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中華老字號的出路在哪兒?中華老字號現狀和問題分析

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導語
INTRODUCTION

中華(hua)(hua)老(lao)字號積累(lei)了中華(hua)(hua)民族深厚(hou)的(de)文化底蘊,對發(fa)展工農業(ye),繁榮(rong)市(shi)場,振(zhen)興(xing)(xing)經濟(ji),弘揚優(you)秀文化,振(zhen)興(xing)(xing)中華(hua)(hua)民族精(jing)神(shen)起到(dao)了重要的(de)作用。當下,百年老(lao)字號的(de)發(fa)展問題(ti)備受各方(fang)人(ren)士的(de)關注。中華(hua)(hua)老(lao)字號為(wei)什么衰敗?老(lao)字號如何振(zhen)興(xing)(xing)?它的(de)品牌之路(lu)(lu)又(you)該怎么走?本期專題(ti),MAIGOO小編和你一起來聊聊中華(hua)(hua)老(lao)字號的(de)出路(lu)(lu)究竟(jing)在哪里。

中華老字號發展現狀
  • 中華老字號的名聲雖響亮(liang),但已(yi)是明日(ri)黃花。新中國成立(li)初期尚有16000多家中華老字號,涉及(ji)零售、餐飲、醫藥、食品加(jia)(jia)工、煙酒加(jia)(jia)工、照相、書店、絲綢(chou)、工藝美術和文(wen)物古玩等行業。

    到了(le)今天,商(shang)務部(bu)數據顯(xian)示中(zhong)華老(lao)(lao)字(zi)號(hao)僅剩1128家(jia),這(zhe)其中(zhong)只有10%的老(lao)(lao)字(zi)號(hao)企業蓬勃發(fa)展,40%的老(lao)(lao)字(zi)號(hao)勉強(qiang)維持(chi)盈虧平(ping)衡,其余50%的老(lao)(lao)字(zi)號(hao)都呈持(chi)續虧損(sun)狀態。一部(bu)分(fen)老(lao)(lao)字(zi)號(hao)甚至處(chu)于“僵尸”狀態——空有品牌,已無產(chan)品上市。

中華老字號數量變化
新中國成立初期→16000家
1990年(原國內貿易部認定)→1600多家
2006年(商務部認定第一批中華老字號)→434家
2011年(商務部公布第二批中華老字號)→1128家(第一批+第二批)
中華老字號行業分布
占比
行業
  • 30
  • 10
  • 10
  • 33.30%
    食品加工
  • 15.90%
    文化藝術服務
  • 15.60%
    餐飲服務
  • 11.30%
    零售服務
  • 9.20%
    醫藥行業
  • 14.70%
    其他
單位
中華老字號地區分布
數量
地區
  • 150
  • 10
  • 10
  • 10
  • 10
  • 10
  • 180
    上海市
  • 117
    北京市
  • 96
    江蘇省
  • 91
    浙江省
  • 66
    山東省
  • 66
    天津市
  • 57
    廣東省
  • 48
    四川省
  • 34
    遼寧省
  • 34
    福建省
單位
  • 1128家中華老字號(hao)(hao)散落在全(quan)國數十個省(sheng)市和自治(zhi)區(qu),但大多數都聚集(ji)在沿海及(ji)內陸經(jing)濟發達(da)地區(qu)。這(zhe)是因為經(jing)濟發達(da)的(de)地區(qu)可(ke)以給予老字號(hao)(hao)更多的(de)政策補(bu)貼,這(zhe)些補(bu)貼成(cheng)了(le)大多數老字號(hao)(hao)維系生產的(de)最低保(bao)障。

中華老字號品牌價值排行榜
排行 品牌 品牌價值(億元) 行業 省份
1 海天 496.71 調味品 廣東
2 片仔癀 349.46 醫藥 福建
3 王老吉 226.6 涼茶 廣東
4 東阿阿膠 208.46 醫藥 山東
5 汾酒集團 181.9 酒類 山西
6 稻香村 167.29 酒類 江蘇
7 迎駕貢酒 121.91 酒類 安徽
8 扳倒井 119.57 酒類 山東
9 馬應龍 85.51 醫藥 湖北
10 中恒集團 84.66 醫藥 廣西
中華老字號面臨的問題
  • 整體(ti)來(lai)(lai)看,中華老(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)(hao)(hao)面臨著(zhu)地區(qu)分布不均衡、品(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)相差過大的問題。例如(ru)上海市擁有(you)180家老(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)(hao)(hao),而如(ru)青海、海南、寧夏等(deng)省、自(zi)治(zhi)區(qu)只(zhi)有(you)一兩家老(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)(hao)(hao)存在(zai)。同時,老(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)(hao)(hao)之(zhi)間的品(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)也相差過大,1128家老(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)(hao)(hao)中只(zhi)有(you)不到10家老(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)(hao)(hao)品(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)超過100億元,其余(yu)絕大部分的老(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)(hao)(hao)品(pin)牌并不能把(ba)老(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)(hao)(hao)本身(shen)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)激發(fa)出來(lai)(lai),導致在(zai)經(jing)營上只(zhi)能苦(ku)苦(ku)支撐。

中華老字號(hao)衰敗(bai)原因
  • 整體(ti)來看,中華老字號(hao)(hao)已經(jing)盡(jin)顯(xian)頹勢(shi),超過一半的老字號(hao)(hao)只能(neng)依(yi)靠政府的補貼才(cai)能(neng)勉強維持(chi)經(jing)營。造(zao)成(cheng)老字號(hao)(hao)的這(zhe)種(zhong)衰(shuai)敗有外因和內因兩(liang)類原因,不管是哪類,對(dui)老字號(hao)(hao)來說(shuo)都是致命的打擊。

  • 外因:曾經歷三次沖擊

    1、上世紀50年代的公私(si)合(he)營,不少老(lao)字(zi)號被“合(he)”掉;

    2、70年代(dai)的文革,老字號(hao)的生(sheng)產經(jing)營遭受破壞;

    3、90年代的(de)(de)市場經濟直(zhi)到(dao)現在,老字號在西方先(xian)進經營理念和多種(zhong)業態的(de)(de)沖擊下相繼崩潰(kui)。

    除此之(zhi)外(wai),山寨老(lao)字號(hao)橫行,舊城改造擠(ji)壓(ya)老(lao)字號(hao)生(sheng)產空間(jian),產權(quan)經(jing)營(ying)權(quan)不明(ming)晰,商標被搶(qiang)注(zhu)等(deng)等(deng)一系列外(wai)部(bu)原因都在加速老(lao)字號(hao)的消(xiao)亡。

  • 內因:與年輕消費者背道而馳

    老字(zi)號(hao)衰敗的(de)(de)外部原(yuan)因(yin)很多,但最主(zhu)要(yao)的(de)(de)還是自身問題。在新京報發布(bu)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)對老字(zi)號(hao)的(de)(de)認(ren)知(zhi)調查(cha)中(zhong),有六成多消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)認(ren)為(wei)目前的(de)(de)中(zhong)華老字(zi)號(hao)品牌產品老舊,創新力不(bu)足,無法吸引(yin)年(nian)輕消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)。得不(bu)到(dao)年(nian)輕消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)認(ren)同已經成了老字(zi)號(hao)最大的(de)(de)困境。

    1、產品老舊,創新(xin)力不足,無法吸引年(nian)輕消費者;

    2、組織(zhi)架構陳舊,市場反應慢;

    3、人力(li)資本匱乏,互聯網運營能力(li)差;

    4、資金(jin)有限,無(wu)法支持企業進(jin)一步(bu)擴(kuo)張和創(chuang)新;

    5、技(ji)術(shu)落后,無(wu)法適(shi)應新技(ji)術(shu)變化;

    6、其他(ta)(如地方特產有很強的區域(yu)局(ju)限性等)。

老字號如何發展品牌
老字號存在的問題
  • 老(lao)(lao)(lao)(lao)字號(hao)目前最(zui)(zui)主(zhu)要的(de)是(shi)觀念和體制(zhi)(zhi)問題(ti)。觀念老(lao)(lao)(lao)(lao)化(hua),體制(zhi)(zhi)僵化(hua),這(zhe)兩個致(zhi)命弱點造成了(le)中華老(lao)(lao)(lao)(lao)字號(hao)企(qi)業(ye)出現大面積的(de)虧損(sun)。在市(shi)場經濟條件下(xia),中華老(lao)(lao)(lao)(lao)字號(hao)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)面臨(lin)著諸(zhu)多的(de)困(kun)境和挑戰。品質老(lao)(lao)(lao)(lao)化(hua)、機制(zhi)(zhi)老(lao)(lao)(lao)(lao)化(hua)、消費群老(lao)(lao)(lao)(lao)化(hua),這(zhe)是(shi)阻礙(ai)老(lao)(lao)(lao)(lao)字號(hao)發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)最(zui)(zui)核心原因。

  • 缺乏良好的品牌運作
    就目前我國老字號企業的經營情況看,品牌效應發揮有限,品牌運作存在嚴重缺位。許多中華老字號企業的員工培養模式仍沿用師傅傳徒弟,沒有系統、科學的培訓手段,也沒有形成利用法律來維護產品質量和商業秘密的理念。
  • 品牌傳播乏力
    許多中華老字號企業對品牌宣傳的力度不夠或側重點不準確,宣傳的途徑過少。同時,許多老字號品牌定位不準確,傳播中重在宣傳其“傳統特色”,沒有時代色彩;重在宣傳其“古老文化”,拒絕現代文化的融入;導致不能吸引當今年輕消費者的關注。
  • 缺乏品牌維護
    中國市場的造假行為歷來較猖獗,不法分子往往利用老字號的招牌,仿造產品牟取暴利。大量假貨充斥市場,使消費者對品牌的信任度降低。同時假冒產品還分羹老字號的品牌資產,致使老字號的品牌形象嚴重受損。
  • 缺乏合理的品牌延伸
    品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題,盡管如此,被譽為“金字招牌”的知名老字號仍應該利用已有的品牌資產,不失時機地實施品牌延伸,借以增加利潤增長點,做大市場“蛋糕”。
  • 品牌文化創新不足

    許多中華(hua)老字(zi)號(hao)企業對時代(dai)的(de)發展變(bian)化考慮(lv)不(bu)(bu)足,對消(xiao)費者(zhe)的(de)喜好和(he)消(xiao)費觀(guan)念的(de)變(bian)化研究不(bu)(bu)夠(gou)。只固守產品的(de)傳統特色,使得產品陳舊、品種單一,造成產品滯銷、門庭冷(leng)落。

振興老字號相應措施
  • 老字號本(ben)身其實就是一塊金(jin)字招(zhao)牌,但招(zhao)牌響亮不代(dai)表就有了競爭(zheng)力(li)。老字號在有了品牌知名度(du)的(de)同時,還(huan)應該加強市場運作,正(zheng)視自(zi)己的(de)市場地位(wei),采取(qu)正(zheng)確的(de)措施來實現品牌復蘇。

  • 改進產品,提高含金量
    老字號產品陳舊,品種單一是最受消費者詬病的。在當今快節奏的社會,消費者已經不再滿足單一的產品,老字號應該正視這種消費者需求的變化。在產品品種、花色、樣式方面進行創新,順應國際化大趨勢,朝著多樣化、簡便化、新奇化等方向發展。
  • 加強品牌傳播
    當今是一個“酒香也怕巷子深”的買方市場,每天都有數之不盡的新產品在鋪天蓋地的打廣告,消費者的選擇多不勝數。老字號也應該放下身段,積極地對百年品牌進行傳播和宣傳,利用電視、報紙、網絡等手段進行品牌營銷。
  • 品牌管理模式創新
    老字號的品牌多是傳承百年之久,這也導致大多老字號的管理模式也是數十年不變,不能與時俱進。這種管理模式當然會阻礙老字號拓展市場,實踐中老字號應該在保留自身核心技術的同時,積極采納先進管理制度,這有利于老字號的技術開發和多元化經營。
  • 積極響應政府、法律保護
    老字號是一項重要的無形資產,它不僅是老字號品牌擁有者的資產,更是整個中國的寶貴資產。目前國家商務部已經推出關于促進老字號改革創新的政策支持,北京、浙江、廣東等地區也都成立了老字號協會,這些都是老字號走向振興的最好助力,老字號應該積極響應。
老字號持續發展的秘訣
  • 仁德
    不管是陳李濟還是同仁堂,還是王老吉,他們的創始人留下來的東西,除了經營秘方之外,還有“濟世救人”的一顆善心。
  • 技藝領先
    在同行業都保持著最領先的技藝水平。不管是行醫還是做醬菜還是做刀剪,技藝精湛超群。
  • 品質頂級
    品質不是一般的好、一般的高,而是頂級。從他們的用料選料、工序作業,都可以看出來,一定要采用某個地方才能產出來的最好的配料,雖工序復雜亦不怠慢。
  • 官方支持
    大多老字號在以前都是朝廷的貢品,得到了朝廷的大力支持,所以,政府在這里有著非常關鍵的作用。經歷風雨飄搖之后,如果沒有政府的重新支持,這些百年老字號的發展就非常困難。
  • 信賴
    由以上的品質、品德、官方認證,形成了一種深厚的品牌信賴,信賴和權威,是讓所有老字號持續生存的最終利器。
老字號的出路探(tan)索
  • 具體到實際經營中,老(lao)字號(hao)所有(you)(you)的(de)困難,所有(you)(you)的(de)困境都(dou)匯成了一個(ge)問題(ti)(ti):“如何(he)吸(xi)引(yin)年輕消費(fei)者”。為了解決這個(ge)問題(ti)(ti),各(ge)大老(lao)字號(hao)紛紛各(ge)顯(xian)神(shen)通,有(you)(you)的(de)選擇“賣萌營銷”,有(you)(you)的(de)選擇走網紅道路(lu),還(huan)有(you)(you)的(de)直(zhi)接(jie)孵(fu)化子品牌。

老字號賣萌裝可愛 迸發新活力
  • 標題
    為了打破消費者對老字號傳統、保守的刻板印象,個別老字號開始選擇年輕人最喜歡的“賣萌”營銷,以貼合年輕人的喜好。比如有300多年歷史的王致和發布了活潑可愛的“王小和”卡通人物形象;同樣傳承300多年的張小泉也一改祖師爺的老古板形象,變成了Q版老頑童卡通形象。
MAIGOO小編點評:從近些年張小泉、王致和增長迅猛的銷售額就能看出,這種年輕人喜歡的營銷手段效果顯著。這種接地氣的營銷不僅消弭了老字號和消費者之間的距離感,“老字號賣萌”這其中的反差就足以讓沉寂已久的老字號重獲消費者的關注。
老字號迎“網紅”春天
  • 標題
    除了發布一些“賣萌”海報,一部分善于營銷的老字號做法更為聰明,那就是利用老字號的影響力來聯動其他品牌。比如大白兔聯名美加凈推出了大白兔潤唇膏,冷酸靈和小龍坎推出了火鍋牙膏,五芳齋推出卡羅牌粽子等。
MAIGOO小編點評:跨界營銷重要的就是一個反差感,變懷舊為商機,擺脫消費者的固有思維。這樣不僅能讓老字號獲得短暫的流量,更能讓年輕消費者感受到老字號積極擁抱消費者的態度。
老字號開辟子品牌
  • 標題
    有句話叫“船大難掉頭”,很多時候不是老字號本身不想做出改變,而是因為種種內部原因使得老字號難以在第一時間做出改變,這種時候開辟子品牌就顯得尤為重要。比如萃華樓開了一家“萃興樓”,稻香村創立“稻田日記”,瀘州老窖推出“瀘小二”。
MAIGOO小編點評:老字號品牌至少傳承數十年,上百年,這些悠長的歷史就意味著它不能簡單的迎合所有時代的年輕人,老字號要有老字號必須堅守的傳統。這時候再孵化一個針對年輕人喜好的子品牌就再合適不過了,以子品牌探路,幫助老字號拓展新業務。
結語
  • 隨著(zhu)經濟全球化的(de)進(jin)程,老(lao)字(zi)(zi)號面臨著(zhu)來自國(guo)內、國(guo)際的(de)挑戰(zhan)。迎合(he)年輕消費者是(shi)老(lao)字(zi)(zi)號必需要做的(de),但怎么(me)迎合(he)?該(gai)摒棄哪些糟粕,又該(gai)保(bao)留哪些傳統(tong)都是(shi)值得每一位老(lao)字(zi)(zi)號認真思考的(de)問題。

    MAIGOO小編(bian)認為,不同于(yu)一(yi)般網紅品(pin)牌(pai),至少擁有上百(bai)年(nian)歷(li)史(shi)的(de)老(lao)字(zi)(zi)號(hao)代表著中華民族(zu)深(shen)厚(hou)的(de)文化底(di)蘊,這是時間賦予老(lao)字(zi)(zi)號(hao)的(de)責任,每一(yi)位老(lao)字(zi)(zi)號(hao)的(de)底(di)線都應該是產品(pin)質量。在保(bao)障(zhang)質量的(de)前提下,老(lao)字(zi)(zi)號(hao)才能(neng)逐步去迎合當代消費者的(de)喜好,老(lao)字(zi)(zi)號(hao)的(de)優勢在于(yu)“情(qing)懷”,只要把(ba)情(qing)懷轉變(bian)為日常,那么老(lao)字(zi)(zi)號(hao)就能(neng)打(da)一(yi)場漂亮(liang)的(de)翻身仗(zhang)。

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