從(cong)廣義(yi)的角度來說，品牌是具有經濟(ji)價值的無形資產。

從狹義(yi)的(de)角度來(lai)說，品牌是一(yi)種擁有(you)對內對外兩面性的(de)“標準(zhun)”或“規則”。

現代營銷學(xue)之父科特(te)勒在(zai)《市場營銷學(xue)》中對品牌的(de)定義為(wei)，銷售者向購(gou)買者長期提供的(de)一(yi)組(zu)特(te)定的(de)特(te)點、利益(yi)和服(fu)務(wu)。

而我們一(yi)般把(ba)品(pin)牌理解為(wei)：一(yi)種區分你和(he)競爭者的(de)營銷手段。如果(guo)沒有(you)品(pin)牌概念，你的(de)產品(pin)只(zhi)能陷于價格戰的(de)泥淖，只(zhi)能不斷和(he)消費者討價還(huan)價。

消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)或(huo)(huo)用(yong)(yong)戶記憶商品(pin)(pin)工具不僅要將商品(pin)(pin)銷售給目標消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)或(huo)(huo)用(yong)(yong)戶，而且要使(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)或(huo)(huo)用(yong)(yong)戶通過使(shi)用(yong)(yong)對(dui)商品(pin)(pin)產生好感(gan)，從而重(zhong)(zhong)復購(gou)買(mai)，不斷(duan)宣(xuan)傳，形成品(pin)(pin)牌忠誠，使(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)或(huo)(huo)用(yong)(yong)戶重(zhong)(zhong)復購(gou)買(mai)。

消(xiao)費者或用戶通過品(pin)牌(pai)，通過對品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)的(de)使(shi)用，形(xing)成(cheng)滿意，就會(hui)圍繞(rao)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)消(xiao)費經驗，存貯在(zai)記(ji)憶中(zhong)，為將(jiang)來的(de)消(xiao)費決策形(xing)成(cheng)依據。

通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶不僅可以通過品牌認知產品，還可以根據自身的需要進行選擇。

樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產品、企業更加區別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創立，名牌的形成正好能幫助企業實現上述目的，使品牌成為企業的有力的競爭武器。

品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。

許多制造商通過給自己的產品或服務起一個名稱，來讓消費者區分自己和對手。所以許多品牌的名字直接采用企業創辦者的姓氏或名字，以便客戶識別。

營(ying)銷學(xue)上關于(yu)品(pin)牌的(de)理(li)(li)念有(you)很(hen)多，如品(pin)牌經理(li)(li)制、定位理(li)(li)論(lun)、USP理(li)(li)論(lun)、品(pin)牌形象理(li)(li)論(lun)、CBBE模型等。結合我國的(de)實際情況，可以大(da)致得出以下幾(ji)個創立品(pin)牌的(de)步驟。

品(pin)牌(pai)形(xing)象的(de)塑(su)造過程中(zhong)需要(yao)清晰的(de)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略作為指導綱領。因此，塑(su)造品(pin)牌(pai)時(shi)需要(yao)為品(pin)牌(pai)確定一個適(shi)當的(de)市場位(wei)置，使商(shang)品(pin)在消費者的(de)心中(zhong)占領一個特殊(shu)的(de)位(wei)置。

產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。

歷數眾(zhong)多成功(gong)品(pin)牌，都有一定的文化代表(biao)。

比如中國(guo)伊利、蒙牛植入(ru)了(le)(le)蒙古(gu)草原文(wen)化，巧(qiao)妙的利用(yong)了(le)(le)消(xiao)費(fei)者對草原盛(sheng)產(chan)牛奶(nai)的認知(zhi)，建立起(qi)了(le)(le)品牌(pai)與消(xiao)費(fei)者之間的聯(lian)系。

比如鉆(zhan)石(shi)(shi)植入了傳家寶文化，中國(guo)流傳最廣的鉆(zhan)石(shi)(shi)廣告語“鉆(zhan)石(shi)(shi)恒(heng)久遠，一顆永流傳”，一舉打動了多少女性，致使現在(zai)鉆(zhan)戒幾(ji)乎就是結婚的“標配”。

品牌形(xing)象只有(you)獨具個性和特色，才(cai)能吸引公眾(zhong)，才(cai)能通(tong)過鮮(xian)明的對比，在眾(zhong)多品牌中脫穎而出。抄襲模(mo)仿，步入后塵(chen)的品牌形(xing)象不(bu)可能有(you)好的效(xiao)果，也(ye)不(bu)可能有(you)什么(me)魅力。

比如百事可(ke)(ke)樂(le)直到提出“新一代的(de)(de)可(ke)(ke)樂(le)”，采用年輕(qing)人喜歡的(de)(de)文(wen)化，追隨年輕(qing)人的(de)(de)潮(chao)流才突(tu)破了可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)對它的(de)(de)壓制(zhi)，才被消費(fei)者所熟知。

品牌形象最終要(yao)建立(li)在社會(hui)公眾(zhong)心(xin)目(mu)中，因此品牌形象的塑造應面向(xiang)公眾(zhong)，以公眾(zhong)為(wei)核心(xin)，高度重視公眾(zhong)的反映。

一些國(guo)際品牌的公(gong)關贊助(zhu)，會非(fei)常有針對性和(he)連(lian)續性，以便給社(she)會公(gong)眾(zhong)留下(xia)深(shen)刻的印象。

而大(da)眾品(pin)牌(pai)(pai)的推廣目標是希望產品(pin)無處不在，越大(da)的曝光量對于品(pin)牌(pai)(pai)越有利。因此(ci)，這些大(da)眾品(pin)牌(pai)(pai)幾乎能夠在你所接觸的任何媒介中出現(xian)。

并不是這(zhe)樣。如我(wo)們上(shang)面(mian)所說，沒有(you)品牌的(de)(de)產品會陷入(ru)價格(ge)戰，對于中小(xiao)企業來說更難在市場(chang)上(shang)立(li)足。因(yin)此，對于想要做長久生意的(de)(de)人來說，越早考(kao)慮(lv)建立(li)品牌越好。

不(bu)一定。廣(guang)告(gao)只(zhi)是推廣(guang)品(pin)牌(pai)的(de)方式(shi)之一，在不(bu)同行業，做(zuo)法(fa)也不(bu)一樣(yang)。如(ru)煙草(cao)、律師事(shi)(shi)務(wu)所、會(hui)計師事(shi)(shi)務(wu)所，都是不(bu)能投(tou)放廣(guang)告(gao)的(de)行業，而這些行業并不(bu)缺乏(fa)知名(ming)品(pin)牌(pai)。

其次，一些品牌瘋狂燒錢做廣告轟(hong)炸帶來的也不(bu)一定都(dou)是(shi)正面效果。

難。把情懷融(rong)入品牌確實更快讓消費(fei)者(zhe)產生共鳴(ming)，但是(shi)過度(du)營銷情懷會使消費(fei)者(zhe)把產品視(shi)為(wei)文化(hua)而不是(shi)商品，茶(cha)葉就(jiu)是(shi)最(zui)好的代表。

中國人說起茶(cha)(cha)(cha)就容易說到茶(cha)(cha)(cha)文化上，消(xiao)費者買(mai)茶(cha)(cha)(cha)大多數也是用來互(hu)相贈送，而不是消(xiao)費，到最后(hou)，茶(cha)(cha)(cha)葉并(bing)沒有(you)起到消(xiao)費品(pin)真正(zheng)的(de)作(zuo)用。

不(bu)是。品(pin)牌(pai)(pai)名和商標只是品(pin)牌(pai)(pai)的一(yi)部(bu)分，品(pin)牌(pai)(pai)背后的無(wu)形價值（品(pin)牌(pai)(pai)的意(yi)義）才是塑造(zao)品(pin)牌(pai)(pai)時最(zui)重(zhong)要的部(bu)分。