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人物小結：

他(ta)對大(da)連(lian)這片海(hai)(hai)(hai)(hai)情有獨(du)鐘(zhong)，二十余年從商始終(zhong)扎(zha)根(gen)于(yu)此(ci)；他(ta)對海(hai)(hai)(hai)(hai)參(can)情牽一生(sheng)(sheng)，致力于(yu)做全國(guo)(guo)最專業的(de)(de)(de)海(hai)(hai)(hai)(hai)參(can)企業，打造屬于(yu)自己的(de)(de)(de)商業“旗艦”；他(ta)有著獨(du)特(te)的(de)(de)(de)商業眼光，在他(ta)的(de)(de)(de)領航下，公司的(de)(de)(de)戰略版圖已擴張至全國(guo)(guo)；他(ta)低調做人，高調做事。總說自己的(de)(de)(de)商界(jie)成就(jiu)微(wei)不(bu)足(zu)道，卻要把優質的(de)(de)(de)海(hai)(hai)(hai)(hai)參(can)產品和悠久的(de)(de)(de)海(hai)(hai)(hai)(hai)參(can)文(wen)化傳遞給全國(guo)(guo)的(de)(de)(de)消費者。他(ta)就(jiu)是大(da)連(lian)上(shang)品堂海(hai)(hai)(hai)(hai)洋生(sheng)(sheng)物有限公司董事長(chang)劉旭升先生(sheng)(sheng)。

上品堂海參：“第一品牌”的戰略圖謀

毫無疑問(wen)，企業的(de)重大(da)(da)舉(ju)措必然透露(lu)其戰略圖謀和市(shi)場路線圖。2012年(nian)9月16日，大(da)(da)連上(shang)品(pin)堂(tang)(tang)海(hai)參廣(guang)告(gao)片在CCTV-1《新聞聯(lian)播》后(hou)播出，開海(hai)參企業在中央(yang)電視(shi)臺(tai)投(tou)放廣(guang)告(gao)之先(xian)河，引起行業震動。大(da)(da)連上(shang)品(pin)堂(tang)(tang)生(sheng)物有(you)限公(gong)司(以(yi)下簡稱上(shang)品(pin)堂(tang)(tang))董事長劉旭升直言，計劃(hua)在未來3年(nian)內(nei)投(tou)入2.5億(yi)元，借助權威、強(qiang)勢的(de)央(yang)視(shi)傳播平臺(tai)，把大(da)(da)連海(hai)參上(shang)品(pin)堂(tang)(tang)打(da)造(zao)成(cheng)大(da)(da)連海(hai)參第一(yi)品(pin)牌(pai)。

戰略布局

十年前的(de)(de)(de)金(jin)秋10月，上(shang)(shang)品(pin)堂(tang)進入了海參行業(ye)，當時行業(ye)里的(de)(de)(de)眾多品(pin)牌競爭(zheng)激烈，每家都各(ge)有擅長(chang)的(de)(de)(de)產品(pin)。上(shang)(shang)品(pin)堂(tang)開發了一款差異(yi)化的(de)(de)(de)產品(pin)—即食海參，于2003年9月1日(ri)在(zai)大連最高端的(de)(de)(de)商場(chang)友誼商城(cheng)上(shang)(shang)市(shi)。即食海參填補了行業(ye)內空白，反(fan)響不(bu)錯。劉旭升(sheng)介紹道：“當時我(wo)們一年銷售額不(bu)過幾百萬，而強勢競爭(zheng)對手的(de)(de)(de)一家店銷售額都能(neng)在(zai)幾千萬，2004年，我(wo)們進入北(bei)京(jing)(jing)市(shi)場(chang)，其后4年，公司處在(zai)艱難的(de)(de)(de)啟動期，虧損了2000多萬，但也正(zheng)在(zai)那時，奠定了現在(zai)上(shang)(shang)品(pin)堂(tang)在(zai)北(bei)京(jing)(jing)市(shi)場(chang)銷量第一的(de)(de)(de)位置。”

對于經營(ying)海(hai)(hai)參(can)行業(ye)的(de)希望與彷徨，劉旭升毫不(bu)(bu)諱言(yan)地談(tan)到，“經營(ying)品牌確(que)實(shi)辛苦，道路漫長，這幾年一(yi)些做房地產的(de)朋友(you)業(ye)績突飛猛進，我也(ye)曾經開展過(guo)快消(xiao)品等不(bu)(bu)務正業(ye)的(de)經營(ying)，經過(guo)沉(chen)淀，今年我們管理(li)層統一(yi)了(le)思想，明確(que)了(le)目標。聚焦海(hai)(hai)參(can)產業(ye)，把不(bu)(bu)相關的(de)產業(ye)逐(zhu)步砍掉(diao)，集中精力爭做大連海(hai)(hai)參(can)第一(yi)品牌。”

劉(liu)旭升經營品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)信(xin)念還來自于他對海(hai)(hai)參行業的(de)(de)認識。他認為(wei)，中國(guo)經濟(ji)飛速(su)發展，人們已經從追求外在(zai)(zai)奢侈(chi)轉向內在(zai)(zai)，越(yue)來越(yue)認識到“真正的(de)(de)奢華(hua)就是健(jian)康”，因此養生(sheng)保健(jian)的(de)(de)滋(zi)補品(pin)(pin)市(shi)(shi)場(chang)潛力巨大(da)(da)。而海(hai)(hai)參作為(wei)滋(zi)補品(pin)(pin)的(de)(de)重要品(pin)(pin)類，2011年(nian)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額接近(jin)500億元，10年(nian)來僅增(zeng)長了(le)不到2倍。劉(liu)旭升認為(wei)，造成(cheng)海(hai)(hai)參行業增(zeng)長緩慢的(de)(de)一(yi)個主(zhu)要原因，就是這個行業缺少領導品(pin)(pin)牌(pai)，缺少撬動(dong)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)強大(da)(da)力量。因此，他看(kan)準(zhun)市(shi)(shi)場(chang)機遇，立志將上品(pin)(pin)堂打造成(cheng)行業領導品(pin)(pin)牌(pai)，使之(zhi)成(cheng)為(wei)大(da)(da)連海(hai)(hai)參第一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)。

2012年9月16日上(shang)品堂在央(yang)視黃(huang)金資源廣告招標段投放了海參行業(ye)首支廣告，展示了蓬勃發(fa)展的雄心。

帶著堅持做品(pin)牌(pai)(pai)的(de)信念和(he)做大連海參第一品(pin)牌(pai)(pai)的(de)雄心壯志，劉旭升帶領上品(pin)堂完成了一系列戰略(lve)布(bu)局，采取多(duo)種舉措推進品(pin)牌(pai)(pai)建設。劉旭升將上品(pin)堂的(de)一系列舉措概括為“五個一”:

“第一個”研(yan)發出即食海參，以(yi)差異化(hua)競爭戰(zhan)略(lve)與對手形成區隔，擁有核心(xin)競爭力；

“第一個”在(zai)行業內首創原味海(hai)參，實現了(le)生(sheng)產(chan)工藝的全(quan)面(mian)(mian)突(tu)破；將上品堂(tang)的核心產(chan)品線進行全(quan)面(mian)(mian)升(sheng)級，進一步鞏(gong)固了(le)在(zai)行業內的地位(wei)；

“第一個”將品牌戰略(lve)規劃作為核(he)心競爭優勢的(de)海參品牌；

“第一(yi)個(ge)”贊(zan)助中超球(qiu)(qiu)隊(dui)的海(hai)參(can)品牌，與大(da)(da)連阿爾濱足球(qiu)(qiu)俱樂部結(jie)成(cheng)戰略合作伙(huo)伴關系，支持阿爾濱足球(qiu)(qiu)隊(dui)征戰中超賽場，還邀請世(shi)界級足球(qiu)(qiu)明星、前世(shi)界足球(qiu)(qiu)先生路易(yi)斯·菲戈出任上品堂大(da)(da)連海(hai)參(can)全(quan)球(qiu)(qiu)推(tui)廣大(da)(da)使(shi)，進行國際化運作；

“第一個(ge)”在央視黃金招標(biao)時段投放(fang)廣(guang)告的海參品牌，以(yi)大手(shou)筆(bi)強勢塑(su)造品牌。

占據傳播制高點

“今(jin)年(nian)上(shang)品(pin)(pin)堂的(de)主題是(shi)‘2012我(wo)們要贏’，這是(shi)上(shang)品(pin)(pin)堂成(cheng)立以來在市場推廣上(shang)投入(ru)最大的(de)一年(nian)，也是(shi)我(wo)們整個隊伍最忙、最累(lei)的(de)一年(nian)，產品(pin)(pin)、包裝全(quan)部升(sheng)級(ji)。”劉旭(xu)升(sheng)說。

在(zai)上(shang)品堂進(jin)行的(de)(de)一系列(lie)戰略布(bu)局和品牌推廣舉措(cuo)中，最引(yin)人注目的(de)(de)當屬在(zai)央(yang)視黃金(jin)時段投放廣告。獲得央(yang)視黃金(jin)廣告時段，不僅需(xu)要企(qi)業擁有(you)強大的(de)(de)資(zi)金(jin)實力(li)(li)，更(geng)需(xu)要企(qi)業有(you)戰略規劃的(de)(de)能力(li)(li)和魄力(li)(li)。

多年(nian)來，有“中國經濟(ji)晴雨表”和“中國市場風向標”之稱的(de)(de)央視(shi)黃金資源廣告招標都是(shi)中外(wai)企業(ye)(ye)激烈角逐的(de)(de)場所。尤其是(shi)對于食品(pin)、健(jian)康(kang)行業(ye)(ye)來說，央視(shi)平臺(tai)更是(shi)成(cheng)為(wei)企業(ye)(ye)競相爭奪的(de)(de)傳(chuan)播制高點。事實上，提(ti)升品(pin)牌(pai)公(gong)信力是(shi)食品(pin)、健(jian)康(kang)行業(ye)(ye)最為(wei)重(zhong)要的(de)(de)議題。而憑借國家媒體獨有的(de)(de)權(quan)威(wei)性、公(gong)信力，央視(shi)成(cheng)為(wei)食品(pin)、健(jian)康(kang)行業(ye)(ye)的(de)(de)首選傳(chuan)播平臺(tai)。

為了(le)(le)更好(hao)地(di)服務企業(ye)(ye)，促進企業(ye)(ye)和品(pin)牌(pai)可持續發(fa)展(zhan)，央視廣告經營管理中心對(dui)2013年黃金(jin)資源廣告招標確立了(le)(le)若(ruo)干原(yuan)則(ze)：考(kao)慮觀(guan)眾(zhong)的感(gan)受，廣告總量要(yao)(yao)控制(zhi)，編排要(yao)(yao)精心設(she)計，在一些項目(mu)的銷售方式上充分考(kao)慮企業(ye)(ye)廣告投放效果(guo)的延續性，體現對(dui)老客戶(hu)、大客戶(hu)的尊(zun)重(zhong)和優(you)先；廣告產(chan)品(pin)要(yao)(yao)為企業(ye)(ye)創造價值，傳播(bo)效果(guo)要(yao)(yao)好(hao)；廣告產(chan)品(pin)要(yao)(yao)有競爭(zheng)力，要(yao)(yao)經得(de)起量化和質化評(ping)估，要(yao)(yao)適合頻(pin)道(dao)、節(jie)目(mu)的特色(se)。

企(qi)業爭相在央(yang)視(shi)投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)，無非是(shi)(shi)想在如今(jin)這個注意(yi)力(li)稀缺的(de)時代塑造品牌(pai)，占領消費者(zhe)的(de)心(xin)智，形(xing)成自己的(de)核(he)心(xin)競爭力(li)。據預測，2012年中國(guo)廣(guang)告(gao)花費將達到4062.9億元，較2011年增(zeng)長16.9%。互聯網(wang)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)有較快增(zeng)長，但(dan)電視(shi)仍舊是(shi)(shi)企(qi)業投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)最重要的(de)媒(mei)體，其市場地(di)位(wei)是(shi)(shi)難以撼動的(de)。而(er)在電視(shi)媒(mei)體中，央(yang)視(shi)平(ping)臺的(de)優(you)勢是(shi)(shi)顯而(er)易見的(de)，遙遙領先(xian)于其他(ta)電視(shi)媒(mei)體。

10月26日，在以(yi)(yi)“躍變·騰飛”為主(zhu)題的上品堂(tang)品牌(pai)(pai)說明及(ji)訂(ding)貨會上，央視(shi)廣告經(jing)營管理中心(xin)副主(zhu)任何海明介紹了(le)央視(shi)作為媒體平(ping)臺的傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)價值。他(ta)說，央視(shi)擁有四(si)大優(you)勢(shi)，第(di)一是(shi)對觀(guan)眾(zhong)的全面(mian)覆(fu)蓋，即央視(shi)覆(fu)蓋了(le)全國觀(guan)眾(zhong)的99.3%；第(di)二是(shi)央視(shi)的《新聞聯播(bo)(bo)》、《天氣預報》、《焦點(dian)訪(fang)談(tan)》等品牌(pai)(pai)欄(lan)目(mu)以(yi)(yi)及(ji)整體收視(shi)率遙遙領先(xian)于其他(ta)電視(shi)媒體；第(di)三是(shi)對市場的迅速觸達；第(di)四(si)是(shi)廣告受眾(zhong)與觀(guan)眾(zhong)的高度重(zhong)合。正是(shi)擁有這些其他(ta)媒體難以(yi)(yi)比擬的平(ping)臺優(you)勢(shi)，企業通過(guo)央視(shi)黃金時段投放廣告，就占據了(le)品牌(pai)(pai)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的制高點(dian)。

而且，高端媒體是企(qi)業信譽(yu)的背書，尤(you)其(qi)對于上品(pin)堂這樣需要打造知(zhi)名(ming)度、美譽(yu)度的品(pin)牌(pai)，借(jie)助央(yang)視這樣的權(quan)威平臺發聲(sheng)，非(fei)常有利(li)于在(zai)消費者心(xin)目中建立(li)良好的品(pin)牌(pai)形象。

何海明還(huan)分享了(le)一些在央(yang)視投(tou)放(fang)廣告的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)案(an)例(li)，其(qi)中橄欖油(you)品(pin)牌(pai)貝(bei)蒂斯的(de)(de)(de)案(an)例(li)與(yu)上(shang)品(pin)堂(tang)有(you)相似之處，具體體現(xian)在：二(er)者都是在行業(ye)發展到一定(ding)的(de)(de)(de)階(jie)段(duan)，需要一個領導(dao)品(pin)牌(pai)時(shi)，它們(men)站了(le)出來，在消(xiao)費者心(xin)(xin)智中搶(qiang)(qiang)先(xian)占(zhan)據了(le)位置；二(er)者在央(yang)視投(tou)放(fang)廣告都搶(qiang)(qiang)占(zhan)了(le)行業(ye)先(xian)機，領先(xian)于競(jing)爭者，搶(qiang)(qiang)先(xian)占(zhan)領有(you)利(li)的(de)(de)(de)位置；二(er)者都通過(guo)差(cha)異化(hua)聚(ju)焦，實現(xian)了(le)比(bi)較精(jing)準(zhun)的(de)(de)(de)產(chan)業(ye)定(ding)位，貝(bei)蒂斯對行業(ye)進行細分，精(jing)準(zhun)鎖定(ding)當時(shi)相對空(kong)白的(de)(de)(de)橄欖油(you)行業(ye)，很快成(cheng)為橄欖油(you)細分市場上(shang)的(de)(de)(de)第一，而上(shang)品(pin)堂(tang)則在眾(zhong)多的(de)(de)(de)海產(chan)品(pin)種(zhong)聚(ju)焦于海參(can)行業(ye)，專(zhuan)注于產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)，擁有(you)了(le)核心(xin)(xin)競(jing)爭優勢。

劉(liu)旭升(sheng)對此(ci)表(biao)示認同(tong)：“我們精準定(ding)位，專心(xin)做好(hao)海參(can)。‘2012我們要贏’，我們戰略目標非常明確，就是爭(zheng)創(chuang)海參(can)行(xing)業第一品牌。”

作為(wei)中(zhong)國(guo)頂級(ji)品牌的匯(hui)聚地(di)，央視見證了無數(shu)品牌崛起。

對(dui)于上(shang)品(pin)(pin)堂的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)建設，何(he)海明(ming)認為(wei)，首先，上(shang)品(pin)(pin)堂擁有(you)(you)(you)優秀的(de)(de)(de)(de)、差異化的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，同(tong)時擁有(you)(you)(you)原(yuan)產地優勢、高(gao)端(duan)定位和禮品(pin)(pin)訴(su)求(qiu)；其次，上(shang)品(pin)(pin)堂有(you)(you)(you)良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)合作體，將產生協同(tong)效(xiao)益(yi)；再次，上(shang)品(pin)(pin)堂有(you)(you)(you)一(yi)支善打硬仗的(de)(de)(de)(de)優秀團(tuan)隊(dui)；最(zui)后，很重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)是上(shang)品(pin)(pin)堂有(you)(you)(you)著把(ba)品(pin)(pin)牌(pai)做(zuo)大、做(zuo)強的(de)(de)(de)(de)信(xin)念。因此(ci)，上(shang)品(pin)(pin)堂將有(you)(you)(you)非常好(hao)的(de)(de)(de)(de)前景。“做(zuo)生意(yi)容易，做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)難；做(zuo)生意(yi)是一(yi)個短期行(xing)為(wei)，一(yi)單一(yi)單，而做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)是十年、百年的(de)(de)(de)(de)目標；做(zuo)生意(yi)投入小，做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)投入大。上(shang)品(pin)(pin)堂把(ba)好(hao)產品(pin)(pin)做(zuo)成好(hao)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)決心讓人印象深刻。做(zuo)到行(xing)業第一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)，不(bu)僅是上(shang)品(pin)(pin)堂的(de)(de)(de)(de)夢想，也即將成為(wei)現實。”何(he)海明(ming)如是說(shuo)。