中國酒類流通行業的發展歷史

第一階段：20 世紀 90 年代以前

階梯式的(de)各(ge)級(ji)(ji)(ji)糖酒(jiu)公(gong)司（或(huo)國營(ying)商店）成為這一階段(duan)酒(jiu)類產品(pin)的(de)主(zhu)流分銷渠(qu)道。首(shou)先(xian)，由一級(ji)(ji)(ji)批發(fa)站（省級(ji)(ji)(ji)糖煙(yan)酒(jiu)公(gong)司）將(jiang)產品(pin)計劃調撥或(huo)授(shou)權給(gei)(gei)二(er)級(ji)(ji)(ji)批發(fa)站（地(di)市(shi)級(ji)(ji)(ji)糖煙(yan)酒(jiu)公(gong)司），再逐級(ji)(ji)(ji)往下調撥給(gei)(gei)三(san)級(ji)(ji)(ji)（縣級(ji)(ji)(ji)）、四(si)級(ji)(ji)(ji)批發(fa)站（鄉、鎮級(ji)(ji)(ji)），由三(san)、四(si)級(ji)(ji)(ji)批發(fa)站將(jiang)商品(pin)批發(fa)給(gei)(gei)零(ling)售商。

這一階段的酒類銷售終端(duan)形式(shi)單一，主要是餐飲終端(duan)和零(ling)售小(xiao)店，以及部分百貨商場。運作方式(shi)是由終端(duan)經營者(zhe)(zhe)到(dao)批發(fa)(fa)站(zhan)批發(fa)(fa)，每級(ji)批發(fa)(fa)價之間及批發(fa)(fa)價到(dao)零(ling)售價之間都有明(ming)確規(gui)定(ding)的價差，且酒類產品(pin)只能在規(gui)定(ding)的渠道內流(liu)(liu)(liu)通。這種銷售層級(ji)多、渠道封閉(bi)的流(liu)(liu)(liu)通格(ge)局，妨礙了酒類產品(pin)流(liu)(liu)(liu)通的效(xiao)率(lv)，不僅不利于(yu)酒類流(liu)(liu)(liu)通行業(ye)的發(fa)(fa)展，也給消費者(zhe)(zhe)帶(dai)來了諸多不便。

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第二階段：20 世紀 90 年代至 2005 年前后

隨著計劃經濟向市場經濟轉軌，酒類品種不斷豐富，大型酒類經銷商崛起，國有糖煙酒公(gong)司主(zhu)導(dao)地(di)位逐(zhu)步被各(ge)酒類經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)所(suo)代替，酒類產品(pin)的(de)(de)流(liu)(liu)通(tong)效率顯著提(ti)升。這(zhe)一(yi)時期(qi)，各(ge)大酒廠(chang)紛(fen)紛(fen)將市場按照地(di)域劃分，在(zai)一(yi)定范圍(wei)內(nei)設立總(zong)(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)，由總(zong)(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)發(fa)展二(er)級、三(san)級批發(fa)商(shang)，廠(chang)家僅管理總(zong)(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)這(zhe)一(yi)級別。但(dan)是(shi)，在(zai)流(liu)(liu)通(tong)效率提(ti)升的(de)(de)同時，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)在(zai)規范經(jing)(jing)營、市場秩序等(deng)方面的(de)(de)問題逐(zhu)漸顯現，總(zong)(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)模式培養的(de)(de)一(yi)批超級經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)憑借強大的(de)(de)分銷(xiao)網絡獲(huo)得(de)了(le)與廠(chang)家談判的(de)(de)實(shi)力，酒類生產商(shang)越來越難以控制產品(pin)的(de)(de)貨物流(liu)(liu)向及產品(pin)品(pin)質(zhi)，流(liu)(liu)通(tong)環節的(de)(de)假(jia)酒層出(chu)(chu)不窮，并出(chu)(chu)現了(le)諸如(ru)“山(shan)西朔州假(jia)酒案”等(deng)惡性(xing)事(shi)件，對酒類行(xing)業發(fa)展造成了(le)嚴重(zhong)的(de)(de)不利影(ying)響。

第三階段：2005 年至 2012 年

在加(jia)快產(chan)品流通(tong)(tong)、降低流通(tong)(tong)成本及控(kong)制產(chan)品品質(zhi)的(de)(de)市場化趨勢(shi)下，生產(chan)廠商(shang)和(he)酒類(lei)經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)營銷(xiao)重心逐漸(jian)轉移，銷(xiao)售(shou)(shou)終端的(de)(de)重要性(xing)愈加(jia)彰顯。酒類(lei)銷(xiao)售(shou)(shou)渠道(dao)逐步(bu)扁平化，銷(xiao)售(shou)(shou)層級(ji)越(yue)來越(yue)少，部(bu)分實(shi)力雄厚的(de)(de)批(pi)發商(shang)甚至轉型(xing)成為零售(shou)(shou)商(shang)。

在此背(bei)景下，酒類流通行(xing)業(ye)呈(cheng)現出終端多(duo)元(yuan)化(hua)、服務專業(ye)化(hua)、經(jing)營規模化(hua)和(he)渠道品牌化(hua)的特(te)征。

1）終(zhong)端多元化(hua)。隨著消(xiao)費需求向個性化(hua)方向發(fa)展，酒類(lei)零(ling)售終(zhong)端呈(cheng)現多元化(hua)格局。除餐飲、商超、名(ming)煙名(ming)酒店(dian)等(deng)酒類(lei)零(ling)售終(zhong)端外，專業連鎖店(dian)、專賣店(dian)等(deng)新型(xing)終(zhong)端開始出現，并獲得快速發(fa)展。

2）服(fu)(fu)務專業化(hua)。酒類銷(xiao)售企業開始注重標準化(hua)建設，提升服(fu)(fu)務水平(ping)，其(qi)在產品品牌(pai)運營、市(shi)場推(tui)廣以及消費(fei)者培(pei)育方面較(jiao)過去更為專業。

3）經營規(gui)(gui)模(mo)化(hua)(hua)。通(tong)過擴大經營規(gui)(gui)模(mo)，一方面(mian)可以帶(dai)來成本優勢，另一方面(mian)通(tong)過規(gui)(gui)模(mo)化(hua)(hua)的集中采購、統(tong)一銷售，既(ji)增強了(le)(le)對上游的議價(jia)能力(li)，也提升了(le)(le)終端產品的保真程度及服務的標(biao)準化(hua)(hua)。

4）渠道品(pin)牌(pai)化。酒類銷(xiao)售(shou)企業通過開(kai)展(zhan)誠信規范經營、執行(xing)(xing)標(biao)準(zhun)化和專業化服(fu)務，能夠(gou)增(zeng)強消費者的品(pin)牌(pai)認知(zhi)度，建立(li)超越于產品(pin)品(pin)牌(pai)的銷(xiao)售(shou)商品(pin)牌(pai)，對(dui)規范酒類銷(xiao)售(shou)企業行(xing)(xing)為(wei)，推動整個(ge)行(xing)(xing)業健康發展(zhan)具(ju)有(you)重要意(yi)義。

第四階段：2013 年——今

隨著電子商務產業生態日臻完善，酒類銷售電(dian)商(shang)(shang)平臺開始興起，成(cheng)為了傳統銷(xiao)(xiao)售渠道(dao)的(de)重要(yao)補(bu)充。酒類電(dian)商(shang)(shang)通(tong)(tong)過低成(cheng)本的(de)虛擬貨(huo)架提供豐富的(de)產品(pin)品(pin)種(zhong)展示，滿足(zu)了消費者多(duo)樣化選擇的(de)需求，又(you)通(tong)(tong)過削(xue)減銷(xiao)(xiao)售層級(ji)，壓縮渠道(dao)費用，讓利給消費者。這一優勢(shi)既吸引了部分酒類生產企業的(de)加入，又(you)催生出新(xin)的(de)運(yun)營模(mo)式。

目前，酒類(lei)電商的運營模(mo)式(shi)主要有(you)兩類(lei)，一(yi)種是由生(sheng)產(chan)企(qi)業自建平臺(tai)進行線上(shang)銷(xiao)售，即“生(sheng)產(chan)企(qi)業+電商”模(mo)式(shi)，另一(yi)種則是銷(xiao)售企(qi)業轉(zhuan)型(xing)成為酒類(lei)垂直電商平臺(tai)，包括純線上(shang)電商和 O2O 兩種模(mo)式(shi)。

另一方(fang)面，隨(sui)著國民(min)收入的(de)不(bu)斷(duan)提(ti)升，消費升級的(de)趨(qu)勢(shi)愈加(jia)明(ming)顯，消費者在(zai)選擇產(chan)品(pin)時不(bu)再只是(shi)關注價格，注意力也轉(zhuan)向了酒體口感、文化故(gu)事(shi)以及(ji)與酒品(pin)相關的(de)增值服務，個性化、多元化的(de)消費需求開(kai)始顯現(xian)。相應(ying)地(di)，銷售(shou)終端在(zai)向消費者提(ti)供(gong)酒品(pin)時，更加(jia)注重服務內容和質量，開(kai)展諸如品(pin)鑒會、展示會等活(huo)動，將(jiang)產(chan)品(pin)銷售(shou)與服務相結(jie)合。