從(cong)廣(guang)義的角度來說，品牌是具(ju)有(you)經濟(ji)價(jia)值的無形資產。

從狹義的(de)角度來說，品牌是一種擁有對內對外兩(liang)面性的(de)“標準(zhun)”或“規則”。

現代營銷學(xue)之父科(ke)特勒在《市場(chang)營銷學(xue)》中對品(pin)牌的(de)定義為，銷售者向(xiang)購買者長期提供的(de)一(yi)組特定的(de)特點、利(li)益(yi)和服(fu)務(wu)。

而我們一般把品(pin)(pin)牌(pai)理(li)解為：一種區(qu)分你(ni)和競爭者的營銷(xiao)手(shou)段。如果沒有品(pin)(pin)牌(pai)概念，你(ni)的產品(pin)(pin)只(zhi)能陷于(yu)價格戰的泥淖，只(zhi)能不斷和消費者討價還價。

消(xiao)(xiao)費者(zhe)或用(yong)(yong)戶(hu)(hu)記憶商品(pin)工具不僅要(yao)將商品(pin)銷售(shou)給目標(biao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)或用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，而(er)且要(yao)使消(xiao)(xiao)費者(zhe)或用(yong)(yong)戶(hu)(hu)通過使用(yong)(yong)對商品(pin)產(chan)生好感，從而(er)重復購(gou)(gou)買(mai)，不斷宣(xuan)傳，形成(cheng)品(pin)牌忠誠(cheng)，使消(xiao)(xiao)費者(zhe)或用(yong)(yong)戶(hu)(hu)重復購(gou)(gou)買(mai)。

消(xiao)費(fei)者或用戶(hu)通過品(pin)牌(pai)，通過對品(pin)牌(pai)產品(pin)的使用，形(xing)(xing)成滿(man)意，就會(hui)圍繞品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)成消(xiao)費(fei)經(jing)驗，存貯(zhu)在記憶中，為(wei)將來(lai)的消(xiao)費(fei)決策(ce)形(xing)(xing)成依據。

通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶不僅可以通過品牌認知產品，還可以根據自身的需要進行選擇。

樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產品、企業更加區別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創立，名牌的形成正好能幫助企業實現上述目的，使品牌成為企業的有力的競爭武器。

品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。

許多制造商通過給自己的產品或服務起一個名稱，來讓消費者區分自己和對手。所以許多品牌的名字直接采用企業創辦者的姓氏或名字，以便客戶識別。

營(ying)銷學上關(guan)于品牌(pai)的(de)理(li)念(nian)有很多，如品牌(pai)經理(li)制、定位理(li)論、USP理(li)論、品牌(pai)形象理(li)論、CBBE模型等。結合我國(guo)的(de)實(shi)際情況，可以大(da)致得出以下幾個創立品牌(pai)的(de)步驟(zou)。

品牌(pai)(pai)形象(xiang)的(de)塑(su)造過程中需要(yao)清晰的(de)品牌(pai)(pai)戰略作為指導綱領(ling)。因此，塑(su)造品牌(pai)(pai)時需要(yao)為品牌(pai)(pai)確定一個適當的(de)市場位(wei)置，使商品在消(xiao)費者(zhe)的(de)心中占(zhan)領(ling)一個特殊的(de)位(wei)置。

產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。

歷數眾(zhong)多成功品牌，都(dou)有一(yi)定的文化代表。

比如中國伊利、蒙牛(niu)植入了蒙古草(cao)原(yuan)文(wen)化(hua)，巧妙的利用了消費者(zhe)對草(cao)原(yuan)盛產牛(niu)奶的認知，建立起了品牌與消費者(zhe)之間的聯系。

比如鉆石植入了(le)傳(chuan)家寶文化(hua)，中國流(liu)傳(chuan)最廣(guang)的(de)鉆石廣(guang)告語“鉆石恒久(jiu)遠，一顆永流(liu)傳(chuan)”，一舉打(da)動了(le)多少女(nv)性(xing)，致(zhi)使現在鉆戒幾乎(hu)就是結婚的(de)“標配(pei)”。

品牌形(xing)(xing)象只有(you)(you)獨具個性(xing)和特(te)色，才能(neng)吸(xi)引公眾，才能(neng)通(tong)過(guo)鮮明的(de)對比(bi)，在眾多品牌中(zhong)脫穎而出。抄襲模(mo)仿，步入后(hou)塵的(de)品牌形(xing)(xing)象不(bu)可能(neng)有(you)(you)好的(de)效(xiao)果，也不(bu)可能(neng)有(you)(you)什(shen)么魅力。

比如(ru)百事可(ke)(ke)(ke)樂(le)直到提出“新一代(dai)的可(ke)(ke)(ke)樂(le)”，采用年輕人喜歡的文化，追(zhui)隨年輕人的潮流(liu)才突破了可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)對它的壓(ya)制，才被消(xiao)費者所熟(shu)知。

品牌(pai)形象最終要建(jian)立在社(she)會公眾心目中，因此品牌(pai)形象的(de)塑造應面向(xiang)公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的(de)反映(ying)。

一些國際品(pin)牌的公關贊助(zhu)，會(hui)非常有針對性和連續性，以便給社會(hui)公眾留下(xia)深刻的印象。

而(er)大(da)眾品(pin)(pin)牌(pai)的推廣目標是希(xi)望產品(pin)(pin)無處不在，越(yue)大(da)的曝光量對(dui)于品(pin)(pin)牌(pai)越(yue)有利。因此，這些大(da)眾品(pin)(pin)牌(pai)幾(ji)乎能夠在你(ni)所接觸(chu)的任何媒介(jie)中(zhong)出現。

并(bing)不是(shi)這樣。如我們上(shang)面(mian)所說(shuo)，沒(mei)有品牌的產品會陷入價(jia)格戰，對于(yu)中小(xiao)企業來(lai)(lai)說(shuo)更(geng)難在市(shi)場上(shang)立(li)足。因此，對于(yu)想(xiang)要做長久生意(yi)的人來(lai)(lai)說(shuo)，越早考(kao)慮建立(li)品牌越好。

不一定。廣告只(zhi)是推(tui)廣品牌(pai)的方式之一，在(zai)不同行業，做法(fa)也(ye)不一樣。如(ru)煙草、律師事(shi)務所、會計(ji)師事(shi)務所，都是不能投放廣告的行業，而(er)這些(xie)行業并不缺乏知(zhi)名品牌(pai)。

其次，一些(xie)品牌瘋狂燒錢做廣告轟(hong)炸帶(dai)來的也不一定都是正(zheng)面效果。

難。把(ba)情懷(huai)融入品(pin)牌(pai)確實更快讓消(xiao)費者(zhe)(zhe)產生共鳴，但是(shi)過度營(ying)銷情懷(huai)會使消(xiao)費者(zhe)(zhe)把(ba)產品(pin)視為文化而不是(shi)商品(pin)，茶葉(xie)就是(shi)最好的代表。

中國人說起(qi)茶(cha)(cha)(cha)(cha)就容(rong)易說到(dao)(dao)茶(cha)(cha)(cha)(cha)文化上，消(xiao)費者買茶(cha)(cha)(cha)(cha)大多數也(ye)是用(yong)來互相(xiang)贈送，而不是消(xiao)費，到(dao)(dao)最(zui)后，茶(cha)(cha)(cha)(cha)葉(xie)并沒(mei)有起(qi)到(dao)(dao)消(xiao)費品(pin)真正(zheng)的作用(yong)。

不是(shi)(shi)。品牌名(ming)和商標只(zhi)是(shi)(shi)品牌的(de)(de)一部分(fen)，品牌背后(hou)的(de)(de)無(wu)形價(jia)值（品牌的(de)(de)意義）才(cai)是(shi)(shi)塑造品牌時最重(zhong)要的(de)(de)部分(fen)。