蒙牛作(zuo)為中國(guo)乳業(ye)的(de)的(de)一(yi)頭“猛牛”，勢頭不可阻擋，僅(jin)用了四年的(de)時間，就躋身于中國(guo)乳業(ye)前四強，以年均(jun)遞增350％的(de)速度創(chuang)造了我國(guo)乳業(ye)發展的(de)“第(di)一(yi)速度”，更(geng)創(chuang)造了一(yi)種品牌神(shen)話。

面(mian)對(dui)中(zhong)國(guo)乳業(ye)的(de)激烈(lie)競爭，伊(yi)利、光(guang)明、三元、蒙(meng)牛(niu)一線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)自身不僅(jin)要(yao)迅速滲透鞏(gong)固，還要(yao)面(mian)臨全國(guo)區域市(shi)(shi)場二線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)挑戰，面(mian)對(dui)巨大的(de)潛力(li)市(shi)(shi)場，國(guo)際(ji)巨頭也紛(fen)紛(fen)參(can)股(gu)(gu)，各品(pin)牌(pai)(pai)(pai)將(jiang)面(mian)臨激烈(lie)的(de)正(zheng)面(mian)交鋒(feng)，進入“戰國(guo)時代”，并將(jiang)迸發行業(ye)洗(xi)牌(pai)(pai)(pai)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)突圍迫(po)在(zai)眉睫(jie)！蒙(meng)牛(niu)作為處于生長期(qi)的(de)新銳品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，勢(shi)頭已經起來，并且吸引摩根士丹利、英聯(lian)投(tou)資、鼎暉3家(jia)投(tou)資公司(si)一次(ci)(ci)性向蒙(meng)牛(niu)乳業(ye)股(gu)(gu)份有限公司(si)投(tou)資2600多萬美元，在(zai)完成“內蒙(meng)牛(niu)”到(dao)“中(zhong)國(guo)牛(niu)”的(de)沖(chong)擊成功，“中(zhong)國(guo)牛(niu)”更(geng)需強勢(shi)塑造，再次(ci)(ci)沖(chong)擊“世界(jie)牛(niu)”。

蒙牛此次(ci)(ci)事件的營銷(xiao)成功，無(wu)疑(yi)是蒙牛的高瞻遠矚之(zhi)略，在(zai)乳業(ye)市場為(wei)“中(zhong)國牛”的強(qiang)(qiang)壯注射了興奮劑，先聲奪人，為(wei)將來3－5年漸入佳境的乳業(ye)市場奠定品牌(pai)基礎，為(wei)將來市場的品牌(pai)之(zhi)爭(zheng)蓄(xu)力；此次(ci)(ci)攜神舟五(wu)號之(zhi)勢再次(ci)(ci)加深消(xiao)費者(zhe)對(dui)“蒙牛”的記憶，同時以“中(zhong)國航天喝(he)彩”、“健康才能強(qiang)(qiang)國“的主(zhu)題情感訴求再次(ci)(ci)豐富了“蒙牛”的品牌(pai)內涵。

廣告—劍走偏鋒，從“功能訴求”到“情感訴求”

從2003年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)央視(shi)招標會，乳(ru)業(ye)(ye)巨(ju)頭光明、蒙牛(niu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大手筆“燒錢”表演，乳(ru)業(ye)(ye)成(cheng)廣(guang)(guang)(guang)告業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)又(you)一匹黑馬；從電視(shi)上(shang)黃金時段熱播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告到(dao)(dao)(dao)超(chao)市里令人眼(yan)花繚亂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)各種廣(guang)(guang)(guang)告降價促銷，層出不窮(qiong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念之爭一直是焦點，從草原(yuan)到(dao)(dao)(dao)奶(nai)源、從液態奶(nai)到(dao)(dao)(dao)新鮮奶(nai)，到(dao)(dao)(dao)抗(kang)奶(nai)，廣(guang)(guang)(guang)告到(dao)(dao)(dao)處都是“卡通牛(niu)”形象，無非在(zai)(zai)向消(xiao)費(fei)者(zhe)強(qiang)調牛(niu)奶(nai)品質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)訴(su)求，圍(wei)繞此(ci)主題(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影視(shi)、報媒、海(hai)報在(zai)(zai)嚴(yan)重沖斥(chi)著消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)聽(ting)，要喝牛(niu)奶(nai)，如何(he)選(xuan)擇？強(qiang)有力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告力度與資源能(neng)否達到(dao)(dao)(dao)對受眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響與品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)塑造？是擺在(zai)(zai)各乳(ru)業(ye)(ye)巨(ju)頭面(mian)前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)又(you)一難(nan)題(ti)？

蒙(meng)牛通(tong)過搭載此次“飛天夢圓”的(de)(de)事(shi)件(jian)平臺，電視、平面、戶外，各(ge)種軟硬結合的(de)(de)新版廣(guang)告(gao)(gao)出現(xian)在全(quan)國(guo)(guo)(guo)各(ge)大(da)城市的(de)(de)家庭與(yu)(yu)街頭(tou)，成為廣(guang)告(gao)(gao)差異化(hua)傳播的(de)(de)一(yi)(yi)次成功轉型事(shi)件(jian)點。各(ge)種類(lei)型的(de)(de)新版廣(guang)告(gao)(gao)一(yi)(yi)改品質功能的(de)(de)主題訴求，以“舉起你的(de)(de)手，為中國(guo)(guo)(guo)航天喝彩”的(de)(de)情感(gan)訴求、“健(jian)康是強國(guo)(guo)(guo)之路”的(de)(de)品牌主張，通(tong)過老、青(qing)、童三代不同(tong)(tong)的(de)(de)形象(xiang)表(biao)現(xian)，以一(yi)(yi)種全(quan)新的(de)(de)形象(xiang)走進(jin)人(ren)們的(de)(de)視野，以民(min)族情、民(min)族自(zi)豪(hao)感(gan)影響各(ge)種類(lei)型的(de)(de)消費群體，走出了乳業廣(guang)告(gao)(gao)訴求與(yu)(yu)品牌形象(xiang)雷同(tong)(tong)的(de)(de)僵持局面，可謂(wei)“百花齊放，一(yi)(yi)支獨(du)秀”。

從品牌(pai)(pai)傳播的(de)(de)角度來(lai)講(jiang)，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)品牌(pai)(pai)開始注重情(qing)感(gan)訴(su)求，以獨(du)特的(de)(de)形象(xiang)廣(guang)告(gao)作為情(qing)感(gan)的(de)(de)載(zai)體去傳播，“鶴舞(wu)白沙(sha)”、“大(da)紅(hong)鷹—勝利之鷹”，都賦(fu)予了(le)品牌(pai)(pai)更深層(ceng)次(ci)的(de)(de)內涵，從情(qing)感(gan)的(de)(de)角度去影響消費者，同(tong)時通(tong)過廣(guang)告(gao)變換的(de)(de)新鮮感(gan)加(jia)深品牌(pai)(pai)的(de)(de)記憶點，達到喝飲料(liao)買可樂，買筆記本就想(xiang)IBM之品牌(pai)(pai)優勢。蒙(meng)牛選擇(ze)“飛天夢圓”的(de)(de)事件營銷平(ping)臺，完成廣(guang)告(gao)的(de)(de)整(zheng)體更新，賦(fu)予品牌(pai)(pai)的(de)(de)豐富內涵，可謂“恰(qia)到好處”。

運作—運籌帷幄，方能決勝千里

事件營銷(xiao)作為一(yi)種(zhong)階段(duan)性的營銷(xiao)策(ce)略(lve)與(yu)推廣手段(duan)，關鍵在于事件的選擇、策(ce)略(lve)的執行、后期的跟進，環(huan)環(huan)相扣(kou)，層層遞進，方能凸現事件營銷(xiao)的威力，達到快速(su)提(ti)高品牌知名度與(yu)美譽度的目的。

10月16日(ri)6時23分(fen)，神州5號飛(fei)(fei)船在內蒙古大草原安全著陸，宣告中(zhong)國首(shou)次(ci)載人航天飛(fei)(fei)行圓滿(man)成功！在舉(ju)國同慶之時，蒙牛關于此次(ci)飛(fei)(fei)行事件的(de)電(dian)視廣(guang)告、戶(hu)外(wai)廣(guang)告在第(di)一(yi)時間上午(wu)10點在各大城(cheng)市實現“成功對接”，整(zheng)(zheng)個事情(qing)的(de)發(fa)生(sheng)猶(you)如“忽(hu)如一(yi)夜春風來(lai)，千樹萬樹梨(li)花開”，整(zheng)(zheng)個事件全程(cheng)策劃執行演繹的(de)極致完(wan)美，無疑此次(ci)1500萬的(de)投資以(yi)強(qiang)的(de)計劃性(xing)、執行力(li)強(qiang)，為蒙牛品牌與市場帶來(lai)了強(qiang)勢的(de)效果！

蒙牛(niu)結(jie)合此次(ci)(ci)事(shi)件營(ying)銷完成(cheng)(cheng)品牌提升，完全是一(yi)次(ci)(ci)運籌以(yi)久的公(gong)司重大品牌形象戰略(lve)，在2002年就(jiu)與中國航天所結(jie)成(cheng)(cheng)合作伙伴，足以(yi)從側面(mian)證明了蒙牛(niu)的質量無可(ke)挑剔，同(tong)時(shi)為接(jie)下來的事(shi)件營(ying)銷奠定了良(liang)好(hao)的基礎，結(jie)合神舟(zhou)5號(hao)飛天成(cheng)(cheng)功將是民族最自豪的，同(tong)時(shi)神舟(zhou)5號(hao)著(zhu)陸地點(dian)又在內(nei)蒙古(gu)大草原，每一(yi)處都可(ke)以(yi)聯想到蒙牛(niu)，蒙牛(niu)借勢起勢，將事(shi)件營(ying)銷的威力發揮的淋漓盡致，但此次(ci)(ci)活動的策劃周全、執(zhi)行有(you)力不(bu)得不(bu)讓業界佩服，同(tong)時(shi)也(ye)成(cheng)(cheng)為事(shi)件營(ying)銷的又一(yi)經(jing)典(dian)案例(li)！

在(zai)今(jin)年(nian)殘酷的(de)(de)保暖(nuan)內衣競爭(zheng)(zheng)中，我(wo)們(men)也曾借助事(shi)(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)平(ping)臺(tai)啟動(dong)(dong)(dong)市場(chang)(chang)，感受(shou)頗深！在(zai)甘肅發(fa)生(sheng)地(di)(di)震的(de)(de)第(di)二天，我(wo)們(men)得之消息后(hou)，第(di)一時(shi)間與(yu)當(dang)(dang)地(di)(di)區域(yu)代理商取得了溝通，決定在(zai)眾(zhong)多品牌(pai)買贈(zeng)的(de)(de)僵(jiang)(jiang)持階段，以事(shi)(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)迅(xun)速打頗僵(jiang)(jiang)局，強勢啟動(dong)(dong)(dong)，并(bing)為市場(chang)(chang)營(ying)(ying)造出良(liang)好的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)氛圍！在(zai)與(yu)當(dang)(dang)地(di)(di)民政系統、報紙媒(mei)體、電視臺(tai)溝通協調(diao)后(hou)，第(di)三天以“愛讓(rang)我(wo)們(men)與(yu)災區人(ren)民共溫暖(nuan)”為主(zhu)題的(de)(de)南極人(ren)大型(xing)義賣活(huo)動(dong)(dong)(dong)在(zai)甘肅所(suo)有區域(yu)強勢展開，三天的(de)(de)時(shi)間，市場(chang)(chang)銷(xiao)(xiao)量巨增(zeng)，當(dang)(dang)地(di)(di)電視臺(tai)、報紙媒(mei)體并(bing)連續傳播，知名度、美譽度迅(xun)速提升，嚴重(zhong)打壓了其(qi)它競爭(zheng)(zheng)品牌(pai)！事(shi)(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)關鍵(jian)在(zai)于時(shi)機的(de)(de)把握與(yu)活(huo)動(dong)(dong)(dong)的(de)(de)跟進(jin)執(zhi)行，雖然此(ci)次活(huo)動(dong)(dong)(dong)無法與(yu)蒙牛的(de)(de)“飛天夢圓(yuan)”相比(bi)，但關鍵(jian)在(zai)于對事(shi)(shi)件的(de)(de)敏(min)銳洞察力及(ji)活(huo)動(dong)(dong)(dong)的(de)(de)執(zhi)行力，事(shi)(shi)件雖小，可(ke)能會以小博大，取得良(liang)好的(de)(de)效果！

事(shi)件(jian)營(ying)銷作為品(pin)牌(pai)提升、市場(chang)推廣的(de)一把(ba)利(li)刃，在短時(shi)間內對(dui)品(pin)牌(pai)知名度、美譽度、市場(chang)銷量的(de)迅速提升，威(wei)力不可低估(gu)，但企業(ye)的(de)發(fa)展、品(pin)牌(pai)的(de)塑造(zao)(zao)是長期戰略，關鍵是在通過一次(ci)、二次(ci)、甚(shen)至多次(ci)的(de)事(shi)件(jian)營(ying)銷后(hou)，企業(ye)的(de)發(fa)展、品(pin)牌(pai)的(de)塑造(zao)(zao)如(ru)何去乘事(shi)件(jian)營(ying)銷之東(dong)風，再次(ci)推波助瀾，打造(zao)(zao)企業(ye)與品(pin)牌(pai)的(de)核心競(jing)爭(zheng)力，以(yi)面對(dui)激(ji)烈的(de)市場(chang)之爭(zheng)。

蒙牛(niu)的(de)(de)(de)確“猛”，一飛沖(chong)天(tian)，但隨(sui)著神(shen)舟5號事(shi)件在(zai)消(xiao)費者(zhe)記憶中的(de)(de)(de)消(xiao)退，下(xia)一步的(de)(de)(de)品牌、形象(xiang)之路，該如(ru)何去(qu)(qu)走(zou)？該如(ru)何再去(qu)(qu)面對乳業的(de)(de)(de)巨頭(tou)之爭，該如(ru)何借勢(shi)再飛？相信將(jiang)來的(de)(de)(de)事(shi)件營銷將(jiang)越(yue)來越(yue)精彩！

聲明：以上方法源于程序系統索引或網民分享提供，僅供您參考使用，不代表本網站的研究觀點，證明有效，請注意甄別內容來源的真實性和權威性。申請刪除>> 糾錯>>