房地產策劃案應避開的4大誤區

誤區一：目標客戶定位不準確

打開任何一份(fen)策劃(hua)報告，其中對(dui)消(xiao)費(fei)者的(de)描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收(shou)入的(de)成(cheng)功(gong)人士”、“注重生活品質”、“以男性為(wei)主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的(de)套話。售(shou)價超(chao)(chao)過(guo)30萬(wan)元的(de)房(fang)產對(dui)消(xiao)費(fei)者的(de)研究，居然還比不(bu)上售(shou)價不(bu)超(chao)(chao)過(guo)3元的(de)飲(yin)料，對(dui)消(xiao)費(fei)者研究的(de)態度和深(shen)度。

事(shi)實(shi)上(shang)(shang)，由于(yu)高額的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)支(zhi)出(chu)、購(gou)買結果的(de)(de)(de)不(bu)確(que)定性，房地(di)產(chan)(chan)消(xiao)費(fei)是一種高涉入度的(de)(de)(de)購(gou)買行為，其購(gou)買決(jue)策的(de)(de)(de)環節(jie)、影響因素和時(shi)間都復雜(za)得(de)(de)多(duo)，變化(hua)的(de)(de)(de)可能(neng)(neng)性也(ye)大得(de)(de)多(duo)，非采用專(zhuan)業消(xiao)費(fei)者調研(yan)不(bu)可。然(ran)而(er)，幾乎所有的(de)(de)(de)房地(di)產(chan)(chan)策劃者都認為，“市場是引導出(chu)來的(de)(de)(de)”、“我(wo)們比消(xiao)費(fei)者更專(zhuan)業”、“消(xiao)費(fei)者只(zhi)要能(neng)(neng)掏得(de)(de)出(chu)票子(zi)，我(wo)自(zi)有辦法能(neng)(neng)讓他(ta)上(shang)(shang)鉤”。至于(yu)他(ta)是誰(shui)、他(ta)有什(shen)么想法都無(wu)足輕重。于(yu)是乎，房地(di)產(chan)(chan)的(de)(de)(de)“上(shang)(shang)帝”在(zai)短短的(de)(de)(de)兩三張A4紙的(de)(de)(de)篇幅內被心不(bu)在(zai)焉(yan)地(di)打發掉了，行業泡沫和風險隨之而(er)來。

誤區二：輕視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等(deng)競爭(zheng)者優(you)勢都(dou)關心備至。任(ren)何(he)一份策劃報(bao)告有關競爭(zheng)者的內容絕(jue)不會(hui)少于50張A4紙，任(ren)何(he)一個競爭(zheng)者的描述(shu)都(dou)不會(hui)少于10個條目。然(ran)而，這樣“勞師動眾”、“精(jing)益求精(jing)”有什么(me)意義呢(ni)？得出了什么(me)結(jie)論呢(ni)？能指(zhi)導我們干什么(me)呢(ni)？

事(shi)實上，房(fang)地產與普(pu)通消費品不(bu)同(tong)，即便地段(duan)不(bu)同(tong)也不(bu)會有(you)任何(he)兩個項目會同(tong)質(zhi)化；既然不(bu)會有(you)同(tong)質(zhi)化，那(nei)就絕不(bu)會面臨像普(pu)通消費品那(nei)樣廣泛(fan)的(de)競爭。既然如此，這種“風聲鶴唳(li)、草(cao)木(mu)皆兵”的(de)做法，除了浪(lang)費精(jing)力、誤導注(zhu)意力又有(you)何(he)益處？

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誤區三：策劃案空洞無味

眼下，房地產業最時髦的說法就是“打造強勢品(pin)牌”、“提升品(pin)牌的核(he)心競爭力”。有些地產公司(si)沒有充分的市(shi)場調查，沒有良好的市(shi)場口碑，便雄心勃勃地要成(cheng)為“領(ling)導品(pin)牌”，豪情萬丈地要做“白領(ling)品(pin)牌”，別(bie)出心裁(cai)地要做“時尚品(pin)牌”，你方(fang)唱罷(ba)我登(deng)場，卻沒有人(ren)去冷靜地想(xiang)想(xiang)，等到曲終人(ren)散以后還(huan)會剩下什(shen)么。

事實上(shang)，房地產的一個項(xiang)目(mu)總共不過(guo)幾(ji)百上(shang)千套房子，賣完(wan)了也就完(wan)了，不像普通消費品幾(ji)乎可以無限(xian)制、無限(xian)量地賣下去。特定項(xiang)目(mu)的所(suo)有房子賣完(wan)之(zhi)后如果(guo)沒(mei)有持續的項(xiang)目(mu)出現，弄個“強勢品牌”難(nan)道就能畫餅充饑嗎？

只有(you)那些有(you)能力、有(you)意愿持續(xu)專注(zhu)進行房地產經營的(de)企業才(cai)需要(yao)定(ding)戰略、建(jian)品牌(pai)(pai)。一般的(de)今天做做明天就不(bu)(bu)一定(ding)想做了或(huo)不(bu)(bu)一定(ding)能做了的(de)公司（這樣的(de)公司至少占八(ba)成以上(shang)(shang)），最好(hao)把自(zi)己的(de)注(zhu)意力放在產品上(shang)(shang)，而不(bu)(bu)要(yao)去搞什(shen)么品牌(pai)(pai)建(jian)設、戰略規(gui)(gui)劃，對他(ta)們(men)而言，品牌(pai)(pai)運作一是用不(bu)(bu)上(shang)(shang)（規(gui)(gui)模太(tai)小），二是用不(bu)(bu)起（投入太(tai)高），三是用不(bu)(bu)動（管(guan)理太(tai)差） 。

誤區四：產品理解不到位

與普通(tong)消(xiao)費(fei)品不同，不僅每一個(ge)項(xiang)目(mu)是(shi)(shi)不同的(de)，甚至連(lian)一個(ge)房(fang)地產項(xiang)目(mu)中的(de)每一套(tao)房(fang)子(zi)都是(shi)(shi)絕不相同的(de)，無(wu)論是(shi)(shi)面(mian)積、樓層、景觀，還是(shi)(shi)面(mian)對的(de)消(xiao)費(fei)群都存在著(zhu)與生(sheng)俱來的(de)差(cha)異性。你可(ke)以(yi)說每一瓶可(ke)樂都是(shi)(shi)相同的(de)，但(dan)你絕不能說任(ren)何兩套(tao)房(fang)子(zi)對你而(er)言價(jia)(jia)(jia)值一樣。這本來是(shi)(shi)極好的(de)策(ce)劃(hua)切入點，然而(er)，我(wo)們的(de)房(fang)地產策(ce)劃(hua)者卻(que)沒有這種精度(du)的(de)視(shi)野，只是(shi)(shi)粗淺地按(an)房(fang)型分分類，簡(jian)單地根據一個(ge)總均價(jia)(jia)(jia)加點兒系數來定價(jia)(jia)(jia)，充其(qi)量不過(guo)是(shi)(shi)搞(gao)點兒“自立(li)一房(fang)”、“溫(wen)馨兩房(fang)”、“舒(shu)適三房(fang)”之類的(de)噱頭。

事實(shi)上，應該根據顧客的(de)(de)不同而(er)不是房型的(de)(de)不同來(lai)細分定(ding)義我們的(de)(de)產品，對每(mei)一類產品而(er)不是僅對整(zheng)個項目(mu)進行(xing)周(zhou)密(mi)的(de)(de)包裝，定(ding)價(jia)也不能簡(jian)單地用總均價(jia)加(jia)成(cheng)，而(er)應該用類別均價(jia)加(jia)成(cheng)的(de)(de)方法。