還記得當(dang)年看(kan)(kan)《還珠格格》時的情景嗎，先看(kan)(kan)半集(ji)，然(ran)后要看(kan)(kan)5分鐘的廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，再(zai)看(kan)(kan)下半集(ji)。對!不是(shi)植(zhi)入(ru)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，是(shi)插播(bo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)。而(er)一紙限令(ling)改(gai)變(bian)了這(zhe)種播(bo)放(fang)模(mo)式，廣(guang)電(dian)(dian)(dian)總局(ju)下發(fa)(fa)“限廣(guang)令(ling)”：2012年1月1日期，全國各電(dian)(dian)(dian)視臺播(bo)出電(dian)(dian)(dian)視劇(ju)時，每(mei)集(ji)電(dian)(dian)(dian)視劇(ju)中間(jian)不得再(zai)以任何形式插播(bo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)。然(ran)而(er)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)商與電(dian)(dian)(dian)視劇(ju)的合作需求并沒有因此改(gai)變(bian)，至此，電(dian)(dian)(dian)視劇(ju)植(zhi)入(ru)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)蓬勃發(fa)(fa)展起來。

1992年《編輯(ji)部(bu)的(de)(de)故事》中(zhong)百龍礦(kuang)泉壺的(de)(de)出現，差不多是國產電視劇植(zhi)(zhi)入(ru)廣告(gao)的(de)(de)首(shou)次嘗試；2007年國內植(zhi)(zhi)入(ru)廣告(gao)進入(ru)快速發(fa)展(zhan)期，此時，馮小剛電影中(zhong)的(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)廣告(gao)最(zui)具代表性；近些年，植(zhi)(zhi)入(ru)廣告(gao)開始呈現井噴式爆發(fa)，隨著《離婚律師》、《何以(yi)笙簫默(mo)》、《杜(du)拉(la)拉(la)升(sheng)職記》、《歡(huan)樂頌》等大量(liang)(liang)案例涌現，品牌開始大量(liang)(liang)進行投(tou)放。

廣(guang)告(gao)植(zhi)入(ru)在影視劇(ju)的應(ying)用通常(chang)以產品/品牌(pai)軟性植(zhi)入(ru)為(wei)主，一般分為(wei)以下(xia)幾種：道具植(zhi)入(ru)(露出)、臺詞(ci)植(zhi)入(ru)(口(kou)播)、場景植(zhi)入(ru)(劇(ju)情)。

在(zai)這里，我們想(xiang)說(shuo)(shuo)一說(shuo)(shuo)的是那些新晉“花式植入”。

說(shuo)到這(zhe)里，不(bu)得(de)不(bu)先提一個(ge)非影視劇(ju)的(de)案例——綜藝節目(mu)《奇(qi)葩說(shuo)》。作為一檔嚴肅的(de)辯論節目(mu)，《奇(qi)葩說(shuo)》的(de)優勢首先是說(shuo)話。俏皮而有(you)分寸(cun)的(de)語(yu)言藝術被(bei)運用在廣告中，創(chuang)造了(le)(le)讓(rang)人印象深(shen)刻的(de)《奇(qi)葩說(shuo)》式花式口播(bo)(bo)，主要捧紅了(le)(le)“口播(bo)(bo)廣告界大亨MM馬”。念廣告是馬東在《奇(qi)葩說(shuo)》的(de)主要職責之(zhi)一，雷打(da)不(bu)動。

“穿衣用有(you)范，爭取不犯二。”

“國際抗餓大品牌(pai)，谷粒多燕麥牛奶(nai)。”

“喝一杯雅哈咖啡(fei)愉快聊天。”

“廢(fei)話就像(xiang)頭皮屑(xie)，消滅它請用(yong)海飛(fei)絲!”

“快到讓你飛(fei)起來的vivo手機。”

回到(dao)電(dian)視劇，花(hua)式(shi)口播常(chang)以“旁(pang)白或(huo)角色內心(xin)OS”形式(shi)出(chu)現(xian)，在每集片頭設置中(zhong)運用(yong)卡(ka)通(tong)動畫(hua)展(zhan)現(xian)情節，或(huo)以花(hua)字特效(xiao)進(jin)行(xing)輔助增加植入機會(hui)。這類植入方式(shi)通(tong)常(chang)在網絡劇中(zhong)比較常(chang)見，如《萬萬沒想到(dao)》片頭出(chu)現(xian)品牌信息同時旁(pang)白口播。

暑期(qi)熱播(bo)劇(ju)(ju)(ju)《老九門(men)》開(kai)創(chuang)了(le)(le)廣(guang)告(gao)新玩兒法，從第二(er)集開(kai)始劇(ju)(ju)(ju)情(qing)每進(jin)行到27分(fen)至30分(fen)的時候，就(jiu)會(hui)畫風突轉，進(jin)入“前(qian)方高能，正(zheng)片來襲”模(mo)式。接著就(jiu)會(hui)播(bo)出30秒和主線(xian)劇(ju)(ju)(ju)情(qing)無關，但又符合劇(ju)(ju)(ju)情(qing)人(ren)物特征的廣(guang)告(gao)。這段以模(mo)仿米高梅獅子怒(nu)吼(hou)畫面為(wei)片首的小劇(ju)(ju)(ju)場廣(guang)告(gao)(制片人(ren)白一(yi)驄稱之為(wei)“原(yuan)創(chuang)貼”廣(guang)告(gao))，由(you)正(zheng)劇(ju)(ju)(ju)中的角(jiao)色出演(yan)(主要是(shi)陳(chen)皮、陸建勛、霍三(san)娘)，有情(qing)節故事(shi)有產(chan)品植入，儼然一(yi)副正(zheng)片模(mo)樣(yang)，直到最(zui)后一(yi)分(fen)鐘才點(dian)明廣(guang)告(gao)產(chan)品。硬生(sheng)生(sheng)的廣(guang)告(gao)植入也(ye)是(shi)辣瞎了(le)(le)小伙伴們的眼睛，不(bu)過不(bu)得不(bu)說(shuo)(shuo)，這一(yi)獨(du)特的營銷招(zhao)式的確(que)是(shi)正(zheng)中受眾目標(biao)，成功點(dian)燃了(le)(le)大家的吐(tu)槽激情(qing)，甚至有人(ren)說(shuo)(shuo)看了(le)(le)《老九門(men)》，最(zui)期(qi)待的已經不(bu)是(shi)劇(ju)(ju)(ju)情(qing)而(er)是(shi)它的廣(guang)告(gao)了(le)(le)。

彈幕文化在年輕人中十分普遍和流行，彈幕內容似乎已成為節目的一種“內容補充”，輕松、搞笑、無厘頭的網友點評，為節目打開了無限的外延和腦洞。《老九門》的網絡冠名品牌是香飄飄，但是不同于香飄飄的左下角傳統壓屏廣告，東鵬特飲的打點壓屏(ping)就做成了劇情彈(dan)(dan)幕，每當劇情發展(zhan)到關(guan)鍵點時，就會(hui)跳出一句彈(dan)(dan)幕點評(ping)。雖然彈(dan)(dan)幕前邊憑空出現一個飲料瓶，大大提高了廣告存在(zai)感，但如果彈(dan)(dan)幕點評(ping)出彩的話，尚(shang)且還能以“內容”博(bo)得眼(yan)球。

也就是，從片名到劇情到人物到核心價值，無一不在體現品牌理念。前一陣熱播的《微微一笑很傾城》本來就是網游題材，整部劇就如同網游宣傳片。早期如聯合利華定制《無懈可擊》系列，飄柔定制《絲(si)絲(si)心動》，均(jun)以(yi)品牌為背(bei)景展開故事，電視(shi)劇(ju)名(ming)稱中也(ye)直接體現(xian)品牌調性；2015年暑期(qi)，引發(fa)熱議(yi)的都市偶像情感大劇(ju)《克拉戀人(ren)》，由靈通珠寶(bao)全線(xian)定制，更(geng)以(yi)全方位、多角度(du)(du)、深(shen)層次的手段，完成(cheng)了(le)從產品、對白、場景、情節、角色(se)等形(xing)式(shi)的深(shen)度(du)(du)植入。

在現代劇中植入產品，還可以采用正常的道具露出形式，但在像《老九門》這樣的年代劇中要植入東鵬特飲這類產品廣告，如果不做絲毫變化就會太突兀。所以東鵬特飲采用了換包裝這一方法，讓自家產品穿越回1937年。劇中八爺常備的東鵬特飲被裝在一個用來裝酒的小瓶子中，造型古樸，若細看產品logo的鏡頭特寫，發現是東鵬特飲，還是有些尷尬。例如在《青云志》這樣一部古裝仙俠劇中，竟然能生生植入三九感冒靈、三(san)九胃泰和康(kang)(kang)師傅(fu)綠茶(cha)的(de)廣(guang)告(gao)。大寫(xie)的(de)“康(kang)(kang)師傅(fu)茶(cha)莊”匾(bian)額鏡(jing)頭(tou)(tou)特(te)寫(xie)也是(shi)讓人一秒(miao)鐘出戲(xi)。一個(ge)裝藥(yao)的(de)盒(he)子上出現了(le)品牌(pai)(pai)的(de)標簽，而且藥(yao)方更使用了(le)“藏頭(tou)(tou)詩(shi)”的(de)形式，點(dian)出了(le)感冒靈的(de)品牌(pai)(pai)。

[小編點評]

事到如(ru)(ru)今，看電(dian)視想要見不到廣告(gao)好(hao)(hao)像不太可能。其(qi)實，觀(guan)眾一邊被綁(bang)架(jia)，一邊也在發生(sheng)變(bian)化。如(ru)(ru)果廣告(gao)做得好(hao)(hao)，如(ru)(ru)果能將廣告(gao)做成亮點，觀(guan)眾也不是不能接受。最忌生(sheng)搬硬套(tao)，那(nei)就對不起了(le)，可能會毀了(le)一部劇的(de)。

在(zai)(zai)(zai)你眼前晃(huang)來晃(huang)去的三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)(shu)(shu)，通過影視劇(ju)得到的最直觀的回報是(shi)(shi)關注度(du)和(he)銷量(liang)的提升。查看近半(ban)年(nian)來三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)(shu)(shu)的百度(du)指數(shu)會(hui)發現，它的搜索量(liang)在(zai)(zai)(zai)5月(yue)和(he)9月(yue)達(da)到了兩個高峰(feng)，此時《歡(huan)(huan)樂頌(song)》和(he)《微微一笑很(hen)(hen)傾城(cheng)》、《小別離》正在(zai)(zai)(zai)熱(re)播。以《微微一笑很(hen)(hen)傾城(cheng)》為例，它在(zai)(zai)(zai)優酷上(shang)(shang)的點(dian)擊(ji)率(lv)已突破80億，而作為廣(guang)告主(zhu)之(zhi)一的三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)(shu)(shu)在(zai)(zai)(zai)劇(ju)中露臉頻(pin)繁，不管是(shi)(shi)LOGO、口播還(huan)是(shi)(shi)劇(ju)情上(shang)(shang)，基本能保(bao)持在(zai)(zai)(zai)每(mei)3集左右一次的曝光頻(pin)率(lv)，全長30集的電(dian)視劇(ju)，再加(jia)上(shang)(shang)如此之(zhi)高的點(dian)擊(ji)率(lv)，這個傳播到達(da)率(lv)還(huan)是(shi)(shi)很(hen)(hen)高的。在(zai)(zai)(zai)銷量(liang)上(shang)(shang)，盡管不想透(tou)露具體數(shu)據，但(dan)三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)(shu)(shu)娛樂營(ying)銷經(jing)理閔濟(ji)與表示，《歡(huan)(huan)樂頌(song)》、《好先生》、《微微一笑很(hen)(hen)傾城(cheng)》和(he)《小別離》合力的銷量(liang)帶動效果(guo)非常明顯。在(zai)(zai)(zai)電(dian)視劇(ju)播出的時候(hou)，三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)(shu)(shu)各電(dian)商平(ping)臺的旗艦店還(huan)會(hui)做相應(ying)的促銷，電(dian)視劇(ju)同款也(ye)會(hui)擺在(zai)(zai)(zai)主(zhu)頁顯眼的位置。

比起(qi)綜(zong)藝節(jie)目動(dong)輒幾(ji)千萬甚至(zhi)上億(yi)的(de)冠(guan)名費用(yong)，一(yi)部影視(shi)劇的(de)植入可(ke)(ke)能只需要(yao)幾(ji)百萬。而(er)且，當劇中的(de)明星吃(chi)了這個品(pin)牌產品(pin)，多少也會引起(qi)消費者的(de)跟風購買(mai)。此外，在(zai)一(yi)些影視(shi)劇里(li)面，可(ke)(ke)以通(tong)過臺詞(ci)傳遞品(pin)牌的(de)理念，比如(ru)“不(bu)開心的(de)時候可(ke)(ke)以吃(chi)零食”。對于品(pin)牌方(fang)來說，如(ru)果(guo)控(kong)制好成本，又能夠做到品(pin)牌理念正向輸出，算是(shi)一(yi)筆挺(ting)合算的(de)買(mai)賣。

在當下的(de)品(pin)(pin)牌營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)植(zhi)入(ru)(ru)中(zhong)，大(da)部分品(pin)(pin)牌在投放前(qian)(qian)都(dou)不能鎖定播出平臺，從而(er)無法預(yu)判效(xiao)果，也(ye)仍然面臨諸多瓶(ping)頸(jing)。尤其是那些中(zhong)小(xiao)(xiao)成(cheng)本、沒有大(da)咖(ka)和大(da)制作班底的(de)影視(shi)劇，植(zhi)入(ru)(ru)的(de)突破口又在哪里?優睿傳(chuan)媒的(de)董事長于(yu)文(wen)浩表示(shi)，中(zhong)小(xiao)(xiao)成(cheng)本影視(shi)劇首先可以玩定制，以渠(qu)道資源互(hu)補來取得(de)階段性(xing)的(de)效(xiao)益(yi)。除(chu)此之外(wai)，行業內(nei)做(zuo)植(zhi)入(ru)(ru)的(de)公司(si)進行惡意(yi)低價競爭，也(ye)是目前(qian)(qian)植(zhi)入(ru)(ru)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)發展所面臨的(de)很大(da)瓶(ping)頸(jing)。價格(ge)戰容易(yi)給品(pin)(pin)牌方(fang)造成(cheng)一種假象，以為低價就能做(zuo)到很好的(de)植(zhi)入(ru)(ru)效(xiao)果。于(yu)文(wen)浩說：“100萬(wan)怎么(me)可能將整合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)配置完善，驅(qu)動行業發展?其實，所謂的(de)‘低價’不過是植(zhi)入(ru)(ru)公司(si)在與對手(shou)競爭時打出的(de)幌子。”

電視(shi)屏幕上我們看的(de)是熱(re)鬧，是廣(guang)告的(de)無孔(kong)不入(ru)。而這(zhe)背后卻有著清(qing)晰的(de)資本(ben)邏輯。業(ye)內人士(shi)透(tou)露，眼下現(xian)代(dai)(dai)劇的(de)植(zhi)入(ru)廣(guang)告雖(sui)有劇情依托(tuo)，還顯得(de)如此勉強，都是制(zhi)片(pian)方(fang)為(wei)了(le)(le)利益硬(ying)生(sheng)生(sheng)加進(jin)去(qu)的(de)原因(yin)，最(zui)終給電視(shi)劇減(jian)了(le)(le)分(fen)。現(xian)代(dai)(dai)戲基本(ben)都想(xiang)把植(zhi)入(ru)發揮得(de)淋(lin)漓(li)盡致，尤其當(dang)制(zhi)片(pian)方(fang)不惜血本(ben)找了(le)(le)大(da)卡司(si)或大(da)導演來拍戲，就會把廣(guang)告收(shou)入(ru)作為(wei)重要(yao)收(shou)入(ru)，“到了(le)(le)一劇兩星(xing)時代(dai)(dai)，電視(shi)臺購片(pian)價格(ge)相(xiang)對沒多大(da)提高，片(pian)方(fang)就要(yao)找出(chu)更多的(de)利益點回收(shou)成(cheng)(cheng)本(ben)。植(zhi)入(ru)廣(guang)告已經成(cheng)(cheng)為(wei)現(xian)代(dai)(dai)劇一個重要(yao)的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)回籠方(fang)式。”

隨著一(yi)部戲的(de)投(tou)資(zi)越(yue)來越(yue)大(da)，比如(ru)《青云志(zhi)》投(tou)資(zi)達到2.8億元，因此許多劇組都依靠廣(guang)(guang)告植入彌補不斷上(shang)升的(de)制作(zuo)費，收(shou)回大(da)部分成本(ben)，有的(de)電影更是在未上(shang)映之前(qian)就已(yi)經實現收(shou)支平(ping)衡。而為了更具話題性(xing)和吸引度，現在的(de)廣(guang)(guang)告商都在想方設法尋(xun)找優(you)質、有人氣的(de)影視資(zi)源進行廣(guang)(guang)告植入，因此每次熱門劇一(yi)出來，就有不少都淪陷為“廣(guang)(guang)告劇”。

據了解，一個完整的品(pin)牌植(zhi)入往(wang)往(wang)從劇本創作階段就要開始介入：廣告(gao)商與(yu)編劇團隊協(xie)商，怎(zen)樣能更巧妙、更有(you)趣地進行植(zhi)入，使得廣告(gao)效應達成(cheng)最佳狀態。有(you)些植(zhi)入品(pin)牌的產品(pin)方還會(hui)專門派人(ren)(ren)跟組，從拍(pai)攝到(dao)后期(qi)剪輯全程“監督“，以(yi)此來維護(hu)品(pin)牌“權益(yi)”，這些人(ren)(ren)一定程度上直接影響了觀劇和(he)植(zhi)入效果。

Tyler Lu是北京(jing)瑞(rui)格嘉尚傳(chuan)播有(you)限公(gong)司(si)(瑞(rui)格娛樂)的(de)(de)商務統(tong)籌(chou)，入行兩年多，負(fu)責(ze)了此次三(san)只(zhi)松(song)鼠植入《W兩個(ge)世(shi)界(jie)》的(de)(de)項(xiang)目。“三(san)只(zhi)松(song)鼠最大的(de)(de)要(yao)求(qiu)(qiu)是要(yao)有(you)主(zhu)角互動(dong)。”一開(kai)始三(san)只(zhi)松(song)鼠向片方提出主(zhu)角食(shi)(shi)用(yong)的(de)(de)需求(qiu)(qiu)時，主(zhu)角韓孝(xiao)周(zhou)和(he)(he)李鐘(zhong)碩的(de)(de)經紀公(gong)司(si)是拒絕(jue)的(de)(de)，片方接受(shou)的(de)(de)方式是非主(zhu)角食(shi)(shi)用(yong)，反復溝(gou)通后才實(shi)現女主(zhu)角食(shi)(shi)用(yong)。為了更美觀地呈現logo和(he)(he)產品包(bao)裝，在影視(shi)劇植入前，他們(men)就會叮囑在韓國負(fu)責(ze)執(zhi)行的(de)(de)同事，用(yong)剪(jian)刀把(ba)所有(you)的(de)(de)袋(dai)子，整齊地剪(jian)開(kai)，才讓主(zhu)角直接食(shi)(shi)用(yong)。Tyler說“植入的(de)(de)溝(gou)通有(you)時候就像(xiang)(xiang)一個(ge)斡旋，像(xiang)(xiang)打牌(pai)一樣，很多事情都(dou)是在反復的(de)(de)溝(gou)通中解決的(de)(de)。”

有(you)不(bu)少(shao)大咖演員(yuan)(yuan)在決定接(jie)拍(pai)某(mou)(mou)部劇時，會(hui)(hui)要求帶著(zhu)植(zhi)入(ru)品(pin)牌(pai)(pai)參演，當然收入(ru)會(hui)(hui)直接(jie)納(na)入(ru)演員(yuan)(yuan)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)腰包，與片(pian)方沒有(you)關系。吳秀波是(shi)某(mou)(mou)品(pin)牌(pai)(pai)胃藥(yao)的(de)(de)(de)長(chang)期形(xing)象(xiang)代(dai)言人，他(ta)順(shun)理成章地(di)將這(zhe)(zhe)一(yi)品(pin)牌(pai)(pai)帶入(ru)電視劇中(zhong)，海清也(ye)是(shi)《小(xiao)別離(li)》中(zhong)植(zhi)入(ru)的(de)(de)(de)某(mou)(mou)專車的(de)(de)(de)代(dai)言人。業內人士透露，一(yi)般(ban)靠演員(yuan)(yuan)名(ming)氣帶動收視的(de)(de)(de)作品(pin)，都(dou)會(hui)(hui)有(you)一(yi)兩個植(zhi)入(ru)廣告是(shi)演員(yuan)(yuan)帶來(lai)的(de)(de)(de)，有(you)些演員(yuan)(yuan)甚至會(hui)(hui)將此(ci)作為接(jie)戲的(de)(de)(de)條件。此(ci)外，品(pin)牌(pai)(pai)CEO直接(jie)入(ru)駐影視作品(pin)也(ye)是(shi)近來(lai)植(zhi)入(ru)廣告的(de)(de)(de)新玩法(fa)，某(mou)(mou)網CEO多次出現在《北上廣不(bu)相信眼(yan)淚》中(zhong)，這(zhe)(zhe)位戲癮不(bu)斷的(de)(de)(de)CEO還將出現在電視劇《私房(fang)錢》中(zhong)，繼(ji)續為自(zi)家(jia)品(pin)牌(pai)(pai)吆喝(he)。