返利，如何讓經銷商欲罷不能？

作為(wei)渠道促(cu)銷(xiao)的一種很重要的手段，返(fan)(fan)利(li)在(zai)現代市場營銷(xiao)中(zhong)應用(yong)很普(pu)遍。為(wei)了鼓勵渠道商(shang)(shang)多(duo)進(jin)貨，維系經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的忠誠度(du)，很多(duo)企(qi)(qi)業都會給代理商(shang)(shang)或經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)承諾一定的現金返(fan)(fan)利(li)、廣(guang)告返(fan)(fan)利(li)或實(shi)物返(fan)(fan)利(li)等，企(qi)(qi)業往往也都會將返(fan)(fan)利(li)點數計入市場營銷(xiao)費用(yong)或銷(xiao)售成本(ben)。而返(fan)(fan)利(li)通(tong)常(chang)都是被銷(xiao)售商(shang)(shang)視為(wei)額外的純利(li)，所以對渠道商(shang)(shang)有比較大的刺激作用(yong)。

我們先看(kan)看(kan)美(mei)的廚具產(chan)品給經銷商制定的返(fan)利政(zheng)策：

美的(de)廚具根據(ju)不(bu)同區域給經銷商制定(ding)不(bu)同的(de)銷售任務，年底依據(ju)簽定(ding)的(de)任務多少(shao)和經銷商的(de)完(wan)成情況,返利2--4%.

為鼓勵(li)經銷商提高單次進貨(huo)金額，一(yi)次性打現(xian)款(kuan)超(chao)過100萬,即給(gei)予現(xian)金返(fan)利2%。

有(you)(you)些企(qi)業不(bu)(bu)(bu)管客(ke)(ke)戶完成多少任(ren)務(wu)，都(dou)有(you)(you)一(yi)(yi)固定點數的(de)(de)返(fan)(fan)利；有(you)(you)的(de)(de)企(qi)業則(ze)是給客(ke)(ke)戶分段式(shi)設立(li)目(mu)標任(ren)務(wu)，給客(ke)(ke)戶制定獲得返(fan)(fan)利的(de)(de)底線任(ren)務(wu)，達(da)不(bu)(bu)(bu)到(dao)底線任(ren)務(wu)則(ze)沒有(you)(you)返(fan)(fan)利，而一(yi)(yi)旦(dan)目(mu)標達(da)成率越高，返(fan)(fan)利的(de)(de)點數也就越高。前一(yi)(yi)種方(fang)式(shi)便于(yu)財務(wu)結算，但因為旱澇保收，沒有(you)(you)明確的(de)(de)目(mu)標，對客(ke)(ke)戶銷售的(de)(de)激勵(li)(li)性(xing)往往不(bu)(bu)(bu)如后一(yi)(yi)種方(fang)式(shi)大，不(bu)(bu)(bu)能有(you)(you)效(xiao)(xiao)達(da)到(dao)渠道促(cu)銷的(de)(de)效(xiao)(xiao)果。后一(yi)(yi)種是目(mu)前比較(jiao)流行(xing)的(de)(de)返(fan)(fan)利獎勵(li)(li)方(fang)式(shi)，但操作相對要復雜一(yi)(yi)些，很多企(qi)業在實際執行(xing)過程中，卻存在很大問題(ti)，達(da)不(bu)(bu)(bu)到(dao)理(li)想中的(de)(de)激勵(li)(li)效(xiao)(xiao)果。

當然，不(bu)同(tong)行業(ye)對返(fan)利(li)的重視也不(bu)同(tong)，操作方法也不(bu)盡相同(tong)，有(you)的行業(ye)返(fan)利(li)金(jin)額頗(po)為可觀，渠道商非常注重，甚至(zhi)有(you)的客戶不(bu)惜(xi)成本價瘋狂出(chu)貨只求賺取企(qi)業(ye)返(fan)利(li)；而有(you)的行業(ye)返(fan)利(li)普(pu)遍比較微薄，返(fan)利(li)如同(tong)虛設，經銷商漠然視之(zhi)，無動于衷。

激烈的(de)市場競爭，為了求(qiu)勝(sheng)，往往使得企業(ye)祭出十八般兵(bing)器(qi)來征戰市場，當今的(de)市場形式下，如何充分利用(yong)返利，使之不成為經(jing)銷商(shang)眼中的(de)雞肋，而(er)成為一塊頗具誘惑的(de)金餡餅呢？

一、靈活制定合理的返利計算的周期

年度返利：

目前企業應用最普遍的一種方式是(shi)年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)(fan)(fan)利(li)，年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)(fan)(fan)利(li)便于企業和經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)進行財務核算，容(rong)易(yi)計算營銷(xiao)(xiao)成本，且便于參照考慮退換(huan)貨(huo)等政策因素，及制定(ding)明(ming)確的銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)任務目標(biao)，而(er)(er)且年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)(fan)(fan)利(li)帳面金額往(wang)(wang)往(wang)(wang)比較大，對客戶(hu)有一定(ding)的誘惑。但年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)(fan)(fan)利(li)周期(qi)比較長，往(wang)(wang)往(wang)(wang)對客戶(hu)的即(ji)時(shi)激勵性(xing)不夠，制定(ding)的銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)任務目標(biao)難以及時(shi)進行調(diao)整；而(er)(er)且，如果客戶(hu)在經(jing)營的前幾個月(yue)中經(jing)營不善(shan)發(fa)現返(fan)(fan)(fan)利(li)無望后，就可(ke)能會對返(fan)(fan)(fan)利(li)失(shi)去興趣(qu)。而(er)(er)且，年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)(fan)(fan)利(li)出現大的市場變數后，不便于調(diao)控，容(rong)易(yi)失(shi)去意義。

2003年(nian)上半(ban)年(nian)，由于非典的肆虐(nve)，很多食品、服裝行業的代理商根(gen)本無法如期完成企業制定的銷售(shou)目(mu)標，他們的返利(li)也(ye)因(yin)此(ci)打(da)了(le)(le)水(shui)漂，嚴重影響了(le)(le)他們下(xia)半(ban)年(nian)經(jing)(jing)銷的積極性；但制藥(yao)(yao)(yao)等(deng)行業則(ze)因(yin)為非典卻(que)意外的迎(ying)來了(le)(le)銷售(shou)高峰，某(mou)連(lian)(lian)鎖大(da)藥(yao)(yao)(yao)房(fang)銷售(shou)的抗病毒(du)口服液，僅(jin)上半(ban)年(nian)就(jiu)完成了(le)(le)三倍于其(qi)與廠家簽定的全年(nian)銷售(shou)任務，按其(qi)與藥(yao)(yao)(yao)廠簽定的年(nian)度返利(li)合同(tong)，2003年(nian)其(qi)可以從藥(yao)(yao)(yao)廠穩(wen)穩(wen)的狠(hen)狠(hen)賺一把返利(li)。在此(ci)條件(jian)下(xia)，下(xia)半(ban)年(nian)該連(lian)(lian)鎖藥(yao)(yao)(yao)房(fang)就(jiu)把經(jing)(jing)營重心轉向另一采用更高額(e)季度返利(li)的藥(yao)(yao)(yao)廠了(le)(le)。

月度返利：

月(yue)(yue)度(du)(du)返利有(you)利于(yu)對(dui)(dui)客戶(hu)進行即時的激勵(li)，讓客戶(hu)隨時可以看到返利的誘惑(huo)，相當于(yu)給業務(wu)人員(yuan)配備了(le)一把有(you)力的武器；而(er)且(qie)(qie)，也比較容易根據市場的實際情況(kuang)、淡旺(wang)季等來制定合(he)理的任務(wu)目標和返利目標底(di)線，操作起來非常靈活。但對(dui)(dui)公司(si)財務(wu)核算有(you)比較高的要(yao)求(qiu)，而(er)且(qie)(qie)月(yue)(yue)度(du)(du)返利金額(e)往(wang)(wang)往(wang)(wang)較小(xiao)，誘惑(huo)力不(bu)夠，還(huan)容易出現投(tou)機心理，導致市場大(da)起大(da)落等不(bu)穩(wen)定現象。比如(ru)經銷商往(wang)(wang)往(wang)(wang)為了(le)追求(qiu)本月(yue)(yue)的高返利而(er)拼命壓貨，而(er)導致下(xia)月(yue)(yue)的銷售(shou)的嚴重萎(wei)縮(suo)。

季度返(fan)利，半年返(fan)利：

綜合前面兩種返(fan)(fan)利(li)方式的(de)利(li)弊(bi)，有的(de)企業開始采用季度返(fan)(fan)利(li)和半年返(fan)(fan)利(li)的(de)方法，既能(neng)保證有效的(de)即時激勵，比較科學的(de)制定任務目標(biao)，并及時對(dui)銷售(shou)任務和目標(biao)等進行調(diao)整，又能(neng)使(shi)返(fan)(fan)利(li)金額具有一定的(de)誘惑力，而(er)且，企業財務管理、成本(ben)核算、退(tui)換貨等因素都可以(yi)折中的(de)參考(kao)進去。

隨機返利：還有(you)些企業會采用(yong)一種即(ji)時(shi)返利的(de)方式對某些品類的(de)產品進(jin)行(xing)銷(xiao)售(shou)獎(jiang)勵，在特定(ding)時(shi)間段內(nei)，購貨即(ji)進(jin)行(xing)實物或現金獎(jiang)勵等，鼓勵經銷(xiao)商多進(jin)貨。比(bi)如食品行(xing)業常用(yong)的(de)買十(shi)箱贈一箱活動等。

對(dui)(dui)于(yu)企業來(lai)說(shuo)，具體采(cai)(cai)用(yong)哪種方(fang)(fang)式(shi)要根據自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)際情(qing)況來(lai)決定(ding)，不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業特點(dian)，不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場環境宜采(cai)(cai)用(yong)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)。對(dui)(dui)于(yu)市場變數(shu)較多，經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)隊伍(wu)不(bu)(bu)穩定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業來(lai)說(shuo)，采(cai)(cai)用(yong)周期(qi)較短(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)比(bi)較合(he)適(shi)，這樣(yang)有(you)(you)(you)(you)利(li)(li)于(yu)迅(xun)速刺(ci)激經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)加大對(dui)(dui)本(ben)品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資金和精(jing)力投(tou)入，有(you)(you)(you)(you)利(li)(li)于(yu)市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)迅(xun)速壯大，也利(li)(li)于(yu)公司及時調整銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)政策。而在經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)隊伍(wu)穩定(ding)或者雙(shuang)方(fang)(fang)合(he)作長(chang)久默契相(xiang)互信任的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況下(xia)，則(ze)可以采(cai)(cai)用(yong)較長(chang)周期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)。對(dui)(dui)于(yu)淡季旺季比(bi)較明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業，也適(shi)宜采(cai)(cai)用(yong)短(duan)周期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)，有(you)(you)(you)(you)利(li)(li)于(yu)刺(ci)激淡季經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)業績的(de)(de)(de)(de)(de)(de)增長(chang)。還有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)掌控市場能力比(bi)較強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業會采(cai)(cai)用(yong)年度返(fan)利(li)(li)和月度返(fan)利(li)(li)等相(xiang)結合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)，既(ji)有(you)(you)(you)(you)短(duan)期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)業績獎勵，又有(you)(you)(you)(you)長(chang)期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目標任務促進，更能有(you)(you)(you)(you)效達到(dao)激勵效果，這種方(fang)(fang)式(shi)對(dui)(dui)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)理(li)和財務管(guan)理(li)有(you)(you)(you)(you)比(bi)較高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)要求。當然，這些方(fang)(fang)法(fa)都不(bu)(bu)是絕(jue)對(dui)(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，通常對(dui)(dui)企業來(lai)說(shuo)，適(shi)合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)才是最實(shi)用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。

我(wo)們再(zai)來看看飛利蒲彩電在某一年針對國(guo)內客戶的返利政(zheng)策：

月(yue)度(du)返利：經銷商月(yue)拿(na)貨(huo)100萬(wan)以上，返點1%

季度返利：經銷商季度拿(na)貨(huo)500萬以上，返點0.5%

年(nian)度返利(li)：年(nian)度拿(na)貨1500萬，再返點0.5%

一(yi)般經銷商（或者代理商）要(yao)繳納保證金，如(ru)果完不成任務(wu)，比如(ru)任務(wu)是1000萬/年，每(mei)少完成任務(wu)50萬，則扣減1萬保證金。

不難看出其(qi)高明(ming)之處，當你(ni)完成月(yue)度任務(wu)拿到返(fan)利的時(shi)候(hou)，季度返(fan)利的誘惑(huo)(huo)就來(lai)了，而(er)當你(ni)歷經(jing)艱辛完成季度任務(wu)的時(shi)候(hou)，年(nian)度返(fan)利又在召喚(huan)你(ni)了；但如(ru)果(guo)完不成任務(wu)，后果(guo)肯定(ding)不樂觀。誘惑(huo)(huo)與(yu)風險都很大，經(jing)銷商上了這條(tiao)(tiao)船，往往就只有橫下一條(tiao)(tiao)心努力往前沖了。這就是(shi)跨國巨頭的厲害(hai)。

二、制定科學、合理的銷售任務目標

有的(de)(de)企業對市場把握不(bu)(bu)夠準(zhun)確，好高騖遠，很容(rong)易(yi)給客戶制定不(bu)(bu)科學的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售任務(wu)目標。經(jing)銷(xiao)(xiao)商在銷(xiao)(xiao)售過程中發(fa)覺，根本(ben)(ben)(ben)無法完成廠家(jia)制定的(de)(de)基本(ben)(ben)(ben)任務(wu)，返利可望不(bu)(bu)可及，所以，當有其它(ta)品牌強勢介入的(de)(de)時候，很容(rong)易(yi)導(dao)致(zhi)經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)資本(ben)(ben)(ben)和(he)經(jing)營重(zhong)心(xin)的(de)(de)轉移。

銷售任務的(de)(de)制定(ding)(ding)，既(ji)要(yao)讓(rang)經銷商有一定(ding)(ding)的(de)(de)壓力，又不能遙(yao)不可及，太(tai)高的(de)(de)銷售目標(biao)會令經銷商失去信心，從而(er)失去對返(fan)(fan)利的(de)(de)關注。而(er)太(tai)低的(de)(de)銷售任務太(tai)同意(yi)達成，又起不到促進的(de)(de)作用(yong)，失去返(fan)(fan)利的(de)(de)激勵意(yi)義，并導致(zhi)營銷費(fei)用(yong)的(de)(de)增加。銷售任務的(de)(de)制定(ding)(ding)當(dang)然(ran)要(yao)以(yi)返(fan)(fan)利計算的(de)(de)周期(qi)為(wei)準，通常制定(ding)(ding)銷售任務主要(yao)要(yao)參考以(yi)下參數：

1、根據客戶以往的銷售業績。

歷史(shi)的銷(xiao)售業績總是有(you)助(zhu)我們制定(ding)現(xian)時的目(mu)標，也可以(yi)反(fan)映出經銷(xiao)商的能力(li)，有(you)助(zhu)于對市場(chang)的預測和(he)把(ba)握。

2、根據競爭對手在區域的業績

主要競(jing)爭對手(shou)在區域的(de)(de)(de)業績規模(mo)有助于我們更(geng)了(le)解市(shi)場，特(te)別(bie)是新開發(fa)的(de)(de)(de)市(shi)場，鎖定的(de)(de)(de)風格近(jin)似的(de)(de)(de)競(jing)爭對手(shou)的(de)(de)(de)資(zi)料更(geng)可以(yi)給制定目標提供有力(li)參考。

3、根據市場本身的容量

市場本(ben)身(shen)的經濟消費水平、消費習慣、人口數(shu)量(liang)都是要考(kao)慮的重要因素。

4、結合企業整體市場目標和推廣預算。

企業通常都是有整體的市(shi)場(chang)(chang)發(fa)展目標的，銷售任務(wu)的制定(ding)要符合公司(si)整體的市(shi)場(chang)(chang)計劃，也要參考公司(si)的投入和市(shi)場(chang)(chang)推廣力度。

采(cai)用月度返(fan)利或(huo)者季(ji)度返(fan)利方(fang)式的(de)，可(ke)參考的(de)變(bian)量比較(jiao)多，比較(jiao)方(fang)便(bian)對(dui)銷售任務(wu)(wu)進行及時(shi)調整，制(zhi)定出來的(de)任務(wu)(wu)往(wang)往(wang)更容易貼近(jin)市(shi)場。而年度銷售任務(wu)(wu)的(de)制(zhi)定則(ze)更需謹慎，要求對(dui)市(shi)場整體(ti)的(de)把握能力比較(jiao)強，務(wu)(wu)求任務(wu)(wu)目(mu)標的(de)最大(da)合理化。

三、制定合理的獎勵點數，保證返利的誘惑，同時兼顧成本

返利作為額外的(de)(de)獎(jiang)勵，首先(xian)，必(bi)須(xu)具有一定的(de)(de)誘惑。對于以利為先(xian)的(de)(de)商人來說，返利必(bi)須(xu)達到(dao)他的(de)(de)產(chan)生(sheng)誘惑的(de)(de)視線范(fan)圍里，才會讓(rang)他愿(yuan)意努力去爭取。其次，必(bi)須(xu)在(zai)嚴格財(cai)務(wu)核算的(de)(de)基礎上確定獎(jiang)勵點(dian)(dian)數的(de)(de)范(fan)圍，不(bu)同行業的(de)(de)利潤(run)率是(shi)(shi)不(bu)同的(de)(de)，所以，點(dian)(dian)數的(de)(de)選擇需(xu)科學、謹(jin)慎。畢竟(jing)，返利是(shi)(shi)營銷成本的(de)(de)一部分，確定返利的(de)(de)點(dian)(dian)數通常要考慮以下(xia)因素：

1、視行業的規模

不同(tong)的(de)行業返利基(ji)本點(dian)數范圍(wei)肯定(ding)是(shi)不同(tong)的(de)，象建材、家電、汽車等(deng)整體規模較大的(de)行業，點(dian)數肯定(ding)比服裝、食品(pin)(pin)等(deng)品(pin)(pin)類(lei)的(de)返利點(dian)數要低(di)。

比如：日本夏普音響的返利政策是(shi)（針對(dui)專賣加盟(meng)商）：

經銷商首(shou)次拿貨10萬，當即返(fan)利5%用于廣告、促銷費用，以(yi)后(hou)每(mei)滿10萬，即返(fan)利5%。

年度拿貨達到100萬，則再(zai)返(fan)利8%

這個返(fan)利(li)點相對(dui)而言(yan)是比較高的(de)，因為(wei)音響行業(ye)整體利(li)潤率是比較高的(de)。

2、占經銷商全年利潤率的百分比

通(tong)常情況下，拿一(yi)(yi)塊糖果去誘(you)(you)惑(huo)一(yi)(yi)個成(cheng)人是產(chan)生不了什么(me)效果的(de)。比如，拿幾(ji)千塊錢的(de)返利去誘(you)(you)惑(huo)一(yi)(yi)個年純利潤(run)幾(ji)十萬(wan)的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商也是沒什么(me)誘(you)(you)惑(huo)力的(de)。通(tong)常，返利的(de)制(zhi)定要參考行業的(de)利潤(run)率水平，相關數據表明，返利金額(e)一(yi)(yi)般不宜(yi)低于該經(jing)銷(xiao)(xiao)商經(jing)營本品牌產(chan)品的(de)利潤(run)的(de)8%，否則，很難對經(jing)銷(xiao)(xiao)商產(chan)生吸(xi)引力。

3、參考競爭對手的返利點

營銷戰略講究(jiu)知己知彼(bi)，所制(zhi)定的(de)返利(li)政策必(bi)須和主要競爭對手相比有一定的(de)優(you)勢，才能占據更多(duo)的(de)主動，發揮(hui)返利(li)的(de)推動力。

一旦(dan)制定好(hao)了(le)返(fan)利(li)的(de)策略，營銷人(ren)員應該根據企業返(fan)利(li)的(de)方式(shi)特點，把握業績達成的(de)各個(ge)重要時間段，循循善誘，把返(fan)利(li)這個(ge)金燦燦的(de)餡餅有(you)(you)效掛(gua)在經銷商的(de)脖子上(shang)，讓他們想吃(chi)到(dao)(dao)也能吃(chi)到(dao)(dao)，而且愿意全身(shen)心地投入來吃(chi)這塊餡餅。這樣才(cai)能引導經銷商全力經銷產品，維系和提高經銷商的(de)忠誠度，達到(dao)(dao)渠道(dao)促(cu)銷的(de)有(you)(you)效目標。