如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰略定位

1、低成本戰略

無論是白酒企(qi)業(ye)還是是連鎖經營模式下的商(shang)業(ye)結構，成本領(ling)先戰略是不能避開(kai)不談的戰略。無論在營銷(xiao)、管(guan)理(li)、傳播(bo)及資源等方(fang)面，采取一切可以利用的措施(shi)使企(qi)業(ye)總成本領(ling)先，對企(qi)業(ye)開(kai)說都是戰略課題，意義非凡。

連鎖企業(ye)(ye)可(ke)以借助上游企業(ye)(ye)(一、二(er)線名酒及區域強(qiang)勢酒企)品牌影響力(li)及資金(jin)實力(li)，結合(he)上游企業(ye)(ye)的(de)(de)品牌傳播規劃(hua)(門店廣告投(tou)放金(jin)額)，集(ji)中于上游企業(ye)(ye)進(jin)行談(tan)判，借助上游企業(ye)(ye)品牌宣傳費用，降低產品進(jin)貨成本的(de)(de)同(tong)時(shi)要求廠家最大(da)(da)化的(de)(de)投(tou)入廣宣資源，與廠家聯合(he)進(jin)行市場(chang)氛圍宣傳，不僅可(ke)以增加連鎖品牌的(de)(de)影響力(li)，同(tong)時(shi)還(huan)可(ke)以節約大(da)(da)量(liang)的(de)(de)成本。

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2、差異化戰略

差(cha)異化(hua)戰略是指(zhi)在一(yi)定的行業(ye)(ye)范圍內，企業(ye)(ye)向顧客(ke)提供的商(shang)品(pin)(pin)或(huo)服(fu)務(wu)與(yu)其他(ta)競(jing)爭者相比獨(du)具特(te)色、別具一(yi)格，使(shi)企業(ye)(ye)建立起獨(du)特(te)的競(jing)爭優勢。差(cha)異化(hua)戰略的實施開來不僅可以建立顧客(ke)對產(chan)品(pin)(pin)或(huo)服(fu)務(wu)的認識和信賴，增強企業(ye)(ye)行業(ye)(ye)壁壘的構建，還(huan)可以降低顧客(ke)對產(chan)品(pin)(pin)價格或(huo)服(fu)務(wu)發(fa)生變化(hua)時的敏感性。

差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)戰略對連鎖企(qi)業來說，不僅包(bao)括差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)的(de)市場定位、品(pin)牌訴求、連鎖規(gui)劃，還包(bao)括差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)的(de)品(pin)牌推廣(guang)、渠道構建(jian)及消費(fei)(fei)者教(jiao)育等。差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)戰略實施不僅有利于連鎖品(pin)牌的(de)快速推廣(guang)，同(tong)時還可以贏得(de)消費(fei)(fei)者心(xin)智，獲(huo)得(de)消費(fei)(fei)者認同(tong)的(de)同(tong)時降低(di)資(zi)源投入(ru)，最終收貨低(di)投入(ru)高(gao)產出(chu)。

3、目標集中戰略

目標(biao)(biao)集(ji)聚戰略(lve)也就是集(ji)聚戰略(lve)，不僅便于連鎖(suo)企(qi)(qi)業(ye)的(de)集(ji)中經(jing)營，更(geng)好的(de)服務某一特(te)定目標(biao)(biao)；還可(ke)使(shi)得(de)連鎖(suo)企(qi)(qi)業(ye)更(geng)好的(de)“知己知彼"；此外(wai)還可(ke)以使(shi)得(de)連鎖(suo)企(qi)(qi)業(ye)戰略(lve)目標(biao)(biao)集(ji)中明確，連鎖(suo)效益售后更(geng)加明顯，戰略(lve)管理過程易于控制。

二、塑造核心競爭力

核心競爭力(li)可以(yi)從連鎖產異化、連鎖獨占性(xing)性(xing)及管理(li)效能的(de)提升三個層面來分析(xi)：

1、是否為差異化經營

對(dui)連(lian)鎖經營來說，最明顯的(de)(de)(de)(de)也(ye)最容易實現的(de)(de)(de)(de)競爭力莫過(guo)于在(zai)差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)層面。差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)包括(kuo)：一為差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)：連(lian)鎖店(dian)(dian)內的(de)(de)(de)(de)產品(pin)在(zai)市場是(shi)(shi)否均有(you)(you)銷售(shou)，是(shi)(shi)否有(you)(you)自己(ji)獨有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)或(huo)品(pin)牌。二為差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)：連(lian)鎖店(dian)(dian)系(xi)統(tong)是(shi)(shi)否有(you)(you)差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)配送服(fu)務(wu)(wu)、店(dian)(dian)內產品(pin)促銷服(fu)務(wu)(wu)、體驗式服(fu)務(wu)(wu)及(ji)其他特殊的(de)(de)(de)(de)售(shou)前、售(shou)中及(ji)售(shou)后服(fu)務(wu)(wu)，如對(dui)大客(ke)戶或(huo)VIP客(ke)戶是(shi)(shi)否有(you)(you)相(xiang)關的(de)(de)(de)(de)溢價服(fu)務(wu)(wu)等(deng)。三為差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)購(gou)物體驗：連(lian)鎖店(dian)(dian)系(xi)統(tong)是(shi)(shi)否有(you)(you)著(zhu)獨特的(de)(de)(de)(de)香味、服(fu)務(wu)(wu)氛圍等(deng)促進消(xiao)費者(zhe)(zhe)購(gou)物心情(qing)的(de)(de)(de)(de)愉悅，增加消(xiao)費者(zhe)(zhe)購(gou)買欲等(deng)。

2、連鎖是否有獨占性

獨(du)(du)占性(xing)從某(mou)種層面(mian)上也可(ke)以理解(jie)為不(bu)(bu)可(ke)復(fu)制性(xing)。對(dui)連鎖店(dian)(dian)(dian)來說，差異性(xing)可(ke)以為企(qi)業的經營訴(su)求而，而獨(du)(du)占性(xing)則體現連鎖店(dian)(dian)(dian)的強大的競爭力，對(dui)某(mou)塊面(mian)獨(du)(du)占性(xing)越久越是(shi)體現出連鎖店(dian)(dian)(dian)的不(bu)(bu)可(ke)復(fu)制性(xing)，其市(shi)場地位及(ji)銷量都是(shi)其他競爭對(dui)手無法(fa)逾越的。

連鎖店的銷售(shou)產(chan)品(pin)品(pin)牌、價位、促(cu)銷及配送(song)服務等優勢上如果可(ke)以(yi)形成獨占性(xing)，那么對連鎖企業來(lai)說，其被競(jing)爭(zheng)對手(shou)逾越(yue)(yue)的可(ke)能性(xing)就會越(yue)(yue)低(di)，競(jing)爭(zheng)對手(shou)短期內就很難實現超越(yue)(yue)。

3、管理效能是否高效

營銷對(dui)于連鎖來(lai)說(shuo)屬于基本層面，當連鎖企(qi)(qi)業(ye)營銷各要(yao)素已(yi)經(jing)充(chong)分(fen)完善，那么連鎖企(qi)(qi)業(ye)要(yao)想獲得更(geng)快速的發(fa)展，只有向管(guan)理要(yao)效益(yi)。管(guan)理效能(neng)(neng)的提高，短期內(nei)可能(neng)(neng)會對(dui)企(qi)(qi)業(ye)業(ye)績增長貢獻效益(yi)不(bu)夠明顯，但從長遠(yuan)角度(du)來(lai)說(shuo)，卻為(wei)企(qi)(qi)業(ye)解決了根(gen)本問(wen)題。

營銷(xiao)人(ren)員各項素質的(de)(de)提升、連鎖店系統(tong)各項制度的(de)(de)健(jian)全、管理的(de)(de)系統(tong)化(hua)(hua)(hua)、表(biao)格(ge)的(de)(de)規(gui)范化(hua)(hua)(hua)對連鎖企業來(lai)說都是逐步(bu)走向(xiang)正軌的(de)(de)康莊大道。系統(tong)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)管理還可以實現連鎖店系統(tong)的(de)(de)管理升級(ji)，徹底告別“人(ren)管人(ren)"的(de)(de)落后式粗放管理，逐步(bu)走向(xiang)“制度管人(ren)"的(de)(de)良好局面(mian)。

三、做好品牌戰略規劃

1、連鎖店的品牌定位

獨特、差異化的(de)品(pin)牌(pai)(pai)定位、品(pin)牌(pai)(pai)訴求及(ji)朗朗上口的(de)品(pin)牌(pai)(pai)宣傳廣告語，著(zhu)實(shi)能(neng)提(ti)升酒(jiu)類連(lian)鎖品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象及(ji)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)知名度(du)及(ji)美譽度(du)，更能(neng)增加消費者對(dui)連(lian)鎖品(pin)牌(pai)(pai)的(de)認知，實(shi)現連(lian)鎖品(pin)牌(pai)(pai)對(dui)消費者心智的(de)搶占。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店來說(shuo)，連鎖(suo)品(pin)(pin)牌的(de)(de)推廣和消費者培(pei)育的(de)(de)培(pei)育工作(zuo)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是連鎖(suo)店品(pin)(pin)牌傳播的(de)(de)主要工作(zuo)，酒類連鎖(suo)品(pin)(pin)牌的(de)(de)推廣往(wang)(wang)往(wang)(wang)包括整體(ti)推廣(大(da)眾傳播、事(shi)件(jian)營銷(xiao)等)及單店品(pin)(pin)牌的(de)(de)推廣(形式(shi)多樣的(de)(de)買贈活動(dong)、品(pin)(pin)酒活動(dong)、節日(ri)促銷(xiao)及單店周邊社(she)區推廣等)。

從推廣(guang)(guang)方(fang)式上(shang)來說(shuo)，筆(bi)者認(ren)為(wei)酒類連鎖品牌需要進行系統的(de)推廣(guang)(guang)規(gui)劃，做好年度或者季度的(de)品牌推廣(guang)(guang)方(fang)案，而不(bu)是(shi)(shi)簡單(dan)的(de)單(dan)月規(gui)劃或者是(shi)(shi)被動(dong)的(de)設計推廣(guang)(guang)活動(dong)(如店面生(sheng)意不(bu)好或是(shi)(shi)迫于競爭(zheng)對手的(de)促銷壓力，方(fang)才(cai)想到促銷活動(dong)、常/散客開(kai)發等)。

從品牌(pai)(pai)(pai)(pai)推(tui)廣效(xiao)果上(shang)來說，筆者認為酒類連(lian)鎖(suo)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)最(zui)好(hao)有(you)集(ji)中的(de)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)推(tui)廣計(ji)劃，集(ji)中的(de)廣宣物料、統一(yi)的(de)宣傳標示(shi)、活動(dong)(dong)主題、促(cu)(cu)銷活動(dong)(dong)等(deng)，最(zui)好(hao)是(shi)所有(you)店面統一(yi)在規定時間內做(zuo)促(cu)(cu)銷活動(dong)(dong)，具體到單店上(shang)可(ke)以對(dui)促(cu)(cu)銷物品做(zuo)出細微(wei)調整，但最(zui)好(hao)不好(hao)改變促(cu)(cu)銷力度。因為只有(you)這樣才(cai)能加強(qiang)顧客對(dui)連(lian)鎖(suo)店品牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)認知(zhi)，才(cai)能對(dui)連(lian)鎖(suo)店的(de)專業及售前、中、后服務有(you)更深的(de)認識(shi)。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直(zhi)營(ying)連(lian)鎖(suo)(suo)即(ji)為酒類(lei)連(lian)鎖(suo)(suo)公司直(zhi)接出資，單店相關(guan)職能(neng)及業務部門由公司統一(yi)或(huo)自行管理(li)、經營(ying)的形式而開業的跟連(lian)鎖(suo)(suo)公司統一(yi)符號(hao)標(biao)識的連(lian)鎖(suo)(suo)店。

這種(zhong)方式連鎖(suo)(suo)所開的(de)門店(dian)(dian)(dian)可以結合單(dan)店(dian)(dian)(dian)所在(zai)區域、門店(dian)(dian)(dian)規模及(ji)周邊(bian)輻射作用分為形象店(dian)(dian)(dian)、標準店(dian)(dian)(dian)或精品店(dian)(dian)(dian)。這種(zhong)店(dian)(dian)(dian)不(bu)僅便于(yu)連鎖(suo)(suo)公司(si)的(de)集中(zhong)、統一管理，便于(yu)公司(si)各(ge)項策略及(ji)活動的(de)高(gao)效落實(shi)(shi)開展，同時還可以提供高(gao)利潤(run)的(de)匯報(bao)。但是，也(ye)存在(zai)占用資(zi)金較大、經營風(feng)險較高(gao)等劣(lie)勢，因此(ci)，不(bu)便于(yu)實(shi)(shi)現(xian)全(quan)國化或大面(mian)積的(de)快(kuai)速推廣。

2、特許連鎖

特(te)許連鎖(suo)就是由(you)地(di)(di)方商業(ye)結構出資(zi)(出資(zi)方為當地(di)(di)經(jing)銷(xiao)商或個體經(jing)營者(zhe)，資(zi)金為現金)與(yu)連鎖(suo)公司(si)(出資(zi)可以是裝修費、人員工資(zi)、房租費或產品(pin)、促銷(xiao)活動支持等)實現合作，由(you)雙方共(gong)同進行(xing)(xing)管理與(yu)經(jing)營，產生(sheng)的利潤按照投(tou)入資(zi)金的比例進行(xing)(xing)分配。

這種方(fang)式的(de)(de)連鎖(suo)(suo)經營往(wang)往(wang)經營風險(xian)較(jiao)小(xiao)，能同時滿(man)足連鎖(suo)(suo)店擴(kuo)張需(xu)求及(ji)當地(di)商(shang)業(ye)結(jie)構投資(zi)開(kai)店經營需(xu)求等(deng)，可以說是互惠(hui)共贏(ying)，經營良好(hao)的(de)(de)店還可以實(shi)現雙贏(ying)的(de)(de)局面。這種方(fang)式所開(kai)的(de)(de)門(men)店也便于連鎖(suo)(suo)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)市場管理、品牌傳播、促銷(xiao)活動的(de)(de)下達及(ji)企(qi)(qi)業(ye)策略(lve)的(de)(de)執行，同時還可以快(kuai)速啟動陌生(sheng)市場，實(shi)現對(dui)異(yi)地(di)的(de)(de)快(kuai)速擴(kuo)張等(deng)特點。但是，這種方(fang)式會造成管理成本高，往(wang)往(wang)對(dui)連鎖(suo)(suo)公(gong)司總部的(de)(de)管理能力提出(chu)較(jiao)高的(de)(de)要求。

3、加盟連鎖

加盟連鎖往往由地方(fang)商業(ye)結構出資(zi)(出資(zi)方(fang)為有實力(li)的地方(fang)經(jing)銷商或個體經(jing)營者(zhe))，連鎖公司出售(shou)品牌(pai)及(ji)(ji)管理(li)模式，并規定門(men)(men)店的裝修標準、經(jing)營面積及(ji)(ji)商業(ye)信譽(yu)等(deng)。門(men)(men)店的各(ge)項促(cu)銷活動、日(ri)常(chang)維護費用(yong)由自己投入，單店利(li)潤盈(ying)虧自負，連鎖總(zong)部只負責階段性的為門(men)(men)店提供簡單的促(cu)銷規劃、管理(li)及(ji)(ji)經(jing)營指導建議等(deng)。

這種(zhong)加盟(meng)連鎖實為將連鎖店的品牌聯合他人的資(zi)本，不僅不需要啟動(dong)資(zi)金，無而且經(jing)營(ying)(ying)(ying)風險；不僅是(shi)一(yi)種(zhong)雙(shuang)贏，也是(shi)一(yi)種(zhong)低成本的擴張經(jing)營(ying)(ying)(ying)；不僅能(neng)夠(gou)加速品牌營(ying)(ying)(ying)銷力，而且還會加快市場(chang)擴張速度(du)，特別適合于(yu)連鎖品牌的異(yi)地擴張。但是(shi)，這種(zhong)加盟(meng)管理難度(du)大，同時，對公司的品牌影響力及經(jing)營(ying)(ying)(ying)能(neng)力要求較高。