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人物小結：

他(ta)(ta)對(dui)大(da)(da)連這片海(hai)情(qing)(qing)有(you)獨(du)鐘，二十(shi)余年(nian)從商始(shi)終扎根于(yu)此；他(ta)(ta)對(dui)海(hai)參情(qing)(qing)牽一生，致力于(yu)做全國(guo)(guo)最專(zhuan)業的(de)海(hai)參企業，打造(zao)屬于(yu)自己的(de)商業“旗(qi)艦”；他(ta)(ta)有(you)著(zhu)獨(du)特的(de)商業眼光，在他(ta)(ta)的(de)領航下，公司(si)的(de)戰(zhan)略版(ban)圖已擴張至全國(guo)(guo)；他(ta)(ta)低調(diao)做人，高調(diao)做事。總說自己的(de)商界成(cheng)就微不足道，卻要把(ba)優質的(de)海(hai)參產品和悠(you)久(jiu)的(de)海(hai)參文(wen)化傳遞給全國(guo)(guo)的(de)消費者。他(ta)(ta)就是大(da)(da)連上品堂海(hai)洋生物有(you)限公司(si)董事長(chang)劉旭升先生。

上品堂海參：“第一品牌”的戰略圖謀

毫無疑問，企業的重大(da)(da)(da)舉措必(bi)然透露其戰略圖謀和市場路線(xian)圖。2012年9月16日，大(da)(da)(da)連上品堂(tang)海參(can)(can)廣告片在CCTV-1《新聞聯(lian)播》后播出，開(kai)海參(can)(can)企業在中(zhong)央電(dian)視(shi)臺投放廣告之先(xian)河(he)，引起行業震動。大(da)(da)(da)連上品堂(tang)生物(wu)有限公司(以(yi)下簡稱上品堂(tang))董事(shi)長劉旭升直言(yan)，計(ji)劃在未(wei)來(lai)3年內(nei)投入2.5億元，借助權威、強(qiang)勢(shi)的央視(shi)傳播平臺，把大(da)(da)(da)連海參(can)(can)上品堂(tang)打造成大(da)(da)(da)連海參(can)(can)第一品牌。

戰略布局

十年(nian)前(qian)的(de)金秋(qiu)10月，上品堂(tang)進入了(le)(le)海(hai)參行業，當時(shi)行業里的(de)眾多(duo)品牌競爭激烈，每家(jia)都(dou)各(ge)有擅長的(de)產(chan)品。上品堂(tang)開發了(le)(le)一款差(cha)異化的(de)產(chan)品—即(ji)食海(hai)參，于(yu)2003年(nian)9月1日在大連最(zui)高端的(de)商場(chang)(chang)友(you)誼商城上市(shi)。即(ji)食海(hai)參填(tian)補了(le)(le)行業內空白，反響不(bu)錯。劉旭升介(jie)紹(shao)道：“當時(shi)我們(men)一年(nian)銷售額不(bu)過幾(ji)百萬(wan)，而強勢競爭對(dui)手的(de)一家(jia)店銷售額都(dou)能在幾(ji)千萬(wan)，2004年(nian)，我們(men)進入北京市(shi)場(chang)(chang)，其后4年(nian)，公司處在艱難的(de)啟(qi)動期，虧損了(le)(le)2000多(duo)萬(wan)，但(dan)也(ye)正在那(nei)時(shi)，奠定了(le)(le)現在上品堂(tang)在北京市(shi)場(chang)(chang)銷量(liang)第一的(de)位置(zhi)。”

對于經(jing)(jing)營海參行業的(de)希望與彷徨，劉(liu)旭(xu)升毫不諱言地談到，“經(jing)(jing)營品(pin)(pin)牌確(que)實辛苦，道路(lu)漫長，這幾年一(yi)(yi)些做房地產的(de)朋友業績(ji)突(tu)飛猛進，我(wo)也曾經(jing)(jing)開展過快消(xiao)品(pin)(pin)等不務正業的(de)經(jing)(jing)營，經(jing)(jing)過沉淀，今(jin)年我(wo)們管(guan)理層統一(yi)(yi)了思想，明確(que)了目(mu)標。聚焦(jiao)海參產業，把不相關的(de)產業逐步砍掉，集中(zhong)精力爭做大連海參第一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌。”

劉(liu)旭升經(jing)營品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)信念還來自于他對海(hai)(hai)參(can)(can)(can)行(xing)業的(de)(de)(de)認識。他認為(wei)，中國經(jing)濟(ji)飛速發展，人們(men)已經(jing)從(cong)追求(qiu)外在(zai)奢侈轉向(xiang)內(nei)在(zai)，越來越認識到(dao)“真正(zheng)的(de)(de)(de)奢華就是健康”，因(yin)此養生保健的(de)(de)(de)滋(zi)補(bu)品(pin)(pin)市(shi)(shi)場(chang)(chang)潛力巨大。而海(hai)(hai)參(can)(can)(can)作為(wei)滋(zi)補(bu)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)重要品(pin)(pin)類(lei)，2011年(nian)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份額接近500億元，10年(nian)來僅增長了不到(dao)2倍。劉(liu)旭升認為(wei)，造(zao)成海(hai)(hai)參(can)(can)(can)行(xing)業增長緩(huan)慢的(de)(de)(de)一個主要原因(yin)，就是這(zhe)個行(xing)業缺少(shao)領(ling)(ling)導品(pin)(pin)牌(pai)，缺少(shao)撬動(dong)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)強大力量(liang)。因(yin)此，他看準市(shi)(shi)場(chang)(chang)機(ji)遇，立(li)志(zhi)將上品(pin)(pin)堂打造(zao)成行(xing)業領(ling)(ling)導品(pin)(pin)牌(pai)，使之成為(wei)大連海(hai)(hai)參(can)(can)(can)第一品(pin)(pin)牌(pai)。

2012年9月16日上品堂在央視黃金資(zi)源廣告招(zhao)標段投放了海參行業首支廣告，展示了蓬勃發展的雄心。

帶著(zhu)堅持做(zuo)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)信念和做(zuo)大連海參(can)第(di)一(yi)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)雄心壯志，劉旭升帶領上(shang)品堂(tang)完成了一(yi)系列(lie)戰略布局(ju)，采取(qu)多種舉(ju)措推進品牌(pai)(pai)建(jian)設。劉旭升將上(shang)品堂(tang)的(de)(de)(de)一(yi)系列(lie)舉(ju)措概括(kuo)為“五個一(yi)”:

“第(di)一個”研發出即食海參，以(yi)差(cha)異化競(jing)爭(zheng)戰略與(yu)對手形成(cheng)區隔，擁有核心競(jing)爭(zheng)力；

“第一個(ge)”在(zai)行業內首創(chuang)原味海參(can)，實現了(le)生產工藝的(de)全面(mian)突破；將上品(pin)堂(tang)的(de)核心產品(pin)線進(jin)行全面(mian)升級，進(jin)一步(bu)鞏固了(le)在(zai)行業內的(de)地位；

“第一個”將(jiang)品牌(pai)戰略規劃作為核心(xin)競爭優(you)勢的海參品牌(pai)；

“第一個”贊助中超球隊的(de)海(hai)參品牌(pai)，與大連阿(a)爾濱足(zu)(zu)球俱樂部結成戰略(lve)合作伙伴(ban)關系，支持阿(a)爾濱足(zu)(zu)球隊征戰中超賽(sai)場(chang)，還邀請世界級足(zu)(zu)球明星(xing)、前世界足(zu)(zu)球先生(sheng)路易斯·菲戈出(chu)任上品堂大連海(hai)參全球推廣大使，進行國際化運作；

“第一個”在央視黃金招標時段投放廣(guang)告的海參品(pin)牌，以大手筆強勢塑造品(pin)牌。

占據傳播制高點

“今年(nian)上(shang)品堂的(de)主題(ti)是(shi)‘2012我們要贏(ying)’，這是(shi)上(shang)品堂成(cheng)立以來(lai)在市場推(tui)廣上(shang)投(tou)入(ru)最大的(de)一(yi)年(nian)，也是(shi)我們整(zheng)個隊伍(wu)最忙、最累的(de)一(yi)年(nian)，產品、包裝全(quan)部升級。”劉旭升說。

在(zai)(zai)上(shang)品堂進行的(de)(de)一系列戰(zhan)略布局和(he)(he)品牌(pai)推廣(guang)舉措中，最引人注(zhu)目的(de)(de)當屬在(zai)(zai)央視黃金時(shi)段投放廣(guang)告。獲得央視黃金廣(guang)告時(shi)段，不僅需(xu)要企(qi)業擁有(you)強大的(de)(de)資金實力，更需(xu)要企(qi)業有(you)戰(zhan)略規劃的(de)(de)能力和(he)(he)魄力。

多年來，有“中(zhong)國(guo)經濟晴雨表”和“中(zhong)國(guo)市場風向標”之稱(cheng)的(de)央視(shi)(shi)(shi)黃金(jin)資源(yuan)廣告招標都是(shi)(shi)中(zhong)外企(qi)業(ye)激烈(lie)角逐的(de)場所。尤其是(shi)(shi)對于食品(pin)、健(jian)康行業(ye)來說，央視(shi)(shi)(shi)平臺更是(shi)(shi)成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)競相爭奪的(de)傳播制高(gao)點。事實(shi)上，提升品(pin)牌公信(xin)(xin)力是(shi)(shi)食品(pin)、健(jian)康行業(ye)最為(wei)重要的(de)議(yi)題。而憑借國(guo)家媒體獨(du)有的(de)權威(wei)性、公信(xin)(xin)力，央視(shi)(shi)(shi)成(cheng)為(wei)食品(pin)、健(jian)康行業(ye)的(de)首選傳播平臺。

為(wei)了更好地服(fu)務企業，促(cu)進企業和(he)品牌可持續發(fa)展，央視廣(guang)(guang)告(gao)經(jing)(jing)營管理(li)中心對2013年黃(huang)金資源(yuan)廣(guang)(guang)告(gao)招(zhao)標(biao)確立了若干原(yuan)則：考(kao)慮觀眾的(de)(de)(de)感受，廣(guang)(guang)告(gao)總量要(yao)控制，編排(pai)要(yao)精心設計，在(zai)一些項(xiang)目(mu)的(de)(de)(de)銷售方式上(shang)充分考(kao)慮企業廣(guang)(guang)告(gao)投放效(xiao)果的(de)(de)(de)延續性，體現對老客戶(hu)、大客戶(hu)的(de)(de)(de)尊重和(he)優先；廣(guang)(guang)告(gao)產(chan)品要(yao)為(wei)企業創造(zao)價值，傳播效(xiao)果要(yao)好；廣(guang)(guang)告(gao)產(chan)品要(yao)有競爭力，要(yao)經(jing)(jing)得(de)起(qi)量化(hua)和(he)質化(hua)評估，要(yao)適合頻道、節目(mu)的(de)(de)(de)特(te)色。

企業爭(zheng)(zheng)相在(zai)央視投放(fang)廣(guang)告，無非是(shi)想在(zai)如(ru)今這個注意力稀缺的(de)(de)時代塑造品牌(pai)，占領消費(fei)者(zhe)的(de)(de)心智，形成自己的(de)(de)核心競爭(zheng)(zheng)力。據預(yu)測，2012年中(zhong)國廣(guang)告花費(fei)將(jiang)達到4062.9億(yi)元(yuan)，較2011年增長16.9%。互聯(lian)網廣(guang)告投放(fang)有(you)較快增長，但電視仍舊是(shi)企業投放(fang)廣(guang)告最重要的(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)，其市(shi)場地位(wei)是(shi)難以撼動(dong)的(de)(de)。而在(zai)電視媒(mei)(mei)體(ti)中(zhong)，央視平臺的(de)(de)優勢是(shi)顯而易見(jian)的(de)(de)，遙遙領先于其他(ta)電視媒(mei)(mei)體(ti)。

10月26日，在(zai)以“躍變·騰飛”為主題的(de)(de)(de)上(shang)品堂品牌(pai)說明及訂(ding)貨會上(shang)，央(yang)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)廣告經(jing)營管理中心副主任(ren)何海明介紹了央(yang)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)作為媒(mei)體平臺的(de)(de)(de)傳(chuan)播價值。他(ta)說，央(yang)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)擁(yong)有四大(da)優(you)勢(shi)，第(di)一(yi)是(shi)對觀眾的(de)(de)(de)全面覆(fu)蓋(gai)，即(ji)央(yang)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)覆(fu)蓋(gai)了全國觀眾的(de)(de)(de)99.3%；第(di)二是(shi)央(yang)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)《新(xin)聞聯播》、《天氣預(yu)報》、《焦點訪(fang)談(tan)》等(deng)品牌(pai)欄(lan)目以及整體收視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)率遙遙領先于其他(ta)電視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)媒(mei)體；第(di)三是(shi)對市(shi)場的(de)(de)(de)迅速觸達；第(di)四是(shi)廣告受眾與觀眾的(de)(de)(de)高度重合。正是(shi)擁(yong)有這(zhe)些(xie)其他(ta)媒(mei)體難以比(bi)擬的(de)(de)(de)平臺優(you)勢(shi)，企業通(tong)過央(yang)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)黃(huang)金時段投放(fang)廣告，就占(zhan)據了品牌(pai)傳(chuan)播的(de)(de)(de)制(zhi)高點。

而(er)且，高端媒(mei)體(ti)是企業信譽的(de)(de)背書，尤其(qi)對于上品堂這(zhe)(zhe)樣需要打造知名度(du)、美譽度(du)的(de)(de)品牌，借助央視這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)權(quan)威平臺發聲，非常有利于在消費者(zhe)心目中建立良好的(de)(de)品牌形象。

何(he)海(hai)(hai)明(ming)還分(fen)享(xiang)了(le)(le)一(yi)些在(zai)(zai)(zai)央視投(tou)放廣告的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)案例，其中(zhong)(zhong)橄欖油品(pin)(pin)牌(pai)貝蒂斯的(de)(de)(de)(de)案例與上(shang)品(pin)(pin)堂(tang)有相似之處，具體體現在(zai)(zai)(zai)：二(er)者都(dou)是在(zai)(zai)(zai)行(xing)(xing)業(ye)發展(zhan)到(dao)一(yi)定的(de)(de)(de)(de)階段，需要一(yi)個領(ling)導品(pin)(pin)牌(pai)時，它們站了(le)(le)出來，在(zai)(zai)(zai)消(xiao)費者心(xin)智中(zhong)(zhong)搶(qiang)先(xian)占據(ju)了(le)(le)位置(zhi)(zhi)；二(er)者在(zai)(zai)(zai)央視投(tou)放廣告都(dou)搶(qiang)占了(le)(le)行(xing)(xing)業(ye)先(xian)機，領(ling)先(xian)于(yu)競爭(zheng)者，搶(qiang)先(xian)占領(ling)有利(li)的(de)(de)(de)(de)位置(zhi)(zhi)；二(er)者都(dou)通過(guo)差異(yi)化(hua)聚(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)，實現了(le)(le)比較精(jing)準的(de)(de)(de)(de)產業(ye)定位，貝蒂斯對行(xing)(xing)業(ye)進行(xing)(xing)細分(fen)，精(jing)準鎖(suo)定當時相對空白的(de)(de)(de)(de)橄欖油行(xing)(xing)業(ye)，很快成(cheng)為橄欖油細分(fen)市(shi)場上(shang)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)，而上(shang)品(pin)(pin)堂(tang)則在(zai)(zai)(zai)眾多的(de)(de)(de)(de)海(hai)(hai)產品(pin)(pin)種聚(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)于(yu)海(hai)(hai)參行(xing)(xing)業(ye)，專(zhuan)注于(yu)產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌(pai)，擁有了(le)(le)核心(xin)競爭(zheng)優勢。

劉旭升對此(ci)表示認同：“我們(men)精(jing)準定位，專心做好海參。‘2012我們(men)要贏’，我們(men)戰(zhan)略目標非常明(ming)確，就是爭創海參行業第一品牌。”

作為中國(guo)頂級品牌的匯(hui)聚地，央視見證了無數品牌崛起(qi)。

對于上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)(tang)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設(she)，何海明(ming)認為(wei)，首先，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)(tang)擁(yong)有(you)優秀的(de)(de)、差異化的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)，同時擁(yong)有(you)原產地優勢、高端(duan)定位和(he)禮品(pin)(pin)(pin)(pin)訴(su)求；其(qi)次，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)(tang)有(you)良好的(de)(de)合(he)作體，將(jiang)(jiang)產生(sheng)協同效益；再次，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)(tang)有(you)一(yi)支(zhi)善(shan)打硬仗的(de)(de)優秀團(tuan)隊；最(zui)后，很重要的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)(tang)有(you)著把品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)做大(da)、做強(qiang)的(de)(de)信念。因此(ci)，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)(tang)將(jiang)(jiang)有(you)非(fei)常好的(de)(de)前景。“做生(sheng)意(yi)容易，做品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)難；做生(sheng)意(yi)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個短期(qi)行為(wei)，一(yi)單一(yi)單，而做品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)十年、百年的(de)(de)目(mu)標；做生(sheng)意(yi)投(tou)入(ru)小，做品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)投(tou)入(ru)大(da)。上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)(tang)把好產品(pin)(pin)(pin)(pin)做成好品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)決(jue)心(xin)讓人印(yin)象(xiang)深刻。做到行業(ye)第一(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，不僅是(shi)(shi)(shi)上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)(tang)的(de)(de)夢想，也即將(jiang)(jiang)成為(wei)現(xian)實。”何海明(ming)如是(shi)(shi)(shi)說。