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人物小結：

他(ta)(ta)對(dui)大(da)連(lian)這片海(hai)(hai)情(qing)有獨鐘，二十余年(nian)從商(shang)(shang)始終扎根(gen)于此(ci)；他(ta)(ta)對(dui)海(hai)(hai)參(can)情(qing)牽(qian)一生，致力于做(zuo)全(quan)國(guo)最專業(ye)的海(hai)(hai)參(can)企業(ye)，打造屬于自己的商(shang)(shang)業(ye)“旗艦”；他(ta)(ta)有著(zhu)獨特的商(shang)(shang)業(ye)眼光，在他(ta)(ta)的領航下，公司的戰略版圖已擴張至全(quan)國(guo)；他(ta)(ta)低(di)調(diao)(diao)做(zuo)人，高調(diao)(diao)做(zuo)事(shi)(shi)。總說自己的商(shang)(shang)界成就(jiu)微不足道(dao)，卻要把優(you)質的海(hai)(hai)參(can)產品(pin)和悠久(jiu)的海(hai)(hai)參(can)文化(hua)傳遞(di)給(gei)全(quan)國(guo)的消費者。他(ta)(ta)就(jiu)是大(da)連(lian)上品(pin)堂海(hai)(hai)洋(yang)生物有限公司董事(shi)(shi)長劉旭升先(xian)生。

上品堂海參：“第一品牌”的戰略圖謀

毫無疑問，企(qi)業的重大(da)舉措必然透露其戰略圖(tu)謀(mou)和市場路線圖(tu)。2012年9月16日，大(da)連(lian)上(shang)品(pin)堂海參(can)廣告片在(zai)CCTV-1《新聞聯播》后播出，開海參(can)企(qi)業在(zai)中央電視臺(tai)投(tou)放廣告之先河，引起(qi)行業震(zhen)動。大(da)連(lian)上(shang)品(pin)堂生物有限公(gong)司(si)(以下簡稱上(shang)品(pin)堂)董事長劉旭(xu)升直言(yan)，計劃(hua)在(zai)未來3年內投(tou)入2.5億元，借(jie)助權(quan)威、強勢的央視傳播平臺(tai)，把大(da)連(lian)海參(can)上(shang)品(pin)堂打造成大(da)連(lian)海參(can)第一品(pin)牌。

戰略布局

十年(nian)前的(de)金秋10月(yue)，上(shang)品堂(tang)進(jin)入了(le)(le)海(hai)參行業(ye)，當時(shi)行業(ye)里的(de)眾多(duo)品牌競爭激烈，每(mei)家都(dou)各有擅長的(de)產(chan)(chan)品。上(shang)品堂(tang)開發了(le)(le)一(yi)款差異(yi)化的(de)產(chan)(chan)品—即食海(hai)參，于(yu)2003年(nian)9月(yue)1日(ri)在(zai)(zai)大連最高(gao)端的(de)商場(chang)友誼商城上(shang)市。即食海(hai)參填補了(le)(le)行業(ye)內空白，反響不(bu)錯。劉旭升介紹(shao)道：“當時(shi)我們(men)一(yi)年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)不(bu)過幾百萬(wan)，而強(qiang)勢競爭對手的(de)一(yi)家店銷(xiao)售(shou)額(e)都(dou)能(neng)在(zai)(zai)幾千萬(wan)，2004年(nian)，我們(men)進(jin)入北京(jing)市場(chang)，其后4年(nian)，公司處在(zai)(zai)艱難的(de)啟動(dong)期，虧損了(le)(le)2000多(duo)萬(wan)，但也正在(zai)(zai)那時(shi)，奠定了(le)(le)現在(zai)(zai)上(shang)品堂(tang)在(zai)(zai)北京(jing)市場(chang)銷(xiao)量(liang)第一(yi)的(de)位置。”

對于經營海參行業(ye)(ye)的(de)希望與彷徨，劉旭升(sheng)毫不(bu)諱言地(di)談到，“經營品牌確實(shi)辛苦(ku)，道路漫長，這幾年一(yi)些做房地(di)產的(de)朋友業(ye)(ye)績突飛(fei)猛進，我也曾經開(kai)展過快消(xiao)品等不(bu)務正(zheng)業(ye)(ye)的(de)經營，經過沉淀，今年我們(men)管理層統一(yi)了(le)(le)思想，明確了(le)(le)目標。聚焦海參產業(ye)(ye)，把不(bu)相關的(de)產業(ye)(ye)逐步砍掉，集中精(jing)力(li)爭(zheng)做大連(lian)海參第一(yi)品牌。”

劉旭升(sheng)經(jing)營品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)信念還來(lai)自(zi)于他對海參(can)行(xing)業的(de)認識。他認為(wei)，中國經(jing)濟飛速發展，人們已(yi)經(jing)從追求外在(zai)奢侈轉(zhuan)向內(nei)在(zai)，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)認識到“真正的(de)奢華就(jiu)是健康”，因此養生保健的(de)滋補(bu)品(pin)(pin)(pin)市(shi)場(chang)潛力巨(ju)大。而(er)海參(can)作為(wei)滋補(bu)品(pin)(pin)(pin)的(de)重要(yao)品(pin)(pin)(pin)類，2011年(nian)的(de)市(shi)場(chang)份額接近500億元，10年(nian)來(lai)僅增長(chang)了不(bu)到2倍(bei)。劉旭升(sheng)認為(wei)，造成海參(can)行(xing)業增長(chang)緩慢(man)的(de)一個(ge)主要(yao)原因，就(jiu)是這個(ge)行(xing)業缺少(shao)領導品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，缺少(shao)撬動(dong)市(shi)場(chang)的(de)強(qiang)大力量。因此，他看準市(shi)場(chang)機遇，立志將上品(pin)(pin)(pin)堂打(da)造成行(xing)業領導品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，使之成為(wei)大連海參(can)第一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。

2012年(nian)9月16日(ri)上品(pin)堂在央視黃金資(zi)源廣(guang)告(gao)招標段投放(fang)了海參行業首(shou)支(zhi)廣(guang)告(gao)，展(zhan)示了蓬勃發(fa)展(zhan)的雄(xiong)心。

帶(dai)(dai)著(zhu)堅持做品(pin)(pin)牌(pai)的(de)信念和做大連(lian)海參第一品(pin)(pin)牌(pai)的(de)雄心壯志，劉旭升帶(dai)(dai)領上(shang)品(pin)(pin)堂完(wan)成了(le)一系列戰略布局(ju)，采(cai)取多種舉措推進品(pin)(pin)牌(pai)建設。劉旭升將上(shang)品(pin)(pin)堂的(de)一系列舉措概括為(wei)“五個(ge)一”:

“第一(yi)個”研發出即食海參，以差異化(hua)競(jing)爭戰略與對手形成區隔，擁有(you)核心(xin)競(jing)爭力；

“第(di)一(yi)個”在行(xing)業(ye)內(nei)首創原味海參(can)，實現了生產工(gong)藝的(de)(de)全面(mian)突(tu)破；將上品堂的(de)(de)核心產品線進行(xing)全面(mian)升級，進一(yi)步鞏(gong)固(gu)了在行(xing)業(ye)內(nei)的(de)(de)地位；

“第一個”將品(pin)牌戰略規(gui)劃作(zuo)為(wei)核(he)心競(jing)爭優(you)勢(shi)的海參(can)品(pin)牌；

“第一個”贊助中超球(qiu)(qiu)(qiu)隊的海(hai)參(can)品牌，與大(da)連阿爾(er)濱(bin)足球(qiu)(qiu)(qiu)俱(ju)樂(le)部結成戰(zhan)略合作(zuo)伙伴關(guan)系，支持(chi)阿爾(er)濱(bin)足球(qiu)(qiu)(qiu)隊征戰(zhan)中超賽場，還邀請(qing)世(shi)界級足球(qiu)(qiu)(qiu)明星、前(qian)世(shi)界足球(qiu)(qiu)(qiu)先生路易斯·菲戈出任上(shang)品堂大(da)連海(hai)參(can)全(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)推廣大(da)使，進行國際(ji)化運作(zuo)；

“第一個”在央(yang)視(shi)黃金招標時段投放廣(guang)告的(de)海參(can)品(pin)牌，以(yi)大手筆強勢塑造品(pin)牌。

占據傳播制高點

“今年上品堂(tang)的(de)主題是(shi)‘2012我們要贏’，這是(shi)上品堂(tang)成(cheng)立以來在市場推廣上投入最大的(de)一(yi)年，也是(shi)我們整(zheng)個隊伍最忙(mang)、最累(lei)的(de)一(yi)年，產(chan)品、包裝全部升(sheng)(sheng)級。”劉旭升(sheng)(sheng)說。

在上品(pin)堂進行的(de)一(yi)系列戰略布局和(he)品(pin)牌推廣(guang)舉措中(zhong)，最(zui)引人(ren)注目的(de)當屬在央視黃金時(shi)段(duan)投放(fang)廣(guang)告。獲得(de)央視黃金廣(guang)告時(shi)段(duan)，不僅(jin)需(xu)要企業(ye)擁有強(qiang)大的(de)資金實力，更(geng)需(xu)要企業(ye)有戰略規劃(hua)的(de)能力和(he)魄力。

多(duo)年來，有(you)“中國經濟(ji)晴雨表(biao)”和“中國市(shi)場(chang)風(feng)向標”之稱的(de)(de)央視黃金資源廣告招標都是(shi)中外企業(ye)(ye)激(ji)烈角(jiao)逐的(de)(de)場(chang)所。尤其是(shi)對于食(shi)(shi)品(pin)、健(jian)康行(xing)業(ye)(ye)來說，央視平臺(tai)更是(shi)成為(wei)企業(ye)(ye)競相爭奪的(de)(de)傳(chuan)播制高點。事實上(shang)，提升品(pin)牌公(gong)信(xin)力是(shi)食(shi)(shi)品(pin)、健(jian)康行(xing)業(ye)(ye)最(zui)為(wei)重(zhong)要的(de)(de)議題(ti)。而憑借國家媒體(ti)獨有(you)的(de)(de)權(quan)威性、公(gong)信(xin)力，央視成為(wei)食(shi)(shi)品(pin)、健(jian)康行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)首選傳(chuan)播平臺(tai)。

為了更好地服務企(qi)業(ye)(ye)，促進企(qi)業(ye)(ye)和(he)(he)品(pin)(pin)牌可(ke)持續(xu)發展(zhan)，央視(shi)廣告經營管理中心對(dui)2013年黃金資源廣告招標(biao)確立了若干原則：考(kao)(kao)慮觀眾的(de)(de)感(gan)受，廣告總量要(yao)(yao)控制，編(bian)排要(yao)(yao)精心設計，在一些項目的(de)(de)銷售方式上充(chong)分考(kao)(kao)慮企(qi)業(ye)(ye)廣告投(tou)放效(xiao)果(guo)(guo)的(de)(de)延續(xu)性，體現對(dui)老客戶、大客戶的(de)(de)尊重和(he)(he)優先；廣告產(chan)品(pin)(pin)要(yao)(yao)為企(qi)業(ye)(ye)創造(zao)價值，傳播(bo)效(xiao)果(guo)(guo)要(yao)(yao)好；廣告產(chan)品(pin)(pin)要(yao)(yao)有競(jing)爭力，要(yao)(yao)經得(de)起量化和(he)(he)質化評(ping)估，要(yao)(yao)適合頻道、節(jie)目的(de)(de)特色。

企業爭(zheng)相在(zai)央視投(tou)(tou)放廣告(gao)，無(wu)非是(shi)想在(zai)如今這個注意力(li)稀(xi)缺的(de)時代塑造品牌(pai)，占領消費(fei)者的(de)心智(zhi)，形成自己的(de)核心競爭(zheng)力(li)。據預測，2012年中國廣告(gao)花費(fei)將達(da)到4062.9億元(yuan)，較2011年增長16.9%。互聯網(wang)廣告(gao)投(tou)(tou)放有(you)較快增長，但電視仍舊是(shi)企業投(tou)(tou)放廣告(gao)最重要的(de)媒(mei)體(ti)，其市場地位是(shi)難以撼動的(de)。而在(zai)電視媒(mei)體(ti)中，央視平臺的(de)優勢是(shi)顯而易(yi)見的(de)，遙(yao)遙(yao)領先(xian)于其他電視媒(mei)體(ti)。

10月26日，在以(yi)“躍變(bian)·騰飛”為主題的(de)(de)(de)上品堂品牌說明及訂貨會上，央視(shi)(shi)廣告(gao)(gao)(gao)經營管理中心副主任何海明介紹了(le)央視(shi)(shi)作為媒體(ti)平(ping)臺的(de)(de)(de)傳(chuan)播價值。他(ta)說，央視(shi)(shi)擁(yong)有四(si)大優(you)勢，第(di)(di)一是(shi)(shi)對觀(guan)眾(zhong)的(de)(de)(de)全(quan)面覆(fu)蓋，即央視(shi)(shi)覆(fu)蓋了(le)全(quan)國(guo)觀(guan)眾(zhong)的(de)(de)(de)99.3%；第(di)(di)二(er)是(shi)(shi)央視(shi)(shi)的(de)(de)(de)《新聞(wen)聯(lian)播》、《天氣預報》、《焦(jiao)點訪談》等品牌欄目(mu)以(yi)及整體(ti)收視(shi)(shi)率遙(yao)遙(yao)領先于其他(ta)電視(shi)(shi)媒體(ti)；第(di)(di)三是(shi)(shi)對市場的(de)(de)(de)迅速觸達；第(di)(di)四(si)是(shi)(shi)廣告(gao)(gao)(gao)受(shou)眾(zhong)與觀(guan)眾(zhong)的(de)(de)(de)高度重合(he)。正是(shi)(shi)擁(yong)有這些(xie)其他(ta)媒體(ti)難以(yi)比擬的(de)(de)(de)平(ping)臺優(you)勢，企業通過央視(shi)(shi)黃金時(shi)段投放廣告(gao)(gao)(gao)，就(jiu)占(zhan)據了(le)品牌傳(chuan)播的(de)(de)(de)制高點。

而且，高端(duan)媒(mei)體(ti)是(shi)企業信譽的背書，尤(you)其對于上(shang)品堂這(zhe)樣需要(yao)打造知名(ming)度、美譽度的品牌，借助(zhu)央視這(zhe)樣的權威平臺發(fa)聲(sheng)，非常(chang)有利于在消費(fei)者(zhe)心目中(zhong)建(jian)立良好(hao)的品牌形象。

何(he)海明(ming)還分享了(le)一(yi)些(xie)在(zai)央(yang)視投放(fang)廣告(gao)的(de)企業(ye)(ye)案(an)例，其中(zhong)(zhong)橄欖(lan)油品(pin)(pin)(pin)牌貝(bei)蒂斯的(de)案(an)例與上品(pin)(pin)(pin)堂有(you)相(xiang)似(si)之(zhi)處，具(ju)體體現(xian)在(zai)：二(er)(er)者(zhe)(zhe)都是在(zai)行(xing)業(ye)(ye)發展到一(yi)定的(de)階段，需要一(yi)個領導(dao)品(pin)(pin)(pin)牌時，它們站了(le)出來，在(zai)消(xiao)費者(zhe)(zhe)心智中(zhong)(zhong)搶(qiang)先(xian)占(zhan)據了(le)位(wei)置；二(er)(er)者(zhe)(zhe)在(zai)央(yang)視投放(fang)廣告(gao)都搶(qiang)占(zhan)了(le)行(xing)業(ye)(ye)先(xian)機(ji)，領先(xian)于競爭者(zhe)(zhe)，搶(qiang)先(xian)占(zhan)領有(you)利的(de)位(wei)置；二(er)(er)者(zhe)(zhe)都通(tong)過差異(yi)化聚(ju)焦(jiao)，實現(xian)了(le)比較(jiao)精準的(de)產(chan)業(ye)(ye)定位(wei)，貝(bei)蒂斯對(dui)行(xing)業(ye)(ye)進(jin)行(xing)細(xi)(xi)分，精準鎖定當時相(xiang)對(dui)空白的(de)橄欖(lan)油行(xing)業(ye)(ye)，很快成為橄欖(lan)油細(xi)(xi)分市場上的(de)第一(yi)，而上品(pin)(pin)(pin)堂則在(zai)眾多的(de)海產(chan)品(pin)(pin)(pin)種聚(ju)焦(jiao)于海參行(xing)業(ye)(ye)，專注(zhu)于產(chan)品(pin)(pin)(pin)和品(pin)(pin)(pin)牌，擁(yong)有(you)了(le)核心競爭優勢。

劉旭升對此表示認(ren)同：“我(wo)們(men)精準定位，專心(xin)做(zuo)好海參。‘2012我(wo)們(men)要(yao)贏(ying)’，我(wo)們(men)戰略目標非常明確，就是爭創海參行業第一品牌。”

作為中國頂級品(pin)牌(pai)的匯聚地，央視見證(zheng)了(le)無數品(pin)牌(pai)崛(jue)起。

對于上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)建設，何海明(ming)(ming)認為(wei)，首先(xian)，上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)擁有(you)優(you)(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)、差異化的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，同時擁有(you)原產(chan)地優(you)(you)勢、高端(duan)定(ding)位和禮品(pin)(pin)訴求；其次(ci)(ci)，上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)有(you)良好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)合作體，將(jiang)產(chan)生(sheng)協同效益；再次(ci)(ci)，上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)有(you)一(yi)支善打硬(ying)仗的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)秀(xiu)團隊；最后，很重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)有(you)著(zhu)把品(pin)(pin)牌(pai)做(zuo)大、做(zuo)強的(de)(de)(de)(de)(de)信念(nian)。因此(ci)，上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)將(jiang)有(you)非常好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)前景。“做(zuo)生(sheng)意容易，做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)難；做(zuo)生(sheng)意是(shi)(shi)一(yi)個短(duan)期行(xing)為(wei)，一(yi)單(dan)一(yi)單(dan)，而(er)做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)十(shi)年、百年的(de)(de)(de)(de)(de)目標；做(zuo)生(sheng)意投入(ru)小，做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)投入(ru)大。上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)把好(hao)(hao)產(chan)品(pin)(pin)做(zuo)成好(hao)(hao)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)決(jue)心(xin)讓人印象深(shen)刻(ke)。做(zuo)到行(xing)業(ye)第一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)，不(bu)僅是(shi)(shi)上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)的(de)(de)(de)(de)(de)夢(meng)想，也即將(jiang)成為(wei)現(xian)實。”何海明(ming)(ming)如是(shi)(shi)說。