蒙牛作(zuo)為(wei)中國乳(ru)業的的一頭“猛牛”，勢頭不可阻擋，僅(jin)用(yong)了四(si)年(nian)的時間，就躋身于中國乳(ru)業前四(si)強，以(yi)年(nian)均(jun)遞增350％的速(su)度(du)創造了我國乳(ru)業發(fa)展的“第(di)一速(su)度(du)”，更創造了一種(zhong)品牌神話(hua)。

面(mian)(mian)對(dui)中(zhong)國(guo)乳業(ye)(ye)的(de)(de)激(ji)烈(lie)競爭(zheng)，伊利(li)、光明、三元、蒙(meng)牛(niu)一(yi)線(xian)品(pin)(pin)牌自身不僅要迅速滲透鞏固，還要面(mian)(mian)臨全國(guo)區域(yu)市場二線(xian)品(pin)(pin)牌的(de)(de)挑戰(zhan)，面(mian)(mian)對(dui)巨大的(de)(de)潛力(li)市場，國(guo)際巨頭也(ye)紛紛參(can)股(gu)，各(ge)品(pin)(pin)牌將(jiang)面(mian)(mian)臨激(ji)烈(lie)的(de)(de)正面(mian)(mian)交鋒(feng)，進入“戰(zhan)國(guo)時代”，并將(jiang)迸發行業(ye)(ye)洗牌，品(pin)(pin)牌突圍迫在眉(mei)睫！蒙(meng)牛(niu)作為處(chu)于生長期的(de)(de)新銳品(pin)(pin)牌，勢頭已經起來，并且吸引摩根士丹利(li)、英聯投資、鼎暉3家投資公司一(yi)次性(xing)向蒙(meng)牛(niu)乳業(ye)(ye)股(gu)份有限公司投資2600多萬美元，在完成“內蒙(meng)牛(niu)”到“中(zhong)國(guo)牛(niu)”的(de)(de)沖擊(ji)成功，“中(zhong)國(guo)牛(niu)”更需強勢塑造，再次沖擊(ji)“世界牛(niu)”。

蒙(meng)(meng)牛此次事件的(de)營銷成功(gong)，無疑(yi)是蒙(meng)(meng)牛的(de)高瞻遠(yuan)矚之(zhi)略，在乳(ru)業市(shi)場(chang)為“中國(guo)(guo)牛”的(de)強壯注射了(le)興奮劑，先聲(sheng)奪(duo)人，為將來(lai)3－5年漸入佳境的(de)乳(ru)業市(shi)場(chang)奠定品牌基礎，為將來(lai)市(shi)場(chang)的(de)品牌之(zhi)爭蓄力；此次攜神舟五(wu)號(hao)之(zhi)勢(shi)再(zai)次加(jia)深消費者對(dui)“蒙(meng)(meng)牛”的(de)記憶，同時以“中國(guo)(guo)航天喝彩”、“健康(kang)才能強國(guo)(guo)“的(de)主題情感訴求再(zai)次豐富(fu)了(le)“蒙(meng)(meng)牛”的(de)品牌內涵。

廣告—劍走偏鋒，從“功能訴求”到“情感訴求”

從2003年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)央視(shi)(shi)(shi)招標會(hui)，乳(ru)業巨頭(tou)光(guang)明、蒙(meng)牛(niu)的(de)(de)(de)(de)(de)大(da)手筆“燒錢”表演，乳(ru)業成廣告(gao)(gao)業的(de)(de)(de)(de)(de)又一(yi)匹黑馬；從電(dian)視(shi)(shi)(shi)上黃金時段熱(re)播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)到(dao)超市里(li)令(ling)人眼花繚亂(luan)的(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)種廣告(gao)(gao)降價促銷，層(ceng)出不窮的(de)(de)(de)(de)(de)概念之爭一(yi)直是焦點，從草(cao)原到(dao)奶(nai)源(yuan)(yuan)、從液態奶(nai)到(dao)新鮮(xian)奶(nai)，到(dao)抗奶(nai)，廣告(gao)(gao)到(dao)處都是“卡(ka)通牛(niu)”形象，無(wu)非(fei)在(zai)(zai)向消(xiao)費者強調牛(niu)奶(nai)品質的(de)(de)(de)(de)(de)訴求，圍繞此主題(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)影視(shi)(shi)(shi)、報媒、海報在(zai)(zai)嚴重沖(chong)斥著消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)(shi)聽，要喝牛(niu)奶(nai)，如何選擇(ze)？強有力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)力(li)度與資源(yuan)(yuan)能否達到(dao)對受眾消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)影響與品牌的(de)(de)(de)(de)(de)塑(su)造(zao)？是擺在(zai)(zai)各(ge)乳(ru)業巨頭(tou)面前的(de)(de)(de)(de)(de)又一(yi)難題(ti)？

蒙牛通(tong)(tong)過搭載(zai)此次“飛(fei)天夢圓”的(de)(de)(de)事件平臺，電視、平面(mian)、戶外，各(ge)種(zhong)軟(ruan)硬結合的(de)(de)(de)新版廣告(gao)出現(xian)在全(quan)國各(ge)大城市的(de)(de)(de)家庭(ting)與街頭，成為廣告(gao)差異化(hua)傳播的(de)(de)(de)一(yi)次成功轉型(xing)事件點(dian)。各(ge)種(zhong)類型(xing)的(de)(de)(de)新版廣告(gao)一(yi)改(gai)品(pin)質功能的(de)(de)(de)主題(ti)訴求，以(yi)“舉起(qi)你的(de)(de)(de)手，為中國航天喝彩”的(de)(de)(de)情(qing)(qing)感訴求、“健康是(shi)強(qiang)國之路”的(de)(de)(de)品(pin)牌主張(zhang)，通(tong)(tong)過老、青、童三代不同的(de)(de)(de)形象(xiang)(xiang)表現(xian)，以(yi)一(yi)種(zhong)全(quan)新的(de)(de)(de)形象(xiang)(xiang)走進人們的(de)(de)(de)視野，以(yi)民族情(qing)(qing)、民族自豪(hao)感影響各(ge)種(zhong)類型(xing)的(de)(de)(de)消費群體(ti)，走出了(le)乳業(ye)廣告(gao)訴求與品(pin)牌形象(xiang)(xiang)雷(lei)同的(de)(de)(de)僵持(chi)局面(mian)，可(ke)謂“百花齊放，一(yi)支獨秀”。

從品(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)來講，越來越多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)開始注(zhu)重(zhong)情感訴求，以獨(du)特的(de)(de)(de)(de)(de)形象(xiang)廣告(gao)作為情感的(de)(de)(de)(de)(de)載(zai)體(ti)去(qu)傳播(bo)，“鶴舞白沙”、“大紅(hong)鷹—勝利之鷹”，都賦予(yu)了品(pin)牌(pai)(pai)更(geng)(geng)深(shen)層次的(de)(de)(de)(de)(de)內涵，從情感的(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)去(qu)影響消(xiao)費者，同(tong)時通過廣告(gao)變換的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)鮮感加深(shen)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)記憶點，達到(dao)喝飲(yin)料(liao)買可(ke)樂(le)，買筆記本(ben)就(jiu)想IBM之品(pin)牌(pai)(pai)優勢。蒙牛(niu)選擇(ze)“飛天夢圓”的(de)(de)(de)(de)(de)事件營(ying)銷平臺，完成廣告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)整(zheng)體(ti)更(geng)(geng)新(xin)(xin)，賦予(yu)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)豐(feng)富內涵，可(ke)謂“恰到(dao)好處”。

運作—運籌帷幄，方能決勝千里

事(shi)件(jian)營銷作為一種階段性的(de)營銷策略與(yu)推廣手段，關(guan)鍵在(zai)于(yu)事(shi)件(jian)的(de)選擇、策略的(de)執(zhi)行、后(hou)期的(de)跟進(jin)，環(huan)環(huan)相扣，層(ceng)層(ceng)遞進(jin)，方能(neng)凸現事(shi)件(jian)營銷的(de)威力，達到快速提高品牌知名度與(yu)美譽度的(de)目的(de)。

10月(yue)16日6時23分，神(shen)州5號飛(fei)(fei)船在(zai)(zai)內蒙古大草原安全(quan)著陸，宣(xuan)告中國首次(ci)載人(ren)航天(tian)飛(fei)(fei)行(xing)(xing)圓滿(man)成(cheng)功！在(zai)(zai)舉(ju)國同(tong)慶(qing)之時，蒙牛(niu)關于此次(ci)飛(fei)(fei)行(xing)(xing)事件的(de)(de)電視廣(guang)告、戶外(wai)廣(guang)告在(zai)(zai)第一時間上午10點在(zai)(zai)各大城(cheng)市實現“成(cheng)功對接”，整(zheng)個(ge)事情的(de)(de)發生猶如“忽如一夜春風來，千樹(shu)萬樹(shu)梨花(hua)開”，整(zheng)個(ge)事件全(quan)程(cheng)策劃執(zhi)行(xing)(xing)演繹的(de)(de)極致完美，無疑此次(ci)1500萬的(de)(de)投資以強(qiang)的(de)(de)計劃性(xing)、執(zhi)行(xing)(xing)力強(qiang)，為蒙牛(niu)品牌(pai)與市場帶來了強(qiang)勢(shi)的(de)(de)效(xiao)果！

蒙(meng)牛(niu)(niu)結(jie)合此次事件營(ying)銷(xiao)完(wan)成(cheng)品(pin)牌(pai)(pai)提(ti)升，完(wan)全是一(yi)次運籌(chou)以(yi)久的(de)(de)公司(si)重(zhong)大品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)戰略，在(zai)2002年就(jiu)與中國航天(tian)所結(jie)成(cheng)合作(zuo)伙伴，足以(yi)從側面證明了蒙(meng)牛(niu)(niu)的(de)(de)質量無(wu)可(ke)挑剔，同時為接(jie)下來的(de)(de)事件營(ying)銷(xiao)奠定了良(liang)好的(de)(de)基礎(chu)，結(jie)合神(shen)舟(zhou)5號飛天(tian)成(cheng)功將是民族最自豪的(de)(de)，同時神(shen)舟(zhou)5號著陸地點又(you)(you)在(zai)內蒙(meng)古大草原(yuan)，每(mei)一(yi)處都可(ke)以(yi)聯想到(dao)蒙(meng)牛(niu)(niu)，蒙(meng)牛(niu)(niu)借勢起勢，將事件營(ying)銷(xiao)的(de)(de)威力發揮的(de)(de)淋(lin)漓(li)盡致(zhi)，但(dan)此次活動的(de)(de)策劃周全、執行(xing)有力不得不讓業界佩服，同時也成(cheng)為事件營(ying)銷(xiao)的(de)(de)又(you)(you)一(yi)經(jing)典(dian)案例！

在(zai)(zai)今年殘(can)酷的(de)(de)保暖內(nei)衣競爭中，我們(men)也曾借助(zhu)事(shi)件(jian)(jian)營(ying)銷(xiao)平臺啟動(dong)(dong)市(shi)場(chang)(chang)，感(gan)受頗深(shen)！在(zai)(zai)甘(gan)肅發生地震(zhen)的(de)(de)第二天(tian)，我們(men)得之消(xiao)息后(hou)，第一(yi)時間與(yu)當(dang)地區域代理(li)商取得了溝通，決定在(zai)(zai)眾多品牌(pai)買贈(zeng)的(de)(de)僵持階段，以(yi)事(shi)件(jian)(jian)營(ying)銷(xiao)迅速(su)打(da)頗僵局(ju)，強(qiang)勢啟動(dong)(dong)，并(bing)為(wei)市(shi)場(chang)(chang)營(ying)造出良好的(de)(de)營(ying)銷(xiao)氛圍！在(zai)(zai)與(yu)當(dang)地民政系(xi)統、報紙媒(mei)體、電(dian)視臺溝通協調后(hou)，第三(san)天(tian)以(yi)“愛讓我們(men)與(yu)災區人(ren)民共溫(wen)暖”為(wei)主題的(de)(de)南(nan)極人(ren)大(da)型義賣活動(dong)(dong)在(zai)(zai)甘(gan)肅所有區域強(qiang)勢展(zhan)開，三(san)天(tian)的(de)(de)時間，市(shi)場(chang)(chang)銷(xiao)量巨增，當(dang)地電(dian)視臺、報紙媒(mei)體并(bing)連續傳播，知名度、美譽度迅速(su)提升，嚴(yan)重打(da)壓了其(qi)它競爭品牌(pai)！事(shi)件(jian)(jian)營(ying)銷(xiao)關鍵(jian)在(zai)(zai)于時機的(de)(de)把握與(yu)活動(dong)(dong)的(de)(de)跟(gen)進執行，雖(sui)然此次活動(dong)(dong)無法與(yu)蒙牛的(de)(de)“飛天(tian)夢(meng)圓”相比(bi)，但(dan)關鍵(jian)在(zai)(zai)于對事(shi)件(jian)(jian)的(de)(de)敏銳洞察力及活動(dong)(dong)的(de)(de)執行力，事(shi)件(jian)(jian)雖(sui)小(xiao)，可能(neng)會以(yi)小(xiao)博大(da)，取得良好的(de)(de)效果！

事(shi)件營銷(xiao)作為品(pin)(pin)牌(pai)提升、市(shi)場推(tui)廣的(de)(de)(de)一把利刃(ren)，在短時間內(nei)對品(pin)(pin)牌(pai)知名度、美譽度、市(shi)場銷(xiao)量的(de)(de)(de)迅速(su)提升，威力不(bu)可低估，但企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)發(fa)展、品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)塑(su)造是(shi)長期(qi)戰略，關鍵是(shi)在通過一次(ci)(ci)、二次(ci)(ci)、甚至多(duo)次(ci)(ci)的(de)(de)(de)事(shi)件營銷(xiao)后(hou)，企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)發(fa)展、品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)塑(su)造如何(he)去乘事(shi)件營銷(xiao)之東(dong)風，再(zai)次(ci)(ci)推(tui)波(bo)助瀾，打造企(qi)業(ye)與品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)核心競爭力，以面對激烈的(de)(de)(de)市(shi)場之爭。

蒙(meng)牛的(de)(de)確“猛”，一飛(fei)沖天，但隨著神舟5號事件在消費者記憶中的(de)(de)消退，下一步的(de)(de)品(pin)牌、形(xing)象(xiang)之(zhi)路，該(gai)如何(he)(he)去走(zou)？該(gai)如何(he)(he)再(zai)去面對(dui)乳業的(de)(de)巨頭之(zhi)爭，該(gai)如何(he)(he)借(jie)勢再(zai)飛(fei)？相信(xin)將來的(de)(de)事件營銷將越來越精彩！

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