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人物小結：

他對(dui)大連這片海情(qing)(qing)有(you)獨鐘，二(er)十余(yu)年從商(shang)始終扎根于此；他對(dui)海參情(qing)(qing)牽(qian)一生，致力于做(zuo)全(quan)國(guo)(guo)最專業的海參企業，打造屬于自己(ji)的商(shang)業“旗艦”；他有(you)著獨特的商(shang)業眼(yan)光，在他的領(ling)航下，公司的戰略版圖已擴張至全(quan)國(guo)(guo)；他低調(diao)做(zuo)人，高調(diao)做(zuo)事。總說自己(ji)的商(shang)界成(cheng)就微不足道，卻要把優(you)質的海參產品和悠久的海參文化傳遞給全(quan)國(guo)(guo)的消費者。他就是大連上品堂(tang)海洋生物有(you)限公司董事長劉旭(xu)升(sheng)先生。

上品堂海參：“第一品牌”的戰略圖謀

毫無疑問，企業的重大(da)舉(ju)措(cuo)必然透露(lu)其(qi)戰(zhan)略(lve)圖(tu)謀和市場路線圖(tu)。2012年(nian)9月(yue)16日，大(da)連(lian)(lian)上(shang)品(pin)(pin)堂海(hai)參廣告片在CCTV-1《新聞聯(lian)播》后播出，開海(hai)參企業在中(zhong)央電(dian)視(shi)臺投(tou)放(fang)廣告之先河，引起行(xing)業震動(dong)。大(da)連(lian)(lian)上(shang)品(pin)(pin)堂生物有限(xian)公司(以下簡稱上(shang)品(pin)(pin)堂)董事長劉旭升(sheng)直言(yan)，計劃在未(wei)來3年(nian)內投(tou)入2.5億元，借助權威、強(qiang)勢的央視(shi)傳播平臺，把大(da)連(lian)(lian)海(hai)參上(shang)品(pin)(pin)堂打造成大(da)連(lian)(lian)海(hai)參第一品(pin)(pin)牌。

戰略布局

十年(nian)(nian)前的金秋10月(yue)，上品(pin)堂(tang)進入(ru)了(le)(le)海(hai)參(can)行業(ye)，當時(shi)(shi)行業(ye)里的眾多(duo)品(pin)牌競爭激烈，每家都(dou)各有(you)擅長的產(chan)品(pin)。上品(pin)堂(tang)開發了(le)(le)一(yi)款差異化的產(chan)品(pin)—即(ji)食海(hai)參(can)，于2003年(nian)(nian)9月(yue)1日在(zai)大連最高端的商(shang)場友誼商(shang)城上市。即(ji)食海(hai)參(can)填補了(le)(le)行業(ye)內空白，反(fan)響不錯。劉旭升介(jie)紹道：“當時(shi)(shi)我們一(yi)年(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)不過幾(ji)百萬，而強勢競爭對(dui)手的一(yi)家店銷(xiao)售(shou)額(e)都(dou)能在(zai)幾(ji)千萬，2004年(nian)(nian)，我們進入(ru)北京市場，其后4年(nian)(nian)，公司處在(zai)艱難(nan)的啟動期，虧損了(le)(le)2000多(duo)萬，但也正在(zai)那時(shi)(shi)，奠定了(le)(le)現在(zai)上品(pin)堂(tang)在(zai)北京市場銷(xiao)量第一(yi)的位置。”

對于經營(ying)海參行業(ye)的(de)希望與彷(pang)徨，劉旭升毫不(bu)諱(hui)言地談(tan)到，“經營(ying)品(pin)牌(pai)確(que)實辛(xin)苦，道路漫長，這幾(ji)年(nian)一些做房地產的(de)朋友業(ye)績突(tu)飛(fei)猛進(jin)，我(wo)也曾經開展過(guo)快消(xiao)品(pin)等不(bu)務正業(ye)的(de)經營(ying)，經過(guo)沉淀，今年(nian)我(wo)們(men)管(guan)理層統一了(le)思想，明確(que)了(le)目(mu)標。聚焦海參產業(ye)，把不(bu)相關的(de)產業(ye)逐步砍掉，集中(zhong)精(jing)力爭做大連海參第一品(pin)牌(pai)。”

劉(liu)旭升(sheng)經(jing)營品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)信念還來(lai)自于他對海參(can)行(xing)(xing)業的(de)(de)(de)認(ren)識。他認(ren)為(wei)(wei)，中國經(jing)濟飛速(su)發展，人們(men)已經(jing)從(cong)追求(qiu)外(wai)在(zai)奢(she)(she)侈轉向內在(zai)，越(yue)來(lai)越(yue)認(ren)識到“真正的(de)(de)(de)奢(she)(she)華就是健康”，因(yin)此養生保健的(de)(de)(de)滋(zi)補品(pin)市(shi)場潛力巨大(da)。而海參(can)作為(wei)(wei)滋(zi)補品(pin)的(de)(de)(de)重要品(pin)類，2011年的(de)(de)(de)市(shi)場份額(e)接(jie)近500億元，10年來(lai)僅增(zeng)長(chang)了不到2倍。劉(liu)旭升(sheng)認(ren)為(wei)(wei)，造成(cheng)(cheng)海參(can)行(xing)(xing)業增(zeng)長(chang)緩慢的(de)(de)(de)一個(ge)主要原因(yin)，就是這個(ge)行(xing)(xing)業缺(que)少領導品(pin)牌(pai)(pai)，缺(que)少撬動市(shi)場的(de)(de)(de)強大(da)力量。因(yin)此，他看(kan)準市(shi)場機遇，立志將上(shang)品(pin)堂打造成(cheng)(cheng)行(xing)(xing)業領導品(pin)牌(pai)(pai)，使之成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)大(da)連海參(can)第一品(pin)牌(pai)(pai)。

2012年9月16日上(shang)品堂(tang)在央視黃金(jin)資源廣告(gao)(gao)招標段(duan)投放了海參行業(ye)首支廣告(gao)(gao)，展(zhan)示了蓬勃發展(zhan)的雄(xiong)心。

帶著(zhu)堅(jian)持(chi)做品牌(pai)的信念(nian)和(he)做大連海參第一(yi)(yi)品牌(pai)的雄心壯志，劉旭升帶領上(shang)品堂完成了一(yi)(yi)系列戰略布(bu)局，采(cai)取多種舉措推進品牌(pai)建設。劉旭升將上(shang)品堂的一(yi)(yi)系列舉措概(gai)括(kuo)為“五個(ge)一(yi)(yi)”:

“第一個”研發出即食海(hai)參(can)，以差異化競爭戰略與對手形成區隔，擁有核心競爭力；

“第一個(ge)”在(zai)行業(ye)內首創原味海參，實(shi)現了(le)生產工藝的(de)全面突破(po)；將上(shang)品(pin)堂(tang)的(de)核心產品(pin)線進行全面升(sheng)級，進一步鞏固了(le)在(zai)行業(ye)內的(de)地位；

“第一個”將品牌(pai)戰(zhan)略規劃作(zuo)為核(he)心競爭(zheng)優勢的(de)海參品牌(pai)；

“第一個”贊助中超(chao)球隊的(de)海參品牌，與大連(lian)阿爾濱(bin)(bin)足球俱樂(le)部結成戰略合作伙伴關系(xi)，支持(chi)阿爾濱(bin)(bin)足球隊征(zheng)戰中超(chao)賽場，還邀(yao)請(qing)世界(jie)級足球明星、前(qian)世界(jie)足球先生(sheng)路(lu)易斯·菲戈出任上品堂大連(lian)海參全球推廣大使，進行國際化運作；

“第一個”在(zai)央視黃金招(zhao)標時段投放廣(guang)告的海參品牌(pai)，以大手筆強(qiang)勢塑造品牌(pai)。

占據傳播制高點

“今(jin)年上品(pin)堂的主題是(shi)‘2012我們(men)要贏(ying)’，這是(shi)上品(pin)堂成(cheng)立以來在市場推廣上投入最大(da)的一(yi)年，也是(shi)我們(men)整個隊伍最忙、最累的一(yi)年，產品(pin)、包裝全部(bu)升級。”劉旭升說(shuo)。

在上品(pin)堂進(jin)行(xing)的一系列戰(zhan)(zhan)略布局和品(pin)牌推廣(guang)舉措中，最(zui)引人注目(mu)的當屬在央(yang)視黃金(jin)時段(duan)投放廣(guang)告(gao)。獲得(de)央(yang)視黃金(jin)廣(guang)告(gao)時段(duan)，不僅需要企業(ye)擁有強大的資(zi)金(jin)實(shi)力(li)，更需要企業(ye)有戰(zhan)(zhan)略規劃的能(neng)力(li)和魄力(li)。

多年(nian)來，有(you)“中國經濟晴(qing)雨表”和“中國市場風向標(biao)”之稱的(de)央(yang)視(shi)(shi)黃金資源廣告招標(biao)都是(shi)中外企業(ye)激烈角逐的(de)場所(suo)。尤其(qi)是(shi)對于(yu)食品(pin)、健康行(xing)業(ye)來說，央(yang)視(shi)(shi)平臺更是(shi)成為企業(ye)競(jing)相爭(zheng)奪的(de)傳(chuan)播(bo)制高(gao)點(dian)。事實(shi)上，提升品(pin)牌公(gong)信(xin)(xin)力(li)是(shi)食品(pin)、健康行(xing)業(ye)最(zui)為重要(yao)的(de)議題。而憑借國家媒體獨有(you)的(de)權威性、公(gong)信(xin)(xin)力(li)，央(yang)視(shi)(shi)成為食品(pin)、健康行(xing)業(ye)的(de)首選傳(chuan)播(bo)平臺。

為(wei)了(le)更好(hao)地服務企(qi)(qi)業(ye)，促(cu)進企(qi)(qi)業(ye)和品(pin)牌(pai)可持續發展，央視廣(guang)(guang)告經(jing)營管(guan)理中心對2013年黃金資源(yuan)廣(guang)(guang)告招標確立了(le)若干(gan)原則：考(kao)慮觀眾的(de)感受，廣(guang)(guang)告總(zong)量要(yao)(yao)(yao)控(kong)制，編排要(yao)(yao)(yao)精心設計，在一(yi)些項目的(de)銷售方式上充分考(kao)慮企(qi)(qi)業(ye)廣(guang)(guang)告投放(fang)效(xiao)果的(de)延續性(xing)，體現對老(lao)客戶、大客戶的(de)尊重和優先；廣(guang)(guang)告產(chan)品(pin)要(yao)(yao)(yao)為(wei)企(qi)(qi)業(ye)創造價值，傳(chuan)播(bo)效(xiao)果要(yao)(yao)(yao)好(hao)；廣(guang)(guang)告產(chan)品(pin)要(yao)(yao)(yao)有競爭力，要(yao)(yao)(yao)經(jing)得起量化和質化評估，要(yao)(yao)(yao)適合頻(pin)道、節目的(de)特色。

企(qi)業(ye)爭相在(zai)央視(shi)投放廣告，無非是(shi)(shi)想(xiang)在(zai)如今這個注意力稀缺的時代塑造品(pin)牌，占領(ling)消費者的心(xin)智，形(xing)成自己的核心(xin)競爭力。據(ju)預測，2012年(nian)中國廣告花費將達到4062.9億元，較2011年(nian)增長16.9%。互聯網廣告投放有較快(kuai)增長，但電視(shi)仍(reng)舊是(shi)(shi)企(qi)業(ye)投放廣告最重要的媒體(ti)，其(qi)市場地位(wei)是(shi)(shi)難(nan)以撼動的。而在(zai)電視(shi)媒體(ti)中，央視(shi)平臺的優勢是(shi)(shi)顯而易見的，遙遙領(ling)先于(yu)其(qi)他電視(shi)媒體(ti)。

10月26日(ri)，在以(yi)“躍變(bian)·騰飛”為(wei)(wei)主題的(de)上(shang)(shang)品堂(tang)品牌說明及訂貨會上(shang)(shang)，央視(shi)(shi)廣告(gao)經營管理中心副主任(ren)何海明介紹了(le)(le)央視(shi)(shi)作為(wei)(wei)媒(mei)體(ti)平(ping)臺的(de)傳播(bo)價值。他說，央視(shi)(shi)擁有四(si)大優勢(shi)，第(di)一是(shi)(shi)對觀(guan)眾的(de)全(quan)面覆(fu)蓋，即央視(shi)(shi)覆(fu)蓋了(le)(le)全(quan)國觀(guan)眾的(de)99.3%；第(di)二是(shi)(shi)央視(shi)(shi)的(de)《新聞聯(lian)播(bo)》、《天氣預報》、《焦點訪(fang)談》等品牌欄目以(yi)及整體(ti)收視(shi)(shi)率遙遙領先于其他電(dian)視(shi)(shi)媒(mei)體(ti)；第(di)三是(shi)(shi)對市場的(de)迅速觸達；第(di)四(si)是(shi)(shi)廣告(gao)受眾與觀(guan)眾的(de)高度重合。正(zheng)是(shi)(shi)擁有這(zhe)些其他媒(mei)體(ti)難以(yi)比(bi)擬(ni)的(de)平(ping)臺優勢(shi)，企業通過(guo)央視(shi)(shi)黃金(jin)時段投放廣告(gao)，就占據了(le)(le)品牌傳播(bo)的(de)制(zhi)高點。

而(er)且，高端媒(mei)體是企業信譽的背書，尤其對于上品(pin)堂這樣(yang)需要打造知名度、美(mei)譽度的品(pin)牌，借助(zhu)央視(shi)這樣(yang)的權威平臺發聲，非常有利于在消費(fei)者心(xin)目中建立(li)良好的品(pin)牌形象。

何(he)海(hai)明還分(fen)享了(le)(le)(le)一些在(zai)(zai)(zai)央視投放廣告的(de)(de)企業(ye)案(an)例，其(qi)中橄(gan)欖(lan)油(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)貝蒂斯(si)的(de)(de)案(an)例與(yu)上品(pin)(pin)(pin)堂有相(xiang)似之處，具(ju)體體現在(zai)(zai)(zai)：二者(zhe)都是在(zai)(zai)(zai)行業(ye)發(fa)展到一定的(de)(de)階(jie)段，需(xu)要一個領導品(pin)(pin)(pin)牌(pai)時(shi)，它們站了(le)(le)(le)出來，在(zai)(zai)(zai)消費者(zhe)心(xin)智中搶先(xian)占據了(le)(le)(le)位(wei)置；二者(zhe)在(zai)(zai)(zai)央視投放廣告都搶占了(le)(le)(le)行業(ye)先(xian)機，領先(xian)于競爭者(zhe)，搶先(xian)占領有利(li)的(de)(de)位(wei)置；二者(zhe)都通過(guo)差(cha)異(yi)化聚焦，實現了(le)(le)(le)比(bi)較精準的(de)(de)產業(ye)定位(wei)，貝蒂斯(si)對(dui)行業(ye)進行細分(fen)，精準鎖(suo)定當時(shi)相(xiang)對(dui)空白的(de)(de)橄(gan)欖(lan)油(you)行業(ye)，很快(kuai)成為橄(gan)欖(lan)油(you)細分(fen)市場上的(de)(de)第一，而上品(pin)(pin)(pin)堂則在(zai)(zai)(zai)眾多的(de)(de)海(hai)產品(pin)(pin)(pin)種聚焦于海(hai)參行業(ye)，專注于產品(pin)(pin)(pin)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，擁有了(le)(le)(le)核(he)心(xin)競爭優勢(shi)。

劉旭升對此表示認(ren)同：“我們精準定位，專心(xin)做(zuo)好海(hai)參(can)。‘2012我們要贏’，我們戰略目標非(fei)常明確，就(jiu)是(shi)爭創海(hai)參(can)行業第(di)一(yi)品牌。”

作(zuo)為中國頂級品牌的匯聚(ju)地，央(yang)視(shi)見(jian)證了無數品牌崛起。

對于上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設，何(he)海明認(ren)為(wei)(wei)，首先，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)擁有(you)(you)(you)優秀(xiu)的(de)(de)、差異化的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，同時擁有(you)(you)(you)原產(chan)(chan)地優勢、高端(duan)定位和禮品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)訴求；其次，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)有(you)(you)(you)良好(hao)的(de)(de)合作體，將(jiang)產(chan)(chan)生協同效益；再次，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)有(you)(you)(you)一(yi)支善打硬仗(zhang)的(de)(de)優秀(xiu)團隊；最后(hou)，很重要的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)有(you)(you)(you)著(zhu)把品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)做(zuo)(zuo)(zuo)大(da)、做(zuo)(zuo)(zuo)強的(de)(de)信念。因(yin)此，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)將(jiang)有(you)(you)(you)非常好(hao)的(de)(de)前景。“做(zuo)(zuo)(zuo)生意(yi)容易，做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)難；做(zuo)(zuo)(zuo)生意(yi)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個短(duan)期行為(wei)(wei)，一(yi)單(dan)一(yi)單(dan)，而做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)十年(nian)、百年(nian)的(de)(de)目標；做(zuo)(zuo)(zuo)生意(yi)投(tou)入小，做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)投(tou)入大(da)。上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)把好(hao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)做(zuo)(zuo)(zuo)成好(hao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)決心讓人印象深刻。做(zuo)(zuo)(zuo)到(dao)行業第(di)一(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，不僅是(shi)(shi)(shi)上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)的(de)(de)夢想，也即將(jiang)成為(wei)(wei)現實(shi)。”何(he)海明如是(shi)(shi)(shi)說(shuo)。