KA即KeyAccount，中文意為“重(zhong)要客(ke)(ke)戶”，"重(zhong)點客(ke)(ke)戶"，對于企業(ye)來說KA賣(mai)場(chang)--就是(shi)(shi)營業(ye)面積(ji)、客(ke)(ke)流量和(he)發展潛力等三方面的(de)(de)(de)大(da)(da)(da)終端(duan)。國際著(zhu)名零(ling)售商(shang)如(ru)沃而瑪、家(jia)樂福(fu)、麥德隆等，或者區域性零(ling)售商(shang)，如(ru)上(shang)海(hai)華聯、北京(jing)華聯，深圳萬(wan)佳(jia)等，都是(shi)(shi)企業(ye)的(de)(de)(de)KA賣(mai)場(chang)，隨著(zhu)傳統銷售渠道的(de)(de)(de)委縮(suo)，KA大(da)(da)(da)賣(mai)場(chang)越(yue)來越(yue)受廠家(jia)重(zhong)視和(he)青睞，而現(xian)在(zai)行業(ye)競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)十分激(ji)烈，企業(ye)是(shi)(shi)大(da)(da)(da)大(da)(da)(da)小(xiao)小(xiao)，零(ling)零(ling)種(zhong)種(zhong)，而大(da)(da)(da)的(de)(de)(de) KA賣(mai)場(chang)在(zai)企業(ye)的(de)(de)(de)地位越(yue)來越(yue)高，所以進(jin)KA大(da)(da)(da)賣(mai)場(chang)銷售是(shi)(shi)企業(ye)必須面臨的(de)(de)(de)問題，如(ru)何進(jin)入大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)KA賣(mai)場(chang)，下(xia)面介紹幾(ji)種(zhong)方法 。

一、"強企強勢法”

運(yun)用這種(zhong)方法的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)比(bi)較少，是(shi)(shi)(shi)頂尖實力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)巨型(xing)企業(ye)，他(ta)(ta)(ta)們(men)有(you)(you)強(qiang)(qiang)(qiang)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資金做后(hou)(hou)盾，他(ta)(ta)(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品也是(shi)(shi)(shi)上(shang)百個單品，幾十(shi)個系列(lie)，對(dui)KA 的(de)(de)(de)(de)(de)(de)談判是(shi)(shi)(shi)采用重金打(da)(da)倒，掃清一切(qie)進入(ru)(ru)賣(mai)(mai)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)障(zhang)礙。在90年代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)后(hou)(hou)期，有(you)(you)一個跨國(guo)食品集團公(gong)司，進入(ru)(ru)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)時，時間(jian)不常，長驅直入(ru)(ru)地(di)進入(ru)(ru)終端KA，他(ta)(ta)(ta)們(men)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)采取的(de)(de)(de)(de)(de)(de)這種(zhong)"居高臨(lin)下"法，強(qiang)(qiang)(qiang)勢(shi)進攻(gong)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)大(da)(da)部分地(di)區的(de)(de)(de)(de)(de)(de)KA大(da)(da)賣(mai)(mai)場。他(ta)(ta)(ta)們(men)首(shou)先是(shi)(shi)(shi)在大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)賣(mai)(mai)場看好(hao)擺放產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)貨架位子(zi)，落地(di)堆碼的(de)(de)(de)(de)(de)(de)位子(zi)，再(zai)和KA賣(mai)(mai)手談判。他(ta)(ta)(ta)們(men)拿出合約，讓大(da)(da)賣(mai)(mai)場開(kai)價，進場費(fei)(fei)，陳(chen)列(lie)費(fei)(fei)，促銷費(fei)(fei)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，你敢開(kai)多少他(ta)(ta)(ta)們(men)就(jiu)簽多少，從(cong)來不打(da)(da)折，有(you)(you)了重金開(kai)道，他(ta)(ta)(ta)們(men)一切(qie)是(shi)(shi)(shi)很(hen)順(shun)利地(di)進入(ru)(ru)賣(mai)(mai)場，占據了大(da)(da)賣(mai)(mai)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最好(hao)，最佳的(de)(de)(de)(de)(de)(de)位子(zi)，使很(hen)多國(guo)內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)小企業(ye)望其(qi)心嘆(tan)。當時我(wo)(wo)遇見了它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)區總裁，他(ta)(ta)(ta)非(fei)常驕傲的(de)(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)我(wo)(wo)說，這是(shi)(shi)(shi)我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)長期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)入(ru)(ru)戰(zhan)(zhan)略，我(wo)(wo)們(men)公(gong)司有(you)(you)強(qiang)(qiang)(qiang)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)外資金做后(hou)(hou)盾，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)錢，我(wo)(wo)們(men)在大(da)(da)賣(mai)(mai)場丟下了大(da)(da)把的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人民幣，卻要帶走的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)美金。強(qiang)(qiang)(qiang)勢(shi)企業(ye)強(qiang)(qiang)(qiang)勢(shi)戰(zhan)(zhan)略， 這種(zhong)方法是(shi)(shi)(shi)一般(ban)企業(ye)做不到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，但在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市場上(shang)確實有(you)(you)這樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)強(qiang)(qiang)(qiang)勢(shi)進功法。巨大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)入(ru)(ru)是(shi)(shi)(shi)搶時間(jian)占領的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最快途徑(jing)。

二、單一展示加壓法

這(zhe)(zhe)(zhe)種方(fang)法主要(yao)(yao)是(shi)指企(qi)業在某一(yi)個(ge)城市，進(jin)(jin)入(ru)一(yi)個(ge)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)賣(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)場(chang)(chang)，這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)一(yi)定是(shi)最(zui)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)，最(zui)有(you)(you)影(ying)(ying)響力的(de)(de)(de)(de)，企(qi)業要(yao)(yao)要(yao)(yao)做(zuo)好產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)展示，促(cu)銷(xiao)，集中力量維(wei)護(hu)好這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)賣(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)形象(xiang)，再通過其(qi)它(ta)渠道分(fen)銷(xiao)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，提高(gao)銷(xiao)量， 這(zhe)(zhe)(zhe)樣，大(da)(da)賣(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)場(chang)(chang)與大(da)(da)賣(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)場(chang)(chang)之(zhi)間(jian)也(ye)有(you)(you)行(xing)業的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)，當(dang)你的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)知(zhi)名度(du)上升(sheng)時(shi)(shi)再去和其(qi)它(ta)的(de)(de)(de)(de)賣(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)場(chang)(chang)談判，很(hen)多問(wen)題會迎(ying)刃(ren)而(er)解(jie)。2000年，有(you)(you)個(ge)中型(xing)的(de)(de)(de)(de)食品(pin)企(qi)業 ，他們(men)(men)(men)進(jin)(jin)入(ru)一(yi)個(ge)省會的(de)(de)(de)(de)市場(chang)(chang)，就(jiu)只進(jin)(jin)了(le)(le)一(yi)家(jia)最(zui)具(ju)有(you)(you)影(ying)(ying)響了(le)(le)的(de)(de)(de)(de)KA大(da)(da)賣(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)場(chang)(chang)，在那里(li)做(zuo)展示，搞促(cu)銷(xiao) 等一(yi)系列(lie)市場(chang)(chang)活動，而(er)其(qi)它(ta)幾家(jia)賣(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)場(chang)(chang)他們(men)(men)(men)卻(que)(que)故意不(bu)進(jin)(jin)，因(yin)為(wei)做(zuo)為(wei)新品(pin)同時(shi)(shi)進(jin)(jin)入(ru)幾家(jia)賣(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)場(chang)(chang)可是(shi)一(yi)筆不(bu)菲的(de)(de)(de)(de)資金。而(er)且(qie)不(bu)一(yi)定會收到預期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)效果，所以這(zhe)(zhe)(zhe)在營銷(xiao)戰術上叫(jiao)“集中火力猛攻一(yi)點(dian)，拿下并占領(ling)，更(geng)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)堅守住(zhu)。”也(ye)就(jiu)是(shi)要(yao)(yao)有(you)(you)效的(de)(de)(de)(de)長(chang)期(qi)(qi)占領(ling)，并對(dui)(dui)其(qi)它(ta)競爭(zheng)對(dui)(dui)手產(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)較大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響。有(you)(you)一(yi)次這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)中型(xing)企(qi)業在此大(da)(da)賣(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)場(chang)(chang)做(zuo)活動，現場(chang)(chang)氣氛十(shi)分(fen)活躍，當(dang)時(shi)(shi)贏得很(hen)多消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)好感， 而(er)在這(zhe)(zhe)(zhe)些消(xiao)費者這(zhe)(zhe)(zhe)里(li)，卻(que)(que)有(you)(you)幾位是(shi)來(lai)這(zhe)(zhe)(zhe)大(da)(da)賣(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)場(chang)(chang)學習(xi)交流(liu)和了(le)(le)解(jie)行(xing)情的(de)(de)(de)(de)另外幾家(jia)的(de)(de)(de)(de)老總(zong)，他們(men)(men)(men)見此情景，紛紛回去問(wen)他們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)KA賣(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)手，為(wei)什么某產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)不(bu)來(lai)我們(men)(men)(men)這(zhe)(zhe)(zhe)里(li)做(zuo)活動啊?他們(men)(men)(men)活動很(hen)熱(re)鬧啊。當(dang)KA采購員說這(zhe)(zhe)(zhe)里(li)沒有(you)(you)貨時(shi)(shi)，老總(zong)立刻下今，要(yao)(yao)進(jin)(jin)此產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)時(shi)(shi)。這(zhe)(zhe)(zhe)時(shi)(shi)其(qi)它(ta)的(de)(de)(de)(de)幾家(jia)KA采購再也(ye)牛不(bu)起來(lai)了(le)(le)。該企(qi)業很(hen)順利(li)的(de)(de)(de)(de)進(jin)(jin)入(ru)了(le)(le)。

三、曲線迂回

此方法(fa)為(wei)關系(xi)營銷的(de)(de)(de)(de)(de)其(qi)中一(yi)種。是(shi)(shi)(shi)比較常見的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種，和KA的(de)(de)(de)(de)(de)賣手套近(jin)呼，拉關系(xi)。但是(shi)(shi)(shi)一(yi)般(ban)KA 賣手的(de)(de)(de)(de)(de)工作特殊性(xing)和敏感(gan)(gan)性(xing)，一(yi)般(ban)的(de)(de)(de)(de)(de)廠家是(shi)(shi)(shi)很難接近(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)。吃(chi)吃(chi)喝喝，或(huo)者送(song)(song)個(ge)紅(hong)包，都(dou)是(shi)(shi)(shi)行不(bu)通(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)。如何(he)用(yong)(yong)情感(gan)(gan)來(lai)溝通(tong)，我們(men)來(lai)看以下的(de)(de)(de)(de)(de)列子。這(zhe)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)真實的(de)(de)(de)(de)(de)故事(shi)，有(you)一(yi)個(ge)規模不(bu)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)食品(pin)公(gong)司(si)，剛剛開發(fa)了(le)一(yi)種新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)，新(xin)品(pin)進 KA ，一(yi)直被巨大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)費用(yong)(yong)困擾，派(pai)出幾撥人馬全都(dou)個(ge)個(ge)碰壁。因為(wei)KA的(de)(de)(de)(de)(de)賣手是(shi)(shi)(shi)硬軟不(bu)吃(chi)，態度非常堅決(jue)，品(pin)種太多(duo)，沒(mei)有(you)貨架，給錢都(dou)不(bu)行，邀請吃(chi)飯(fan)，送(song)(song)禮(li)品(pin)全都(dou)拒之門外(wai)!最(zui)后不(bu)得不(bu)老板(ban)親自出馬。老板(ban)經(jing)過調(diao)查(cha)，終于(yu)找到了(le)接近(jin)KA賣手的(de)(de)(de)(de)(de)突破口，該(gai)KA賣手有(you)一(yi)個(ge)非常優秀的(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)小(xiao)學(xue)三年級的(de)(de)(de)(de)(de)女兒，從小(xiao)酷愛(ai)書法(fa)，曾經(jing)還獲的(de)(de)(de)(de)(de)過省級比賽(sai)一(yi)等獎(jiang)。這(zhe)個(ge)公(gong)司(si)于(yu)是(shi)(shi)(shi)決(jue)定在(zai)該(gai)學(xue)校舉辦一(yi)次”某某杯小(xiao)學(xue)生書法(fa)大(da)賽(sai)”，可(ke)想而(er)知，比賽(sai)的(de)(de)(de)(de)(de)冠(guan)軍是(shi)(shi)(shi)誰了(le)，又請出冠(guan)軍的(de)(de)(de)(de)(de)父親，在(zai)現場向大(da)家介紹:如何(he)培養(yang)書法(fa)冠(guan)軍的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)跡，這(zhe)位冠(guan)軍的(de)(de)(de)(de)(de)父親非常感(gan)(gan)動(dong)，在(zai)主席臺上(shang)簇擁(yong)著鮮花和掌聲(sheng)，此時的(de)(de)(de)(de)(de)他與該(gai)品(pin)牌產品(pin)拉近(jin)了(le)距離(li)，沒(mei)多(duo)久(jiu)，這(zhe)個(ge)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)悄(qiao)悄(qiao)地擺在(zai)該(gai)賣場的(de)(de)(de)(de)(de)貨架上(shang)了(le)。

四、由上而下法

這種方法要(yao)比較難(nan)用(yong)一(yi)(yi)(yi)點，要(yao)有很(hen)深的(de)關系學，通過該KA的(de)上(shang)級主管部門(men)的(de)熟(shu)人引見，會少走很(hen)多(duo)彎路，但是產(chan)品和企業在市場(chang)上(shang)一(yi)(yi)(yi)定(ding)要(yao)有一(yi)(yi)(yi)定(ding)的(de)競(jing)爭優(you)勢，不(bu)然(ran)既是進(jin)入了(le)，銷售不(bu)好不(bu)但會被請(qing)出場(chang)，還會影響很(hen)多(duo)人脈關系，產(chan)生(sheng)負面效應，那么這對任何一(yi)(yi)(yi)方都是極其不(bu)利(li)的(de)。有一(yi)(yi)(yi)個小企業，通過關系很(hen)順利(li)的(de)進(jin)入KA，要(yao)知道進(jin)入是開始，并(bing)不(bu)是萬事大吉(ji)，沒有久(jiu)因為(wei)產(chan)品本身就沒生(sheng)命力，外加多(duo)種因素，很(hen)快有被清理出場(chang)，最后因為(wei)這場(chang)生(sheng)意(yi)，一(yi)(yi)(yi)對親(qin)兄弟卻(que)反目為(wei)仇。

五、小店包圍法

這種方法國內的(de)(de)(de)(de)一(yi)家(jia)食品(pin)(pin)企業已經用過，取的(de)(de)(de)(de)了很好的(de)(de)(de)(de)效果。產品(pin)(pin)進(jin)(jin)入區域(yu)市(shi)場(chang)，策(ce)略(lve)鮮明，直(zhi)接做(zuo)終(zhong)端小(xiao)店，疏導二(er)批，掌控(kong)一(yi)線市(shi)場(chang)，他們提的(de)(de)(de)(de)口號是(shi)(shi):龐大(da)的(de)(de)(de)(de)KA終(zhong)端費用，我們拒(ju)絕進(jin)(jin)KA”。其實他們是(shi)(shi)通過星(xing)羅其布的(de)(de)(de)(de)小(xiao)店把(ba)KA包圍起來，當(dang)企業的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)滿世界都(dou)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)時(shi)侯，KA也會低(di)下那高貴的(de)(de)(de)(de)頭。有(you)(you)一(yi)家(jia)企業在一(yi)個地(di)市(shi)級終(zhong)端，做(zuo)了3000多(duo)家(jia)小(xiao)終(zhong)端小(xiao)店，開(kai)發(fa)了四十多(duo)個二(er)批商，可(ke)就(jiu)(jiu)和大(da)賣(mai)場(chang)較勁，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)不(bu)進(jin)(jin)，雖然大(da)賣(mai)場(chang)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量是(shi)(shi)可(ke)觀的(de)(de)(de)(de)，但(dan)是(shi)(shi)各種各樣的(de)(de)(de)(de)費用也是(shi)(shi)很高的(de)(de)(de)(de)，而小(xiao)企業有(you)(you)急著做(zuo)銷(xiao)量先放一(yi)放大(da)賣(mai)場(chang)也是(shi)(shi)為(wei)嘗(chang)不(bu)可(ke)的(de)(de)(de)(de)，但(dan)決不(bu)是(shi)(shi)不(bu)進(jin)(jin)!是(shi)(shi)增加和KA談判的(de)(de)(de)(de)砝(fa)碼之后，在進(jin)(jin)。那樣比一(yi)開(kai)始就(jiu)(jiu)急著進(jin)(jin)要節減很多(duo)有(you)(you)效資(zi)原。

六、草船借箭法

雖然現代的產品(pin)市場(chang)營銷(xiao)的通(tong)路與(yu)以前相比，大(da)大(da)縮(suo)短(duan)的傳統渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，做為企業都(dou)想直接掌(zhang)控終端渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，但(dan)是中(zhong)國特色的經(jing)(jing)銷(xiao)商他(ta)們(men)也有(you)一定的優(you)勢(shi)存在(zai)，不(bu)論(lun)從區(qu)域的經(jing)(jing)濟(ji)環境(jing)，風土人(ren)情(qing)，以及社會背景，他(ta)們(men)都(dou)有(you)絕對優(you)勢(shi)，借助于經(jing)(jing)銷(xiao)商進入KA也是非(fei)常有(you)效的途徑之(zhi)一，他(ta)們(men)不(bu)但(dan)能掌(zhang)握KA的資金信譽，而且在(zai)處理(li)銷(xiao)售(shou)工作(zuo)中(zhong)的棘手問題(ti)，難題(ti)，對區(qu)域的突(tu)發(fa)事(shi)件，都(dou)有(you)先與(yu)企業，往(wang)往(wang)企業在(zai)產品(pin)銷(xiao)售(shou)中(zhong)碰到營銷(xiao)事(shi)件，先出(chu)馬的是當地經(jing)(jing)銷(xiao)商，必竟(jing)這些(xie)人(ren)是在(zai)當地生活(huo)了幾十(shi)年。有(you)句(ju)老(lao)話:熟人(ren)好辦事(shi)。”我(wo)想大(da)家(jia)應該能領會它的真正內涵吧(ba)。

以上僅(jin)僅(jin)是筆者在實(shi)際工作中(zhong)的(de)(de)一(yi)點經驗，如(ru)有不對之(zhi)處歡迎大(da)家(jia)批評指正(zheng)。總的(de)(de)來說進入(ru)KA的(de)(de)技巧有很多種，關(guan)鍵(jian)在于如(ru)何思考和運用，切(qie)記不可墨守(shou)成(cheng)規，要(yao)靈活機動，這(zhe)樣(yang)就(jiu)能讓你的(de)(de)產品(pin)順利進如(ru)KA，在當今的(de)(de)市(shi)場中(zhong)占一(yi)席地位。