月(yue)餅(bing)(bing)(bing)是(shi)我(wo)國數千年(nian)(nian)的(de)(de)(de)歷(li)史傳統沉淀下來(lai)的(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)(zhong)載體(ti)，更是(shi)禮儀(yi)、情感與文化的(de)(de)(de)結晶，在(zai)國人(ren)眼中，每年(nian)(nian)中秋節吃月(yue)餅(bing)(bing)(bing)已成為一(yi)種(zhong)(zhong)風(feng)俗、一(yi)種(zhong)(zhong)習慣、一(yi)種(zhong)(zhong)定式了。月(yue)餅(bing)(bing)(bing)銷(xiao)售(shou)在(zai)2013-2014年(nian)(nian)遭受了嚴重打擊(ji)，因為中央政(zheng)府(fu)禁止官員贈送(song)和接受高檔月(yue)餅(bing)(bing)(bing)。中國政(zheng)府(fu)的(de)(de)(de)警(jing)告導致(zhi)大(da)陸月(yue)餅(bing)(bing)(bing)銷(xiao)售(shou)量(liang)在(zai)過(guo)去兩年(nian)(nian)里均(jun)有(you)所下降。而2015年(nian)(nian)月(yue)餅(bing)(bing)(bing)市場(chang)回暖顯然是(shi)由家庭和公司對中低價格月(yue)餅(bing)(bing)(bing)的(de)(de)(de)需求拉動的(de)(de)(de)。目(mu)前，政(zheng)府(fu)反腐運動的(de)(de)(de)影響還沒有(you)消失，而越來(lai)越多的(de)(de)(de)老板選擇與傳統食品不同的(de)(de)(de)東西作為節日(ri)禮品送(song)給員工(gong)，比(bi)如健身卡。但(dan)總體(ti)來(lai)說(shuo)，2016年(nian)(nian)，我(wo)國月(yue)餅(bing)(bing)(bing)的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)將呈現增(zeng)長的(de)(de)(de)趨勢。
月餅行業市(shi)場需求分析：
月餅(bing)(bing)行業(ye)(ye)在2013和2014年出現持(chi)續下滑的情(qing)況下，絕大多數(shu)企業(ye)(ye)對自身(shen)的產品(pin)(pin)結構做出了(le)優(you)化和調整，生產總量計劃嚴謹，秉持(chi)穩(wen)健發(fa)展的理念，從而(er)有效地控制了(le)產能過剩(sheng)和成本(ben)，同時，保證了(le)合理利潤，價(jia)格(ge)也(ye)更(geng)趨(qu)合理和大眾(zhong)化。2016年月餅(bing)(bing)的原(yuan)材料(liao)價(jia)格(ge)普遍上(shang)漲(zhang)，人工成本(ben)也(ye)有8%的漲(zhang)幅(fu)。雖(sui)然對于品(pin)(pin)牌商來說，成本(ben)上(shang)漲(zhang)帶來壓(ya)(ya)力，可能會(hui)小幅(fu)調整售(shou)價(jia)，但(dan)是應該也(ye)僅限于個別單品(pin)(pin)，而(er)且估計平均漲(zhang)幅(fu)也(ye)只是3%-5%，為了(le)銷(xiao)量，企業(ye)(ye)也(ye)有可能壓(ya)(ya)縮自己的利潤。因此，2016年盡管有部分原(yuan)輔料(liao)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)，人工成本(ben)增加(jia)，但(dan)月餅(bing)(bing)零售(shou)市(shi)場(chang)的銷(xiao)售(shou)價(jia)格(ge)基本(ben)與去年持(chi)平或略有增長。
最近幾年(nian)，月(yue)餅(bing)回歸(gui)其傳統食(shi)品和文化自然屬性的格(ge)局已(yi)經(jing)形成，預計這種局面(mian)仍(reng)將(jiang)持續，將(jiang)是月(yue)餅(bing)行(xing)業(ye)(ye)的新常態(tai)，也(ye)是供(gong)給側(ce)改革的題中(zhong)應有(you)之(zhi)義(yi)。今年(nian)行(xing)業(ye)(ye)大中(zhong)型(xing)骨干生產企(qi)業(ye)(ye)準(zhun)備充分(fen)，穩中(zhong)求進，銷售(shou)前期(qi)將(jiang)以(yi)穩妥為主，但(dan)也(ye)會(hui)預留一(yi)部(bu)分(fen)產能(neng)為后(hou)期(qi)銷量增長(chang)做(zuo)準(zhun)備。市場的銷售(shou)高峰期(qi)將(jiang)延后(hou)，且時(shi)間會(hui)更(geng)短，主要(yao)銷量會(hui)集中(zhong)在后(hou)期(qi)零售(shou)市場。國家有(you)關部(bu)門(men)在職(zhi)工(gong)節日(ri)福利(li)(li)發放(fang)政策(ce)方面(mian)做(zuo)了(le)客觀(guan)解(jie)釋和新的實操規定后(hou)，目前各地對(dui)職(zhi)工(gong)節日(ri)福利(li)(li)發放(fang)政策(ce)的理解(jie)不同，做(zuo)法也(ye)不盡相同，預計今年(nian)月(yue)餅(bing)團購訂單會(hui)有(you)所增加，但(dan)占比依(yi)然較小。銷售(shou)渠道(dao)仍(reng)將(jiang)以(yi)商超(chao)專(zhuan)賣店等傳統模式為主，互(hu)聯網銷售(shou)經(jing)過幾年(nian)嘗試，模式多樣(yang)，增長(chang)較快(kuai)，但(dan)對(dui)網絡營銷能(neng)力要(yao)求較高。自有(you)門(men)店的企(qi)業(ye)(ye)仍(reng)能(neng)保持相對(dui)高的利(li)(li)潤率，而外部(bu)渠道(dao)銷售(shou)的利(li)(li)潤率會(hui)降低。
總(zong)體看，2016年月餅市場呈現產(chan)品(pin)多(duo)樣(yang)性，傳統(tong)是(shi)主流，健(jian)康(kang)綠色(se)理念為導向，地方特色(se)及差異化是(shi)銷售的(de)新增(zeng)長點等特征(zheng)。
月餅行(xing)業在2013和2014年(nian)出現持續下滑(hua)的(de)情況下，絕大多(duo)數企業對自(zi)身的(de)產品結構(gou)做出了(le)(le)優化和調整，生(sheng)產總量計劃嚴(yan)謹，秉(bing)持穩健(jian)發展(zhan)的(de)理念(nian)，從而有(you)效(xiao)地(di)控制(zhi)了(le)(le)產能過剩和成本，同時，保證了(le)(le)合理利潤(run)，價(jia)格也更趨合理和大眾化。預(yu)計今年(nian)盡管有(you)部分原輔料價(jia)格上(shang)漲，人工成本增加，但(dan)月餅零(ling)售市場的(de)銷售價(jia)格基本與(yu)去(qu)年(nian)持平(ping)或略(lve)有(you)增長。
近兩(liang)年月餅市場(chang)銷售情況的變化告(gao)訴(su)我(wo)們，以(yi)個人和家(jia)庭為(wei)主體的消費已經逐(zhu)漸(jian)回歸理性(xing)和健康。自(zi)己食用會(hui)以(yi)購(gou)買實惠、性(xing)價(jia)比高的產(chan)品為(wei)主，禮盒(he)月餅銷售價(jia)格帶將呈“橄(gan)欖形”，大部分禮盒(he)價(jia)位將集中在 80-200 元(yuan)區間。
由于消費理(li)念(nian)日趨理(li)性，預計(ji)今(jin)年月餅包裝(zhuang)(zhuang)的設計(ji)風(feng)格將(jiang)以簡約(yue)環保、突出節日文化、彰顯品牌(pai)為主，款式(shi)會(hui)(hui)豐(feng)富(fu)多樣，一(yi)盒(he)裝(zhuang)(zhuang)多種口(kou)味(wei)，更加(jia)貼(tie)近(jin)消費者(zhe)的需求。清新淡雅(ya)、富(fu)有(you)(you)文化特色的禮(li)盒(he)樣式(shi)將(jiang)會(hui)(hui)有(you)(you)所(suo)增(zeng)加(jia)，盒(he)裝(zhuang)(zhuang)月餅仍將(jiang)是(shi)今(jin)年的主流銷售產品，簡裝(zhuang)(zhuang)（袋裝(zhuang)(zhuang)、桶裝(zhuang)(zhuang)）會(hui)(hui)略有(you)(you)上升(sheng)，散裝(zhuang)(zhuang)月餅產品將(jiang)會(hui)(hui)增(zeng)加(jia)。
近年來郵政銷(xiao)(xiao)售(shou)渠(qu)(qu)道已(yi)(yi)趨(qu)于淡化(hua)，商超(chao)等傳統銷(xiao)(xiao)售(shou)渠(qu)(qu)道的局限性也愈發(fa)明顯。現在，中(zhong)國(guo)網(wang)民(min)數已(yi)(yi)超(chao)過7億人，網(wang)購用戶已(yi)(yi)達(da)4.48億人，月餅行業(ye)進入網(wang)絡(luo)(luo)營銷(xiao)(xiao)已(yi)(yi)有幾(ji)年時間，經(jing)過探索和磨合(he)(he)，有相當一(yi)部分(fen)企業(ye)已(yi)(yi)經(jing)找到適合(he)(he)自己的網(wang)絡(luo)(luo)銷(xiao)(xiao)售(shou)模式(shi)。
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