返利，如何讓經銷商欲罷不能？

作(zuo)為(wei)渠(qu)道(dao)促銷(xiao)(xiao)的一種很(hen)重要的手段，返(fan)(fan)(fan)(fan)利(li)在現代市場(chang)營銷(xiao)(xiao)中應用很(hen)普遍。為(wei)了(le)鼓勵(li)渠(qu)道(dao)商多進貨，維系(xi)經(jing)銷(xiao)(xiao)商的忠誠(cheng)度(du)，很(hen)多企(qi)業都會給代理商或經(jing)銷(xiao)(xiao)商承(cheng)諾一定的現金返(fan)(fan)(fan)(fan)利(li)、廣(guang)告(gao)返(fan)(fan)(fan)(fan)利(li)或實物返(fan)(fan)(fan)(fan)利(li)等，企(qi)業往往也都會將返(fan)(fan)(fan)(fan)利(li)點(dian)數(shu)計入(ru)市場(chang)營銷(xiao)(xiao)費用或銷(xiao)(xiao)售成本。而返(fan)(fan)(fan)(fan)利(li)通(tong)常都是被銷(xiao)(xiao)售商視為(wei)額外的純利(li)，所以(yi)對(dui)渠(qu)道(dao)商有比較(jiao)大(da)的刺激作(zuo)用。

我們先看(kan)看(kan)美(mei)的(de)廚具產品給經銷商(shang)制定的(de)返利政策：

美的(de)廚具根(gen)據不同(tong)區域給經銷商(shang)制(zhi)定不同(tong)的(de)銷售任務，年底依據簽定的(de)任務多少和經銷商(shang)的(de)完成情(qing)況,返利(li)2--4%.

為鼓(gu)勵(li)經銷商(shang)提高單次進貨(huo)金額，一次性打現款超過100萬(wan),即給予(yu)現金返利(li)2%。

有些企業不(bu)(bu)管客戶(hu)完成多少(shao)任務(wu)，都有一固定(ding)點(dian)數的(de)(de)返利；有的(de)(de)企業則(ze)(ze)是(shi)給客戶(hu)分段式設立目標(biao)任務(wu)，給客戶(hu)制定(ding)獲得返利的(de)(de)底線任務(wu)，達(da)不(bu)(bu)到(dao)底線任務(wu)則(ze)(ze)沒有返利，而一旦目標(biao)達(da)成率越(yue)高，返利的(de)(de)點(dian)數也就越(yue)高。前(qian)一種(zhong)方式便(bian)于(yu)財(cai)務(wu)結算，但(dan)因為旱澇(lao)保(bao)收，沒有明確的(de)(de)目標(biao)，對客戶(hu)銷(xiao)售(shou)的(de)(de)激勵(li)性往往不(bu)(bu)如后(hou)一種(zhong)方式大，不(bu)(bu)能(neng)有效(xiao)達(da)到(dao)渠道(dao)促銷(xiao)的(de)(de)效(xiao)果(guo)。后(hou)一種(zhong)是(shi)目前(qian)比較(jiao)流行的(de)(de)返利獎(jiang)勵(li)方式，但(dan)操作相對要復雜一些，很多企業在實(shi)際執行過程(cheng)中，卻存在很大問(wen)題，達(da)不(bu)(bu)到(dao)理想中的(de)(de)激勵(li)效(xiao)果(guo)。

當(dang)然，不同(tong)行(xing)業對返(fan)(fan)利(li)的(de)重(zhong)視(shi)也不同(tong)，操作方法也不盡相同(tong)，有的(de)行(xing)業返(fan)(fan)利(li)金額頗為可觀，渠(qu)道商(shang)(shang)非常注重(zhong)，甚至有的(de)客(ke)戶不惜成本價瘋狂(kuang)出貨只求賺取企業返(fan)(fan)利(li)；而(er)有的(de)行(xing)業返(fan)(fan)利(li)普(pu)遍比較(jiao)微(wei)薄，返(fan)(fan)利(li)如(ru)同(tong)虛設，經銷商(shang)(shang)漠然視(shi)之，無(wu)動于衷。

激烈的市場(chang)競爭，為了(le)求(qiu)勝(sheng)，往往使得(de)企(qi)業祭出十八般兵器來征戰市場(chang)，當今的市場(chang)形式下，如何(he)充分利用返利，使之不成為經銷商(shang)眼中的雞肋，而成為一塊頗具(ju)誘惑的金餡餅呢(ni)？

一、靈活制定合理的返利計算的周期

年度返利：

目(mu)前企業應用(yong)最(zui)普(pu)遍(bian)的(de)(de)一(yi)種方式(shi)是年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)利，年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)利便(bian)于(yu)企業和經銷(xiao)商進(jin)行財務(wu)核(he)算，容易計算營(ying)銷(xiao)成本，且便(bian)于(yu)參照考(kao)慮退換貨等(deng)政(zheng)策因素，及制定(ding)明(ming)確的(de)(de)銷(xiao)售任(ren)務(wu)目(mu)標，而且年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)利帳面金額往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)比較大，對(dui)客(ke)戶有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)誘(you)惑。但年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)利周(zhou)期(qi)比較長，往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)對(dui)客(ke)戶的(de)(de)即時(shi)激勵性不夠，制定(ding)的(de)(de)銷(xiao)售任(ren)務(wu)目(mu)標難以及時(shi)進(jin)行調整；而且，如果客(ke)戶在(zai)經營(ying)的(de)(de)前幾(ji)個月(yue)中經營(ying)不善發現返(fan)利無(wu)望后，就可能(neng)會對(dui)返(fan)利失去(qu)興(xing)趣。而且，年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)利出現大的(de)(de)市場變數后，不便(bian)于(yu)調控，容易失去(qu)意義。

2003年(nian)上半(ban)年(nian)，由于非典(dian)的(de)(de)肆虐，很多食品、服(fu)裝行業的(de)(de)代理商根本無(wu)法如期(qi)完成企業制(zhi)定的(de)(de)銷售目標，他(ta)們的(de)(de)返(fan)利(li)也因此(ci)(ci)打了水漂，嚴重影響了他(ta)們下半(ban)年(nian)經銷的(de)(de)積(ji)極性(xing)；但制(zhi)藥等(deng)行業則因為(wei)非典(dian)卻意外的(de)(de)迎來了銷售高(gao)(gao)峰，某連鎖大(da)藥房銷售的(de)(de)抗(kang)病毒(du)口服(fu)液(ye)，僅上半(ban)年(nian)就(jiu)完成了三(san)倍于其(qi)與(yu)廠(chang)家簽定的(de)(de)全年(nian)銷售任務(wu)，按(an)其(qi)與(yu)藥廠(chang)簽定的(de)(de)年(nian)度返(fan)利(li)合同(tong)，2003年(nian)其(qi)可以(yi)從藥廠(chang)穩穩的(de)(de)狠狠賺一(yi)把(ba)返(fan)利(li)。在此(ci)(ci)條件下，下半(ban)年(nian)該連鎖藥房就(jiu)把(ba)經營重心轉向另(ling)一(yi)采用更高(gao)(gao)額季度返(fan)利(li)的(de)(de)藥廠(chang)了。

月度返利：

月度返(fan)(fan)利有(you)(you)利于(yu)(yu)對(dui)客戶(hu)進行即時的激(ji)勵，讓客戶(hu)隨時可以看到返(fan)(fan)利的誘惑(huo)，相(xiang)當于(yu)(yu)給(gei)業(ye)務人員配(pei)備了一把有(you)(you)力的武器；而(er)且(qie)，也比較(jiao)容易根(gen)據市(shi)場的實際情況、淡旺季等來制定(ding)合理(li)的任務目標和返(fan)(fan)利目標底線，操作起來非常靈活(huo)。但對(dui)公司(si)財務核算(suan)有(you)(you)比較(jiao)高的要求，而(er)且(qie)月度返(fan)(fan)利金額(e)往往較(jiao)小，誘惑(huo)力不夠(gou)，還(huan)容易出現(xian)投機(ji)心理(li)，導致市(shi)場大(da)起大(da)落等不穩定(ding)現(xian)象。比如經銷(xiao)商往往為(wei)了追(zhui)求本月的高返(fan)(fan)利而(er)拼命壓貨，而(er)導致下(xia)月的銷(xiao)售(shou)的嚴(yan)重萎(wei)縮。

季度返(fan)利，半年返(fan)利：

綜(zong)合(he)前面兩(liang)種(zhong)返利方式的(de)利弊，有(you)的(de)企業開(kai)始采(cai)用季度返利和半(ban)年返利的(de)方法，既能保證有(you)效的(de)即時(shi)(shi)激勵，比(bi)較科學的(de)制定任務目(mu)標，并及時(shi)(shi)對銷售(shou)任務和目(mu)標等進行(xing)調整(zheng)，又能使返利金額具有(you)一定的(de)誘(you)惑(huo)力，而且，企業財務管(guan)理、成本核算、退換貨等因(yin)素都(dou)可以折中的(de)參考進去。

隨機(ji)返(fan)利：還有些企業會采用一種即(ji)時(shi)返(fan)利的方(fang)式對(dui)某些品類(lei)的產品進(jin)(jin)行(xing)銷售獎(jiang)勵，在特(te)定時(shi)間(jian)段內，購貨即(ji)進(jin)(jin)行(xing)實物或(huo)現金(jin)獎(jiang)勵等(deng)，鼓勵經銷商多進(jin)(jin)貨。比如(ru)食(shi)品行(xing)業常用的買十箱贈一箱活動等(deng)。

對(dui)于(yu)(yu)(yu)企業(ye)(ye)(ye)來說，具體采用(yong)哪(na)種(zhong)(zhong)方式要根據自身的(de)實(shi)際情況來決定，不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)特點，不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)市場環境宜采用(yong)不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)方式。對(dui)于(yu)(yu)(yu)市場變數較(jiao)(jiao)多(duo)，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)隊(dui)伍(wu)不(bu)穩定的(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)來說，采用(yong)周期(qi)較(jiao)(jiao)短的(de)返利(li)(li)方式比(bi)(bi)(bi)較(jiao)(jiao)合(he)(he)適(shi)，這(zhe)(zhe)樣有(you)利(li)(li)于(yu)(yu)(yu)迅速刺激經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)加大(da)對(dui)本(ben)品牌的(de)資(zi)金和精(jing)力投入，有(you)利(li)(li)于(yu)(yu)(yu)市場的(de)迅速壯大(da)，也利(li)(li)于(yu)(yu)(yu)公司及時調整銷(xiao)(xiao)(xiao)售政策。而在經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)隊(dui)伍(wu)穩定或者雙(shuang)方合(he)(he)作長久默契相互信任的(de)情況下，則可以采用(yong)較(jiao)(jiao)長周期(qi)的(de)返利(li)(li)方式。對(dui)于(yu)(yu)(yu)淡(dan)季旺季比(bi)(bi)(bi)較(jiao)(jiao)明(ming)顯的(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)，也適(shi)宜采用(yong)短周期(qi)的(de)返利(li)(li)方式，有(you)利(li)(li)于(yu)(yu)(yu)刺激淡(dan)季經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)業(ye)(ye)(ye)績的(de)增(zeng)長。還有(you)的(de)掌控(kong)市場能力比(bi)(bi)(bi)較(jiao)(jiao)強的(de)企業(ye)(ye)(ye)會采用(yong)年度(du)返利(li)(li)和月(yue)度(du)返利(li)(li)等相結(jie)合(he)(he)的(de)方式，既有(you)短期(qi)的(de)業(ye)(ye)(ye)績獎勵，又有(you)長期(qi)的(de)目標任務促進，更(geng)能有(you)效達(da)到激勵效果，這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)方式對(dui)營銷(xiao)(xiao)(xiao)管理和財務管理有(you)比(bi)(bi)(bi)較(jiao)(jiao)高(gao)的(de)要求。當然(ran)，這(zhe)(zhe)些方法都(dou)不(bu)是絕對(dui)的(de)，通(tong)常對(dui)企業(ye)(ye)(ye)來說，適(shi)合(he)(he)的(de)才(cai)是最實(shi)用(yong)的(de)。

我們(men)再來(lai)看看飛利蒲彩電在某(mou)一年針(zhen)對國內客戶(hu)的返利政策：

月(yue)度返(fan)利(li)：經銷商月(yue)拿貨100萬以上，返(fan)點(dian)1%

季(ji)度(du)返利(li)：經銷商季(ji)度(du)拿貨(huo)500萬以(yi)上，返點0.5%

年(nian)度返利：年(nian)度拿貨1500萬，再返點0.5%

一般(ban)經(jing)銷商(shang)（或(huo)者代理商(shang)）要繳納保證(zheng)金(jin)，如果完不成任(ren)務，比如任(ren)務是1000萬/年，每少(shao)完成任(ren)務50萬，則扣減(jian)1萬保證(zheng)金(jin)。

不難看出其高明之處，當(dang)你完(wan)(wan)成月度(du)(du)任務拿到返(fan)利的(de)時(shi)候，季(ji)(ji)度(du)(du)返(fan)利的(de)誘惑(huo)就來了，而當(dang)你歷(li)經(jing)艱辛完(wan)(wan)成季(ji)(ji)度(du)(du)任務的(de)時(shi)候，年度(du)(du)返(fan)利又在召喚你了；但如果(guo)(guo)完(wan)(wan)不成任務，后果(guo)(guo)肯定不樂觀。誘惑(huo)與風險都很大，經(jing)銷(xiao)商(shang)上了這條(tiao)船，往(wang)往(wang)就只有橫下(xia)一條(tiao)心努力往(wang)前沖了。這就是(shi)跨國巨頭的(de)厲害。

二、制定科學、合理的銷售任務目標

有(you)的(de)(de)(de)企業對市場把握(wo)不夠準確，好高(gao)騖遠(yuan)，很(hen)容易(yi)給(gei)客戶制定不科學的(de)(de)(de)銷售任務(wu)(wu)目標(biao)。經(jing)銷商(shang)在銷售過程中發(fa)覺，根本(ben)無法完成廠家(jia)制定的(de)(de)(de)基本(ben)任務(wu)(wu)，返利可望不可及(ji)，所以，當有(you)其它品牌強勢介入的(de)(de)(de)時(shi)候，很(hen)容易(yi)導致經(jing)銷商(shang)的(de)(de)(de)資本(ben)和經(jing)營重(zhong)心的(de)(de)(de)轉移。

銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)任(ren)(ren)務的(de)(de)(de)制(zhi)定，既(ji)要(yao)讓經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)有(you)一定的(de)(de)(de)壓力(li)，又不(bu)能(neng)遙不(bu)可及，太(tai)高的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)目標會令經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)失(shi)去信心，從(cong)而(er)失(shi)去對返利(li)的(de)(de)(de)關(guan)注。而(er)太(tai)低的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)任(ren)(ren)務太(tai)同意達成，又起不(bu)到促(cu)進的(de)(de)(de)作用(yong)，失(shi)去返利(li)的(de)(de)(de)激勵(li)意義(yi)，并導致(zhi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)用(yong)的(de)(de)(de)增加。銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)任(ren)(ren)務的(de)(de)(de)制(zhi)定當(dang)然要(yao)以(yi)(yi)返利(li)計算的(de)(de)(de)周期為準，通常(chang)制(zhi)定銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)任(ren)(ren)務主要(yao)要(yao)參(can)考以(yi)(yi)下參(can)數：

1、根據客戶以往的銷售業績。

歷史的銷售業績(ji)總(zong)是有助(zhu)(zhu)我們制定現時的目標(biao)，也可以反映出經銷商(shang)的能(neng)力，有助(zhu)(zhu)于對市場(chang)的預測和把握(wo)。

2、根據競爭對手在區域的業績

主(zhu)要競爭對手在區域的(de)(de)業績規模有助于我們更了(le)解市(shi)場(chang)，特(te)別是新開(kai)發(fa)的(de)(de)市(shi)場(chang)，鎖定的(de)(de)風格近似的(de)(de)競爭對手的(de)(de)資(zi)料更可以給(gei)制定目標提(ti)供有力(li)參考(kao)。

3、根據市場本身的容量

市場本(ben)身(shen)的經濟消(xiao)費(fei)水平、消(xiao)費(fei)習慣、人口數(shu)量都是要(yao)考(kao)慮(lv)的重要(yao)因素。

4、結合企業整體市場目標和推廣預算。

企業通常都是有(you)整體的市(shi)場(chang)發展目標的，銷(xiao)售任(ren)務的制(zhi)定要(yao)符合(he)公司(si)整體的市(shi)場(chang)計(ji)劃(hua)，也(ye)要(yao)參考公司(si)的投入和市(shi)場(chang)推廣力(li)度。

采用月度(du)返利(li)或(huo)者季度(du)返利(li)方式的，可參考的變量比(bi)較多，比(bi)較方便對銷售(shou)任(ren)務(wu)進(jin)行(xing)及時調(diao)整，制(zhi)定出(chu)來(lai)的任(ren)務(wu)往(wang)往(wang)更容(rong)易貼近市場。而年度(du)銷售(shou)任(ren)務(wu)的制(zhi)定則更需謹慎，要求對市場整體的把握(wo)能力比(bi)較強(qiang)，務(wu)求任(ren)務(wu)目標的最大合理化(hua)。

三、制定合理的獎勵點數，保證返利的誘惑，同時兼顧成本

返(fan)(fan)利作為額(e)外的(de)(de)獎勵(li)，首先，必須(xu)具有一定的(de)(de)誘(you)惑(huo)。對(dui)于以(yi)利為先的(de)(de)商人來說，返(fan)(fan)利必須(xu)達到他的(de)(de)產生誘(you)惑(huo)的(de)(de)視線范(fan)圍里，才會讓他愿意努(nu)力去爭取。其次，必須(xu)在(zai)嚴格財務核算(suan)的(de)(de)基礎上確(que)定獎勵(li)點數(shu)的(de)(de)范(fan)圍，不同行業的(de)(de)利潤率(lv)是(shi)不同的(de)(de)，所以(yi)，點數(shu)的(de)(de)選擇需科學(xue)、謹(jin)慎。畢竟，返(fan)(fan)利是(shi)營銷成本的(de)(de)一部分，確(que)定返(fan)(fan)利的(de)(de)點數(shu)通(tong)常要(yao)考慮以(yi)下因素：

1、視行業的規模

不同的行業(ye)返利基(ji)本點(dian)數(shu)范圍肯(ken)定是不同的，象建材、家電、汽車等整體規(gui)模較大的行業(ye)，點(dian)數(shu)肯(ken)定比(bi)服裝、食品等品類(lei)的返利點(dian)數(shu)要(yao)低。

比如：日(ri)本夏普音響的返利政策(ce)是（針對專(zhuan)賣加盟(meng)商）：

經銷商首(shou)次拿(na)貨10萬(wan)，當即返利(li)5%用于廣告(gao)、促銷費用，以后每滿10萬(wan)，即返利(li)5%。

年(nian)度拿貨達到100萬，則再返利8%

這個返(fan)利(li)點相對而(er)言(yan)是比較(jiao)高(gao)的，因為音響行(xing)業整(zheng)體利(li)潤率(lv)是比較(jiao)高(gao)的。

2、占經銷商全年利潤率的百分比

通(tong)常(chang)情況下，拿一(yi)塊(kuai)糖果(guo)去誘惑一(yi)個成人是(shi)產生(sheng)不了(le)什么效果(guo)的(de)(de)。比如(ru)，拿幾(ji)千塊(kuai)錢的(de)(de)返(fan)利(li)(li)(li)去誘惑一(yi)個年純(chun)利(li)(li)(li)潤幾(ji)十(shi)萬的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商也是(shi)沒(mei)什么誘惑力的(de)(de)。通(tong)常(chang)，返(fan)利(li)(li)(li)的(de)(de)制(zhi)定要參考行(xing)業(ye)的(de)(de)利(li)(li)(li)潤率水平，相關(guan)數據表明(ming)，返(fan)利(li)(li)(li)金(jin)額一(yi)般不宜低(di)于該經(jing)銷(xiao)商經(jing)營(ying)本品(pin)牌產品(pin)的(de)(de)利(li)(li)(li)潤的(de)(de)8%，否則，很(hen)難對(dui)經(jing)銷(xiao)商產生(sheng)吸(xi)引力。

3、參考競爭對手的返利點

營銷(xiao)戰(zhan)略講究(jiu)知(zhi)己知(zhi)彼，所制定的(de)返利政(zheng)策必須和主要競爭對手相比有一定的(de)優勢(shi)，才能占據更多的(de)主動，發(fa)揮返利的(de)推(tui)動力。

一旦制(zhi)定好了返利(li)的(de)策(ce)略，營銷(xiao)人員應該(gai)根據企(qi)業(ye)返利(li)的(de)方(fang)式特點(dian)，把(ba)握(wo)業(ye)績達(da)成的(de)各個重要(yao)時間段，循循善誘，把(ba)返利(li)這個金燦燦的(de)餡餅有(you)(you)效掛在經(jing)銷(xiao)商的(de)脖子上(shang)，讓他們想吃到也能吃到，而(er)且愿(yuan)意全身心地投入來吃這塊餡餅。這樣才能引導經(jing)銷(xiao)商全力經(jing)銷(xiao)產(chan)品，維系和提高經(jing)銷(xiao)商的(de)忠誠度(du)，達(da)到渠(qu)道促銷(xiao)的(de)有(you)(you)效目標(biao)。