房地產策劃案應避開的4大誤區

誤區一：目標客戶定位不準確

打開任何(he)一(yi)份策(ce)劃報告(gao)，其中(zhong)對(dui)消(xiao)(xiao)費者的(de)描述必然充斥“20—40歲(sui)之間”、“中(zhong)高等收入的(de)成功(gong)人士”、“注重(zhong)生活品質”、“以男(nan)性為主(zhu)”、“自住和投資(zi)兼有”這樣(yang)千人一(yi)面的(de)套(tao)話(hua)。售價(jia)超過30萬(wan)元(yuan)的(de)房產對(dui)消(xiao)(xiao)費者的(de)研(yan)究，居然還比(bi)不上售價(jia)不超過3元(yuan)的(de)飲料，對(dui)消(xiao)(xiao)費者研(yan)究的(de)態度(du)(du)和深度(du)(du)。

事(shi)實上(shang)，由于(yu)高額的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)支出、購買(mai)結果的(de)(de)不(bu)確(que)定性(xing)，房地(di)產消(xiao)費(fei)(fei)(fei)是一(yi)種高涉入度的(de)(de)購買(mai)行(xing)為(wei)，其(qi)購買(mai)決策的(de)(de)環(huan)節、影(ying)響因素和(he)時間都(dou)復雜得(de)(de)多，變化的(de)(de)可能(neng)性(xing)也(ye)大得(de)(de)多，非采用(yong)專業(ye)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)調(diao)研不(bu)可。然而，幾乎所(suo)有的(de)(de)房地(di)產策劃者(zhe)(zhe)都(dou)認為(wei)，“市(shi)場是引導出來的(de)(de)”、“我們比消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)更(geng)專業(ye)”、“消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)只要(yao)能(neng)掏得(de)(de)出票子(zi)，我自有辦(ban)法能(neng)讓(rang)他上(shang)鉤”。至(zhi)于(yu)他是誰、他有什么想法都(dou)無足輕(qing)重。于(yu)是乎，房地(di)產的(de)(de)“上(shang)帝”在短短的(de)(de)兩(liang)三張A4紙的(de)(de)篇幅內被心不(bu)在焉地(di)打發掉了，行(xing)業(ye)泡沫(mo)和(he)風險隨之而來。

誤區二：輕視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細(xi)節等競爭者(zhe)優勢都關心備至。任(ren)何一份策(ce)劃報(bao)告有關競爭者(zhe)的內(nei)容絕不(bu)會少于50張A4紙，任(ren)何一個競爭者(zhe)的描述(shu)都不(bu)會少于10個條目。然而，這樣“勞師動眾”、“精(jing)益求(qiu)精(jing)”有什么意(yi)義呢(ni)？得出了什么結(jie)論呢(ni)？能指導我(wo)們干什么呢(ni)？

事實上，房(fang)地(di)產與普(pu)通(tong)消(xiao)費品不同，即便地(di)段不同也不會(hui)有任(ren)何(he)兩個(ge)項目會(hui)同質化(hua)；既(ji)然(ran)不會(hui)有同質化(hua)，那就絕不會(hui)面臨像(xiang)普(pu)通(tong)消(xiao)費品那樣廣泛的競(jing)爭。既(ji)然(ran)如此，這(zhe)種“風聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了(le)浪費精力、誤導注意力又有何(he)益(yi)處？

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誤區三：策劃案空洞無味

眼下，房地(di)產(chan)業最時髦的(de)(de)說法就是(shi)“打造(zao)強勢品牌”、“提升品牌的(de)(de)核心(xin)競爭(zheng)力”。有(you)些地(di)產(chan)公司沒(mei)有(you)充分的(de)(de)市場(chang)調查，沒(mei)有(you)良好的(de)(de)市場(chang)口碑，便雄心(xin)勃勃地(di)要成為“領導(dao)品牌”，豪情萬(wan)丈地(di)要做(zuo)“白領品牌”，別出(chu)心(xin)裁(cai)地(di)要做(zuo)“時尚品牌”，你方唱(chang)罷我登(deng)場(chang)，卻沒(mei)有(you)人去冷(leng)靜地(di)想想，等到曲終人散以后還會剩下什(shen)么。

事(shi)實上(shang)，房(fang)地(di)產的(de)一個(ge)項目(mu)總(zong)共(gong)不過幾(ji)百上(shang)千(qian)套房(fang)子，賣完(wan)了也就完(wan)了，不像(xiang)普通(tong)消(xiao)費品(pin)幾(ji)乎(hu)可以(yi)無限制、無限量(liang)地(di)賣下去(qu)。特定項目(mu)的(de)所有(you)房(fang)子賣完(wan)之后如果沒有(you)持續的(de)項目(mu)出現(xian)，弄個(ge)“強勢品(pin)牌”難道就能(neng)畫餅充饑嗎(ma)？

只有(you)(you)那些有(you)(you)能力、有(you)(you)意愿持續(xu)專注進(jin)行房(fang)地產經(jing)營(ying)的(de)(de)企業才需(xu)要定(ding)戰略、建品(pin)(pin)牌(pai)。一(yi)般(ban)的(de)(de)今天做做明天就(jiu)不(bu)一(yi)定(ding)想做了或不(bu)一(yi)定(ding)能做了的(de)(de)公司（這樣(yang)的(de)(de)公司至少占八成以上(shang)），最好把自己(ji)的(de)(de)注意力放在產品(pin)(pin)上(shang)，而不(bu)要去搞什么品(pin)(pin)牌(pai)建設、戰略規劃，對他們而言(yan)，品(pin)(pin)牌(pai)運作一(yi)是用不(bu)上(shang)（規模太小），二是用不(bu)起（投入太高），三是用不(bu)動（管理太差） 。

誤區四：產品理解不到位

與(yu)普通消(xiao)費品不(bu)同(tong)(tong)，不(bu)僅(jin)每一(yi)(yi)(yi)個項(xiang)目(mu)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)同(tong)(tong)的，甚至連一(yi)(yi)(yi)個房(fang)(fang)地(di)(di)產項(xiang)目(mu)中的每一(yi)(yi)(yi)套房(fang)(fang)子(zi)都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)絕不(bu)相同(tong)(tong)的，無論是(shi)(shi)(shi)(shi)面積(ji)、樓層(ceng)、景觀，還是(shi)(shi)(shi)(shi)面對的消(xiao)費群都(dou)存在(zai)著與(yu)生俱來(lai)的差異性。你可以說(shuo)每一(yi)(yi)(yi)瓶可樂都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)相同(tong)(tong)的，但你絕不(bu)能說(shuo)任何兩套房(fang)(fang)子(zi)對你而言價(jia)值一(yi)(yi)(yi)樣。這(zhe)本來(lai)是(shi)(shi)(shi)(shi)極(ji)好的策(ce)劃切入點(dian)(dian)，然而，我(wo)們(men)的房(fang)(fang)地(di)(di)產策(ce)劃者卻沒(mei)有這(zhe)種精度的視野，只是(shi)(shi)(shi)(shi)粗(cu)淺地(di)(di)按房(fang)(fang)型分分類，簡單(dan)地(di)(di)根據一(yi)(yi)(yi)個總均(jun)價(jia)加(jia)點(dian)(dian)兒(er)系數來(lai)定價(jia)，充其量不(bu)過是(shi)(shi)(shi)(shi)搞點(dian)(dian)兒(er)“自立一(yi)(yi)(yi)房(fang)(fang)”、“溫馨(xin)兩房(fang)(fang)”、“舒適三房(fang)(fang)”之(zhi)類的噱(xue)頭。

事(shi)實上(shang)，應該(gai)根據(ju)顧客的(de)不(bu)同(tong)而不(bu)是房型的(de)不(bu)同(tong)來細分定義我(wo)們的(de)產(chan)品，對每一(yi)類產(chan)品而不(bu)是僅對整個(ge)項目進行周密的(de)包裝，定價也(ye)不(bu)能簡單地(di)用(yong)總均價加(jia)成，而應該(gai)用(yong)類別均價加(jia)成的(de)方法。