中國酒類流通行業的發展歷史

第一階段：20 世紀 90 年代以前

階梯式的各級(ji)糖酒(jiu)公司(si)(si)（或國(guo)營商(shang)店）成為這(zhe)一(yi)階段酒(jiu)類產品的主(zhu)流分銷渠道。首先，由(you)(you)一(yi)級(ji)批(pi)發(fa)(fa)站(zhan)(zhan)（省級(ji)糖煙酒(jiu)公司(si)(si)）將產品計劃調撥或授(shou)權(quan)給(gei)二(er)級(ji)批(pi)發(fa)(fa)站(zhan)(zhan)（地市級(ji)糖煙酒(jiu)公司(si)(si)），再逐級(ji)往下調撥給(gei)三(san)級(ji)（縣級(ji)）、四級(ji)批(pi)發(fa)(fa)站(zhan)(zhan)（鄉、鎮級(ji)），由(you)(you)三(san)、四級(ji)批(pi)發(fa)(fa)站(zhan)(zhan)將商(shang)品批(pi)發(fa)(fa)給(gei)零(ling)售商(shang)。

這一(yi)階段的(de)酒(jiu)類(lei)(lei)銷售(shou)(shou)終(zhong)端形式(shi)單一(yi)，主要是餐飲(yin)終(zhong)端和零售(shou)(shou)小店，以及(ji)部分百貨商場。運(yun)作方(fang)式(shi)是由終(zhong)端經營(ying)者到批發(fa)(fa)站(zhan)批發(fa)(fa)，每級批發(fa)(fa)價之間及(ji)批發(fa)(fa)價到零售(shou)(shou)價之間都有明確規定的(de)價差(cha)，且酒(jiu)類(lei)(lei)產品只(zhi)能在規定的(de)渠道內流(liu)通(tong)。這種銷售(shou)(shou)層(ceng)級多、渠道封閉的(de)流(liu)通(tong)格局，妨礙了酒(jiu)類(lei)(lei)產品流(liu)通(tong)的(de)效(xiao)率，不僅不利于(yu)酒(jiu)類(lei)(lei)流(liu)通(tong)行業(ye)的(de)發(fa)(fa)展，也給消費(fei)者帶來了諸多不便(bian)。

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第二階段：20 世紀 90 年代至 2005 年前后

隨著計劃經濟向市場經濟轉軌，酒類品種不斷豐富，大型酒類經銷商崛(jue)起，國(guo)有糖煙酒(jiu)(jiu)公司主導地(di)位逐步被各酒(jiu)(jiu)類(lei)(lei)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)所(suo)代(dai)替，酒(jiu)(jiu)類(lei)(lei)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)流(liu)通(tong)效率(lv)顯著提升。這一(yi)(yi)時(shi)期，各大(da)酒(jiu)(jiu)廠(chang)紛紛將市場(chang)按照地(di)域(yu)劃分，在一(yi)(yi)定范(fan)圍內設立總經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)，由總經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)發(fa)展二級(ji)(ji)、三級(ji)(ji)批發(fa)商(shang)(shang)(shang)，廠(chang)家(jia)僅管理總經(jing)(jing)銷(xiao)這一(yi)(yi)級(ji)(ji)別。但是，在流(liu)通(tong)效率(lv)提升的(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)在規范(fan)經(jing)(jing)營(ying)、市場(chang)秩(zhi)序等(deng)方面的(de)(de)(de)(de)問題逐漸顯現，總經(jing)(jing)銷(xiao)模式培(pei)養(yang)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)批超(chao)級(ji)(ji)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)憑借強大(da)的(de)(de)(de)(de)分銷(xiao)網絡獲(huo)得了(le)與廠(chang)家(jia)談判的(de)(de)(de)(de)實力，酒(jiu)(jiu)類(lei)(lei)生產(chan)商(shang)(shang)(shang)越來越難以控制產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)貨物流(liu)向及(ji)產(chan)品(pin)品(pin)質，流(liu)通(tong)環節的(de)(de)(de)(de)假酒(jiu)(jiu)層出不(bu)窮，并出現了(le)諸如“山西朔州假酒(jiu)(jiu)案”等(deng)惡性(xing)事件，對(dui)酒(jiu)(jiu)類(lei)(lei)行業發(fa)展造(zao)成了(le)嚴重的(de)(de)(de)(de)不(bu)利(li)影響。

第三階段：2005 年至 2012 年

在加(jia)快產品流通(tong)(tong)、降低流通(tong)(tong)成(cheng)本及控制產品品質(zhi)的(de)(de)市(shi)場(chang)化趨勢(shi)下，生(sheng)產廠(chang)商(shang)和酒(jiu)類經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)營銷(xiao)重心逐漸轉移，銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)終(zhong)端的(de)(de)重要性愈加(jia)彰(zhang)顯。酒(jiu)類銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)渠道(dao)逐步(bu)扁平(ping)化，銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)層級越來越少，部(bu)分(fen)實力(li)雄厚的(de)(de)批發(fa)商(shang)甚至轉型(xing)成(cheng)為零(ling)售(shou)(shou)(shou)商(shang)。

在此背景(jing)下，酒類流通行業(ye)呈現出終端多元化(hua)、服(fu)務(wu)專業(ye)化(hua)、經營規模化(hua)和渠(qu)道品牌化(hua)的(de)特征。

1）終端(duan)(duan)多元化。隨著(zhu)消費需求向(xiang)個性化方向(xiang)發展(zhan)，酒(jiu)類零售(shou)(shou)終端(duan)(duan)呈現多元化格局。除餐飲、商超(chao)、名煙名酒(jiu)店等酒(jiu)類零售(shou)(shou)終端(duan)(duan)外(wai)，專(zhuan)業連鎖店、專(zhuan)賣店等新型終端(duan)(duan)開始(shi)出(chu)現，并獲得快速發展(zhan)。

2）服務專業化(hua)。酒類銷售企業開(kai)始注重標(biao)準化(hua)建設，提升服務水平(ping)，其在產(chan)品品牌運營、市場(chang)推廣以及消費者培育(yu)方(fang)面較過去更為專業。

3）經營規模化(hua)。通過(guo)擴大經營規模，一方(fang)面(mian)可以帶來成本優勢，另一方(fang)面(mian)通過(guo)規模化(hua)的(de)集中采購、統一銷售，既增強(qiang)了對上(shang)游的(de)議價能力(li)，也(ye)提升了終端(duan)產品(pin)的(de)保(bao)真(zhen)程度及服(fu)務的(de)標(biao)準化(hua)。

4）渠道品(pin)(pin)牌(pai)化(hua)。酒類銷(xiao)售企業通過開展誠信規(gui)范經營(ying)、執行標準化(hua)和(he)專業化(hua)服務，能夠(gou)增強消費者的品(pin)(pin)牌(pai)認知度，建立(li)超越(yue)于產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)的銷(xiao)售商品(pin)(pin)牌(pai)，對規(gui)范酒類銷(xiao)售企業行為，推動整個行業健康發展具有重要(yao)意義(yi)。

第四階段：2013 年——今

隨著電子商務產業生態日臻完善，酒類銷售電(dian)商平臺開始興(xing)起(qi)，成為(wei)了傳統銷(xiao)(xiao)售渠(qu)道的重要補充(chong)。酒類電(dian)商通(tong)過低(di)成本的虛擬貨架提供豐富的產品品種展示，滿足了消費(fei)(fei)者多樣化選(xuan)擇的需求，又通(tong)過削減銷(xiao)(xiao)售層級(ji)，壓縮(suo)渠(qu)道費(fei)(fei)用，讓利給消費(fei)(fei)者。這一優(you)勢(shi)既吸引了部分酒類生(sheng)產企業(ye)的加入，又催生(sheng)出新的運營模(mo)式。

目前，酒(jiu)類電商的運營(ying)模(mo)(mo)式(shi)主要有兩類，一種是(shi)由生產企業(ye)自建平(ping)臺進行線上(shang)(shang)銷售，即“生產企業(ye)+電商”模(mo)(mo)式(shi)，另一種則是(shi)銷售企業(ye)轉型成為(wei)酒(jiu)類垂直電商平(ping)臺，包(bao)括純線上(shang)(shang)電商和 O2O 兩種模(mo)(mo)式(shi)。

另一方面，隨著國民(min)收入的不斷提升(sheng)，消(xiao)費升(sheng)級(ji)的趨勢愈加(jia)(jia)明顯，消(xiao)費者在(zai)選擇(ze)產(chan)品(pin)時(shi)不再只(zhi)是關注價格(ge)，注意力也轉向了酒體口感、文化(hua)故事以及(ji)與(yu)酒品(pin)相(xiang)關的增(zeng)值服(fu)務(wu)，個(ge)性化(hua)、多元化(hua)的消(xiao)費需求開始(shi)顯現。相(xiang)應地，銷售(shou)終端(duan)在(zai)向消(xiao)費者提供酒品(pin)時(shi)，更加(jia)(jia)注重服(fu)務(wu)內(nei)容(rong)和(he)質量，開展諸如品(pin)鑒會(hui)(hui)、展示會(hui)(hui)等(deng)活(huo)動，將(jiang)產(chan)品(pin)銷售(shou)與(yu)服(fu)務(wu)相(xiang)結合。