)(chan)開(kai)發(fa)(fa)(fa)企(qi)業(ye)(ye)主要以(yi)負債經營為主，嚴重依賴銀行資(zi)(zi)金，有(you)的(de)(de)(de)(de)開(kai)發(fa)(fa)(fa)項(xiang)目(mu)前(qian)期(qi)靠(kao)(kao)施工單位墊資(zi)(zi)、中間靠(kao)(kao)銀行貸款(kuan)開(kai)發(fa)(fa)(fa)、后期(qi)靠(kao)(kao)個(ge)人按揭貸款(kuan)，缺乏后續開(kai)發(fa)(fa)(fa)能(neng)力(li)。

三(san)是(shi)物業(ye)管(guan)理(li)落(luo)后，配套設(she)施不(bu)(bu)全。房(fang)地產的(de)開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)應該成(cheng)龍(long)配套，我市盡管(guan)有(you)成(cheng)片開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)的(de)住宅(zhai)小區開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)，但大多(duo)數是(shi)開(kai)(kai)(kai)(kai)放式、松散(san)型(xing)的(de)賣(mai)完房(fang)就走人(ren)的(de)開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)，即使有(you)物業(ye)管(guan)理(li)，其配套設(she)施不(bu)(bu)全，管(guan)理(li)也不(bu)(bu)規范，一些零星(xing)插建開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)的(de)住房(fang)沒有(you)物業(ye)管(guan)理(li)，用水、用電、行路、管(guan)道(dao)跑、冒、滴、漏、墻體裂縫等問題(ti)都不(bu)(bu)能妥善解(jie)決，抑制了(le)消費者的(de)購買(mai)欲望，影響(xiang)了(le)持(chi)續開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)。

四是外(wai)部因素制約。銀(yin)行房(fang)地產(chan)(chan)開(kai)(kai)發(fa)企業(ye)信貸(dai)(dai)(dai)(dai)政策調整(zheng)，房(fang)地產(chan)(chan)貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)由開(kai)(kai)發(fa)性貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)為(wei)(wei)主轉為(wei)(wei)個(ge)人(ren)住(zhu)(zhu)(zhu)房(fang)抵押貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)為(wei)(wei)主，國家對商業(ye)銀(yin)行的(de)房(fang)地產(chan)(chan)開(kai)(kai)發(fa)貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)、土地儲(chu)備貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)、個(ge)人(ren)住(zhu)(zhu)(zhu)房(fang)貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)、個(ge)人(ren)商用(yong)房(fang)貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)、個(ge)人(ren)住(zhu)(zhu)(zhu)房(fang)公積金貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)及(ji)個(ge)人(ren)住(zhu)(zhu)(zhu)房(fang)貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)適用(yong)率等方面做了進一步明確和(he)規(gui)(gui)范(fan)：房(fang)地產(chan)(chan)開(kai)(kai)發(fa)貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)必須(xu)“取得(de)國有(you)土地使用(yong)權證(zheng)(zheng)、建(jian)設(she)用(yong)地規(gui)(gui)劃(hua)許可證(zheng)(zheng)、建(jian)設(she)工程規(gui)(gui)劃(hua)許可證(zheng)(zheng)及(ji)開(kai)(kai)工證(zheng)(zheng)”等四證(zheng)(zheng)，開(kai)(kai)發(fa)企業(ye)取得(de)這四證(zheng)(zheng)，實(shi)際(ji)投入應(ying)不(bu)低(di)于項目總投資的(de)30%，個(ge)人(ren)住(zhu)(zhu)(zhu)房(fang)貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)要(yao)求貸(dai)(dai)(dai)(dai)款(kuan)(kuan)人(ren)有(you)30%以上的(de)首付款(kuan)(kuan)，有(you)的(de)項目要(yao)求項目主體結構封(feng)頂，才可以放(fang)(fang)貸(dai)(dai)(dai)(dai)；還有(you)就是居民收(shou)入低(di)，抑制了住(zhu)(zhu)(zhu)房(fang)需求，影響(xiang)房(fang)地產(chan)(chan)業(ye)市(shi)場的(de)擴大；再有(you)就是二級市(shi)場放(fang)(fang)而(er)(er)不(bu)活，房(fang)屋交易(yi)手續繁多，收(shou)費(fei)項目多且雜，稅(shui)費(fei)負擔比(bi)例過高(gao)，影響(xiang)二級房(fang)產(chan)(chan)市(shi)場發(fa)展，從(cong)而(er)(er)影響(xiang)整(zheng)個(ge)房(fang)地產(chan)(chan)業(ye)的(de)發(fa)展。

總體(ti)看(kan)來，我市房地(di)產業具(ju)有巨大(da)的現實和潛在(zai)需求，發展空間較大(da)。

市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)委、市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)政(zheng)府提出加(jia)快城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)化(hua)建(jian)設步伐，城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)化(hua)建(jian)設需(xu)(xu)要產業支(zhi)撐，首先需(xu)(xu)要房地(di)產業的(de)(de)支(zhi)撐，20XX年我(wo)(wo)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)化(hua)率僅(jin)26.48%，低于全(quan)省平均(jun)(jun)水平5.5個百分點，若(ruo)每年全(quan)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)化(hua)率提高一(yi)(yi)個百分點，至少(shao)增(zeng)加(jia)住(zhu)宅(zhai)需(xu)(xu)求84萬(wan)平方米(mi)(mi)以(yi)上；國(guo)際經驗(yan)表明：當(dang)一(yi)(yi)國(guo)人(ren)(ren)(ren)均(jun)(jun)GDP達到(dao)300-1000美元(yuan)時，居(ju)民(min)的(de)(de)住(zhu)房需(xu)(xu)求進(jin)入加(jia)速(su)增(zeng)長期(qi)，20XX年我(wo)(wo)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)均(jun)(jun)GDP為5208元(yuan)（651美元(yuan)），是(shi)房地(di)產業加(jia)速(su)發(fa)展的(de)(de)時期(qi)；目前我(wo)(wo)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)鎮人(ren)(ren)(ren)均(jun)(jun)建(jian)筑面積僅(jin)20.05平方米(mi)(mi)，離國(guo)家“十(shi)五(wu)”規劃的(de)(de)20XX年城(cheng)(cheng)鎮人(ren)(ren)(ren)均(jun)(jun)建(jian)筑面積22平方米(mi)(mi)，人(ren)(ren)(ren)均(jun)(jun)還少(shao)1.95平方米(mi)(mi)，若(ruo)達到(dao)這一(yi)(yi)標準，需(xu)(xu)求住(zhu)宅(zhai)在(zai)208萬(wan)平方米(mi)(mi)以(yi)上，顯(xian)然，我(wo)(wo)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)房地(di)產業的(de)(de)發(fa)展潛力(li)十(shi)分巨大。2003年婁底市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)建(jian)投資(zi)(zi)(zi)公司成(cheng)立，婁底城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)建(jian)設項目開發(fa)實行(xing)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場化(hua)，通過(guo)項目招標，實行(xing)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場化(hua)經營，推行(xing)以(yi)地(di)生財、招商(shang)引資(zi)(zi)(zi)、民(min)間融資(zi)(zi)(zi)的(de)(de)方式，徹底突破資(zi)(zi)(zi)金(jin)“瓶頸”，使(shi)城(cheng)(cheng)建(jian)坐上了(le)“特(te)快列車”，加(jia)速(su)了(le)婁底市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)房地(di)產業特(te)別是(shi)商(shang)業地(di)產的(de)(de)發(fa)展。

二、婁底市同類產品調查統計

“同類”定義為具有商業廣(guang)場、寫字樓、賓館等(deng)的商用(yong)大廈。現將婁(lou)(lou)底市漣鋼開發(fa)區(qu)，婁(lou)(lou)底市城西區(qu)及婁(lou)(lou)星(xing)區(qu)進行大體對比(bi)分(fen)析(xi)如下：

1、漣鋼開發區。

由(you)于漣鋼為(wei)新(xin)開發城(cheng)區，在整個(ge)大環境(jing)的綠化(hua)、城(cheng)市規劃(hua)方面有其(qi)獨特的優勢。總體來說，漣鋼開發區地(di)段房(fang)地(di)產都在賣自然環境(jing)。

明源大酒店：

核心競爭力：五星級(ji)酒(jiu)店標準概念(nian)；

其周邊自然環境好；

用(yong)綠色和五(wu)星級酒店(dian)標準來吸引白領、外來投資(zi)者、社會成功人士(shi)等(deng)；

其定位為社(she)會高薪階層。

2、城西地帶。以新開發的項目-城西農貿綜合(he)市(shi)場(chang)為主(zhu)。

城西農貿綜合市場：

核心競爭力：婁底市、區兩級政府批準興建的(de)城(cheng)西唯(wei)一農(nong)貿綜合市場。

規模大，規劃齊全，有功能優勢：

擁(yong)有15畝的面(mian)積，其中有320個(ge)攤位，2480平(ping)方(fang)米(mi)生活超市，108個(ge)鋪面(mian)，1200平(ping)方(fang)米(mi)倉庫(ku)，48套配套住宅，40各農(nong)副產(chan)品批發車位。

住房均價718元(yuan)每(mei)平方米(mi)。門面2580元(yuan)至4380元(yuan)每(mei)平方米(mi)。

定位：集農副產品(pin)批(pi)發、零售、加工、倉儲、大(da)型(xing)超市，商住、飲食(shi)為主的(de)大(da)型(xing)農貿(mao)綜(zong)合市場(chang)。

2、城區地帶。

環球商業廣場：

核心競爭力：

1：八萬平方米湘中地區超(chao)大規模財(cai)富街區；

2.原老街批(pi)發市(shi)場，主樓統一經營，超大(da)規(gui)模(mo)優勢(shi)。

有功能優勢：

總建筑(zhu)面積面積8萬(wan)多(duo)平方米，門面主力面積30多(duo)平方米

住房(fang)均價500多(duo)元每平方(fang)米。門面2000元至11000元每平方(fang)米。

定(ding)位：湘中(zhong)地區(qu)經營(ying)規模大型(xing)化(hua)、經營(ying)手段(duan)現代(dai)化(hua)、經營(ying)環境規范(fan)化(hua)的(de)超大型(xing)、多功能(neng)財富街區(qu)。

國貿商城：

核心(xin)競(jing)爭力：位于火車站正(zheng)對面，有地位優勢。

三消費者分析

根據《婁(lou)底(di)房地產市場調查(cha)報告》的(de)結(jie)論(lun)，以及(ji)日前(qian)操作地區地產經(jing)驗，我(wo)們得出消(xiao)費者購(gou)房心(xin)理和對住宅（辦(ban)公樓）要求(qiu)如下：

1、環境規劃一(yi)定要(yao)好，配套(tao)要(yao)齊全，各種活動場(chang)地、場(chang)所(suo)要(yao)足夠；在規劃時，一(yi)定要(yao)有超前的(de)思想，更具現代(dai)化氣息，特別(bie)要(yao)注(zhu)意智(zhi)能(neng)化；在樓盤外立(li)面的(de)設計上要(yao)新(xin)穎(ying)，色調要(yao)協調，風格要(yao)跟上潮流(liu)；92%的(de)消(xiao)費者傾向于入(ru)住全封閉式(shi)的(de)管理；

2、住宅（辦公樓）及其周(zhou)圍的配套設施的基本要求為(wei)學校、幼兒園、菜市(shi)場、超市(shi)、醫院、籃球(qiu)場、網球(qiu)場、圖書(shu)館、棋(qi)牌室等；

3、67%的消(xiao)費(fei)者選(xuan)擇多(duo)(duo)層住宅，因為多(duo)(duo)層住宅的價(jia)格相(xiang)對(dui)高層住宅便宜。而且以后(hou)的管理費(fei)用也相(xiang)對(dui)較低。有一部分消(xiao)費(fei)者選(xuan)擇小高層住宅，

4、消費者(zhe)對物業管理的要求；

a、提供保安(an)、清潔衛生、房屋維修、園林綠化(hua)和(he)一些特色服(fu)務(wu)（如家政、訂購車票、托兒、托老服(fu)務(wu)等）；

b、物業(ye)公司應與(yu)小區內住戶增加(jia)(jia)聯系，加(jia)(jia)強溝通。

第二節“站前廣場”項目分析

一、項目優勢分析

1環境(jing)：坐(zuo)擁(yong)婁底(di)火車站(zhan)正對(dui)面，坐(zuo)享人流(liu)物流(liu)優勢。洛湛、湘黔鐵路在這里呈十字交匯，東至杭州(zhou)、上海，南至廣州(zhou)、深圳、西(xi)去(qu)重慶、昆(kun)明(ming)，北達(da)首(shou)都北京。婁底(di)火車站(zhan)是一編組站(zhan)，每(mei)日接發客運(yun)(yun)和貨運(yun)(yun)列車200多對(dui)，是長江以(yi)南第二(er)大鐵路樞紐，現(xian)有(you)樓盤中少有(you)的。

2地段(duan)：位于火車站正對面，附近樓盤(pan)以明珠商業(ye)步行街、金海商貿(mao)城為主，該地區(qu)已聚集相當(dang)的人氣和居住知名度。臨近商業(ye)繁(fan)華地帶，酒店、賓館、火車站批(pi)發市場，水果(guo)批(pi)發大市場，形成較高具影響(xiang)力的火車站商圈。

3發(fa)展(zhan)：據有關信(xin)息婁底(di)火車站四(si)年后有五(wu)六(liu)趟(tang)火車從(cong)這里始發(fa)，火車站周(zhou)邊(bian)的(de)土地、建筑物升值在即，同時(shi)，餐飲業、娛樂業、旅游業、物流及零售業將飛速發(fa)展(zhan)。

物管(guan)：智能化管(guan)理，保證了業主的(de)現代化要求(qiu)，符合(he)本(ben)案的(de)定位主題(ti)。更(geng)是目標消(xiao)費者著重考慮的(de)主題(ti)。

4住宅(zhai)（辦公(gong)樓）設(she)計(ji)建設(she)：小(xiao)區的設(she)計(ji)以天然(ran)為主題，各種樓層(ceng)合理布置。更有(you)現代藝(yi)術(shu)(shu)廣場，藝(yi)術(shu)(shu)、休閑與自然(ran)融為一體(ti)、相得益彰。

6配套設施(shi)齊(qi)全，（高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園(yuan)、親(qin)子樂園(yuan)、運動場所、藝術(shu)長廊等(deng)）。

7婁底市消(xiao)費(fei)市場(chang)樓價有(you)上升趨勢，消(xiao)費(fei)者認為手(shou)頭(tou)資金用于購買不動(dong)產保值是最好(hao)的選擇。

8本地(di)市場(chang)樓盤(pan)不(bu)多，具有商住樓或專業寫字(zi)樓更少。

二、項目劣勢分析

1）品(pin)牌(pai)號召力(li)：婁底(di)房(fang)(fang)地(di)(di)產市(shi)場起步較遲，開(kai)始有(you)(you)(you)競爭態勢，開(kai)發商優勝劣汰局(ju)面已開(kai)始形成(cheng)。現在(zai)以巨(ju)龍(long)、金(jin)海(hai)、海(hai)匯、中(zhong)興、民基為代(dai)表的房(fang)(fang)地(di)(di)產公(gong)司經過房(fang)(fang)地(di)(di)產操作的成(cheng)功，已積累了相當的經驗，在(zai)消費者中(zhong)有(you)(you)(you)著不錯(cuo)的口碑(bei)。定興房(fang)(fang)產進(jin)入房(fang)(fang)地(di)(di)產市(shi)場較晚，在(zai)這一(yi)方面并沒有(you)(you)(you)太強的品(pin)牌(pai)號召力(li)。

2）市(shi)(shi)場承(cheng)受能力：由于婁底市(shi)(shi)消費偏低，市(shi)(shi)場上如此高檔的樓盤還(huan)未出現。是(shi)(shi)否(fou)能夠(gou)把高收入人士(shi)吸引過來，是(shi)(shi)相當(dang)關鍵的問題(ti)，這要取(qu)決于本(ben)案品(pin)質是(shi)(shi)否(fou)擁有高品(pin)質這一因素。

3）競爭因素(su)：由于近年來許多開(kai)發(fa)商為了趕(gan)上房(fang)地產加速發(fa)展(zhan)的潮流，盲目開(kai)發(fa)，低價(jia)銷(xiao)售，造成價(jia)格波動及銷(xiao)售困難。

三．競爭對手分析

第三節推(tui)廣(guang)策略界(jie)定；

一，目標消費群界定

從“站前(qian)廣場(chang)(chang)”項目(mu)本身的定(ding)位和素質出發，結(jie)合中高檔住宅（賓(bin)館、寫字樓）的銷售特(te)點，界定(ding)“站前(qian)廣場(chang)(chang)”的目(mu)標消費群及其相關特(te)征是(shi)：

1目標消(xiao)費者(zhe)：418建材市(shi)(shi)場(chang)業(ye)主，果品批發市(shi)(shi)場(chang)業(ye)主，電腦大市(shi)(shi)場(chang)業(ye)主，通訊市(shi)(shi)場(chang)業(ye)主，城區(qu)附近投資置業(ye)者(zhe)；以(yi)及自身具有(you)經濟能力(li)較強的(de)階層(ceng)。

2年(nian)齡：年(nian)齡大(da)約在35到55歲。

3家庭結構(gou)已進(jin)入中(zhong)年期(qi)，居住空間之(zhi)娛樂性與休閑性較大，對生(sheng)活要求很有質感。

4對家庭(ting)（辦公）環境有(you)(you)著高檔次的要求，有(you)(you)“物有(you)(you)所(suo)(suo)值”的消費心理，他們(men)追求品位，但他們(men)又是商人，有(you)(you)商人的交易本性，既有(you)(you)“物有(you)(you)所(suo)(suo)值”。

5有強烈的虛榮(rong)心，喜歡攀比和(he)玄耀，，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追(zhui)求文化品(pin)位。

篇二：房地產廣告策劃方案

一、前言

萊(lai)恩田園區的出現(xian)，體現(xian)了萊(lai)恩公司長遠的戰(zhan)略(lve)眼(yan)光(guang)和做百年企業的雄(xiong)心壯志。

萊(lai)恩田園區的(de)出現(xian)，使萊(lai)恩公(gong)司(si)在(zai)有(you)意(yi)無意(yi)之中(zhong)闖入了復(fu)合型(xing)房地(di)(di)產開發這一前端領(ling)域的(de)表現(xian)，或者(zhe)說，萊(lai)恩公(gong)司(si)在(zai)有(you)意(yi)無意(yi)之間為房地(di)(di)產開發的(de)未來成功準備了條件。

萊恩田園(yuan)區的出現，順(shun)應了當(dang)代(dai)人、當(dang)代(dai)社會對(dui)綠色(se)生態環(huan)境(jing)的向往與呼(hu)喚，其深厚的發展(zhan)潛力不可限量。

萊恩(en)田園(yuan)區在開發(fa)模式上，采用了創(chuang)新策劃(hua)在先，規劃(hua)設計在后，讓兩者相互彌補、相映生輝的做法，也是(shi)一個超(chao)前性(xing)的景區與地產開發(fa)模式創(chuang)新，它對萊恩(en)公(gong)司的未來事(shi)業將(jiang)產生深遠(yuan)的影(ying)響。

二、市場分析

1、市場背景

萊恩田園區(qu)位(wei)于重慶(qing)九(jiu)龍坡區(qu)西(xi)彭(peng)鎮一側(ce)，現占地約200畝，前期果園開發已小見成效，大規模的綜合(he)性開發即將進行。

果(guo)園(yuan)內的果(guo)樹(shu)現(xian)在枇杷為主，同時準備發(fa)展一批相應的果(guo)樹(shu)，形成一個(ge)有多種(zhong)水果(guo)樹(shu)的綜合性果(guo)園(yuan)。

在歷史(shi)上，西彭鎮是有栽種水果的(de)悠久歷史(shi)的(de)，萬(wan)畝紅桔(jie)的(de)壯(zhuang)觀至(zhi)今仍為人津津樂道。如今，西彭鎮政府又提出(chu)了建立萬(wan)畝伏淡(dan)季(ji)水果的(de)發(fa)展(zhan)戰略構想，為金(jin)果園(yuan)的(de)可(ke)持續性發(fa)展(zhan)提供了強有力的(de)支(zhi)撐。

現(xian)在，西彭(peng)(peng)鎮(zhen)已有常(chang)住人(ren)口約五萬，隨(sui)著渝西經濟走廊的(de)(de)(de)建設(she)(she)和(he)新廠新單位的(de)(de)(de)遷入，西彭(peng)(peng)鎮(zhen)的(de)(de)(de)未來人(ren)口還會大量增(zeng)加。西彭(peng)(peng)鎮(zhen)的(de)(de)(de)現(xian)有休閑(xian)娛(yu)(yu)樂(le)(le)設(she)(she)施——特別是(shi)新潮時尚的(de)(de)(de)休閑(xian)娛(yu)(yu)樂(le)(le)設(she)(she)施已經不能滿(man)足居(ju)民們的(de)(de)(de)需要。

重(zhong)慶主(zhu)城區(qu)人口(kou)已超過600萬，主(zhu)城區(qu)居民的(de)生活水平、消費(fei)能(neng)力都在(zai)不斷的(de)提高(gao)，休閑娛樂的(de)郊(jiao)區(qu)化(由(you)近(jin)郊(jiao)逐步走(zou)向遠郊(jiao))是一個(ge)不可阻擋的(de)大趨(qu)勢。

2、產品分析

萊恩(en)田(tian)園區位于重慶(qing)(qing)九龍坡區西彭鎮一側(ce)，現占地(di)約200畝，萊恩(en)田(tian)園區是重慶(qing)(qing)的(de)一個具有獨(du)特地(di)理位置和優(you)越自然環境的(de)、大型生態綠化田(tian)園區。

優勢：

一棵令人震(zhen)驚和(he)贊嘆的超級百(bai)果樹——

它立在萊恩田園(yuan)區的(de)大門口或中心。

它那(nei)巨碩(shuo)無比(bi)的下部(bu)(直(zhi)徑(jing)不低于十(shi)米)是鋼筋水泥(ni)雕塑出來(lai)的，但外形與真(zhen)(zhen)樹相(xiang)比(bi)，足以亂真(zhen)(zhen)。

中(zhong)心主要是空(kong)的(de)，以泥土填(tian)滿，使樹根能(neng)夠直通(tong)地(di)下(包(bao)括(kuo)外(wai)露(lu)一(yi)部(bu)分(fen));也可巧妙設計一(yi)些彎曲的(de)樹洞，供孩子們(men)捉迷藏。

上部(bu)則有序地種(zhong)植(zhi)一(yi)批各(ge)種(zhong)各(ge)樣的(de)果樹(shu)，讓其慢慢長(chang)大，仿(fang)佛(fo)是巨樹(shu)的(de)枝，是巨樹(shu)的(de)天生的(de)組成部(bu)分。

還可為其編一個古老的神話傳說故事，讓許多游(you)客更(geng)加深信不疑。

果樹命名為“仙醉百果樹”，由(you)(you)著名書法家(jia)題(ti)字，由(you)(you)著名文(wen)人(ren)寫一篇賦，立石碑刻于(yu)樹旁。

這(zhe)是(shi)果園獨創的(de)(de)特色景觀之(zhi)一，是(shi)它的(de)(de)形象(xiang)標志之(zhi)一。

它是時尚(shang)氣(qi)息(xi)濃郁(yu)的(de)公(gong)園(yuan)化，可以(yi)參照珊瑚公(gong)園(yuan)的(de)建(jian)筑風格(ge);

在資(zi)金許可的(de)(de)前(qian)提下，公園的(de)(de)設計建(jian)筑應敢于適度超前(qian)(至少要有(you)鮮明的(de)(de)獨家特色(se))，不要認(ren)為遠郊的(de)(de)公園設計就一定比主城區的(de)(de)公園落(luo)后，這方面(mian)做好了，也是(shi)一個(ge)獨特的(de)(de)賣點，同時也能有(you)效(xiao)阻止競爭者的(de)(de)跟進。

劣勢：

對發展商來說，是挑戰，從規劃設(she)計的(de)難(nan)度，建筑容積的(de)降(jiang)低，園林景觀的(de)增設(she)造成的(de)成本增加，未來物業管理服務的(de)升級(ji)，都要求發展商投入(ru)更多(duo)的(de)人力(li)物力(li)財力(li)。

3、競爭對手分析

東方半(ban)島花園(yuan)是(shi)深(shen)(shen)圳(zhen)布吉的一(yi)個(ge)具有獨特地(di)理(li)位置(zhi)和(he)優越自然(ran)環(huan)境的、大型生態綠化園(yuan)林式(shi)社區(qu)。東方半(ban)島花園(yuan)招(zhao)標后(hou)，打出(chu)‘特大型低密(mi)度(du)園(yuan)林式(shi)住宅’牌子(zi)，推出(chu)了‘綠色概念’和(he)‘環(huan)保(bao)概念’。這是(shi)附和(he)深(shen)(shen)圳(zhen)目前地(di)產發(fa)展階段和(he)消費潮(chao)流的。

東方半島花園(yuan)的(de)(de)園(yuan)林(lin)式(shi)是一(yi)(yi)(yi)個環(huan)境系(xi)統概念(nian)，大到小(xiao)區的(de)(de)外圍環(huan)境，內部環(huan)境，地形，布局，空(kong)間，庭院的(de)(de)序(xu)列，主(zhu)題的(de)(de)不同，功能的(de)(de)組合(he)，景觀的(de)(de)效果(guo)，小(xiao)到園(yuan)中的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)石一(yi)(yi)(yi)水，一(yi)(yi)(yi)草一(yi)(yi)(yi)木，都要納入環(huan)境系(xi)統進(jin)行精心設計。

三、廣告戰略

1、廣告目標

造市。制造銷售熱點。

造勢。多種(zhong)媒體一(yi)起(qi)上，掀起(qi)立體廣告攻勢。

大范(fan)圍、全方位、高(gao)密度傳播售樓(lou)信息，激發購買欲望。

擴(kuo)大(da)‘萊恩(en)田(tian)園(yuan)區(qu)’的知名度、識別度和美譽(yu)度。

提升企業形象。

一年之內銷(xiao)售(shou)量(liang)達(da)到80%以上。

2、廣告對象

好玩好動的(de)西彭(peng)及主城區(qu)的(de)幼兒(er)、兒(er)童(tong)、少年;

對現代娛樂(le)公園情有獨鐘的西(xi)彭及周邊地區青年;

喜歡(huan)到郊外的(de)綠色(se)果園環境中旅游觀(guan)光、休閑度假的(de)、收入(ru)較好的(de)主城區居民;

喜歡(huan)在大自然的環(huan)境(jing)中賞花(hua)、品茶、垂釣、養鳥的西彭(peng)中老年(nian)人;

喜愛(ai)周(zhou)(zhou)末公園休閑、通俗文化演出(chu)、節日游園活動(dong)的西彭及周(zhou)(zhou)邊地區居民;

具有懷舊情結、回歸自然心愿、喜好一點(dian)農活類(lei)勞動體驗的主城區居民;

樂(le)意居住在(zai)綠色(se)園林中的、消費(fei)水準較高的西(xi)彭及(ji)主(zhu)城(cheng)區居民;

3、廣告地區

在重慶這(zhe)個城市(shi)及(ji)周邊地(di)區(qu)。

4、廣告創意

廣告主題：

每天活在水果的世(shi)界里(li)

創意

選(xuan)用孫(sun)(sun)悟(wu)(wu)空(kong)在(zai)花果(guo)山水漣(lian)洞的(de)(de)情景。利用FLASH動(dong)畫的(de)(de)方式(shi)展(zhan)現孫(sun)(sun)悟(wu)(wu)空(kong)在(zai)那(nei)里的(de)(de)逍遙自在(zai)，然后(hou)(hou)跳(tiao)到(dao)萊恩田(tian)園(yuan)區的(de)(de)畫面與此相比(bi)，有如回到(dao)了(le)當時的(de)(de)時代里，最后(hou)(hou)，萊恩田(tian)園(yuan)區你也每天尖在(zai)水果(guo)的(de)(de)世界里。

回到家，就是(shi)渡假的(de)開始(shi)

創意

一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶，我要去渡(du)假。”

老(lao)公(gong)：“行(xing)，馬上帶(dai)你上。”

上(shang)了車，不過多久就到了。

他們來到了一個仿佛世外桃(tao)園(yuan)(yuan)的(de)(de)果園(yuan)(yuan)里(li)，而(er)且這(zhe)里(li)有新穎(ying)獨特的(de)(de)建筑樓(lou)房(fang)。孕(yun)婦看(kan)到此情此景，脫口(kou)而(er)出：“老(lao)公，我要在這(zhe)里(li)住(zhu)一輩子?!”

老公(gong)：“沒(mei)問題。”孕婦(fu)：“真(zhen)的(de)可(ke)以嗎?”老公(gong)：“當(dang)然，因(yin)為(wei)我早就(jiu)在這為(wei)你(ni)(ni)買了一套你(ni)(ni)一定會滿意的(de)房子。”孕婦(fu)：“哇，你(ni)(ni)好(hao)棒呀!!!我每天都(dou)可(ke)以渡假了!!!!!!!”老公(gong)：“回到家，就(jiu)是渡假的(de)開始。”你(ni)(ni)想(xiang)每天都(dou)能渡假嗎?就(jiu)到萊恩田園(yuan)區。

5、廣告實施階段

第一期：試銷階段三個(ge)月

行為(wei)方式----------新聞(wen)運作(zuo)、廣告、

時間----------20XX年(nian)2月1日(ri)

新聞運(yun)作(zuo)是利用新聞媒介替我(wo)們作(zuo)宣傳。這(zhe)種方(fang)式近年來被明智的地產(chan)商所采用。新聞的力(li)量遠遠在(zai)于廣(guang)告的影響，而且(qie)少花(hua)錢，多辦事，容易形成口碑，引(yin)起廣(guang)泛注意。

大造聲勢。對重慶本地目標市(shi)場采用密集轟(hong)炸式的廣(guang)(guang)告(gao)宣傳，各(ge)種媒(mei)體一(yi)起(qi)上(shang)，采用多種促銷手段，造成(cheng)立體廣(guang)(guang)告(gao)攻(gong)勢。以(yi)圖一(yi)舉(ju)炸開市(shi)常

讓(rang)受眾和(he)消(xiao)費群了解物業的基(ji)本情況，同(tong)時塑造發展商的良好公(gong)眾形象。

在首期宣傳中，讓40%的目(mu)標客戶(hu)知道萊(lai)恩田園區(qu)，并在心目(mu)中留下深(shen)刻印象。

以內(nei)部認購為(wei)先聲，以優惠的價(jia)格(ge)和條(tiao)件進行首輪(lun)銷售(shou)，銷售(shou)量達到10%。

吸引目(mu)標(biao)對象注(zhu)意，誘導(dao)20%的目(mu)標(biao)顧客采取購買行(xing)動(dong)。

及時(shi)總結經驗和教訓，對第二期(qi)銷售(shou)計劃進(jin)行(xing)補(bu)充，調整和完善。

第二期：擴銷階段三個月

行為(wei)方式(shi)-----------新聞、廣告(gao)、營銷

乘(cheng)第一期廣(guang)告之余威，保持其熱度不要降下(xia)來，繼(ji)續采(cai)取(qu)寬正面立體推(tui)廣(guang)，鞏固已有成績，吸(xi)引目標受眾(zhong)更多的注意，變潛(qian)在(zai)客戶為準備購買群。

一期(qi)的承諾已經兌(dui)現，要倍(bei)加珍惜(xi)已有的市場口碑，在(zai)園林風(feng)的大主題下，煽風(feng)點(dian)火(huo)，鼓勵和引導更多的人來買萊恩田園區(qu)。

此(ci)(ci)時(shi)(shi)前(qian)來(lai)看房和參(can)觀售樓處(chu)的人相(xiang)應增多(duo)，此(ci)(ci)時(shi)(shi)廣告投其所好，不失時(shi)(shi)機地擴大市(shi)場占有率(lv)。銷售服(fu)務一定要跟上去。

繼續吸引目(mu)標受眾，注目(mu)率已達40%左右，并形(xing)成一定之(zhi)口碑。

合力促進(jin)銷售，引(yin)導30%的目標顧客采(cai)取購買行為，并繼續產生(sheng)邊(bian)際效應。

第三期：強銷階段(duan)四(si)個月

行為(wei)方式-------------新(xin)聞(wen)、廣告(gao)、營銷

充分利用新(xin)聞(wen)的巨大(da)效應，變廣告行(xing)為(wei)為(wei)新(xin)聞(wen)行(xing)為(wei)，讓記者和(he)報紙的新(xin)聞(wen)版為(wei)售樓服務，評論、專訪報道、特寫等新(xin)聞(wen)手法充分加以利用。

部分客戶進行現身說法，談萊恩別墅區(qu)的好處，增加可信性。

市場口碑已(yi)初步建立，老客戶會(hui)引(yin)來(lai)新(xin)客戶。讓‘萊恩(en)田(tian)園區(qu)’傳為(wei)美談，變(bian)成(cheng)公(gong)眾(zhong)的社會(hui)話題。

廣(guang)告方面加大投入量，報紙電(dian)視在強(qiang)度，廣(guang)度和深度上做(zuo)足文章。

加強管理和服務，讓售樓(lou)現場服務的軟(ruan)功變成(cheng)硬(ying)功，抓(zhua)住(zhu)后效(xiao)應不放。

調(diao)動新聞的一(yi)切可以(yi)調(diao)動的手法和載體，進行深入(ru)宣傳(chuan)。

合力吸引(yin)目標客戶，引(yin)導30%目標顧客購(gou)買。

第四期：鞏固階段三個月

行為方式-------------營銷、廣(guang)告

消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。

對(dui)前三期(qi)廣告運動進(jin)(jin)行檢驗，對(dui)不足之處加以彌補和改進(jin)(jin)。

細水長流，滲透式的廣告行為。

加(jia)強物(wu)業管理，貫徹始終的良好服務，樹(shu)立住戶的主人公觀(guan)念。

注意后(hou)效益和市場消費(fei)心理貫性。

完善各(ge)項法(fa)律手(shou)續和文(wen)書文(wen)件，規范，科學，嚴謹(jin)地保證客(ke)戶各(ge)項權(quan)益(yi)。

篇三：房地產廣告策劃方案

策劃(hua)的(de)(de)(de)立足(zu)點：任何一項活(huo)動影響(xiang)面(mian)的(de)(de)(de)大(da)(da)小(xiao)、終極效果(guo)的(de)(de)(de)好壞，都取(qu)決(jue)于該項活(huo)動提(ti)煉的(de)(de)(de)主題———能(neng)否最大(da)(da)限度(du)地引起全社會各階層的(de)(de)(de)重點關注。

一、社區市場訴求定位

東南亞風情社區

開啟花都人居(ju)新時(shi)代

新花都、新人居

區(qu)位優勢：新區(qu)商(shang)居(ju)中(zhong)(zhong)心地(di)段，名校（云山中(zhong)(zhong)學(xue)）、名園（馬鞍山）、廣(guang)場毗鄰，周邊(bian)成熟配套。

個(ge)性(xing)優勢：獨特人性(xing)化(hua)居住環境、文(wen)化(hua)社區(qu)、東南(nan)亞(ya)風情。

二、活動策劃要旨

五一長假，萬商促銷(xiao)。要(yao)想在鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的廣告宣傳中(zhong)脫穎而出(chu)，非要(yao)別出(chu)心裁、吸引(yin)眼球不可。

云珠(zhu)花(hua)園的(de)社區定位(wei)明(ming)確以后，公關及(ji)活動促銷重點應(ying)放(fang)凸顯(xian)獨特(te)區位(wei)優勢和(he)人性化(hua)居住環(huan)境上(shang)。

讓更多的(de)潛在購房者知曉、領悟、感受云(yun)珠花(hua)園的(de)魅(mei)力優勢并產生知名度、美譽(yu)度及產生購房安居欲望是(shi)主題策劃活動(dong)的(de)主旨所在。

以書(shu)畫文(wen)化藝術為(wei)活動形(xing)式（謂(wei)之(zhi)形(xing)），以眾多(duo)目標消費者及有影響力(li)傳播人物的直接參與(yu)為(wei)表(biao)現（謂(wei)之(zhi)體），以促進樓盤美(mei)譽傳播和(he)銷售為(wei)目的（謂(wei)之(zhi)用(yong)）。

活動策(ce)劃具(ju)體形式：以描繪人居(ju)環境為主題的(de)書(shu)法與繪畫(hua)展(zhan)覽、表演、交(jiao)流藝術節（簡稱：首屆“云珠花(hua)園(yuan)”書(shu)畫(hua)藝術節）

三、主題廣告語

云珠(zhu)花園“描繪花都(dou)寫意人居”

四、活動框架

1、時間：20XX年5月1日(ri)至(zhi)7日(ri)

2、活動地點：云珠(zhu)花園現場及售樓部

3、活動內容

（1）、兒童書(shu)法繪畫現(xian)場表演并比(bi)賽(sai)----1日

（2）、青少年書(shu)法(fa)繪畫現場表演并比賽(sai)---2日

（3）、花(hua)都(dou)區書法畫(hua)家現(xian)場表演-----------3日(ri)

（4）、書畫(hua)家作品(pin)點評、藝術酒會(hui)沙龍---3日

（5）、獲獎作品(pin)及書畫家作品(pin)展覽、銷售、捐贈------4日至7日

4、活動組織

主辦(ban)（樓盤促銷現場安排、經費(fei)支出(chu)）：云珠花園開發商(shang)（組(zu)織書(shu)畫(hua)(hua)家參與）：區(qu)書(shu)畫(hua)(hua)家協會

協(xie)辦(ban)：（組(zu)織學生參與）區青(qing)少(shao)年(nian)宮

區一幼、圓玄幼、圓玄小學、五小、云山(shan)中(zhong)學等

策劃(hua)承辦：祥(xiang)業廣(guang)告公司（整個活動具體(ti)組織、布置、協調）

媒體支持：花都(dou)新聞(wen)、花都(dou)電視臺、廣(guang)播臺、《花都(dou)房地產》

5、促銷配合

1、參(can)觀(guan)樣板房、派發宣傳資(zi)料(liao)

2、優(you)惠購房折扣(kou)

3、購房贈送書畫(hua)作品

4、義(yi)賣書畫作品捐贈(zeng)青(qing)少年宮

6、經費預算

（1）活(huo)動(dong)組織、策劃、資料：--------------------5800元

（2）現場布置：（空飄/4個、彩(cai)旗/300桿、拱(gong)門/1座、音響/1套(tao)、紅地氈(zhan)/200米、垂幅/4條、主題噴(pen)畫/1幅帶(dai)展架(jia)(jia)、展架(jia)(jia)/10、桌椅板凳/100套(tao)等）------------------12000元

（3）禮品(pin)及紀念品(pin)、獎品(pin)------------------20000元

（4）書畫(hua)家及有(you)關嘉(jia)賓、媒體利市-------------16000元

（5）前(qian)期廣(guang)告宣(xuan)傳（宣(xuan)傳海報或單頁、電視臺、花都(dou)新聞(wen)）---------------------10000元

總費用：63800元(yuan)

五、我公司策劃承辦優勢

1、祥(xiang)業廣告與房(fang)地(di)產—--房(fang)地(di)產，我們最自信的舞臺！

祥業廣告公(gong)司是大型房地產公(gong)司衍生的專業子(zi)公(gong)司，對(dui)房地

產的理解高(gao)于同行(xing)。核心策劃設(she)計人員有豐富(fu)的房地(di)(di)產專業經驗，服(fu)務過花(hua)都眾多品(pin)牌樓盤。曾服(fu)務樓盤：富(fu)豪山莊、雅景苑(yuan)、紫光園、合和(he)世(shi)紀城、雅寶(bao)新(xin)城、蒙地(di)(di)卡羅山莊、雅居樂雍華廷、怡雅花(hua)園、駿威廣場、全(quan)鴻花(hua)園、杏林(lin)花(hua)園、云港花(hua)園等(deng)

2、我們的自辦媒體：

《花(hua)都(dou)(dou)房(fang)地產(chan)》，我公司受花(hua)都(dou)(dou)房(fang)地產(chan)業(ye)協會(hui)委托承辦的區域(yu)專(zhuan)業(ye)雜志(zhi)。《投(tou)資花(hua)都(dou)(dou)》、《花(hua)都(dou)(dou)警訊》皆(jie)為我公司設計承印(yin)的專(zhuan)業(ye)雜志(zhi)。

3、我們對房地產(chan)客戶的工作方式

在分析市場及樓(lou)盤特點的(de)基礎上(shang)，購建(jian)樓(lou)盤的(de)核心(xin)定位和競爭優(you)勢，運用(yong)綜合的(de)外在手段(duan)表(biao)現樓(lou)盤的(de)定位、特色及優(you)勢，分析并劃定特定的(de)目標消費群及其購房心(xin)理(li)習性(xing)，采用(yong)恰當的(de)方式將(jiang)信(xin)息訴(su)求傳達給目標消費者，激發其購房欲望達成購買行為。

4、如由我公司承辦活動(dong)，《花都房地產(chan)》將贈送(song)2P專(zhuan)題報道(dao)及若干宣傳版面。

5、我公司經驗豐(feng)富(fu)、人(ren)脈深(shen)厚，可保證(zheng)活動(dong)組織的各項(xiang)公關，邀請(qing)有影(ying)響(xiang)力人(ren)物參與(yu)，保障(zhang)活動(dong)檔次及傳(chuan)播效果。

篇四：房地產電視廣告策劃方案

1.市場分析

1．1．區域市場分析

天河(he)區(qu)(qu)位(wei)于(yu)廣(guang)州(zhou)市東部，東與黃埔區(qu)(qu)相連，南(nan)(nan)瀕珠(zhu)江，西南(nan)(nan)接東山區(qu)(qu)、北(bei)(bei)連白云區(qu)(qu)。總面積147.77平(ping)方(fang)公(gong)里，人口41.8萬(wan)人。天河(he)區(qu)(qu)交通四通八達，是(shi)(shi)廣(guang)州(zhou)市連接珠(zhu)江三角洲及(ji)粵(yue)北(bei)(bei)粵(yue)東地區(qu)(qu)的(de)要通。全區(qu)(qu)有(you)中(zhong)山大(da)道，黃埔大(da)道等63條主要干道，廣(guang)深高(gao)速公(gong)路共穿東西，廣(guang)州(zhou)火車東站和地鐵(tie)號線天河(he)終點位(wei)于(yu)區(qu)(qu)內。天河(he)區(qu)(qu)是(shi)(shi)廣(guang)州(zhou)著名的(de)科研(yan)高(gao)教區(qu)(qu)，有(you)超過22所(suo)(suo)大(da)專院(yuan)校(xiao)，34間科研(yan)院(yuan)所(suo)(suo)，15所(suo)(suo)中(zhong)學、1所(suo)(suo)職中(zhong)、61所(suo)(suo)小(xiao)學、95所(suo)(suo)幼兒園。區(qu)(qu)內社會保(bao)障事(shi)業發展(zhan)較快(kuai)。

由于(yu)城市中(zhong)心東(dong)移，天(tian)河區作為(wei)(wei)新興(xing)區域(yu)，也就成為(wei)(wei)了廣(guang)州(zhou)市商品樓(lou)集(ji)中(zhong)地(di)。天(tian)河區樓(lou)盤(pan)分布(bu)相對集(ji)中(zhong)，主要分布(bu)在以天(tian)河北、員村、天(tian)汕(shan)路、東(dong)圃為(wei)(wei)中(zhong)心的集(ji)中(zhong)區域(yu)。

1．2．定向市場分析

員村(cun)位于(yu)(yu)天(tian)(tian)河(he)區(qu)南(nan)部，毗(pi)鄰天(tian)(tian)河(he)公園和(he)(he)天(tian)(tian)河(he)區(qu)政府(fu)，地(di)(di)理位置(zhi)優越(yue)。附近(jin)工(gong)廠較多(duo)，居民較為密(mi)集，消費群體(ti)以(yi)工(gong)薪階層為主(zhu)。隨(sui)著多(duo)年發展，該(gai)外(wai)來(lai)(lai)人口越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多(duo)，逐(zhu)漸發展成(cheng)了外(wai)來(lai)(lai)人口聚居地(di)(di)，由于(yu)(yu)天(tian)(tian)河(he)區(qu)政府(fu)的(de)搬遷和(he)(he)落(luo)成(cheng)，使該(gai)區(qu)的(de)環境和(he)(he)市政設(she)施得到(dao)了逐(zhu)步的(de)完(wan)善和(he)(he)健全，加(jia)速了區(qu)域(yu)房地(di)(di)產業(ye)的(de)發展，吸引不少在(zai)城(cheng)東(dong)工(gong)作的(de)人士在(zai)此(ci)置(zhi)業(ye)安居。

1．3．項目分析

1.項(xiang)目名稱：海景(jing)中(zhong)心

2.項(xiang)目規模：由2幢28層(ceng)組成

3.推(tui)售情況：現推(tui)都(dou)(dou)景軒(xuan)(xuan)，海都(dou)(dou)軒(xuan)(xuan)的7～28層(ceng)

4.宣傳主(zhu)題(ti)：只(zhi)交(jiao)一成(cheng)，即做業(ye)主(zhu)

5.價格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2

6.裝修(xiu)標(biao)準：一級(ji)一類裝修(xiu)（高級(ji)錦(jin)磚(zhuan)地(di)面，雙面豪華門，全景(jing)落(luo)地(di)玻(bo)璃門）

7.優劣勢分析

優勢分析

1、本項(xiang)目由海景公司開(kai)發，發展商實力雄厚(hou)，能給買家充足(zu)的信心。

2、位于廣(guang)州(zhou)新城市中軸線(xian)，發展潛力巨大。

3、地處交(jiao)通主干(gan)道黃(huang)埔大道和華南(nan)大道交(jiao)匯點，交(jiao)通十(shi)分便利；

4、項(xiang)目以準現(xian)樓發售，增強買家信心。

5、社區配(pei)套(tao)設(she)施較完善(shan)，有(you)學校、醫院、市場(chang)、天河(he)公園、賽馬場(chang)等；

劣勢分析

1、珠江新城配套設施仍然(ran)未成(cheng)熟，發(fa)展尚須時(shi)日。

2、競爭對手的廣告宣(xuan)傳及(ji)促銷活(huo)動皆(jie)比本案強，形象已經廣為人(ren)知。

3、項目三面被(bei)樓宇(yu)包圍，景(jing)觀被(bei)遮擋了一大部分。

4、外來人員多，治安(an)問題多，影(ying)響買家心(xin)理；

1．4．競爭(zheng)對(dui)手(shou)資(zi)料分(fen)析

對手一

1.項目名稱：僑穎苑

2.項目規模：由3幢(chuang)12層(ceng)及一幢(chuang)9層(ceng)組(zu)成(cheng)

3.推售(shou)情況：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層

4.宣傳主題：新天(tian)河、新市民

5.價(jia)格：4481～5145元(yuan)/m2，均價(jia)4655元(yuan)/m2

6.優劣勢分析

優勢分析

①該樓(lou)盤已為(wei)現樓(lou)，可即買即入住，易(yi)于(yu)吸(xi)引(yin)買家入住；

②價格較同(tong)區域(yu)其他樓盤為低，有競爭優勢；

③位(wei)于內(nei)街，可避(bi)免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方(fang)便出入主干道，屬(shu)旺(wang)中帶靜，有一定的(de)升值潛力；

劣勢分析

①周(zhou)邊外來人口較多，人流(liu)復雜，治安環境較差(cha)，影響買家購買心(xin)理(li)；

②樓(lou)盤(pan)周圍(wei)環境(jing)欠佳，影響樓(lou)盤(pan)檔次；

③戶型(xing)設計一般(ban)，凸柱位較多，影響使用率；

對手二

1.項目名稱(cheng)：紫林居(ju)

2.項(xiang)目規模：由3幢連體9層(ceng)組成

3.推售情況：現(xian)推C—H座的3～9層

4.宣傳主題：品味家在公園旁(pang)的舒適與休閑

5.價格(ge)：4511～6208元(yuan)/m2，均價5320元(yuan)/m2

6.優劣勢分析

優勢分析

①該樓盤(pan)是員村一帶為數不多的小區樓盤(pan)，且內部環境優美，易于(yu)吸(xi)引買(mai)家購買(mai)；

②鄰近交通主干道(dao)黃埔大(da)道(dao)，交通異常便利；

③該(gai)樓(lou)盤緊靠天河新區府，天河公園近在咫(zhi)尺，對(dui)樓(lou)盤檔次的提升有莫大的幫助；⑵劣勢分析

①該(gai)樓(lou)盤(pan)部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空(kong)氣污染大，影響銷售；

②周邊外來人員多，且時常(chang)有治安事件(jian)發(fa)生，影響買家入(ru)住信心；

③戶(hu)型(xing)設(she)計上有一定的不足，有凸柱現(xian)象；

1．5．項目周邊配套狀況

1.社區配套

①大學(xue)：暨南大學(xue)、華師大、民族(zu)學(xue)院(yuan)、廣州市環(huan)境保(bao)護(hu)學(xue)校

②中(zhong)學(xue)(xue)：四十四中(zhong)學(xue)(xue)、華師(shi)大(da)附中(zhong)、天華中(zhong)學(xue)(xue)

③小(xiao)學：昌樂小(xiao)學

④銀(yin)行：中國(guo)建設(she)銀(yin)行

⑤康體：天河體育中(zhong)心(xin)、羽(yu)毛球館(guan)

1.6.項目企劃思路

由于(yu)項目為廣電成(cheng)熟生活區物業，有優良(liang)的(de)先天(tian)條件。區域的(de)外部(bu)條件劣勢較為明(ming)顯(xian)，做(zuo)好項目的(de)銷售企劃工作，是項目能否取得成(cheng)功重(zhong)點。我(wo)們(men)得企劃思(si)路：

1.充分利用先天優越的交通環(huan)境

項目的交通環境較為優越(yue)，故可利用(yong)具備的先(xian)天(tian)(tian)優越(yue)的條件來(lai)諦造一個“天(tian)(tian)河中心區(qu)宜(yi)商宜(yi)住(zhu)精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。

2.把握市場需求，迎合買家(jia)心理

隨著房地產市(shi)場由賣方市(shi)場轉(zhuan)為買方市(shi)場后(hou)，供(gong)方面臨(lin)的嚴峻問(wen)題就是，產品的消費是否迎(ying)合客戶的需求。

3.營造(zao)現場舒適環境(jing)，引(yin)起客戶購買(mai)沖(chong)動(dong)

在吸引(yin)大量客流后，現(xian)場環(huan)境(jing)的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應在規劃(hua)設計(ji)、園林綠化、接(jie)待中(zhong)心(xin)、等(deng)方面營造舒適的內部環(huan)境(jing)。

4.體現“以人為(wei)本”的經(jing)營(ying)理念

面對(dui)多元化的目(mu)(mu)標客(ke)戶(hu)，我們必須抓住(zhu)人的特點，規劃設計更加“人性化”。2．項目(mu)(mu)市場定(ding)位

2．1市場定位

員村(cun)附近的(de)樓盤可謂良莠(you)不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊(shu)，可以(yi)說(shuo)“一路(lu)之隔，樓價翻一番”。所以(yi)，本項目(mu)的(de)區域劃歸應與珠(zhu)江新城——未來新城市社區緊密掛(gua)鉤，淡化員村(cun)區域概念才是(shi)本項目(mu)獲(huo)勝的(de)前(qian)提。結(jie)合區域市場情(qing)況和自身特點，敝司建議塑造(zao)獨特的(de)品牌形象

---“天河(he)中心(xin)區宜商宜住(zhu)精品公寓典范”

以此定位入市(shi)，充分迎合市(shi)場，進而突(tu)破市(shi)場，形成本區域的最大熱點(dian)，當(dang)然，要達到這樣(yang)的目(mu)標(biao)，必須需要合適的規(gui)劃及硬件配合。在下述項(xiang)目(mu)建議(yi)中會逐一闡述。

2．2．項目形象定位

在項(xiang)目(mu)形象定位上(shang)應(ying)揚長避短，抓住(zhu)市(shi)民向(xiang)住(zhu)環(huan)(huan)境(jing)好的綠化小區的心態，帶給(gei)客戶一種“既享有成熟小區環(huan)(huan)境(jing)，又座擁未來新城(cheng)中(zhong)心”的雙重“抵買”價值。初步提供以下項(xiang)目(mu)形象定位供貴(gui)司參考(kao)：廣州新城(cheng)市(shi)中(zhong)心區?宜商宜住(zhu)精品公寓典范(fan)——最后一期精品。通(tong)過上(shang)述的形象定位，給(gei)本案賦予現代高質(zhi)素生活的實質(zhi)內(nei)涵，使項(xiang)目(mu)從低(di)沉的環(huan)(huan)境(jing)氣氛中(zhong)擺(bai)脫(tuo)出來，從而體(ti)現項(xiang)目(mu)內(nei)外環(huan)(huan)境(jing)的優越。

2．3．目標客戶定位

作為(wei)廣州新城區之一的(de)天河區員村，其購房客(ke)戶(hu)群有(you)較(jiao)為(wei)特(te)殊的(de)一面(mian)。以(yi)此(ci)概念(nian)，整個新地區（從東山——黃埔）的(de)客(ke)戶(hu)都是(shi)本項目客(ke)戶(hu)。根據實際情況，我(wo)們(men)又可將這部分客(ke)戶(hu)群定(ding)向(xiang)細(xi)分如下：

1.區內的買家

分析：員村(cun)附近區(qu)內人(ren)(ren)口密集，路窄人(ren)(ren)稠，整(zheng)體環境缺乏(fa)大型園林綠化(hua)，綠化(hua)率低(di)。對(dui)于欲改(gai)善環境的買家(jia)及家(jia)中有安度晚年的老人(ren)(ren)家(jia)的客(ke)戶，本(ben)案住宅是他(ta)們置業首選。

2.區域居民的子輩

分析：這批人在(zai)當地生活(huo)較長時間，生活(huo)圈子幾乎(hu)固定(ding)在(zai)此，對該區(qu)(qu)感情深(shen)厚，而現(xian)有(you)條件(jian)已難(nan)以(yi)滿(man)足其生活(huo)需要，想買(mai)大屋改善環境，同時出于孝敬(jing)老人的前提下，在(zai)同區(qu)(qu)就近購房，既能更好照顧老人，又能享(xiang)受獨立居住(zhu)的自由便利。

3.區域居民的親屬、朋友

分(fen)析：此(ci)類客戶受(shou)該(gai)區域(yu)的(de)(de)親屬、朋友的(de)(de)口碑宣傳，對小(xiao)區向往，同時在此(ci)地置業(ye)，方便于同自(zi)己親屬、朋友進(jin)行充分(fen)的(de)(de)溝通，接觸和聯絡(luo)，還(huan)享(xiang)受(shou)其優(you)越住(zhu)宅(zhai)環境。

4.外來人口在該地置業

分析(xi)：此類在該區域中占主(zhu)流，他(ta)們(men)注重本(ben)案的綜合素(su)質(zhi)，周圍(wei)(wei)的自然環境以及周圍(wei)(wei)的配套設施(shi)，對新環境適(shi)應(ying)性較強，反(fan)而(er)對區域感情不太考慮。

2．4．目標市場細分

針對目標客戶的情況，敝司將目標市場細(xi)分如(ru)下：

1、購買階層

1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有(you)能(neng)力而又(you)確(que)實希望(wang)置(zhi)業的。

2)安居保值(zhi)：高薪收入階層。

3)換屋計劃(hua)：不滿現時居(ju)住(zhu)條件且有能力(li)供屋的(de)人士，房(fang)(fang)改房(fang)(fang)的(de)原(yuan)居(ju)者。

4)投資(zi)客：投資(zi)者(zhe)是每個有潛力樓盤的目標買家群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資(zi)者(zhe)。

2、年齡層次：

中青年人(ren)為主（30~50歲(sui)）

3、家庭結構：

三~五(wu)口之(zhi)家為主

2．5．目標客戶

市場仿如(ru)金(jin)(jin)(jin)字塔，不(bu)但要瞄(miao)準(zhun)金(jin)(jin)(jin)字塔的(de)(de)(de)(de)頂部(bu)，而更重要的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)應瞄(miao)準(zhun)金(jin)(jin)(jin)字塔的(de)(de)(de)(de)中(zhong)部(bu)以(yi)(yi)下（即對(dui)(dui)準(zhun)大(da)多數的(de)(de)(de)(de)消費群體）就(jiu)敝司合作的(de)(de)(de)(de)市場調查(cha)公(gong)司對(dui)(dui)廣(guang)州(zhou)樓市的(de)(de)(de)(de)調查(cha)分析(xi)，天河區大(da)部(bu)份的(de)(de)(de)(de)消費者，最可(ke)接(jie)受的(de)(de)(de)(de)房(fang)價是(shi)(shi)20萬到(dao)45萬元之間，而另(ling)一(yi)部(bu)份人可(ke)接(jie)受的(de)(de)(de)(de)房(fang)價為(wei)45萬到(dao)60萬，能夠接(jie)受60萬元以(yi)(yi)上的(de)(de)(de)(de)消費者就(jiu)是(shi)(shi)金(jin)(jin)(jin)字塔的(de)(de)(de)(de)頂部(bu)了(le)，本案(an)的(de)(de)(de)(de)目標客戶為(wei)15~60萬元這一(yi)階段(duan)，如(ru)圖示：

3．銷售策略建議

3．1．市場氣氛培養

敝司建議在現階段利用(yong)項目一切(qie)的(de)條件(jian)，營造濃(nong)烈的(de)市場(chang)氣氛，吸引買家的(de)關注，為項目推出時的(de)銷售打下良好的(de)市場(chang)基礎，具體操作內(nei)容包括：

1.硬件塑造

告知性工地展示

應利(li)用樓盤(pan)入(ru)口圍墻包裝(zhuang)，樹立項目形象，營造市場氣氛。并(bing)可通過橫(heng)幅，彩旗(qi)等工具將項目信息傳達(da)給市場，吸引買家。

戶外廣告設置

戶(hu)外廣告設置(zhi)(zhi)能增(zeng)強項(xiang)目的認知能力(li)，可以有效提升(sheng)項(xiang)目的知名度。在廣告牌設置(zhi)(zhi)上可以考慮，公交車站燈箱(xiang)、車身(shen)廣告等其它戶(hu)外媒(mei)體。

設置精美的示范單位和樣板房

通(tong)過對示(shi)范單位和樣板(ban)房的包裝設計，可有效掩(yan)飾平面(mian)中的弱點(dian)，引(yin)起客戶(hu)購(gou)買沖動，促進成交。

2.軟性宣傳

為區域造勢

通過(guo)報紙軟性文章，詳述天河(he)區府搬遷(qian)后為區域(yu)帶來的(de)(de)種種優(you)越之處，以完善(shan)的(de)(de)社區配套(tao)、熟悉的(de)(de)生活(huo)環境打動買(mai)家的(de)(de)心，挽(wan)回不(bu)斷外流的(de)(de)區域(yu)客源(yuan)。

為本案住宅造勢

目的(de)(de)：把市場的(de)(de)注意力(li)拉至本(ben)案住(zhu)宅(zhai)，突出項目形象(xiang)，以本(ben)案住(zhu)宅(zhai)環境好(hao)，交通(tong)便利的(de)(de)優點(dian)吸(xi)引(yin)買家。