中國酒類流通行業的發展歷史

第一階段：20 世紀 90 年代以前

階梯(ti)式的各級(ji)糖酒(jiu)(jiu)(jiu)公司(si)（或(huo)國營商店）成為這一階段酒(jiu)(jiu)(jiu)類產(chan)品(pin)的主流(liu)分銷渠道(dao)。首先，由(you)一級(ji)批(pi)發(fa)站(zhan)（省級(ji)糖煙(yan)酒(jiu)(jiu)(jiu)公司(si)）將產(chan)品(pin)計劃(hua)調(diao)撥或(huo)授權給(gei)二級(ji)批(pi)發(fa)站(zhan)（地市(shi)級(ji)糖煙(yan)酒(jiu)(jiu)(jiu)公司(si)），再逐級(ji)往下(xia)調(diao)撥給(gei)三級(ji)（縣(xian)級(ji)）、四級(ji)批(pi)發(fa)站(zhan)（鄉、鎮(zhen)級(ji)），由(you)三、四級(ji)批(pi)發(fa)站(zhan)將商品(pin)批(pi)發(fa)給(gei)零售(shou)商。

這(zhe)一(yi)階段的(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)類銷售終端形式單(dan)一(yi)，主要是餐飲終端和零(ling)售小(xiao)店，以及(ji)部分百貨(huo)商場(chang)。運作(zuo)方式是由終端經營(ying)者到批(pi)(pi)發(fa)(fa)站批(pi)(pi)發(fa)(fa)，每(mei)級批(pi)(pi)發(fa)(fa)價(jia)之間(jian)及(ji)批(pi)(pi)發(fa)(fa)價(jia)到零(ling)售價(jia)之間(jian)都有(you)明確規定(ding)的(de)價(jia)差，且(qie)酒(jiu)(jiu)(jiu)類產(chan)品只能在規定(ding)的(de)渠(qu)(qu)道內流(liu)通(tong)。這(zhe)種銷售層級多、渠(qu)(qu)道封閉的(de)流(liu)通(tong)格(ge)局，妨礙了(le)酒(jiu)(jiu)(jiu)類產(chan)品流(liu)通(tong)的(de)效率，不僅(jin)不利于酒(jiu)(jiu)(jiu)類流(liu)通(tong)行業的(de)發(fa)(fa)展，也給消(xiao)費者帶來了(le)諸(zhu)多不便。

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第二階段：20 世紀 90 年代至 2005 年前后

隨著計劃經濟向市場經濟轉軌，酒類品種不斷豐富，大型酒類經銷商崛起，國(guo)有糖煙酒(jiu)公司主導(dao)地位逐(zhu)步被(bei)各(ge)酒(jiu)類經銷(xiao)商所(suo)代替(ti)，酒(jiu)類產(chan)(chan)品(pin)的(de)流(liu)通效率(lv)顯(xian)(xian)著提(ti)(ti)升(sheng)。這(zhe)一時期，各(ge)大酒(jiu)廠(chang)紛紛將市(shi)場按照(zhao)地域劃分，在(zai)一定范(fan)圍內(nei)設立總經銷(xiao)商，由(you)總經銷(xiao)商發展(zhan)二級、三(san)級批發商，廠(chang)家(jia)僅管理總經銷(xiao)這(zhe)一級別。但(dan)是，在(zai)流(liu)通效率(lv)提(ti)(ti)升(sheng)的(de)同時，經銷(xiao)商在(zai)規范(fan)經營、市(shi)場秩序等方面的(de)問(wen)題逐(zhu)漸顯(xian)(xian)現(xian)，總經銷(xiao)模(mo)式培養的(de)一批超級經銷(xiao)商憑借強大的(de)分銷(xiao)網絡獲得了(le)與廠(chang)家(jia)談判的(de)實(shi)力，酒(jiu)類生產(chan)(chan)商越(yue)來越(yue)難(nan)以控制產(chan)(chan)品(pin)的(de)貨(huo)物流(liu)向(xiang)及產(chan)(chan)品(pin)品(pin)質，流(liu)通環節的(de)假酒(jiu)層出不窮(qiong)，并出現(xian)了(le)諸如(ru)“山(shan)西朔州假酒(jiu)案”等惡性事(shi)件(jian)，對酒(jiu)類行業發展(zhan)造成了(le)嚴重的(de)不利影響。

第三階段：2005 年至 2012 年

在加快產(chan)品流通、降低流通成(cheng)本及(ji)控(kong)制產(chan)品品質的市場化(hua)趨勢下(xia)，生(sheng)產(chan)廠商和酒(jiu)(jiu)類(lei)(lei)經(jing)銷商的營銷重(zhong)心逐漸轉移，銷售終端的重(zhong)要(yao)性(xing)愈加彰顯。酒(jiu)(jiu)類(lei)(lei)銷售渠道逐步(bu)扁(bian)平化(hua)，銷售層級越來越少，部(bu)分實力雄(xiong)厚的批發商甚(shen)至轉型成(cheng)為零售商。

在(zai)此背景下，酒類流(liu)通行業(ye)呈現出終端多元(yuan)化(hua)、服務專業(ye)化(hua)、經營(ying)規模化(hua)和渠道品牌化(hua)的特征(zheng)。

1）終(zhong)(zhong)端(duan)多(duo)(duo)元化(hua)。隨著(zhu)消費需求向(xiang)個性化(hua)方向(xiang)發展(zhan)，酒類零售(shou)終(zhong)(zhong)端(duan)呈現(xian)多(duo)(duo)元化(hua)格局(ju)。除餐飲、商超、名(ming)煙(yan)名(ming)酒店等酒類零售(shou)終(zhong)(zhong)端(duan)外，專業(ye)連(lian)鎖(suo)店、專賣(mai)店等新型終(zhong)(zhong)端(duan)開始出現(xian)，并獲得快速發展(zhan)。

2）服(fu)務(wu)專業化。酒(jiu)類銷售企業開(kai)始(shi)注重標準(zhun)化建設，提升服(fu)務(wu)水平，其在產品品牌運營、市(shi)場(chang)推廣以及(ji)消費者培育(yu)方面較過(guo)去更為專業。

3）經營(ying)規(gui)(gui)模化(hua)(hua)。通過擴(kuo)大經營(ying)規(gui)(gui)模，一(yi)方面(mian)可以帶來成本優勢，另一(yi)方面(mian)通過規(gui)(gui)模化(hua)(hua)的(de)集中采購、統一(yi)銷售，既增強了對上游(you)的(de)議價(jia)能(neng)力(li)，也(ye)提升(sheng)了終(zhong)端產品的(de)保真程(cheng)度及服(fu)務的(de)標準化(hua)(hua)。

4）渠(qu)道(dao)品牌化(hua)。酒(jiu)類(lei)銷(xiao)售(shou)企業通過開(kai)展誠信規范經(jing)營、執(zhi)行(xing)(xing)標準化(hua)和專(zhuan)業化(hua)服務(wu)，能(neng)夠(gou)增(zeng)強(qiang)消費者(zhe)的品牌認知度，建立超(chao)越(yue)于產品品牌的銷(xiao)售(shou)商品牌，對(dui)規范酒(jiu)類(lei)銷(xiao)售(shou)企業行(xing)(xing)為，推動整(zheng)個(ge)行(xing)(xing)業健康發展具有重要意義。

第四階段：2013 年——今

隨著電子商務產業生態日臻完善，酒類銷售電商(shang)平臺(tai)開(kai)始興起，成(cheng)為了(le)傳統銷(xiao)售渠道的(de)(de)(de)重要補充。酒類(lei)電商(shang)通(tong)過低成(cheng)本的(de)(de)(de)虛擬貨架提供豐富(fu)的(de)(de)(de)產品品種展(zhan)示，滿足了(le)消費(fei)者多樣化選擇的(de)(de)(de)需(xu)求，又通(tong)過削減銷(xiao)售層(ceng)級，壓縮(suo)渠道費(fei)用，讓利給消費(fei)者。這一優勢既吸引(yin)了(le)部分酒類(lei)生產企業的(de)(de)(de)加入(ru)，又催生出新的(de)(de)(de)運(yun)營模式。

目(mu)前，酒類(lei)(lei)電(dian)商的(de)運營模式主要有兩類(lei)(lei)，一(yi)種(zhong)是(shi)由生(sheng)產企(qi)(qi)業自建平(ping)臺進(jin)行(xing)線上(shang)(shang)銷售(shou)，即“生(sheng)產企(qi)(qi)業+電(dian)商”模式，另一(yi)種(zhong)則(ze)是(shi)銷售(shou)企(qi)(qi)業轉型成為酒類(lei)(lei)垂直(zhi)電(dian)商平(ping)臺，包(bao)括純線上(shang)(shang)電(dian)商和 O2O 兩種(zhong)模式。

另一方面(mian)，隨著國民(min)收(shou)入的(de)不斷(duan)提升(sheng)，消費(fei)升(sheng)級的(de)趨勢愈加(jia)明顯，消費(fei)者在(zai)(zai)選擇產(chan)品時不再只是關(guan)注(zhu)價格(ge)，注(zhu)意力也轉向了(le)酒(jiu)體口感、文化故事以(yi)及與酒(jiu)品相(xiang)(xiang)關(guan)的(de)增值服務(wu)(wu)，個性化、多元化的(de)消費(fei)需求開(kai)始(shi)顯現。相(xiang)(xiang)應地，銷售終端在(zai)(zai)向消費(fei)者提供(gong)酒(jiu)品時，更加(jia)注(zhu)重服務(wu)(wu)內(nei)容和質量，開(kai)展諸如品鑒會(hui)、展示會(hui)等(deng)活動，將產(chan)品銷售與服務(wu)(wu)相(xiang)(xiang)結(jie)合。