還(huan)記得當年(nian)看《還(huan)珠格(ge)(ge)格(ge)(ge)》時的(de)(de)情景嗎，先看半集，然后要看5分鐘的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，再(zai)(zai)看下半集。對!不是植入廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，是插播(bo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)。而一紙限令改變(bian)了這種播(bo)放模(mo)式，廣(guang)(guang)(guang)(guang)電(dian)總局(ju)下發(fa)“限廣(guang)(guang)(guang)(guang)令”：2012年(nian)1月1日期，全(quan)國各電(dian)視(shi)(shi)臺播(bo)出(chu)電(dian)視(shi)(shi)劇(ju)(ju)時，每集電(dian)視(shi)(shi)劇(ju)(ju)中間不得再(zai)(zai)以任何形(xing)式插播(bo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)。然而廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)商與電(dian)視(shi)(shi)劇(ju)(ju)的(de)(de)合作需求并沒有因(yin)此改變(bian)，至此，電(dian)視(shi)(shi)劇(ju)(ju)植入廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)蓬勃發(fa)展起(qi)來。

1992年(nian)《編(bian)輯部(bu)的(de)故事》中百龍礦泉壺的(de)出現(xian)，差不多是國(guo)產電視(shi)劇植入廣(guang)告(gao)(gao)的(de)首次嘗試；2007年(nian)國(guo)內植入廣(guang)告(gao)(gao)進(jin)入快速發展期，此(ci)時，馮小剛電影中的(de)植入廣(guang)告(gao)(gao)最具代表(biao)性；近些年(nian)，植入廣(guang)告(gao)(gao)開始呈(cheng)現(xian)井噴式爆發，隨著(zhu)《離(li)婚律師(shi)》、《何(he)以(yi)笙簫(xiao)默》、《杜(du)拉(la)拉(la)升職記》、《歡(huan)樂頌(song)》等(deng)大量案例涌現(xian)，品(pin)牌開始大量進(jin)行(xing)投放。

廣告植(zhi)(zhi)入(ru)在(zai)影視劇的應用通常以(yi)產品/品牌(pai)軟性植(zhi)(zhi)入(ru)為(wei)主，一般分(fen)為(wei)以(yi)下幾種(zhong)：道具植(zhi)(zhi)入(ru)(露出)、臺詞植(zhi)(zhi)入(ru)(口播(bo))、場景植(zhi)(zhi)入(ru)(劇情)。

在這里，我們想說一說的是那些新晉“花式(shi)植入”。

說(shuo)到這里，不(bu)得(de)不(bu)先(xian)提(ti)一(yi)個非影視劇的(de)(de)案例——綜(zong)藝(yi)節目《奇葩(pa)(pa)說(shuo)》。作為一(yi)檔嚴(yan)肅的(de)(de)辯論節目，《奇葩(pa)(pa)說(shuo)》的(de)(de)優勢首先(xian)是說(shuo)話。俏皮而有(you)分寸(cun)的(de)(de)語(yu)言(yan)藝(yi)術被運用(yong)在廣告(gao)中，創造了讓人(ren)印象深刻的(de)(de)《奇葩(pa)(pa)說(shuo)》式花式口播(bo)(bo)，主(zhu)要捧紅了“口播(bo)(bo)廣告(gao)界大亨MM馬(ma)”。念廣告(gao)是馬(ma)東在《奇葩(pa)(pa)說(shuo)》的(de)(de)主(zhu)要職責之一(yi)，雷打(da)不(bu)動(dong)。

“穿(chuan)衣(yi)用有范，爭取不犯二。”

“國際(ji)抗(kang)餓大(da)品(pin)牌，谷粒多燕麥牛(niu)奶(nai)。”

“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天。”

“廢話就(jiu)像頭皮(pi)屑，消滅它(ta)請(qing)用海飛絲!”

“快到(dao)讓(rang)你飛起來的vivo手(shou)機(ji)。”

回到電視劇，花(hua)式(shi)(shi)口(kou)播(bo)常以“旁(pang)白(bai)(bai)或(huo)角色內心OS”形(xing)式(shi)(shi)出(chu)現(xian)(xian)，在每集片頭設置中(zhong)運用卡(ka)通(tong)動(dong)畫展現(xian)(xian)情節，或(huo)以花(hua)字特(te)效進行輔(fu)助增(zeng)加植入機會。這類(lei)植入方式(shi)(shi)通(tong)常在網絡劇中(zhong)比較常見，如《萬(wan)萬(wan)沒想到》片頭出(chu)現(xian)(xian)品牌(pai)信息(xi)同時(shi)旁(pang)白(bai)(bai)口(kou)播(bo)。

暑(shu)期(qi)(qi)熱播(bo)劇(ju)(ju)(ju)《老九門》開創了(le)廣(guang)告(gao)新玩(wan)兒法，從第二集開始劇(ju)(ju)(ju)情(qing)每進(jin)(jin)行到27分至30分的(de)(de)(de)時候，就(jiu)會(hui)畫(hua)風突轉(zhuan)，進(jin)(jin)入(ru)“前方高能，正(zheng)片(pian)(pian)來襲”模(mo)(mo)式(shi)。接著就(jiu)會(hui)播(bo)出30秒和主線(xian)劇(ju)(ju)(ju)情(qing)無關，但又(you)符合劇(ju)(ju)(ju)情(qing)人物特征的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)。這(zhe)段以模(mo)(mo)仿米(mi)高梅(mei)獅子怒吼畫(hua)面為片(pian)(pian)首的(de)(de)(de)小劇(ju)(ju)(ju)場(chang)廣(guang)告(gao)(制片(pian)(pian)人白一(yi)驄稱之為“原創貼”廣(guang)告(gao))，由(you)正(zheng)劇(ju)(ju)(ju)中的(de)(de)(de)角色出演(主要(yao)是(shi)陳皮、陸建勛、霍三娘)，有情(qing)節故事有產品(pin)植(zhi)入(ru)，儼(yan)然一(yi)副正(zheng)片(pian)(pian)模(mo)(mo)樣(yang)，直到最后一(yi)分鐘才點明廣(guang)告(gao)產品(pin)。硬(ying)生生的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)植(zhi)入(ru)也是(shi)辣瞎了(le)小伙伴們的(de)(de)(de)眼睛，不(bu)過不(bu)得不(bu)說，這(zhe)一(yi)獨特的(de)(de)(de)營銷招(zhao)式(shi)的(de)(de)(de)確是(shi)正(zheng)中受眾目標，成功點燃了(le)大家的(de)(de)(de)吐(tu)槽激情(qing)，甚至有人說看(kan)了(le)《老九門》，最期(qi)(qi)待(dai)的(de)(de)(de)已經(jing)不(bu)是(shi)劇(ju)(ju)(ju)情(qing)而是(shi)它(ta)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)了(le)。

彈幕文化在年輕人中十分普遍和流行，彈幕內容似乎已成為節目的一種“內容補充”，輕松、搞笑、無厘頭的網友點評，為節目打開了無限的外延和腦洞。《老九門》的網絡冠名品牌是香飄飄，但是不同于香飄飄的左下角傳統壓屏廣告，東鵬特飲的打點(dian)(dian)壓屏就做成了(le)劇情彈幕(mu)(mu)，每當(dang)劇情發展到關鍵(jian)點(dian)(dian)時(shi)，就會跳(tiao)出一(yi)句彈幕(mu)(mu)點(dian)(dian)評(ping)。雖然彈幕(mu)(mu)前邊憑空出現一(yi)個飲料瓶，大大提(ti)高(gao)了(le)廣告存在感(gan)，但如果(guo)彈幕(mu)(mu)點(dian)(dian)評(ping)出彩的話，尚且(qie)還能以“內(nei)容”博得(de)眼球。

也就是，從片名到劇情到人物到核心價值，無一不在體現品牌理念。前一陣熱播的《微微一笑很傾城》本來就是網游題材，整部劇就如同網游宣傳片。早期如聯合利華定制《無懈可擊》系列，飄柔定制《絲(si)絲(si)心動》，均以(yi)品(pin)牌為背景展開故事，電視劇(ju)名稱中也直接(jie)體現品(pin)牌調性；2015年暑期，引發熱議的都市偶像情(qing)感大(da)劇(ju)《克拉戀人》，由靈(ling)通珠(zhu)寶全線定制，更以(yi)全方位、多(duo)角度、深層(ceng)次的手段，完成(cheng)了從(cong)產品(pin)、對(dui)白、場(chang)景、情(qing)節(jie)、角色等形(xing)式(shi)的深度植入。

在現代劇中植入產品，還可以采用正常的道具露出形式，但在像《老九門》這樣的年代劇中要植入東鵬特飲這類產品廣告，如果不做絲毫變化就會太突兀。所以東鵬特飲采用了換包裝這一方法，讓自家產品穿越回1937年。劇中八爺常備的東鵬特飲被裝在一個用來裝酒的小瓶子中，造型古樸，若細看產品logo的鏡頭特寫，發現是東鵬特飲，還是有些尷尬。例如在《青云志》這樣一部古裝仙俠劇中，竟然能生生植入三九感冒靈、三(san)九胃泰和康師傅綠茶的(de)廣告。大寫的(de)“康師傅茶莊(zhuang)”匾(bian)額鏡頭特寫也是(shi)讓人(ren)一秒鐘出(chu)(chu)戲。一個裝藥的(de)盒子上(shang)出(chu)(chu)現了品牌的(de)標簽(qian)，而且藥方(fang)更(geng)使(shi)用了“藏(zang)頭詩”的(de)形式，點出(chu)(chu)了感冒靈的(de)品牌。

[小編點評]

事到(dao)如今，看電視(shi)想要見不(bu)到(dao)廣告(gao)好(hao)像不(bu)太可能。其(qi)實，觀眾一邊被(bei)綁架，一邊也在發生(sheng)變化。如果廣告(gao)做得好(hao)，如果能將廣告(gao)做成亮點，觀眾也不(bu)是不(bu)能接受。最忌生(sheng)搬硬套，那就對不(bu)起了，可能會毀了一部劇的。

在(zai)(zai)(zai)你眼前晃(huang)來晃(huang)去(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)三(san)(san)(san)只松(song)(song)鼠(shu)，通過影視(shi)劇(ju)得到的(de)(de)(de)(de)(de)最直(zhi)觀的(de)(de)(de)(de)(de)回報是(shi)(shi)關注度和銷量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)提升。查看近半(ban)年來三(san)(san)(san)只松(song)(song)鼠(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)百度指數會(hui)發現，它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)搜索(suo)量(liang)在(zai)(zai)(zai)5月和9月達到了兩個高峰(feng)，此(ci)時(shi)《歡樂(le)頌(song)》和《微微一笑很傾城(cheng)》、《小別離》正(zheng)在(zai)(zai)(zai)熱播。以《微微一笑很傾城(cheng)》為(wei)例(li)，它(ta)在(zai)(zai)(zai)優(you)酷上的(de)(de)(de)(de)(de)點(dian)擊率已突破(po)80億，而(er)作為(wei)廣告主之一的(de)(de)(de)(de)(de)三(san)(san)(san)只松(song)(song)鼠(shu)在(zai)(zai)(zai)劇(ju)中露臉頻繁，不管是(shi)(shi)LOGO、口播還(huan)是(shi)(shi)劇(ju)情上，基本能保持在(zai)(zai)(zai)每3集左右一次的(de)(de)(de)(de)(de)曝(pu)光頻率，全(quan)長30集的(de)(de)(de)(de)(de)電視(shi)劇(ju)，再(zai)加上如此(ci)之高的(de)(de)(de)(de)(de)點(dian)擊率，這個傳播到達率還(huan)是(shi)(shi)很高的(de)(de)(de)(de)(de)。在(zai)(zai)(zai)銷量(liang)上，盡管不想透露具體數據，但(dan)三(san)(san)(san)只松(song)(song)鼠(shu)娛樂(le)營銷經(jing)理(li)閔濟與表示，《歡樂(le)頌(song)》、《好先(xian)生》、《微微一笑很傾城(cheng)》和《小別離》合力的(de)(de)(de)(de)(de)銷量(liang)帶動效果非常明顯。在(zai)(zai)(zai)電視(shi)劇(ju)播出的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候，三(san)(san)(san)只松(song)(song)鼠(shu)各電商(shang)平臺的(de)(de)(de)(de)(de)旗艦店還(huan)會(hui)做相應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)促銷，電視(shi)劇(ju)同(tong)款也會(hui)擺在(zai)(zai)(zai)主頁顯眼的(de)(de)(de)(de)(de)位置(zhi)。

比(bi)起(qi)(qi)綜藝節(jie)目動輒(zhe)幾(ji)千(qian)萬(wan)甚(shen)至上億的冠(guan)名(ming)費(fei)用(yong)，一部影視劇(ju)的植入可能只需要幾(ji)百萬(wan)。而且，當(dang)劇(ju)中的明(ming)星吃了這個品牌(pai)(pai)產品，多少也(ye)會引起(qi)(qi)消費(fei)者的跟風購買。此外，在一些(xie)影視劇(ju)里面，可以(yi)通(tong)過臺詞傳遞(di)品牌(pai)(pai)的理念，比(bi)如“不開心的時(shi)候(hou)可以(yi)吃零(ling)食”。對(dui)于品牌(pai)(pai)方來說，如果控制好成本，又能夠做到品牌(pai)(pai)理念正向(xiang)輸(shu)出，算是(shi)一筆(bi)挺合算的買賣。

在當下(xia)的(de)品牌(pai)營(ying)(ying)銷植入(ru)中，大部分品牌(pai)在投放前都不能鎖(suo)定播出平(ping)臺，從而無法預判效(xiao)果，也仍然(ran)面(mian)臨諸多瓶(ping)頸。尤其是(shi)(shi)那些中小成(cheng)本、沒有大咖和大制作班底的(de)影視(shi)劇，植入(ru)的(de)突(tu)破口又(you)在哪里?優睿傳媒的(de)董(dong)事長于文(wen)浩表示，中小成(cheng)本影視(shi)劇首(shou)先可以玩定制，以渠道(dao)資源互補(bu)來取(qu)得階段性的(de)效(xiao)益(yi)。除(chu)此之外，行(xing)業內做植入(ru)的(de)公司進(jin)行(xing)惡意低(di)(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)，也是(shi)(shi)目前植入(ru)營(ying)(ying)銷發(fa)展所面(mian)臨的(de)很(hen)大瓶(ping)頸。價(jia)格戰容易給品牌(pai)方(fang)造成(cheng)一種假象，以為低(di)(di)價(jia)就能做到很(hen)好的(de)植入(ru)效(xiao)果。于文(wen)浩說：“100萬怎么可能將整(zheng)合營(ying)(ying)銷配置完(wan)善，驅動行(xing)業發(fa)展?其實，所謂的(de)‘低(di)(di)價(jia)’不過是(shi)(shi)植入(ru)公司在與對手競(jing)爭(zheng)時打出的(de)幌子。”

電(dian)視(shi)屏幕上(shang)我們看的(de)是(shi)(shi)(shi)熱(re)鬧(nao)，是(shi)(shi)(shi)廣(guang)告(gao)的(de)無孔(kong)不(bu)入。而這背后(hou)卻(que)有(you)著清晰的(de)資(zi)本(ben)(ben)邏輯。業內人士透露，眼下現代劇(ju)的(de)植(zhi)入廣(guang)告(gao)雖有(you)劇(ju)情依(yi)托，還(huan)顯得如(ru)此勉強，都是(shi)(shi)(shi)制片(pian)(pian)方為(wei)了(le)利(li)益(yi)硬(ying)生(sheng)生(sheng)加進(jin)去的(de)原因，最終(zhong)給電(dian)視(shi)劇(ju)減了(le)分。現代戲基本(ben)(ben)都想把(ba)(ba)植(zhi)入發揮(hui)得淋漓盡致，尤其當制片(pian)(pian)方不(bu)惜血本(ben)(ben)找了(le)大(da)卡司或大(da)導演來拍戲，就(jiu)會把(ba)(ba)廣(guang)告(gao)收入作(zuo)為(wei)重要(yao)收入，“到了(le)一(yi)劇(ju)兩星時代，電(dian)視(shi)臺購片(pian)(pian)價格相(xiang)對沒(mei)多(duo)大(da)提高，片(pian)(pian)方就(jiu)要(yao)找出更多(duo)的(de)利(li)益(yi)點回(hui)收成本(ben)(ben)。植(zhi)入廣(guang)告(gao)已經成為(wei)現代劇(ju)一(yi)個重要(yao)的(de)成本(ben)(ben)回(hui)籠方式(shi)。”

隨著一(yi)部戲的(de)投資(zi)越來越大，比如《青云(yun)志》投資(zi)達到2.8億元(yuan)，因此許多(duo)劇組都(dou)依靠(kao)廣(guang)告植(zhi)入彌(mi)補不斷上(shang)升的(de)制作費，收回大部分成本，有(you)的(de)電影更(geng)是在未上(shang)映之前就已經實現收支平衡。而為(wei)了更(geng)具話(hua)題(ti)性和吸引度(du)，現在的(de)廣(guang)告商都(dou)在想方設法尋找優(you)質、有(you)人氣的(de)影視資(zi)源進行廣(guang)告植(zhi)入，因此每次熱門劇一(yi)出來，就有(you)不少(shao)都(dou)淪陷為(wei)“廣(guang)告劇”。

據了解，一(yi)個完(wan)整的品(pin)牌(pai)植(zhi)入(ru)往(wang)往(wang)從(cong)劇本創作階段就要(yao)開始介入(ru)：廣告商(shang)與(yu)編劇團(tuan)隊(dui)協商(shang)，怎樣(yang)能更(geng)巧妙、更(geng)有趣地(di)進行植(zhi)入(ru)，使得廣告效(xiao)應達成(cheng)最(zui)佳狀態(tai)。有些植(zhi)入(ru)品(pin)牌(pai)的產品(pin)方還(huan)會專門派人跟組，從(cong)拍攝到后(hou)期剪輯全(quan)程(cheng)“監督(du)“，以此來維護(hu)品(pin)牌(pai)“權益”，這些人一(yi)定程(cheng)度上直接影響了觀劇和植(zhi)入(ru)效(xiao)果(guo)。

Tyler Lu是北京(jing)瑞(rui)(rui)格(ge)嘉尚傳播有限公(gong)司(瑞(rui)(rui)格(ge)娛樂)的(de)商務統籌，入行兩年多，負責了此(ci)次三(san)只松鼠植入《W兩個(ge)世界》的(de)項目。“三(san)只松鼠最(zui)大的(de)要求是要有主(zhu)角(jiao)(jiao)互動。”一(yi)開始三(san)只松鼠向片方(fang)(fang)提(ti)出(chu)主(zhu)角(jiao)(jiao)食(shi)用(yong)的(de)需求時，主(zhu)角(jiao)(jiao)韓孝周(zhou)和李鐘碩的(de)經紀(ji)公(gong)司是拒絕的(de)，片方(fang)(fang)接(jie)受的(de)方(fang)(fang)式是非主(zhu)角(jiao)(jiao)食(shi)用(yong)，反(fan)復(fu)溝通(tong)后才(cai)實現女(nv)主(zhu)角(jiao)(jiao)食(shi)用(yong)。為了更美觀地(di)呈現logo和產品包裝(zhuang)，在影視劇植入前，他們就會叮囑在韓國負責執行的(de)同事(shi)(shi)，用(yong)剪刀(dao)把所有的(de)袋子，整(zheng)齊地(di)剪開，才(cai)讓主(zhu)角(jiao)(jiao)直接(jie)食(shi)用(yong)。Tyler說“植入的(de)溝通(tong)有時候就像一(yi)個(ge)斡旋，像打牌(pai)一(yi)樣(yang)，很(hen)多事(shi)(shi)情都(dou)是在反(fan)復(fu)的(de)溝通(tong)中解決的(de)。”

有(you)(you)不(bu)少大咖(ka)演(yan)(yan)員(yuan)(yuan)在(zai)決定接(jie)拍某部劇時，會要求帶(dai)著植(zhi)入(ru)(ru)品牌(pai)參演(yan)(yan)，當然收入(ru)(ru)會直(zhi)接(jie)納入(ru)(ru)演(yan)(yan)員(yuan)(yuan)自己的(de)(de)腰包，與片方沒有(you)(you)關(guan)系。吳秀波(bo)是(shi)某品牌(pai)胃藥的(de)(de)長期形(xing)象(xiang)代言人(ren)，他順(shun)理成章地將這一(yi)品牌(pai)帶(dai)入(ru)(ru)電(dian)視(shi)劇中(zhong)，海清也(ye)是(shi)《小別離》中(zhong)植(zhi)入(ru)(ru)的(de)(de)某專車的(de)(de)代言人(ren)。業(ye)內人(ren)士透露(lu)，一(yi)般(ban)靠演(yan)(yan)員(yuan)(yuan)名氣帶(dai)動收視(shi)的(de)(de)作品，都會有(you)(you)一(yi)兩個植(zhi)入(ru)(ru)廣告(gao)(gao)是(shi)演(yan)(yan)員(yuan)(yuan)帶(dai)來的(de)(de)，有(you)(you)些(xie)演(yan)(yan)員(yuan)(yuan)甚至(zhi)會將此(ci)作為接(jie)戲的(de)(de)條(tiao)件。此(ci)外，品牌(pai)CEO直(zhi)接(jie)入(ru)(ru)駐影視(shi)作品也(ye)是(shi)近來植(zhi)入(ru)(ru)廣告(gao)(gao)的(de)(de)新(xin)玩(wan)法，某網CEO多次出(chu)現在(zai)《北上廣不(bu)相信眼淚》中(zhong)，這位戲癮不(bu)斷的(de)(de)CEO還(huan)將出(chu)現在(zai)電(dian)視(shi)劇《私房錢(qian)》中(zhong)，繼(ji)續為自家品牌(pai)吆喝。