老字號傳承的意義

核心技藝的傳承、發展，首先是繼承，這樣才會有歷史的延續性，這是根本，否則只能是無源之水、無木之本。老字號核心(xin)(xin)技(ji)(ji)藝一(yi)般來講都具有(you)(you)原創性、獨(du)特性，這是(shi)它(ta)(ta)區別于其他企(qi)業、產品(pin)的(de)(de)“獨(du)家秘訣(jue)”。老字號(hao)核心(xin)(xin)技(ji)(ji)藝的(de)(de)傳承(cheng)(cheng)(cheng)，不(bu)僅是(shi)技(ji)(ji)術部(bu)分，也應包括文化傳承(cheng)(cheng)(cheng)。比如同仁(ren)堂“同修(xiu)仁(ren)德，濟世養生”的(de)(de)企(qi)業精(jing)神，“修(xiu)合無人見，存心(xin)(xin)有(you)(you)天知(zhi)”的(de)(de)自律意識，“以(yi)義(yi)為上(shang)，義(yi)利共(gong)生”的(de)(de)經(jing)營哲(zhe)學，“同心(xin)(xin)同德、仁(ren)術仁(ren)風”的(de)(de)經(jing)營理(li)念(nian)，“炮(pao)制雖(sui)繁(fan)必(bi)不(bu)敢省人工，品(pin)味雖(sui)貴必(bi)不(bu)敢減物力(li)”的(de)(de)質(zhi)量(liang)觀(guan)等；核心(xin)(xin)技(ji)(ji)藝脫(tuo)離了這樣的(de)(de)文化土壤，就不(bu)可(ke)能保(bao)證它(ta)(ta)的(de)(de)產品(pin)的(de)(de)獨(du)特品(pin)質(zhi)。品(pin)質(zhi)、技(ji)(ji)藝決定著(zhu)品(pin)牌的(de)(de)純度和高度。核心(xin)(xin)技(ji)(ji)藝的(de)(de)傳承(cheng)(cheng)(cheng)，需與文化的(de)(de)傳承(cheng)(cheng)(cheng)、企(qi)業精(jing)神的(de)(de)傳承(cheng)(cheng)(cheng)融而(er)為一(yi)。

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繼承(cheng)和(he)創新是(shi)中(zhong)華(hua)老字號核(he)心(xin)技(ji)藝(yi)持續傳(chuan)承(cheng)的(de)兩個支柱(zhu)，核(he)心(xin)技(ji)藝(yi)正是(shi)在對立統一中(zhong)演(yan)變(bian)。傳(chuan)統核(he)心(xin)技(ji)藝(yi)的(de)傳(chuan)承(cheng)是(shi)基(ji)礎，同樣不(bu)可忽視(shi)(shi)的(de)，是(shi)核(he)心(xin)技(ji)藝(yi)的(de)創新。不(bu)少(shao)中(zhong)華(hua)老字號企(qi)業解體，也有(you)不(bu)少(shao)企(qi)業難以為(wei)繼，其中(zhong)原因是(shi)多方(fang)面(mian)的(de)，但最重要的(de)一個，是(shi)思想因循、觀(guan)念陳舊，固步(bu)自封(feng)，對今天(tian)人們審美趨向的(de)演(yan)變(bian)、生活方(fang)式的(de)變(bian)遷、衣(yi)食住行(xing)從內(nei)容到形式的(de)變(bian)化，視(shi)(shi)而不(bu)見(jian)，要人們來適(shi)應我的(de)產品，而不(bu)是(shi)通過(guo)創新發展去適(shi)應市場，滿足(zu)當代人們已(yi)變(bian)化的(de)多方(fang)面(mian)需(xu)求。

老字號創新的要點

一、樹立科學的營銷戰略思維

1、市場開發戰略

市(shi)場(chang)開發指企業(ye)把(ba)現有產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)賣給新(xin)的地區或市(shi)場(chang)，即通過開拓新(xin)的市(shi)場(chang)來(lai)擴大現有產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的銷(xiao)售(shou)量。其主要形式是(shi)在新(xin)地區或國(guo)內外增(zeng)設新(xin)的銷(xiao)售(shou)網(wang)點，開辟新(xin)的銷(xiao)售(shou)渠道(dao)，并輔(fu)之以廣(guang)告(gao)等各(ge)種(zhong)(zhong)促(cu)銷(xiao)方式來(lai)達到在新(xin)市(shi)場(chang)上擴大現有產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的銷(xiao)售(shou)。作為一(yi)個百年老店和(he)百年品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的建設來(lai)說，一(yi)定(ding)有著自己的獨特(te)資(zi)(zi)源和(he)特(te)色，怎樣將這種(zhong)(zhong)資(zi)(zi)源和(he)特(te)色進行推廣(guang)和(he)宣(xuan)傳(chuan)，以至(zhi)于建立(li)和(he)升(sheng)級為一(yi)個區域性(xing)、全國(guo)性(xing)甚(shen)至(zhi)國(guo)際(ji)性(xing)的強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，是(shi)我們的百年老店和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌進一(yi)步發展、提升(sheng)其知名(ming)度的必經之路。

2、網絡營銷戰略

網(wang)絡(luo)(luo)(luo)營銷(xiao)(xiao)戰(zhan)(zhan)略是指主要是互(hu)(hu)聯網(wang)為(wei)(wei)手段，以用(yong)戶和(he)消費者的(de)需(xu)要為(wei)(wei)中心，以網(wang)絡(luo)(luo)(luo)營銷(xiao)(xiao)文化(hua)(hua)為(wei)(wei)核心，以用(yong)戶和(he)消費者的(de)效(xiao)用(yong)最大化(hua)(hua)為(wei)(wei)目標的(de)互(hu)(hu)動(dong)的(de)管理過程。它企業(ye)利用(yong)現代(dai)信(xin)息網(wang)絡(luo)(luo)(luo)資源開展(zhan)營銷(xiao)(xiao)活動(dong)的(de)一種戰(zhan)(zhan)略思想。它具有跨時空、多媒(mei)體、雙向互(hu)(hu)動(dong)和(he)個性化(hua)(hua)集中營銷(xiao)(xiao)等(deng)特(te)點。隨著計算機(ji)與通信(xin)技術的(de)發展(zhan)，人(ren)類進入互(hu)(hu)聯網(wang)時代(dai)。互(hu)(hu)聯網(wang)絡(luo)(luo)(luo)超越時空，為(wei)(wei)企業(ye)帶來新(xin)的(de)契機(ji)。網(wang)絡(luo)(luo)(luo)營銷(xiao)(xiao)，不受時空限(xian)制，24小時提供全球性營銷(xiao)(xiao)服務；網(wang)絡(luo)(luo)(luo)營銷(xiao)(xiao)，圖文并茂，展(zhan)示商品的(de)原型。網(wang)絡(luo)(luo)(luo)儲存(cun)與傳遞信(xin)息的(de)數量和(he)準(zhun)確度，遠遠超過其他媒(mei)體。

3、全球化營銷戰略

全(quan)(quan)球化營銷戰略是指企業樹立全(quan)(quan)球競(jing)爭(zheng)(zheng)意(yi)識，積極參(can)與(yu)全(quan)(quan)球競(jing)爭(zheng)(zheng)，在(zai)全(quan)(quan)球范圍內(nei)廣(guang)泛開展營銷活動，以此(ci)提(ti)高企業的國(guo)際(ji)(ji)影響力。在(zai)經濟(ji)全(quan)(quan)球化的大趨勢(shi)下，西方發達國(guo)家(jia)總是以老(lao)(lao)字號充當(dang)開路(lu)先(xian)鋒，代表(biao)美國(guo)文化的“萬寶(bao)路(lu)”、“可(ke)口(kou)可(ke)樂”、“麥當(dang)勞”等老(lao)(lao)字號，就是率先(xian)打入(ru)國(guo)際(ji)(ji)市場(chang)(chang)的“金牌(pai)殺(sha)手”。反觀之，我國(guo)雖有不計(ji)其(qi)數的中(zhong)華(hua)老(lao)(lao)字號，但在(zai)國(guo)際(ji)(ji)市場(chang)(chang)上，也(ye)就是“英雄牌(pai)”、“天壇牌(pai)”等少(shao)(shao)數幾個老(lao)(lao)字號略有名氣(qi)，而就是這(zhe)些老(lao)(lao)字號企業也(ye)因不重(zhong)視開拓國(guo)際(ji)(ji)市場(chang)(chang)，導(dao)致其(qi)產品市場(chang)(chang)份額減少(shao)(shao)地位日益下降。

二、加強對營銷策略選擇和利用

1、產品策略

產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)策略是指在營(ying)銷活動中加(jia)強對(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)質量(liang)、技(ji)術(shu)、包裝(zhuang)、外觀、形式和(he)(he)服務等產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)本身各個(ge)要(yao)素的(de)改(gai)進(jin)以(yi)及各要(yao)素的(de)組合運用。加(jia)大研(yan)發力量(liang)和(he)(he)提(ti)(ti)高(gao)科(ke)技(ji)水平，不斷改(gai)進(jin)和(he)(he)提(ti)(ti)高(gao)百(bai)(bai)年(nian)(nian)老(lao)店(dian)(dian)和(he)(he)百(bai)(bai)年(nian)(nian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)質量(liang)，以(yi)質量(liang)興市(shi)，爭取其質量(liang)在同(tong)行(xing)業中處(chu)于領先水準。在確(que)保產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)質量(liang)的(de)前提(ti)(ti)下，突出(chu)百(bai)(bai)年(nian)(nian)老(lao)店(dian)(dian)的(de)經營(ying)特色和(he)(he)獨特資源，通過(guo)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)賦予(yu)其相應(ying)的(de)款式設(she)計和(he)(he)合理、創新(xin)的(de)包裝(zhuang)，突顯百(bai)(bai)年(nian)(nian)老(lao)店(dian)(dian)和(he)(he)百(bai)(bai)年(nian)(nian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)非凡魅(mei)力和(he)(he)個(ge)性。最后(hou)(hou)，要(yao)加(jia)大經營(ying)服務的(de)力度，確(que)保產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在售(shou)前、售(shou)中和(he)(he)售(shou)后(hou)(hou)服務的(de)及時跟進(jin)和(he)(he)圓(yuan)滿完成(cheng)。

2、價格策略

價格策略是在營銷活動中根據企業、消費者和競爭對手三者的情況，為企業的發展制定合適的市場價格。由于百年老店和百年品牌的內在特色和其孕育的民族文化特色，注定了它有著同行業其他品牌無可比擬的優勢。一般而言，老字號品(pin)牌(pai)很多采用(yong)高價(jia)策略。高價(jia)往往利潤(run)也高，這意味著企(qi)(qi)業可(ke)以(yi)投入更多的研發費用(yong)和廣告等促銷支出，使企(qi)(qi)業更具競爭實力，提高品(pin)牌(pai)價(jia)值。

問題(ti)是高(gao)價(jia)(jia)策略往往需進行高(gao)檔(dang)(dang)定位(wei)，但這可能使企(qi)業面對(dui)長(chang)期的(de)投入、低(di)利潤甚至虧損(sun)的(de)風(feng)險，才能最終贏得市場。而眾多“老(lao)字(zi)號(hao)”企(qi)業往往不愿承受這種長(chang)期的(de)低(di)利潤或虧損(sun)，他們傾向于定位(wei)低(di)檔(dang)(dang)來(lai)迅速(su)占領市場。而低(di)檔(dang)(dang)商(shang)(shang)品(pin)(pin)剛好相(xiang)反(fan)，品(pin)(pin)質形象低(di)劣(lie)，沒有(you)降價(jia)(jia)空(kong)間，市場逐(zhu)步(bu)萎縮(suo)，往往被擠退到(dao)周邊市場和(he)(he)農村等二、三(san)級市場，去和(he)(he)假冒偽(wei)劣(lie)商(shang)(shang)品(pin)(pin)爭市場，最后容易被其他品(pin)(pin)牌(pai)甚至洋(yang)品(pin)(pin)牌(pai)吃掉。所以，走高(gao)價(jia)(jia)策略之路是百(bai)年老(lao)店(dian)和(he)(he)百(bai)年品(pin)(pin)牌(pai)謀求長(chang)遠發展的(de)一條(tiao)有(you)效途徑，盡(jin)管這需要(yao)冒一定的(de)風(feng)險，但是對(dui)“老(lao)字(zi)號(hao)”企(qi)業的(de)長(chang)期品(pin)(pin)牌(pai)的(de)建設意義重大。

3、通路策略

通(tong)路策略(lve)是(shi)為企業(ye)和(he)(he)產品的(de)入(ru)市(shi)制定(ding)和(he)(he)選(xuan)擇正確的(de)分銷(xiao)路徑，使得產品和(he)(he)服務(wu)能夠更加順利(li)到達消費者。百年(nian)老(lao)店(dian)和(he)(he)百年(nian)品牌建設的(de)渠(qu)道(dao)選(xuan)擇可(ke)以采(cai)取特(te)許經(jing)營(ying)和(he)(he)連(lian)鎖經(jing)營(ying)兩種模(mo)式。特(te)許經(jing)營(ying)有(you)利(li)于企業(ye)節約運營(ying)成本(ben)，又可(ke)以起到融資的(de)功能。而連(lian)鎖有(you)利(li)于提高市(shi)場(chang)覆蓋(gai)面(mian)和(he)(he)占有(you)率(lv)，擴大企業(ye)銷(xiao)售規模(mo)。同時，這兩種模(mo)式的(de)采(cai)用，易統一店(dian)面(mian)形(xing)象，有(you)利(li)于樹立和(he)(he)傳遞百年(nian)老(lao)店(dian)的(de)品牌形(xing)象和(he)(he)提升品牌價值。

4、促銷策略

促銷策略是企業綜合運用各種促銷工具如廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷對企業的產品和服務進行市場推廣和宣傳。對于百年老店和百年品(pin)牌的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)，應該(gai)運(yun)用整(zheng)合營(ying)銷(xiao)(xiao)溝通的(de)(de)(de)基(ji)本思想(xiang)。圍繞基(ji)本促銷(xiao)(xiao)目標(biao)，將一(yi)(yi)切(qie)促銷(xiao)(xiao)工具與活動一(yi)(yi)體(ti)(ti)(ti)化(hua)、立體(ti)(ti)(ti)化(hua)，打一(yi)(yi)場總體(ti)(ti)(ti)戰(zhan)，將廣告、有(you)沖(chong)擊力的(de)(de)(de)社(she)會公(gong)共關(guan)系活動、現(xian)場促銷(xiao)(xiao)與直銷(xiao)(xiao)、產(chan)品(pin)與包裝等(deng)一(yi)(yi)切(qie)消費者能夠接受的(de)(de)(de)武器整(zheng)合為一(yi)(yi)體(ti)(ti)(ti)，把企(qi)業的(de)(de)(de)價值形象與信息以(yi)最(zui)快的(de)(de)(de)時間和最(zui)有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)途徑(jing)整(zheng)齊(qi)化(hua)一(yi)(yi)地(di)傳(chuan)達給(gei)消費者。應該(gai)結合具體(ti)(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)(lve)推(tui)進步驟、市場特性(xing)和產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)情況，有(you)目的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)設計和實施各個戰(zhan)略(lve)(lve)階(jie)段的(de)(de)(de)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)投放計劃、廣告訴求方(fang)式、現(xian)場促銷(xiao)(xiao)等(deng)具體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)方(fang)式。