如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰略定位

1、低成本戰略

無論(lun)是(shi)白(bai)酒企(qi)業(ye)還是(shi)是(shi)連鎖經營(ying)模式下的(de)商業(ye)結構(gou)，成本領先戰略(lve)是(shi)不(bu)能(neng)避開不(bu)談的(de)戰略(lve)。無論(lun)在營(ying)銷、管理(li)、傳(chuan)播(bo)及(ji)資源等(deng)方面(mian)，采取一切可以利用的(de)措施使企(qi)業(ye)總成本領先，對(dui)企(qi)業(ye)開說都(dou)是(shi)戰略(lve)課題，意義非凡。

連鎖企(qi)(qi)業可以借助(zhu)上游(you)企(qi)(qi)業(一、二線名酒及區域強勢酒企(qi)(qi))品牌影響力(li)及資金(jin)實力(li)，結合(he)上游(you)企(qi)(qi)業的(de)(de)品牌傳(chuan)播規劃(門(men)店廣告投放金(jin)額)，集中于上游(you)企(qi)(qi)業進行談判，借助(zhu)上游(you)企(qi)(qi)業品牌宣傳(chuan)費用，降低(di)產品進貨成本的(de)(de)同(tong)(tong)時要(yao)求廠家最大(da)(da)化的(de)(de)投入廣宣資源，與廠家聯合(he)進行市場氛(fen)圍宣傳(chuan)，不僅(jin)可以增加連鎖品牌的(de)(de)影響力(li)，同(tong)(tong)時還可以節約大(da)(da)量的(de)(de)成本。

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2、差異化戰略

差異(yi)化(hua)戰略是指在一(yi)定(ding)的行業(ye)范(fan)圍內，企(qi)業(ye)向顧(gu)客提供的商品或(huo)服(fu)務與(yu)其他(ta)競爭者相(xiang)比獨(du)具特(te)色(se)、別具一(yi)格，使(shi)企(qi)業(ye)建立起獨(du)特(te)的競爭優勢。差異(yi)化(hua)戰略的實施(shi)開來不僅可以建立顧(gu)客對產品或(huo)服(fu)務的認識和信賴，增強(qiang)企(qi)業(ye)行業(ye)壁壘的構建，還(huan)可以降(jiang)低顧(gu)客對產品價格或(huo)服(fu)務發生變化(hua)時(shi)的敏感性。

差(cha)(cha)異(yi)化(hua)戰(zhan)略對連鎖企業(ye)來說(shuo)，不僅(jin)包括差(cha)(cha)異(yi)化(hua)的市場定位、品(pin)牌(pai)訴(su)求(qiu)、連鎖規劃，還包括差(cha)(cha)異(yi)化(hua)的品(pin)牌(pai)推廣、渠道構建及(ji)消費者教育(yu)等。差(cha)(cha)異(yi)化(hua)戰(zhan)略實施(shi)不僅(jin)有利(li)于連鎖品(pin)牌(pai)的快速推廣，同時還可以贏得消費者心智，獲得消費者認同的同時降低資(zi)源(yuan)投(tou)入，最終收貨低投(tou)入高產出。

3、目標集中戰略

目(mu)標(biao)集(ji)(ji)聚戰略(lve)也就是(shi)集(ji)(ji)聚戰略(lve)，不僅便于(yu)(yu)連(lian)鎖(suo)企業的集(ji)(ji)中經營，更好(hao)的服務(wu)某一特定目(mu)標(biao)；還可使(shi)得連(lian)鎖(suo)企業更好(hao)的“知(zhi)己知(zhi)彼"；此外還可以(yi)使(shi)得連(lian)鎖(suo)企業戰略(lve)目(mu)標(biao)集(ji)(ji)中明(ming)確，連(lian)鎖(suo)效(xiao)益售后更加(jia)明(ming)顯(xian)，戰略(lve)管理過程易于(yu)(yu)控制(zhi)。

二、塑造核心競爭力

核心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)可以(yi)從連鎖產異化、連鎖獨占(zhan)性性及管(guan)理效能(neng)的(de)提升三個層面(mian)來分析：

1、是否為差異化經營

對連(lian)(lian)鎖經(jing)營來說，最明(ming)顯的(de)也最容易實現的(de)競爭力莫過于(yu)在(zai)差(cha)(cha)(cha)異化(hua)層面。差(cha)(cha)(cha)異化(hua)包括：一為差(cha)(cha)(cha)異化(hua)的(de)產品(pin)(pin)：連(lian)(lian)鎖店內的(de)產品(pin)(pin)在(zai)市(shi)場(chang)是否均(jun)有(you)(you)銷(xiao)售(shou)，是否有(you)(you)自己獨(du)有(you)(you)的(de)產品(pin)(pin)或品(pin)(pin)牌。二為差(cha)(cha)(cha)異化(hua)的(de)服務(wu)：連(lian)(lian)鎖店系統(tong)是否有(you)(you)差(cha)(cha)(cha)異化(hua)的(de)配送服務(wu)、店內產品(pin)(pin)促銷(xiao)服務(wu)、體(ti)驗式服務(wu)及其他特殊的(de)售(shou)前、售(shou)中及售(shou)后服務(wu)，如對大客戶或VIP客戶是否有(you)(you)相(xiang)關(guan)的(de)溢價服務(wu)等。三為差(cha)(cha)(cha)異化(hua)的(de)購(gou)(gou)物體(ti)驗：連(lian)(lian)鎖店系統(tong)是否有(you)(you)著獨(du)特的(de)香味、服務(wu)氛圍等促進(jin)消(xiao)費者(zhe)購(gou)(gou)物心情的(de)愉悅，增加消(xiao)費者(zhe)購(gou)(gou)買欲(yu)等。

2、連鎖是否有獨占性

獨占性從某種層面(mian)上也可以(yi)理解為(wei)不(bu)可復制(zhi)性。對連(lian)鎖店來說，差異性可以(yi)為(wei)企業的(de)(de)(de)經營訴求而，而獨占性則體現連(lian)鎖店的(de)(de)(de)強大的(de)(de)(de)競爭力，對某塊面(mian)獨占性越(yue)久(jiu)越(yue)是體現出連(lian)鎖店的(de)(de)(de)不(bu)可復制(zhi)性，其市場地位及(ji)銷量(liang)都是其他競爭對手無法逾越(yue)的(de)(de)(de)。

連鎖店的銷(xiao)(xiao)售(shou)產品品牌、價(jia)位、促銷(xiao)(xiao)及配(pei)送服(fu)務等優勢上(shang)如果可(ke)以形成獨(du)占性，那么(me)對(dui)(dui)連鎖企業來(lai)說，其被競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)逾越(yue)的可(ke)能性就(jiu)會越(yue)低(di)，競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)短(duan)期內就(jiu)很難實現(xian)超越(yue)。

3、管理效能是否高效

營(ying)銷(xiao)對于連鎖(suo)來說(shuo)屬于基本(ben)層面，當連鎖(suo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)營(ying)銷(xiao)各要(yao)素已經(jing)充分完善，那(nei)么連鎖(suo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)要(yao)想獲得更(geng)快速的(de)發展，只有向管(guan)理(li)要(yao)效(xiao)(xiao)益。管(guan)理(li)效(xiao)(xiao)能的(de)提高，短期內可能會對企(qi)(qi)業(ye)(ye)業(ye)(ye)績增長貢獻效(xiao)(xiao)益不(bu)夠明顯，但從長遠角度(du)來說(shuo)，卻(que)為企(qi)(qi)業(ye)(ye)解決了根本(ben)問(wen)題(ti)。

營銷人(ren)(ren)員各項素(su)質的(de)(de)(de)提升(sheng)、連鎖店系統(tong)(tong)各項制度的(de)(de)(de)健全、管(guan)理的(de)(de)(de)系統(tong)(tong)化(hua)、表(biao)格的(de)(de)(de)規(gui)范化(hua)對(dui)連鎖企(qi)業(ye)來說都(dou)是(shi)逐步走向正軌的(de)(de)(de)康(kang)莊大道。系統(tong)(tong)化(hua)的(de)(de)(de)管(guan)理還(huan)可以實現連鎖店系統(tong)(tong)的(de)(de)(de)管(guan)理升(sheng)級，徹底告(gao)別“人(ren)(ren)管(guan)人(ren)(ren)"的(de)(de)(de)落后式粗放管(guan)理，逐步走向“制度管(guan)人(ren)(ren)"的(de)(de)(de)良(liang)好局面(mian)。

三、做好品牌戰略規劃

1、連鎖店的品牌定位

獨特、差異化的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌定位、品(pin)(pin)(pin)牌訴(su)求(qiu)及朗(lang)朗(lang)上口的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌宣(xuan)傳廣告語，著實(shi)能提升酒類連鎖品(pin)(pin)(pin)牌形象及品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)知名度(du)(du)及美譽度(du)(du)，更能增加消費者對連鎖品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)認知，實(shi)現連鎖品(pin)(pin)(pin)牌對消費者心智的(de)(de)搶占。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店(dian)來(lai)說，連鎖品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)和消費(fei)者(zhe)培育(yu)的(de)(de)(de)(de)培育(yu)工(gong)作往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)是(shi)連鎖店(dian)品(pin)(pin)牌(pai)傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)主要工(gong)作，酒(jiu)類(lei)連鎖品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)包括整體推(tui)廣(guang)(大眾傳播(bo)、事件營銷(xiao)等)及單店(dian)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)(形式(shi)多(duo)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)買贈活動(dong)、品(pin)(pin)酒(jiu)活動(dong)、節日促(cu)銷(xiao)及單店(dian)周邊社區(qu)推(tui)廣(guang)等)。

從推廣方式上來(lai)說，筆者認為酒類(lei)連鎖品(pin)牌(pai)需要進行系統的推廣規(gui)(gui)劃，做好(hao)(hao)年度或者季度的品(pin)牌(pai)推廣方案，而不是(shi)簡(jian)單(dan)的單(dan)月規(gui)(gui)劃或者是(shi)被動(dong)(dong)的設計(ji)推廣活動(dong)(dong)(如(ru)店(dian)面生意不好(hao)(hao)或是(shi)迫(po)于競(jing)爭對(dui)手的促(cu)銷壓力，方才(cai)想到促(cu)銷活動(dong)(dong)、常/散客開發等)。

從品(pin)牌推(tui)廣效果上來(lai)說，筆者認為酒(jiu)類連(lian)鎖品(pin)牌最好(hao)有(you)集(ji)中的品(pin)牌推(tui)廣計劃，集(ji)中的廣宣(xuan)物料、統(tong)一的宣(xuan)傳標示、活(huo)動主(zhu)題、促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動等(deng)，最好(hao)是所有(you)店(dian)面統(tong)一在(zai)規定時間內做(zuo)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動，具(ju)體到單店(dian)上可以對(dui)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)物品(pin)做(zuo)出細微調整，但最好(hao)不好(hao)改(gai)變(bian)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)力度。因為只(zhi)有(you)這(zhe)樣才(cai)能加強(qiang)顧客對(dui)連(lian)鎖店(dian)品(pin)牌的認知，才(cai)能對(dui)連(lian)鎖店(dian)的專業及售前、中、后服務(wu)有(you)更深的認識(shi)。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直營連(lian)鎖(suo)即為酒類連(lian)鎖(suo)公(gong)司(si)(si)直接出資，單店相(xiang)關職能及(ji)業(ye)(ye)務(wu)部門由(you)公(gong)司(si)(si)統(tong)一或自行管(guan)理、經營的(de)形式而開業(ye)(ye)的(de)跟連(lian)鎖(suo)公(gong)司(si)(si)統(tong)一符號(hao)標識的(de)連(lian)鎖(suo)店。

這種方式連(lian)(lian)鎖所開(kai)的(de)門店(dian)(dian)可(ke)(ke)以結合單店(dian)(dian)所在區域(yu)、門店(dian)(dian)規模及周邊輻射作用(yong)分(fen)為形象店(dian)(dian)、標準店(dian)(dian)或精品店(dian)(dian)。這種店(dian)(dian)不僅便(bian)于(yu)連(lian)(lian)鎖公司的(de)集中(zhong)、統一管理，便(bian)于(yu)公司各項(xiang)策略及活動(dong)的(de)高(gao)效(xiao)落實(shi)(shi)開(kai)展，同時還可(ke)(ke)以提(ti)供高(gao)利潤的(de)匯(hui)報(bao)。但是，也(ye)存在占用(yong)資金較(jiao)大(da)、經營風(feng)險(xian)較(jiao)高(gao)等(deng)劣勢(shi)，因此，不便(bian)于(yu)實(shi)(shi)現全(quan)國化或大(da)面積的(de)快速推廣。

2、特許連鎖

特(te)許連鎖就是由(you)(you)地(di)(di)方(fang)商業(ye)結構(gou)出(chu)資(zi)(zi)(出(chu)資(zi)(zi)方(fang)為當地(di)(di)經(jing)銷商或個體經(jing)營者，資(zi)(zi)金為現(xian)金)與連鎖公(gong)司(出(chu)資(zi)(zi)可以是裝修費、人員工資(zi)(zi)、房租費或產品(pin)、促銷活動支持等(deng))實現(xian)合作，由(you)(you)雙方(fang)共同進(jin)行(xing)(xing)管理(li)與經(jing)營，產生的(de)利潤按照投入資(zi)(zi)金的(de)比例進(jin)行(xing)(xing)分配。

這(zhe)種方(fang)式(shi)(shi)的(de)連鎖經(jing)(jing)營往(wang)往(wang)經(jing)(jing)營風險較(jiao)小，能同時滿足連鎖店(dian)擴張需求及當地商業結構投資開店(dian)經(jing)(jing)營需求等，可(ke)以說(shuo)是互惠(hui)共贏，經(jing)(jing)營良好的(de)店(dian)還可(ke)以實現雙贏的(de)局面。這(zhe)種方(fang)式(shi)(shi)所開的(de)門(men)店(dian)也(ye)便于連鎖企業的(de)市(shi)場管理、品牌(pai)傳(chuan)播、促(cu)銷(xiao)活動的(de)下達及企業策(ce)略(lve)的(de)執行，同時還可(ke)以快速啟動陌(mo)生市(shi)場，實現對異地的(de)快速擴張等特點。但(dan)是，這(zhe)種方(fang)式(shi)(shi)會造成(cheng)(cheng)管理成(cheng)(cheng)本高(gao)，往(wang)往(wang)對連鎖公司總部(bu)的(de)管理能力提出較(jiao)高(gao)的(de)要求。

3、加盟連鎖

加盟連(lian)(lian)鎖(suo)往往由(you)地方(fang)(fang)商(shang)(shang)業結構出(chu)(chu)資(出(chu)(chu)資方(fang)(fang)為有實力的(de)(de)地方(fang)(fang)經銷(xiao)商(shang)(shang)或個體經營者)，連(lian)(lian)鎖(suo)公司(si)出(chu)(chu)售品牌(pai)及管(guan)理模式，并規(gui)定門店的(de)(de)裝修標準、經營面(mian)積(ji)及商(shang)(shang)業信譽等(deng)。門店的(de)(de)各項促銷(xiao)活動、日常維護費用(yong)由(you)自(zi)己投入，單(dan)店利(li)潤(run)盈虧自(zi)負(fu)，連(lian)(lian)鎖(suo)總(zong)部只負(fu)責階段性的(de)(de)為門店提供簡(jian)單(dan)的(de)(de)促銷(xiao)規(gui)劃、管(guan)理及經營指(zhi)導(dao)建議等(deng)。

這種(zhong)加(jia)盟(meng)連鎖實為將連鎖店的品牌(pai)聯(lian)合他(ta)人的資本，不僅不需(xu)要(yao)啟動資金，無(wu)而且經營(ying)風險；不僅是一種(zhong)雙贏，也是一種(zhong)低成本的擴(kuo)張經營(ying)；不僅能(neng)夠加(jia)速(su)品牌(pai)營(ying)銷力(li)(li)，而且還會加(jia)快(kuai)市場擴(kuo)張速(su)度(du)，特別適合于連鎖品牌(pai)的異地擴(kuo)張。但是，這種(zhong)加(jia)盟(meng)管理難度(du)大，同時，對公司的品牌(pai)影響力(li)(li)及經營(ying)能(neng)力(li)(li)要(yao)求較高。