返利，如何讓經銷商欲罷不能？

作(zuo)為渠道促銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)一種(zhong)很(hen)(hen)重要的(de)(de)(de)手段，返利(li)(li)在現代(dai)市場營銷(xiao)(xiao)中應用很(hen)(hen)普遍(bian)。為了(le)鼓勵渠道商(shang)多進貨，維系(xi)經銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)忠誠度，很(hen)(hen)多企(qi)業(ye)都會(hui)給代(dai)理(li)商(shang)或(huo)經銷(xiao)(xiao)商(shang)承(cheng)諾一定的(de)(de)(de)現金返利(li)(li)、廣(guang)告返利(li)(li)或(huo)實物返利(li)(li)等，企(qi)業(ye)往往也都會(hui)將返利(li)(li)點數計入市場營銷(xiao)(xiao)費用或(huo)銷(xiao)(xiao)售(shou)成本。而返利(li)(li)通常都是被銷(xiao)(xiao)售(shou)商(shang)視為額外的(de)(de)(de)純利(li)(li)，所以對渠道商(shang)有比較大的(de)(de)(de)刺激作(zuo)用。

我們先看看美的廚(chu)具產(chan)品給經銷商制定(ding)的返(fan)利(li)政策：

美的(de)廚具根據(ju)不同區域給經銷商(shang)制(zhi)定不同的(de)銷售(shou)任(ren)務，年底依據(ju)簽(qian)定的(de)任(ren)務多少(shao)和(he)經銷商(shang)的(de)完(wan)成情(qing)況,返(fan)利2--4%.

為(wei)鼓勵經銷商提高(gao)單(dan)次進(jin)貨金額，一次性(xing)打現(xian)款超過(guo)100萬,即(ji)給予現(xian)金返利2%。

有(you)(you)(you)些(xie)企(qi)(qi)業(ye)不(bu)管客戶完(wan)成(cheng)多少任務，都(dou)有(you)(you)(you)一(yi)固(gu)定點數的(de)(de)返(fan)利(li)；有(you)(you)(you)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)則是給(gei)客戶分段式(shi)(shi)設(she)立目(mu)(mu)(mu)標任務，給(gei)客戶制定獲得(de)返(fan)利(li)的(de)(de)底(di)(di)線任務，達(da)(da)不(bu)到(dao)底(di)(di)線任務則沒(mei)有(you)(you)(you)返(fan)利(li)，而一(yi)旦目(mu)(mu)(mu)標達(da)(da)成(cheng)率越高，返(fan)利(li)的(de)(de)點數也就越高。前一(yi)種(zhong)方式(shi)(shi)便于(yu)財務結算，但(dan)因為旱(han)澇保收，沒(mei)有(you)(you)(you)明確的(de)(de)目(mu)(mu)(mu)標，對(dui)客戶銷(xiao)售(shou)的(de)(de)激(ji)勵性(xing)往(wang)往(wang)不(bu)如后(hou)一(yi)種(zhong)方式(shi)(shi)大，不(bu)能有(you)(you)(you)效達(da)(da)到(dao)渠(qu)道促銷(xiao)的(de)(de)效果(guo)。后(hou)一(yi)種(zhong)是目(mu)(mu)(mu)前比較流行的(de)(de)返(fan)利(li)獎勵方式(shi)(shi)，但(dan)操作相對(dui)要復雜(za)一(yi)些(xie)，很(hen)(hen)多企(qi)(qi)業(ye)在實際執行過程中，卻(que)存(cun)在很(hen)(hen)大問(wen)題(ti)，達(da)(da)不(bu)到(dao)理想中的(de)(de)激(ji)勵效果(guo)。

當然(ran)，不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)行業對(dui)返利(li)的重(zhong)(zhong)視也(ye)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)，操作(zuo)方法也(ye)不(bu)(bu)(bu)(bu)盡相(xiang)同(tong)，有的行業返利(li)金額頗為可觀，渠道商(shang)非常注重(zhong)(zhong)，甚至有的客戶不(bu)(bu)(bu)(bu)惜成本價瘋狂出貨(huo)只求賺取企(qi)業返利(li)；而有的行業返利(li)普遍(bian)比較(jiao)微薄，返利(li)如同(tong)虛設，經銷商(shang)漠然(ran)視之，無(wu)動于(yu)衷(zhong)。

激烈的市場(chang)(chang)競爭，為(wei)了求勝，往往使(shi)得企業祭出十(shi)八般兵(bing)器(qi)來征戰市場(chang)(chang)，當今的市場(chang)(chang)形式下，如(ru)何充分利用返利，使(shi)之不成為(wei)經(jing)銷商(shang)眼(yan)中的雞肋，而成為(wei)一(yi)塊頗具誘惑(huo)的金餡(xian)餅呢？

一、靈活制定合理的返利計算的周期

年度返利：

目前企業應(ying)用最(zui)普遍的(de)一種方式是年(nian)度(du)(du)返(fan)(fan)利，年(nian)度(du)(du)返(fan)(fan)利便于(yu)企業和(he)經(jing)銷(xiao)(xiao)商進行財務核(he)算，容易計算營銷(xiao)(xiao)成本，且便于(yu)參照考慮退(tui)換貨(huo)等政(zheng)策因素，及(ji)制(zhi)(zhi)定(ding)明確的(de)銷(xiao)(xiao)售任務目標，而且年(nian)度(du)(du)返(fan)(fan)利帳面(mian)金額往(wang)往(wang)比較大，對(dui)客(ke)戶有(you)一定(ding)的(de)誘惑。但年(nian)度(du)(du)返(fan)(fan)利周(zhou)期(qi)比較長，往(wang)往(wang)對(dui)客(ke)戶的(de)即時激(ji)勵性不(bu)夠，制(zhi)(zhi)定(ding)的(de)銷(xiao)(xiao)售任務目標難以及(ji)時進行調整；而且，如果客(ke)戶在經(jing)營的(de)前幾個月(yue)中經(jing)營不(bu)善(shan)發現(xian)返(fan)(fan)利無(wu)望后(hou)，就可(ke)能(neng)會對(dui)返(fan)(fan)利失去(qu)興趣。而且，年(nian)度(du)(du)返(fan)(fan)利出(chu)現(xian)大的(de)市場(chang)變數后(hou)，不(bu)便于(yu)調控(kong)，容易失去(qu)意義(yi)。

2003年(nian)上半(ban)年(nian)，由于非(fei)典的(de)(de)(de)肆虐，很(hen)多(duo)食品、服(fu)(fu)裝行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)代理商根本無法如期完(wan)(wan)成(cheng)企業(ye)(ye)制定的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)目標(biao)，他(ta)們(men)的(de)(de)(de)返(fan)(fan)利(li)也(ye)因(yin)(yin)此打了(le)水漂，嚴(yan)重(zhong)影(ying)響了(le)他(ta)們(men)下(xia)半(ban)年(nian)經銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)積極性；但制藥(yao)(yao)(yao)(yao)等行業(ye)(ye)則因(yin)(yin)為非(fei)典卻意(yi)外的(de)(de)(de)迎來了(le)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)高(gao)峰，某連鎖(suo)大藥(yao)(yao)(yao)(yao)房(fang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)抗病毒口服(fu)(fu)液，僅上半(ban)年(nian)就(jiu)完(wan)(wan)成(cheng)了(le)三倍于其與廠(chang)家簽定的(de)(de)(de)全年(nian)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)任務，按其與藥(yao)(yao)(yao)(yao)廠(chang)簽定的(de)(de)(de)年(nian)度返(fan)(fan)利(li)合同，2003年(nian)其可(ke)以從藥(yao)(yao)(yao)(yao)廠(chang)穩穩的(de)(de)(de)狠狠賺一(yi)把返(fan)(fan)利(li)。在此條件(jian)下(xia)，下(xia)半(ban)年(nian)該連鎖(suo)藥(yao)(yao)(yao)(yao)房(fang)就(jiu)把經營重(zhong)心(xin)轉向另一(yi)采用更高(gao)額季度返(fan)(fan)利(li)的(de)(de)(de)藥(yao)(yao)(yao)(yao)廠(chang)了(le)。

月度返利：

月度返(fan)(fan)利(li)(li)有利(li)(li)于對客戶進行即(ji)時的(de)(de)(de)激勵，讓客戶隨(sui)時可以看到返(fan)(fan)利(li)(li)的(de)(de)(de)誘(you)惑(huo)，相(xiang)當于給業務(wu)(wu)人員配備了(le)一把有力的(de)(de)(de)武器；而(er)且(qie)，也比(bi)較容易根據(ju)市場的(de)(de)(de)實際情況、淡旺季等來(lai)(lai)制定(ding)(ding)合理的(de)(de)(de)任務(wu)(wu)目標(biao)和返(fan)(fan)利(li)(li)目標(biao)底線(xian)，操作起來(lai)(lai)非常(chang)靈活。但對公司財(cai)務(wu)(wu)核(he)算有比(bi)較高(gao)的(de)(de)(de)要求，而(er)且(qie)月度返(fan)(fan)利(li)(li)金額往往較小，誘(you)惑(huo)力不(bu)夠，還(huan)容易出現投機心(xin)理，導致市場大起大落(luo)等不(bu)穩定(ding)(ding)現象(xiang)。比(bi)如(ru)經銷商往往為了(le)追(zhui)求本月的(de)(de)(de)高(gao)返(fan)(fan)利(li)(li)而(er)拼命(ming)壓(ya)貨，而(er)導致下月的(de)(de)(de)銷售的(de)(de)(de)嚴重萎(wei)縮(suo)。

季(ji)度返(fan)利，半年返(fan)利：

綜合前(qian)面兩種(zhong)返(fan)利(li)(li)方式的(de)(de)(de)利(li)(li)弊，有的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)開(kai)始采(cai)用季度返(fan)利(li)(li)和半年(nian)返(fan)利(li)(li)的(de)(de)(de)方法，既能保(bao)證有效的(de)(de)(de)即時(shi)激勵(li)，比較科學的(de)(de)(de)制定任務(wu)目(mu)標(biao)，并及(ji)時(shi)對銷售(shou)任務(wu)和目(mu)標(biao)等進行(xing)調整，又能使返(fan)利(li)(li)金(jin)額具有一(yi)定的(de)(de)(de)誘惑力，而(er)且，企(qi)業(ye)財務(wu)管(guan)理、成本核算、退換貨等因(yin)素都可(ke)以(yi)折中的(de)(de)(de)參考進去。

隨機返利：還有些企業(ye)會(hui)采用一種即時返利的方式對某些品(pin)(pin)類的產品(pin)(pin)進(jin)(jin)行(xing)銷售獎勵，在特定時間段內，購貨(huo)即進(jin)(jin)行(xing)實物(wu)或現金獎勵等(deng)，鼓勵經銷商多進(jin)(jin)貨(huo)。比如食品(pin)(pin)行(xing)業(ye)常(chang)用的買十箱贈一箱活動(dong)等(deng)。

對(dui)(dui)于(yu)企(qi)(qi)業來說(shuo)，具(ju)體(ti)采(cai)(cai)用(yong)哪種方(fang)(fang)式(shi)要根據自身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)實際情(qing)況來決定，不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)行業特點，不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)環境(jing)宜(yi)(yi)采(cai)(cai)用(yong)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)。對(dui)(dui)于(yu)市(shi)(shi)場(chang)變數較(jiao)(jiao)多(duo)，經銷(xiao)(xiao)商隊(dui)(dui)伍不(bu)穩(wen)定的(de)(de)(de)(de)(de)行業來說(shuo)，采(cai)(cai)用(yong)周(zhou)(zhou)期較(jiao)(jiao)短的(de)(de)(de)(de)(de)返利(li)(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)合(he)適，這樣有(you)(you)利(li)(li)(li)于(yu)迅速刺激經銷(xiao)(xiao)商加大對(dui)(dui)本品牌的(de)(de)(de)(de)(de)資金和(he)精力(li)(li)投(tou)入(ru)，有(you)(you)利(li)(li)(li)于(yu)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)迅速壯大，也利(li)(li)(li)于(yu)公司及時調(diao)整銷(xiao)(xiao)售政策(ce)。而在經銷(xiao)(xiao)商隊(dui)(dui)伍穩(wen)定或者雙方(fang)(fang)合(he)作長久(jiu)默(mo)契相互信任的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況下，則可以采(cai)(cai)用(yong)較(jiao)(jiao)長周(zhou)(zhou)期的(de)(de)(de)(de)(de)返利(li)(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)。對(dui)(dui)于(yu)淡季(ji)旺(wang)季(ji)比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)明(ming)顯的(de)(de)(de)(de)(de)行業，也適宜(yi)(yi)采(cai)(cai)用(yong)短周(zhou)(zhou)期的(de)(de)(de)(de)(de)返利(li)(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)，有(you)(you)利(li)(li)(li)于(yu)刺激淡季(ji)經銷(xiao)(xiao)商業績的(de)(de)(de)(de)(de)增長。還(huan)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)掌(zhang)控市(shi)(shi)場(chang)能(neng)(neng)力(li)(li)比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業會采(cai)(cai)用(yong)年度(du)返利(li)(li)(li)和(he)月度(du)返利(li)(li)(li)等相結合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)，既有(you)(you)短期的(de)(de)(de)(de)(de)業績獎勵，又有(you)(you)長期的(de)(de)(de)(de)(de)目標任務促(cu)進(jin)，更能(neng)(neng)有(you)(you)效達到(dao)激勵效果，這種方(fang)(fang)式(shi)對(dui)(dui)營銷(xiao)(xiao)管理和(he)財務管理有(you)(you)比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)要求。當然(ran)，這些方(fang)(fang)法都不(bu)是絕對(dui)(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)，通(tong)常(chang)對(dui)(dui)企(qi)(qi)業來說(shuo)，適合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)才是最實用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)。

我們再來看看飛利蒲(pu)彩電(dian)在某一年針對(dui)國內客戶的返利政策：

月(yue)(yue)度返(fan)利：經(jing)銷(xiao)商月(yue)(yue)拿貨100萬以上(shang)，返(fan)點1%

季度返(fan)利：經(jing)銷商季度拿貨500萬以上(shang)，返(fan)點0.5%

年度返(fan)利：年度拿貨1500萬(wan)，再返(fan)點0.5%

一般經銷商(shang)（或者代理(li)商(shang)）要繳納保(bao)證(zheng)金，如果完不(bu)成任務(wu)，比如任務(wu)是(shi)1000萬(wan)(wan)/年(nian)，每少完成任務(wu)50萬(wan)(wan)，則扣減1萬(wan)(wan)保(bao)證(zheng)金。

不(bu)難看出其(qi)高明之處，當(dang)你(ni)完成月度(du)任(ren)務(wu)拿到返(fan)利(li)(li)的(de)時(shi)候，季(ji)度(du)返(fan)利(li)(li)的(de)誘惑就來了(le)，而當(dang)你(ni)歷經艱(jian)辛完成季(ji)度(du)任(ren)務(wu)的(de)時(shi)候，年度(du)返(fan)利(li)(li)又在召喚你(ni)了(le)；但(dan)如果(guo)(guo)完不(bu)成任(ren)務(wu)，后果(guo)(guo)肯定(ding)不(bu)樂觀。誘惑與(yu)風險都很大，經銷商上了(le)這條船，往(wang)往(wang)就只(zhi)有(you)橫下一條心努力往(wang)前沖了(le)。這就是跨國巨頭(tou)的(de)厲害。

二、制定科學、合理的銷售任務目標

有的(de)企業(ye)對市場把握不(bu)夠準確，好高騖(wu)遠(yuan)，很(hen)(hen)容(rong)易給客戶制定不(bu)科學的(de)銷售(shou)任(ren)務(wu)目標。經(jing)銷商在銷售(shou)過程(cheng)中發覺，根本無(wu)法完成(cheng)廠(chang)家制定的(de)基本任(ren)務(wu)，返利可(ke)望不(bu)可(ke)及，所以，當有其它品牌(pai)強勢介(jie)入的(de)時候，很(hen)(hen)容(rong)易導致經(jing)銷商的(de)資本和經(jing)營重(zhong)心(xin)的(de)轉移。

銷售(shou)(shou)(shou)任務(wu)(wu)的(de)(de)制定，既要讓經銷商(shang)有一(yi)定的(de)(de)壓力(li)，又不能遙不可及(ji)，太高的(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)目(mu)標會令(ling)經銷商(shang)失去信心，從而(er)失去對返利的(de)(de)關注。而(er)太低的(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)任務(wu)(wu)太同意達成，又起不到促進的(de)(de)作(zuo)用，失去返利的(de)(de)激(ji)勵意義，并導致營銷費用的(de)(de)增加。銷售(shou)(shou)(shou)任務(wu)(wu)的(de)(de)制定當然要以返利計(ji)算的(de)(de)周期為準，通常制定銷售(shou)(shou)(shou)任務(wu)(wu)主要要參(can)(can)考(kao)以下參(can)(can)數：

1、根據客戶以往的銷售業績。

歷史的銷售業(ye)績總(zong)是有助我(wo)們制定現時的目標，也可(ke)以反映出經銷商的能力，有助于對(dui)市(shi)場(chang)的預測(ce)和把(ba)握。

2、根據競爭對手在區域的業績

主要競爭對(dui)手(shou)在(zai)區域的業績規模有(you)助(zhu)于我(wo)們更(geng)了解市場(chang)(chang)，特別是(shi)新開發的市場(chang)(chang)，鎖定的風格近似的競爭對(dui)手(shou)的資料更(geng)可以(yi)給(gei)制(zhi)定目(mu)標(biao)提供有(you)力參考。

3、根據市場本身的容量

市(shi)場本身的(de)經濟消(xiao)費(fei)水平、消(xiao)費(fei)習慣、人口數(shu)量都是要考慮的(de)重要因(yin)素。

4、結合企業整體市場目標和推廣預算。

企業通(tong)常都是有(you)整體的(de)市場(chang)發(fa)展目(mu)標的(de)，銷售任務的(de)制定要符(fu)合公(gong)司整體的(de)市場(chang)計劃(hua)，也要參考公(gong)司的(de)投入和市場(chang)推廣力度。

采用月度(du)(du)返(fan)利或者季(ji)度(du)(du)返(fan)利方(fang)式的(de)，可參考(kao)的(de)變量比較多，比較方(fang)便對銷售任務進行(xing)及時調整，制定出來的(de)任務往(wang)往(wang)更(geng)容易貼(tie)近市(shi)場。而(er)年度(du)(du)銷售任務的(de)制定則更(geng)需謹慎(shen)，要求對市(shi)場整體的(de)把(ba)握能力比較強，務求任務目標(biao)的(de)最大合理(li)化。

三、制定合理的獎勵點數，保證返利的誘惑，同時兼顧成本

返(fan)利(li)作為額外的(de)獎(jiang)(jiang)勵，首先，必(bi)須(xu)(xu)具有一定(ding)(ding)的(de)誘(you)惑。對于以利(li)為先的(de)商(shang)人來說，返(fan)利(li)必(bi)須(xu)(xu)達到他(ta)的(de)產(chan)生(sheng)誘(you)惑的(de)視線(xian)范(fan)圍里，才會讓他(ta)愿意努(nu)力去(qu)爭取。其次，必(bi)須(xu)(xu)在嚴(yan)格財務(wu)核算的(de)基礎(chu)上確(que)定(ding)(ding)獎(jiang)(jiang)勵點數的(de)范(fan)圍，不(bu)同行(xing)業的(de)利(li)潤率是(shi)(shi)不(bu)同的(de)，所(suo)以，點數的(de)選(xuan)擇需(xu)科學(xue)、謹慎。畢竟，返(fan)利(li)是(shi)(shi)營銷成本(ben)的(de)一部分，確(que)定(ding)(ding)返(fan)利(li)的(de)點數通常要考慮以下因(yin)素(su)：

1、視行業的規模

不(bu)同的(de)行業返利基本點數范圍肯定是不(bu)同的(de)，象建材(cai)、家電、汽車等(deng)整體規(gui)模較大的(de)行業，點數肯定比服裝(zhuang)、食(shi)品(pin)等(deng)品(pin)類(lei)的(de)返利點數要低。

比(bi)如：日本(ben)夏普(pu)音響的返利政(zheng)策是（針對專賣加盟商）：

經銷商首次拿(na)貨10萬，當即(ji)返(fan)利(li)5%用于廣告(gao)、促銷費用，以后每(mei)滿(man)10萬，即(ji)返(fan)利(li)5%。

年(nian)度拿(na)貨達到(dao)100萬，則再(zai)返利8%

這(zhe)個(ge)返(fan)利(li)點(dian)相對而言是比較高(gao)(gao)的，因(yin)為音響行(xing)業整體利(li)潤率是比較高(gao)(gao)的。

2、占經銷商全年利潤率的百分比

通常(chang)情況(kuang)下，拿一塊(kuai)糖果去誘惑一個成人(ren)是產生不了什(shen)么效果的(de)。比如，拿幾千塊(kuai)錢的(de)返利(li)去誘惑一個年純利(li)潤幾十(shi)萬的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商也是沒什(shen)么誘惑力的(de)。通常(chang)，返利(li)的(de)制定(ding)要參考(kao)行業的(de)利(li)潤率(lv)水平，相關數據表明，返利(li)金額一般(ban)不宜低于該經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商經(jing)(jing)營本品牌產品的(de)利(li)潤的(de)8%，否則，很難對經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商產生吸引(yin)力。

3、參考競爭對手的返利點

營銷戰略講究知己知彼，所制(zhi)定的返利(li)政策(ce)必須和(he)主要競(jing)爭對手相比有一定的優勢(shi)，才能(neng)占據(ju)更(geng)多的主動，發揮返利(li)的推動力。

一旦制(zhi)定好了返利的(de)(de)(de)策略，營銷(xiao)人員應該根據企業(ye)(ye)返利的(de)(de)(de)方式(shi)特點，把握(wo)業(ye)(ye)績(ji)達(da)成的(de)(de)(de)各個重要(yao)時間(jian)段，循循善誘，把返利這個金燦燦的(de)(de)(de)餡(xian)餅(bing)有效掛在(zai)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)脖子上，讓他(ta)們想吃到也能吃到，而且(qie)愿意全身(shen)心地投(tou)入(ru)來吃這塊餡(xian)餅(bing)。這樣(yang)才(cai)能引導經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)全力經(jing)(jing)銷(xiao)產品(pin)，維(wei)系和提高經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)忠誠度，達(da)到渠道促銷(xiao)的(de)(de)(de)有效目標。