中國酒類流通行業的發展歷史

第一階段：20 世紀 90 年代以前

階(jie)梯式的(de)各級(ji)(ji)(ji)糖酒公司(si)（或國營商(shang)(shang)店）成為這一階(jie)段酒類(lei)產(chan)品(pin)的(de)主流分(fen)銷渠(qu)道。首(shou)先，由(you)一級(ji)(ji)(ji)批(pi)(pi)發(fa)(fa)站(zhan)（省(sheng)級(ji)(ji)(ji)糖煙酒公司(si)）將產(chan)品(pin)計(ji)劃調撥或授權給(gei)二級(ji)(ji)(ji)批(pi)(pi)發(fa)(fa)站(zhan)（地市級(ji)(ji)(ji)糖煙酒公司(si)），再逐(zhu)級(ji)(ji)(ji)往下調撥給(gei)三級(ji)(ji)(ji)（縣級(ji)(ji)(ji)）、四(si)級(ji)(ji)(ji)批(pi)(pi)發(fa)(fa)站(zhan)（鄉、鎮級(ji)(ji)(ji)），由(you)三、四(si)級(ji)(ji)(ji)批(pi)(pi)發(fa)(fa)站(zhan)將商(shang)(shang)品(pin)批(pi)(pi)發(fa)(fa)給(gei)零售商(shang)(shang)。

這一(yi)(yi)階段的酒類(lei)(lei)銷(xiao)售(shou)終(zhong)端(duan)形(xing)式單(dan)一(yi)(yi)，主要是餐飲終(zhong)端(duan)和零售(shou)小店，以及部分百貨商場。運(yun)作方式是由終(zhong)端(duan)經(jing)營者到批發(fa)(fa)站(zhan)批發(fa)(fa)，每級批發(fa)(fa)價(jia)之(zhi)(zhi)間(jian)及批發(fa)(fa)價(jia)到零售(shou)價(jia)之(zhi)(zhi)間(jian)都(dou)有明(ming)確規定的價(jia)差，且酒類(lei)(lei)產品(pin)只(zhi)能在(zai)規定的渠(qu)道內流(liu)(liu)通(tong)。這種銷(xiao)售(shou)層級多(duo)、渠(qu)道封閉的流(liu)(liu)通(tong)格局(ju)，妨礙了(le)酒類(lei)(lei)產品(pin)流(liu)(liu)通(tong)的效率，不僅不利(li)于酒類(lei)(lei)流(liu)(liu)通(tong)行(xing)業(ye)的發(fa)(fa)展，也(ye)給消費者帶來了(le)諸多(duo)不便(bian)。

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第二階段：20 世紀 90 年代至 2005 年前后

隨著計劃經濟向市場經濟轉軌，酒類品種不斷豐富，大型酒類經銷商崛起，國有糖煙酒(jiu)公司主(zhu)導地位逐(zhu)步被各酒(jiu)類(lei)經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)所代替，酒(jiu)類(lei)產品的(de)流(liu)(liu)通效(xiao)率顯著提升。這一(yi)(yi)時期，各大酒(jiu)廠紛(fen)紛(fen)將(jiang)市(shi)場按照地域劃分，在一(yi)(yi)定范(fan)圍內設(she)立(li)總經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)，由總經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)發(fa)(fa)展二級(ji)(ji)(ji)、三級(ji)(ji)(ji)批(pi)(pi)發(fa)(fa)商(shang)(shang)(shang)(shang)，廠家僅管理總經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)這一(yi)(yi)級(ji)(ji)(ji)別。但(dan)是，在流(liu)(liu)通效(xiao)率提升的(de)同時，經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)在規范(fan)經(jing)(jing)(jing)(jing)營、市(shi)場秩序等方面的(de)問題逐(zhu)漸顯現(xian)，總經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)模式培養的(de)一(yi)(yi)批(pi)(pi)超級(ji)(ji)(ji)經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)憑(ping)借強大的(de)分銷(xiao)(xiao)網絡獲得了(le)(le)與廠家談判的(de)實力，酒(jiu)類(lei)生產商(shang)(shang)(shang)(shang)越(yue)來越(yue)難以控制產品的(de)貨物(wu)流(liu)(liu)向及產品品質，流(liu)(liu)通環節(jie)的(de)假酒(jiu)層(ceng)出不(bu)窮，并出現(xian)了(le)(le)諸如(ru)“山西(xi)朔州(zhou)假酒(jiu)案”等惡(e)性事件，對酒(jiu)類(lei)行業發(fa)(fa)展造成了(le)(le)嚴重的(de)不(bu)利(li)影響。

第三階段：2005 年至 2012 年

在加快產品(pin)流通(tong)、降(jiang)低流通(tong)成本(ben)及控制產品(pin)品(pin)質的(de)市場化(hua)趨勢下(xia)，生產廠商(shang)和酒(jiu)類經銷商(shang)的(de)營銷重心逐漸轉(zhuan)(zhuan)移，銷售(shou)終端的(de)重要(yao)性愈(yu)加彰(zhang)顯。酒(jiu)類銷售(shou)渠道逐步扁平化(hua)，銷售(shou)層級(ji)越(yue)來越(yue)少，部分實力(li)雄厚的(de)批發商(shang)甚至轉(zhuan)(zhuan)型成為零售(shou)商(shang)。

在此背景下，酒類流通行業呈現出(chu)終端多元化(hua)、服務專業化(hua)、經(jing)營規模化(hua)和渠(qu)道品(pin)牌(pai)化(hua)的特征。

1）終(zhong)端多(duo)元化。隨(sui)著消費需(xu)求向個性化方向發展，酒類(lei)零售(shou)終(zhong)端呈現(xian)多(duo)元化格局(ju)。除餐(can)飲、商超、名煙名酒店(dian)等酒類(lei)零售(shou)終(zhong)端外，專(zhuan)業連鎖(suo)店(dian)、專(zhuan)賣店(dian)等新(xin)型(xing)終(zhong)端開(kai)始出現(xian)，并獲得快速發展。

2）服(fu)務專業(ye)化。酒類銷售企業(ye)開始注重標(biao)準化建設，提升(sheng)服(fu)務水平(ping)，其在產(chan)品品牌運營、市場推廣以及消費者培育方(fang)面較過去更為專業(ye)。

3）經營(ying)(ying)規(gui)模化(hua)(hua)。通過擴大經營(ying)(ying)規(gui)模，一方面(mian)可以帶(dai)來成本優勢，另一方面(mian)通過規(gui)模化(hua)(hua)的(de)集中采(cai)購、統一銷(xiao)售，既增強了對上游的(de)議價(jia)能力(li)，也提升了終端產品的(de)保真程度(du)及服務(wu)的(de)標準化(hua)(hua)。

4）渠道品(pin)牌(pai)化。酒類銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)企業通過開展誠信規范(fan)經營(ying)、執行標準化和(he)專業化服務(wu)，能夠增強消(xiao)費(fei)者的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知度，建(jian)立超越(yue)于(yu)產品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)商(shang)品(pin)牌(pai)，對規范(fan)酒類銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)企業行為，推動整個行業健康(kang)發展具有重要(yao)意義。

第四階段：2013 年——今

隨著電子商務產業生態日臻完善，酒類銷售電商平臺開始興起，成(cheng)為了傳統銷(xiao)售(shou)渠(qu)道的重(zhong)要(yao)補充(chong)。酒類電商通過低成(cheng)本的虛擬貨架提供(gong)豐富的產品品種展示，滿足了消(xiao)費(fei)者(zhe)多樣化選擇的需求，又通過削減銷(xiao)售(shou)層級(ji)，壓(ya)縮渠(qu)道費(fei)用，讓(rang)利給消(xiao)費(fei)者(zhe)。這(zhe)一優勢既吸引了部分(fen)酒類生(sheng)產企業的加入，又催生(sheng)出新的運營(ying)模式。

目前(qian)，酒類(lei)電商的運營模式主要有兩(liang)(liang)類(lei)，一(yi)種是(shi)由生(sheng)產企業(ye)自建平(ping)臺進行線(xian)(xian)上(shang)銷售(shou)，即(ji)“生(sheng)產企業(ye)+電商”模式，另(ling)一(yi)種則是(shi)銷售(shou)企業(ye)轉型成為酒類(lei)垂直電商平(ping)臺，包括純線(xian)(xian)上(shang)電商和 O2O 兩(liang)(liang)種模式。

另一方面，隨著(zhu)國民收入(ru)的(de)不斷提升，消費升級的(de)趨勢愈加(jia)明顯，消費者(zhe)在(zai)選擇產品(pin)(pin)時不再只是關(guan)注價格，注意力(li)也轉向(xiang)了酒體口感(gan)、文化故(gu)事以及與酒品(pin)(pin)相(xiang)關(guan)的(de)增值服(fu)(fu)務(wu)(wu)，個性化、多元(yuan)化的(de)消費需求(qiu)開始(shi)顯現。相(xiang)應地，銷(xiao)售終端在(zai)向(xiang)消費者(zhe)提供酒品(pin)(pin)時，更加(jia)注重服(fu)(fu)務(wu)(wu)內(nei)容(rong)和質量，開展諸如品(pin)(pin)鑒會、展示會等活動，將產品(pin)(pin)銷(xiao)售與服(fu)(fu)務(wu)(wu)相(xiang)結合(he)。