還記得(de)當年看《還珠(zhu)格格》時(shi)的(de)情景嗎，先看半集，然(ran)后(hou)要看5分(fen)鐘的(de)廣告(gao)(gao)，再(zai)看下(xia)(xia)半集。對!不是植(zhi)入(ru)廣告(gao)(gao)，是插(cha)播(bo)廣告(gao)(gao)。而(er)(er)一紙限令改變了這種播(bo)放模(mo)式(shi)，廣電(dian)總(zong)局下(xia)(xia)發“限廣令”：2012年1月1日期，全國各電(dian)視(shi)臺播(bo)出電(dian)視(shi)劇(ju)(ju)時(shi)，每集電(dian)視(shi)劇(ju)(ju)中間不得(de)再(zai)以任何(he)形式(shi)插(cha)播(bo)廣告(gao)(gao)。然(ran)而(er)(er)廣告(gao)(gao)商與電(dian)視(shi)劇(ju)(ju)的(de)合(he)作需求并沒有因(yin)此(ci)改變，至(zhi)此(ci)，電(dian)視(shi)劇(ju)(ju)植(zhi)入(ru)廣告(gao)(gao)蓬勃發展起來(lai)。

1992年(nian)《編輯(ji)部的故(gu)事》中(zhong)百(bai)龍礦(kuang)泉(quan)壺的出(chu)現(xian)，差不多(duo)是國產(chan)電(dian)視劇植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告的首次嘗(chang)試；2007年(nian)國內植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告進入(ru)(ru)快(kuai)速(su)發展期，此時，馮小剛電(dian)影(ying)中(zhong)的植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告最具代表性；近些年(nian)，植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告開始呈現(xian)井噴式爆發，隨著《離(li)婚(hun)律師》、《何以(yi)笙(sheng)簫默(mo)》、《杜(du)拉拉升(sheng)職記》、《歡樂頌》等大(da)(da)量案例涌現(xian)，品牌開始大(da)(da)量進行(xing)投放。

廣告植(zhi)入(ru)在影視劇的應用通常(chang)以(yi)(yi)產(chan)品/品牌(pai)軟性(xing)植(zhi)入(ru)為(wei)主，一般分為(wei)以(yi)(yi)下幾種：道具植(zhi)入(ru)(露出)、臺(tai)詞植(zhi)入(ru)(口播)、場景(jing)植(zhi)入(ru)(劇情)。

在(zai)這里(li)，我們想說一說的是那些新晉“花式植(zhi)入”。

說到這(zhe)里，不得不先提(ti)一個非影視劇的(de)(de)(de)案例——綜藝節目(mu)《奇(qi)葩說》。作為一檔嚴肅的(de)(de)(de)辯(bian)論節目(mu)，《奇(qi)葩說》的(de)(de)(de)優(you)勢首先是說話。俏皮而有(you)分寸(cun)的(de)(de)(de)語言藝術被運用在廣(guang)(guang)(guang)告中，創造(zao)了讓(rang)人印象深刻的(de)(de)(de)《奇(qi)葩說》式花式口(kou)播，主要捧紅(hong)了“口(kou)播廣(guang)(guang)(guang)告界大亨MM馬”。念廣(guang)(guang)(guang)告是馬東(dong)在《奇(qi)葩說》的(de)(de)(de)主要職責(ze)之一，雷打不動(dong)。

“穿(chuan)衣用(yong)有范，爭取不犯二(er)。”

“國際抗餓大品牌，谷粒(li)多燕麥牛奶。”

“喝一杯雅哈咖啡愉(yu)快聊(liao)天。”

“廢話(hua)就(jiu)像頭皮屑，消滅它請用海飛(fei)絲(si)!”

“快到(dao)讓(rang)你飛(fei)起來的vivo手機(ji)。”

回到電視(shi)劇，花式(shi)口播常以(yi)“旁(pang)白或(huo)角色內心OS”形式(shi)出現(xian)，在每集片頭設(she)置中運用卡通動畫(hua)展現(xian)情節，或(huo)以(yi)花字特(te)效進行輔助增(zeng)加植入(ru)(ru)機(ji)會。這類植入(ru)(ru)方式(shi)通常在網(wang)絡劇中比較常見，如(ru)《萬(wan)萬(wan)沒想到》片頭出現(xian)品牌信息(xi)同時旁(pang)白口播。

暑期熱播劇(ju)《老九門》開創了廣(guang)告(gao)新玩兒法(fa)，從第二(er)集(ji)開始劇(ju)情(qing)每(mei)進行(xing)到(dao)27分(fen)至30分(fen)的(de)時候，就(jiu)會畫(hua)風突轉，進入“前方(fang)高(gao)能，正片(pian)(pian)來襲(xi)”模(mo)(mo)式(shi)(shi)。接著就(jiu)會播出30秒和(he)主線劇(ju)情(qing)無關(guan)，但又符合(he)劇(ju)情(qing)人(ren)(ren)物特征的(de)廣(guang)告(gao)。這(zhe)段以模(mo)(mo)仿米高(gao)梅獅子怒吼畫(hua)面為片(pian)(pian)首(shou)的(de)小劇(ju)場廣(guang)告(gao)(制片(pian)(pian)人(ren)(ren)白一(yi)驄稱之為“原創貼”廣(guang)告(gao))，由正劇(ju)中(zhong)的(de)角色出演(主要是陳皮、陸建勛(xun)、霍三娘(niang))，有情(qing)節故(gu)事有產品(pin)植入，儼然一(yi)副正片(pian)(pian)模(mo)(mo)樣，直到(dao)最后(hou)一(yi)分(fen)鐘(zhong)才點明廣(guang)告(gao)產品(pin)。硬生生的(de)廣(guang)告(gao)植入也是辣瞎了小伙(huo)伴們的(de)眼睛，不(bu)(bu)過不(bu)(bu)得不(bu)(bu)說(shuo)，這(zhe)一(yi)獨特的(de)營銷(xiao)招式(shi)(shi)的(de)確是正中(zhong)受眾目標，成(cheng)功點燃了大(da)家的(de)吐槽激情(qing)，甚至有人(ren)(ren)說(shuo)看了《老九門》，最期待的(de)已經不(bu)(bu)是劇(ju)情(qing)而是它的(de)廣(guang)告(gao)了。

彈幕文化在年輕人中十分普遍和流行，彈幕內容似乎已成為節目的一種“內容補充”，輕松、搞笑、無厘頭的網友點評，為節目打開了無限的外延和腦洞。《老九門》的網絡冠名品牌是香飄飄，但是不同于香飄飄的左下角傳統壓屏廣告，東鵬特飲的打點(dian)壓屏就做(zuo)成了劇情彈(dan)幕，每當劇情發展到關(guan)鍵點(dian)時，就會跳(tiao)出(chu)一句(ju)彈(dan)幕點(dian)評(ping)。雖然(ran)彈(dan)幕前邊憑空出(chu)現一個飲料(liao)瓶(ping)，大(da)大(da)提高了廣告存在(zai)感，但如果彈(dan)幕點(dian)評(ping)出(chu)彩(cai)的話，尚且(qie)還(huan)能以“內容”博(bo)得眼球。

也就是，從片名到劇情到人物到核心價值，無一不在體現品牌理念。前一陣熱播的《微微一笑很傾城》本來就是網游題材，整部劇就如同網游宣傳片。早期如聯合利華定制《無懈可擊》系列，飄柔定(ding)制《絲(si)絲(si)心動》，均以(yi)品(pin)牌為(wei)背景(jing)展開故事，電視劇(ju)名稱中也直(zhi)接(jie)體現品(pin)牌調性(xing)；2015年暑期，引(yin)發熱議的都市偶(ou)像情感大(da)劇(ju)《克拉戀人》，由(you)靈通珠寶全線(xian)定(ding)制，更以(yi)全方位、多(duo)角度(du)、深(shen)層次的手段，完成(cheng)了從產品(pin)、對白(bai)、場景(jing)、情節(jie)、角色等(deng)形式的深(shen)度(du)植入。

在現代劇中植入產品，還可以采用正常的道具露出形式，但在像《老九門》這樣的年代劇中要植入東鵬特飲這類產品廣告，如果不做絲毫變化就會太突兀。所以東鵬特飲采用了換包裝這一方法，讓自家產品穿越回1937年。劇中八爺常備的東鵬特飲被裝在一個用來裝酒的小瓶子中，造型古樸，若細看產品logo的鏡頭特寫，發現是東鵬特飲，還是有些尷尬。例如在《青云志》這樣一部古裝仙俠劇中，竟然能生生植入三九感冒靈、三九(jiu)胃泰和康師傅綠茶(cha)的(de)(de)廣告。大寫(xie)的(de)(de)“康師傅茶(cha)莊”匾額(e)鏡頭特(te)寫(xie)也是讓(rang)人一秒鐘出(chu)戲。一個裝藥的(de)(de)盒子上(shang)出(chu)現了品牌(pai)的(de)(de)標簽，而(er)且藥方更(geng)使用(yong)了“藏頭詩”的(de)(de)形式，點出(chu)了感冒靈的(de)(de)品牌(pai)。

[小編點評]

事(shi)到如今，看(kan)電視想要見不到廣(guang)告(gao)(gao)好像不太可能(neng)。其實，觀眾(zhong)一(yi)邊被綁架，一(yi)邊也在發生變化(hua)。如果(guo)廣(guang)告(gao)(gao)做得好，如果(guo)能(neng)將廣(guang)告(gao)(gao)做成亮點，觀眾(zhong)也不是(shi)不能(neng)接受。最忌生搬(ban)硬套，那就對不起了，可能(neng)會毀(hui)了一(yi)部劇的(de)。

在(zai)(zai)你眼(yan)前(qian)晃(huang)(huang)來晃(huang)(huang)去的(de)(de)(de)三(san)只松鼠，通(tong)過(guo)影視劇(ju)得(de)到的(de)(de)(de)最直觀的(de)(de)(de)回(hui)報是(shi)關注(zhu)度和銷量(liang)的(de)(de)(de)提升。查看近半年(nian)來三(san)只松鼠的(de)(de)(de)百度指數會發現，它的(de)(de)(de)搜索量(liang)在(zai)(zai)5月(yue)和9月(yue)達(da)到了兩個(ge)(ge)高(gao)峰，此(ci)時(shi)《歡(huan)樂(le)(le)頌》和《微微一笑很傾城》、《小別離(li)(li)》正(zheng)在(zai)(zai)熱播。以《微微一笑很傾城》為例，它在(zai)(zai)優酷上(shang)的(de)(de)(de)點擊率(lv)已(yi)突破80億，而(er)作為廣告主之(zhi)一的(de)(de)(de)三(san)只松鼠在(zai)(zai)劇(ju)中露臉頻繁，不管(guan)是(shi)LOGO、口(kou)播還是(shi)劇(ju)情上(shang)，基本能保持在(zai)(zai)每(mei)3集(ji)左右(you)一次(ci)的(de)(de)(de)曝光(guang)頻率(lv)，全長30集(ji)的(de)(de)(de)電視劇(ju)，再加上(shang)如此(ci)之(zhi)高(gao)的(de)(de)(de)點擊率(lv)，這個(ge)(ge)傳(chuan)播到達(da)率(lv)還是(shi)很高(gao)的(de)(de)(de)。在(zai)(zai)銷量(liang)上(shang)，盡管(guan)不想透(tou)露具體數據，但三(san)只松鼠娛樂(le)(le)營銷經理(li)閔濟與(yu)表示，《歡(huan)樂(le)(le)頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》和《小別離(li)(li)》合力的(de)(de)(de)銷量(liang)帶動效果非常明顯(xian)(xian)。在(zai)(zai)電視劇(ju)播出(chu)的(de)(de)(de)時(shi)候，三(san)只松鼠各電商(shang)平臺的(de)(de)(de)旗艦(jian)店還會做相應(ying)的(de)(de)(de)促銷，電視劇(ju)同款也(ye)會擺在(zai)(zai)主頁顯(xian)(xian)眼(yan)的(de)(de)(de)位置。

比起綜藝節目動輒幾(ji)千萬甚(shen)至上億(yi)的(de)冠名費(fei)用，一部影視劇的(de)植入可(ke)能(neng)只(zhi)需(xu)要幾(ji)百萬。而(er)且，當劇中的(de)明(ming)星吃了(le)這(zhe)個品(pin)牌(pai)產品(pin)，多少(shao)也會(hui)引起消費(fei)者的(de)跟風購買。此外，在(zai)一些影視劇里面(mian)，可(ke)以通過臺詞(ci)傳遞品(pin)牌(pai)的(de)理念，比如“不(bu)開心的(de)時(shi)候可(ke)以吃零食”。對(dui)于品(pin)牌(pai)方來(lai)說，如果控制好成本，又能(neng)夠做(zuo)到(dao)品(pin)牌(pai)理念正向輸出，算是(shi)一筆(bi)挺合算的(de)買賣。

在(zai)當下的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)營銷植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)中，大部分(fen)品牌(pai)在(zai)投放前(qian)都不能(neng)鎖定播出平臺，從而無法預判(pan)效(xiao)果，也(ye)仍然面臨諸多(duo)瓶(ping)頸(jing)。尤其(qi)是那些中小(xiao)成本(ben)、沒有大咖和大制作班(ban)底(di)的(de)(de)(de)(de)影視劇，植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)的(de)(de)(de)(de)突破口又(you)在(zai)哪里?優睿傳媒的(de)(de)(de)(de)董(dong)事(shi)長于(yu)文浩表示(shi)，中小(xiao)成本(ben)影視劇首先可(ke)以玩定制，以渠道資源互補來取得階(jie)段性(xing)的(de)(de)(de)(de)效(xiao)益。除此之外，行業內(nei)做(zuo)植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)的(de)(de)(de)(de)公(gong)司進行惡意低價(jia)競爭，也(ye)是目前(qian)植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)營銷發展(zhan)所面臨的(de)(de)(de)(de)很(hen)大瓶(ping)頸(jing)。價(jia)格戰(zhan)容易給品牌(pai)方造成一種假象(xiang)，以為低價(jia)就能(neng)做(zuo)到很(hen)好的(de)(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)效(xiao)果。于(yu)文浩說：“100萬怎么可(ke)能(neng)將整(zheng)合(he)營銷配(pei)置(zhi)完善，驅動行業發展(zhan)?其(qi)實，所謂(wei)的(de)(de)(de)(de)‘低價(jia)’不過是植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)公(gong)司在(zai)與對(dui)手競爭時打(da)出的(de)(de)(de)(de)幌子。”

電(dian)視屏幕上(shang)我們看的(de)是熱鬧，是廣告的(de)無孔(kong)不(bu)入(ru)(ru)(ru)(ru)。而這背后卻有著清晰的(de)資本(ben)(ben)邏輯(ji)。業(ye)內人士(shi)透露，眼下(xia)現(xian)(xian)代(dai)劇(ju)的(de)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)廣告雖有劇(ju)情依托，還(huan)顯得如此勉強，都是制(zhi)片(pian)方為了(le)利益(yi)硬生(sheng)生(sheng)加進去的(de)原因，最終給電(dian)視劇(ju)減了(le)分。現(xian)(xian)代(dai)戲基本(ben)(ben)都想把植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)發揮得淋漓盡致，尤(you)其當(dang)制(zhi)片(pian)方不(bu)惜血本(ben)(ben)找了(le)大(da)卡司或大(da)導演來拍戲，就(jiu)會把廣告收入(ru)(ru)(ru)(ru)作為重要收入(ru)(ru)(ru)(ru)，“到了(le)一劇(ju)兩星時代(dai)，電(dian)視臺購片(pian)價格相對(dui)沒(mei)多大(da)提高，片(pian)方就(jiu)要找出更多的(de)利益(yi)點回(hui)收成本(ben)(ben)。植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)廣告已經(jing)成為現(xian)(xian)代(dai)劇(ju)一個重要的(de)成本(ben)(ben)回(hui)籠(long)方式(shi)。”

隨著一部戲的投資越來(lai)越大(da)(da)，比如(ru)《青(qing)云志》投資達到2.8億(yi)元，因(yin)此許(xu)多劇組(zu)都依靠廣(guang)告(gao)(gao)植(zhi)入彌補不斷上(shang)升的制作費(fei)，收回大(da)(da)部分成(cheng)本，有的電影更是在(zai)未(wei)上(shang)映之(zhi)前(qian)就已經實(shi)現收支平衡(heng)。而為了(le)更具話題性(xing)和吸引度，現在(zai)的廣(guang)告(gao)(gao)商都在(zai)想方設(she)法尋找(zhao)優質、有人氣(qi)的影視(shi)資源進行廣(guang)告(gao)(gao)植(zhi)入，因(yin)此每次熱門劇一出來(lai)，就有不少都淪陷為“廣(guang)告(gao)(gao)劇”。

據了解，一(yi)個完整的品(pin)牌(pai)植(zhi)入往往從(cong)劇本創作階段就(jiu)要(yao)開始介入：廣(guang)告商與(yu)編劇團隊協商，怎樣能更巧(qiao)妙、更有趣地進(jin)行植(zhi)入，使(shi)得廣(guang)告效應達成(cheng)最佳狀(zhuang)態。有些(xie)植(zhi)入品(pin)牌(pai)的產品(pin)方還(huan)會專門派人(ren)(ren)跟(gen)組(zu)，從(cong)拍攝到(dao)后期剪(jian)輯全程“監督“，以(yi)此來維護(hu)品(pin)牌(pai)“權益”，這(zhe)些(xie)人(ren)(ren)一(yi)定程度上直(zhi)接影響了觀劇和(he)植(zhi)入效果。

Tyler Lu是(shi)北京(jing)瑞格嘉尚傳播有(you)限公司(瑞格娛樂)的(de)商務統籌，入行兩年多，負(fu)(fu)責了此次三(san)只(zhi)(zhi)松(song)鼠(shu)植(zhi)入《W兩個(ge)世(shi)界(jie)》的(de)項目。“三(san)只(zhi)(zhi)松(song)鼠(shu)最大的(de)要求(qiu)是(shi)要有(you)主(zhu)角(jiao)(jiao)(jiao)互動。”一(yi)(yi)(yi)開始三(san)只(zhi)(zhi)松(song)鼠(shu)向片(pian)方提出主(zhu)角(jiao)(jiao)(jiao)食用(yong)的(de)需求(qiu)時，主(zhu)角(jiao)(jiao)(jiao)韓孝周和(he)李鐘碩(shuo)的(de)經紀公司是(shi)拒絕的(de)，片(pian)方接(jie)受(shou)的(de)方式(shi)是(shi)非主(zhu)角(jiao)(jiao)(jiao)食用(yong)，反復溝(gou)(gou)通后(hou)才實(shi)現(xian)(xian)女主(zhu)角(jiao)(jiao)(jiao)食用(yong)。為了更美觀(guan)地呈現(xian)(xian)logo和(he)產品(pin)包裝，在(zai)(zai)影視(shi)劇植(zhi)入前，他們(men)就會叮(ding)囑(zhu)在(zai)(zai)韓國負(fu)(fu)責執(zhi)行的(de)同(tong)事，用(yong)剪刀把(ba)所有(you)的(de)袋子(zi)，整齊地剪開，才讓主(zhu)角(jiao)(jiao)(jiao)直接(jie)食用(yong)。Tyler說“植(zhi)入的(de)溝(gou)(gou)通有(you)時候就像(xiang)一(yi)(yi)(yi)個(ge)斡旋，像(xiang)打牌一(yi)(yi)(yi)樣，很多事情都是(shi)在(zai)(zai)反復的(de)溝(gou)(gou)通中解(jie)決的(de)。”

有不少(shao)大咖演(yan)員(yuan)在決定接(jie)拍(pai)某(mou)部劇時，會(hui)(hui)要求帶(dai)著(zhu)植(zhi)入(ru)(ru)品(pin)(pin)(pin)牌參(can)演(yan)，當(dang)然收(shou)入(ru)(ru)會(hui)(hui)直接(jie)納入(ru)(ru)演(yan)員(yuan)自己的(de)(de)(de)(de)腰包，與片方沒有關系。吳秀波是(shi)某(mou)品(pin)(pin)(pin)牌胃藥的(de)(de)(de)(de)長期(qi)形象代(dai)言(yan)人(ren)，他順理成(cheng)章地將(jiang)這一(yi)品(pin)(pin)(pin)牌帶(dai)入(ru)(ru)電視劇中(zhong)，海(hai)清(qing)也是(shi)《小別離》中(zhong)植(zhi)入(ru)(ru)的(de)(de)(de)(de)某(mou)專車的(de)(de)(de)(de)代(dai)言(yan)人(ren)。業內(nei)人(ren)士透露，一(yi)般靠演(yan)員(yuan)名氣(qi)帶(dai)動收(shou)視的(de)(de)(de)(de)作品(pin)(pin)(pin)，都會(hui)(hui)有一(yi)兩個植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告是(shi)演(yan)員(yuan)帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)(de)，有些演(yan)員(yuan)甚至(zhi)會(hui)(hui)將(jiang)此(ci)作為接(jie)戲的(de)(de)(de)(de)條(tiao)件(jian)。此(ci)外，品(pin)(pin)(pin)牌CEO直接(jie)入(ru)(ru)駐影(ying)視作品(pin)(pin)(pin)也是(shi)近來(lai)植(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)新(xin)玩法，某(mou)網CEO多次(ci)出(chu)現(xian)在《北上(shang)廣(guang)不相信眼淚》中(zhong)，這位(wei)戲癮(yin)不斷(duan)的(de)(de)(de)(de)CEO還將(jiang)出(chu)現(xian)在電視劇《私房錢》中(zhong)，繼續為自家品(pin)(pin)(pin)牌吆喝。