從廣義的(de)角度來(lai)說，品牌是具(ju)有(you)經(jing)濟價值的(de)無形資產。

從狹義的(de)角(jiao)度來(lai)說，品牌是一種擁有對(dui)內對(dui)外兩面性的(de)“標準”或“規則”。

現代營銷學(xue)之父科(ke)特勒在《市場(chang)營銷學(xue)》中對品牌的定(ding)義為(wei)，銷售(shou)者向(xiang)購買者長期提供(gong)的一組特定(ding)的特點、利益和(he)服務。

而(er)我(wo)們一(yi)般(ban)把(ba)品(pin)(pin)牌(pai)理解(jie)為：一(yi)種區分你和競爭者(zhe)的營銷手段。如果沒有(you)品(pin)(pin)牌(pai)概念，你的產(chan)品(pin)(pin)只能(neng)陷于價格戰的泥(ni)淖，只能(neng)不斷(duan)和消費者(zhe)討價還價。

消(xiao)(xiao)費者或(huo)用(yong)(yong)戶(hu)記憶商品(pin)工具不僅要將商品(pin)銷售給目(mu)標消(xiao)(xiao)費者或(huo)用(yong)(yong)戶(hu)，而且要使消(xiao)(xiao)費者或(huo)用(yong)(yong)戶(hu)通過使用(yong)(yong)對商品(pin)產生好感，從而重(zhong)復(fu)購買，不斷宣傳，形成品(pin)牌(pai)忠誠，使消(xiao)(xiao)費者或(huo)用(yong)(yong)戶(hu)重(zhong)復(fu)購買。

消(xiao)費(fei)者(zhe)或用(yong)(yong)戶通過品(pin)牌(pai)，通過對(dui)品(pin)牌(pai)產品(pin)的使用(yong)(yong)，形成滿意(yi)，就會(hui)圍繞品(pin)牌(pai)形成消(xiao)費(fei)經驗(yan)，存貯在記憶中，為(wei)將來的消(xiao)費(fei)決策形成依據。

通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶不僅可以通過品牌認知產品，還可以根據自身的需要進行選擇。

樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產品、企業更加區別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創立，名牌的形成正好能幫助企業實現上述目的，使品牌成為企業的有力的競爭武器。

品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。

許多制造商通過給自己的產品或服務起一個名稱，來讓消費者區分自己和對手。所以許多品牌的名字直接采用企業創辦者的姓氏或名字，以便客戶識別。

營銷(xiao)學(xue)上(shang)關于品(pin)(pin)牌的理念(nian)有(you)很多，如品(pin)(pin)牌經理制、定位理論、USP理論、品(pin)(pin)牌形象(xiang)理論、CBBE模型(xing)等。結合我國的實際情況(kuang)，可以大致得(de)出以下幾個創立品(pin)(pin)牌的步(bu)驟。

品(pin)牌(pai)(pai)形象的(de)塑(su)造過程(cheng)中(zhong)需要(yao)清晰的(de)品(pin)牌(pai)(pai)戰略(lve)作為指導綱領。因此(ci)，塑(su)造品(pin)牌(pai)(pai)時需要(yao)為品(pin)牌(pai)(pai)確定一(yi)(yi)個(ge)(ge)適當(dang)的(de)市場位(wei)(wei)置(zhi)，使(shi)商品(pin)在(zai)消費者的(de)心(xin)中(zhong)占領一(yi)(yi)個(ge)(ge)特(te)殊的(de)位(wei)(wei)置(zhi)。

產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。

歷數(shu)眾多成(cheng)功品(pin)牌(pai)，都有一定的文化代表。

比(bi)如中國伊(yi)利(li)(li)、蒙牛植(zhi)入了(le)蒙古草原文化，巧妙(miao)的利(li)(li)用了(le)消費(fei)者(zhe)對草原盛(sheng)產(chan)牛奶的認知(zhi)，建立起了(le)品牌與消費(fei)者(zhe)之間的聯系。

比如鉆(zhan)石(shi)(shi)植入了(le)傳家寶文化，中(zhong)國流傳最(zui)廣的鉆(zhan)石(shi)(shi)廣告語“鉆(zhan)石(shi)(shi)恒久(jiu)遠，一(yi)顆永(yong)流傳”，一(yi)舉打動了(le)多少女性，致使現在鉆(zhan)戒幾乎就是結婚的“標(biao)配”。

品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象只有(you)獨具個性和特色，才能(neng)吸引(yin)公眾，才能(neng)通過鮮(xian)明的(de)對比，在眾多品(pin)(pin)牌(pai)中脫穎而(er)出。抄襲(xi)模仿，步入(ru)后塵(chen)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象不(bu)可能(neng)有(you)好的(de)效果，也不(bu)可能(neng)有(you)什么魅(mei)力。

比(bi)如百事可(ke)樂(le)直到提出“新一代的可(ke)樂(le)”，采用年(nian)輕人(ren)喜(xi)歡的文化，追隨年(nian)輕人(ren)的潮(chao)流才突破了可(ke)口可(ke)樂(le)對它的壓制，才被(bei)消費者所熟(shu)知。

品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)(xing)象最(zui)終要建立在(zai)社(she)會公(gong)眾(zhong)(zhong)心目中，因此品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)(xing)象的塑造(zao)應面向(xiang)公(gong)眾(zhong)(zhong)，以公(gong)眾(zhong)(zhong)為核心，高度(du)重視(shi)公(gong)眾(zhong)(zhong)的反映。

一些(xie)國際品牌的公(gong)關(guan)贊助，會非常有針對性(xing)(xing)和連續性(xing)(xing)，以便(bian)給社會公(gong)眾(zhong)留下(xia)深刻的印象。

而(er)大(da)眾品(pin)牌(pai)的推廣目標是(shi)希(xi)望(wang)產品(pin)無處不(bu)在(zai)，越(yue)大(da)的曝光量對(dui)于品(pin)牌(pai)越(yue)有利。因(yin)此，這些大(da)眾品(pin)牌(pai)幾乎能夠在(zai)你所接觸的任(ren)何媒介中(zhong)出現。

并不(bu)是這樣(yang)。如(ru)我們上面所說(shuo)(shuo)(shuo)，沒有品牌的產品會陷入價(jia)格(ge)戰，對于中小(xiao)企業來(lai)說(shuo)(shuo)(shuo)更難在市場上立足。因(yin)此，對于想要(yao)做長久生(sheng)意的人(ren)來(lai)說(shuo)(shuo)(shuo)，越早考(kao)慮(lv)建立品牌越好。

不(bu)一定。廣告(gao)只是推(tui)廣品牌(pai)(pai)的方式(shi)之一，在不(bu)同行(xing)業(ye)，做法也不(bu)一樣。如煙(yan)草、律師(shi)事務(wu)所、會計師(shi)事務(wu)所，都是不(bu)能(neng)投放廣告(gao)的行(xing)業(ye)，而這些行(xing)業(ye)并(bing)不(bu)缺乏知名品牌(pai)(pai)。

其次，一些品(pin)牌瘋狂燒錢做廣告轟炸帶(dai)來的也(ye)不一定都是正面效果。

難。把情懷(huai)融入品牌確實(shi)更快(kuai)讓消(xiao)費者產生共鳴，但是過度營銷(xiao)情懷(huai)會使(shi)消(xiao)費者把產品視(shi)為文化而不(bu)是商品，茶(cha)葉(xie)就是最好的代表。

中國(guo)人說(shuo)起(qi)茶(cha)就容易說(shuo)到(dao)(dao)茶(cha)文化上，消費者買茶(cha)大多(duo)數也是用(yong)來(lai)互相贈送，而不是消費，到(dao)(dao)最后，茶(cha)葉并(bing)沒有起(qi)到(dao)(dao)消費品真正的作用(yong)。

不(bu)是(shi)。品牌(pai)(pai)(pai)名和商標只是(shi)品牌(pai)(pai)(pai)的一部(bu)分，品牌(pai)(pai)(pai)背(bei)后的無形價值(zhi)（品牌(pai)(pai)(pai)的意(yi)義(yi)）才(cai)是(shi)塑造品牌(pai)(pai)(pai)時最重要的部(bu)分。