房地產策劃案應避開的4大誤區

誤區一：目標客戶定位不準確

打開(kai)任何一份策劃報告，其中(zhong)對(dui)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)描述必然充斥“20—40歲之(zhi)間”、“中(zhong)高等收入(ru)的(de)(de)成功人士”、“注重(zhong)生(sheng)活品質”、“以男性為(wei)主”、“自住和投資兼有”這樣千(qian)人一面的(de)(de)套(tao)話。售(shou)價超過(guo)30萬元的(de)(de)房(fang)產對(dui)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)研究，居(ju)然還(huan)比不上售(shou)價不超過(guo)3元的(de)(de)飲料，對(dui)消費(fei)者(zhe)研究的(de)(de)態(tai)度和深度。

事實上(shang)，由于高額的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費支出(chu)、購買(mai)結(jie)果(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不確定性(xing)，房(fang)地(di)產(chan)消(xiao)費是一種高涉入度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購買(mai)行為(wei)，其購買(mai)決策的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)環節、影響因素和時間都(dou)復雜得(de)多，變化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)能(neng)性(xing)也大得(de)多，非采(cai)用專業消(xiao)費者調研(yan)不可(ke)。然(ran)而，幾乎所有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)房(fang)地(di)產(chan)策劃者都(dou)認為(wei)，“市場是引導出(chu)來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)”、“我們(men)比消(xiao)費者更專業”、“消(xiao)費者只(zhi)要能(neng)掏得(de)出(chu)票(piao)子，我自(zi)有(you)(you)辦(ban)法(fa)能(neng)讓他上(shang)鉤(gou)”。至于他是誰、他有(you)(you)什么想法(fa)都(dou)無足輕重。于是乎，房(fang)地(di)產(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“上(shang)帝”在(zai)短(duan)短(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)兩三張A4紙的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)篇幅內(nei)被心不在(zai)焉(yan)地(di)打發掉了，行業泡(pao)沫和風險隨之而來(lai)。

誤區二：輕視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節(jie)等競爭(zheng)者(zhe)優(you)勢(shi)都(dou)關(guan)心備(bei)至。任(ren)何(he)一(yi)份策劃報告有(you)關(guan)競爭(zheng)者(zhe)的內容絕不會少于(yu)50張A4紙，任(ren)何(he)一(yi)個(ge)競爭(zheng)者(zhe)的描(miao)述(shu)都(dou)不會少于(yu)10個(ge)條(tiao)目。然而，這樣“勞師動眾”、“精益求精”有(you)什(shen)么意義呢(ni)？得(de)出了什(shen)么結論呢(ni)？能指導我們干什(shen)么呢(ni)？

事實(shi)上，房地產與普(pu)通(tong)消費(fei)品不(bu)(bu)同(tong)，即便地段不(bu)(bu)同(tong)也不(bu)(bu)會有(you)任何(he)兩個(ge)項目(mu)會同(tong)質化(hua)；既(ji)然(ran)不(bu)(bu)會有(you)同(tong)質化(hua)，那(nei)就(jiu)絕不(bu)(bu)會面臨像普(pu)通(tong)消費(fei)品那(nei)樣廣(guang)泛的(de)競爭。既(ji)然(ran)如此，這種(zhong)“風聲鶴唳、草木皆兵(bing)”的(de)做法(fa)，除(chu)了(le)浪費(fei)精力、誤導注意力又有(you)何(he)益處？

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誤區三：策劃案空洞無味

眼下，房(fang)地產業最時髦的(de)說(shuo)法就是“打(da)造強(qiang)勢品牌”、“提(ti)升品牌的(de)核(he)心(xin)競爭(zheng)力”。有(you)些地產公司沒有(you)充分的(de)市(shi)場(chang)調(diao)查，沒有(you)良好的(de)市(shi)場(chang)口碑，便(bian)雄心(xin)勃(bo)勃(bo)地要(yao)成為“領(ling)導品牌”，豪情萬丈地要(yao)做(zuo)“白領(ling)品牌”，別出心(xin)裁地要(yao)做(zuo)“時尚品牌”，你方唱罷(ba)我登(deng)場(chang)，卻沒有(you)人(ren)去(qu)冷靜地想想，等(deng)到曲(qu)終(zhong)人(ren)散以后還會(hui)剩下什么(me)。

事(shi)實上(shang)，房地產(chan)的一個(ge)項(xiang)目總(zong)共不(bu)過幾百上(shang)千套房子，賣(mai)完了也就完了，不(bu)像普(pu)通(tong)消費品幾乎可以無(wu)限制、無(wu)限量(liang)地賣(mai)下去(qu)。特定項(xiang)目的所有(you)(you)房子賣(mai)完之后如果沒有(you)(you)持續的項(xiang)目出現，弄個(ge)“強勢品牌(pai)”難道就能畫餅充饑(ji)嗎？

只有(you)那些(xie)有(you)能(neng)力(li)、有(you)意(yi)(yi)愿持續(xu)專(zhuan)注進行(xing)房地產(chan)經(jing)營的企業才需要定(ding)戰(zhan)(zhan)略、建品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。一般的今天做(zuo)做(zuo)明天就不(bu)(bu)(bu)一定(ding)想做(zuo)了或(huo)不(bu)(bu)(bu)一定(ding)能(neng)做(zuo)了的公(gong)司（這樣的公(gong)司至少占(zhan)八成(cheng)以上），最(zui)好把自(zi)己的注意(yi)(yi)力(li)放在(zai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)上，而(er)不(bu)(bu)(bu)要去搞什么(me)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設、戰(zhan)(zhan)略規(gui)(gui)劃，對(dui)他們而(er)言，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)運作一是(shi)用(yong)不(bu)(bu)(bu)上（規(gui)(gui)模太(tai)小），二是(shi)用(yong)不(bu)(bu)(bu)起（投(tou)入太(tai)高(gao)），三是(shi)用(yong)不(bu)(bu)(bu)動（管理太(tai)差(cha)） 。

誤區四：產品理解不到位

與(yu)普通消(xiao)費(fei)品不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)，不(bu)(bu)(bu)(bu)僅每(mei)一個(ge)項(xiang)目是(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)，甚至連一個(ge)房地(di)(di)(di)產(chan)項(xiang)目中的(de)每(mei)一套(tao)房子(zi)都(dou)是(shi)絕不(bu)(bu)(bu)(bu)相(xiang)同(tong)的(de)，無論是(shi)面積、樓層、景觀，還是(shi)面對的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)都(dou)存在著與(yu)生俱來(lai)的(de)差異(yi)性。你(ni)可以說每(mei)一瓶可樂都(dou)是(shi)相(xiang)同(tong)的(de)，但你(ni)絕不(bu)(bu)(bu)(bu)能說任何兩套(tao)房子(zi)對你(ni)而言價值一樣。這本(ben)來(lai)是(shi)極好(hao)的(de)策劃切(qie)入點，然而，我們的(de)房地(di)(di)(di)產(chan)策劃者卻沒有這種精度的(de)視野，只是(shi)粗淺地(di)(di)(di)按房型分(fen)分(fen)類，簡單(dan)地(di)(di)(di)根據一個(ge)總均價加點兒系數來(lai)定(ding)價，充其量(liang)不(bu)(bu)(bu)(bu)過是(shi)搞點兒“自立(li)一房”、“溫馨兩房”、“舒適三房”之類的(de)噱(xue)頭。

事實上，應該根(gen)據顧客的(de)(de)不(bu)同(tong)而不(bu)是房型的(de)(de)不(bu)同(tong)來細分定義我們的(de)(de)產(chan)品，對(dui)每(mei)一類(lei)(lei)產(chan)品而不(bu)是僅(jin)對(dui)整(zheng)個項目進行周密的(de)(de)包裝，定價(jia)也不(bu)能簡(jian)單地用總均價(jia)加(jia)成，而應該用類(lei)(lei)別均價(jia)加(jia)成的(de)(de)方法。