農產品營銷方法

一、農產品營銷的內涵

認(ren)識農產(chan)品營銷(xiao)，必須從(cong)三個方面去理解，即(ji):營銷(xiao)、農產(chan)品營銷(xiao)以及(ji)農產(chan)品營銷(xiao)的特點和目標。

(一)營銷

營(ying)(ying)銷(xiao)又稱市場營(ying)(ying)銷(xiao)，是在(zai)市場經(jing)濟條件下，企(qi)業通過市場交換，最大限度地(di)滿(man)足消費者(zhe)的(de)需要并獲得自(zi)身(shen)的(de)生存和發展而有計劃實施綜合性(xing)經(jing)營(ying)(ying)銷(xiao)售活(huo)動的(de)過程(cheng)。

市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)的(de)體制(zhi)條(tiao)件是(shi)(shi)市(shi)(shi)場經濟，存在(zai)著(zhu)供(gong)求(qiu)信息不對(dui)(dui)稱的(de)前提;市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)的(de)主體是(shi)(shi)企業，企業通過營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)更好地為社會(hui)提供(gong)產品和服務；市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)的(de)對(dui)(dui)象是(shi)(shi)廣大消(xiao)費者，消(xiao)費者通過企業開展(zhan)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)得到最大的(de)獲得感(gan)。市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)的(de)中心是(shi)(shi)達成交易(yi)，產生(sheng)長期可(ke)持續性收益(yi)。市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)的(de)手段是(shi)(shi)綜合性的(de)，其本質是(shi)(shi)抓住消(xiao)費者的(de)需(xu)求(qiu)，并(bing)快速(su)把需(xu)求(qiu)商(shang)品化。

(二)農產品營銷

農產品營(ying)銷是圍繞(rao)農產品從土(tu)地到(dao)(dao)餐桌所有過程中所涉(she)及到(dao)(dao)的市場營(ying)銷活動。

農(nong)產品(pin)(pin)(pin)營銷(xiao)的(de)主(zhu)體是從事農(nong)產品(pin)(pin)(pin)生產與經營的(de)個人和組織，主(zhu)要(yao)包括(kuo)(kuo)專(zhuan)(zhuan)業(ye)大(da)戶(hu)、家庭(ting)農(nong)場(chang)、農(nong)民(min)專(zhuan)(zhuan)業(ye)合作社和農(nong)業(ye)企業(ye)。農(nong)產品(pin)(pin)(pin)營銷(xiao)的(de)對象(xiang)是農(nong)產品(pin)(pin)(pin)消費(fei)群(qun)體，包括(kuo)(kuo)城鄉(xiang)居民(min)、農(nong)產品(pin)(pin)(pin)加(jia)工企業(ye)、農(nong)產品(pin)(pin)(pin)專(zhuan)(zhuan)業(ye)市場(chang)。農(nong)產品(pin)(pin)(pin)營銷(xiao)活動貫穿于農(nong)產品(pin)(pin)(pin)生產、流通(tong)和交易的(de)全(quan)過程(cheng)。農(nong)產品(pin)(pin)(pin)營銷(xiao)是一個價值(zhi)增值(zhi)的(de)過程(cheng)。

(三)農產品營銷的特點

農產(chan)(chan)品(pin)營(ying)(ying)(ying)銷是(shi)受(shou)農產(chan)(chan)品(pin)的自然生(sheng)(sheng)長周期，生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)季(ji)節，生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)產(chan)(chan)地(di)，產(chan)(chan)品(pin)自身物(wu)理、生(sheng)(sheng)化性質(zhi)等客觀(guan)條件的制約而進行營(ying)(ying)(ying)銷活動。農產(chan)(chan)品(pin)營(ying)(ying)(ying)銷與其他產(chan)(chan)品(pin)市場(chang)(chang)營(ying)(ying)(ying)銷存(cun)在(zai)很大區別(bie)，特別(bie)是(shi)維持農產(chan)(chan)品(pin)本(ben)身的色香味形等物(wu)理、生(sheng)(sheng)化性狀，生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)經營(ying)(ying)(ying)者須(xu)承擔(dan)較(jiao)大市場(chang)(chang)風(feng)險(xian)、生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)成本(ben)、信譽成本(ben)。

(四)農產品營銷的目標

一般來說，農產品(pin)營銷目標包括(kuo):

1、經濟效益(yi)目(mu)標。獲得消費者對(dui)產品的(de)價值認同，從而取得較高(gao)的(de)經濟效益(yi)。

2、市場占有率目標。創造新的市場需求(qiu)，擴大市場范圍，獲取更多市場份(fen)額。

3、品(pin)牌(pai)發展目標。塑(su)造經營者形象(xiang)，打造產品(pin)品(pin)牌(pai)，擴大企業知名(ming)度。

二、消費者需求心理與農產品營銷策略

做好農產品營銷，實(shi)現農產品利潤(run)最(zui)大化，必須了解消費者的需要和購買動機。

(一)消費者的需求

需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)是指(zhi)人(ren)們(men)在(zai)個體生(sheng)(sheng)活(huo)和(he)社(she)會生(sheng)(sheng)活(huo)中感(gan)到某(mou)(mou)種(zhong)欠缺而力求獲(huo)得滿足(zu)的一種(zhong)心理狀(zhuang)態。也就是說消費者(zhe)某(mou)(mou)種(zhong)生(sheng)(sheng)理或心理的缺乏狀(zhuang)態，就是消費者(zhe)的需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)。如消費者(zhe)感(gan)到饑餓時，會產(chan)生(sheng)(sheng)對(dui)食品的需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao);感(gan)到寒(han)冷(leng)時，會產(chan)生(sheng)(sheng)對(dui)御(yu)寒(han)衣物的需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao);感(gan)到孤獨時，會產(chan)生(sheng)(sheng)對(dui)娛(yu)樂、交往的需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)；感(gan)到被人(ren)輕視時，會產(chan)生(sheng)(sheng)對(dui)社(she)會地位、貴重商品的需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)。

消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)農(nong)(nong)產(chan)品的需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)，主(zhu)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)包括:(1)對(dui)農(nong)(nong)產(chan)品使用價值的需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)。使用價值是(shi)商(shang)品的基(ji)本屬(shu)性(xing)，也是(shi)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)需求(qiu)的基(ji)本內容。(2)對(dui)農(nong)(nong)產(chan)品的審美(mei)需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)。追求(qiu)美(mei)好是(shi)人的天性(xing)，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)農(nong)(nong)產(chan)品色香味(wei)形的審美(mei)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)與時(shi)(shi)俱進。(3)對(dui)農(nong)(nong)產(chan)品的時(shi)(shi)代性(xing)需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)。賦予(yu)農(nong)(nong)產(chan)品時(shi)(shi)尚價值，滿足消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)農(nong)(nong)產(chan)品時(shi)(shi)代性(xing)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)。(4)對(dui)農(nong)(nong)產(chan)品社(she)會象征的需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)。吃當(dang)(dang)季(ji)、當(dang)(dang)地(原產(chan)地)的農(nong)(nong)產(chan)品，成為社(she)會精英的一種消費(fei)(fei)方式。(5)對(dui)良好服務的需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)。農(nong)(nong)產(chan)品營銷主(zhu)體必須樹立以消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)為中心的服務意識。

(二)消費者購買農產品的心理動機

與(yu)傳統(tong)產品購買心理(li)動機相區別，對(dui)農產品消費而言，主(zhu)要有以下幾(ji)個方面的(de)購買心理(li)動機。

1、求安(an)心理動機(ji)。農(nong)產(chan)品(pin)消費關系到每個人的生存和(he)健(jian)康，隨著人們(men)生活消費水(shui)準(zhun)的提高(gao)，人們(men)對(dui)農(nong)產(chan)品(pin)的需求由追求能量型(溫飽)向健(jian)康、安(an)全、營養方面轉變。

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2、休(xiu)閑(xian)心理動機。隨著社(she)會經濟(ji)的發展，人們開始認識“慢生活(huo)”，增強了對休(xiu)閑(xian)生活(huo)的渴望，期望獲得休(xiu)閑(xian)農產品的消(xiao)費。

3、體驗心(xin)理(li)動機(ji)。城市化造成了(le)(le)環(huan)境(jing)污染、生活(huo)緊張、缺(que)乏(fa)綠意的(de)生活(huo)環(huan)境(jing)，使人們(men)產(chan)生了(le)(le)逃離“壓(ya)力(li)山大”和“親近大自然”的(de)體驗消費動機(ji)。

4、求(qiu)便心理(li)動機。消費(fei)者把農(nong)產品使用方便和購買方便與(yu)否，作為是選擇農(nong)產品消費(fei)和購買方式的第一標準。

(三)基于消費者購買動機的農產品營銷策略

1、利用(yong)求安(an)(an)心理，開發綠色(se)農產(chan)(chan)品(pin)。綠色(se)食(shi)(shi)品(pin)是遵循可(ke)持續(xu)發展原則，按(an)照(zhao)特定生產(chan)(chan)方式(shi)生產(chan)(chan)，經專門(men)機構(gou)認(ren)證，許可(ke)使用(yong)綠色(se)食(shi)(shi)品(pin)標志的無(wu)污染的安(an)(an)全、優質、營養類食(shi)(shi)品(pin)。

一(yi)是(shi)增強(qiang)消(xiao)費者對(dui)綠(lv)(lv)色(se)(se)食品的認知。對(dui)綠(lv)(lv)色(se)(se)農產品了(le)解越多，越有助于激發消(xiao)費者內心對(dui)安全(quan)和健康的需要，進(jin)而提高(gao)對(dui)綠(lv)(lv)色(se)(se)農產品的消(xiao)費。千萬不能(neng)將綠(lv)(lv)色(se)(se)食品標志(zhi)(zhi)僅僅印在包裝上一(yi)貼了(le)事，要對(dui)消(xiao)費者經常進(jin)行(xing)有效宣傳(chuan)，增強(qiang)消(xiao)費者對(dui)農產品安全(quan)問題的認識，對(dui)綠(lv)(lv)色(se)(se)食品標志(zhi)(zhi)的辨(bian)識。

二是合理定價。要(yao)充分考慮生產成本(ben)(ben)、認證成本(ben)(ben)、目標市場消費群體的(de)接受(shou)程度(du)。如日本(ben)(ben)有機食品比普(pu)通農(nong)產品價格高10%以上，歐洲也(ye)比一般農(nong)產品高20%~50%，我國(guo)消費者愿意接受(shou)的(de)綠(lv)色農(nong)產品價格比普(pu)通農(nong)產品一般高15%~25%。

三(san)是選擇合適目(mu)標人(ren)群(qun)。消費(fei)(fei)者的年(nian)(nian)齡、經濟(ji)狀況、對健康、安全的憂慮(lv)意識，以(yi)及家庭中是否有(you)未成年(nian)(nian)人(ren)都會影響其對綠(lv)色(se)農(nong)產(chan)品的消費(fei)(fei)，我國綠(lv)色(se)農(nong)產(chan)品消費(fei)(fei)群(qun)體(ti)主(zhu)(zhu)要有(you)機關事業單位集(ji)團消費(fei)(fei)、以(yi)高級知(zhi)識分子(zi)為(wei)主(zhu)(zhu)的白(bai)領階層(ceng)，年(nian)(nian)輕人(ren)和(he)部分老年(nian)(nian)人(ren)、孕婦、產(chan)婦、嬰幼(you)兒為(wei)主(zhu)(zhu)的四類消費(fei)(fei)群(qun)體(ti)。

2、利用休閑(xian)(xian)心理(li)，開(kai)發休閑(xian)(xian)農(nong)產(chan)品。休閑(xian)(xian)農(nong)產(chan)品是指人(ren)們在閑(xian)(xian)暇、休息時消(xiao)費(fei)的食用、把玩、觀賞農(nong)產(chan)品，其主(zhu)要功能為愉(yu)悅消(xiao)費(fei)者的心情。如波(bo)力海苔為休閑(xian)(xian)食品、多肉植(zhi)物為觀賞植(zhi)物。這類農(nong)產(chan)品主(zhu)要消(xiao)費(fei)群體是中、青年(nian)婦(fu)女，學生，兒童(tong)，外來游(you)客和(he)經常出差人(ren)員。

一是吸(xi)引顧客的(de)味蕾和眼球，推出美味、新穎的(de)產品。讓(rang)消費者難以抗拒產品美味、亮(liang)麗的(de)誘惑。

二是(shi)(shi)體現健康消費的理(li)念。休閑(xian)農產(chan)(chan)品(pin)要確保(bao)無毒無害。特別是(shi)(shi)休閑(xian)食品(pin)要保(bao)證(zheng)質量(liang)和良好(hao)風味，以低(di)熱量(liang)、低(di)脂肪、低(di)糖為(wei)產(chan)(chan)品(pin)開發的主流。

三是借助文(wen)化(hua)娛樂(le)元素。借助文(wen)化(hua)娛樂(le)元素表達溫馨、健康、紀念的信息，以期引(yin)起(qi)消費者對品(pin)牌的共鳴。如“吉祥三寶”、“田媽媽”等。

四是包裝玲瓏方(fang)便購買(mai)。休閑農產(chan)品(pin)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是旅途消費品(pin)或(huo)禮(li)品(pin)，體積小包裝美不僅攜(xie)帶方(fang)便，而且購買(mai)者以同樣體格獲得多份產(chan)品(pin)，可(ke)以低(di)成本實現讓更(geng)多親(qin)朋(peng)好友分享。

3、利用(yong)體驗心理，開(kai)發觀光農業園。觀光農業園是以生產農作物、園藝(yi)作物、花卉、茶等(deng)為主營項目，讓城市游客參與生產、管理及(ji)收獲(huo)等(deng)活動，享(xiang)受田(tian)園樂(le)趣，并可進行(xing)欣賞、品嘗、購買的農業園。

一是因(yin)地制(zhi)宜發展。觀光(guang)農業園選址要符(fu)合“三邊”條(tiao)件(jian)，即城市周邊、旅游景區周邊、交通干線周邊。

二是適度規模經(jing)營(ying)，農業特(te)色明顯。具有鮮明的獨特(te)性和區(qu)域性，具有別人難以模仿(fang)的內涵和價值。

三是突出新奇特，不斷(duan)改造園(yuan)區景(jing)觀(guan)。觀(guan)光農(nong)業(ye)園(yuan)要充分(fen)利(li)(li)用(yong)農(nong)業(ye)自然(ran)景(jing)觀(guan)、農(nong)業(ye)田園(yuan)景(jing)觀(guan)和(he)農(nong)業(ye)生(sheng)(sheng)產(chan)景(jing)觀(guan)，做好生(sheng)(sheng)產(chan)、生(sheng)(sheng)活(huo)環境整治。移(yi)步(bu)換景(jing)，處處是景(jing)，能夠滿足消費(fei)者(zhe)攝影(ying)取景(jing)需要，適應(ying)當今手機一族利(li)(li)用(yong)微(wei)信、QQ、微(wei)博等自媒(mei)體傳播。

四(si)是(shi)注重體驗(yan)，讓(rang)(rang)游(you)客(ke)(ke)獲得感受價值。讓(rang)(rang)游(you)客(ke)(ke)視(shi)覺(jue)體驗(yan)，看到(dao)紅花綠果、稻田畫(hua)幅等;讓(rang)(rang)游(you)客(ke)(ke)聽覺(jue)體驗(yan)，聽到(dao)潺(chan)潺(chan)流水(shui)，蟲鳴鳥語(yu)等;讓(rang)(rang)游(you)客(ke)(ke)味覺(jue)體驗(yan)，品嘗農(nong)家豆(dou)腐、果菜茶飲等;讓(rang)(rang)游(you)客(ke)(ke)嗅覺(jue)體驗(yan)，聞到(dao)花草芳香(xiang)，體驗(yan)清(qing)香(xiang)迎面撲等;讓(rang)(rang)游(you)客(ke)(ke)觸(chu)覺(jue)體驗(yan)，動手采摘、制作、加(jia)工等。

4、利用求便心理，開發數字(zi)化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)。所謂數字(zi)化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)，是(shi)以計算(suan)機網(wang)絡(luo)技術(shu)為基礎，通(tong)過電子商務來實(shi)現市場營(ying)(ying)銷(xiao)。它具有時間(jian)上(shang)的全天候特性、空(kong)間(jian)上(shang)的跨(kua)區域(yu)特性、結算(suan)的便捷性，物流(liu)的快(kuai)捷性優勢(shi)。

一是目標市場(chang)定位(wei)(wei)。目標人(ren)群定位(wei)(wei)是農產品電商平臺的(de)首要考慮問題，如果目標人(ren)群定位(wei)(wei)在基本不(bu)會(hui)上網的(de)老年人(ren)或消(xiao)費能力低(di)下的(de)人(ren)群，那顯然要面臨虧(kui)損。

二(er)是選擇品(pin)(pin)牌物流。由于農(nong)(nong)產品(pin)(pin)的(de)(de)特殊性，配(pei)送須(xu)要有(you)冷(leng)藏冷(leng)凍的(de)(de)混合配(pei)送車輛，以(yi)及冷(leng)藏周轉(zhuan)箱及恒溫設備，否則(ze)產品(pin)(pin)原質(zhi)量再好(hao)，客戶收到的(de)(de)也(ye)將是有(you)質(zhi)量問(wen)(wen)題的(de)(de)商品(pin)(pin)。所以(yi)物流配(pei)送及其成(cheng)本將成(cheng)為考驗農(nong)(nong)產品(pin)(pin)電商平臺的(de)(de)最大問(wen)(wen)題。

三是提(ti)高農產(chan)品(pin)品(pin)質和(he)標準化程(cheng)度。同一批次以及不同批次農產(chan)品(pin)，外(wai)在規格、內在品(pin)質力(li)求基本(ben)一致。

四是注重網(wang)絡宣傳(chuan)(chuan)。電商平臺既是一個交易平臺，也是一個宣傳(chuan)(chuan)窗(chuang)口。要及(ji)時通過新聞(wen)播報、看圖片說故事等形式，展開對消費者(zhe)群體的(de)宣傳(chuan)(chuan)，從而抓住消費者(zhe)的(de)心。

三、顧客讓渡價值與營銷組合策略

現代市場(chang)營(ying)銷(xiao)組(zu)合已(yi)經從傳統4P(產品、價格、渠道、促銷(xiao))向4C(顧客(ke)、成本、便利、溝(gou)通)轉變，最終讓(rang)消費者獲得(de)更多的顧客(ke)讓(rang)渡(du)價值。

(一)顧客讓渡價值的定義

顧(gu)(gu)客(ke)讓(rang)渡價(jia)值(zhi)是(shi)指企業轉(zhuan)移的(de)、顧(gu)(gu)客(ke)感受得到的(de)實際價(jia)值(zhi)。顧(gu)(gu)客(ke)讓(rang)渡價(jia)值(zhi)是(shi)菲利普·科(ke)特勒在《營銷(xiao)管(guan)理》一書中提出來(lai)的(de)，他認為，“顧(gu)(gu)客(ke)讓(rang)渡價(jia)值(zhi)”是(shi)指顧(gu)(gu)客(ke)總價(jia)值(zhi)與顧(gu)(gu)客(ke)總成本之間(jian)的(de)差額(e)。

(二)顧客總價值與顧客總成本

1、顧客總價值

顧客總價(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)指顧客為購買某一產品(pin)或服務(wu)所期(qi)望獲得的一組利益，它主要包(bao)括(kuo)產品(pin)價(jia)值(zhi)(zhi)、服務(wu)價(jia)值(zhi)(zhi)、人(ren)員價(jia)值(zhi)(zhi)和形象(xiang)價(jia)值(zhi)(zhi)等。實際(ji)上，也就(jiu)是(shi)人(ren)們常(chang)說的“實用、放(fang)心(xin)、稱心(xin)、安心(xin)”概(gai)念(nian)。

產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是由產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)功能(neng)、特(te)性、品(pin)(pin)(pin)質(zhi)、品(pin)(pin)(pin)種與式樣等(deng)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。它(ta)是顧客需要(yao)的(de)(de)中心內容，也是顧客選(xuan)購商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)首要(yao)因(yin)素(su)，因(yin)而一般情況下，它(ta)是決(jue)(jue)定顧客購買(mai)總(zong)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)大(da)小的(de)(de)關鍵和主要(yao)因(yin)素(su)。服(fu)(fu)務(wu)(wu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是指(zhi)伴隨產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)實體的(de)(de)出售，企業(ye)(ye)(ye)向顧客提供的(de)(de)各種附加(jia)服(fu)(fu)務(wu)(wu)，包括產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)保證等(deng)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。服(fu)(fu)務(wu)(wu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是構成顧客總(zong)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)重要(yao)因(yin)素(su)之一。人員(yuan)(yuan)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是指(zhi)企業(ye)(ye)(ye)員(yuan)(yuan)工(gong)的(de)(de)經營思想、知識水平、業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)能(neng)力、工(gong)作效益(yi)和質(zhi)量、經營作風、應變(bian)能(neng)力所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。企業(ye)(ye)(ye)員(yuan)(yuan)工(gong)直(zhi)接決(jue)(jue)定著(zhu)企業(ye)(ye)(ye)為顧客提供的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)與服(fu)(fu)務(wu)(wu)的(de)(de)質(zhi)量，決(jue)(jue)定著(zhu)顧客購買(mai)總(zong)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)大(da)小。形象(xiang)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是指(zhi)企業(ye)(ye)(ye)及(ji)其(qi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在社會公眾(zhong)中形成的(de)(de)總(zong)體形象(xiang)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。包括企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)、技術、包裝、商標、工(gong)作場(chang)所(suo)(suo)(suo)等(deng)所(suo)(suo)(suo)構成的(de)(de)有形形象(xiang)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，公司及(ji)其(qi)員(yuan)(yuan)工(gong)的(de)(de)職業(ye)(ye)(ye)道德(de)行為、經營行為、服(fu)(fu)務(wu)(wu)態度(du)、作風等(deng)行為形象(xiang)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，以及(ji)企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)觀念、管理哲學(xue)等(deng)理念形象(xiang)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)等(deng)。

2、顧客購買總成本

顧客購買總成(cheng)(cheng)本是顧客為購買某一產品所耗費(fei)的時間、精力(li)、體力(li)以及所支(zhi)付(fu)的貨(huo)幣資金等(deng)，它包括貨(huo)幣成(cheng)(cheng)本、時間成(cheng)(cheng)本、精神成(cheng)(cheng)本和體力(li)成(cheng)(cheng)本。

一般情(qing)況下(xia)，顧(gu)客(ke)(ke)購買產品時首先要(yao)考(kao)慮貨(huo)幣成(cheng)本的大小，因(yin)此，貨(huo)幣成(cheng)本是構成(cheng)顧(gu)客(ke)(ke)總成(cheng)本大小的主要(yao)和基本因(yin)素。在貨(huo)幣成(cheng)本相(xiang)同(tong)的情(qing)況下(xia)，顧(gu)客(ke)(ke)在購買時還要(yao)考(kao)慮所花費的時間、精神、體力等，因(yin)此這(zhe)些支出(chu)也(ye)是構成(cheng)顧(gu)客(ke)(ke)總成(cheng)本的重要(yao)因(yin)素。實際上，也(ye)就是人們常(chang)說(shuo)的“既要(yao)價廉物美，又(you)要(yao)方便快捷”的概(gai)念。

(三)基于顧客讓渡價值的農產品營銷組合策略

1、注重(zhong)農產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌和(he)包裝(zhuang)。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌和(he)包裝(zhuang)是農產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)生產(chan)者向消費(fei)者的(de)一種承諾，提供(gong)的(de)一種便(bian)利，開(kai)展的(de)一種宣傳(chuan)推介(jie)方式。因此農產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌命名必(bi)須瑯(lang)(lang)瑯(lang)(lang)上口(kou)，易讀易記;還要寓意深刻，新穎(ying)別致;做到清新高雅，不落俗套，充分顯(xian)示農產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)檔次和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)位。農產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)包裝(zhuang)設計要體現綠色(se)環保、美觀大(da)方、方便(bian)攜帶的(de)原則(ze)，既(ji)要圖文信息齊全，標志標識清楚(chu)，又要短小(xiao)精(jing)悍，一目了然(ran)，讓顧(gu)客過目不忘(wang)。提供(gong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)質量(liang)認證和(he)質量(liang)追(zhui)潮承諾，讓顧(gu)客放心大(da)膽購買。

2、采用(yong)農(nong)產(chan)品差(cha)別定(ding)(ding)價。針對老顧客(ke)推出新品種，可(ke)采用(yong)撇脂定(ding)(ding)價法(fa)，即高(gao)開低走(zou)。這一(yi)(yi)定(ding)(ding)價方法(fa)可(ke)抓(zhua)緊(jin)時(shi)(shi)機快速收回(hui)成本，且(qie)高(gao)開價格(ge)，回(hui)旋余地(di)較(jiao)大(da)，待競爭對手(shou)一(yi)(yi)哄而上(shang)時(shi)(shi)，價格(ge)回(hui)落，能克敵致勝，降低風險。針對新客(ke)戶或(huo)推廣大(da)眾化農(nong)產(chan)品，可(ke)采用(yong)滲透定(ding)(ding)價法(fa)，即低開高(gao)走(zou)。這一(yi)(yi)定(ding)(ding)價方法(fa)能夠吸引人氣(qi)，擴大(da)客(ke)戶規模，提高(gao)市(shi)場占有率。待出現供不應(ying)求(qiu)局面時(shi)(shi)再漸(jian)進式提價，以取得長期收益。

3、擴大農(nong)(nong)產(chan)品(pin)直(zhi)接銷(xiao)(xiao)售。農(nong)(nong)產(chan)品(pin)的自(zi)身特性要求周(zhou)轉時間短，同時由于(yu)消(xiao)費的主(zhu)(zhu)要形(xing)式是以(yi)家庭為單位(wei)分散購買，規模利潤小，選擇直(zhi)銷(xiao)(xiao)形(xing)式可減少中(zhong)間環節(jie)，還能(neng)實現私人定(ding)制(zhi)。目前農(nong)(nong)產(chan)品(pin)直(zhi)銷(xiao)(xiao)形(xing)式主(zhu)(zhu)要有:訂單直(zhi)銷(xiao)(xiao)、直(zhi)營店銷(xiao)(xiao)售、社區配送、電商銷(xiao)(xiao)售、觀(guan)光(guang)采(cai)摘等形(xing)式。

4、創新(xin)農(nong)產品促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)方式。“好(hao)酒也要(yao)吆喝著(zhu)賣”，促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)時應(ying)利用(yong)流量思維，引起(qi)消費者聚焦(jiao)，擴大產品知名度，激發消費者購(gou)買欲(yu)望。目前(qian)主(zhu)要(yao)形式有(you):農(nong)業展會(hui)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(如(ru)農(nong)博會(hui)、農(nong)展會(hui)、農(nong)交會(hui))，新(xin)聞媒體宣傳促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(如(ru)專題(ti)采(cai)訪、廣告等(deng))，農(nong)事(shi)節(jie)(jie)(jie)慶活(huo)動促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(如(ru)葡萄節(jie)(jie)(jie)、草莓(mei)節(jie)(jie)(jie)、茶文化節(jie)(jie)(jie)等(deng))，公(gong)共關(guan)系促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(如(ru)開展公(gong)益事(shi)業、慈善捐助等(deng))。

農商品營銷10大有效策略

1、 高質量化戰略

要完成農(nong)(nong)(nong)業高(gao)(gao)效，有必(bi)要完成農(nong)(nong)(nong)商(shang)品優(you)異(yi)，實(shi)施“優(you)異(yi)優(you)價”高(gao)(gao)產高(gao)(gao)效戰略(lve)(lve)。把引(yin)入(ru)、選育和(he)推行優(you)異(yi)農(nong)(nong)(nong)商(shang)品作為(wei)搶占(zhan)商(shang)場的(de)(de)一(yi)項主要的(de)(de)商(shang)品商(shang)場推行戰略(lve)(lve)。淘汰(tai)殘次種類和(he)落后出產技術，以(yi)質(zhi)制勝，以(yi)優(you)發財。

2、低成本化戰略

報(bao)價是商場競賽的法寶，同質量的農商品(pin)報(bao)價低(di)的，競賽力就強(qiang)。要(yao)(yao)增強(qiang)商場競賽力，有必要(yao)(yao)實(shi)施”低(di)成本(ben)(ben)低(di)報(bao)價戰(zhan)略(lve)。搶(qiang)先(xian)新(xin)技術、新(xin)種(zhong)類、新(xin)工(gong)藝、新(xin)機械(xie)、削減出(chu)(chu)產(chan)費(fei)用投(tou)入，進步產(chan)出(chu)(chu)率；要(yao)(yao)實(shi)施農商品(pin)的規模化，集約化運(yun)營，盡力下降單位商品(pin)的出(chu)(chu)產(chan)成本(ben)(ben)，以低(di)成本(ben)(ben)支撐低(di)報(bao)價，求得(de)經濟效益。

3、大商場化戰略

農商(shang)(shang)品出(chu)(chu)售(shou)要安身本(ben)地，重(zhong)視身邊商(shang)(shang)場(chang)(chang)，著(zhu)眼國(guo)內外大商(shang)(shang)場(chang)(chang)，尋求(qiu)出(chu)(chu)售(shou)空(kong)(kong)間(jian)，開辟(pi)空(kong)(kong)白(bai)商(shang)(shang)場(chang)(chang)，搶占大額商(shang)(shang)場(chang)(chang)。實施商(shang)(shang)品商(shang)(shang)場(chang)(chang)推行(xing)戰略(lve)，定準自己(ji)商(shang)(shang)品出(chu)(chu)售(shou)地域，按照(zhao)出(chu)(chu)售(shou)地的花費習性，出(chu)(chu)產適銷(xiao)對路的商(shang)(shang)品。

4、 多種類化戰略

農商(shang)品(pin)花(hua)費需求的多(duo)元化決議(yi)了出商(shang)種類的多(duo)元化，一個(ge)商(shang)品(pin)不(bu)只(zhi)要有(you)多(duo)種質量(liang)，而且要有(you)多(duo)種標(biao)準(zhun)。要根據商(shang)場需求和客戶(hu)請求，出產適銷(xiao)對路(lu)的各種標(biao)準(zhun)的商(shang)品(pin)。實施“多(duo)種類、多(duo)標(biao)準(zhun)、小批量(liang)、大規模”戰(zhan)略，滿意多(duo)層次的花(hua)費需求。

5、反季節化戰略

因農商(shang)品出(chu)產的(de)(de)(de)季(ji)節性與商(shang)場需求(qiu)的(de)(de)(de)均(jun)衡性的(de)(de)(de)對立帶來的(de)(de)(de)季(ji)節差價，蘊藏著無窮的(de)(de)(de)商(shang)機。要開(kai)發和利(li)用好(hao)這一商(shang)機，關(guan)鍵是要實施“反季(ji)節供給(gei)高差價賺取(qu)”戰略。實施多種類錯季(ji)出(chu)產上市(shi)，爭奪好(hao)的(de)(de)(de)收益(yi)。

6、嫩乳化戰略

大家的花費習慣正在悄然改變，糧食當蔬菜吃(chi)(chi)，玉米(mi)要(yao)吃(chi)(chi)青(qing)玉米(mi)，黃豆要(yao)吃(chi)(chi)青(qing)毛豆，蠶豆要(yao)吃(chi)(chi)青(qing)蠶豆，豬(zhu)要(yao)吃(chi)(chi)乳(ru)豬(zhu)，雞要(yao)吃(chi)(chi)仔雞，商(shang)場呈現崇高嫩(nen)鮮食物的新潮(chao)。農商(shang)品(pin)產(chan)銷應習(xi)慣這一改變(bian)趨向，這方面展開潛(qian)力(li)很(hen)大(da)。

7、 土特化戰略

這些年，大(da)家的花(hua)費需求(qiu)從盲目崇洋轉向崇尚天然野味。熱心土特商(shang)品(pin)，蔬菜要(yao)吃野菜，商(shang)場請求(qiu)搞好當(dang)地傳(chuan)統土特商(shang)品(pin)的開(kai)發，展開(kai)質量優(you)良。風(feng)味共同的土特商(shang)品(pin)，展開(kai)野生(sheng)動物。野生(sheng)蔬菜，以特優(you)異商(shang)品(pin)搶占商(shang)場，開(kai)拓(tuo)商(shang)場，不斷(duan)習(xi)慣改變著的商(shang)場需求(qiu)。

8、加工化戰略

展開(kai)農商(shang)品(pin)(pin)加(jia)工(gong)(gong)，既是(shi)滿意商(shang)品(pin)(pin)商(shang)場推行的(de)需求，也是(shi)進步農商(shang)品(pin)(pin)附加(jia)值(zhi)的(de)需求，展開(kai)以食物(wu)工(gong)(gong)業為主的(de)農商(shang)品(pin)(pin)加(jia)工(gong)(gong)是(shi)國(guo)際農業展開(kai)的(de)新(xin)方向(xiang)、新(xin)潮流。國(guo)際發(fa)達國(guo)家農商(shang)品(pin)(pin)的(de)加(jia)工(gong)(gong)品(pin)(pin)占其出產總(zong)量的(de)90%，加(jia)工(gong)(gong)后增值(zhi)2～3倍；中國(guo)加(jia)工(gong)(gong)品(pin)(pin)只占其總(zong)量的(de)25%，增值(zhi)25%，中國(guo)農商(shang)品(pin)(pin)加(jia)工(gong)(gong)潛力無窮(qiong)。

9、標準化戰略

中國(guo)農商(shang)(shang)品(pin)(pin)在(zai)國(guo)內外商(shang)(shang)場上面(mian)臨著國(guo)外農商(shang)(shang)品(pin)(pin)的強(qiang)壯競(jing)賽(sai)，為(wei)了進步競(jing)賽(sai)力(li)，有必要加速建(jian)立農業標(biao)準(zhun)化系統，實施農商(shang)(shang)品(pin)(pin)的標(biao)準(zhun)化出產(chan)運營。擬定完善(shan)一批農商(shang)(shang)品(pin)(pin)產(chan)前、產(chan)中、產(chan)后(hou)的標(biao)準(zhun)，形成農商(shang)(shang)品(pin)(pin)的標(biao)準(zhun)化系統，以標(biao)準(zhun)化的農商(shang)(shang)品(pin)(pin)爭創名牌，搶占商(shang)(shang)場。

10、手刺化戰略

一是要進步質量，提高農商品的檔次，以質創牌；二是要搞好包裝，美化農商品的表面，以面樹牌；三是展開農商品的商標注冊，叫響品牌名牌，以名創牌；四是加大宣傳，建立公眾形象，以勢創牌。要以名牌商品開拓商場。