還記得當年看(kan)《還珠(zhu)格(ge)格(ge)》時的(de)情景嗎(ma)，先看(kan)半(ban)(ban)集，然后要看(kan)5分鐘的(de)廣告(gao)(gao)，再看(kan)下半(ban)(ban)集。對!不(bu)是植入(ru)廣告(gao)(gao)，是插播廣告(gao)(gao)。而一紙限令改(gai)變了(le)這種(zhong)播放模式(shi)，廣電(dian)(dian)總局(ju)下發“限廣令”：2012年1月1日期，全國各電(dian)(dian)視(shi)臺播出電(dian)(dian)視(shi)劇時，每集電(dian)(dian)視(shi)劇中間不(bu)得再以(yi)任何形式(shi)插播廣告(gao)(gao)。然而廣告(gao)(gao)商與電(dian)(dian)視(shi)劇的(de)合作需求并沒有因(yin)此(ci)改(gai)變，至(zhi)此(ci)，電(dian)(dian)視(shi)劇植入(ru)廣告(gao)(gao)蓬勃發展起來。

1992年(nian)《編輯部的故事》中百龍礦泉壺的出現，差不多是(shi)國(guo)產電(dian)(dian)視(shi)劇植入(ru)廣(guang)告(gao)的首次嘗試(shi)；2007年(nian)國(guo)內植入(ru)廣(guang)告(gao)進(jin)入(ru)快(kuai)速(su)發展期，此(ci)時，馮(feng)小剛電(dian)(dian)影中的植入(ru)廣(guang)告(gao)最具代(dai)表(biao)性；近些(xie)年(nian)，植入(ru)廣(guang)告(gao)開始呈現井噴式(shi)爆(bao)發，隨著《離婚律師》、《何以笙簫默》、《杜拉拉升職記》、《歡樂(le)頌》等大量案例涌現，品牌(pai)開始大量進(jin)行投放。

廣(guang)告植(zhi)入(ru)在(zai)影(ying)視劇的應用通常以產品/品牌(pai)軟性植(zhi)入(ru)為主(zhu)，一般分為以下幾種(zhong)：道具植(zhi)入(ru)(露(lu)出)、臺(tai)詞(ci)植(zhi)入(ru)(口(kou)播)、場景植(zhi)入(ru)(劇情)。

在這里，我們想說(shuo)一(yi)說(shuo)的是那(nei)些新(xin)晉“花式植入(ru)”。

說(shuo)到這里，不得(de)不先提(ti)一(yi)個(ge)非影視劇的(de)案例——綜藝節(jie)目《奇(qi)(qi)葩說(shuo)》。作為一(yi)檔嚴肅的(de)辯論節(jie)目，《奇(qi)(qi)葩說(shuo)》的(de)優(you)勢首(shou)先是(shi)說(shuo)話。俏(qiao)皮而有分寸的(de)語言藝術(shu)被運用在廣告(gao)中，創造了(le)讓人印象(xiang)深(shen)刻的(de)《奇(qi)(qi)葩說(shuo)》式花式口播(bo)，主(zhu)要捧紅了(le)“口播(bo)廣告(gao)界大亨MM馬”。念廣告(gao)是(shi)馬東(dong)在《奇(qi)(qi)葩說(shuo)》的(de)主(zhu)要職(zhi)責之一(yi)，雷(lei)打(da)不動。

“穿衣用有范，爭取不(bu)犯二。”

“國際(ji)抗餓大品牌，谷(gu)粒多(duo)燕麥牛奶。”

“喝(he)一杯雅(ya)哈咖啡(fei)愉(yu)快聊天。”

“廢(fei)話就像(xiang)頭皮屑(xie)，消(xiao)滅(mie)它請用海飛(fei)絲!”

“快(kuai)到(dao)讓你飛起(qi)來的vivo手(shou)機。”

回到電視(shi)劇，花式口(kou)播(bo)常以“旁白或角色內(nei)心OS”形式出現(xian)，在每集片(pian)頭(tou)(tou)設置中(zhong)運用卡通(tong)動畫(hua)展現(xian)情節(jie)，或以花字特(te)效進(jin)行輔助增加植入機會。這類植入方式通(tong)常在網絡(luo)劇中(zhong)比較常見，如《萬萬沒想到》片(pian)頭(tou)(tou)出現(xian)品牌信息(xi)同時旁白口(kou)播(bo)。

暑期熱播劇《老九(jiu)門(men)》開創了廣(guang)告(gao)新玩兒法，從第二集開始劇情(qing)每進(jin)行到27分(fen)(fen)至(zhi)30分(fen)(fen)的(de)時候，就會(hui)畫(hua)風(feng)突(tu)轉，進(jin)入“前方(fang)高(gao)能，正(zheng)片(pian)來(lai)襲”模式。接著就會(hui)播出30秒和主線劇情(qing)無關，但又符合劇情(qing)人物特(te)征的(de)廣(guang)告(gao)。這(zhe)段(duan)以模仿米高(gao)梅獅子怒吼畫(hua)面為(wei)片(pian)首的(de)小(xiao)劇場廣(guang)告(gao)(制片(pian)人白一驄(cong)稱之為(wei)“原創貼”廣(guang)告(gao))，由正(zheng)劇中的(de)角色出演(主要是(shi)陳皮、陸建勛(xun)、霍(huo)三娘)，有情(qing)節故(gu)事有產品植入，儼然一副(fu)正(zheng)片(pian)模樣，直到最后一分(fen)(fen)鐘(zhong)才點明廣(guang)告(gao)產品。硬生(sheng)生(sheng)的(de)廣(guang)告(gao)植入也是(shi)辣瞎了小(xiao)伙伴(ban)們的(de)眼睛，不過不得不說(shuo)，這(zhe)一獨特(te)的(de)營銷招式的(de)確是(shi)正(zheng)中受眾目(mu)標，成功點燃了大家的(de)吐槽激(ji)情(qing)，甚至(zhi)有人說(shuo)看了《老九(jiu)門(men)》，最期待的(de)已經不是(shi)劇情(qing)而(er)是(shi)它的(de)廣(guang)告(gao)了。

彈幕文化在年輕人中十分普遍和流行，彈幕內容似乎已成為節目的一種“內容補充”，輕松、搞笑、無厘頭的網友點評，為節目打開了無限的外延和腦洞。《老九門》的網絡冠名品牌是香飄飄，但是不同于香飄飄的左下角傳統壓屏廣告，東鵬特飲的(de)打點(dian)壓屏就做成了劇情(qing)彈(dan)幕，每當劇情(qing)發(fa)展到關鍵點(dian)時(shi)，就會跳(tiao)出一句彈(dan)幕點(dian)評。雖然彈(dan)幕前邊憑空出現一個(ge)飲料瓶，大大提高(gao)了廣(guang)告存在感，但(dan)如果彈(dan)幕點(dian)評出彩的(de)話，尚且還能以“內容”博得眼(yan)球。

也就是，從片名到劇情到人物到核心價值，無一不在體現品牌理念。前一陣熱播的《微微一笑很傾城》本來就是網游題材，整部劇就如同網游宣傳片。早期如聯合利華定制《無懈可擊》系列，飄柔定(ding)制《絲絲心動》，均以品(pin)牌為背(bei)景展開故事，電視劇(ju)(ju)名稱中也直接體現品(pin)牌調(diao)性；2015年暑期(qi)，引發(fa)熱(re)議的都市偶(ou)像情(qing)感大劇(ju)(ju)《克拉戀人》，由靈通珠寶全線定(ding)制，更(geng)以全方位、多角度(du)、深層次的手(shou)段，完成了從(cong)產品(pin)、對白、場景、情(qing)節、角色等形(xing)式(shi)的深度(du)植入(ru)。

在現代劇中植入產品，還可以采用正常的道具露出形式，但在像《老九門》這樣的年代劇中要植入東鵬特飲這類產品廣告，如果不做絲毫變化就會太突兀。所以東鵬特飲采用了換包裝這一方法，讓自家產品穿越回1937年。劇中八爺常備的東鵬特飲被裝在一個用來裝酒的小瓶子中，造型古樸，若細看產品logo的鏡頭特寫，發現是東鵬特飲，還是有些尷尬。例如在《青云志》這樣一部古裝仙俠劇中，竟然能生生植入三九感冒靈、三九胃泰和康(kang)師(shi)傅(fu)綠茶的(de)廣(guang)告。大寫的(de)“康(kang)師(shi)傅(fu)茶莊”匾額鏡頭特寫也是讓人一秒鐘出(chu)戲。一個裝藥的(de)盒(he)子上出(chu)現了(le)品牌(pai)的(de)標簽，而且藥方更使用(yong)了(le)“藏頭詩”的(de)形式，點出(chu)了(le)感冒靈的(de)品牌(pai)。

[小編點評]

事到如(ru)今，看電視(shi)想(xiang)要見不到廣告好(hao)像不太可能(neng)。其實，觀眾一邊(bian)被綁(bang)架，一邊(bian)也在發生變化。如(ru)果廣告做得好(hao)，如(ru)果能(neng)將廣告做成亮點，觀眾也不是不能(neng)接(jie)受。最(zui)忌生搬硬套，那就對(dui)不起了，可能(neng)會(hui)毀了一部劇的。

在(zai)你(ni)眼前晃來晃去的(de)(de)(de)(de)三(san)(san)只(zhi)松(song)(song)鼠(shu)，通過影視(shi)劇(ju)(ju)得到的(de)(de)(de)(de)最(zui)直觀的(de)(de)(de)(de)回(hui)報是(shi)關注度和銷(xiao)(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)(de)提升(sheng)。查看近半年來三(san)(san)只(zhi)松(song)(song)鼠(shu)的(de)(de)(de)(de)百度指數(shu)會(hui)發現，它(ta)的(de)(de)(de)(de)搜索量(liang)在(zai)5月(yue)和9月(yue)達到了兩個高峰(feng)，此時(shi)《歡樂(le)(le)頌》和《微(wei)(wei)微(wei)(wei)一(yi)笑(xiao)很(hen)(hen)(hen)傾城》、《小別(bie)離》正在(zai)熱播(bo)(bo)。以《微(wei)(wei)微(wei)(wei)一(yi)笑(xiao)很(hen)(hen)(hen)傾城》為例，它(ta)在(zai)優酷上(shang)的(de)(de)(de)(de)點擊(ji)率已突破80億，而作為廣告主(zhu)之一(yi)的(de)(de)(de)(de)三(san)(san)只(zhi)松(song)(song)鼠(shu)在(zai)劇(ju)(ju)中露(lu)臉頻(pin)繁，不管(guan)(guan)是(shi)LOGO、口播(bo)(bo)還(huan)是(shi)劇(ju)(ju)情上(shang)，基本能保(bao)持在(zai)每3集左右一(yi)次的(de)(de)(de)(de)曝光頻(pin)率，全長30集的(de)(de)(de)(de)電視(shi)劇(ju)(ju)，再(zai)加上(shang)如此之高的(de)(de)(de)(de)點擊(ji)率，這個傳播(bo)(bo)到達率還(huan)是(shi)很(hen)(hen)(hen)高的(de)(de)(de)(de)。在(zai)銷(xiao)(xiao)量(liang)上(shang)，盡管(guan)(guan)不想透(tou)露(lu)具體(ti)數(shu)據，但三(san)(san)只(zhi)松(song)(song)鼠(shu)娛樂(le)(le)營銷(xiao)(xiao)經理閔濟與表示，《歡樂(le)(le)頌》、《好先生》、《微(wei)(wei)微(wei)(wei)一(yi)笑(xiao)很(hen)(hen)(hen)傾城》和《小別(bie)離》合(he)力的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)帶動(dong)效果非常明顯(xian)。在(zai)電視(shi)劇(ju)(ju)播(bo)(bo)出的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，三(san)(san)只(zhi)松(song)(song)鼠(shu)各電商平臺(tai)的(de)(de)(de)(de)旗艦店還(huan)會(hui)做相應的(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)，電視(shi)劇(ju)(ju)同款也會(hui)擺在(zai)主(zhu)頁顯(xian)眼的(de)(de)(de)(de)位置。

比起綜藝節目(mu)動輒(zhe)幾千萬(wan)甚至上(shang)億的(de)(de)(de)冠(guan)名費用，一部影視(shi)(shi)劇(ju)的(de)(de)(de)植入(ru)可(ke)(ke)能只需要幾百萬(wan)。而且，當劇(ju)中(zhong)的(de)(de)(de)明(ming)星吃了這個品牌產(chan)品，多(duo)少也會引起消費者的(de)(de)(de)跟風購買(mai)(mai)。此外，在(zai)一些影視(shi)(shi)劇(ju)里面，可(ke)(ke)以通過臺詞傳遞品牌的(de)(de)(de)理(li)念(nian)，比如“不開心的(de)(de)(de)時候(hou)可(ke)(ke)以吃零食”。對于品牌方來說，如果控制(zhi)好成本，又能夠做(zuo)到品牌理(li)念(nian)正向(xiang)輸出，算(suan)是一筆挺合算(suan)的(de)(de)(de)買(mai)(mai)賣(mai)。

在(zai)(zai)當(dang)下的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷植(zhi)入中(zhong)(zhong)，大部(bu)分品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)投放前都不能鎖定播(bo)出平臺，從而無法預判效果(guo)，也仍然面(mian)臨諸多瓶頸(jing)。尤其(qi)是那(nei)些(xie)中(zhong)(zhong)小成本(ben)、沒有大咖(ka)和(he)大制作班底的(de)(de)(de)影視劇，植(zhi)入的(de)(de)(de)突破口(kou)又在(zai)(zai)哪里?優睿傳媒的(de)(de)(de)董事長于文浩表示，中(zhong)(zhong)小成本(ben)影視劇首(shou)先可(ke)以(yi)玩定制，以(yi)渠道(dao)資源互補來取得階段性的(de)(de)(de)效益。除(chu)此之外，行(xing)業內(nei)做(zuo)植(zhi)入的(de)(de)(de)公司進行(xing)惡意低價(jia)(jia)競(jing)(jing)爭(zheng)，也是目前植(zhi)入營(ying)銷發展(zhan)所(suo)面(mian)臨的(de)(de)(de)很大瓶頸(jing)。價(jia)(jia)格戰容易給品(pin)牌(pai)方造成一種假象，以(yi)為低價(jia)(jia)就能做(zuo)到很好的(de)(de)(de)植(zhi)入效果(guo)。于文浩說：“100萬怎么(me)可(ke)能將整合營(ying)銷配置完善，驅(qu)動行(xing)業發展(zhan)?其(qi)實，所(suo)謂(wei)的(de)(de)(de)‘低價(jia)(jia)’不過(guo)是植(zhi)入公司在(zai)(zai)與對手競(jing)(jing)爭(zheng)時(shi)打(da)出的(de)(de)(de)幌子。”

電視屏幕上(shang)我們看的是(shi)熱鬧，是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)的無孔不入(ru)(ru)。而(er)這(zhe)背(bei)后卻有(you)著清晰的資本邏輯。業(ye)內人士透露，眼下現代劇的植入(ru)(ru)廣(guang)(guang)告(gao)雖有(you)劇情依托，還顯(xian)得(de)如(ru)此勉強，都是(shi)制片(pian)方為了(le)利益硬生生加進去(qu)的原因(yin)，最終給(gei)電視劇減了(le)分。現代戲基(ji)本都想(xiang)把植入(ru)(ru)發揮得(de)淋(lin)漓(li)盡致，尤其當制片(pian)方不惜血本找了(le)大(da)卡司或大(da)導演(yan)來(lai)拍戲，就會把廣(guang)(guang)告(gao)收(shou)入(ru)(ru)作為重要(yao)收(shou)入(ru)(ru)，“到(dao)了(le)一劇兩星時(shi)代，電視臺購(gou)片(pian)價格(ge)相對沒(mei)多大(da)提高，片(pian)方就要(yao)找出更(geng)多的利益點回收(shou)成本。植入(ru)(ru)廣(guang)(guang)告(gao)已經成為現代劇一個(ge)重要(yao)的成本回籠方式。”

隨(sui)著一(yi)(yi)部戲(xi)的(de)(de)投資(zi)越來(lai)越大，比如《青(qing)云志》投資(zi)達(da)到2.8億元，因此許多劇(ju)組都依靠廣(guang)告植(zhi)入彌補不斷上升的(de)(de)制(zhi)作費，收(shou)回大部分成本，有的(de)(de)電影更(geng)是在未上映之前就已經實現收(shou)支平衡。而(er)為了更(geng)具(ju)話題性和吸引度，現在的(de)(de)廣(guang)告商都在想(xiang)方設(she)法尋找(zhao)優質、有人氣的(de)(de)影視(shi)資(zi)源進行(xing)廣(guang)告植(zhi)入，因此每次熱門劇(ju)一(yi)(yi)出(chu)來(lai)，就有不少都淪陷(xian)為“廣(guang)告劇(ju)”。

據(ju)了解，一個完整的品(pin)牌(pai)植入(ru)往往從劇本創作階段(duan)就(jiu)要開始(shi)介入(ru)：廣(guang)告商與編劇團(tuan)隊協商，怎樣能更(geng)巧妙(miao)、更(geng)有(you)趣地進行植入(ru)，使得廣(guang)告效應達成最佳狀態。有(you)些植入(ru)品(pin)牌(pai)的產品(pin)方(fang)還會專門(men)派人跟(gen)組，從拍(pai)攝到后(hou)期(qi)剪輯全程(cheng)“監督“，以此來維(wei)護品(pin)牌(pai)“權益”，這些人一定程(cheng)度上直接影響了觀劇和(he)植入(ru)效果(guo)。

Tyler Lu是北京瑞格嘉尚傳播有限公司(瑞格娛樂)的(de)(de)商務統籌，入(ru)行兩年多(duo)，負責(ze)(ze)了此次三(san)只松(song)鼠(shu)(shu)植(zhi)入(ru)《W兩個世界》的(de)(de)項目。“三(san)只松(song)鼠(shu)(shu)最大的(de)(de)要求是要有主角互動。”一開始三(san)只松(song)鼠(shu)(shu)向片方提(ti)出主角食(shi)(shi)用的(de)(de)需求時，主角韓孝(xiao)周和李鐘碩的(de)(de)經紀公司是拒絕(jue)的(de)(de)，片方接(jie)受的(de)(de)方式是非(fei)主角食(shi)(shi)用，反復(fu)溝通(tong)后(hou)才(cai)實現女主角食(shi)(shi)用。為(wei)了更(geng)美觀地呈現logo和產品包(bao)裝，在(zai)影視劇植(zhi)入(ru)前，他(ta)們就會叮囑在(zai)韓國(guo)負責(ze)(ze)執(zhi)行的(de)(de)同事，用剪(jian)刀(dao)把所有的(de)(de)袋子(zi)，整齊地剪(jian)開，才(cai)讓主角直接(jie)食(shi)(shi)用。Tyler說“植(zhi)入(ru)的(de)(de)溝通(tong)有時候就像(xiang)(xiang)一個斡旋，像(xiang)(xiang)打牌一樣，很多(duo)事情都是在(zai)反復(fu)的(de)(de)溝通(tong)中解(jie)決的(de)(de)。”

有(you)不(bu)(bu)少大咖演員在決定(ding)接(jie)(jie)拍某(mou)(mou)(mou)部(bu)劇(ju)時，會(hui)要(yao)求帶(dai)(dai)著植入(ru)品(pin)牌參演，當然收(shou)入(ru)會(hui)直接(jie)(jie)納入(ru)演員自(zi)己的(de)腰包，與(yu)片(pian)方沒有(you)關系。吳秀波是某(mou)(mou)(mou)品(pin)牌胃藥的(de)長期形象代言人(ren)，他順理成章地(di)將這(zhe)一(yi)品(pin)牌帶(dai)(dai)入(ru)電(dian)視(shi)劇(ju)中，海(hai)清(qing)也(ye)是《小(xiao)別(bie)離》中植入(ru)的(de)某(mou)(mou)(mou)專(zhuan)車的(de)代言人(ren)。業(ye)內(nei)人(ren)士透露，一(yi)般靠演員名(ming)氣(qi)帶(dai)(dai)動收(shou)視(shi)的(de)作品(pin)，都會(hui)有(you)一(yi)兩(liang)個植入(ru)廣(guang)告(gao)是演員帶(dai)(dai)來的(de)，有(you)些演員甚至(zhi)會(hui)將此(ci)作為接(jie)(jie)戲的(de)條(tiao)件。此(ci)外(wai)，品(pin)牌CEO直接(jie)(jie)入(ru)駐影(ying)視(shi)作品(pin)也(ye)是近來植入(ru)廣(guang)告(gao)的(de)新玩法，某(mou)(mou)(mou)網CEO多次出現在《北上(shang)廣(guang)不(bu)(bu)相信眼淚》中，這(zhe)位戲癮不(bu)(bu)斷的(de)CEO還將出現在電(dian)視(shi)劇(ju)《私房錢(qian)》中，繼續(xu)為自(zi)家品(pin)牌吆喝。