還記得當年看《還珠格格》時(shi)的情景嗎，先看半(ban)集(ji)，然后(hou)要看5分鐘的廣(guang)(guang)告(gao)，再看下半(ban)集(ji)。對(dui)!不(bu)是植入廣(guang)(guang)告(gao)，是插(cha)(cha)播廣(guang)(guang)告(gao)。而一紙限令改變(bian)了(le)這種(zhong)播放模式(shi)，廣(guang)(guang)電(dian)(dian)(dian)總(zong)局下發(fa)“限廣(guang)(guang)令”：2012年1月1日期，全(quan)國各電(dian)(dian)(dian)視(shi)臺播出電(dian)(dian)(dian)視(shi)劇(ju)時(shi)，每集(ji)電(dian)(dian)(dian)視(shi)劇(ju)中間不(bu)得再以任何形式(shi)插(cha)(cha)播廣(guang)(guang)告(gao)。然而廣(guang)(guang)告(gao)商與電(dian)(dian)(dian)視(shi)劇(ju)的合作(zuo)需求(qiu)并沒有(you)因此(ci)改變(bian)，至此(ci)，電(dian)(dian)(dian)視(shi)劇(ju)植入廣(guang)(guang)告(gao)蓬勃發(fa)展起(qi)來(lai)。

1992年《編輯部的(de)(de)故事》中(zhong)百龍礦泉(quan)壺(hu)的(de)(de)出(chu)現(xian)，差不多是國產電視劇(ju)植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告(gao)的(de)(de)首次(ci)嘗(chang)試；2007年國內植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告(gao)進入(ru)(ru)快速發展期，此時，馮小剛(gang)電影中(zhong)的(de)(de)植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告(gao)最具(ju)代表性；近些年，植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告(gao)開始呈現(xian)井(jing)噴式爆發，隨著《離婚律(lv)師》、《何以笙簫默》、《杜拉(la)拉(la)升職記》、《歡樂頌》等大量案(an)例涌現(xian)，品牌開始大量進行(xing)投(tou)放。

廣告植(zhi)入(ru)(ru)在影視劇的應用(yong)通(tong)常以(yi)產品/品牌(pai)軟性(xing)植(zhi)入(ru)(ru)為主，一般分為以(yi)下幾種(zhong)：道具(ju)植(zhi)入(ru)(ru)(露出)、臺(tai)詞植(zhi)入(ru)(ru)(口播)、場景植(zhi)入(ru)(ru)(劇情)。

在這里，我(wo)們想說一說的是那些新晉“花式植入”。

說到這里，不(bu)得不(bu)先(xian)提(ti)一(yi)(yi)個非影視(shi)劇的(de)(de)案例——綜藝(yi)節(jie)目《奇葩(pa)說》。作為一(yi)(yi)檔嚴肅的(de)(de)辯論節(jie)目，《奇葩(pa)說》的(de)(de)優勢首先(xian)是說話(hua)。俏皮而有分寸(cun)的(de)(de)語言藝(yi)術被運用在(zai)廣(guang)告(gao)(gao)中，創造了(le)讓(rang)人印象深刻的(de)(de)《奇葩(pa)說》式花式口播，主要捧紅了(le)“口播廣(guang)告(gao)(gao)界大亨MM馬”。念廣(guang)告(gao)(gao)是馬東(dong)在(zai)《奇葩(pa)說》的(de)(de)主要職責之一(yi)(yi)，雷打不(bu)動。

“穿(chuan)衣用有范，爭取不犯二(er)。”

“國際抗餓(e)大品牌，谷(gu)粒多燕麥牛(niu)奶。”

“喝一杯(bei)雅哈咖啡愉快(kuai)聊天。”

“廢話就(jiu)像頭皮屑，消滅它(ta)請用海(hai)飛絲!”

“快到(dao)讓(rang)你飛起來的vivo手機(ji)。”

回(hui)到電視劇(ju)，花(hua)式口播常以(yi)“旁白(bai)或角(jiao)色(se)內心OS”形式出(chu)現，在每集片(pian)(pian)頭設置中(zhong)(zhong)運用卡通動畫(hua)展現情(qing)節，或以(yi)花(hua)字特效進行輔助(zhu)增(zeng)加(jia)植(zhi)入機會。這類(lei)植(zhi)入方式通常在網絡劇(ju)中(zhong)(zhong)比(bi)較常見，如《萬萬沒想到》片(pian)(pian)頭出(chu)現品牌(pai)信息同(tong)時旁白(bai)口播。

暑期(qi)熱播劇(ju)(ju)(ju)《老九門》開創了(le)廣(guang)(guang)告(gao)新玩兒法(fa)，從第(di)二(er)集開始劇(ju)(ju)(ju)情每進行到27分(fen)(fen)至30分(fen)(fen)的(de)(de)(de)時(shi)候，就會畫(hua)風突(tu)轉，進入(ru)“前方高能，正片(pian)來襲”模式(shi)。接著(zhu)就會播出30秒(miao)和主線劇(ju)(ju)(ju)情無關，但又(you)符(fu)合(he)劇(ju)(ju)(ju)情人(ren)物特征的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)。這(zhe)段以模仿米高梅獅子(zi)怒吼畫(hua)面為(wei)片(pian)首的(de)(de)(de)小劇(ju)(ju)(ju)場(chang)廣(guang)(guang)告(gao)(制(zhi)片(pian)人(ren)白一(yi)(yi)驄稱之為(wei)“原創貼”廣(guang)(guang)告(gao))，由正劇(ju)(ju)(ju)中的(de)(de)(de)角色(se)出演(主要是陳皮、陸建勛(xun)、霍三娘(niang))，有(you)情節故事有(you)產(chan)(chan)品植(zhi)入(ru)，儼然一(yi)(yi)副正片(pian)模樣，直到最后一(yi)(yi)分(fen)(fen)鐘才點(dian)(dian)明廣(guang)(guang)告(gao)產(chan)(chan)品。硬生生的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)植(zhi)入(ru)也是辣瞎(xia)了(le)小伙伴們(men)的(de)(de)(de)眼睛，不(bu)過不(bu)得不(bu)說，這(zhe)一(yi)(yi)獨(du)特的(de)(de)(de)營銷招式(shi)的(de)(de)(de)確是正中受(shou)眾目標(biao)，成功點(dian)(dian)燃了(le)大家的(de)(de)(de)吐槽激情，甚至有(you)人(ren)說看了(le)《老九門》，最期(qi)待的(de)(de)(de)已經不(bu)是劇(ju)(ju)(ju)情而是它的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)了(le)。

彈幕文化在年輕人中十分普遍和流行，彈幕內容似乎已成為節目的一種“內容補充”，輕松、搞笑、無厘頭的網友點評，為節目打開了無限的外延和腦洞。《老九門》的網絡冠名品牌是香飄飄，但是不同于香飄飄的左下角傳統壓屏廣告，東鵬特飲的打點壓屏就(jiu)做成(cheng)了劇(ju)情彈(dan)(dan)幕(mu)，每當劇(ju)情發展(zhan)到關鍵點時(shi)，就(jiu)會跳(tiao)出(chu)一(yi)句(ju)彈(dan)(dan)幕(mu)點評(ping)。雖然彈(dan)(dan)幕(mu)前邊憑(ping)空出(chu)現一(yi)個飲料瓶(ping)，大大提(ti)高了廣告存在感(gan)，但(dan)如果彈(dan)(dan)幕(mu)點評(ping)出(chu)彩的話(hua)，尚(shang)且還能(neng)以“內容”博得(de)眼球。

也就是，從片名到劇情到人物到核心價值，無一不在體現品牌理念。前一陣熱播的《微微一笑很傾城》本來就是網游題材，整部劇就如同網游宣傳片。早期如聯合利華定制《無懈可擊》系列，飄柔定制《絲絲心動》，均(jun)以(yi)品(pin)牌為背(bei)景展開故事，電視劇(ju)名稱中(zhong)也直接體現品(pin)牌調(diao)性；2015年暑期，引發熱議(yi)的(de)都市(shi)偶像情感大劇(ju)《克拉戀人(ren)》，由靈通珠(zhu)寶全線(xian)定制，更以(yi)全方位、多角(jiao)度、深層次的(de)手段，完成(cheng)了從產品(pin)、對(dui)白(bai)、場景、情節、角(jiao)色(se)等形(xing)式的(de)深度植入(ru)。

在現代劇中植入產品，還可以采用正常的道具露出形式，但在像《老九門》這樣的年代劇中要植入東鵬特飲這類產品廣告，如果不做絲毫變化就會太突兀。所以東鵬特飲采用了換包裝這一方法，讓自家產品穿越回1937年。劇中八爺常備的東鵬特飲被裝在一個用來裝酒的小瓶子中，造型古樸，若細看產品logo的鏡頭特寫，發現是東鵬特飲，還是有些尷尬。例如在《青云志》這樣一部古裝仙俠劇中，竟然能生生植入三九感冒靈、三九胃泰和康師(shi)傅綠茶的(de)(de)廣(guang)告(gao)。大寫(xie)的(de)(de)“康師(shi)傅茶莊”匾(bian)額鏡頭特寫(xie)也是讓(rang)人一秒(miao)鐘出戲。一個裝藥(yao)的(de)(de)盒子(zi)上(shang)出現了(le)品牌的(de)(de)標(biao)簽，而且藥(yao)方更使用(yong)了(le)“藏(zang)頭詩”的(de)(de)形式，點(dian)出了(le)感冒(mao)靈的(de)(de)品牌。

[小編點評]

事到(dao)如今，看電視(shi)想要見(jian)不到(dao)廣(guang)告(gao)好像不太可能。其實，觀眾(zhong)一(yi)邊被綁架，一(yi)邊也在發生變化。如果廣(guang)告(gao)做(zuo)得好，如果能將廣(guang)告(gao)做(zuo)成(cheng)亮點，觀眾(zhong)也不是(shi)不能接受。最忌生搬硬套，那(nei)就對不起了，可能會毀了一(yi)部劇的。

在(zai)(zai)你眼(yan)前晃(huang)來(lai)晃(huang)去的(de)(de)(de)三只松(song)鼠(shu)(shu)，通過影視(shi)(shi)劇得到(dao)的(de)(de)(de)最直觀(guan)的(de)(de)(de)回報(bao)是關注度和(he)銷量(liang)的(de)(de)(de)提升(sheng)。查看近半年來(lai)三只松(song)鼠(shu)(shu)的(de)(de)(de)百度指(zhi)數(shu)(shu)會發現(xian)，它(ta)的(de)(de)(de)搜索量(liang)在(zai)(zai)5月和(he)9月達到(dao)了兩個高(gao)峰，此(ci)時《歡(huan)樂(le)(le)頌》和(he)《微(wei)(wei)(wei)(wei)微(wei)(wei)(wei)(wei)一(yi)笑很(hen)(hen)傾城》、《小別離》正在(zai)(zai)熱(re)播。以《微(wei)(wei)(wei)(wei)微(wei)(wei)(wei)(wei)一(yi)笑很(hen)(hen)傾城》為(wei)例，它(ta)在(zai)(zai)優(you)酷(ku)上(shang)的(de)(de)(de)點擊率已突破(po)80億，而作為(wei)廣(guang)告主(zhu)(zhu)之(zhi)一(yi)的(de)(de)(de)三只松(song)鼠(shu)(shu)在(zai)(zai)劇中露臉頻繁，不管是LOGO、口播還是劇情上(shang)，基本能保持在(zai)(zai)每3集左(zuo)右(you)一(yi)次的(de)(de)(de)曝(pu)光頻率，全(quan)長30集的(de)(de)(de)電(dian)視(shi)(shi)劇，再加上(shang)如此(ci)之(zhi)高(gao)的(de)(de)(de)點擊率，這個傳播到(dao)達率還是很(hen)(hen)高(gao)的(de)(de)(de)。在(zai)(zai)銷量(liang)上(shang)，盡管不想透(tou)露具(ju)體數(shu)(shu)據，但三只松(song)鼠(shu)(shu)娛樂(le)(le)營銷經理閔濟與表示，《歡(huan)樂(le)(le)頌》、《好先(xian)生》、《微(wei)(wei)(wei)(wei)微(wei)(wei)(wei)(wei)一(yi)笑很(hen)(hen)傾城》和(he)《小別離》合力的(de)(de)(de)銷量(liang)帶動效果非常明顯。在(zai)(zai)電(dian)視(shi)(shi)劇播出的(de)(de)(de)時候，三只松(song)鼠(shu)(shu)各電(dian)商平臺的(de)(de)(de)旗艦店還會做相應的(de)(de)(de)促銷，電(dian)視(shi)(shi)劇同款也(ye)會擺在(zai)(zai)主(zhu)(zhu)頁顯眼(yan)的(de)(de)(de)位置(zhi)。

比起(qi)綜藝節(jie)目(mu)動輒(zhe)幾千萬甚至上億(yi)的冠名(ming)費用，一部影視(shi)劇(ju)的植入可能只需要幾百萬。而且(qie)，當(dang)劇(ju)中的明星(xing)吃(chi)了這個(ge)品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)，多(duo)少也會(hui)引起(qi)消費者(zhe)的跟風購買。此外，在一些影視(shi)劇(ju)里面，可以(yi)通過臺詞傳遞品(pin)(pin)牌的理(li)念(nian)，比如“不開(kai)心的時(shi)候(hou)可以(yi)吃(chi)零食”。對于品(pin)(pin)牌方來(lai)說，如果控(kong)制(zhi)好成本，又能夠(gou)做(zuo)到品(pin)(pin)牌理(li)念(nian)正向輸出(chu)，算是一筆挺合算的買賣。

在當(dang)下的(de)(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)中(zhong)，大(da)部分(fen)品(pin)牌(pai)在投放前都不(bu)能鎖(suo)定播(bo)出(chu)平臺，從(cong)而(er)無法預判(pan)效(xiao)果(guo)，也仍然(ran)面(mian)(mian)臨諸(zhu)多瓶(ping)頸。尤其(qi)是(shi)那些(xie)中(zhong)小成(cheng)本、沒有大(da)咖和(he)大(da)制(zhi)作班底的(de)(de)影視劇(ju)，植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)的(de)(de)突(tu)破口又在哪里?優睿傳媒的(de)(de)董(dong)事長(chang)于(yu)文浩(hao)表示，中(zhong)小成(cheng)本影視劇(ju)首先(xian)可(ke)以(yi)(yi)玩定制(zhi)，以(yi)(yi)渠道資源互補來(lai)取得階段性(xing)的(de)(de)效(xiao)益。除此之外，行(xing)業內做(zuo)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)的(de)(de)公司進行(xing)惡(e)意低價(jia)競爭(zheng)，也是(shi)目前植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)營(ying)銷(xiao)發展所(suo)面(mian)(mian)臨的(de)(de)很大(da)瓶(ping)頸。價(jia)格戰容易給(gei)品(pin)牌(pai)方造(zao)成(cheng)一種假(jia)象(xiang)，以(yi)(yi)為(wei)低價(jia)就能做(zuo)到很好的(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)效(xiao)果(guo)。于(yu)文浩(hao)說(shuo)：“100萬怎么可(ke)能將整合(he)營(ying)銷(xiao)配置完善，驅(qu)動行(xing)業發展?其(qi)實(shi)，所(suo)謂的(de)(de)‘低價(jia)’不(bu)過是(shi)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)公司在與對手競爭(zheng)時打出(chu)的(de)(de)幌子(zi)。”

電(dian)視屏幕上我們看的(de)是(shi)熱(re)鬧(nao)，是(shi)廣(guang)告的(de)無孔不(bu)入(ru)(ru)。而這(zhe)背后卻有(you)(you)著清(qing)晰的(de)資(zi)本(ben)邏輯。業內人士透露，眼下現(xian)代劇(ju)(ju)的(de)植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告雖有(you)(you)劇(ju)(ju)情依托，還顯得(de)如此(ci)勉強(qiang)，都是(shi)制(zhi)片方(fang)為了利益(yi)(yi)硬生(sheng)生(sheng)加進去的(de)原(yuan)因，最終(zhong)給電(dian)視劇(ju)(ju)減了分。現(xian)代戲基本(ben)都想(xiang)把植(zhi)入(ru)(ru)發揮得(de)淋(lin)漓盡致，尤(you)其當制(zhi)片方(fang)不(bu)惜血本(ben)找了大(da)卡司(si)或大(da)導(dao)演(yan)來拍戲，就會把廣(guang)告收(shou)(shou)入(ru)(ru)作為重要(yao)(yao)收(shou)(shou)入(ru)(ru)，“到(dao)了一劇(ju)(ju)兩(liang)星時代，電(dian)視臺(tai)購片價格相對(dui)沒多(duo)大(da)提(ti)高(gao)，片方(fang)就要(yao)(yao)找出更多(duo)的(de)利益(yi)(yi)點(dian)回(hui)收(shou)(shou)成本(ben)。植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告已經成為現(xian)代劇(ju)(ju)一個重要(yao)(yao)的(de)成本(ben)回(hui)籠方(fang)式。”

隨著一(yi)部(bu)(bu)戲(xi)的投資越來(lai)越大，比如《青云志》投資達到2.8億元，因(yin)此(ci)(ci)許多劇(ju)(ju)組都(dou)依靠廣告植入彌補(bu)不斷上升的制作(zuo)費，收回(hui)大部(bu)(bu)分(fen)成(cheng)本，有的電(dian)影更是(shi)在未上映之前就已經(jing)實現收支平衡。而為了更具(ju)話題性和吸引(yin)度，現在的廣告商都(dou)在想方(fang)設法尋(xun)找優質、有人氣的影視資源進(jin)行廣告植入，因(yin)此(ci)(ci)每次熱門(men)劇(ju)(ju)一(yi)出來(lai)，就有不少都(dou)淪陷為“廣告劇(ju)(ju)”。

據(ju)了解，一個完整(zheng)的品牌(pai)(pai)植(zhi)入往往從劇本創作階段就要開始介入：廣(guang)告商與(yu)編(bian)劇團隊協(xie)商，怎樣能更(geng)巧妙、更(geng)有趣地進(jin)行(xing)植(zhi)入，使得廣(guang)告效應達成最佳(jia)狀態。有些植(zhi)入品牌(pai)(pai)的產品方還(huan)會專門(men)派(pai)人跟組(zu)，從拍攝到后期剪輯全程(cheng)“監督“，以此(ci)來維護品牌(pai)(pai)“權益(yi)”，這些人一定程(cheng)度(du)上直接影響了觀劇和(he)植(zhi)入效果。

Tyler Lu是北京瑞(rui)格嘉尚(shang)傳(chuan)播(bo)有(you)限公(gong)司(瑞(rui)格娛樂)的(de)商務統籌(chou)，入(ru)(ru)行兩(liang)年多(duo)，負(fu)責(ze)了此次三(san)只(zhi)(zhi)松(song)鼠植(zhi)入(ru)(ru)《W兩(liang)個世(shi)界(jie)》的(de)項(xiang)目。“三(san)只(zhi)(zhi)松(song)鼠最(zui)大的(de)要(yao)求是要(yao)有(you)主角互動(dong)。”一(yi)開始三(san)只(zhi)(zhi)松(song)鼠向(xiang)片方提出主角食用(yong)的(de)需求時，主角韓孝周(zhou)和(he)李鐘碩(shuo)的(de)經紀公(gong)司是拒絕的(de)，片方接(jie)受的(de)方式是非主角食用(yong)，反復(fu)溝(gou)(gou)通(tong)后才實現女主角食用(yong)。為了更美(mei)觀地(di)呈(cheng)現logo和(he)產(chan)品包裝，在影視劇(ju)植(zhi)入(ru)(ru)前，他們就會(hui)叮囑在韓國負(fu)責(ze)執行的(de)同事，用(yong)剪(jian)刀把所有(you)的(de)袋子，整(zheng)齊地(di)剪(jian)開，才讓(rang)主角直接(jie)食用(yong)。Tyler說“植(zhi)入(ru)(ru)的(de)溝(gou)(gou)通(tong)有(you)時候就像一(yi)個斡旋，像打(da)牌一(yi)樣，很多(duo)事情都是在反復(fu)的(de)溝(gou)(gou)通(tong)中(zhong)解決的(de)。”

有不(bu)少大咖演(yan)(yan)(yan)員在(zai)決定接拍某(mou)(mou)部劇(ju)時(shi)，會(hui)要(yao)求帶著植入(ru)品(pin)(pin)(pin)牌參(can)演(yan)(yan)(yan)，當然(ran)收入(ru)會(hui)直接納(na)入(ru)演(yan)(yan)(yan)員自己的(de)腰包，與片方(fang)沒有關(guan)系。吳(wu)秀(xiu)波(bo)是(shi)某(mou)(mou)品(pin)(pin)(pin)牌胃藥的(de)長期形象代(dai)(dai)言(yan)人，他(ta)順理(li)成(cheng)章地將(jiang)(jiang)這一(yi)品(pin)(pin)(pin)牌帶入(ru)電視劇(ju)中，海清也(ye)是(shi)《小別離》中植入(ru)的(de)某(mou)(mou)專(zhuan)車的(de)代(dai)(dai)言(yan)人。業內(nei)人士透露，一(yi)般(ban)靠演(yan)(yan)(yan)員名(ming)氣帶動收視的(de)作品(pin)(pin)(pin)，都會(hui)有一(yi)兩個植入(ru)廣告是(shi)演(yan)(yan)(yan)員帶來的(de)，有些演(yan)(yan)(yan)員甚至(zhi)會(hui)將(jiang)(jiang)此作為接戲的(de)條件。此外(wai)，品(pin)(pin)(pin)牌CEO直接入(ru)駐影視作品(pin)(pin)(pin)也(ye)是(shi)近來植入(ru)廣告的(de)新玩法，某(mou)(mou)網CEO多(duo)次(ci)出(chu)現(xian)在(zai)《北上廣不(bu)相信眼淚(lei)》中，這位戲癮不(bu)斷的(de)CEO還(huan)將(jiang)(jiang)出(chu)現(xian)在(zai)電視劇(ju)《私房錢(qian)》中，繼續為自家品(pin)(pin)(pin)牌吆喝。