【房(fang)地(di)產(chan)(chan)廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)】房(fang)地(di)產(chan)(chan)廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)流程(cheng)房(fang)地(di)產(chan)(chan)廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)方案

房地產廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)從其(qi)(qi)(qi)籌(chou)備到真正(zheng)落實是一個(ge)非常(chang)復雜的過程(cheng)，只有切實掌握好其(qi)(qi)(qi)中(zhong)每(mei)一步的關(guan)鍵，才能最終(zhong)得到理想的結果，其(qi)(qi)(qi)流程(cheng)通(tong)常(chang)分為四(si)個(ge)階(jie)(jie)段：準備階(jie)(jie)段：拿(na)地(di)，規劃設計(ji)(ji)出(chu)產品（開(kai)發公(gong)司(si)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)部）—→確定(ding)(ding)預算—→尋找廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)司(si)實施階(jie)(jie)段：廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)司(si)了解項目(mu)及(ji)購(gou)買(mai)對象信息廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)司(si)出(chu)媒(mei)體計(ji)(ji)劃—→確定(ding)(ding)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)目(mu)標—→主題確定(ding)(ding)及(ji)創意表現—→廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)投放時間的確定(ding)(ding)—→媒(mei)體選擇傳(chuan)播(bo)階(jie)(jie)段：各項活動和廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的正(zheng)式推廣(guang)(guang)(guang)評(ping)估(gu)階(jie)(jie)段：測定(ding)(ding)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)投放的效率。

準備階段

拿地，規劃出產品

一般來說，從拿地到規劃出產品都是開發商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發公司本身就有廣告部，廣告部的創意總監從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調研，產品的規劃與設計等，由于廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告還是(shi)對(dui)外(wai)尋(xun)找廣告公(gong)司(si)(si)這一(yi)點(dian)上，則(ze)是(shi)各(ge)(ge)有(you)各(ge)(ge)的(de)(de)優缺點(dian)。若是(shi)開發(fa)商自己組建廣告部(bu)(bu)，則(ze)對(dui)項目的(de)(de)了解會(hui)更加透徹(che)，前(qian)期準備也就更加充(chong)分(fen)，同時在整(zheng)個項目的(de)(de)運作中內部(bu)(bu)溝(gou)通會(hui)非常流暢(chang)，缺點(dian)就是(shi)廣告部(bu)(bu)受公(gong)司(si)(si)上層及其他部(bu)(bu)門制約比較(jiao)大，始終從(cong)開發(fa)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)角度(du)出發(fa)，視野狹小，具有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)局限性。對(dui)外(wai)選擇(ze)廣告公(gong)司(si)(si)，一(yi)方面廣告公(gong)司(si)(si)會(hui)更加專(zhuan)業，經驗也更為豐富(fu)，另外(wai)廣告公(gong)司(si)(si)從(cong)局外(wai)人的(de)(de)角度(du)介入項目，可以發(fa)現更加適合的(de)(de)產品主題；其缺點(dian)就是(shi)對(dui)項目有(you)可能(neng)會(hui)理解不透徹(che)，與開發(fa)商之間溝(gou)通和信任度(du)不夠，費用(yong)比較(jiao)高之類。

確定預算

廣告預算內容

常見的房地產廣告預算內容包括以(yi)下(xia)幾項：

A．廣告調查費用

包括廣告前期的市場研(yan)究、廣告效(xiao)果調查、廣告咨詢費用、媒介(jie)調查費用等

B．廣告制作費用

包括(kuo)照(zhao)相、制版、印刷、錄音(yin)、攝(she)影、錄像、文(wen)案操作、美術(shu)設計、廣告禮品等(deng)直接的制作費(fei)用(yong)

C．廣告媒體費用

購買報(bao)紙和(he)雜志版面、電(dian)視和(he)電(dian)臺播(bo)出頻(pin)道(dao)和(he)時段、租(zu)用戶外(wai)看(kan)板等其他媒體的(de)費用

D．其他相關費用

是與(yu)廣(guang)告活動有關的公共活動、SP活動、直效營銷等費用(yong)

確定廣告預算的方法

如(ru)果是對(dui)外尋找(zhao)廣(guang)告公司，開發商會(hui)(hui)在產品出來(lai)后根據(ju)項目的(de)大小和性質來(lai)初步確定(ding)廣(guang)告推廣(guang)的(de)預算(suan)，廣(guang)告預算(suan)的(de)制定(ding)還(huan)會(hui)(hui)受到(dao)其他一些因素(su)的(de)影響，如(ru)市場競爭程(cheng)度(du)、廣(guang)告投放頻率(lv)的(de)選擇(ze)、銷售(shou)速度(du)的(de)制定(ding)、企業品牌的(de)知名(ming)程(cheng)度(du)等。通常(chang)測(ce)定(ding)廣(guang)告預算(suan)會(hui)(hui)采取以下幾種方式

A．量入為出法(fa)。即根(gen)據開發商本身(shen)資(zi)金(jin)的(de)承受能力來(lai)確(que)定廣告預算(suan)，帶有一定的(de)片面性

B．銷售百分比法。即開發商根據既定的銷售(shou)額的百(bai)分比來決定廣告費用的大小。

C．競爭對等法。即根據(ju)競爭對手大致投入的廣(guang)告費用(yong)來確定自己項目的預算。

D．目(mu)標任務(wu)法。即開(kai)發商首先確定(ding)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)目(mu)標，根(gen)據所要完成的促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)目(mu)標決定(ding)必(bi)須執行(xing)的工作任務(wu)，然(ran)后估算(suan)每項任務(wu)所需要的促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)支出(chu)(chu)，這些促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)支出(chu)(chu)的總和就是計劃促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)預算(suan)。

通(tong)常大(da)的(de)房地產(chan)開(kai)(kai)(kai)發商會(hui)(hui)(hui)把銷(xiao)售(shou)(shou)百分(fen)比法和競爭(zheng)對等法相結(jie)合來確定(ding)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)預(yu)算(suan)，一(yi)般(ban)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)預(yu)算(suan)大(da)致控(kong)制在樓盤銷(xiao)售(shou)(shou)總金(jin)額的(de)1%—3%之間，而小的(de)開(kai)(kai)(kai)發商則會(hui)(hui)(hui)根據(ju)銷(xiao)售(shou)(shou)狀況階段性的(de)滾動執行(xing)，銷(xiao)售(shou)(shou)結(jie)果一(yi)旦不如意，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)預(yu)算(suan)便會(hui)(hui)(hui)停止。在初步確定(ding)下(xia)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)預(yu)算(suan)后(hou)(hou)(hou)，開(kai)(kai)(kai)發商也會(hui)(hui)(hui)在找到廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公司(si)后(hou)(hou)(hou)與(yu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公司(si)再次協商，根據(ju)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公司(si)方面對產(chan)品的(de)定(ding)義和見解也會(hui)(hui)(hui)作出(chu)相應的(de)調整。預(yu)算(suan)費用(yong)的(de)編排(pai)最后(hou)(hou)(hou)會(hui)(hui)(hui)由廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公司(si)與(yu)開(kai)(kai)(kai)發商一(yi)起協商制訂(ding)。

尋找廣告公司

通常廣(guang)告代(dai)理公司(si)的選擇會采取以下(xia)兩種方式：

廣告招標

即向多家廣告公(gong)(gong)司發(fa)標(biao)，征集廣告策劃書(shu)、平面(mian)影視創(chuang)(chuang)意及報(bao)價。其(qi)優點(dian)在于創(chuang)(chuang)意結果直觀(guan)，易于判斷，并且收費情(qing)況清晰；缺點(dian)是周期長，使實質性策劃工(gong)作的時(shi)間較為倉(cang)促，同時(shi)一些規模大(da)、定力強(qiang)的公(gong)(gong)司不愿參加招標(biao)。

經驗選擇

根據廣(guang)告公司以前的(de)作(zuo)(zuo)品及(ji)業內的(de)地位(wei)名聲來初(chu)步選定一家，請其(qi)在(zai)一定時間(jian)內出策劃草案，如小區的(de)形象設計或者SLOGAN之(zhi)類的(de)，然后憑(ping)借其(qi)作(zuo)(zuo)品確定合(he)作(zuo)(zuo)意向(xiang)。其(qi)優(you)點(dian)在(zai)于比(bi)廣(guang)告招標周期短(duan)，廣(guang)告公司有較多(duo)(duo)的(de)時間(jian)展開實(shi)質性工作(zuo)(zuo)，深化創意，并且多(duo)(duo)數廣(guang)告公司樂(le)于接受；而缺點(dian)在(zai)于比(bi)選的(de)依據不充分不直觀(guan)，廣(guang)告個案差異性大，存在(zai)一定風險(xian)。

不同項目會根據其大小性質來(lai)選擇不同方式尋找廣告(gao)公司，有很(hen)多(duo)公司會和廣告(gao)公司結(jie)成長期(qi)合(he)作關系，這種模式也(ye)為(wei)開發(fa)商(shang)節省了(le)很(hen)多(duo)斟選方面的時間，并(bing)且(qie)長期(qi)的合(he)作關系也(ye)利于廣告(gao)公司和開發(fa)商(shang)就項目進行透徹的了(le)解和合(he)作。

實施階段

廣告公司了解項目(mu)及購買對象信(xin)息。

只有(you)透徹的(de)(de)(de)(de)了解項(xiang)(xiang)目(mu)后(hou)才能制作出(chu)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)廣告作品，廣告公(gong)(gong)司(si)在接到(dao)項(xiang)(xiang)目(mu)后(hou)需(xu)要對產(chan)品進(jin)行(xing)(xing)徹底的(de)(de)(de)(de)研究，其內容包括：項(xiang)(xiang)目(mu)周(zhou)邊情況，樓盤分(fen)(fen)析，近期(qi)樓市動向，項(xiang)(xiang)目(mu)地理(li)位置(zhi)分(fen)(fen)析，小區規(gui)劃，設計特色(se)，價格策略，競爭對手分(fen)(fen)析，消費者調查等。其中開發商會向廣告公(gong)(gong)司(si)提供(gong)大部(bu)分(fen)(fen)資料，但處(chu)于對項(xiang)(xiang)目(mu)的(de)(de)(de)(de)把(ba)握程度，大部(bu)分(fen)(fen)優(you)秀的(de)(de)(de)(de)廣告公(gong)(gong)司(si)會就已給(gei)的(de)(de)(de)(de)資料進(jin)行(xing)(xing)更深入的(de)(de)(de)(de)調查，只有(you)在吃透了整個產(chan)品及消費對象(xiang)后(hou)，廣告公(gong)(gong)司(si)才會進(jin)行(xing)(xing)下一(yi)步的(de)(de)(de)(de)工作。

廣告公司出媒體計劃

確定廣告目標。

房地(di)產(chan)廣(guang)告的(de)(de)成功與否，關(guan)鍵在(zai)于它能(neng)否在(zai)恰當(dang)的(de)(de)地(di)點以(yi)恰當(dang)的(de)(de)方式(shi)傳達給恰當(dang)的(de)(de)人(ren)，廣(guang)告目標不能(neng)泛(fan)泛(fan)而(er)談，包括開發商在(zai)內經常會走入誤區，把廣(guang)告目標制(zhi)定為提高(gao)知名度、促(cu)進銷售、建立品(pin)牌等，事實上以(yi)上這些目標是一(yi)個房地(di)產(chan)廣(guang)告或多或少必然會達到的(de)(de)效果(guo)，想(xiang)要對廣(guang)告公司進行有效的(de)(de)指導，必須使廣(guang)告公司明白一(yi)個確(que)實可(ke)行的(de)(de)廣(guang)告目標需要注意如下幾點：

A．所(suo)要賣的房子的特(te)點(dian)(dian)是什(shen)么？最重要的特(te)點(dian)(dian)即賣點(dian)(dian)是什(shen)么？

B．目標消費者(zhe)是(shi)誰？目標消費者(zhe)為什么(me)會選擇本(ben)項目？

C．要傳(chuan)達(da)(da)給消費者的(de)信息(xi)是什么？怎么樣才(cai)能(neng)有(you)效(xiao)的(de)傳(chuan)達(da)(da)這些信息(xi)？

D．用什么來測定(ding)傳(chuan)達(da)消(xiao)息的效(xiao)果？

主題確定及創意表現

房地產廣告策略的出發點是引(yin)起消費者的注(zhu)意(yi)和興趣，激發消費者的購買(mai)欲，并最終促(cu)使消費者購買(mai)該產品，因此在房地產廣告一(yi)定要充(chong)分(fen)表現產品的優點，易(yi)于消費者理(li)解記(ji)憶和接受。

廣告投放時間的確定

一(yi)般來說，小(xiao)型項目的廣(guang)告期間(jian)以(yi)(yi)一(yi)個月到兩(liang)個月為(wei)最多。中、大(da)型的項目（營業額在二、三億以(yi)(yi)上(shang)）時(shi)間(jian)會更加長一(yi)些，有(you)的甚至達到了一(yi)兩(liang)年，而房地(di)產廣(guang)告時(shi)間(jian)的節奏通常可以(yi)(yi)分為(wei)如(ru)下(xia)四種(zhong)：

（1）集中(zhong)型。是指廣告(gao)(gao)集中(zhong)一(yi)段時間(jian)發布(bu)，以(yi)在短時間(jian)內迅速形成強大(da)(da)的(de)廣告(gao)(gao)攻勢(shi)。優點在于能在短時期內給予消費者強烈(lie)而有效的(de)刺激，以(yi)達到(dao)廣告(gao)(gao)的(de)效果，并能促成銷售；缺點為廣告(gao)(gao)費用集中(zhong)于一(yi)段時間(jian)大(da)(da)批量(liang)的(de)投入，發布(bu)時機的(de)選擇(ze)非(fei)常重要，若廣告(gao)(gao)未達到(dao)預期的(de)效果，則很難進(jin)行補救。

（2）連續(xu)型。指在一定時(shi)期內，均(jun)勻安排廣告(gao)的(de)發布時(shi)間，使廣告(gao)經常性反(fan)復在目標市場出現(xian)，以逐(zhu)步加(jia)深(shen)消(xiao)費(fei)者印象。優點在于(yu)不斷刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者，并節省(sheng)廣告(gao)費(fei)用；在于(yu)不可能每次都達到刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者的(de)目的(de)，而且預(yu)算也決定了連續(xu)性廣告(gao)無法進行大規模(mo)、長(chang)時(shi)間的(de)廣告(gao)攻(gong)勢(shi)。

（3）間(jian)(jian)歇性(xing)。指間(jian)(jian)斷使用廣(guang)(guang)告的一種方(fang)式(shi)，即做(zuo)(zuo)一段時(shi)(shi)間(jian)(jian)廣(guang)(guang)告，停(ting)一段時(shi)(shi)間(jian)(jian)，再(zai)做(zuo)(zuo)一段時(shi)(shi)間(jian)(jian)廣(guang)(guang)告，反復進(jin)(jin)行。優(you)點(dian)在于根據項目(mu)的進(jin)(jin)程(cheng)來(lai)進(jin)(jin)行廣(guang)(guang)告分配(pei)，做(zuo)(zuo)到有的放矢；點(dian)在于需要注意廣(guang)(guang)告發布(bu)的時(shi)(shi)機，注意銷售(shou)對于廣(guang)(guang)告的滯后(hou)型(xing)，還要考慮消費(fei)者的遺忘速(su)度。

（4）脈(mo)動型(xing)(xing)(xing)。脈(mo)動型(xing)(xing)(xing)集中(zhong)了(le)連(lian)續型(xing)(xing)(xing)和間(jian)(jian)歇(xie)型(xing)(xing)(xing)的特征，即在(zai)一段(duan)時間(jian)(jian)內不斷保持廣(guang)(guang)告(gao)發(fa)布(bu)，又在(zai)某些時機加(jia)大發(fa)布(bu)力度，形成廣(guang)(guang)告(gao)攻勢，集中(zhong)了(le)連(lian)續型(xing)(xing)(xing)和間(jian)(jian)隙型(xing)(xing)(xing)的優點，能夠不斷刺激消(xiao)費者，還能刺激短期的購買欲(yu)望。缺點就是(shi)費用(yong)太(tai)高。

而廣告時間的安(an)排即廣告周(zhou)期的擬定，通常分為三(san)個期間：

（1）引導期(qi)。作初期(qi)的(de)(de)訊息傳(chuan)播，重點在引起消費(fei)者(zhe)的(de)(de)好奇(qi)與期(qi)待，吸引購買者(zhe)的(de)(de)注目和行動

（2）公開期。樓盤被正式(shi)推向市場(chang)，一切(qie)媒體(ti)運作及印刷(shua)資料(liao)皆已準備(bei)就緒，一旦(dan)開盤，隨著強銷期的來臨，大量(liang)的報紙廣告，結合強有力(li)的業(ye)務(wu)推廣，如(ru)人員拜(bai)訪、電(dian)話追蹤、派報郵寄等，立體(ti)的促銷攻擊全面展開。

（3）續銷期。為公開期后的(de)續銷行為，將廣(guang)告(gao)后期所余(yu)的(de)房屋產品(pin)進行重新修正廣(guang)告(gao)策略，改變(bian)已不適或不當(dang)的(de)廣(guang)告(gao)方向，作最后的(de)沖(chong)刺，以達最圓滿的(de)成(cheng)績(ji)。

廣(guang)告(gao)公司在擬(ni)定廣(guang)告(gao)時(shi)間的(de)同時(shi)，即制定廣(guang)告(gao)節奏(zou)的(de)安(an)排，同時(shi)預(yu)先估算每段時(shi)間需(xu)要投入(ru)的(de)費用。

在(zai)這里，選(xuan)擇廣告投放(fang)節奏通常(chang)與一個項(xiang)目大小性質有關(guan)，小項(xiang)目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提(ti)高項(xiang)目的知名度。而一些大盤則更適(shi)合(he)采取脈動(dong)型的方式。

媒體選擇

房地產(chan)廣(guang)告媒(mei)體(ti)是用(yong)來傳(chuan)播(bo)房地產(chan)廣(guang)告信息的(de)工具(ju)，通(tong)常會(hui)接觸(chu)的(de)媒(mei)體(ti)有：報紙、雜志、廣(guang)播(bo)、電視、戶外廣(guang)告、售點(dian)廣(guang)告、DM直投(tou)、傳(chuan)單海報、網絡、空中飛行物等。選擇不同的(de)媒(mei)體(ti)以及(ji)如(ru)何正確的(de)組合不同媒(mei)體(ti)是極其重要的(de)。

一(yi)般(ban)廣(guang)告公司會根(gen)據項(xiang)目的(de)(de)大小(xiao)、樓盤的(de)(de)檔次(ci)、目標客戶的(de)(de)定(ding)位、項(xiang)目的(de)(de)區(qu)域、開發商的(de)(de)資金(jin)實力來選(xuan)擇媒體。比如說在北(bei)京，中低檔的(de)(de)項(xiang)目主力媒體選(xuan)擇是《北(bei)青(qing)》《北(bei)晚(wan)》《晨報(bao)(bao)(bao)(bao)》之類(lei)的(de)(de)報(bao)(bao)(bao)(bao)紙及廣(guang)播，高檔項(xiang)目除(chu)了(le)在《北(bei)青(qing)》，更多的(de)(de)會選(xuan)擇《經(jing)(jing)濟觀察報(bao)(bao)(bao)(bao)》及《三聯生活周(zhou)刊》《IT經(jing)(jing)理人》《商業周(zhou)刊》等這(zhe)類(lei)有針對性的(de)(de)報(bao)(bao)(bao)(bao)紙雜志上刊登。

大多(duo)數(shu)房地產的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告媒(mei)體(ti)(ti)(ti)會采用(yong)戶外(wai)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)、印刷媒(mei)體(ti)(ti)(ti)、和(he)報刊媒(mei)體(ti)(ti)(ti)三種形式，戶外(wai)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)因為位置(zhi)固定，比(bi)較偏重于(yu)樓(lou)盤周圍的(de)(de)(de)區域性(xing)客(ke)(ke)源(yuan)(yuan)；印刷媒(mei)體(ti)(ti)(ti)可以(yi)(yi)定向派發(fa)，針對(dui)性(xing)和(he)靈活性(xing)都比(bi)較強；報刊媒(mei)體(ti)(ti)(ti)和(he)廣(guang)(guang)播(bo)電(dian)視則覆(fu)蓋面廣(guang)(guang)，客(ke)(ke)源(yuan)(yuan)層多(duo)。為了(le)更好地發(fa)揮(hui)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)效率，使有(you)限的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告經費收到最大的(de)(de)(de)經濟效益(yi)，應該對(dui)不同類型(xing)的(de)(de)(de)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)在綜合比(bi)較的(de)(de)(de)基礎上(shang)，加以(yi)(yi)合理(li)的(de)(de)(de)篩選(xuan)、組合，以(yi)(yi)期取(qu)長補(bu)短，以(yi)(yi)優補(bu)拙。

傳播階段

在此階(jie)段(duan)，前期各項(xiang)準備(bei)已經非(fei)常(chang)具體充沛，一旦項(xiang)目(mu)(mu)開(kai)始運(yun)作，就(jiu)(jiu)(jiu)啟動整個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)計(ji)(ji)(ji)劃。在這個階(jie)段(duan)里需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，雖然前期已經準備(bei)的(de)非(fei)常(chang)詳(xiang)細，但(dan)是(shi)市場是(shi)不(bu)(bu)斷變化(hua)及(ji)不(bu)(bu)可預知的(de)，因此在這個階(jie)段(duan)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)(gong)司需(xu)要(yao)和(he)銷售總(zong)監密(mi)切配合，根(gen)據銷售第(di)一線及(ji)時(shi)反饋(kui)的(de)情況(kuang)來盡心(xin)(xin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)計(ji)(ji)(ji)劃的(de)修改(gai)，若(ruo)(ruo)銷售情況(kuang)基(ji)本(ben)符合當初(chu)預制的(de)，則(ze)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)計(ji)(ji)(ji)劃改(gai)動不(bu)(bu)大；若(ruo)(ruo)有(you)一定的(de)差距，可以(yi)就(jiu)(jiu)(jiu)內容和(he)推廣(guang)(guang)節奏上(shang)根(gen)據客戶(hu)反饋(kui)的(de)情況(kuang)加以(yi)修改(gai)；但(dan)若(ruo)(ruo)銷售情況(kuang)極差就(jiu)(jiu)(jiu)需(xu)要(yao)及(ji)時(shi)更(geng)改(gai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)計(ji)(ji)(ji)劃，不(bu)(bu)要(yao)使失誤犯的(de)更(geng)大。若(ruo)(ruo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)效果(guo)不(bu)(bu)佳(jia)有(you)些(xie)開(kai)發(fa)商會(hui)(hui)采取更(geng)換廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)(gong)司的(de)形式，其實如果(guo)問(wen)題(ti)不(bu)(bu)是(shi)出在廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)(gong)司業務水平上(shang)的(de)話，更(geng)換廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)(gong)司即勞(lao)神費力，同時(shi)也不(bu)(bu)見得會(hui)(hui)換到稱心(xin)(xin)如意(yi)的(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)司。在這種情況(kuang)下，一是(shi)有(you)可能產(chan)品(pin)本(ben)身有(you)問(wen)題(ti)，另(ling)外就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)當初(chu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)(gong)司和(he)開(kai)發(fa)商就(jiu)(jiu)(jiu)產(chan)品(pin)溝(gou)通的(de)不(bu)(bu)夠，因此可以(yi)根(gen)據市場反饋(kui)對產(chan)品(pin)作出相應的(de)修改(gai)，同時(shi)就(jiu)(jiu)(jiu)產(chan)品(pin)及(ji)目(mu)(mu)標客戶(hu)進(jin)行更(geng)為(wei)詳(xiang)盡的(de)研究，重新(xin)包裝項(xiang)目(mu)(mu)上(shang)市，爭取打個翻身仗。

評估階段

營銷(xiao)(xiao)(xiao)學上(shang)(shang)通常(chang)(chang)說：廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主們都(dou)知道(dao)自己(ji)投放的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)里有(you)一(yi)(yi)半(ban)是(shi)(shi)(shi)無效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)，但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)誰(shui)也不知哪一(yi)(yi)半(ban)是(shi)(shi)(shi)無效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)。房地(di)(di)產(chan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)也是(shi)(shi)(shi)如(ru)此(ci)，房地(di)(di)產(chan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)和日用品廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)效(xiao)(xiao)果反(fan)饋的(de)(de)(de)(de)(de)最大(da)不同(tong)(tong)(tong)(tong)點就(jiu)是(shi)(shi)(shi)：房地(di)(di)產(chan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)可(ke)(ke)以在廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投放后的(de)(de)(de)(de)(de)當天就(jiu)能(neng)直(zhi)接(jie)在來(lai)電(dian)(dian)來(lai)訪(fang)上(shang)(shang)得到(dao)(dao)體(ti)(ti)(ti)現(xian)。大(da)部(bu)分的(de)(de)(de)(de)(de)房地(di)(di)產(chan)項(xiang)(xiang)目(mu)已經能(neng)夠通過客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)次來(lai)電(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)渠道(dao)建(jian)立廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)效(xiao)(xiao)果跟蹤制度，來(lai)電(dian)(dian)數量(liang)(liang)也成(cheng)為(wei)(wei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投放效(xiao)(xiao)果的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)(yao)(yao)標(biao)準。在不同(tong)(tong)(tong)(tong)項(xiang)(xiang)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)反(fan)復實踐中(zhong)發現(xian)，來(lai)電(dian)(dian)數量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)確(que)能(neng)在一(yi)(yi)定程度上(shang)(shang)反(fan)映廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投放效(xiao)(xiao)果，但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)過分強調來(lai)電(dian)(dian)數量(liang)(liang)就(jiu)像(xiang)完全忽視來(lai)電(dian)(dian)數量(liang)(liang)一(yi)(yi)樣(yang)(yang)，走向另一(yi)(yi)個(ge)誤區(qu)。房地(di)(di)產(chan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)果體(ti)(ti)(ti)現(xian)有(you)三種層(ceng)次：一(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)直(zhi)接(jie)到(dao)(dao)訪(fang)；二是(shi)(shi)(shi)電(dian)(dian)話詢(xun)問；三是(shi)(shi)(shi)留下印象(xiang)。因(yin)此(ci)電(dian)(dian)話數量(liang)(liang)就(jiu)成(cheng)了廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)力的(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)接(jie)體(ti)(ti)(ti)現(xian)。但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)檢測不同(tong)(tong)(tong)(tong)項(xiang)(xiang)目(mu)，可(ke)(ke)以發現(xian)同(tong)(tong)(tong)(tong)樣(yang)(yang)都(dou)是(shi)(shi)(shi)非常(chang)(chang)優秀的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)表(biao)現(xian)，同(tong)(tong)(tong)(tong)樣(yang)(yang)都(dou)是(shi)(shi)(shi)無可(ke)(ke)挑剔的(de)(de)(de)(de)(de)媒體(ti)(ti)(ti)選擇，甚(shen)至同(tong)(tong)(tong)(tong)屬于(yu)同(tong)(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)檔(dang)次的(de)(de)(de)(de)(de)項(xiang)(xiang)目(mu)，但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)兩者正常(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)后來(lai)電(dian)(dian)數量(liang)(liang)也不同(tong)(tong)(tong)(tong)。可(ke)(ke)以看出(chu)，相對于(yu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)表(biao)現(xian)來(lai)說，產(chan)品本(ben)身更(geng)為(wei)(wei)重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)(yao)(yao)。其中(zhong)最重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)素(su)是(shi)(shi)(shi)地(di)(di)理位置、價格、銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)時間段(duan)。通常(chang)(chang)來(lai)說，主要(yao)(yao)(yao)(yao)干道(dao)附(fu)近的(de)(de)(de)(de)(de)項(xiang)(xiang)目(mu)來(lai)電(dian)(dian)量(liang)(liang)低，因(yin)為(wei)(wei)容(rong)易(yi)描述(shu)，容(rong)易(yi)到(dao)(dao)達，客(ke)戶更(geng)多會(hui)選擇直(zhi)接(jie)到(dao)(dao)達；高(gao)檔(dang)項(xiang)(xiang)目(mu)（別(bie)墅，TOWNHOUSE，高(gao)檔(dang)公寓）來(lai)電(dian)(dian)率低，因(yin)為(wei)(wei)目(mu)標(biao)客(ke)戶群總量(liang)(liang)低；進入銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)后期的(de)(de)(de)(de)(de)老(lao)項(xiang)(xiang)目(mu)低，因(yin)為(wei)(wei)市場認知度高(gao)，電(dian)(dian)話詢(xun)問不再成(cheng)為(wei)(wei)最主要(yao)(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)了解手段(duan)。只有(you)根據不同(tong)(tong)(tong)(tong)項(xiang)(xiang)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)特性做好(hao)來(lai)電(dian)(dian)來(lai)人給(gei)人留下的(de)(de)(de)(de)(de)印象(xiang)程度以及(ji)與最終(zhong)成(cheng)交量(liang)(liang)相結合的(de)(de)(de)(de)(de)評(ping)估，才能(neng)正確(que)測定一(yi)(yi)個(ge)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)果與否。使得廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)公司能(neng)夠更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)配(pei)合項(xiang)(xiang)目(mu)進行相應的(de)(de)(de)(de)(de)調整與修改。

房地產廣告策劃方案

篇一：房地產廣告策劃方案

任何的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)策劃(hua)(hua)方案(an)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)和宗旨都(dou)是在于(yu)(yu)提(ti)高產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)銷(xiao)售，塑造、提(ti)升品牌形(xing)象。本方案(an)在于(yu)(yu)為“站前(qian)(qian)(qian)廣場(chang)(chang)”提(ti)供一個準確的(de)(de)(de)定(ding)位與廣告(gao)(gao)方向，作出(chu)全(quan)程戰略性的(de)(de)(de)指(zhi)導。在對婁(lou)底房地產(chan)(chan)市場(chang)(chang)現狀進行了深入(ru)細致的(de)(de)(de)了解和研究分析的(de)(de)(de)前(qian)(qian)(qian)提(ti)下(xia)，找出(chu)“站前(qian)(qian)(qian)廣場(chang)(chang)”項(xiang)目的(de)(de)(de)資(zi)源問題與機(ji)會，以達(da)到(dao)或超出(chu)“站前(qian)(qian)(qian)廣場(chang)(chang)”原定(ding)銷(xiao)售計劃(hua)(hua)，并為婁(lou)底定(ding)興房地產(chan)(chan)公司塑造品牌。

第一節市場分析

一、婁底市房地產市產基本狀況

（一）20XX年以來房地產(chan)開(kai)發投(tou)資大幅增(zeng)長。

20XX年１－8月全市房地產開發投資達16457萬元，同比(bi)增(zeng)長87.4%，是近年來增(zeng)長較(jiao)快的。

（二）房地(di)產業開(kai)(kai)發的三個組(zu)成要素即房地(di)產開(kai)(kai)發的土(tu)地(di)、資金(jin)、市場同步增長(chang)。

１、土(tu)地前(qian)期投(tou)入增加。20XX年１－8月，房地產開發企業購置(zhi)土(tu)地面積10.88萬(wan)平方(fang)米，土(tu)地購置(zhi)費3057萬(wan)元，分別比去年同期增長14.5%和19.9%；土(tu)地開發投(tou)資1250萬(wan)元，已完成土(tu)地開發面積9.7萬(wan)平方(fang)米。

２、開(kai)(kai)發規模(mo)擴大，開(kai)(kai)發投(tou)(tou)資(zi)(zi)高(gao)速增(zeng)(zeng)長(chang)。2003年(nian)１－8月份，全(quan)市(shi)(shi)房地產施工面(mian)積43.23萬(wan)平方米，比去年(nian)同期增(zeng)(zeng)加18萬(wan)平方米，本年(nian)新開(kai)(kai)工面(mian)積13.3萬(wan)平方米，比去年(nian)同期增(zeng)(zeng)加7.9萬(wan)平方米，增(zeng)(zeng)長(chang)145%。全(quan)市(shi)(shi)房地產開(kai)(kai)發完(wan)成投(tou)(tou)資(zi)(zi)16457萬(wan)元(yuan)(yuan)，比去年(nian)同期增(zeng)(zeng)加7674萬(wan)元(yuan)(yuan)，增(zeng)(zeng)長(chang)87.4%，對全(quan)市(shi)(shi)國有及(ji)其它經濟投(tou)(tou)資(zi)(zi)增(zeng)(zeng)長(chang)貢(gong)獻率(lv)為2.1%。從投(tou)(tou)資(zi)(zi)用途看，住宅投(tou)(tou)資(zi)(zi)完(wan)成6630萬(wan)元(yuan)(yuan)，增(zeng)(zeng)長(chang)1.2倍，辦公樓房完(wan)成投(tou)(tou)資(zi)(zi)542萬(wan)元(yuan)(yuan)，增(zeng)(zeng)長(chang)3.9倍。

３、企業(ye)融資(zi)能力有所增(zeng)強，資(zi)金(jin)(jin)(jin)到位(wei)狀況較好。20XX年１-8月房地產(chan)開發共到位(wei)資(zi)金(jin)(jin)(jin)22266萬元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)長2.6倍，從其構(gou)成看，利(li)用(yong)外資(zi)資(zi)金(jin)(jin)(jin)增(zeng)長最快，企業(ye)自籌(chou)資(zi)金(jin)(jin)(jin)最多。１－8月企業(ye)自籌(chou)資(zi)金(jin)(jin)(jin)13152萬元(yuan)(yuan)，增(zeng)長3.8倍；利(li)用(yong)外資(zi)資(zi)金(jin)(jin)(jin)1050萬元(yuan)(yuan)，增(zeng)長69倍，其他資(zi)金(jin)(jin)(jin)8004萬元(yuan)(yuan)，增(zeng)長2.5倍。

４、住(zhu)房銷(xiao)(xiao)售高(gao)(gao)速增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)。今年(nian)全市商(shang)品房現房銷(xiao)(xiao)售，在去年(nian)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)27.8％的高(gao)(gao)基數基礎上，保持高(gao)(gao)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)勢頭，20XX年(nian)１－8月份全市共銷(xiao)(xiao)售現房1.79萬平方米，同比增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)82.7%，其(qi)中住(zhu)宅銷(xiao)(xiao)售1.72萬平方米，比去年(nian)同期增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)1.2倍(bei)。

5、房(fang)地(di)產(chan)業(ye)的發展(zhan)(zhan)與城(cheng)市(shi)化(hua)建設緊密，城(cheng)市(shi)化(hua)建設促(cu)進了房(fang)地(di)產(chan)業(ye)的發展(zhan)(zhan)，我(wo)市(shi)北擴南移的外延(yan)式城(cheng)市(shi)擴展(zhan)(zhan)建設促(cu)進了房(fang)地(di)產(chan)業(ye)的快速發展(zhan)(zhan)，在(zai)我(wo)市(shi)今年從事房(fang)地(di)產(chan)開(kai)發的20家企(qi)業(ye)中，婁(lou)星(xing)區內集中了14家，新(xin)化(hua)縣3家，雙(shuang)峰(feng)縣2家，漣源市(shi)1家。

二、房地產發展所面臨的困難和挑戰

一(yi)是(shi)商(shang)品(pin)(pin)房(fang)(fang)空(kong)(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)面(mian)(mian)積增加。今年(nian)１－8月份(fen)全市商(shang)品(pin)(pin)房(fang)(fang)竣工面(mian)(mian)積超(chao)過商(shang)品(pin)(pin)房(fang)(fang)銷售面(mian)(mian)積0.6萬平方(fang)米(mi)(mi)，商(shang)品(pin)(pin)房(fang)(fang)空(kong)(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)面(mian)(mian)積達(da)1.1萬平方(fang)米(mi)(mi)(其中住宅空(kong)(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)0.61萬平方(fang)米(mi)(mi))，占當年(nian)施工面(mian)(mian)積總量的2.5%，空(kong)(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)面(mian)(mian)積增長63.6%。從商(shang)品(pin)(pin)房(fang)(fang)空(kong)(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)時間來看，空(kong)(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)時間在一(yi)年(nian)以(yi)上(shang)商(shang)品(pin)(pin)房(fang)(fang)面(mian)(mian)積占全部空(kong)(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)面(mian)(mian)積的比例增長，比上(shang)年(nian)提(ti)高4.4個百分點，空(kong)(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)房(fang)(fang)增多占用(yong)了企(qi)業的開發(fa)資(zi)金(jin)，對房(fang)(fang)地產企(qi)業的開發(fa)產生不(bu)利的影響。

二(er)是房地產企(qi)(qi)業素質良(liang)莠不齊，企(qi)(qi)業開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)規模小、持續開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)能力低，競爭力差。近幾(ji)年(nian)來城市(shi)化建設的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展推動了(le)房地產開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展，存(cun)在一個(ge)(ge)項(xiang)目孵出一個(ge)(ge)房地產開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)問題，其開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)規模小。20XX年(nian)全市(shi)參加(jia)年(nian)檢的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業達65家，而(er)今年(nian)來真正有(you)開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)任務的(de)(de)(de)(de)僅20家，僅占全部年(nian)檢企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)30.8%。就目前(qian)有(you)開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)工作量的(de)(de)(de)(de)20個(ge)(ge)企(qi)(qi)業而(er)言，開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)任務在3000萬元以(yi)(yi)(yi)下有(you)10個(ge)(ge)，占總(zong)數(shu)的(de)(de)(de)(de)50%；開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)任務在3000萬元以(yi)(yi)(yi)上5000萬元以(yi)(yi)(yi)下有(you)5個(ge)(ge)，占總(zong)數(shu)的(de)(de)(de)(de)25%；開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)任務在5000萬元以(yi)(yi)(yi)上有(you)5個(ge)(ge)，占總(zong)數(shu)的(de)(de)(de)(de)25%。房地產開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)企(qi)(qi)業主(zhu)要(yao)以(yi)(yi)(yi)負債經營為主(zhu)，嚴重依賴銀(yin)行資金，有(you)的(de)(de)(de)(de)開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)項(xiang)目前(qian)期靠(kao)施工單(dan)位墊資、中間靠(kao)銀(yin)行貸款開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)、后期靠(kao)個(ge)(ge)人按揭貸款，缺乏后續開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)能力。

三(san)是物業(ye)(ye)管理(li)落(luo)后(hou)，配(pei)套(tao)設施不(bu)全(quan)。房地產的(de)(de)(de)開(kai)(kai)發(fa)應該成龍配(pei)套(tao)，我市盡管有(you)成片開(kai)(kai)發(fa)的(de)(de)(de)住宅小區開(kai)(kai)發(fa)，但大多(duo)數是開(kai)(kai)放式、松(song)散型的(de)(de)(de)賣完房就走人的(de)(de)(de)開(kai)(kai)發(fa)，即(ji)使(shi)有(you)物業(ye)(ye)管理(li)，其配(pei)套(tao)設施不(bu)全(quan)，管理(li)也不(bu)規范(fan)，一些零星插建開(kai)(kai)發(fa)的(de)(de)(de)住房沒有(you)物業(ye)(ye)管理(li)，用(yong)水(shui)、用(yong)電、行路、管道跑、冒、滴、漏、墻體裂縫等(deng)問題都不(bu)能妥善解決，抑制了消費者(zhe)的(de)(de)(de)購(gou)買欲(yu)望，影響了持續開(kai)(kai)發(fa)。

四是(shi)外部因(yin)素(su)制(zhi)約。銀行房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)開(kai)發企業(ye)(ye)信貸(dai)政策調整，房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)貸(dai)款(kuan)由開(kai)發性貸(dai)款(kuan)為主(zhu)(zhu)轉為個(ge)人(ren)(ren)住房(fang)(fang)抵押貸(dai)款(kuan)為主(zhu)(zhu)，國(guo)家對(dui)商(shang)業(ye)(ye)銀行的(de)(de)房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)開(kai)發貸(dai)款(kuan)、土地(di)(di)儲備貸(dai)款(kuan)、個(ge)人(ren)(ren)住房(fang)(fang)貸(dai)款(kuan)、個(ge)人(ren)(ren)商(shang)用房(fang)(fang)貸(dai)款(kuan)、個(ge)人(ren)(ren)住房(fang)(fang)公積(ji)金(jin)貸(dai)款(kuan)及個(ge)人(ren)(ren)住房(fang)(fang)貸(dai)款(kuan)適用率等(deng)(deng)方面做了進一步明確和規范：房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)開(kai)發貸(dai)款(kuan)必須(xu)“取得國(guo)有(you)(you)土地(di)(di)使用權證(zheng)、建設用地(di)(di)規劃許可(ke)證(zheng)、建設工程規劃許可(ke)證(zheng)及開(kai)工證(zheng)”等(deng)(deng)四證(zheng)，開(kai)發企業(ye)(ye)取得這四證(zheng)，實際投入(ru)應不低(di)于項目(mu)總投資(zi)的(de)(de)30%，個(ge)人(ren)(ren)住房(fang)(fang)貸(dai)款(kuan)要(yao)求貸(dai)款(kuan)人(ren)(ren)有(you)(you)30%以(yi)(yi)上的(de)(de)首付款(kuan)，有(you)(you)的(de)(de)項目(mu)要(yao)求項目(mu)主(zhu)(zhu)體結構封頂，才可(ke)以(yi)(yi)放貸(dai)；還有(you)(you)就是(shi)居民收入(ru)低(di)，抑制(zhi)了住房(fang)(fang)需求，影(ying)響房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)業(ye)(ye)市(shi)場的(de)(de)擴大(da)；再(zai)有(you)(you)就是(shi)二級市(shi)場放而(er)不活，房(fang)(fang)屋交(jiao)易手續(xu)繁(fan)多，收費項目(mu)多且雜，稅費負(fu)擔比例(li)過高，影(ying)響二級房(fang)(fang)產(chan)(chan)市(shi)場發展(zhan)，從而(er)影(ying)響整個(ge)房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)發展(zhan)。

總體看來，我(wo)市(shi)房地產業具有巨(ju)大(da)的現實和潛(qian)在需(xu)求，發展空間較大(da)。

市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)委(wei)、市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)政(zheng)府提(ti)出加快城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)化(hua)建(jian)(jian)設(she)步(bu)伐，城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)化(hua)建(jian)(jian)設(she)需(xu)要(yao)產(chan)業(ye)(ye)支撐，首(shou)先需(xu)要(yao)房地(di)產(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)支撐，20XX年(nian)我(wo)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)化(hua)率(lv)僅26.48%，低于全省平(ping)均(jun)(jun)水平(ping)5.5個百分(fen)(fen)點(dian)，若(ruo)每年(nian)全市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)化(hua)率(lv)提(ti)高一個百分(fen)(fen)點(dian)，至少增(zeng)加住(zhu)(zhu)宅需(xu)求84萬平(ping)方(fang)(fang)米(mi)(mi)以(yi)(yi)上；國(guo)際(ji)經(jing)驗表明：當一國(guo)人(ren)均(jun)(jun)GDP達到(dao)(dao)300-1000美元(yuan)時，居民(min)的(de)(de)(de)住(zhu)(zhu)房需(xu)求進入加速增(zeng)長期，20XX年(nian)我(wo)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)人(ren)均(jun)(jun)GDP為5208元(yuan)（651美元(yuan)），是(shi)房地(di)產(chan)業(ye)(ye)加速發展的(de)(de)(de)時期；目(mu)前(qian)我(wo)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)鎮(zhen)人(ren)均(jun)(jun)建(jian)(jian)筑面(mian)積僅20.05平(ping)方(fang)(fang)米(mi)(mi)，離國(guo)家(jia)“十五”規劃的(de)(de)(de)20XX年(nian)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)鎮(zhen)人(ren)均(jun)(jun)建(jian)(jian)筑面(mian)積22平(ping)方(fang)(fang)米(mi)(mi)，人(ren)均(jun)(jun)還少1.95平(ping)方(fang)(fang)米(mi)(mi)，若(ruo)達到(dao)(dao)這一標準(zhun)，需(xu)求住(zhu)(zhu)宅在208萬平(ping)方(fang)(fang)米(mi)(mi)以(yi)(yi)上，顯然，我(wo)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)房地(di)產(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)發展潛力十分(fen)(fen)巨大。2003年(nian)婁(lou)底(di)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)建(jian)(jian)投資公司(si)成立，婁(lou)底(di)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)建(jian)(jian)設(she)項目(mu)開(kai)發實行市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)化(hua)，通過項目(mu)招標，實行市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)化(hua)經(jing)營，推行以(yi)(yi)地(di)生財(cai)、招商引資、民(min)間融資的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式，徹底(di)突破資金“瓶頸(jing)”，使城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)建(jian)(jian)坐上了“特快列車”，加速了婁(lou)底(di)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)房地(di)產(chan)業(ye)(ye)特別是(shi)商業(ye)(ye)地(di)產(chan)的(de)(de)(de)發展。

二、婁底市同類產品調查統計

“同(tong)類”定義為具有商業廣(guang)場、寫字(zi)樓、賓館等的商用大(da)廈。現(xian)將(jiang)婁(lou)底市漣鋼開發區(qu)，婁(lou)底市城西區(qu)及婁(lou)星(xing)區(qu)進行大(da)體對比(bi)分析如下：

1、漣鋼開發區。

由于漣鋼(gang)為新(xin)開(kai)發城區，在(zai)整個大環境的(de)綠(lv)化、城市規劃(hua)方面有其獨特的(de)優勢(shi)。總體來說，漣鋼(gang)開(kai)發區地(di)段房地(di)產都(dou)在(zai)賣自然環境。

明源大酒店：

核(he)心競爭力：五星級酒(jiu)店標準概念(nian)；

其周邊(bian)自然環(huan)境(jing)好；

用綠色和五(wu)星級酒店(dian)標準來(lai)吸引(yin)白領、外來(lai)投資者(zhe)、社會成功人士等；

其定位(wei)為社會高薪階層(ceng)。

2、城(cheng)西(xi)(xi)地(di)帶。以新開(kai)發的項目-城(cheng)西(xi)(xi)農貿綜合市場為主。

城西農貿綜合市場：

核心競爭力：婁底市(shi)、區兩級政府批準興建(jian)的城西唯(wei)一農貿綜合市(shi)場(chang)。

規模大，規劃齊全，有功能優勢：

擁有15畝的面積，其中有320個(ge)攤位，2480平(ping)方(fang)米生(sheng)活超市，108個(ge)鋪面，1200平(ping)方(fang)米倉庫，48套配(pei)套住宅，40各(ge)農副產(chan)品批發車位。

住房(fang)均價718元(yuan)每(mei)平方米。門面2580元(yuan)至(zhi)4380元(yuan)每(mei)平方米。

定位：集農(nong)副(fu)產(chan)品批發、零售、加工、倉儲、大(da)型超市，商住、飲(yin)食為主的大(da)型農(nong)貿綜合市場。

2、城區地帶。

環球商業廣場：

核心競爭力：

1：八萬平方(fang)米(mi)湘(xiang)中地區超大規模(mo)財富(fu)街區；

2.原老街(jie)批發(fa)市場，主樓統(tong)一經營，超大規模優(you)勢。

有功能優勢：

總建筑面(mian)積面(mian)積8萬多(duo)平方(fang)米(mi)(mi)，門面(mian)主(zhu)力面(mian)積30多(duo)平方(fang)米(mi)(mi)

住(zhu)房均(jun)價500多(duo)元每(mei)平(ping)方(fang)米。門面2000元至11000元每(mei)平(ping)方(fang)米。

定位：湘中(zhong)地區(qu)經(jing)營規模大型化(hua)、經(jing)營手段(duan)現代(dai)化(hua)、經(jing)營環(huan)境規范化(hua)的(de)超(chao)大型、多(duo)功(gong)能財(cai)富街區(qu)。

國貿商城：

核心競(jing)爭力：位(wei)于火車(che)站正對面，有(you)地位(wei)優勢。

三消費者分析

根據《婁底房地(di)產市場調查報告》的結論，以及日(ri)前操(cao)作(zuo)地(di)區地(di)產經驗，我們得出(chu)消(xiao)費者購房心理(li)和對住宅（辦(ban)公(gong)樓(lou)）要求如下(xia)：

1、環境規劃一定(ding)要(yao)好，配套要(yao)齊全(quan)，各種活(huo)動場地、場所要(yao)足夠；在規劃時，一定(ding)要(yao)有超(chao)前(qian)的(de)思想(xiang)，更具(ju)現(xian)代(dai)化氣息(xi)，特別要(yao)注意智(zhi)能化；在樓盤外立(li)面的(de)設計上(shang)要(yao)新穎(ying)，色調要(yao)協(xie)調，風(feng)格(ge)要(yao)跟上(shang)潮流；92%的(de)消費(fei)者傾向于入住全(quan)封(feng)閉式的(de)管理；

2、住(zhu)宅（辦公(gong)樓(lou)）及(ji)其(qi)周圍的(de)配套設施(shi)的(de)基本要求(qiu)為學校、幼兒(er)園、菜市場(chang)、超市、醫院、籃(lan)球場(chang)、網(wang)球場(chang)、圖書館、棋牌室等；

3、67%的(de)消費者選(xuan)擇多(duo)層住宅(zhai)，因為多(duo)層住宅(zhai)的(de)價格相對高層住宅(zhai)便宜。而(er)且(qie)以后的(de)管理費用(yong)也相對較低。有一部分消費者選(xuan)擇小(xiao)高層住宅(zhai)，

4、消費者對物業(ye)管理的要求；

a、提供保安(an)、清(qing)潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服(fu)務(wu)(wu)（如(ru)家政(zheng)、訂購車(che)票、托兒、托老(lao)服(fu)務(wu)(wu)等）；

b、物業公(gong)司應(ying)與小區內(nei)住戶增加聯系(xi)，加強溝(gou)通。

第二節“站前廣場”項目分析

一、項目優勢分析

1環境：坐(zuo)擁婁底火車(che)站(zhan)正對面，坐(zuo)享人(ren)流(liu)物(wu)流(liu)優勢。洛湛、湘黔鐵路(lu)在這里(li)呈十字交匯，東至杭州、上海，南至廣州、深圳、西去重慶、昆(kun)明，北達首都北京。婁底火車(che)站(zhan)是一編組站(zhan)，每日接發客(ke)運和貨(huo)運列(lie)車(che)200多對，是長江以南第(di)二(er)大(da)鐵路(lu)樞紐，現有樓(lou)盤中少有的。

2地(di)段：位于火(huo)車站(zhan)正(zheng)對面，附(fu)近(jin)樓盤以明珠(zhu)商(shang)業步行街、金海商(shang)貿城為(wei)主，該地(di)區已聚集相當(dang)的人(ren)氣和居住知名度。臨近(jin)商(shang)業繁華地(di)帶，酒店、賓(bin)館、火(huo)車站(zhan)批發(fa)市場，水果批發(fa)大市場，形成較高具影(ying)響力的火(huo)車站(zhan)商(shang)圈。

3發(fa)(fa)展(zhan)：據有關信息婁底火車(che)站(zhan)(zhan)四年后有五六趟火車(che)從這里始發(fa)(fa)，火車(che)站(zhan)(zhan)周(zhou)邊的土地(di)、建筑物升值(zhi)在即，同時(shi)，餐飲(yin)業(ye)(ye)、娛樂業(ye)(ye)、旅(lv)游業(ye)(ye)、物流及零售業(ye)(ye)將飛速發(fa)(fa)展(zhan)。

物管：智能化管理，保證了(le)業主(zhu)的現代化要求，符合(he)本案的定位主(zhu)題。更(geng)是(shi)目標消費者(zhe)著重考慮(lv)的主(zhu)題。

4住宅(zhai)（辦(ban)公樓(lou)(lou)）設計(ji)建設：小區的設計(ji)以天然為主題，各種樓(lou)(lou)層(ceng)合理布置(zhi)。更有現代藝術廣場，藝術、休閑(xian)與(yu)自然融為一體、相得益(yi)彰。

6配(pei)套設施齊全(quan)，（高檔會所、銀(yin)行、超(chao)市、停車場、幼兒(er)園(yuan)、親子樂園(yuan)、運動場所、藝術(shu)長廊等）。

7婁底市(shi)消費(fei)市(shi)場樓價有上升(sheng)趨勢，消費(fei)者(zhe)認為手頭(tou)資(zi)金用于購(gou)買不(bu)動(dong)產保值是最好的選擇(ze)。

8本地(di)市場樓盤不多(duo)，具有商住(zhu)樓或專業寫(xie)字樓更少(shao)。

二、項目劣勢分析

1）品(pin)牌號(hao)召力：婁底房(fang)(fang)地(di)產市場起(qi)步較遲，開始有競爭態勢，開發(fa)商優勝劣汰局面已(yi)開始形成(cheng)。現在(zai)以巨龍、金海、海匯、中興、民(min)基為代表的(de)房(fang)(fang)地(di)產公司經過(guo)房(fang)(fang)地(di)產操(cao)作的(de)成(cheng)功，已(yi)積累(lei)了相(xiang)當的(de)經驗，在(zai)消費者中有著(zhu)不錯(cuo)的(de)口碑。定興房(fang)(fang)產進入房(fang)(fang)地(di)產市場較晚，在(zai)這(zhe)一方面并沒(mei)有太強(qiang)的(de)品(pin)牌號(hao)召力。

2）市場承受能力：由于(yu)婁(lou)底市消費偏(pian)低，市場上(shang)如(ru)此高檔的(de)樓盤還未出現(xian)。是否能夠把高收入人(ren)士吸引過來，是相當關鍵的(de)問(wen)題，這要(yao)取決于(yu)本案品質(zhi)是否擁有高品質(zhi)這一因(yin)素。

3）競爭因素：由于近(jin)年來許多(duo)開發(fa)商為了趕(gan)上房地產加速發(fa)展的潮流，盲目開發(fa)，低(di)價銷(xiao)售，造成價格波動及(ji)銷(xiao)售困難。

三．競爭對手分析

第(di)三節推廣策略界定；

一，目標消費群界定

從“站前(qian)廣(guang)場(chang)”項目本身的(de)(de)定(ding)位(wei)和素(su)質出(chu)發(fa)，結合中(zhong)高檔(dang)住(zhu)宅(zhai)（賓館、寫(xie)字樓(lou)）的(de)(de)銷(xiao)售(shou)特點(dian)，界定(ding)“站前(qian)廣(guang)場(chang)”的(de)(de)目標(biao)消費群及其相關特征(zheng)是：

1目標消費者：418建材(cai)市場(chang)(chang)業主(zhu)(zhu)，果(guo)品(pin)批發市場(chang)(chang)業主(zhu)(zhu)，電腦大(da)市場(chang)(chang)業主(zhu)(zhu)，通訊市場(chang)(chang)業主(zhu)(zhu)，城區附(fu)近投資置(zhi)業者；以及自身具(ju)有經濟能力較(jiao)強的階層(ceng)。

2年齡(ling)(ling)：年齡(ling)(ling)大約在35到55歲。

3家庭(ting)結(jie)構已進入中(zhong)年期，居住空間之娛樂性與休閑性較大，對生(sheng)活要求(qiu)很有質(zhi)感。

4對家庭(ting)（辦公(gong)）環境有(you)(you)(you)(you)著(zhu)高檔次(ci)的要(yao)求，有(you)(you)(you)(you)“物(wu)有(you)(you)(you)(you)所值”的消(xiao)費心理，他們追(zhui)求品位，但他們又(you)是商人(ren)，有(you)(you)(you)(you)商人(ren)的交易本(ben)性(xing)，既(ji)有(you)(you)(you)(you)“物(wu)有(you)(you)(you)(you)所值”。

5有強烈的虛榮心，喜歡攀比(bi)和(he)玄耀，，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追(zhui)求文化品位(wei)。

篇二：房地產廣告策劃方案

一、前言

萊恩田園(yuan)區的出現(xian)，體現(xian)了萊恩公司(si)長遠(yuan)的戰(zhan)略眼光和(he)做百年企業的雄心壯(zhuang)志。

萊(lai)恩(en)田園區的(de)(de)出現，使萊(lai)恩(en)公司(si)在(zai)有(you)意無意之中闖(chuang)入了復合型房(fang)地(di)產開發(fa)這一(yi)前端領域的(de)(de)表現，或者說，萊(lai)恩(en)公司(si)在(zai)有(you)意無意之間為房(fang)地(di)產開發(fa)的(de)(de)未來成(cheng)功(gong)準備了條件。

萊恩(en)田園區的(de)出現，順應了當(dang)代人、當(dang)代社會對綠色(se)生態(tai)環境的(de)向往與呼喚，其深厚的(de)發展潛力不可限量。

萊恩田園(yuan)區在開發模式(shi)上，采用了創新(xin)策劃在先，規劃設(she)計在后(hou)，讓兩(liang)者(zhe)相互彌補、相映(ying)生輝的做法，也是一個超前性的景區與地產開發模式(shi)創新(xin)，它對萊恩公(gong)司的未(wei)來(lai)事業(ye)將(jiang)產生深遠的影(ying)響。

二、市場分析

1、市場背景

萊(lai)恩田園(yuan)區(qu)(qu)位于重慶九龍坡區(qu)(qu)西彭鎮一側，現(xian)占地約200畝，前(qian)期果園(yuan)開發(fa)(fa)已小見(jian)成效，大規模的綜合(he)性開發(fa)(fa)即將進(jin)行。

果(guo)園內的(de)(de)果(guo)樹(shu)現在枇杷(pa)為主，同(tong)時準備發展一批相應(ying)的(de)(de)果(guo)樹(shu)，形(xing)成一個(ge)有多種水果(guo)樹(shu)的(de)(de)綜合性果(guo)園。

在(zai)歷史上，西(xi)彭(peng)(peng)鎮(zhen)是有栽種水果的(de)悠久歷史的(de)，萬(wan)畝紅桔(jie)的(de)壯觀至(zhi)今仍為人(ren)津(jin)津(jin)樂(le)道。如今，西(xi)彭(peng)(peng)鎮(zhen)政府又提出了建(jian)立萬(wan)畝伏(fu)淡季(ji)水果的(de)發展(zhan)戰略構想，為金果園的(de)可持續(xu)性發展(zhan)提供了強(qiang)有力的(de)支撐。

現在，西(xi)(xi)彭(peng)(peng)鎮已有常(chang)住人(ren)口約五(wu)萬，隨著(zhu)渝西(xi)(xi)經(jing)濟走(zou)廊的(de)(de)(de)建設和新(xin)廠(chang)新(xin)單位的(de)(de)(de)遷入，西(xi)(xi)彭(peng)(peng)鎮的(de)(de)(de)未來人(ren)口還會大(da)量增加。西(xi)(xi)彭(peng)(peng)鎮的(de)(de)(de)現有休閑娛(yu)樂設施——特別是新(xin)潮時尚的(de)(de)(de)休閑娛(yu)樂設施已經(jing)不能(neng)滿足居(ju)民們的(de)(de)(de)需要。

重慶主城(cheng)區人(ren)口(kou)已超過600萬，主城(cheng)區居民的(de)(de)生(sheng)活(huo)水平、消費(fei)能力都在不(bu)斷的(de)(de)提高，休閑娛樂的(de)(de)郊(jiao)(jiao)區化(由近郊(jiao)(jiao)逐步走向(xiang)遠郊(jiao)(jiao))是一個不(bu)可阻擋的(de)(de)大(da)趨勢。

2、產品分析

萊恩(en)田園(yuan)區位(wei)于重慶(qing)(qing)九(jiu)龍坡區西(xi)彭(peng)鎮(zhen)一側，現(xian)占地(di)約(yue)200畝，萊恩(en)田園(yuan)區是重慶(qing)(qing)的(de)一個具有獨特地(di)理位(wei)置和(he)優越自然(ran)環境的(de)、大(da)型生態綠化田園(yuan)區。

優勢：

一棵令人震(zhen)驚(jing)和贊(zan)嘆的超級(ji)百果(guo)樹(shu)——

它立在(zai)萊恩田(tian)園區(qu)的大門口或(huo)中心。

它那巨碩無(wu)比的下(xia)部(直徑(jing)不低于十米)是鋼筋水泥雕塑出(chu)來的，但外形與真(zhen)樹相比，足以亂真(zhen)。

中(zhong)心主要是(shi)空的，以泥土(tu)填滿，使(shi)樹(shu)根能夠直通地下(包括外露一部分);也可巧(qiao)妙設(she)計一些彎曲的樹(shu)洞(dong)，供孩子們捉迷藏。

上(shang)部則(ze)有序地種植一批各種各樣的(de)果樹(shu)，讓其慢慢長大，仿佛(fo)是巨樹(shu)的(de)枝，是巨樹(shu)的(de)天生的(de)組成部分。

還可為其編一個古老(lao)的神話傳(chuan)說故事，讓許多(duo)游客更加深(shen)信(xin)不(bu)疑。

果樹(shu)(shu)命名為(wei)“仙(xian)醉百(bai)果樹(shu)(shu)”，由(you)著名書(shu)法家(jia)題(ti)字(zi)，由(you)著名文人(ren)寫一(yi)篇賦，立(li)石碑刻于樹(shu)(shu)旁(pang)。

這是果園(yuan)獨創的(de)特色(se)景觀之(zhi)一，是它的(de)形象標志之(zhi)一。

它(ta)是(shi)時尚氣息濃郁的公(gong)(gong)園(yuan)化(hua)，可以參照珊瑚公(gong)(gong)園(yuan)的建筑風格;

在資金許可的(de)(de)(de)前(qian)提下，公園(yuan)的(de)(de)(de)設計建筑應敢于(yu)適度超(chao)前(qian)(至少要(yao)(yao)有(you)鮮明的(de)(de)(de)獨家特色)，不要(yao)(yao)認(ren)為遠(yuan)郊(jiao)的(de)(de)(de)公園(yuan)設計就一定比主城區的(de)(de)(de)公園(yuan)落后，這方面做好(hao)了，也是(shi)一個(ge)獨特的(de)(de)(de)賣點，同時(shi)也能有(you)效阻止競爭者的(de)(de)(de)跟進。

劣勢：

對發(fa)展商(shang)來說，是挑戰，從規劃設(she)計的(de)(de)難度，建筑容積的(de)(de)降低，園林景觀的(de)(de)增設(she)造成(cheng)的(de)(de)成(cheng)本增加，未來物業管理服務的(de)(de)升(sheng)級(ji)，都要求發(fa)展商(shang)投入更(geng)多的(de)(de)人力(li)物力(li)財力(li)。

3、競爭對手分析

東方半(ban)島花園(yuan)是(shi)深圳布吉(ji)的一(yi)個具有獨特地(di)理位(wei)置和優越自然環境的、大型(xing)生(sheng)態(tai)綠化園(yuan)林式(shi)社區(qu)。東方半(ban)島花園(yuan)招(zhao)標(biao)后，打出‘特大型(xing)低密(mi)度園(yuan)林式(shi)住宅’牌子，推出了‘綠色概念’和‘環保概念’。這是(shi)附和深圳目前地(di)產(chan)發(fa)展(zhan)階段(duan)和消費(fei)潮流的。

東(dong)方半島花園的(de)園林式是(shi)一(yi)個(ge)環(huan)(huan)境(jing)系統概念(nian)，大(da)到小區的(de)外圍環(huan)(huan)境(jing)，內部環(huan)(huan)境(jing)，地形，布局，空間，庭院的(de)序列(lie)，主題的(de)不同(tong)，功能的(de)組合，景觀(guan)的(de)效果，小到園中的(de)一(yi)石(shi)一(yi)水，一(yi)草一(yi)木，都要納入環(huan)(huan)境(jing)系統進行精(jing)心設計。

三、廣告戰略

1、廣告目標

造市。制造銷售熱點。

造(zao)勢。多(duo)種(zhong)媒體一起(qi)上，掀起(qi)立體廣告攻(gong)勢。

大范圍、全方位、高密(mi)度傳播售樓信息，激發購買(mai)欲望。

擴大‘萊恩田園(yuan)區(qu)’的知名度、識(shi)別度和美譽度。

提升企業形象。

一年(nian)之內銷售量達到80%以上。

2、廣告對象

好玩(wan)好動的西彭及(ji)主(zhu)城區的幼(you)兒(er)、兒(er)童(tong)、少(shao)年;

對現代(dai)娛(yu)樂公園(yuan)情有獨(du)鐘(zhong)的西彭及周邊地區青年;

喜歡到郊(jiao)外的(de)綠色果園環境中旅(lv)游觀光、休閑度假的(de)、收入(ru)較好的(de)主城區居民;

喜歡在大自然的環境中賞花、品茶(cha)、垂釣、養鳥的西彭中老年人;

喜愛周末公(gong)園休閑(xian)、通俗文化(hua)演(yan)出、節日(ri)游(you)園活動的西彭(peng)及周邊地區居民;

具(ju)有懷舊情結、回歸(gui)自然心愿、喜好(hao)一點農活類(lei)勞動體驗(yan)的主(zhu)城(cheng)區居民(min);

樂意居住在綠色園林中的、消費(fei)水準較高的西彭及主(zhu)城(cheng)區居民;

3、廣告地區

在重慶這個城(cheng)市及(ji)周(zhou)邊地(di)區。

4、廣告創意

廣告主題：

每天活在(zai)水果的世(shi)界里

創意

選(xuan)用孫(sun)悟空在(zai)(zai)(zai)花(hua)果(guo)山水漣(lian)洞的(de)情景(jing)。利用FLASH動畫的(de)方式展現孫(sun)悟空在(zai)(zai)(zai)那里(li)的(de)逍遙自(zi)在(zai)(zai)(zai)，然(ran)后(hou)跳(tiao)到(dao)(dao)萊恩田園(yuan)區(qu)的(de)畫面(mian)與此相比，有如回到(dao)(dao)了當時(shi)的(de)時(shi)代里(li)，最后(hou)，萊恩田園(yuan)區(qu)你也每天尖在(zai)(zai)(zai)水果(guo)的(de)世界里(li)。

回到(dao)家，就是(shi)渡假的(de)開始

創意

一個懷了7個月的(de)孕(yun)婦對剛下班回(hui)家的(de)老公：“老公我在家里好悶(men)，我要去(qu)渡假。”

老(lao)公：“行，馬上帶你上。”

上了(le)車，不過多久就(jiu)到了(le)。

他們(men)來到了一個仿佛世外桃園的果園里，而且(qie)這(zhe)里有新穎(ying)獨特(te)的建筑(zhu)樓房(fang)。孕婦(fu)看到此情此景(jing)，脫口(kou)而出(chu)：“老(lao)公，我(wo)要在這(zhe)里住(zhu)一輩子?!”

老公(gong)：“沒問題。”孕婦：“真的(de)可以嗎?”老公(gong)：“當然，因為我早(zao)就(jiu)在這為你買了(le)一套你一定(ding)會滿(man)意的(de)房子(zi)。”孕婦：“哇，你好棒呀!!!我每天都可以渡假了(le)!!!!!!!”老公(gong)：“回到(dao)家(jia)，就(jiu)是渡假的(de)開始。”你想每天都能渡假嗎?就(jiu)到(dao)萊恩(en)田園區。

5、廣告實施階段

第(di)一期：試(shi)銷階(jie)段三個月

行為方式(shi)----------新聞(wen)運作、廣告、

時間(jian)----------20XX年2月1日

新聞運(yun)作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式(shi)近年來被(bei)明智的(de)地產(chan)商所采用。新聞的(de)力量遠遠在(zai)于廣告的(de)影響(xiang)，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛(fan)注意。

大造聲勢。對(dui)重慶本地目標市(shi)場采(cai)(cai)用密集轟炸(zha)式的廣(guang)告(gao)宣傳，各(ge)種媒體(ti)一(yi)起上，采(cai)(cai)用多種促銷手(shou)段，造成立體(ti)廣(guang)告(gao)攻(gong)勢。以圖(tu)一(yi)舉炸(zha)開市(shi)常

讓受(shou)眾(zhong)和(he)消費群了解物業(ye)的(de)基本情況，同時(shi)塑造發展商的(de)良(liang)好公眾(zhong)形象。

在首期(qi)宣傳中(zhong)，讓(rang)40%的(de)目(mu)標客戶知道萊恩(en)田(tian)園區，并在心(xin)目(mu)中(zhong)留下深刻印象。

以內部認購為先聲，以優惠的價格和條件進行首(shou)輪銷售(shou)，銷售(shou)量達(da)到(dao)10%。

吸引目(mu)標對(dui)象注意，誘(you)導(dao)20%的(de)目(mu)標顧客采取(qu)購(gou)買(mai)行動(dong)。

及時總結(jie)經驗和(he)(he)教訓，對第二(er)期銷售計劃進(jin)行補充(chong)，調整和(he)(he)完善。

第二期：擴銷階段三個月

行為方(fang)式-----------新聞、廣告、營銷

乘第(di)一期廣告(gao)之余威，保持其熱(re)度不要(yao)降下來，繼續(xu)采取寬(kuan)正面立體推廣，鞏固已(yi)有成績，吸引目標(biao)受眾更多的注(zhu)意，變(bian)潛在客戶(hu)為(wei)準備購買群(qun)。

一期(qi)的承(cheng)諾已經兌現，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園(yuan)林風的大主題下，煽(shan)風點火，鼓勵和引導更多(duo)的人來買(mai)萊恩田園(yuan)區(qu)。

此時(shi)(shi)前來(lai)看房和參(can)觀售(shou)樓處的(de)人相(xiang)應增多，此時(shi)(shi)廣告投其所好，不失時(shi)(shi)機地擴大市場占(zhan)有率。銷售(shou)服務一定要跟上去。

繼(ji)續吸引目(mu)標受眾，注目(mu)率已達40%左(zuo)右，并(bing)形(xing)成一定之(zhi)口碑。

合力(li)促進銷(xiao)售(shou)，引(yin)導30%的目標(biao)顧客采取購買行為，并繼(ji)續產生邊(bian)際效應(ying)。

第(di)三期：強銷階段四個月

行為方式-------------新聞(wen)、廣告、營(ying)銷

充(chong)分(fen)利(li)用新(xin)聞的巨大效應，變廣告行(xing)(xing)為(wei)為(wei)新(xin)聞行(xing)(xing)為(wei)，讓記者(zhe)和報(bao)紙的新(xin)聞版為(wei)售樓服務，評論、專(zhuan)訪報(bao)道、特寫等(deng)新(xin)聞手法充(chong)分(fen)加以(yi)利(li)用。

部分(fen)客戶進行現身說(shuo)法，談萊(lai)恩別(bie)墅區的好(hao)處，增(zeng)加可信性(xing)。

市(shi)場口碑已初步建立，老(lao)客戶會(hui)引來新客戶。讓‘萊恩田園區’傳為美談，變成公眾(zhong)的社會(hui)話題(ti)。

廣告方面(mian)加(jia)大投入量，報紙電視在強(qiang)度(du)，廣度(du)和(he)深度(du)上(shang)做足文章(zhang)。

加強管理和服(fu)務(wu)(wu)，讓售樓現場服(fu)務(wu)(wu)的軟功變成硬功，抓住后效(xiao)應不(bu)放。

調動新(xin)聞(wen)的(de)一切可以調動的(de)手法和載體，進行深(shen)入宣傳(chuan)。

合力吸引目(mu)標(biao)客(ke)戶，引導30%目(mu)標(biao)顧(gu)客(ke)購買(mai)。

第四期：鞏固階段三個月

行(xing)為方式-------------營(ying)銷、廣告

消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。

對(dui)前三期廣告(gao)運(yun)動進行檢驗，對(dui)不足之處加以彌補(bu)和改進。

細水長流(liu)，滲透式的廣告行為。

加強物業管理(li)，貫徹始終的良好服務，樹立住(zhu)戶的主人公觀念。

注意后效益和市場消費心理(li)貫性。

完善各(ge)項法律手續和(he)文(wen)書(shu)文(wen)件，規(gui)范，科學，嚴謹地保證(zheng)客戶各(ge)項權益。

篇三：房地產廣告策劃方案

策劃的立足點：任何一項活動影響面的大(da)小、終極效果的好壞，都取(qu)決于該項活動提煉的主題———能(neng)否(fou)最大(da)限度地引起全社會(hui)各(ge)階層的重點關注。

一、社區市場訴求定位

東南亞風情社區

開(kai)啟花都人居新時代

新花都、新人居

區位優勢(shi)：新區商居(ju)中(zhong)心地段，名校（云山中(zhong)學）、名園(yuan)（馬(ma)鞍(an)山）、廣場毗鄰，周邊成熟配套。

個(ge)性優勢：獨特人性化居(ju)住環境、文化社區、東南(nan)亞風情。

二、活動策劃要旨

五一長假，萬商促銷。要(yao)想在(zai)鋪天蓋地的廣告宣傳(chuan)中(zhong)脫穎而出，非要(yao)別出心裁、吸引眼球不可。

云珠花園(yuan)的(de)社(she)區(qu)定位(wei)明確以后，公(gong)關及活動促銷(xiao)重(zhong)點應放凸顯獨特區(qu)位(wei)優(you)勢(shi)和人(ren)性化居住(zhu)環(huan)境上。

讓(rang)更多(duo)的潛在購房者知(zhi)曉、領悟、感受云珠花園的魅力優勢并(bing)產(chan)生知(zhi)名度、美譽度及產(chan)生購房安居欲望(wang)是主題策劃(hua)活動的主旨所在。

以書畫文化藝(yi)術為活動形式（謂之(zhi)(zhi)形），以眾多目標消費者及有影響力傳播人物(wu)的直接(jie)參與為表現（謂之(zhi)(zhi)體），以促進(jin)樓盤(pan)美譽傳播和銷售為目的（謂之(zhi)(zhi)用）。

活動策劃具體(ti)形式(shi)：以描繪人(ren)居環境為主題的書法與繪畫展覽、表演、交(jiao)流藝術(shu)節(jie)（簡(jian)稱：首屆“云珠花(hua)園”書畫藝術(shu)節(jie)）

三、主題廣告語

云珠(zhu)花園“描(miao)繪(hui)花都(dou)寫意人居”

四、活動框架

1、時間：20XX年5月(yue)1日至(zhi)7日

2、活動地點：云珠(zhu)花園現場及售樓(lou)部

3、活動內容

（1）、兒童(tong)書(shu)法繪畫(hua)現場表演并比賽----1日(ri)

（2）、青少年書(shu)法(fa)繪畫現場表演并比賽(sai)---2日

（3）、花都(dou)區(qu)書(shu)法畫家現場表演-----------3日

（4）、書畫家(jia)作品點評、藝術酒會沙龍---3日

（5）、獲獎作(zuo)品(pin)及書畫家作(zuo)品(pin)展覽、銷售、捐(juan)贈------4日(ri)至7日(ri)

4、活動組織

主辦（樓盤促銷現場安排、經費支出）：云(yun)珠花園(yuan)開發商（組織書畫(hua)家參與(yu)）：區書畫(hua)家協會

協辦：（組織學生(sheng)參(can)與）區青少年宮

區一幼(you)、圓(yuan)玄幼(you)、圓(yuan)玄小學(xue)、五小、云山中學(xue)等

策劃承(cheng)辦：祥(xiang)業廣告公司(si)（整(zheng)個活(huo)動(dong)具體(ti)組織、布置、協(xie)調）

媒體(ti)支持：花(hua)都(dou)新聞、花(hua)都(dou)電視臺、廣播臺、《花(hua)都(dou)房地(di)產》

5、促銷配合

1、參(can)觀(guan)樣(yang)板房、派發宣(xuan)傳資料

2、優惠購房折扣

3、購房(fang)贈送書畫(hua)作品

4、義(yi)賣(mai)書畫作品捐贈(zeng)青少年(nian)宮

6、經費預算

（1）活動組織、策劃、資料(liao)：--------------------5800元

（2）現場布置：（空飄/4個、彩旗/300桿、拱(gong)門/1座、音響/1套、紅地氈/200米、垂幅/4條(tiao)、主題噴畫/1幅帶(dai)展架(jia)、展架(jia)/10、桌椅板凳/100套等）------------------12000元

（3）禮品及紀念品、獎(jiang)品------------------20000元

（4）書畫家(jia)及有關嘉(jia)賓(bin)、媒體利市-------------16000元(yuan)

（5）前期廣告(gao)宣(xuan)傳（宣(xuan)傳海(hai)報(bao)或單頁(ye)、電(dian)視臺、花(hua)都新聞）---------------------10000元(yuan)

總費(fei)用(yong)：63800元

五、我公司策劃承辦優勢

1、祥業廣告與房(fang)地產—--房(fang)地產，我(wo)們最自信(xin)的舞臺！

祥業廣(guang)告公司是大型房(fang)地產公司衍生的(de)專業子公司，對(dui)房(fang)地

產的理解高于同行。核(he)心策劃設計(ji)人員有豐(feng)富(fu)的房(fang)地(di)(di)產專業經驗，服務過花都眾多品牌樓盤。曾(ceng)服務樓盤：富(fu)豪山莊、雅(ya)景苑、紫光園(yuan)(yuan)、合和世(shi)紀城、雅(ya)寶(bao)新(xin)城、蒙地(di)(di)卡(ka)羅(luo)山莊、雅(ya)居樂(le)雍華(hua)廷、怡雅(ya)花園(yuan)(yuan)、駿威廣(guang)場、全鴻(hong)花園(yuan)(yuan)、杏林花園(yuan)(yuan)、云(yun)港花園(yuan)(yuan)等

2、我們的自辦媒體：

《花(hua)(hua)都房地產》，我(wo)(wo)公司受花(hua)(hua)都房地產業(ye)協會委托承(cheng)辦(ban)的(de)區域專(zhuan)業(ye)雜志。《投資(zi)花(hua)(hua)都》、《花(hua)(hua)都警訊》皆為我(wo)(wo)公司設計承(cheng)印(yin)的(de)專(zhuan)業(ye)雜志。

3、我們對房地產客(ke)戶的工作方式(shi)

在(zai)分析(xi)市場(chang)及樓盤(pan)(pan)(pan)特(te)(te)點的基礎上，購建樓盤(pan)(pan)(pan)的核心定(ding)位(wei)(wei)和競(jing)爭(zheng)優勢，運用(yong)(yong)綜(zong)合的外在(zai)手段表現樓盤(pan)(pan)(pan)的定(ding)位(wei)(wei)、特(te)(te)色及優勢，分析(xi)并劃定(ding)特(te)(te)定(ding)的目標(biao)消(xiao)費(fei)群及其(qi)購房(fang)心理習性(xing)，采用(yong)(yong)恰當的方式將信息訴(su)求(qiu)傳達(da)給(gei)目標(biao)消(xiao)費(fei)者，激發其(qi)購房(fang)欲望(wang)達(da)成購買行為(wei)。

4、如由我公司承辦活動，《花都房地產》將贈送2P專題報(bao)道(dao)及(ji)若(ruo)干宣(xuan)傳版面。

5、我(wo)公司(si)經(jing)驗豐(feng)富、人(ren)脈深(shen)厚，可保證活(huo)(huo)動組(zu)織的各項公關(guan)，邀(yao)請有影響力人(ren)物參與，保障活(huo)(huo)動檔(dang)次及傳播效果(guo)。

篇四：房地產電視廣告策劃方案

1.市場分析

1．1．區域市場分析

天(tian)河區(qu)(qu)位于(yu)廣(guang)州市(shi)東(dong)部，東(dong)與黃(huang)埔(pu)區(qu)(qu)相連(lian)，南(nan)瀕珠江，西南(nan)接(jie)東(dong)山(shan)區(qu)(qu)、北(bei)連(lian)白云區(qu)(qu)。總面積(ji)147.77平方公(gong)里，人(ren)口41.8萬人(ren)。天(tian)河區(qu)(qu)交通(tong)(tong)四通(tong)(tong)八達，是廣(guang)州市(shi)連(lian)接(jie)珠江三角洲(zhou)及粵北(bei)粵東(dong)地區(qu)(qu)的(de)要(yao)通(tong)(tong)。全區(qu)(qu)有(you)(you)中(zhong)山(shan)大道(dao)，黃(huang)埔(pu)大道(dao)等63條主要(yao)干道(dao)，廣(guang)深高速公(gong)路共穿東(dong)西，廣(guang)州火車東(dong)站和地鐵號(hao)線天(tian)河終(zhong)點位于(yu)區(qu)(qu)內。天(tian)河區(qu)(qu)是廣(guang)州著名的(de)科(ke)研高教區(qu)(qu)，有(you)(you)超過22所(suo)大專院(yuan)校(xiao)，34間科(ke)研院(yuan)所(suo)，15所(suo)中(zhong)學、1所(suo)職(zhi)中(zhong)、61所(suo)小學、95所(suo)幼(you)兒園。區(qu)(qu)內社會保(bao)障事(shi)業發(fa)展較快。

由于城市(shi)中(zhong)(zhong)心(xin)東(dong)移，天(tian)(tian)河(he)區(qu)作(zuo)為(wei)新興(xing)區(qu)域(yu)，也就成為(wei)了廣州市(shi)商品樓集(ji)中(zhong)(zhong)地。天(tian)(tian)河(he)區(qu)樓盤分(fen)布相對集(ji)中(zhong)(zhong)，主(zhu)要分(fen)布在以天(tian)(tian)河(he)北、員村、天(tian)(tian)汕路、東(dong)圃為(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)的集(ji)中(zhong)(zhong)區(qu)域(yu)。

1．2．定向市場分析

員(yuan)村位于天(tian)河區(qu)南部，毗鄰天(tian)河公(gong)園和(he)(he)天(tian)河區(qu)政府，地(di)(di)理位置優越(yue)。附近工(gong)廠較多(duo)，居(ju)民較為(wei)密(mi)集，消費(fei)群體以工(gong)薪(xin)階層為(wei)主。隨(sui)著(zhu)多(duo)年發展(zhan)，該外(wai)(wai)來(lai)(lai)人口越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多(duo)，逐漸(jian)發展(zhan)成(cheng)了(le)外(wai)(wai)來(lai)(lai)人口聚居(ju)地(di)(di)，由于天(tian)河區(qu)政府的搬遷和(he)(he)落成(cheng)，使(shi)該區(qu)的環境(jing)和(he)(he)市政設施得到了(le)逐步的完善(shan)和(he)(he)健全，加速了(le)區(qu)域房(fang)地(di)(di)產業(ye)的發展(zhan)，吸引不少在(zai)(zai)城東工(gong)作的人士(shi)在(zai)(zai)此置業(ye)安居(ju)。

1．3．項目分析

1.項目名(ming)稱：海(hai)景中心(xin)

2.項目(mu)規模：由2幢28層組成

3.推(tui)售情況：現推(tui)都(dou)景軒，海都(dou)軒的7～28層

4.宣(xuan)傳主題：只(zhi)交(jiao)一成，即做(zuo)業(ye)主

5.價格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2

6.裝(zhuang)修標準(zhun)：一級一類裝(zhuang)修（高級錦磚地面，雙(shuang)面豪(hao)華門(men)，全景落地玻(bo)璃(li)門(men)）

7.優劣勢分析

優勢分析

1、本項目由海(hai)景(jing)公(gong)司(si)開發(fa)，發(fa)展商實力(li)雄厚，能(neng)給買家充(chong)足(zu)的信心(xin)。

2、位(wei)于廣州新城市中軸線，發(fa)展潛力巨大。

3、地處(chu)交通主干(gan)道黃埔大道和華南(nan)大道交匯(hui)點，交通十分便利(li)；

4、項目以準現樓發售，增強買(mai)家信心。

5、社(she)區配套設施較完(wan)善，有學校、醫院、市場、天河公園、賽馬(ma)場等；

劣勢分析

1、珠(zhu)江新城(cheng)配套設施仍然未成熟，發(fa)展尚須時日。

2、競(jing)爭對(dui)手的(de)廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象(xiang)已經廣為人知。

3、項目三面被樓宇包圍，景(jing)觀(guan)被遮擋了一大部分。

4、外來人員多，治安問題多，影響(xiang)買家(jia)心(xin)理；

1．4．競爭對手資料分析

對手一

1.項目名稱：僑穎(ying)苑

2.項(xiang)目規模(mo)：由3幢(chuang)12層及一幢(chuang)9層組(zu)成

3.推(tui)售(shou)情況：現推(tui)C棟C1～C4梯的3～12層(ceng)，B2棟的2～12層(ceng)

4.宣傳(chuan)主題：新天河、新市民

5.價(jia)格(ge)：4481～5145元(yuan)/m2，均價(jia)4655元(yuan)/m2

6.優劣勢分析

優勢分析

①該樓盤已為現樓，可即(ji)買即(ji)入(ru)住，易于(yu)吸引買家(jia)入(ru)住；

②價格(ge)較(jiao)同區域其他(ta)樓盤(pan)為低，有競爭優勢；

③位(wei)于內街，可避免主干道(dao)噪音及空(kong)氣污染(ran)影(ying)響，但亦可方便出入主干道(dao)，屬(shu)旺中帶靜，有一(yi)定的升值潛(qian)力；

劣勢分析

①周邊外來人口較(jiao)多，人流復雜，治(zhi)安環境較(jiao)差，影響買(mai)(mai)家購買(mai)(mai)心理；

②樓盤周圍環境(jing)欠佳，影(ying)響樓盤檔次；

③戶型設計一(yi)般，凸柱位較(jiao)多，影響使用率；

對手二

1.項目名稱(cheng)：紫林(lin)居

2.項(xiang)目(mu)規模：由3幢連體9層(ceng)組成(cheng)

3.推(tui)售情(qing)況：現(xian)推(tui)C—H座的3～9層(ceng)

4.宣傳主題(ti)：品(pin)味(wei)家在公(gong)園旁的舒適與休閑

5.價格：4511～6208元(yuan)/m2，均價5320元(yuan)/m2

6.優劣勢分析

優勢分析

①該樓盤是員村一帶為數不多(duo)的小區(qu)樓盤，且內部環境優美，易(yi)于吸引(yin)買(mai)家購買(mai)；

②鄰近交通主干道黃(huang)埔大道，交通異常(chang)便(bian)利；

③該樓(lou)盤緊靠天(tian)河(he)新區府，天(tian)河(he)公園近在(zai)咫(zhi)尺，對樓(lou)盤檔(dang)次的提升有(you)莫大的幫助；⑵劣勢分析

①該樓盤部分(fen)單位靠近馬(ma)路，受噪音影響大(da)，空(kong)氣(qi)污染大(da)，影響銷售；

②周邊(bian)外(wai)來人員(yuan)多，且時常有(you)治安(an)事件發生，影響買家入(ru)住信心；

③戶(hu)型(xing)設計上有(you)一定的不足(zu)，有(you)凸柱現象；

1．5．項目周邊配套狀況

1.社區配套

①大學(xue)(xue)：暨南大學(xue)(xue)、華師大、民族(zu)學(xue)(xue)院、廣州市環境保護學(xue)(xue)校

②中學：四十四中學、華(hua)師大(da)附中、天華(hua)中學

③小學(xue)：昌樂小學(xue)

④銀(yin)行：中國(guo)建設銀(yin)行

⑤康體：天河體育中心(xin)、羽毛球館

1.6.項目企劃思路

由于項(xiang)(xiang)目為廣電(dian)成熟生活(huo)區(qu)物業，有優良的先天(tian)條件(jian)。區(qu)域的外部條件(jian)劣勢較為明顯，做(zuo)好(hao)項(xiang)(xiang)目的銷售企劃工作，是項(xiang)(xiang)目能(neng)否取得成功重點。我們得企劃思路：

1.充分(fen)利用先天優越的(de)交(jiao)通環境

項目的交通環境較為優越，故(gu)可利用(yong)具備的先天(tian)優越的條件來諦造一(yi)個“天(tian)河中心區宜商宜住精品公寓(yu)典范”，塑造獨特的品牌形象。

2.把(ba)握市場需(xu)求，迎合買家(jia)心理

隨著房(fang)地產市(shi)場(chang)由賣方市(shi)場(chang)轉為買方市(shi)場(chang)后，供(gong)方面臨的嚴峻問(wen)題就是，產品的消費(fei)是否迎(ying)合(he)客戶的需求。

3.營造現場舒適環境，引起客戶購買沖動(dong)

在吸引大(da)量客流(liu)后，現場環境(jing)的好壞(huai)便(bian)是銷售能否成功的關(guan)健。項目應在規(gui)劃設計(ji)、園(yuan)林綠化、接待(dai)中心(xin)、等方(fang)面營造舒適(shi)的內(nei)部環境(jing)。

4.體現“以(yi)人為(wei)本”的經營理(li)念

面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規劃設(she)計更加“人性(xing)化”。2．項目市場定位

2．1市場定位

員村附近的樓(lou)盤可謂良莠(you)不齊，檔次不一(yi)(yi)，而且價(jia)格相差懸殊，可以(yi)說“一(yi)(yi)路之隔，樓(lou)價(jia)翻一(yi)(yi)番(fan)”。所以(yi)，本(ben)項(xiang)目(mu)的區(qu)(qu)域(yu)劃歸(gui)應與珠(zhu)江新城——未來新城市(shi)社區(qu)(qu)緊密(mi)掛鉤，淡化員村區(qu)(qu)域(yu)概念才(cai)是本(ben)項(xiang)目(mu)獲勝的前提。結(jie)合(he)區(qu)(qu)域(yu)市(shi)場情況(kuang)和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌(pai)形象

---“天河中心區宜(yi)商宜(yi)住(zhu)精品公寓典范”

以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區域(yu)的最大熱點，當然，要達到這樣(yang)的目標(biao)，必(bi)須需要合適的規劃及硬件(jian)配合。在下述項(xiang)目建議中(zhong)會逐一闡(chan)述。

2．2．項目形象定位

在(zai)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)形(xing)象(xiang)定位上應揚長避短，抓住(zhu)市民向(xiang)住(zhu)環境好的(de)(de)(de)綠化(hua)小區(qu)的(de)(de)(de)心(xin)(xin)態，帶給客戶一種“既享有成(cheng)熟(shu)小區(qu)環境，又(you)座擁未來新城中(zhong)心(xin)(xin)”的(de)(de)(de)雙重“抵買”價值。初步提供(gong)以下(xia)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)形(xing)象(xiang)定位供(gong)貴司(si)參考：廣(guang)州新城市中(zhong)心(xin)(xin)區(qu)?宜商宜住(zhu)精(jing)品(pin)公(gong)寓典范——最(zui)后一期精(jing)品(pin)。通過(guo)上述的(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)定位，給本(ben)案賦予(yu)現代高質素生活的(de)(de)(de)實質內涵(han)，使項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)從低沉的(de)(de)(de)環境氣氛中(zhong)擺脫(tuo)出來，從而(er)體現項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)內外環境的(de)(de)(de)優越。

2．3．目標客戶定位

作為廣州新(xin)城(cheng)區之一的天河區員村，其購(gou)房(fang)客(ke)戶(hu)(hu)群有較為特殊的一面。以此概念，整個(ge)新(xin)地區（從東(dong)山——黃埔）的客(ke)戶(hu)(hu)都是本項(xiang)目客(ke)戶(hu)(hu)。根據實際情況，我(wo)們又可將這部分(fen)客(ke)戶(hu)(hu)群定向細(xi)分(fen)如下：

1.區內的買家

分析：員村附近區內人(ren)口密集，路窄人(ren)稠(chou)，整體環境(jing)缺乏大型園林(lin)綠化(hua)，綠化(hua)率低。對于欲改(gai)善環境(jing)的買家及家中有安度晚(wan)年的老人(ren)家的客戶，本案住宅是他們置業首選。

2.區域居民的子輩

分析：這批人(ren)在當地生活(huo)較長時間，生活(huo)圈子幾(ji)乎固定在此，對該區(qu)感情(qing)深(shen)厚，而現(xian)有條(tiao)件已難(nan)以滿足(zu)其生活(huo)需要，想買大(da)屋改(gai)善環境，同時出于(yu)孝敬(jing)老人(ren)的(de)前提下，在同區(qu)就(jiu)近購房，既能更(geng)好照顧老人(ren)，又能享受(shou)獨立居住的(de)自由便利。

3.區域居民的親屬、朋友

分析：此類(lei)客戶受(shou)(shou)該區域的(de)親(qin)屬(shu)、朋(peng)友的(de)口碑宣(xuan)傳，對小區向往，同(tong)時在此地(di)置業，方(fang)便于同(tong)自己親(qin)屬(shu)、朋(peng)友進行充分的(de)溝通(tong)，接觸和聯絡，還享受(shou)(shou)其(qi)優越住宅環境。

4.外來人口在該地置業

分析：此類在該區域(yu)(yu)中占主流，他們(men)注重本案的(de)綜合素質(zhi)，周(zhou)圍的(de)自然環境以及周(zhou)圍的(de)配套設施，對新(xin)環境適應性較強，反而對區域(yu)(yu)感情不太考(kao)慮(lv)。

2．4．目標市場細分

針對目標客戶的情況，敝(bi)司將目標市場(chang)細分如下：

1、購買階層

1)自用：大(da)眾市(shi)民（含拆遷(qian)戶），有能力而又確實希望置(zhi)業的。

2)安居保(bao)值：高(gao)薪收入階層。

3)換屋計劃(hua)：不滿(man)現時居(ju)住條件且有能力(li)供屋的(de)人(ren)士，房改房的(de)原居(ju)者。

4)投資客：投資者是每個有潛(qian)力樓(lou)盤(pan)的目(mu)標買(mai)家(jia)群，針對本項(xiang)目(mu)，被吸引的多是中(zhong)小(xiao)型投資者。

2、年齡層次：

中青(qing)年人為主（30~50歲）

3、家庭結構：

三~五口之家(jia)為主

2．5．目標客戶

市(shi)場(chang)仿如金字(zi)塔(ta)，不但要(yao)(yao)瞄準(zhun)金字(zi)塔(ta)的(de)(de)(de)(de)頂部(bu)(bu)(bu)，而更重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)應瞄準(zhun)金字(zi)塔(ta)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)部(bu)(bu)(bu)以下(xia)（即對(dui)準(zhun)大多數的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體）就敝司合作的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)調(diao)(diao)查公司對(dui)廣州樓(lou)市(shi)的(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)查分析(xi)，天河(he)區大部(bu)(bu)(bu)份(fen)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，最可接受的(de)(de)(de)(de)房(fang)價是(shi)20萬(wan)到45萬(wan)元之間，而另一(yi)部(bu)(bu)(bu)份(fen)人可接受的(de)(de)(de)(de)房(fang)價為45萬(wan)到60萬(wan)，能夠接受60萬(wan)元以上的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)就是(shi)金字(zi)塔(ta)的(de)(de)(de)(de)頂部(bu)(bu)(bu)了，本(ben)案的(de)(de)(de)(de)目標客戶為15~60萬(wan)元這一(yi)階(jie)段，如圖示：

3．銷售策略建議

3．1．市場氣氛培養

敝司建議在現階段(duan)利(li)用(yong)項(xiang)目一(yi)切的條件(jian)，營(ying)造濃(nong)烈(lie)的市(shi)場氣氛，吸(xi)引買家的關注，為項(xiang)目推出時的銷售(shou)打下良好的市(shi)場基礎，具體操作內容包(bao)括：

1.硬件塑造

告知性工地展示

應利用樓盤入口圍墻包裝(zhuang)，樹立(li)項目形象，營造(zao)市(shi)場(chang)氣氛。并可通過橫幅，彩(cai)旗等工具將(jiang)項目信息傳(chuan)達(da)給市(shi)場(chang)，吸引買家。

戶外廣告設置

戶外(wai)廣告(gao)設置(zhi)能(neng)增(zeng)強項(xiang)目的(de)(de)認知能(neng)力(li)，可以(yi)有效(xiao)提升項(xiang)目的(de)(de)知名度。在廣告(gao)牌(pai)設置(zhi)上可以(yi)考(kao)慮(lv)，公交車站(zhan)燈箱、車身(shen)廣告(gao)等其它戶外(wai)媒體。

設置精美的示范單位和樣板房

通過(guo)對示范單位和樣板房的包(bao)裝(zhuang)設計，可有效掩飾(shi)平面中的弱(ruo)點，引起(qi)客戶購(gou)買沖動(dong)，促進成交。

2.軟性宣傳

為區域造勢

通過報紙軟(ruan)性文(wen)章，詳述天(tian)河區(qu)府搬遷后為區(qu)域(yu)帶來(lai)的(de)(de)種(zhong)種(zhong)優越之處，以(yi)完(wan)善的(de)(de)社(she)區(qu)配(pei)套、熟悉的(de)(de)生活環境(jing)打動買家的(de)(de)心，挽回不斷(duan)外流的(de)(de)區(qu)域(yu)客源。

為本案住宅造勢

目(mu)的：把市場(chang)的注意力(li)拉(la)至本(ben)案住(zhu)宅，突出項目(mu)形象，以本(ben)案住(zhu)宅環境好，交通便利的優(you)點吸引買家。