中國酒類流通行業的發展歷史

第一階段：20 世紀 90 年代以前

階梯式(shi)的各級(ji)(ji)(ji)糖酒公(gong)(gong)司(si)（或國(guo)營商店(dian)）成為這一(yi)階段酒類產品(pin)的主流(liu)分銷渠道。首先(xian)，由(you)一(yi)級(ji)(ji)(ji)批發(fa)(fa)(fa)站(zhan)（省級(ji)(ji)(ji)糖煙酒公(gong)(gong)司(si)）將產品(pin)計劃調撥或授權給二級(ji)(ji)(ji)批發(fa)(fa)(fa)站(zhan)（地市級(ji)(ji)(ji)糖煙酒公(gong)(gong)司(si)），再逐級(ji)(ji)(ji)往下調撥給三級(ji)(ji)(ji)（縣級(ji)(ji)(ji)）、四(si)級(ji)(ji)(ji)批發(fa)(fa)(fa)站(zhan)（鄉、鎮級(ji)(ji)(ji)），由(you)三、四(si)級(ji)(ji)(ji)批發(fa)(fa)(fa)站(zhan)將商品(pin)批發(fa)(fa)(fa)給零售商。

這一(yi)階段的(de)(de)酒類(lei)銷售(shou)終端(duan)(duan)形式單(dan)一(yi)，主要是餐(can)飲終端(duan)(duan)和零售(shou)小店，以及部分百貨商場。運(yun)作方式是由終端(duan)(duan)經營者到批(pi)發站批(pi)發，每(mei)級批(pi)發價之間(jian)及批(pi)發價到零售(shou)價之間(jian)都有明確(que)規定的(de)(de)價差(cha)，且(qie)酒類(lei)產(chan)品(pin)只能在規定的(de)(de)渠(qu)道內流通(tong)。這種銷售(shou)層級多、渠(qu)道封閉的(de)(de)流通(tong)格局(ju)，妨礙了酒類(lei)產(chan)品(pin)流通(tong)的(de)(de)效率，不(bu)僅不(bu)利(li)于(yu)酒類(lei)流通(tong)行業的(de)(de)發展，也給消費者帶來了諸(zhu)多不(bu)便。

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第二階段：20 世紀 90 年代至 2005 年前后

隨著計劃經濟向市場經濟轉軌，酒類品種不斷豐富，大型酒類經銷商崛起(qi)，國有糖煙酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)公司主(zhu)導(dao)地(di)位逐步被各酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)類經銷(xiao)(xiao)商所代替，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)類產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)流(liu)通效(xiao)(xiao)率(lv)顯著提(ti)升。這(zhe)一(yi)時期，各大酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)廠(chang)紛紛將市場按照地(di)域劃分，在(zai)一(yi)定范(fan)圍內(nei)設立總(zong)(zong)經銷(xiao)(xiao)商，由總(zong)(zong)經銷(xiao)(xiao)商發展二級、三級批發商，廠(chang)家僅管理(li)總(zong)(zong)經銷(xiao)(xiao)這(zhe)一(yi)級別。但是，在(zai)流(liu)通效(xiao)(xiao)率(lv)提(ti)升的(de)(de)(de)同時，經銷(xiao)(xiao)商在(zai)規(gui)范(fan)經營(ying)、市場秩序等方面的(de)(de)(de)問題逐漸顯現(xian)，總(zong)(zong)經銷(xiao)(xiao)模式培養的(de)(de)(de)一(yi)批超級經銷(xiao)(xiao)商憑借(jie)強大的(de)(de)(de)分銷(xiao)(xiao)網絡獲得了(le)與廠(chang)家談判的(de)(de)(de)實力(li)，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)類生(sheng)產(chan)商越來越難(nan)以控(kong)制產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)貨物(wu)流(liu)向及產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)，流(liu)通環節的(de)(de)(de)假酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)層出(chu)不窮，并出(chu)現(xian)了(le)諸如“山西朔州假酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)案”等惡性事(shi)件，對酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)類行業(ye)發展造成了(le)嚴重(zhong)的(de)(de)(de)不利(li)影響。

第三階段：2005 年至 2012 年

在加(jia)快產(chan)品流通、降低流通成(cheng)本(ben)及控制產(chan)品品質(zhi)的(de)市場化(hua)趨勢下，生產(chan)廠(chang)商(shang)和酒(jiu)類經銷(xiao)商(shang)的(de)營銷(xiao)重心(xin)逐(zhu)漸轉移，銷(xiao)售終(zhong)端的(de)重要性愈加(jia)彰顯。酒(jiu)類銷(xiao)售渠道逐(zhu)步扁平化(hua)，銷(xiao)售層級越來(lai)越少(shao)，部分實力(li)雄(xiong)厚的(de)批發商(shang)甚至轉型成(cheng)為零售商(shang)。

在此背景下，酒類流通(tong)行業呈現出終端多元化、服務(wu)專業化、經營規(gui)模化和渠道品(pin)牌化的特征。

1）終端(duan)多元化。隨著消費需求向(xiang)個性(xing)化方向(xiang)發(fa)展(zhan)，酒類(lei)零(ling)售(shou)終端(duan)呈現多元化格(ge)局。除餐飲、商超、名煙名酒店等酒類(lei)零(ling)售(shou)終端(duan)外，專業連鎖店、專賣店等新(xin)型終端(duan)開(kai)始出現，并獲得(de)快速(su)發(fa)展(zhan)。

2）服務(wu)專業(ye)化。酒類銷售企業(ye)開始注重標準(zhun)化建設，提升服務(wu)水平，其在(zai)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌運營(ying)、市(shi)場(chang)推廣以及消費者培育(yu)方(fang)面較過去更(geng)為專業(ye)。

3）經營規(gui)模化(hua)。通過(guo)(guo)擴大經營規(gui)模，一(yi)方(fang)面(mian)可以帶來(lai)成本優勢，另一(yi)方(fang)面(mian)通過(guo)(guo)規(gui)模化(hua)的(de)集中采購(gou)、統一(yi)銷(xiao)售，既增強了對上游的(de)議價能力，也提升了終端(duan)產(chan)品的(de)保真程(cheng)度及服務的(de)標準化(hua)。

4）渠(qu)道品(pin)(pin)牌化(hua)(hua)。酒類銷(xiao)(xiao)售企業(ye)通過開展(zhan)誠信規(gui)范經營、執行(xing)標準化(hua)(hua)和專業(ye)化(hua)(hua)服務，能夠增強(qiang)消費者的品(pin)(pin)牌認知度，建立超越于(yu)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的銷(xiao)(xiao)售商品(pin)(pin)牌，對規(gui)范酒類銷(xiao)(xiao)售企業(ye)行(xing)為，推動整個行(xing)業(ye)健(jian)康發展(zhan)具(ju)有(you)重要(yao)意(yi)義。

第四階段：2013 年——今

隨著電子商務產業生態日臻完善，酒類銷售電(dian)商(shang)平(ping)臺開始興起，成(cheng)為(wei)了傳統銷(xiao)售渠道的重要補充。酒(jiu)類電(dian)商(shang)通(tong)過低成(cheng)本的虛擬貨架(jia)提供豐(feng)富(fu)的產(chan)品品種展示(shi)，滿足(zu)了消費者多樣化(hua)選擇的需求，又(you)通(tong)過削減(jian)銷(xiao)售層級，壓縮渠道費用，讓(rang)利(li)給(gei)消費者。這一優勢既(ji)吸引了部分酒(jiu)類生產(chan)企(qi)業(ye)的加入，又(you)催生出新的運營(ying)模式(shi)。

目前(qian)，酒類電商(shang)的運營模(mo)式主要有(you)兩(liang)類，一種是由生(sheng)產企業自建平臺進行線(xian)上銷售，即“生(sheng)產企業+電商(shang)”模(mo)式，另一種則是銷售企業轉型成為(wei)酒類垂直(zhi)電商(shang)平臺，包(bao)括純線(xian)上電商(shang)和 O2O 兩(liang)種模(mo)式。

另(ling)一方(fang)面，隨著國民收入(ru)的不(bu)斷提升(sheng)，消費升(sheng)級的趨(qu)勢愈加明(ming)顯(xian)，消費者在選擇(ze)產品(pin)(pin)時(shi)(shi)不(bu)再只是關(guan)注(zhu)價格(ge)，注(zhu)意力(li)也轉向(xiang)了酒(jiu)體(ti)口感、文化(hua)故事以及與(yu)酒(jiu)品(pin)(pin)相(xiang)關(guan)的增值服(fu)務(wu)，個(ge)性化(hua)、多元(yuan)化(hua)的消費需(xu)求開(kai)始(shi)顯(xian)現。相(xiang)應(ying)地，銷售(shou)終(zhong)端在向(xiang)消費者提供酒(jiu)品(pin)(pin)時(shi)(shi)，更加注(zhu)重(zhong)服(fu)務(wu)內容(rong)和質量，開(kai)展諸如品(pin)(pin)鑒會、展示會等活動，將產品(pin)(pin)銷售(shou)與(yu)服(fu)務(wu)相(xiang)結合。