老字號傳承的意義

核心技藝的傳承、發展，首先是繼承，這樣才會有歷史的延續性，這是根本，否則只能是無源之水、無木之本。老字號核(he)心技(ji)(ji)藝一般來講(jiang)都具有原(yuan)創(chuang)性(xing)(xing)、獨特(te)性(xing)(xing)，這是它區別于其他企(qi)業(ye)(ye)、產品(pin)的(de)(de)(de)“獨家(jia)秘訣”。老(lao)字號核(he)心技(ji)(ji)藝的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)承(cheng)(cheng)，不僅是技(ji)(ji)術部分，也應(ying)包括文化傳(chuan)(chuan)承(cheng)(cheng)。比如同(tong)仁堂“同(tong)修仁德，濟(ji)世(shi)養生”的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)精(jing)神(shen)，“修合無人見(jian)，存心有天知”的(de)(de)(de)自律意識，“以義為上，義利共生”的(de)(de)(de)經營(ying)哲學(xue)，“同(tong)心同(tong)德、仁術仁風”的(de)(de)(de)經營(ying)理念，“炮制(zhi)雖繁必不敢(gan)省人工(gong)，品(pin)味雖貴必不敢(gan)減物(wu)力”的(de)(de)(de)質量觀(guan)等；核(he)心技(ji)(ji)藝脫離了這樣的(de)(de)(de)文化土(tu)壤，就不可能保(bao)證它的(de)(de)(de)產品(pin)的(de)(de)(de)獨特(te)品(pin)質。品(pin)質、技(ji)(ji)藝決定著(zhu)品(pin)牌的(de)(de)(de)純度(du)和高度(du)。核(he)心技(ji)(ji)藝的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)承(cheng)(cheng)，需(xu)與文化的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)承(cheng)(cheng)、企(qi)業(ye)(ye)精(jing)神(shen)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)承(cheng)(cheng)融而(er)為一。

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繼承和創(chuang)新(xin)是(shi)中華(hua)老字(zi)號(hao)核心(xin)(xin)技(ji)藝(yi)(yi)持(chi)續(xu)傳(chuan)(chuan)承的(de)(de)(de)兩(liang)個支柱，核心(xin)(xin)技(ji)藝(yi)(yi)正(zheng)是(shi)在對立統一(yi)中演(yan)變(bian)(bian)。傳(chuan)(chuan)統核心(xin)(xin)技(ji)藝(yi)(yi)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)承是(shi)基(ji)礎，同樣不(bu)可忽視(shi)的(de)(de)(de)，是(shi)核心(xin)(xin)技(ji)藝(yi)(yi)的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)。不(bu)少中華(hua)老字(zi)號(hao)企業解體(ti)，也(ye)有不(bu)少企業難以為繼，其中原因是(shi)多(duo)方(fang)面的(de)(de)(de)，但最(zui)重要的(de)(de)(de)一(yi)個，是(shi)思想因循、觀念陳舊，固步自封，對今(jin)天人們審美趨(qu)向的(de)(de)(de)演(yan)變(bian)(bian)、生活方(fang)式(shi)的(de)(de)(de)變(bian)(bian)遷、衣(yi)食住行(xing)從內容(rong)到形式(shi)的(de)(de)(de)變(bian)(bian)化，視(shi)而不(bu)見，要人們來(lai)適應我的(de)(de)(de)產(chan)品，而不(bu)是(shi)通過創(chuang)新(xin)發展去適應市場，滿(man)足(zu)當代人們已變(bian)(bian)化的(de)(de)(de)多(duo)方(fang)面需求。

老字號創新的要點

一、樹立科學的營銷戰略思維

1、市場開發戰略

市(shi)(shi)(shi)場(chang)開發(fa)指(zhi)企(qi)業把現有(you)產品(pin)(pin)賣給(gei)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)區(qu)或市(shi)(shi)(shi)場(chang)，即通過開拓新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)來(lai)擴大現有(you)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售量。其主(zhu)要形式是在新(xin)地(di)區(qu)或國(guo)(guo)內外(wai)增設(she)(she)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售網點，開辟新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售渠道，并輔(fu)之(zhi)以(yi)(yi)廣告等各種(zhong)促銷(xiao)方式來(lai)達到在新(xin)市(shi)(shi)(shi)場(chang)上擴大現有(you)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售。作為(wei)(wei)一(yi)(yi)個(ge)百年(nian)老店和百年(nian)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)建設(she)(she)來(lai)說，一(yi)(yi)定有(you)著自己的(de)(de)(de)(de)(de)獨特資源(yuan)和特色，怎樣將(jiang)這種(zhong)資源(yuan)和特色進行推廣和宣傳，以(yi)(yi)至于建立和升(sheng)級為(wei)(wei)一(yi)(yi)個(ge)區(qu)域性(xing)、全國(guo)(guo)性(xing)甚至國(guo)(guo)際性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)強勢品(pin)(pin)牌(pai)，是我們的(de)(de)(de)(de)(de)百年(nian)老店和品(pin)(pin)牌(pai)進一(yi)(yi)步發(fa)展、提升(sheng)其知名度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)必(bi)經之(zhi)路(lu)。

2、網絡營銷戰略

網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)戰略(lve)是(shi)指(zhi)主要是(shi)互聯網(wang)(wang)為(wei)(wei)(wei)手段，以(yi)用(yong)戶和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)需要為(wei)(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心，以(yi)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)文化(hua)(hua)為(wei)(wei)(wei)核(he)心，以(yi)用(yong)戶和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)效用(yong)最大(da)化(hua)(hua)為(wei)(wei)(wei)目標的(de)(de)互動的(de)(de)管理過(guo)(guo)程。它企(qi)業(ye)(ye)利用(yong)現代(dai)信(xin)息(xi)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)資(zi)源開展(zhan)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動的(de)(de)一(yi)種戰略(lve)思(si)想。它具有(you)跨時(shi)(shi)空、多媒體、雙(shuang)向互動和(he)個性化(hua)(hua)集中(zhong)(zhong)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)等特點。隨著計(ji)算機與通信(xin)技(ji)術的(de)(de)發展(zhan)，人類進入互聯網(wang)(wang)時(shi)(shi)代(dai)。互聯網(wang)(wang)絡(luo)(luo)超越(yue)時(shi)(shi)空，為(wei)(wei)(wei)企(qi)業(ye)(ye)帶來新(xin)的(de)(de)契機。網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，不受時(shi)(shi)空限制，24小(xiao)時(shi)(shi)提供全(quan)球性營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)服務；網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，圖文并茂，展(zhan)示商品的(de)(de)原(yuan)型。網(wang)(wang)絡(luo)(luo)儲存(cun)與傳遞信(xin)息(xi)的(de)(de)數量和(he)準確度，遠(yuan)遠(yuan)超過(guo)(guo)其他媒體。

3、全球化營銷戰略

全(quan)(quan)球(qiu)化營銷戰略是(shi)指企(qi)業樹立全(quan)(quan)球(qiu)競爭意識，積極(ji)參與全(quan)(quan)球(qiu)競爭，在全(quan)(quan)球(qiu)范圍內(nei)廣(guang)泛開展(zhan)營銷活動，以(yi)此提高企(qi)業的(de)(de)國際(ji)影響(xiang)力。在經濟全(quan)(quan)球(qiu)化的(de)(de)大(da)趨勢下(xia)，西方發達(da)國家總是(shi)以(yi)老字(zi)號(hao)(hao)充(chong)當開路先鋒，代表(biao)美國文化的(de)(de)“萬寶路”、“可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂”、“麥當勞(lao)”等(deng)老字(zi)號(hao)(hao)，就是(shi)率(lv)先打(da)入(ru)國際(ji)市(shi)場(chang)的(de)(de)“金牌(pai)殺手(shou)”。反觀之，我國雖有(you)不(bu)計其數的(de)(de)中華老字(zi)號(hao)(hao)，但在國際(ji)市(shi)場(chang)上，也就是(shi)“英(ying)雄(xiong)牌(pai)”、“天壇牌(pai)”等(deng)少數幾個老字(zi)號(hao)(hao)略有(you)名氣，而(er)就是(shi)這些老字(zi)號(hao)(hao)企(qi)業也因不(bu)重(zhong)視開拓國際(ji)市(shi)場(chang)，導致其產品市(shi)場(chang)份額減少地(di)位日益下(xia)降。

二、加強對營銷策略選擇和利用

1、產品策略

產(chan)品(pin)(pin)策略是指在營(ying)銷活動中(zhong)加強對產(chan)品(pin)(pin)質量(liang)(liang)、技(ji)術、包裝(zhuang)(zhuang)、外觀(guan)、形(xing)式和(he)(he)服(fu)務(wu)等產(chan)品(pin)(pin)本身各個要素的(de)(de)改(gai)進(jin)(jin)以及(ji)各要素的(de)(de)組合運用。加大研發力量(liang)(liang)和(he)(he)提(ti)高科技(ji)水(shui)平，不斷(duan)改(gai)進(jin)(jin)和(he)(he)提(ti)高百(bai)年(nian)(nian)老店和(he)(he)百(bai)年(nian)(nian)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)質量(liang)(liang)，以質量(liang)(liang)興市(shi)，爭(zheng)取其質量(liang)(liang)在同行業中(zhong)處于領先(xian)水(shui)準。在確保產(chan)品(pin)(pin)質量(liang)(liang)的(de)(de)前提(ti)下，突(tu)出百(bai)年(nian)(nian)老店的(de)(de)經營(ying)特(te)色和(he)(he)獨特(te)資(zi)源，通(tong)過對品(pin)(pin)牌(pai)賦予其相應的(de)(de)款式設計和(he)(he)合理、創新(xin)的(de)(de)包裝(zhuang)(zhuang)，突(tu)顯百(bai)年(nian)(nian)老店和(he)(he)百(bai)年(nian)(nian)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)非凡魅力和(he)(he)個性。最(zui)后(hou)，要加大經營(ying)服(fu)務(wu)的(de)(de)力度(du)，確保產(chan)品(pin)(pin)在售(shou)前、售(shou)中(zhong)和(he)(he)售(shou)后(hou)服(fu)務(wu)的(de)(de)及(ji)時跟進(jin)(jin)和(he)(he)圓(yuan)滿(man)完成。

2、價格策略

價格策略是在營銷活動中根據企業、消費者和競爭對手三者的情況，為企業的發展制定合適的市場價格。由于百年老店和百年品牌的內在特色和其孕育的民族文化特色，注定了它有著同行業其他品牌無可比擬的優勢。一般而言，老字號品(pin)(pin)牌很多(duo)采用高價(jia)策略。高價(jia)往往利(li)潤也高，這意味著企業(ye)可以(yi)投入(ru)更(geng)(geng)多(duo)的研發費用和廣(guang)告等促銷支出，使企業(ye)更(geng)(geng)具競爭(zheng)實力(li)，提高品(pin)(pin)牌價(jia)值。

問題是(shi)(shi)高(gao)價策略往(wang)往(wang)需進行高(gao)檔定位，但這(zhe)可能(neng)使企(qi)(qi)業(ye)面對(dui)(dui)長(chang)期(qi)的(de)(de)投入、低(di)利潤甚至虧損的(de)(de)風險，才能(neng)最終贏得市(shi)(shi)(shi)場(chang)。而眾多“老(lao)字號”企(qi)(qi)業(ye)往(wang)往(wang)不愿承(cheng)受這(zhe)種長(chang)期(qi)的(de)(de)低(di)利潤或虧損，他們傾向于定位低(di)檔來迅速占領市(shi)(shi)(shi)場(chang)。而低(di)檔商品剛好(hao)相反(fan)，品質(zhi)形象低(di)劣，沒有降價空間(jian)，市(shi)(shi)(shi)場(chang)逐步萎縮，往(wang)往(wang)被(bei)擠退到(dao)周邊市(shi)(shi)(shi)場(chang)和(he)農村等二、三級市(shi)(shi)(shi)場(chang)，去(qu)和(he)假冒偽(wei)劣商品爭市(shi)(shi)(shi)場(chang)，最后容(rong)易被(bei)其他品牌(pai)甚至洋品牌(pai)吃(chi)掉。所(suo)以，走高(gao)價策略之路是(shi)(shi)百(bai)年老(lao)店和(he)百(bai)年品牌(pai)謀求長(chang)遠發(fa)展(zhan)的(de)(de)一條有效途(tu)徑(jing)，盡管這(zhe)需要冒一定的(de)(de)風險，但是(shi)(shi)對(dui)(dui)“老(lao)字號”企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)長(chang)期(qi)品牌(pai)的(de)(de)建設意義重大。

3、通路策略

通路策略是為企業和(he)(he)產品(pin)的(de)入市制定和(he)(he)選擇(ze)正確的(de)分銷(xiao)路徑，使得產品(pin)和(he)(he)服務能夠更加順利(li)到(dao)達消費者。百(bai)年老店(dian)和(he)(he)百(bai)年品(pin)牌(pai)建(jian)設的(de)渠道選擇(ze)可(ke)以(yi)采取(qu)特(te)許經營(ying)(ying)和(he)(he)連(lian)鎖(suo)經營(ying)(ying)兩(liang)種(zhong)模式(shi)。特(te)許經營(ying)(ying)有利(li)于企業節約運營(ying)(ying)成本，又可(ke)以(yi)起到(dao)融資的(de)功能。而連(lian)鎖(suo)有利(li)于提高市場覆蓋(gai)面和(he)(he)占有率，擴大企業銷(xiao)售(shou)規模。同時，這兩(liang)種(zhong)模式(shi)的(de)采用，易統一店(dian)面形(xing)象(xiang)，有利(li)于樹立(li)和(he)(he)傳遞百(bai)年老店(dian)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)(he)提升(sheng)品(pin)牌(pai)價值。

4、促銷策略

促銷策略是企業綜合運用各種促銷工具如廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷對企業的產品和服務進行市場推廣和宣傳。對于百年老店和(he)百(bai)年品牌(pai)的(de)(de)促銷(xiao)策略，應該運用(yong)整合營銷(xiao)溝(gou)通的(de)(de)基(ji)本思想(xiang)。圍繞基(ji)本促銷(xiao)目標，將一(yi)切促銷(xiao)工具(ju)與(yu)活動一(yi)體(ti)化、立體(ti)化，打(da)一(yi)場(chang)(chang)總體(ti)戰(zhan)，將廣告、有沖擊力的(de)(de)社(she)會公共關系活動、現場(chang)(chang)促銷(xiao)與(yu)直銷(xiao)、產(chan)品與(yu)包裝等一(yi)切消(xiao)費者能(neng)夠接受的(de)(de)武器整合為一(yi)體(ti)，把(ba)企業的(de)(de)價值形象與(yu)信息以(yi)最快的(de)(de)時間和(he)最有效(xiao)的(de)(de)途徑整齊化一(yi)地傳達給消(xiao)費者。應該結(jie)合具(ju)體(ti)營銷(xiao)戰(zhan)略推(tui)進步驟(zou)、市(shi)場(chang)(chang)特性(xing)和(he)產(chan)品的(de)(de)情況(kuang)，有目的(de)(de)的(de)(de)設計和(he)實(shi)施各個戰(zhan)略階段的(de)(de)媒體(ti)投(tou)放計劃(hua)、廣告訴求方式(shi)、現場(chang)(chang)促銷(xiao)等具(ju)體(ti)的(de)(de)促銷(xiao)方式(shi)。