如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰略定位

1、低成本戰略

無(wu)(wu)論是(shi)(shi)白酒企(qi)(qi)業(ye)(ye)還是(shi)(shi)是(shi)(shi)連鎖經營(ying)模式下的商業(ye)(ye)結(jie)構，成本領(ling)先(xian)(xian)戰(zhan)略(lve)是(shi)(shi)不(bu)能避開(kai)不(bu)談的戰(zhan)略(lve)。無(wu)(wu)論在營(ying)銷(xiao)、管理、傳(chuan)播及(ji)資源等(deng)方面，采取一切可以(yi)利(li)用(yong)的措施使(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)總成本領(ling)先(xian)(xian)，對企(qi)(qi)業(ye)(ye)開(kai)說都是(shi)(shi)戰(zhan)略(lve)課(ke)題，意義(yi)非凡。

連鎖企業(ye)可以(yi)借(jie)助上游企業(ye)(一(yi)、二線(xian)名酒(jiu)(jiu)及(ji)區(qu)域強勢酒(jiu)(jiu)企)品(pin)牌(pai)影響(xiang)力(li)(li)及(ji)資(zi)金實力(li)(li)，結合上游企業(ye)的品(pin)牌(pai)傳(chuan)播規(gui)劃(門(men)店廣告投放金額(e))，集中于上游企業(ye)進行談判，借(jie)助上游企業(ye)品(pin)牌(pai)宣傳(chuan)費(fei)用，降低產品(pin)進貨成本的同時要求廠家(jia)最大化的投入廣宣資(zi)源，與廠家(jia)聯合進行市場氛圍(wei)宣傳(chuan)，不僅可以(yi)增加連鎖品(pin)牌(pai)的影響(xiang)力(li)(li)，同時還可以(yi)節約大量的成本。

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2、差異化戰略

差異化(hua)戰(zhan)略是指(zhi)在一定(ding)的(de)(de)(de)行業(ye)范(fan)圍(wei)內(nei)，企業(ye)向顧客(ke)提供(gong)的(de)(de)(de)商(shang)品或(huo)服(fu)務與其他(ta)競爭(zheng)者相(xiang)比獨具(ju)特色、別具(ju)一格(ge)，使企業(ye)建立起獨特的(de)(de)(de)競爭(zheng)優勢。差異化(hua)戰(zhan)略的(de)(de)(de)實施開來不僅可以(yi)建立顧客(ke)對產品或(huo)服(fu)務的(de)(de)(de)認識(shi)和(he)信賴，增強企業(ye)行業(ye)壁(bi)壘的(de)(de)(de)構建，還可以(yi)降低顧客(ke)對產品價格(ge)或(huo)服(fu)務發生變化(hua)時的(de)(de)(de)敏感(gan)性。

差異(yi)化(hua)(hua)戰(zhan)略(lve)(lve)對連(lian)鎖(suo)企業來說(shuo)，不僅(jin)包括差異(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)市場定位、品牌訴(su)求、連(lian)鎖(suo)規劃，還包括差異(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)品牌推廣、渠道構建及消費者教育等(deng)。差異(yi)化(hua)(hua)戰(zhan)略(lve)(lve)實施不僅(jin)有利于連(lian)鎖(suo)品牌的(de)(de)快速推廣，同(tong)時還可(ke)以贏(ying)得消費者心智(zhi)，獲得消費者認同(tong)的(de)(de)同(tong)時降低(di)(di)資源投入，最終收貨低(di)(di)投入高(gao)產出。

3、目標集中戰略

目標集聚(ju)戰略(lve)也就是集聚(ju)戰略(lve)，不僅便于連(lian)鎖(suo)企(qi)(qi)業的集中經營，更好的服務某一特定目標；還可使(shi)得連(lian)鎖(suo)企(qi)(qi)業更好的“知(zhi)己知(zhi)彼"；此外還可以使(shi)得連(lian)鎖(suo)企(qi)(qi)業戰略(lve)目標集中明確(que)，連(lian)鎖(suo)效益售(shou)后更加明顯(xian)，戰略(lve)管(guan)理過程(cheng)易(yi)于控制。

二、塑造核心競爭力

核心競(jing)爭力可(ke)以(yi)從(cong)連鎖(suo)產異化、連鎖(suo)獨占性性及管理效能(neng)的提升三個層面來(lai)分析：

1、是否為差異化經營

對(dui)(dui)連鎖經營來說，最明(ming)顯的(de)(de)(de)也最容易實(shi)現的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)力莫過于在(zai)差(cha)異化層面(mian)。差(cha)異化包括：一為(wei)(wei)(wei)差(cha)異化的(de)(de)(de)產品(pin)：連鎖店內的(de)(de)(de)產品(pin)在(zai)市(shi)場(chang)是(shi)否(fou)(fou)均有(you)銷售(shou)(shou)，是(shi)否(fou)(fou)有(you)自(zi)己獨(du)有(you)的(de)(de)(de)產品(pin)或品(pin)牌。二為(wei)(wei)(wei)差(cha)異化的(de)(de)(de)服務(wu)(wu)(wu)：連鎖店系(xi)統(tong)是(shi)否(fou)(fou)有(you)差(cha)異化的(de)(de)(de)配送服務(wu)(wu)(wu)、店內產品(pin)促銷服務(wu)(wu)(wu)、體驗式(shi)服務(wu)(wu)(wu)及其他特殊的(de)(de)(de)售(shou)(shou)前、售(shou)(shou)中及售(shou)(shou)后服務(wu)(wu)(wu)，如(ru)對(dui)(dui)大客(ke)戶或VIP客(ke)戶是(shi)否(fou)(fou)有(you)相(xiang)關(guan)的(de)(de)(de)溢價服務(wu)(wu)(wu)等(deng)。三為(wei)(wei)(wei)差(cha)異化的(de)(de)(de)購物體驗：連鎖店系(xi)統(tong)是(shi)否(fou)(fou)有(you)著獨(du)特的(de)(de)(de)香味、服務(wu)(wu)(wu)氛圍等(deng)促進消費者(zhe)購物心情的(de)(de)(de)愉悅，增(zeng)加消費者(zhe)購買欲等(deng)。

2、連鎖是否有獨占性

獨(du)占性(xing)從某種層面上也可以理解為不(bu)可復制性(xing)。對連(lian)(lian)鎖店(dian)來說，差(cha)異性(xing)可以為企業的經營訴求而(er)，而(er)獨(du)占性(xing)則體現連(lian)(lian)鎖店(dian)的強(qiang)大(da)的競爭力，對某塊面獨(du)占性(xing)越久越是(shi)體現出連(lian)(lian)鎖店(dian)的不(bu)可復制性(xing)，其市場地位及銷量都(dou)是(shi)其他競爭對手(shou)無法逾越的。

連鎖(suo)店的(de)銷售產品品牌、價位(wei)、促銷及配送服(fu)務(wu)等優勢上如(ru)果(guo)可以形成獨占性，那么(me)對(dui)連鎖(suo)企業來說(shuo)，其被競爭(zheng)對(dui)手(shou)逾(yu)越的(de)可能性就會越低(di)，競爭(zheng)對(dui)手(shou)短期內就很難實現超越。

3、管理效能是否高效

營(ying)銷(xiao)對于(yu)連鎖來說屬于(yu)基本(ben)層面，當連鎖企業營(ying)銷(xiao)各要素已經(jing)充分完善，那么連鎖企業要想獲(huo)得(de)更快(kuai)速的發展，只(zhi)有向(xiang)管(guan)理要效益。管(guan)理效能(neng)的提高，短期內(nei)可能(neng)會對企業業績(ji)增長貢獻效益不夠明顯，但從長遠角度來說，卻為企業解決(jue)了根本(ben)問(wen)題(ti)。

營銷人(ren)員各項素(su)質的(de)提升(sheng)、連(lian)鎖(suo)店(dian)系統各項制度(du)(du)的(de)健全(quan)、管(guan)理的(de)系統化(hua)、表(biao)格的(de)規范化(hua)對連(lian)鎖(suo)企業來說都是逐步走向正(zheng)軌的(de)康莊大道。系統化(hua)的(de)管(guan)理還(huan)可以實現連(lian)鎖(suo)店(dian)系統的(de)管(guan)理升(sheng)級(ji)，徹底(di)告別“人(ren)管(guan)人(ren)"的(de)落后(hou)式粗放管(guan)理，逐步走向“制度(du)(du)管(guan)人(ren)"的(de)良好局面。

三、做好品牌戰略規劃

1、連鎖店的品牌定位

獨特、差異(yi)化的(de)品牌(pai)定(ding)位、品牌(pai)訴(su)求及(ji)朗朗上(shang)口(kou)的(de)品牌(pai)宣傳廣告語，著實(shi)能(neng)提升酒類連(lian)(lian)鎖品牌(pai)形象及(ji)品牌(pai)的(de)知(zhi)名度及(ji)美(mei)譽度，更能(neng)增加消費者(zhe)對連(lian)(lian)鎖品牌(pai)的(de)認知(zhi)，實(shi)現連(lian)(lian)鎖品牌(pai)對消費者(zhe)心智的(de)搶占。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店(dian)來說，連鎖品(pin)(pin)牌(pai)的推(tui)(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)和消(xiao)費者培育的培育工作往往是連鎖店(dian)品(pin)(pin)牌(pai)傳播的主要工作，酒類連鎖品(pin)(pin)牌(pai)的推(tui)(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)往往包括整體推(tui)(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)(大(da)眾傳播、事件(jian)營銷(xiao)等)及單店(dian)品(pin)(pin)牌(pai)的推(tui)(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)(形式多(duo)樣的買贈(zeng)活(huo)動、品(pin)(pin)酒活(huo)動、節(jie)日促銷(xiao)及單店(dian)周邊社區推(tui)(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)等)。

從推(tui)廣(guang)(guang)方式上來說，筆(bi)者(zhe)認(ren)為酒(jiu)類連鎖品牌需要進行系統(tong)的推(tui)廣(guang)(guang)規劃，做(zuo)好(hao)年(nian)度(du)(du)或(huo)者(zhe)季度(du)(du)的品牌推(tui)廣(guang)(guang)方案，而不是簡單的單月規劃或(huo)者(zhe)是被(bei)動的設計(ji)推(tui)廣(guang)(guang)活動(如(ru)店(dian)面(mian)生(sheng)意不好(hao)或(huo)是迫于競爭(zheng)對手(shou)的促銷(xiao)壓力，方才想到促銷(xiao)活動、常/散(san)客開(kai)發等)。

從品(pin)牌推廣效果上來(lai)說，筆者(zhe)認(ren)(ren)為(wei)酒類連鎖(suo)品(pin)牌最好(hao)有集(ji)中(zhong)的品(pin)牌推廣計劃，集(ji)中(zhong)的廣宣物(wu)料、統一的宣傳(chuan)標示、活(huo)動(dong)主(zhu)題、促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)等，最好(hao)是所有店面(mian)統一在規定時間內(nei)做(zuo)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，具體到單店上可以對促(cu)銷(xiao)物(wu)品(pin)做(zuo)出細微調整，但最好(hao)不好(hao)改變促(cu)銷(xiao)力度。因為(wei)只(zhi)有這樣才能(neng)加(jia)強(qiang)顧客對連鎖(suo)店品(pin)牌的認(ren)(ren)知，才能(neng)對連鎖(suo)店的專業及售前、中(zhong)、后服務有更深的認(ren)(ren)識。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直營連鎖(suo)(suo)即為酒類連鎖(suo)(suo)公司直接(jie)出資，單店相關職能及業務部(bu)門由(you)公司統一或(huo)自(zi)行管(guan)理、經營的形式而開業的跟連鎖(suo)(suo)公司統一符(fu)號標識(shi)的連鎖(suo)(suo)店。

這種(zhong)方式連(lian)鎖所(suo)開的(de)(de)門店(dian)(dian)可以結合單(dan)店(dian)(dian)所(suo)在區域、門店(dian)(dian)規模及周邊輻射作用(yong)分(fen)為形(xing)象店(dian)(dian)、標準店(dian)(dian)或精品店(dian)(dian)。這種(zhong)店(dian)(dian)不(bu)僅便(bian)于(yu)連(lian)鎖公(gong)司的(de)(de)集中、統一管理，便(bian)于(yu)公(gong)司各項策略及活動的(de)(de)高效落實(shi)開展，同(tong)時還可以提(ti)供高利潤的(de)(de)匯(hui)報。但是，也存在占用(yong)資(zi)金較(jiao)大、經營風險較(jiao)高等劣勢，因此(ci)，不(bu)便(bian)于(yu)實(shi)現(xian)全國(guo)化或大面積(ji)的(de)(de)快速推廣。

2、特許連鎖

特(te)許連(lian)鎖(suo)就是由(you)地(di)(di)方商(shang)業結構出資(zi)(出資(zi)方為(wei)當地(di)(di)經銷商(shang)或(huo)個體經營(ying)者，資(zi)金(jin)為(wei)現(xian)金(jin))與連(lian)鎖(suo)公司(出資(zi)可以(yi)是裝修費、人(ren)員(yuan)工資(zi)、房租費或(huo)產品、促銷活動支持等(deng))實(shi)現(xian)合作(zuo)，由(you)雙方共同進(jin)行管理與經營(ying)，產生的(de)利潤按照投入資(zi)金(jin)的(de)比例進(jin)行分配(pei)。

這種(zhong)方(fang)式(shi)的(de)(de)連(lian)(lian)鎖經(jing)營(ying)往往經(jing)營(ying)風(feng)險較小，能(neng)同(tong)時(shi)滿足連(lian)(lian)鎖店擴張需(xu)求(qiu)及當地商業(ye)結構投資開店經(jing)營(ying)需(xu)求(qiu)等(deng)，可(ke)以(yi)說是互惠(hui)共(gong)贏，經(jing)營(ying)良好的(de)(de)店還可(ke)以(yi)實現雙贏的(de)(de)局(ju)面。這種(zhong)方(fang)式(shi)所(suo)開的(de)(de)門店也(ye)便于連(lian)(lian)鎖企業(ye)的(de)(de)市(shi)場管理(li)、品牌(pai)傳播(bo)、促(cu)銷活動的(de)(de)下達及企業(ye)策略的(de)(de)執行(xing)，同(tong)時(shi)還可(ke)以(yi)快(kuai)速啟動陌生市(shi)場，實現對異(yi)地的(de)(de)快(kuai)速擴張等(deng)特點(dian)。但是，這種(zhong)方(fang)式(shi)會造成管理(li)成本高，往往對連(lian)(lian)鎖公司總部的(de)(de)管理(li)能(neng)力提出較高的(de)(de)要(yao)求(qiu)。

3、加盟連鎖

加盟連鎖(suo)往往由地方商業結構出(chu)(chu)資(zi)(出(chu)(chu)資(zi)方為有實力的(de)(de)地方經(jing)銷商或(huo)個體(ti)經(jing)營(ying)者)，連鎖(suo)公(gong)司出(chu)(chu)售品牌及(ji)管(guan)理(li)(li)模式(shi)，并(bing)規(gui)定門店(dian)的(de)(de)裝修標(biao)準(zhun)、經(jing)營(ying)面積及(ji)商業信(xin)譽等。門店(dian)的(de)(de)各項促銷活(huo)動、日常維護(hu)費(fei)用由自己投(tou)入(ru)，單店(dian)利潤盈虧自負，連鎖(suo)總(zong)部只負責階段性(xing)的(de)(de)為門店(dian)提供簡單的(de)(de)促銷規(gui)劃、管(guan)理(li)(li)及(ji)經(jing)營(ying)指導(dao)建議(yi)等。

這(zhe)種(zhong)加(jia)(jia)盟(meng)連鎖(suo)實為將連鎖(suo)店(dian)的(de)品(pin)(pin)牌聯合(he)他(ta)人(ren)的(de)資本(ben)，不僅(jin)不需要(yao)啟動資金，無而且經營風險；不僅(jin)是(shi)一(yi)種(zhong)雙贏(ying)，也是(shi)一(yi)種(zhong)低成(cheng)本(ben)的(de)擴張經營；不僅(jin)能夠加(jia)(jia)速(su)品(pin)(pin)牌營銷力，而且還會(hui)加(jia)(jia)快市場擴張速(su)度，特別適合(he)于連鎖(suo)品(pin)(pin)牌的(de)異地擴張。但是(shi)，這(zhe)種(zhong)加(jia)(jia)盟(meng)管理難度大，同(tong)時，對(dui)公司(si)的(de)品(pin)(pin)牌影響力及經營能力要(yao)求較高(gao)。