返利，如何讓經銷商欲罷不能？

作(zuo)為渠(qu)道(dao)(dao)(dao)促銷(xiao)(xiao)的(de)(de)一種很(hen)重要的(de)(de)手段(duan)，返(fan)(fan)利(li)在現代市(shi)場營銷(xiao)(xiao)中應(ying)用很(hen)普遍。為了鼓勵(li)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)商(shang)(shang)多進貨，維系(xi)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)忠誠度，很(hen)多企業都(dou)會給(gei)代理商(shang)(shang)或(huo)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)承諾一定的(de)(de)現金(jin)返(fan)(fan)利(li)、廣告返(fan)(fan)利(li)或(huo)實物返(fan)(fan)利(li)等(deng)，企業往(wang)往(wang)也都(dou)會將(jiang)返(fan)(fan)利(li)點(dian)數計入市(shi)場營銷(xiao)(xiao)費用或(huo)銷(xiao)(xiao)售成本(ben)。而返(fan)(fan)利(li)通常(chang)都(dou)是被銷(xiao)(xiao)售商(shang)(shang)視為額外的(de)(de)純(chun)利(li)，所以對渠(qu)道(dao)(dao)(dao)商(shang)(shang)有(you)比(bi)較大的(de)(de)刺激作(zuo)用。

我(wo)們先(xian)看(kan)看(kan)美(mei)的(de)(de)廚具(ju)產(chan)品給(gei)經銷(xiao)商制定(ding)的(de)(de)返利(li)政策：

美的(de)廚(chu)具根(gen)據(ju)不同區域給經(jing)銷(xiao)商(shang)制定不同的(de)銷(xiao)售任務(wu)，年底(di)依(yi)據(ju)簽(qian)定的(de)任務(wu)多(duo)少和經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)完(wan)成情況,返利2--4%.

為鼓勵(li)經銷商提高單次進貨金額，一次性打(da)現款超過100萬,即給予現金返利2%。

有(you)些(xie)企(qi)(qi)業不管客戶(hu)(hu)完成(cheng)多少任(ren)務(wu)，都有(you)一(yi)固定(ding)點數(shu)的(de)返利(li)(li)；有(you)的(de)企(qi)(qi)業則(ze)是給(gei)客戶(hu)(hu)分段式(shi)設立目標任(ren)務(wu)，給(gei)客戶(hu)(hu)制定(ding)獲得返利(li)(li)的(de)底線(xian)任(ren)務(wu)，達(da)不到底線(xian)任(ren)務(wu)則(ze)沒有(you)返利(li)(li)，而一(yi)旦目標達(da)成(cheng)率越(yue)高，返利(li)(li)的(de)點數(shu)也就越(yue)高。前一(yi)種(zhong)方式(shi)便于(yu)財務(wu)結算，但(dan)因為旱(han)澇(lao)保收(shou)，沒有(you)明確的(de)目標，對客戶(hu)(hu)銷售的(de)激勵(li)性(xing)往(wang)往(wang)不如(ru)后一(yi)種(zhong)方式(shi)大(da)，不能有(you)效(xiao)達(da)到渠道促銷的(de)效(xiao)果。后一(yi)種(zhong)是目前比(bi)較流行(xing)的(de)返利(li)(li)獎勵(li)方式(shi)，但(dan)操作相對要復雜一(yi)些(xie)，很(hen)多企(qi)(qi)業在實際執(zhi)行(xing)過程中，卻(que)存在很(hen)大(da)問題，達(da)不到理(li)想中的(de)激勵(li)效(xiao)果。

當然(ran)(ran)，不同(tong)行業對返利的重(zhong)視也(ye)不同(tong)，操作方(fang)法也(ye)不盡相同(tong)，有的行業返利金額頗(po)為可觀，渠道商非常注(zhu)重(zhong)，甚(shen)至有的客戶不惜成本(ben)價瘋狂出貨只(zhi)求賺取企業返利；而有的行業返利普遍比較微(wei)薄(bo)，返利如同(tong)虛設，經銷商漠然(ran)(ran)視之，無(wu)動于衷(zhong)。

激烈(lie)的市場(chang)競爭(zheng)，為(wei)了求(qiu)勝(sheng)，往往使得企業(ye)祭出十八般(ban)兵(bing)器來(lai)征戰市場(chang)，當今的市場(chang)形式下，如何充分利用返(fan)利，使之不成為(wei)經(jing)銷商(shang)眼(yan)中的雞肋(lei)，而成為(wei)一塊頗(po)具誘惑的金餡餅呢？

一、靈活制定合理的返利計算的周期

年度返利：

目(mu)(mu)前企業(ye)(ye)應用最普(pu)遍的(de)(de)(de)一(yi)種方(fang)式是年度(du)(du)返(fan)利(li)，年度(du)(du)返(fan)利(li)便于企業(ye)(ye)和經(jing)銷商進行(xing)財務(wu)(wu)核算(suan)(suan)，容易(yi)計(ji)算(suan)(suan)營銷成本，且便于參照考慮退換貨(huo)等(deng)政(zheng)策(ce)因素(su)，及(ji)制定(ding)明確的(de)(de)(de)銷售(shou)任務(wu)(wu)目(mu)(mu)標(biao)，而(er)且年度(du)(du)返(fan)利(li)帳面金額往(wang)往(wang)比較大(da)(da)，對客(ke)戶有一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)誘(you)惑。但年度(du)(du)返(fan)利(li)周(zhou)期比較長，往(wang)往(wang)對客(ke)戶的(de)(de)(de)即時(shi)激勵(li)性不夠，制定(ding)的(de)(de)(de)銷售(shou)任務(wu)(wu)目(mu)(mu)標(biao)難以及(ji)時(shi)進行(xing)調整；而(er)且，如(ru)果客(ke)戶在經(jing)營的(de)(de)(de)前幾(ji)個月(yue)中(zhong)經(jing)營不善發現返(fan)利(li)無望后，就可(ke)能會對返(fan)利(li)失(shi)去興趣。而(er)且，年度(du)(du)返(fan)利(li)出(chu)現大(da)(da)的(de)(de)(de)市場變數后，不便于調控，容易(yi)失(shi)去意義。

2003年(nian)(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)(nian)，由于非(fei)典的(de)(de)肆虐，很多食(shi)品、服裝行業(ye)的(de)(de)代(dai)理商根(gen)本(ben)無法如期(qi)完成企業(ye)制(zhi)定(ding)(ding)的(de)(de)銷(xiao)售目標，他們的(de)(de)返(fan)利(li)也因此(ci)(ci)打了(le)水漂，嚴重影響了(le)他們下(xia)半(ban)年(nian)(nian)(nian)經銷(xiao)的(de)(de)積(ji)極性；但(dan)制(zhi)藥(yao)等(deng)行業(ye)則因為非(fei)典卻意(yi)外的(de)(de)迎來了(le)銷(xiao)售高峰，某(mou)連(lian)鎖大藥(yao)房銷(xiao)售的(de)(de)抗(kang)病毒(du)口(kou)服液，僅上半(ban)年(nian)(nian)(nian)就完成了(le)三倍(bei)于其與廠家簽定(ding)(ding)的(de)(de)全年(nian)(nian)(nian)銷(xiao)售任務(wu)，按其與藥(yao)廠簽定(ding)(ding)的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)度(du)返(fan)利(li)合同，2003年(nian)(nian)(nian)其可以從藥(yao)廠穩(wen)穩(wen)的(de)(de)狠狠賺一把返(fan)利(li)。在(zai)此(ci)(ci)條(tiao)件下(xia)，下(xia)半(ban)年(nian)(nian)(nian)該(gai)連(lian)鎖藥(yao)房就把經營重心轉向(xiang)另一采(cai)用更(geng)高額(e)季(ji)度(du)返(fan)利(li)的(de)(de)藥(yao)廠了(le)。

月度返利：

月(yue)(yue)度返利(li)有(you)利(li)于對(dui)客戶進行即時(shi)(shi)的(de)(de)激(ji)勵，讓客戶隨時(shi)(shi)可(ke)以看到返利(li)的(de)(de)誘惑，相當(dang)于給業務(wu)人(ren)員配(pei)備了一把有(you)力的(de)(de)武器；而且，也(ye)比(bi)較容易(yi)(yi)根據市(shi)場的(de)(de)實際情況、淡旺季等(deng)來制定(ding)合(he)理的(de)(de)任務(wu)目標(biao)和返利(li)目標(biao)底線，操作(zuo)起(qi)來非常(chang)靈活。但對(dui)公司財務(wu)核算有(you)比(bi)較高(gao)的(de)(de)要求，而且月(yue)(yue)度返利(li)金額往往較小，誘惑力不夠，還(huan)容易(yi)(yi)出現投(tou)機心理，導致市(shi)場大(da)(da)起(qi)大(da)(da)落等(deng)不穩定(ding)現象。比(bi)如經銷商(shang)往往為(wei)了追求本(ben)月(yue)(yue)的(de)(de)高(gao)返利(li)而拼命壓貨，而導致下(xia)月(yue)(yue)的(de)(de)銷售的(de)(de)嚴(yan)重萎縮。

季度(du)返利，半年返利：

綜(zong)合前(qian)面(mian)兩種返(fan)利方式的(de)(de)利弊(bi)，有(you)(you)的(de)(de)企(qi)業(ye)開始采用季度(du)返(fan)利和半年返(fan)利的(de)(de)方法(fa)，既能(neng)保證有(you)(you)效的(de)(de)即時激勵，比較科學的(de)(de)制定任(ren)務目(mu)標(biao)，并及(ji)時對銷售任(ren)務和目(mu)標(biao)等進(jin)行調整(zheng)，又能(neng)使返(fan)利金額具有(you)(you)一定的(de)(de)誘惑(huo)力(li)，而且，企(qi)業(ye)財務管理、成本核算(suan)、退換貨等因(yin)素都可以折(zhe)中的(de)(de)參考進(jin)去。

隨機返(fan)利：還有些(xie)企(qi)業會采用一(yi)種即時返(fan)利的方式對某些(xie)品(pin)(pin)(pin)類的產品(pin)(pin)(pin)進行銷售獎勵，在特定時間段內，購(gou)貨(huo)即進行實物或(huo)現金獎勵等，鼓(gu)勵經(jing)銷商多進貨(huo)。比(bi)如食品(pin)(pin)(pin)行業常用的買(mai)十(shi)箱贈一(yi)箱活動等。

對(dui)于企(qi)(qi)業(ye)(ye)來(lai)說，具體采(cai)用(yong)(yong)哪種方(fang)式(shi)(shi)要根據(ju)自身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實際情(qing)況(kuang)來(lai)決定，不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行業(ye)(ye)特點(dian)，不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)環境宜采(cai)用(yong)(yong)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)。對(dui)于市(shi)(shi)場(chang)變數(shu)較(jiao)(jiao)多，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商隊(dui)伍不(bu)穩定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行業(ye)(ye)來(lai)說，采(cai)用(yong)(yong)周期(qi)(qi)較(jiao)(jiao)短的(de)(de)(de)(de)(de)(de)返(fan)利(li)方(fang)式(shi)(shi)比(bi)較(jiao)(jiao)合(he)適，這樣有(you)(you)(you)利(li)于迅速刺激(ji)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商加大對(dui)本品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資金和(he)(he)精力投入，有(you)(you)(you)利(li)于市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)迅速壯大，也(ye)(ye)利(li)于公(gong)司及時調整銷(xiao)(xiao)(xiao)售政策。而(er)在經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商隊(dui)伍穩定或者雙方(fang)合(he)作長(chang)久默(mo)契(qi)相互信任的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下，則可以采(cai)用(yong)(yong)較(jiao)(jiao)長(chang)周期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)返(fan)利(li)方(fang)式(shi)(shi)。對(dui)于淡季(ji)旺季(ji)比(bi)較(jiao)(jiao)明顯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行業(ye)(ye)，也(ye)(ye)適宜采(cai)用(yong)(yong)短周期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)返(fan)利(li)方(fang)式(shi)(shi)，有(you)(you)(you)利(li)于刺激(ji)淡季(ji)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商業(ye)(ye)績(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)增長(chang)。還(huan)有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)掌控(kong)市(shi)(shi)場(chang)能力比(bi)較(jiao)(jiao)強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)會采(cai)用(yong)(yong)年度返(fan)利(li)和(he)(he)月(yue)度返(fan)利(li)等相結合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)，既有(you)(you)(you)短期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)(ye)績(ji)獎勵，又有(you)(you)(you)長(chang)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目標任務促進，更能有(you)(you)(you)效(xiao)達(da)到激(ji)勵效(xiao)果，這種方(fang)式(shi)(shi)對(dui)營銷(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)理和(he)(he)財務管(guan)理有(you)(you)(you)比(bi)較(jiao)(jiao)高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)要求。當然，這些(xie)方(fang)法都不(bu)是絕對(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，通(tong)常對(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)來(lai)說，適合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)才是最實用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。

我們再(zai)來看看飛利蒲彩電在某(mou)一年(nian)針對國內(nei)客戶的返利政策：

月度返利：經銷(xiao)商月拿貨100萬以上，返點1%

季度返利：經銷商季度拿貨500萬以上，返點(dian)0.5%

年(nian)度(du)返利：年(nian)度(du)拿貨1500萬，再(zai)返點0.5%

一般經銷商（或者代理商）要繳(jiao)納保(bao)(bao)證(zheng)金，如果完不成任務，比(bi)如任務是1000萬/年，每少完成任務50萬，則扣(kou)減1萬保(bao)(bao)證(zheng)金。

不(bu)難看出(chu)其(qi)高明(ming)之處，當(dang)你(ni)(ni)完成(cheng)月度(du)任務(wu)拿到返利的(de)時候，季度(du)返利的(de)誘惑(huo)就來了(le)，而(er)當(dang)你(ni)(ni)歷經(jing)艱辛完成(cheng)季度(du)任務(wu)的(de)時候，年度(du)返利又(you)在召喚你(ni)(ni)了(le)；但如果完不(bu)成(cheng)任務(wu)，后果肯定不(bu)樂觀。誘惑(huo)與風險(xian)都很大，經(jing)銷(xiao)商上了(le)這條船(chuan)，往往就只有(you)橫下一(yi)條心努力往前沖(chong)了(le)。這就是跨國巨頭的(de)厲害。

二、制定科學、合理的銷售任務目標

有的(de)(de)(de)(de)企(qi)業對(dui)市場把握不夠準確，好(hao)高騖遠，很容易給客戶(hu)制(zhi)定(ding)(ding)不科學的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售任(ren)務目標。經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)在銷(xiao)售過程(cheng)中(zhong)發覺，根本無法完成廠家制(zhi)定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)基本任(ren)務，返利可望不可及，所以(yi)，當有其它(ta)品牌強勢介入的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，很容易導致經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)資本和(he)經(jing)(jing)營重心的(de)(de)(de)(de)轉移。

銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)任(ren)務(wu)的(de)(de)制定，既要讓經銷(xiao)商有一(yi)定的(de)(de)壓力(li)，又不能遙不可及(ji)，太(tai)(tai)(tai)高的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)目標會令(ling)經銷(xiao)商失(shi)去(qu)(qu)信心，從(cong)而(er)(er)失(shi)去(qu)(qu)對返(fan)利的(de)(de)關注(zhu)。而(er)(er)太(tai)(tai)(tai)低的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)任(ren)務(wu)太(tai)(tai)(tai)同意(yi)達成(cheng)，又起不到(dao)促進的(de)(de)作用，失(shi)去(qu)(qu)返(fan)利的(de)(de)激勵意(yi)義，并導致營銷(xiao)費(fei)用的(de)(de)增加。銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)任(ren)務(wu)的(de)(de)制定當然要以返(fan)利計算的(de)(de)周期為準(zhun)，通常制定銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)任(ren)務(wu)主(zhu)要要參考以下參數(shu)：

1、根據客戶以往的銷售業績。

歷史的(de)銷售業績總是有助我們制定現時的(de)目標，也可以反映出經銷商(shang)的(de)能力，有助于對市場(chang)的(de)預測(ce)和(he)把(ba)握。

2、根據競爭對手在區域的業績

主要(yao)競爭對手在區域的業(ye)績規模有助于(yu)我們更了解(jie)市場(chang)，特(te)別是新開發的市場(chang)，鎖(suo)定(ding)的風格近(jin)似的競爭對手的資料更可以給制定(ding)目標提供有力參考。

3、根據市場本身的容量

市(shi)場(chang)本身的(de)經(jing)濟消(xiao)(xiao)費水平、消(xiao)(xiao)費習(xi)慣、人口數量都是要(yao)考慮的(de)重要(yao)因素。

4、結合企業整體市場目標和推廣預算。

企業通常都(dou)是有整體的市場發展目標的，銷售任務的制定要符合(he)公司(si)整體的市場計劃(hua)，也(ye)要參考公司(si)的投(tou)入和市場推(tui)廣力度。

采用(yong)月度返利或者季度返利方(fang)式(shi)的(de)，可參考的(de)變量比較(jiao)多，比較(jiao)方(fang)便(bian)對銷售任(ren)務(wu)進行(xing)及時調整，制定出(chu)來的(de)任(ren)務(wu)往(wang)往(wang)更容易(yi)貼近市場。而年度銷售任(ren)務(wu)的(de)制定則更需謹(jin)慎，要求對市場整體(ti)的(de)把握能力比較(jiao)強，務(wu)求任(ren)務(wu)目標(biao)的(de)最大合(he)理(li)化。

三、制定合理的獎勵點數，保證返利的誘惑，同時兼顧成本

返利(li)(li)(li)作為(wei)(wei)額外的(de)(de)獎(jiang)(jiang)勵，首(shou)先(xian)，必(bi)(bi)須(xu)具(ju)有一(yi)定(ding)的(de)(de)誘惑。對于(yu)以利(li)(li)(li)為(wei)(wei)先(xian)的(de)(de)商人來說，返利(li)(li)(li)必(bi)(bi)須(xu)達到他(ta)的(de)(de)產生誘惑的(de)(de)視線范圍里，才會讓他(ta)愿意努力去爭(zheng)取。其次，必(bi)(bi)須(xu)在嚴(yan)格財務(wu)核算的(de)(de)基礎上確定(ding)獎(jiang)(jiang)勵點數的(de)(de)范圍，不(bu)同行業的(de)(de)利(li)(li)(li)潤率(lv)是不(bu)同的(de)(de)，所(suo)以，點數的(de)(de)選擇需科學、謹慎。畢竟(jing)，返利(li)(li)(li)是營銷成本的(de)(de)一(yi)部分，確定(ding)返利(li)(li)(li)的(de)(de)點數通常要(yao)考慮以下因素：

1、視行業的規模

不(bu)同(tong)的行(xing)業(ye)返利(li)基本點數范(fan)圍肯(ken)定(ding)是(shi)不(bu)同(tong)的，象建材、家電、汽車等整體規模(mo)較大的行(xing)業(ye)，點數肯(ken)定(ding)比服裝(zhuang)、食(shi)品等品類的返利(li)點數要低。

比如：日本夏普音響的返利政策是（針對(dui)專賣(mai)加盟商）：

經銷商首(shou)次拿貨10萬，當即返利5%用于廣告、促銷費(fei)用，以后每滿10萬，即返利5%。

年度拿(na)貨(huo)達到100萬，則再返(fan)利(li)8%

這(zhe)個返利(li)點相對而(er)言是比較(jiao)(jiao)高的，因(yin)為音響行(xing)業整體利(li)潤率(lv)是比較(jiao)(jiao)高的。

2、占經銷商全年利潤率的百分比

通常(chang)情況下，拿(na)一塊糖果去誘惑一個成人是產(chan)生不了什(shen)么效果的(de)(de)(de)(de)。比如，拿(na)幾千塊錢的(de)(de)(de)(de)返利(li)(li)去誘惑一個年純利(li)(li)潤(run)(run)幾十萬(wan)的(de)(de)(de)(de)經(jing)銷商(shang)也是沒什(shen)么誘惑力(li)的(de)(de)(de)(de)。通常(chang)，返利(li)(li)的(de)(de)(de)(de)制定(ding)要參考行業的(de)(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)(run)率水平，相關(guan)數據表明，返利(li)(li)金額一般不宜(yi)低于該經(jing)銷商(shang)經(jing)營本品牌產(chan)品的(de)(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)(run)的(de)(de)(de)(de)8%，否則(ze)，很難對(dui)經(jing)銷商(shang)產(chan)生吸引力(li)。

3、參考競爭對手的返利點

營(ying)銷戰(zhan)略講究(jiu)知(zhi)(zhi)己知(zhi)(zhi)彼，所制定(ding)的(de)返(fan)利政策必須和(he)主(zhu)要競爭對手相比有一定(ding)的(de)優(you)勢(shi)，才能(neng)占據(ju)更多的(de)主(zhu)動，發揮返(fan)利的(de)推(tui)動力。

一旦制定好了返利的(de)(de)策略(lve)，營銷(xiao)人員(yuan)應該根據企業返利的(de)(de)方式特點，把握業績(ji)達成的(de)(de)各個重要時間段，循(xun)循(xun)善誘(you)，把返利這個金燦燦的(de)(de)餡餅有效掛在經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)脖子上，讓他們想吃到(dao)(dao)也能吃到(dao)(dao)，而(er)且愿意全身心地投入(ru)來吃這塊餡餅。這樣(yang)才能引導(dao)經(jing)銷(xiao)商全力經(jing)銷(xiao)產品(pin)，維系(xi)和提高經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)忠(zhong)誠度，達到(dao)(dao)渠道促(cu)銷(xiao)的(de)(de)有效目標。