蒙牛作為中國(guo)乳(ru)業(ye)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)一頭(tou)“猛牛”，勢(shi)頭(tou)不可阻擋，僅用了(le)(le)四(si)(si)年的(de)(de)(de)時間，就躋身于中國(guo)乳(ru)業(ye)前(qian)四(si)(si)強，以年均遞(di)增350％的(de)(de)(de)速(su)度創造(zao)了(le)(le)我國(guo)乳(ru)業(ye)發展的(de)(de)(de)“第一速(su)度”，更(geng)創造(zao)了(le)(le)一種品牌神話(hua)。

面(mian)(mian)對中(zhong)國(guo)乳業的(de)激(ji)烈(lie)競爭，伊利(li)、光明、三元(yuan)(yuan)、蒙牛一(yi)線品牌(pai)(pai)(pai)自身不僅要迅速滲透(tou)鞏固，還要面(mian)(mian)臨(lin)全國(guo)區域市場二線品牌(pai)(pai)(pai)的(de)挑戰，面(mian)(mian)對巨大的(de)潛力市場，國(guo)際(ji)巨頭也紛(fen)紛(fen)參股，各品牌(pai)(pai)(pai)將(jiang)面(mian)(mian)臨(lin)激(ji)烈(lie)的(de)正面(mian)(mian)交(jiao)鋒(feng)，進入“戰國(guo)時代”，并將(jiang)迸發行(xing)業洗牌(pai)(pai)(pai)，品牌(pai)(pai)(pai)突圍迫在(zai)眉睫(jie)！蒙牛作(zuo)為處(chu)于生長期的(de)新(xin)銳品牌(pai)(pai)(pai)，勢頭已經起來，并且吸引摩根(gen)士丹利(li)、英(ying)聯投(tou)資(zi)(zi)、鼎暉(hui)3家投(tou)資(zi)(zi)公司(si)一(yi)次性向蒙牛乳業股份(fen)有限公司(si)投(tou)資(zi)(zi)2600多萬美元(yuan)(yuan)，在(zai)完成(cheng)“內蒙牛”到“中(zhong)國(guo)牛”的(de)沖擊(ji)成(cheng)功，“中(zhong)國(guo)牛”更(geng)需強勢塑(su)造(zao)，再(zai)次沖擊(ji)“世界(jie)牛”。

蒙(meng)牛(niu)(niu)此次(ci)事件的營(ying)銷(xiao)成(cheng)功，無疑(yi)是(shi)蒙(meng)牛(niu)(niu)的高瞻遠(yuan)矚之略，在乳(ru)業(ye)(ye)市(shi)場為(wei)“中國(guo)(guo)(guo)牛(niu)(niu)”的強壯(zhuang)注(zhu)射了(le)興奮(fen)劑，先聲奪人，為(wei)將來(lai)3－5年漸入佳境的乳(ru)業(ye)(ye)市(shi)場奠定品(pin)牌(pai)(pai)基礎，為(wei)將來(lai)市(shi)場的品(pin)牌(pai)(pai)之爭蓄力；此次(ci)攜神舟(zhou)五(wu)號(hao)之勢再次(ci)加(jia)深消(xiao)費者對“蒙(meng)牛(niu)(niu)”的記憶，同時以“中國(guo)(guo)(guo)航天喝彩”、“健(jian)康才能強國(guo)(guo)(guo)“的主題情感訴求再次(ci)豐富了(le)“蒙(meng)牛(niu)(niu)”的品(pin)牌(pai)(pai)內涵(han)。

廣告—劍走偏鋒，從“功能訴求”到“情感訴求”

從(cong)2003年的(de)央視招(zhao)標會，乳(ru)業(ye)巨(ju)頭(tou)光明、蒙牛的(de)大手筆(bi)“燒錢”表演，乳(ru)業(ye)成廣(guang)告業(ye)的(de)又一(yi)匹(pi)黑馬；從(cong)電視上黃金時(shi)段熱播的(de)廣(guang)告到(dao)(dao)超市里令人眼(yan)花繚亂(luan)的(de)各(ge)種廣(guang)告降價促(cu)銷，層出不窮的(de)概念之爭一(yi)直是焦點，從(cong)草原(yuan)到(dao)(dao)奶源、從(cong)液態(tai)奶到(dao)(dao)新鮮奶，到(dao)(dao)抗奶，廣(guang)告到(dao)(dao)處都是“卡通(tong)牛”形象，無非在(zai)向消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)強(qiang)調牛奶品(pin)質(zhi)的(de)訴(su)求(qiu)，圍繞此(ci)主(zhu)題的(de)影視、報媒、海報在(zai)嚴重沖斥著消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)視聽，要(yao)喝牛奶，如何選(xuan)擇？強(qiang)有力的(de)廣(guang)告力度與資源能否達到(dao)(dao)對受眾消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)影響與品(pin)牌的(de)塑造(zao)？是擺在(zai)各(ge)乳(ru)業(ye)巨(ju)頭(tou)面(mian)前的(de)又一(yi)難題？

蒙牛通過(guo)搭載(zai)此次“飛天夢圓”的(de)(de)(de)事件平臺，電(dian)視(shi)、平面(mian)、戶外，各(ge)種(zhong)(zhong)(zhong)軟硬結合的(de)(de)(de)新版廣(guang)告(gao)出現在全國各(ge)大(da)城市(shi)的(de)(de)(de)家庭與(yu)街頭(tou)，成為廣(guang)告(gao)差異化傳播(bo)的(de)(de)(de)一(yi)次成功(gong)轉型事件點。各(ge)種(zhong)(zhong)(zhong)類型的(de)(de)(de)新版廣(guang)告(gao)一(yi)改(gai)品(pin)質(zhi)功(gong)能的(de)(de)(de)主題訴(su)(su)求(qiu)(qiu)，以“舉起(qi)你的(de)(de)(de)手，為中國航天喝彩”的(de)(de)(de)情感訴(su)(su)求(qiu)(qiu)、“健康是強國之路(lu)”的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)主張，通過(guo)老、青、童(tong)三代不同的(de)(de)(de)形象表現，以一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)全新的(de)(de)(de)形象走(zou)進人們的(de)(de)(de)視(shi)野，以民族情、民族自豪感影響各(ge)種(zhong)(zhong)(zhong)類型的(de)(de)(de)消費群體，走(zou)出了乳業(ye)廣(guang)告(gao)訴(su)(su)求(qiu)(qiu)與(yu)品(pin)牌(pai)形象雷同的(de)(de)(de)僵(jiang)持局面(mian)，可謂“百花齊放，一(yi)支獨秀”。

從品牌傳播的(de)(de)角度來講，越來越多的(de)(de)品牌開始(shi)注重情(qing)感(gan)(gan)訴求(qiu)，以獨特的(de)(de)形象廣告作為情(qing)感(gan)(gan)的(de)(de)載體(ti)去傳播，“鶴(he)舞白沙”、“大紅鷹—勝利之(zhi)鷹”，都賦予(yu)了品牌更深層(ceng)次的(de)(de)內涵(han)，從情(qing)感(gan)(gan)的(de)(de)角度去影響消費者，同時通過廣告變換的(de)(de)新(xin)鮮感(gan)(gan)加深品牌的(de)(de)記憶點，達到喝(he)飲料買可(ke)樂，買筆(bi)記本就想IBM之(zhi)品牌優勢。蒙牛選擇“飛天夢圓”的(de)(de)事(shi)件營銷平臺，完成(cheng)廣告的(de)(de)整體(ti)更新(xin)，賦予(yu)品牌的(de)(de)豐富內涵(han)，可(ke)謂(wei)“恰到好處”。

運作—運籌帷幄，方能決勝千里

事件營銷(xiao)作為一(yi)種階(jie)段性的(de)營銷(xiao)策略(lve)與推廣手(shou)段，關鍵在(zai)于(yu)事件的(de)選擇、策略(lve)的(de)執(zhi)行、后期的(de)跟進(jin)，環環相扣(kou)，層層遞進(jin)，方能(neng)凸現事件營銷(xiao)的(de)威力，達(da)到快速提高品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度與美譽度的(de)目(mu)的(de)。

10月16日(ri)6時(shi)23分，神州5號飛(fei)船在(zai)內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次(ci)載人航(hang)天飛(fei)行圓(yuan)滿(man)成功！在(zai)舉國同慶之時(shi)，蒙牛關于此(ci)次(ci)飛(fei)行事(shi)(shi)件的(de)電視廣告、戶外廣告在(zai)第一時(shi)間上午10點在(zai)各大城市實現“成功對(dui)接”，整個事(shi)(shi)情的(de)發生猶如“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，整個事(shi)(shi)件全程策劃執行演繹的(de)極致完美，無(wu)疑此(ci)次(ci)1500萬的(de)投資以強(qiang)的(de)計(ji)劃性、執行力強(qiang)，為蒙牛品牌與(yu)市場帶來了(le)強(qiang)勢的(de)效果！

蒙(meng)牛結合(he)此次(ci)事(shi)件營銷(xiao)完(wan)成(cheng)品(pin)牌(pai)提升，完(wan)全(quan)是一(yi)次(ci)運籌以(yi)(yi)久的(de)公司重大品(pin)牌(pai)形(xing)象戰略，在2002年就與中(zhong)國航天所結成(cheng)合(he)作伙伴，足以(yi)(yi)從側面證(zheng)明了(le)蒙(meng)牛的(de)質量無可挑剔(ti)，同(tong)(tong)時(shi)為(wei)接下來的(de)事(shi)件營銷(xiao)奠定了(le)良好(hao)的(de)基礎，結合(he)神(shen)舟5號飛天成(cheng)功(gong)將(jiang)是民族最自豪的(de)，同(tong)(tong)時(shi)神(shen)舟5號著陸地點(dian)又在內蒙(meng)古大草(cao)原(yuan)，每一(yi)處都可以(yi)(yi)聯(lian)想到蒙(meng)牛，蒙(meng)牛借勢(shi)起勢(shi)，將(jiang)事(shi)件營銷(xiao)的(de)威力(li)發(fa)揮的(de)淋(lin)漓盡致，但此次(ci)活(huo)動的(de)策劃周全(quan)、執行有力(li)不得(de)不讓業界佩(pei)服(fu)，同(tong)(tong)時(shi)也成(cheng)為(wei)事(shi)件營銷(xiao)的(de)又一(yi)經典案例！

在(zai)(zai)今年殘酷的(de)(de)保暖內(nei)衣競爭(zheng)(zheng)中，我們也曾(ceng)借助事(shi)件(jian)(jian)營銷平臺啟動市場(chang)(chang)，感受頗深！在(zai)(zai)甘肅發生地震的(de)(de)第(di)二天，我們得之消息(xi)后(hou)，第(di)一時間與(yu)(yu)當地區域代(dai)理商取(qu)得了溝通(tong)，決定在(zai)(zai)眾多品(pin)牌買贈的(de)(de)僵持階段，以事(shi)件(jian)(jian)營銷迅(xun)速打頗僵局，強勢(shi)啟動，并為市場(chang)(chang)營造出(chu)良好的(de)(de)營銷氛圍！在(zai)(zai)與(yu)(yu)當地民政系統(tong)、報紙媒體、電(dian)視(shi)臺溝通(tong)協調后(hou)，第(di)三天以“愛(ai)讓我們與(yu)(yu)災區人(ren)民共溫暖”為主題的(de)(de)南(nan)極人(ren)大(da)型義賣活動在(zai)(zai)甘肅所有(you)區域強勢(shi)展開，三天的(de)(de)時間，市場(chang)(chang)銷量巨(ju)增，當地電(dian)視(shi)臺、報紙媒體并連續傳(chuan)播，知名度、美(mei)譽度迅(xun)速提升，嚴重打壓了其它競爭(zheng)(zheng)品(pin)牌！事(shi)件(jian)(jian)營銷關鍵在(zai)(zai)于(yu)時機的(de)(de)把握(wo)與(yu)(yu)活動的(de)(de)跟進執行，雖然此次(ci)活動無法與(yu)(yu)蒙(meng)牛的(de)(de)“飛(fei)天夢圓”相比，但關鍵在(zai)(zai)于(yu)對事(shi)件(jian)(jian)的(de)(de)敏(min)銳洞(dong)察力及活動的(de)(de)執行力，事(shi)件(jian)(jian)雖小，可能會以小博(bo)大(da)，取(qu)得良好的(de)(de)效果！

事件(jian)營(ying)銷(xiao)作為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)提升(sheng)(sheng)、市場推廣的(de)(de)(de)一把利刃，在(zai)短(duan)時間(jian)內對品(pin)(pin)牌(pai)知名度、美(mei)譽(yu)度、市場銷(xiao)量的(de)(de)(de)迅速提升(sheng)(sheng)，威(wei)力不可低估，但企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)發展、品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)塑造是(shi)長期(qi)戰略(lve)，關(guan)鍵是(shi)在(zai)通過一次(ci)、二次(ci)、甚至多(duo)次(ci)的(de)(de)(de)事件(jian)營(ying)銷(xiao)后，企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)發展、品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)塑造如何去乘事件(jian)營(ying)銷(xiao)之東風，再(zai)次(ci)推波助瀾，打造企(qi)(qi)業與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)核心(xin)競爭力，以面對激(ji)烈的(de)(de)(de)市場之爭。

蒙牛的(de)確“猛”，一飛沖天(tian)，但(dan)隨著神(shen)舟5號事件在消費者記憶中的(de)消退，下一步的(de)品牌、形(xing)象之路(lu)，該(gai)如(ru)何去(qu)走(zou)？該(gai)如(ru)何再去(qu)面(mian)對乳業的(de)巨頭之爭(zheng)，該(gai)如(ru)何借(jie)勢再飛？相信(xin)將來的(de)事件營銷將越(yue)來越(yue)精(jing)彩！

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