還記得當年(nian)看(kan)(kan)《還珠格格》時(shi)的(de)情景嗎，先看(kan)(kan)半(ban)集，然后(hou)要看(kan)(kan)5分鐘(zhong)的(de)廣(guang)告(gao)，再(zai)看(kan)(kan)下半(ban)集。對!不(bu)是植(zhi)入廣(guang)告(gao)，是插(cha)播(bo)廣(guang)告(gao)。而(er)一紙限令改(gai)變了這種(zhong)播(bo)放(fang)模(mo)式(shi)，廣(guang)電(dian)(dian)總局下發(fa)“限廣(guang)令”：2012年(nian)1月1日期，全國各電(dian)(dian)視(shi)(shi)臺播(bo)出電(dian)(dian)視(shi)(shi)劇(ju)時(shi)，每集電(dian)(dian)視(shi)(shi)劇(ju)中間不(bu)得再(zai)以任何形式(shi)插(cha)播(bo)廣(guang)告(gao)。然而(er)廣(guang)告(gao)商與電(dian)(dian)視(shi)(shi)劇(ju)的(de)合作(zuo)需求并沒有因此改(gai)變，至此，電(dian)(dian)視(shi)(shi)劇(ju)植(zhi)入廣(guang)告(gao)蓬勃(bo)發(fa)展起來。

1992年《編輯部的故(gu)事》中百龍礦(kuang)泉(quan)壺(hu)的出(chu)現，差不多是國(guo)產(chan)電視劇植入(ru)廣告(gao)(gao)的首(shou)次嘗試；2007年國(guo)內(nei)植入(ru)廣告(gao)(gao)進(jin)入(ru)快速(su)發(fa)展期，此(ci)時，馮小剛電影中的植入(ru)廣告(gao)(gao)最(zui)具代表性；近些年，植入(ru)廣告(gao)(gao)開(kai)始呈現井噴式爆發(fa)，隨著(zhu)《離婚律師》、《何以笙(sheng)簫(xiao)默》、《杜拉拉升職記(ji)》、《歡樂頌(song)》等大(da)量(liang)案例涌現，品牌開(kai)始大(da)量(liang)進(jin)行投放。

廣(guang)告植入在影(ying)視(shi)劇(ju)的應用通常以產(chan)品(pin)/品(pin)牌軟性植入為主(zhu)，一般分為以下幾種(zhong)：道具植入(露出)、臺詞植入(口播)、場景植入(劇(ju)情)。

在這里，我們想說(shuo)一說(shuo)的是那些新晉“花式植入(ru)”。

說(shuo)到這里(li)，不(bu)(bu)得不(bu)(bu)先提(ti)一(yi)(yi)個(ge)非(fei)影視(shi)劇的(de)(de)(de)案例——綜藝節目《奇(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)》。作為一(yi)(yi)檔嚴(yan)肅(su)的(de)(de)(de)辯(bian)論節目，《奇(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)》的(de)(de)(de)優勢首(shou)先是(shi)說(shuo)話。俏皮而有分(fen)寸的(de)(de)(de)語(yu)言藝術(shu)被運(yun)用在廣告中(zhong)，創造了(le)(le)讓(rang)人印(yin)象深刻(ke)的(de)(de)(de)《奇(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)》式(shi)(shi)花(hua)式(shi)(shi)口播，主要捧紅了(le)(le)“口播廣告界大(da)亨MM馬”。念廣告是(shi)馬東在《奇(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)》的(de)(de)(de)主要職責(ze)之(zhi)一(yi)(yi)，雷打(da)不(bu)(bu)動。

“穿(chuan)衣(yi)用有范，爭取不犯(fan)二。”

“國際抗餓大品牌，谷粒多燕(yan)麥(mai)牛(niu)奶。”

“喝一杯雅哈咖啡愉快(kuai)聊天(tian)。”

“廢(fei)話就像頭(tou)皮屑，消滅它(ta)請(qing)用海飛絲(si)!”

“快(kuai)到讓你飛起(qi)來(lai)的vivo手機(ji)。”

回到(dao)(dao)電視劇，花式口播常以“旁白或角色內心(xin)OS”形(xing)式出現，在(zai)每集片頭設置中運(yun)用卡通(tong)動畫展現情(qing)節，或以花字特效(xiao)進行輔助增加植入(ru)機會。這類植入(ru)方式通(tong)常在(zai)網絡劇中比較常見(jian)，如《萬萬沒想到(dao)(dao)》片頭出現品(pin)牌信息同時(shi)旁白口播。

暑期(qi)熱播(bo)劇(ju)《老九(jiu)(jiu)門》開創了廣告(gao)(gao)(gao)(gao)新玩兒(er)法，從(cong)第二集開始劇(ju)情(qing)每(mei)進(jin)行到27分至(zhi)30分的(de)(de)時(shi)候，就(jiu)會(hui)畫(hua)風突轉，進(jin)入“前方高能，正(zheng)片(pian)來(lai)襲”模(mo)式。接著(zhu)就(jiu)會(hui)播(bo)出(chu)30秒(miao)和主(zhu)線劇(ju)情(qing)無(wu)關(guan)，但又符合(he)劇(ju)情(qing)人(ren)物特征的(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)。這段以模(mo)仿米高梅獅子(zi)怒吼畫(hua)面為(wei)片(pian)首的(de)(de)小(xiao)劇(ju)場廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(制片(pian)人(ren)白一驄(cong)稱之為(wei)“原創貼”廣告(gao)(gao)(gao)(gao))，由正(zheng)劇(ju)中的(de)(de)角色出(chu)演(主(zhu)要是陳皮(pi)、陸建勛、霍三娘)，有情(qing)節故(gu)事有產(chan)品(pin)植入，儼然一副正(zheng)片(pian)模(mo)樣，直到最(zui)后(hou)一分鐘才點(dian)明廣告(gao)(gao)(gao)(gao)產(chan)品(pin)。硬生生的(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)植入也是辣瞎了小(xiao)伙伴們的(de)(de)眼睛，不過不得不說，這一獨特的(de)(de)營銷(xiao)招式的(de)(de)確是正(zheng)中受眾目標(biao)，成功點(dian)燃了大家(jia)的(de)(de)吐槽激(ji)情(qing)，甚至(zhi)有人(ren)說看了《老九(jiu)(jiu)門》，最(zui)期(qi)待的(de)(de)已(yi)經不是劇(ju)情(qing)而是它(ta)的(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)了。

彈幕文化在年輕人中十分普遍和流行，彈幕內容似乎已成為節目的一種“內容補充”，輕松、搞笑、無厘頭的網友點評，為節目打開了無限的外延和腦洞。《老九門》的網絡冠名品牌是香飄飄，但是不同于香飄飄的左下角傳統壓屏廣告，東鵬特飲的(de)打點(dian)壓屏就做成了(le)劇(ju)情彈(dan)(dan)(dan)幕(mu)，每(mei)當劇(ju)情發展到關鍵點(dian)時，就會(hui)跳(tiao)出一句(ju)彈(dan)(dan)(dan)幕(mu)點(dian)評(ping)。雖然(ran)彈(dan)(dan)(dan)幕(mu)前邊憑空出現(xian)一個飲料瓶(ping)，大大提高了(le)廣告存在感，但如果彈(dan)(dan)(dan)幕(mu)點(dian)評(ping)出彩的(de)話，尚且(qie)還能(neng)以“內容”博(bo)得眼球。

也就是，從片名到劇情到人物到核心價值，無一不在體現品牌理念。前一陣熱播的《微微一笑很傾城》本來就是網游題材，整部劇就如同網游宣傳片。早期如聯合利華定制《無懈可擊》系列，飄柔定(ding)制《絲絲心動》，均以品牌為背(bei)景展開故事，電(dian)視劇名(ming)稱中也直接體現品牌調性；2015年暑期(qi)，引發(fa)熱議的都市偶像情感(gan)大(da)劇《克拉戀人》，由靈通珠寶全(quan)(quan)線定(ding)制，更以全(quan)(quan)方(fang)位、多角(jiao)度、深(shen)層次(ci)的手段，完成了從產品、對白、場景、情節、角(jiao)色等形式的深(shen)度植入。

在現代劇中植入產品，還可以采用正常的道具露出形式，但在像《老九門》這樣的年代劇中要植入東鵬特飲這類產品廣告，如果不做絲毫變化就會太突兀。所以東鵬特飲采用了換包裝這一方法，讓自家產品穿越回1937年。劇中八爺常備的東鵬特飲被裝在一個用來裝酒的小瓶子中，造型古樸，若細看產品logo的鏡頭特寫，發現是東鵬特飲，還是有些尷尬。例如在《青云志》這樣一部古裝仙俠劇中，竟然能生生植入三九感冒靈、三九胃(wei)泰和康師傅綠茶(cha)的(de)廣告。大寫(xie)的(de)“康師傅茶(cha)莊”匾額鏡頭(tou)特寫(xie)也是讓人一秒(miao)鐘出戲。一個裝藥的(de)盒子上出現了品牌的(de)標簽(qian)，而且藥方更使用了“藏頭(tou)詩”的(de)形(xing)式，點出了感冒靈的(de)品牌。

[小編點評]

事到(dao)如(ru)今，看電(dian)視想要見(jian)不(bu)(bu)到(dao)廣告(gao)好(hao)像不(bu)(bu)太可能(neng)。其(qi)實，觀眾(zhong)一(yi)邊被綁架(jia)，一(yi)邊也在發生變化。如(ru)果(guo)廣告(gao)做得(de)好(hao)，如(ru)果(guo)能(neng)將廣告(gao)做成(cheng)亮點，觀眾(zhong)也不(bu)(bu)是不(bu)(bu)能(neng)接(jie)受。最忌生搬(ban)硬(ying)套(tao)，那(nei)就對不(bu)(bu)起了(le)，可能(neng)會毀(hui)了(le)一(yi)部劇的。

在(zai)(zai)(zai)你眼前晃來(lai)晃去的(de)(de)三(san)只(zhi)(zhi)松鼠，通過影視(shi)劇(ju)得到(dao)的(de)(de)最直觀的(de)(de)回報是關注度(du)和銷量(liang)的(de)(de)提(ti)升。查看近半年(nian)來(lai)三(san)只(zhi)(zhi)松鼠的(de)(de)百度(du)指數會發(fa)現，它的(de)(de)搜索量(liang)在(zai)(zai)(zai)5月(yue)和9月(yue)達到(dao)了兩個(ge)高峰(feng)，此時(shi)《歡樂(le)頌》和《微微一(yi)笑很傾(qing)(qing)城(cheng)》、《小(xiao)別離》正在(zai)(zai)(zai)熱播。以《微微一(yi)笑很傾(qing)(qing)城(cheng)》為(wei)(wei)例，它在(zai)(zai)(zai)優酷上的(de)(de)點擊(ji)(ji)率已突破80億，而作為(wei)(wei)廣告主(zhu)之(zhi)一(yi)的(de)(de)三(san)只(zhi)(zhi)松鼠在(zai)(zai)(zai)劇(ju)中(zhong)露臉頻繁，不(bu)(bu)管(guan)是LOGO、口播還(huan)是劇(ju)情上，基本能保持在(zai)(zai)(zai)每3集(ji)(ji)左右一(yi)次的(de)(de)曝光頻率，全長(chang)30集(ji)(ji)的(de)(de)電視(shi)劇(ju)，再加上如此之(zhi)高的(de)(de)點擊(ji)(ji)率，這(zhe)個(ge)傳播到(dao)達率還(huan)是很高的(de)(de)。在(zai)(zai)(zai)銷量(liang)上，盡管(guan)不(bu)(bu)想透露具體數據，但三(san)只(zhi)(zhi)松鼠娛樂(le)營(ying)銷經理閔濟與表示，《歡樂(le)頌》、《好先生》、《微微一(yi)笑很傾(qing)(qing)城(cheng)》和《小(xiao)別離》合力的(de)(de)銷量(liang)帶動效果非常明顯。在(zai)(zai)(zai)電視(shi)劇(ju)播出的(de)(de)時(shi)候，三(san)只(zhi)(zhi)松鼠各電商平(ping)臺的(de)(de)旗艦店還(huan)會做相應的(de)(de)促銷，電視(shi)劇(ju)同款也會擺在(zai)(zai)(zai)主(zhu)頁顯眼的(de)(de)位(wei)置。

比起綜藝節目(mu)動輒幾千萬甚至上億的(de)(de)冠(guan)名費用，一部影視劇(ju)(ju)的(de)(de)植(zhi)入(ru)可能(neng)只需要幾百萬。而(er)且(qie)，當劇(ju)(ju)中(zhong)的(de)(de)明(ming)星吃了(le)這個品牌產(chan)品，多少(shao)也(ye)會引(yin)起消費者(zhe)的(de)(de)跟風購買(mai)。此外，在(zai)一些影視劇(ju)(ju)里面，可以(yi)(yi)通過臺詞傳(chuan)遞品牌的(de)(de)理念，比如“不開心的(de)(de)時候可以(yi)(yi)吃零食”。對于品牌方來(lai)說，如果(guo)控制好成本，又能(neng)夠做到品牌理念正向輸(shu)出，算(suan)是(shi)一筆(bi)挺合算(suan)的(de)(de)買(mai)賣。

在當下(xia)的(de)(de)品(pin)(pin)牌營(ying)銷植(zhi)(zhi)入中(zhong)，大部分品(pin)(pin)牌在投放前都不(bu)能(neng)鎖定(ding)(ding)播出平臺，從而無法預判(pan)效(xiao)果，也(ye)仍然面(mian)臨諸多(duo)瓶頸。尤其是(shi)那些中(zhong)小成本(ben)、沒有大咖和(he)大制作班(ban)底的(de)(de)影視劇，植(zhi)(zhi)入的(de)(de)突破口又在哪里?優(you)睿傳媒的(de)(de)董事(shi)長于文(wen)浩表示，中(zhong)小成本(ben)影視劇首先(xian)可(ke)以玩(wan)定(ding)(ding)制，以渠道(dao)資源互補來取得階段性的(de)(de)效(xiao)益。除此之外，行(xing)(xing)業(ye)(ye)內做植(zhi)(zhi)入的(de)(de)公司(si)進(jin)行(xing)(xing)惡意(yi)低(di)價競(jing)爭，也(ye)是(shi)目(mu)前植(zhi)(zhi)入營(ying)銷發(fa)展所面(mian)臨的(de)(de)很(hen)大瓶頸。價格(ge)戰容易給品(pin)(pin)牌方(fang)造成一種假象，以為(wei)低(di)價就能(neng)做到很(hen)好的(de)(de)植(zhi)(zhi)入效(xiao)果。于文(wen)浩說：“100萬怎么(me)可(ke)能(neng)將整合(he)營(ying)銷配置完善，驅(qu)動(dong)行(xing)(xing)業(ye)(ye)發(fa)展?其實，所謂的(de)(de)‘低(di)價’不(bu)過是(shi)植(zhi)(zhi)入公司(si)在與對手競(jing)爭時打出的(de)(de)幌子。”

電(dian)視屏幕上我(wo)們看(kan)的(de)是熱鬧，是廣(guang)告(gao)(gao)的(de)無孔不入(ru)(ru)(ru)。而這背后卻有著清晰的(de)資本(ben)邏(luo)輯。業內人士透露，眼下現代(dai)(dai)(dai)劇(ju)的(de)植入(ru)(ru)(ru)廣(guang)告(gao)(gao)雖有劇(ju)情(qing)依托，還顯得如此勉強，都是制片方(fang)(fang)為(wei)了(le)利(li)益硬生生加進去的(de)原因(yin)，最(zui)終給電(dian)視劇(ju)減了(le)分。現代(dai)(dai)(dai)戲基本(ben)都想把植入(ru)(ru)(ru)發揮得淋(lin)漓(li)盡(jin)致，尤其當制片方(fang)(fang)不惜血本(ben)找了(le)大卡司或大導演(yan)來拍戲，就(jiu)會把廣(guang)告(gao)(gao)收(shou)入(ru)(ru)(ru)作為(wei)重要收(shou)入(ru)(ru)(ru)，“到了(le)一(yi)(yi)劇(ju)兩星時代(dai)(dai)(dai)，電(dian)視臺購片價格相對(dui)沒(mei)多大提(ti)高，片方(fang)(fang)就(jiu)要找出更多的(de)利(li)益點(dian)回收(shou)成本(ben)。植入(ru)(ru)(ru)廣(guang)告(gao)(gao)已經成為(wei)現代(dai)(dai)(dai)劇(ju)一(yi)(yi)個重要的(de)成本(ben)回籠(long)方(fang)(fang)式。”

隨著一(yi)部戲(xi)的投資越(yue)來(lai)越(yue)大，比如《青(qing)云(yun)志》投資達到2.8億(yi)元，因(yin)此(ci)(ci)許多劇(ju)組都依靠廣告(gao)植(zhi)入(ru)彌補不斷上(shang)升的制作(zuo)費(fei)，收回(hui)大部分成本，有(you)的電影更是在(zai)未上(shang)映之(zhi)前就已經實現收支平衡。而為了更具話(hua)題性和吸引度(du)，現在(zai)的廣告(gao)商都在(zai)想方設法尋找優(you)質、有(you)人氣的影視資源進行廣告(gao)植(zhi)入(ru)，因(yin)此(ci)(ci)每(mei)次熱(re)門劇(ju)一(yi)出來(lai)，就有(you)不少(shao)都淪陷(xian)為“廣告(gao)劇(ju)”。

據(ju)了解(jie)，一個完整的品(pin)牌(pai)植(zhi)(zhi)入(ru)往(wang)往(wang)從(cong)劇本創作階段就要開始介入(ru)：廣告商(shang)與編劇團隊協商(shang)，怎樣能(neng)更巧妙、更有趣地進(jin)行植(zhi)(zhi)入(ru)，使得廣告效應達成最佳狀(zhuang)態(tai)。有些植(zhi)(zhi)入(ru)品(pin)牌(pai)的產品(pin)方還會(hui)專門派人(ren)跟組，從(cong)拍攝到(dao)后期剪輯全程(cheng)“監督“，以此來(lai)維護(hu)品(pin)牌(pai)“權益”，這些人(ren)一定程(cheng)度上(shang)直接影響了觀劇和植(zhi)(zhi)入(ru)效果。

Tyler Lu是(shi)北京(jing)瑞格嘉(jia)尚傳播有限公司(瑞格娛樂)的(de)(de)(de)商務(wu)統(tong)籌，入行(xing)兩年多，負(fu)責了此次(ci)三只(zhi)松鼠植(zhi)入《W兩個世(shi)界》的(de)(de)(de)項目。“三只(zhi)松鼠最大(da)的(de)(de)(de)要求是(shi)要有主(zhu)角(jiao)互動。”一開(kai)始三只(zhi)松鼠向片方(fang)(fang)提(ti)出主(zhu)角(jiao)食(shi)(shi)用(yong)的(de)(de)(de)需求時，主(zhu)角(jiao)韓孝周和李(li)鐘(zhong)碩的(de)(de)(de)經(jing)紀公司是(shi)拒絕的(de)(de)(de)，片方(fang)(fang)接受(shou)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式是(shi)非主(zhu)角(jiao)食(shi)(shi)用(yong)，反(fan)復溝通(tong)后才(cai)實(shi)現(xian)女主(zhu)角(jiao)食(shi)(shi)用(yong)。為了更美觀地(di)呈(cheng)現(xian)logo和產品(pin)包裝，在(zai)(zai)影視劇植(zhi)入前，他們就會(hui)叮囑在(zai)(zai)韓國負(fu)責執行(xing)的(de)(de)(de)同事，用(yong)剪(jian)刀把所(suo)有的(de)(de)(de)袋子，整齊地(di)剪(jian)開(kai)，才(cai)讓主(zhu)角(jiao)直(zhi)接食(shi)(shi)用(yong)。Tyler說“植(zhi)入的(de)(de)(de)溝通(tong)有時候就像一個斡旋，像打牌(pai)一樣，很(hen)多事情都是(shi)在(zai)(zai)反(fan)復的(de)(de)(de)溝通(tong)中(zhong)解決的(de)(de)(de)。”

有不少大咖(ka)演員(yuan)在(zai)決定接(jie)拍某部劇(ju)(ju)時，會要求帶(dai)著(zhu)植入(ru)品(pin)(pin)牌參演，當然收(shou)入(ru)會直接(jie)納入(ru)演員(yuan)自己的(de)腰包，與片方沒有關(guan)系。吳秀波是(shi)某品(pin)(pin)牌胃藥的(de)長期形象代言人，他順理成章地將這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌帶(dai)入(ru)電視劇(ju)(ju)中(zhong)(zhong)(zhong)，海清也(ye)是(shi)《小別離》中(zhong)(zhong)(zhong)植入(ru)的(de)某專車的(de)代言人。業內人士透露(lu)，一(yi)(yi)般靠演員(yuan)名氣帶(dai)動收(shou)視的(de)作品(pin)(pin)，都會有一(yi)(yi)兩個植入(ru)廣(guang)告是(shi)演員(yuan)帶(dai)來(lai)的(de)，有些(xie)演員(yuan)甚至(zhi)會將此作為接(jie)戲的(de)條(tiao)件。此外，品(pin)(pin)牌CEO直接(jie)入(ru)駐影視作品(pin)(pin)也(ye)是(shi)近來(lai)植入(ru)廣(guang)告的(de)新玩法，某網CEO多次出(chu)現在(zai)《北上廣(guang)不相信眼淚(lei)》中(zhong)(zhong)(zhong)，這(zhe)(zhe)位戲癮不斷(duan)的(de)CEO還將出(chu)現在(zai)電視劇(ju)(ju)《私(si)房錢》中(zhong)(zhong)(zhong)，繼續為自家品(pin)(pin)牌吆喝。