房地產策劃案應避開的4大誤區

誤區一：目標客戶定位不準確

打開任何一份策劃報告(gao)，其(qi)中對消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)描述必(bi)然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的(de)成功人(ren)(ren)士”、“注重(zhong)生活品質”、“以男性(xing)為主”、“自住和(he)投資兼有”這(zhe)樣千(qian)人(ren)(ren)一面的(de)套話。售價(jia)超(chao)過30萬元的(de)房產對消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)研究(jiu)，居然還比不(bu)上(shang)售價(jia)不(bu)超(chao)過3元的(de)飲料，對消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)研究(jiu)的(de)態度和(he)深度。

事實上，由于高額的(de)(de)消費支出(chu)、購買(mai)結(jie)果的(de)(de)不確定(ding)性，房地產(chan)(chan)消費是一種高涉(she)入度的(de)(de)購買(mai)行為，其(qi)購買(mai)決策(ce)的(de)(de)環(huan)節、影響因素和(he)時(shi)間(jian)都(dou)(dou)復雜得(de)多，變化的(de)(de)可能(neng)性也大(da)得(de)多，非(fei)采用專(zhuan)業消費者(zhe)調研(yan)不可。然而，幾乎(hu)所有(you)(you)的(de)(de)房地產(chan)(chan)策(ce)劃(hua)者(zhe)都(dou)(dou)認(ren)為，“市場(chang)是引(yin)導出(chu)來(lai)的(de)(de)”、“我們(men)比消費者(zhe)更專(zhuan)業”、“消費者(zhe)只(zhi)要能(neng)掏得(de)出(chu)票(piao)子，我自有(you)(you)辦(ban)法能(neng)讓他上鉤”。至于他是誰(shui)、他有(you)(you)什么想法都(dou)(dou)無足(zu)輕重。于是乎(hu)，房地產(chan)(chan)的(de)(de)“上帝”在短短的(de)(de)兩三(san)張A4紙的(de)(de)篇幅內被心不在焉地打發(fa)掉了，行業泡沫和(he)風險隨之(zhi)而來(lai)。

誤區二：輕視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競(jing)爭者優勢都關(guan)心(xin)備至。任何(he)一份(fen)策劃(hua)報告有關(guan)競(jing)爭者的內(nei)容絕(jue)不會(hui)少于50張A4紙(zhi)，任何(he)一個(ge)競(jing)爭者的描述都不會(hui)少于10個(ge)條(tiao)目。然而，這樣“勞師(shi)動眾”、“精(jing)益求精(jing)”有什么意義呢(ni)？得出了什么結論(lun)呢(ni)？能指(zhi)導(dao)我(wo)們干(gan)什么呢(ni)？

事實上(shang)，房地產與普(pu)通消費品不(bu)同，即(ji)便地段不(bu)同也不(bu)會(hui)(hui)(hui)有(you)任何(he)兩個項目會(hui)(hui)(hui)同質化(hua)；既(ji)(ji)然(ran)不(bu)會(hui)(hui)(hui)有(you)同質化(hua)，那就絕不(bu)會(hui)(hui)(hui)面臨像普(pu)通消費品那樣廣泛(fan)的(de)競(jing)爭。既(ji)(ji)然(ran)如此(ci)，這種“風聲(sheng)鶴唳、草木皆兵”的(de)做法，除了浪費精力(li)、誤導(dao)注意力(li)又(you)有(you)何(he)益處？

該圖片由注冊用戶"天行健"提供，版權聲明反饋

誤區三：策劃案空洞無味

眼下，房地產業最(zui)時髦的說法就是“打(da)造強勢(shi)品(pin)牌”、“提(ti)升品(pin)牌的核心(xin)競爭(zheng)力”。有(you)些地產公司沒(mei)有(you)充分的市(shi)場調查，沒(mei)有(you)良好(hao)的市(shi)場口碑，便(bian)雄(xiong)心(xin)勃勃地要成為“領導品(pin)牌”，豪(hao)情萬丈地要做“白(bai)領品(pin)牌”，別出心(xin)裁(cai)地要做“時尚品(pin)牌”，你方(fang)唱罷我登場，卻沒(mei)有(you)人去冷靜地想(xiang)想(xiang)，等到(dao)曲終人散以后(hou)還(huan)會剩下什么。

事實上，房地(di)產的(de)一個項(xiang)目(mu)總共不過幾百上千套房子(zi)，賣(mai)完(wan)了也就完(wan)了，不像普通消費品幾乎可以(yi)無限制、無限量地(di)賣(mai)下去(qu)。特(te)定項(xiang)目(mu)的(de)所有房子(zi)賣(mai)完(wan)之后如果沒(mei)有持續的(de)項(xiang)目(mu)出現(xian)，弄個“強勢(shi)品牌”難道就能畫餅(bing)充饑嗎？

只有(you)那些有(you)能力(li)、有(you)意(yi)愿持續專注(zhu)進行(xing)房地產經營的(de)企業才需要定(ding)戰略(lve)、建品(pin)(pin)牌(pai)。一(yi)(yi)般(ban)的(de)今天做做明天就不一(yi)(yi)定(ding)想做了或不一(yi)(yi)定(ding)能做了的(de)公司(si)（這(zhe)樣(yang)的(de)公司(si)至(zhi)少占八成以上(shang)(shang)），最(zui)好把(ba)自己的(de)注(zhu)意(yi)力(li)放在產品(pin)(pin)上(shang)(shang)，而(er)不要去(qu)搞什么品(pin)(pin)牌(pai)建設(she)、戰略(lve)規劃，對他(ta)們而(er)言，品(pin)(pin)牌(pai)運作(zuo)一(yi)(yi)是用不上(shang)(shang)（規模太小），二是用不起（投入太高），三是用不動（管理(li)太差） 。

誤區四：產品理解不到位

與普通消費(fei)品不(bu)(bu)(bu)同，不(bu)(bu)(bu)僅每一(yi)個項目是(shi)不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)，甚(shen)至連一(yi)個房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)地(di)產(chan)項目中(zhong)的(de)(de)(de)(de)每一(yi)套房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)子(zi)都是(shi)絕不(bu)(bu)(bu)相同的(de)(de)(de)(de)，無論是(shi)面積、樓層、景觀，還是(shi)面對(dui)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)群都存在著與生俱來的(de)(de)(de)(de)差異(yi)性。你可以說每一(yi)瓶可樂都是(shi)相同的(de)(de)(de)(de)，但你絕不(bu)(bu)(bu)能說任(ren)何兩套房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)子(zi)對(dui)你而(er)言價值一(yi)樣。這本(ben)來是(shi)極好的(de)(de)(de)(de)策劃(hua)切入(ru)點，然而(er)，我們(men)的(de)(de)(de)(de)房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)地(di)產(chan)策劃(hua)者卻沒有這種精度的(de)(de)(de)(de)視野，只是(shi)粗淺地(di)按房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)型分分類(lei)，簡單(dan)地(di)根據一(yi)個總均價加點兒系數來定(ding)價，充其量不(bu)(bu)(bu)過(guo)是(shi)搞點兒“自立(li)一(yi)房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)”、“溫(wen)馨兩房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)”、“舒適三房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)”之類(lei)的(de)(de)(de)(de)噱(xue)頭。

事(shi)實上(shang)，應該(gai)根(gen)據顧客的(de)不(bu)(bu)同而(er)(er)不(bu)(bu)是房型的(de)不(bu)(bu)同來細分(fen)定義我們的(de)產品，對每一類產品而(er)(er)不(bu)(bu)是僅(jin)對整個項目進行周密的(de)包裝，定價也不(bu)(bu)能簡單地用(yong)總均價加(jia)成，而(er)(er)應該(gai)用(yong)類別均價加(jia)成的(de)方法。