如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰略定位

1、低成本戰略

無論(lun)是(shi)白(bai)酒企業(ye)(ye)還(huan)是(shi)是(shi)連鎖經(jing)營模式下的(de)(de)商業(ye)(ye)結構，成本領先(xian)(xian)戰(zhan)略(lve)是(shi)不(bu)能避開不(bu)談(tan)的(de)(de)戰(zhan)略(lve)。無論(lun)在營銷、管理(li)、傳播及資(zi)源等方(fang)面，采取一切可以(yi)利用的(de)(de)措施使企業(ye)(ye)總(zong)成本領先(xian)(xian)，對企業(ye)(ye)開說都(dou)是(shi)戰(zhan)略(lve)課題，意義非凡。

連鎖(suo)企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)(yi)借助(zhu)上游(you)企(qi)業(ye)(一、二線名(ming)酒及區域強勢酒企(qi))品牌(pai)影響(xiang)(xiang)力(li)及資(zi)金實力(li)，結合(he)上游(you)企(qi)業(ye)的(de)品牌(pai)傳(chuan)(chuan)播規(gui)劃(門店廣告(gao)投放金額(e))，集中于上游(you)企(qi)業(ye)進(jin)行(xing)(xing)談判，借助(zhu)上游(you)企(qi)業(ye)品牌(pai)宣傳(chuan)(chuan)費用(yong)，降(jiang)低產品進(jin)貨成(cheng)本(ben)(ben)的(de)同時(shi)要求廠家(jia)最大(da)化的(de)投入廣宣資(zi)源(yuan)，與(yu)廠家(jia)聯(lian)合(he)進(jin)行(xing)(xing)市場氛圍宣傳(chuan)(chuan)，不僅可(ke)以(yi)(yi)增(zeng)加連鎖(suo)品牌(pai)的(de)影響(xiang)(xiang)力(li)，同時(shi)還可(ke)以(yi)(yi)節約大(da)量的(de)成(cheng)本(ben)(ben)。

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2、差異化戰略

差異化(hua)戰略(lve)是指在一(yi)定的行業范(fan)圍內，企業向顧(gu)客(ke)提供的商(shang)品(pin)或服務與其(qi)他(ta)競(jing)爭者相比獨具特(te)色、別具一(yi)格，使企業建(jian)立起獨特(te)的競(jing)爭優勢(shi)。差異化(hua)戰略(lve)的實施開來不僅可以建(jian)立顧(gu)客(ke)對產(chan)品(pin)或服務的認識和信(xin)賴，增(zeng)強企業行業壁壘的構(gou)建(jian)，還可以降低顧(gu)客(ke)對產(chan)品(pin)價格或服務發生變化(hua)時(shi)的敏感(gan)性。

差(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)(hua)戰(zhan)略對連鎖(suo)企業來說(shuo)，不(bu)(bu)僅包括差(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)(hua)的(de)市場定位(wei)、品(pin)(pin)牌(pai)訴求、連鎖(suo)規(gui)劃(hua)，還(huan)包括差(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)(hua)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)推廣(guang)、渠(qu)道構建及(ji)消(xiao)費者教育等。差(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)(hua)戰(zhan)略實施不(bu)(bu)僅有(you)利于連鎖(suo)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)快速推廣(guang)，同時(shi)還(huan)可(ke)以贏得消(xiao)費者心智，獲得消(xiao)費者認同的(de)同時(shi)降(jiang)低資(zi)源投(tou)入(ru)，最終收貨(huo)低投(tou)入(ru)高產出。

3、目標集中戰略

目(mu)標(biao)(biao)集聚(ju)戰略也(ye)就是集聚(ju)戰略，不僅便于連(lian)鎖(suo)企業(ye)的(de)集中經(jing)營，更(geng)好的(de)服務某一特定目(mu)標(biao)(biao)；還(huan)可使得連(lian)鎖(suo)企業(ye)更(geng)好的(de)“知己(ji)知彼"；此外還(huan)可以使得連(lian)鎖(suo)企業(ye)戰略目(mu)標(biao)(biao)集中明確，連(lian)鎖(suo)效(xiao)益售后(hou)更(geng)加(jia)明顯，戰略管理(li)過程易于控(kong)制(zhi)。

二、塑造核心競爭力

核心競爭(zheng)力可以(yi)從連鎖產異化、連鎖獨占性(xing)(xing)性(xing)(xing)及管理效(xiao)能的(de)提升(sheng)三個層面來分析：

1、是否為差異化經營

對連鎖經(jing)營來說，最明顯的(de)也最容(rong)易實現(xian)的(de)競爭力(li)莫過于在差(cha)(cha)異化(hua)層面。差(cha)(cha)異化(hua)包(bao)括(kuo)：一為(wei)差(cha)(cha)異化(hua)的(de)產(chan)品(pin)(pin)：連鎖店(dian)(dian)(dian)內(nei)的(de)產(chan)品(pin)(pin)在市場是否均有(you)(you)銷售(shou)，是否有(you)(you)自(zi)己獨有(you)(you)的(de)產(chan)品(pin)(pin)或(huo)品(pin)(pin)牌。二(er)為(wei)差(cha)(cha)異化(hua)的(de)服務(wu)(wu)(wu)：連鎖店(dian)(dian)(dian)系(xi)統(tong)是否有(you)(you)差(cha)(cha)異化(hua)的(de)配送服務(wu)(wu)(wu)、店(dian)(dian)(dian)內(nei)產(chan)品(pin)(pin)促銷服務(wu)(wu)(wu)、體(ti)(ti)驗式服務(wu)(wu)(wu)及(ji)其他(ta)特殊(shu)的(de)售(shou)前、售(shou)中及(ji)售(shou)后服務(wu)(wu)(wu)，如對大(da)客戶(hu)或(huo)VIP客戶(hu)是否有(you)(you)相關的(de)溢(yi)價服務(wu)(wu)(wu)等。三為(wei)差(cha)(cha)異化(hua)的(de)購物(wu)體(ti)(ti)驗：連鎖店(dian)(dian)(dian)系(xi)統(tong)是否有(you)(you)著獨特的(de)香味、服務(wu)(wu)(wu)氛(fen)圍等促進消(xiao)費者購物(wu)心情的(de)愉悅，增(zeng)加消(xiao)費者購買(mai)欲等。

2、連鎖是否有獨占性

獨占性(xing)從某種層(ceng)面上也可(ke)(ke)以(yi)理解為不可(ke)(ke)復(fu)制性(xing)。對(dui)(dui)連(lian)鎖(suo)店(dian)來說，差(cha)異(yi)性(xing)可(ke)(ke)以(yi)為企(qi)業(ye)的經營訴求而，而獨占性(xing)則體現連(lian)鎖(suo)店(dian)的強大的競(jing)爭力(li)，對(dui)(dui)某塊面獨占性(xing)越久越是體現出連(lian)鎖(suo)店(dian)的不可(ke)(ke)復(fu)制性(xing)，其(qi)市場地位(wei)及銷量都是其(qi)他(ta)競(jing)爭對(dui)(dui)手無法(fa)逾(yu)越的。

連鎖店的(de)(de)銷(xiao)售(shou)產(chan)品品牌、價位(wei)、促(cu)銷(xiao)及配送(song)服務等優勢上(shang)如果可以形成獨占性(xing)，那么對(dui)連鎖企業來說，其(qi)被(bei)競爭對(dui)手(shou)逾(yu)越的(de)(de)可能性(xing)就會越低，競爭對(dui)手(shou)短(duan)期(qi)內就很難實現超越。

3、管理效能是否高效

營(ying)銷(xiao)對于(yu)連鎖來(lai)說(shuo)屬于(yu)基本層面(mian)，當連鎖企(qi)業營(ying)銷(xiao)各要(yao)素已經充分完善(shan)，那么連鎖企(qi)業要(yao)想獲(huo)得更快速的發展，只有向(xiang)管理要(yao)效益(yi)。管理效能(neng)的提高，短(duan)期內可能(neng)會對企(qi)業業績(ji)增長貢獻效益(yi)不(bu)夠(gou)明(ming)顯，但從(cong)長遠角度來(lai)說(shuo)，卻為企(qi)業解決了根本問題。

營銷人員各(ge)項(xiang)素質的(de)(de)(de)提升、連鎖店系(xi)(xi)統(tong)(tong)各(ge)項(xiang)制度(du)的(de)(de)(de)健全、管(guan)(guan)理的(de)(de)(de)系(xi)(xi)統(tong)(tong)化(hua)、表格的(de)(de)(de)規范化(hua)對連鎖企業來說都是逐步(bu)走向正軌(gui)的(de)(de)(de)康莊大(da)道(dao)。系(xi)(xi)統(tong)(tong)化(hua)的(de)(de)(de)管(guan)(guan)理還可以實現連鎖店系(xi)(xi)統(tong)(tong)的(de)(de)(de)管(guan)(guan)理升級，徹底告別(bie)“人管(guan)(guan)人"的(de)(de)(de)落后式粗放管(guan)(guan)理，逐步(bu)走向“制度(du)管(guan)(guan)人"的(de)(de)(de)良好局(ju)面。

三、做好品牌戰略規劃

1、連鎖店的品牌定位

獨特、差異化(hua)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)訴求(qiu)及朗朗上(shang)口的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)宣傳廣告語，著(zhu)實(shi)能提升酒類連鎖品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象及品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的知名度及美譽度，更能增加(jia)消費者(zhe)(zhe)對(dui)連鎖品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的認知，實(shi)現(xian)連鎖品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)對(dui)消費者(zhe)(zhe)心智的搶占。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店來說(shuo)，連(lian)鎖(suo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)推廣(guang)和消費者培育的(de)(de)培育工作(zuo)往往是連(lian)鎖(suo)店品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播(bo)的(de)(de)主要工作(zuo)，酒類連(lian)鎖(suo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)推廣(guang)往往包括整體推廣(guang)(大眾傳播(bo)、事件營銷(xiao)等)及單店品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)推廣(guang)(形式多(duo)樣的(de)(de)買(mai)贈活動、品(pin)(pin)酒活動、節日促銷(xiao)及單店周邊社(she)區推廣(guang)等)。

從推(tui)廣(guang)方式上來說，筆者(zhe)認(ren)為酒類(lei)連鎖品(pin)(pin)牌需要進行系統(tong)的推(tui)廣(guang)規劃，做好年(nian)度或者(zhe)季度的品(pin)(pin)牌推(tui)廣(guang)方案，而不是簡單(dan)的單(dan)月規劃或者(zhe)是被動(dong)(dong)的設計推(tui)廣(guang)活動(dong)(dong)(如店面生意不好或是迫(po)于(yu)競(jing)爭對手的促銷(xiao)壓力(li)，方才想(xiang)到(dao)促銷(xiao)活動(dong)(dong)、常/散客開(kai)發等)。

從品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)(guang)效果上(shang)來說，筆者認為(wei)酒類連鎖品(pin)牌(pai)最(zui)好(hao)有集中(zhong)的品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)(guang)計劃，集中(zhong)的廣(guang)(guang)宣物料、統一(yi)的宣傳標示(shi)、活動主(zhu)題、促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活動等(deng)，最(zui)好(hao)是(shi)所有店(dian)面(mian)統一(yi)在規定時間內做促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活動，具體到(dao)單店(dian)上(shang)可以對促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)物品(pin)做出細微調整，但最(zui)好(hao)不(bu)好(hao)改變促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)力度。因(yin)為(wei)只(zhi)有這樣(yang)才能加強顧客對連鎖店(dian)品(pin)牌(pai)的認知，才能對連鎖店(dian)的專(zhuan)業及售前、中(zhong)、后服(fu)務(wu)有更(geng)深的認識。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直(zhi)營(ying)連鎖即為酒類連鎖公司(si)(si)直(zhi)接(jie)出資，單店相關職能(neng)及(ji)業(ye)務部(bu)門(men)由公司(si)(si)統(tong)一(yi)(yi)或自行(xing)管理、經營(ying)的(de)形式而開業(ye)的(de)跟連鎖公司(si)(si)統(tong)一(yi)(yi)符號(hao)標識的(de)連鎖店。

這(zhe)種方式連鎖所(suo)開(kai)的門(men)店(dian)可(ke)以結合單店(dian)所(suo)在區域、門(men)店(dian)規模及周(zhou)邊輻射作用(yong)分為(wei)形象店(dian)、標準店(dian)或精品店(dian)。這(zhe)種店(dian)不僅便(bian)于連鎖公(gong)司的集中、統(tong)一管理，便(bian)于公(gong)司各(ge)項策略及活動的高(gao)效落實開(kai)展，同時還可(ke)以提供高(gao)利潤的匯報。但是，也(ye)存在占用(yong)資金較大、經營風險較高(gao)等劣勢(shi)，因(yin)此，不便(bian)于實現全國(guo)化或大面積的快速(su)推廣(guang)。

2、特許連鎖

特許連鎖就(jiu)是由(you)地方(fang)(fang)商(shang)業結構出(chu)資(zi)(出(chu)資(zi)方(fang)(fang)為(wei)當地經(jing)銷商(shang)或(huo)個體經(jing)營者，資(zi)金為(wei)現金)與連鎖公司(si)(出(chu)資(zi)可以是裝修費(fei)、人(ren)員工資(zi)、房租(zu)費(fei)或(huo)產品、促銷活(huo)動支持等)實現合作，由(you)雙方(fang)(fang)共同進(jin)行管理與經(jing)營，產生的(de)利潤(run)按(an)照(zhao)投入資(zi)金的(de)比例進(jin)行分配(pei)。

這(zhe)種方(fang)式的連鎖經(jing)營往(wang)(wang)往(wang)(wang)經(jing)營風險較(jiao)小，能同時滿(man)足連鎖店(dian)擴張(zhang)需(xu)求及當地(di)商業(ye)結構投資(zi)開店(dian)經(jing)營需(xu)求等，可以說是(shi)互惠共(gong)贏(ying)，經(jing)營良好的店(dian)還(huan)可以實現(xian)雙贏(ying)的局(ju)面。這(zhe)種方(fang)式所(suo)開的門店(dian)也便于連鎖企(qi)業(ye)的市(shi)場管理(li)、品牌(pai)傳播、促(cu)銷活動的下(xia)達及企(qi)業(ye)策略的執(zhi)行(xing)，同時還(huan)可以快(kuai)速(su)啟(qi)動陌生市(shi)場，實現(xian)對異地(di)的快(kuai)速(su)擴張(zhang)等特點。但是(shi)，這(zhe)種方(fang)式會造成(cheng)管理(li)成(cheng)本高，往(wang)(wang)往(wang)(wang)對連鎖公司(si)總部的管理(li)能力(li)提(ti)出較(jiao)高的要求。

3、加盟連鎖

加盟(meng)連鎖往往由地方商業結構出資(出資方為有實力的(de)地方經銷商或(huo)個體經營(ying)者)，連鎖公(gong)司出售品牌及(ji)(ji)管(guan)理模式，并(bing)規(gui)定門店的(de)裝修標準、經營(ying)面積及(ji)(ji)商業信譽等(deng)(deng)。門店的(de)各(ge)項促銷活動、日常維護費用由自己投入，單店利潤盈虧(kui)自負(fu)，連鎖總部只負(fu)責階段(duan)性(xing)的(de)為門店提(ti)供(gong)簡單的(de)促銷規(gui)劃、管(guan)理及(ji)(ji)經營(ying)指導建議等(deng)(deng)。

這種(zhong)(zhong)加(jia)盟(meng)連(lian)鎖(suo)實(shi)為將連(lian)鎖(suo)店的(de)(de)品(pin)牌(pai)聯合他人的(de)(de)資(zi)本(ben)，不僅(jin)不需要啟動資(zi)金，無而(er)且經(jing)(jing)營(ying)風(feng)險；不僅(jin)是一種(zhong)(zhong)雙贏(ying)，也是一種(zhong)(zhong)低成本(ben)的(de)(de)擴張經(jing)(jing)營(ying)；不僅(jin)能夠加(jia)速(su)(su)品(pin)牌(pai)營(ying)銷力，而(er)且還會加(jia)快市(shi)場(chang)擴張速(su)(su)度(du)，特別適合于連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)(de)異地擴張。但是，這種(zhong)(zhong)加(jia)盟(meng)管理難(nan)度(du)大，同時，對公司的(de)(de)品(pin)牌(pai)影響(xiang)力及經(jing)(jing)營(ying)能力要求較(jiao)高。