農產品營銷方法

一、農產品營銷的內涵

認識農產(chan)品營(ying)(ying)銷(xiao)，必須從三個方面去理解(jie)，即:營(ying)(ying)銷(xiao)、農產(chan)品營(ying)(ying)銷(xiao)以及農產(chan)品營(ying)(ying)銷(xiao)的特點和目標(biao)。

(一)營銷

營(ying)銷又(you)稱(cheng)市(shi)場營(ying)銷，是在市(shi)場經(jing)濟條件(jian)下，企業通過市(shi)場交換，最大限度(du)地(di)滿(man)足(zu)消費者的需要并(bing)獲得自身(shen)的生存和發展而有計(ji)劃實施綜(zong)合性經(jing)營(ying)銷售活動的過程。

市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)體(ti)制(zhi)條件是(shi)(shi)市(shi)場(chang)經(jing)濟，存在(zai)著供求信(xin)息不對稱的(de)前(qian)提;市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)主體(ti)是(shi)(shi)企業(ye)，企業(ye)通過營(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)更好(hao)地為社會提供產品和服務(wu)；市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)對象(xiang)是(shi)(shi)廣大消費者，消費者通過企業(ye)開展的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)得(de)到最(zui)大的(de)獲得(de)感。市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)中(zhong)心是(shi)(shi)達(da)成交易，產生長(chang)期(qi)可(ke)持續性收益。市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)手段(duan)是(shi)(shi)綜合性的(de)，其(qi)本質(zhi)是(shi)(shi)抓(zhua)住消費者的(de)需(xu)求，并快速把(ba)需(xu)求商品化。

(二)農產品營銷

農(nong)產品營銷是圍繞農(nong)產品從土地到餐桌(zhuo)所(suo)有過程中所(suo)涉(she)及到的市場(chang)營銷活動。

農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)的主體(ti)(ti)是從事農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)生產(chan)(chan)(chan)(chan)與經營(ying)的個人和(he)組織，主要包括專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)大戶、家庭農(nong)(nong)(nong)場、農(nong)(nong)(nong)民(min)專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)合作社(she)和(he)農(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)企業(ye)(ye)。農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)的對象是農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)消費群體(ti)(ti)，包括城(cheng)鄉(xiang)居(ju)民(min)、農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)加工企業(ye)(ye)、農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)市場。農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)活動貫(guan)穿于(yu)農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)生產(chan)(chan)(chan)(chan)、流通(tong)和(he)交(jiao)易的全過(guo)(guo)程。農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)是一個價值(zhi)(zhi)增值(zhi)(zhi)的過(guo)(guo)程。

(三)農產品營銷的特點

農產(chan)(chan)(chan)品(pin)營銷是(shi)受(shou)農產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)自然(ran)生(sheng)(sheng)長周期，生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)季節，生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)產(chan)(chan)(chan)地，產(chan)(chan)(chan)品(pin)自身(shen)物理(li)、生(sheng)(sheng)化性質等(deng)客觀條件的(de)制約而(er)進(jin)行營銷活動。農產(chan)(chan)(chan)品(pin)營銷與其他產(chan)(chan)(chan)品(pin)市場營銷存在很大(da)區別(bie)，特別(bie)是(shi)維(wei)持農產(chan)(chan)(chan)品(pin)本身(shen)的(de)色香(xiang)味形等(deng)物理(li)、生(sheng)(sheng)化性狀(zhuang)，生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)經營者須承擔較大(da)市場風險、生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)成本、信譽成本。

(四)農產品營銷的目標

一般來說，農產品營銷(xiao)目(mu)標包括:

1、經濟效益(yi)目標。獲得消費者對產(chan)品的價值認同，從(cong)而取得較高的經濟效益(yi)。

2、市場(chang)占(zhan)有率(lv)目(mu)標(biao)。創造新的市場(chang)需求，擴(kuo)大市場(chang)范圍(wei)，獲取更多市場(chang)份額。

3、品(pin)牌發展(zhan)目標。塑(su)造(zao)經營者形(xing)象，打(da)造(zao)產品(pin)品(pin)牌，擴大企業知名度(du)。

二、消費者需求心理與農產品營銷策略

做好農(nong)產品營(ying)銷，實現農(nong)產品利潤(run)最大化，必須(xu)了(le)解消費者的需要和(he)購買動機。

(一)消費者的需求

需(xu)要(yao)是(shi)(shi)指(zhi)人們在個體生(sheng)(sheng)活和社(she)會生(sheng)(sheng)活中感(gan)到(dao)某種欠(qian)缺而力求獲得滿足的一種心理狀(zhuang)態。也就是(shi)(shi)說消(xiao)費者(zhe)某種生(sheng)(sheng)理或心理的缺乏狀(zhuang)態，就是(shi)(shi)消(xiao)費者(zhe)的需(xu)要(yao)。如消(xiao)費者(zhe)感(gan)到(dao)饑餓時，會產生(sheng)(sheng)對食品(pin)的需(xu)要(yao);感(gan)到(dao)寒冷時，會產生(sheng)(sheng)對御寒衣物的需(xu)要(yao);感(gan)到(dao)孤獨時，會產生(sheng)(sheng)對娛樂、交往的需(xu)要(yao)；感(gan)到(dao)被人輕視時，會產生(sheng)(sheng)對社(she)會地(di)位、貴(gui)重商品(pin)的需(xu)要(yao)。

消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)產(chan)品(pin)的(de)(de)需要，主要包(bao)括(kuo):(1)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)價(jia)(jia)值的(de)(de)需要。使(shi)用(yong)價(jia)(jia)值是(shi)商品(pin)的(de)(de)基(ji)本屬性(xing)，也是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)需求的(de)(de)基(ji)本內容(rong)。(2)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)產(chan)品(pin)的(de)(de)審美(mei)(mei)需要。追(zhui)求美(mei)(mei)好(hao)是(shi)人的(de)(de)天性(xing)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)產(chan)品(pin)色(se)香味形的(de)(de)審美(mei)(mei)要求與(yu)時(shi)俱進。(3)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)產(chan)品(pin)的(de)(de)時(shi)代性(xing)需要。賦予(yu)農(nong)(nong)產(chan)品(pin)時(shi)尚價(jia)(jia)值，滿足(zu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)產(chan)品(pin)時(shi)代性(xing)要求。(4)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)產(chan)品(pin)社(she)會象征的(de)(de)需要。吃(chi)當季(ji)、當地(di)(原產(chan)地(di))的(de)(de)農(nong)(nong)產(chan)品(pin)，成(cheng)為(wei)社(she)會精(jing)英(ying)的(de)(de)一(yi)種消(xiao)費(fei)(fei)方式(shi)。(5)對(dui)(dui)(dui)良好(hao)服(fu)務的(de)(de)需要。農(nong)(nong)產(chan)品(pin)營銷(xiao)主體必(bi)須樹立以消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)為(wei)中心的(de)(de)服(fu)務意識(shi)。

(二)消費者購買農產品的心理動機

與傳統產品購買(mai)(mai)心(xin)理(li)動機(ji)相(xiang)區別，對(dui)農產品消(xiao)費而言，主要有以下幾個方面的(de)購買(mai)(mai)心(xin)理(li)動機(ji)。

1、求(qiu)(qiu)安心理(li)動(dong)機。農(nong)產品(pin)消(xiao)費關系(xi)到每個人的(de)生(sheng)(sheng)存和健(jian)康，隨著人們(men)(men)生(sheng)(sheng)活消(xiao)費水準的(de)提高，人們(men)(men)對農(nong)產品(pin)的(de)需求(qiu)(qiu)由追(zhui)求(qiu)(qiu)能量型(溫飽(bao))向(xiang)健(jian)康、安全、營養方面(mian)轉變。

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2、休(xiu)閑心理動機。隨著社會經(jing)濟的發展，人(ren)們開(kai)始(shi)認識“慢生活”，增強(qiang)了對休(xiu)閑生活的渴望，期望獲得休(xiu)閑農產品的消費。

3、體(ti)驗心理(li)動機。城市化造成了(le)環(huan)境污染、生活(huo)(huo)緊張、缺乏綠(lv)意的生活(huo)(huo)環(huan)境，使人們產生了(le)逃離(li)“壓(ya)力(li)山大(da)”和“親近大(da)自(zi)然”的體(ti)驗消(xiao)費動機。

4、求便(bian)(bian)心理(li)動(dong)機。消(xiao)費者把農產品使用(yong)方(fang)便(bian)(bian)和購(gou)買(mai)(mai)方(fang)便(bian)(bian)與否，作為是選擇農產品消(xiao)費和購(gou)買(mai)(mai)方(fang)式的第一標(biao)準。

(三)基于消費者購買動機的農產品營銷策略

1、利用(yong)求安心(xin)理，開(kai)發(fa)綠(lv)色農產(chan)(chan)品。綠(lv)色食品是(shi)遵循可(ke)持續發(fa)展(zhan)原則，按(an)照特定生(sheng)產(chan)(chan)方式生(sheng)產(chan)(chan)，經專門(men)機構認證，許(xu)可(ke)使用(yong)綠(lv)色食品標志的(de)無污染的(de)安全(quan)、優質、營(ying)養類(lei)食品。

一是增強(qiang)消(xiao)(xiao)費者(zhe)對綠(lv)色(se)食(shi)品(pin)(pin)的(de)認(ren)知。對綠(lv)色(se)農(nong)產品(pin)(pin)了(le)(le)解越(yue)多，越(yue)有(you)(you)助于(yu)激發(fa)消(xiao)(xiao)費者(zhe)內心對安(an)全(quan)和健康的(de)需要，進(jin)而提高對綠(lv)色(se)農(nong)產品(pin)(pin)的(de)消(xiao)(xiao)費。千(qian)萬不能將綠(lv)色(se)食(shi)品(pin)(pin)標志(zhi)僅僅印在(zai)包裝上一貼了(le)(le)事，要對消(xiao)(xiao)費者(zhe)經常進(jin)行有(you)(you)效宣傳，增強(qiang)消(xiao)(xiao)費者(zhe)對農(nong)產品(pin)(pin)安(an)全(quan)問題(ti)的(de)認(ren)識(shi)，對綠(lv)色(se)食(shi)品(pin)(pin)標志(zhi)的(de)辨識(shi)。

二是合理定(ding)價。要充分考慮生(sheng)產成(cheng)本、認證成(cheng)本、目(mu)標市(shi)場消費(fei)群體的接受程度。如(ru)日本有機(ji)食品(pin)(pin)比普通農(nong)產品(pin)(pin)價格(ge)(ge)高10%以上(shang)，歐洲(zhou)也(ye)比一般農(nong)產品(pin)(pin)高20%~50%，我(wo)國消費(fei)者愿意(yi)接受的綠色農(nong)產品(pin)(pin)價格(ge)(ge)比普通農(nong)產品(pin)(pin)一般高15%~25%。

三是選擇(ze)合適目標人群。消費者的(de)(de)(de)年齡、經濟狀況、對健康、安全的(de)(de)(de)憂慮意識，以及家(jia)庭中(zhong)是否有(you)未(wei)成年人都會(hui)影響其對綠(lv)色農產品的(de)(de)(de)消費，我國綠(lv)色農產品消費群體主(zhu)要(yao)有(you)機關事(shi)業單位集團消費、以高級知識分(fen)(fen)子為主(zhu)的(de)(de)(de)白領階層，年輕人和(he)部分(fen)(fen)老年人、孕(yun)婦、產婦、嬰幼兒(er)為主(zhu)的(de)(de)(de)四(si)類消費群體。

2、利用休(xiu)閑(xian)心(xin)理，開(kai)發休(xiu)閑(xian)農(nong)產品(pin)(pin)。休(xiu)閑(xian)農(nong)產品(pin)(pin)是(shi)指(zhi)人們在閑(xian)暇、休(xiu)息時消(xiao)費(fei)的食用、把玩、觀賞(shang)農(nong)產品(pin)(pin)，其主(zhu)(zhu)要(yao)功能為愉悅消(xiao)費(fei)者的心(xin)情。如波力(li)海(hai)苔為休(xiu)閑(xian)食品(pin)(pin)、多肉植物(wu)為觀賞(shang)植物(wu)。這(zhe)類農(nong)產品(pin)(pin)主(zhu)(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)群體(ti)是(shi)中(zhong)、青(qing)年婦女，學生(sheng)，兒童，外來(lai)游客(ke)和經常出差人員(yuan)。

一是吸引(yin)顧客(ke)的味(wei)蕾(lei)和眼(yan)球，推出(chu)美(mei)味(wei)、新穎的產(chan)品。讓消(xiao)費者難以抗拒(ju)產(chan)品美(mei)味(wei)、亮(liang)麗的誘惑。

二(er)是體現(xian)健康消(xiao)費的理念。休閑農產品要確保(bao)(bao)無毒無害。特別是休閑食(shi)品要保(bao)(bao)證質量(liang)和良好風味，以低熱量(liang)、低脂肪、低糖為(wei)產品開發的主流。

三(san)(san)是(shi)借(jie)(jie)助(zhu)文化(hua)娛樂(le)(le)元素(su)。借(jie)(jie)助(zhu)文化(hua)娛樂(le)(le)元素(su)表(biao)達溫(wen)馨、健康(kang)、紀念(nian)的(de)信(xin)息，以期引起消費者對品牌(pai)的(de)共鳴。如“吉祥三(san)(san)寶(bao)”、“田媽媽”等。

四是(shi)包(bao)裝玲瓏方(fang)便購買。休閑農產品(pin)往往是(shi)旅(lv)途消費品(pin)或禮品(pin)，體(ti)積小包(bao)裝美不(bu)僅攜(xie)帶方(fang)便，而且購買者以同樣體(ti)格獲得多份(fen)產品(pin)，可以低成本實現讓更(geng)多親(qin)朋好友分享。

3、利(li)用(yong)體驗心理，開發觀光(guang)農(nong)業園(yuan)(yuan)。觀光(guang)農(nong)業園(yuan)(yuan)是以生產農(nong)作(zuo)物、園(yuan)(yuan)藝作(zuo)物、花卉(hui)、茶等(deng)為主營(ying)項目，讓城市(shi)游客參與生產、管理及收獲等(deng)活(huo)動(dong)，享受田(tian)園(yuan)(yuan)樂趣，并可進(jin)行欣(xin)賞、品嘗、購買的農(nong)業園(yuan)(yuan)。

一(yi)是因地制宜發展。觀光(guang)農業園選址(zhi)要符合“三邊”條件，即城市周邊、旅游景區周邊、交通干(gan)線周邊。

二(er)是(shi)適度(du)規(gui)模經營，農(nong)業特(te)(te)色明(ming)顯。具有(you)鮮明(ming)的獨特(te)(te)性(xing)和(he)區域(yu)性(xing)，具有(you)別(bie)人難(nan)以模仿的內涵和(he)價(jia)值。

三(san)是突(tu)出新奇(qi)特，不(bu)斷改造(zao)園(yuan)區景(jing)(jing)觀(guan)。觀(guan)光農業(ye)(ye)園(yuan)要充(chong)分利(li)用農業(ye)(ye)自然景(jing)(jing)觀(guan)、農業(ye)(ye)田園(yuan)景(jing)(jing)觀(guan)和農業(ye)(ye)生產(chan)景(jing)(jing)觀(guan)，做好(hao)生產(chan)、生活環(huan)境整(zheng)治。移步(bu)換景(jing)(jing)，處(chu)處(chu)是景(jing)(jing)，能夠滿足消(xiao)費(fei)者(zhe)攝影(ying)取景(jing)(jing)需要，適應當今手機(ji)一(yi)族利(li)用微(wei)信、QQ、微(wei)博等(deng)自媒體傳播。

四是(shi)注重(zhong)體驗，讓游(you)客獲得感受價(jia)值(zhi)。讓游(you)客視(shi)覺(jue)體驗，看(kan)到(dao)紅花綠果(guo)、稻田(tian)畫幅(fu)等;讓游(you)客聽覺(jue)體驗，聽到(dao)潺潺流水，蟲鳴(ming)鳥語等;讓游(you)客味覺(jue)體驗，品嘗農家豆(dou)腐、果(guo)菜茶(cha)飲等;讓游(you)客嗅(xiu)覺(jue)體驗，聞(wen)到(dao)花草芳香，體驗清(qing)香迎面(mian)撲等;讓游(you)客觸覺(jue)體驗，動手采摘、制作、加(jia)工(gong)等。

4、利用求便(bian)心理(li)，開發數(shu)字(zi)化營銷。所謂數(shu)字(zi)化營銷，是以(yi)計算(suan)機網(wang)絡(luo)技術(shu)為基(ji)礎(chu)，通過電子商務來實現市場營銷。它具有時間上(shang)的(de)全天候特(te)性(xing)、空間上(shang)的(de)跨(kua)區域特(te)性(xing)、結算(suan)的(de)便(bian)捷(jie)(jie)性(xing)，物流(liu)的(de)快捷(jie)(jie)性(xing)優勢。

一是(shi)目標(biao)(biao)市(shi)場定位。目標(biao)(biao)人(ren)群定位是(shi)農產品電商平臺(tai)的首要考(kao)慮(lv)問題，如果目標(biao)(biao)人(ren)群定位在基本不會上(shang)網(wang)的老年人(ren)或消費能力低下的人(ren)群，那顯(xian)然要面臨虧損(sun)。

二是(shi)選擇品(pin)(pin)(pin)牌物流。由于農(nong)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)特殊性，配(pei)送須要有冷藏冷凍的(de)(de)混合(he)配(pei)送車輛，以及冷藏周轉箱(xiang)及恒(heng)溫設(she)備，否則產品(pin)(pin)(pin)原質量再好，客戶收(shou)到(dao)的(de)(de)也將是(shi)有質量問(wen)題的(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)。所以物流配(pei)送及其成本將成為(wei)考驗(yan)農(nong)產品(pin)(pin)(pin)電(dian)商平臺的(de)(de)最大問(wen)題。

三(san)是提高(gao)農產(chan)品品質和標準化(hua)程度(du)。同(tong)一批次以及不(bu)同(tong)批次農產(chan)品，外(wai)在規格、內在品質力求基(ji)本一致。

四是注(zhu)重網絡宣(xuan)(xuan)傳。電(dian)商平臺既是一個交易(yi)平臺，也是一個宣(xuan)(xuan)傳窗(chuang)口。要(yao)及時通過新聞播報、看圖片(pian)說故事等(deng)形(xing)式(shi)，展開對消費者群體的宣(xuan)(xuan)傳，從而抓(zhua)住消費者的心。

三、顧客讓渡價值與營銷組合策略

現代市場營銷組合已經從傳統4P(產品、價格(ge)、渠道、促(cu)銷)向4C(顧客、成本(ben)、便利、溝通)轉(zhuan)變，最終(zhong)讓消費(fei)者獲(huo)得更(geng)多的顧客讓渡價值。

(一)顧客讓渡價值的定義

顧(gu)客(ke)(ke)讓(rang)渡價(jia)值是指(zhi)企業(ye)轉移的、顧(gu)客(ke)(ke)感受得到的實際(ji)價(jia)值。顧(gu)客(ke)(ke)讓(rang)渡價(jia)值是菲利普·科(ke)特勒(le)在《營銷管理》一書中提出來的，他認(ren)為，“顧(gu)客(ke)(ke)讓(rang)渡價(jia)值”是指(zhi)顧(gu)客(ke)(ke)總(zong)價(jia)值與顧(gu)客(ke)(ke)總(zong)成本之間的差額。

(二)顧客總價值與顧客總成本

1、顧客總價值

顧客總價(jia)(jia)值(zhi)是指顧客為購買(mai)某一產(chan)品或服(fu)務所期望(wang)獲得(de)的一組利益，它主要(yao)包括產(chan)品價(jia)(jia)值(zhi)、服(fu)務價(jia)(jia)值(zhi)、人員價(jia)(jia)值(zhi)和形(xing)象價(jia)(jia)值(zhi)等。實際上(shang)，也(ye)就是人們常說的“實用、放心、稱(cheng)心、安(an)心”概念。

產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)由(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)功(gong)能(neng)、特性(xing)、品(pin)(pin)(pin)質、品(pin)(pin)(pin)種與式樣等(deng)(deng)所(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。它(ta)是(shi)(shi)(shi)顧(gu)(gu)客需(xu)要的(de)中(zhong)心(xin)內容(rong)，也是(shi)(shi)(shi)顧(gu)(gu)客選購商品(pin)(pin)(pin)的(de)首要因(yin)素，因(yin)而一般情況下，它(ta)是(shi)(shi)(shi)決(jue)定顧(gu)(gu)客購買總價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)大小(xiao)的(de)關(guan)鍵和主要因(yin)素。服務價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)伴(ban)隨產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)實(shi)體的(de)出售，企(qi)(qi)(qi)業向顧(gu)(gu)客提供的(de)各(ge)種附加服務，包括產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)介紹、送貨、安裝、調(diao)試、維修、技術(shu)培訓(xun)、產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)保證等(deng)(deng)所(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。服務價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)構(gou)成(cheng)顧(gu)(gu)客總價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)重(zhong)要因(yin)素之(zhi)一。人員價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)企(qi)(qi)(qi)業員工(gong)的(de)經營(ying)思想(xiang)、知識水平、業務能(neng)力(li)、工(gong)作(zuo)效(xiao)益和質量、經營(ying)作(zuo)風(feng)、應變能(neng)力(li)所(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。企(qi)(qi)(qi)業員工(gong)直接決(jue)定著(zhu)企(qi)(qi)(qi)業為顧(gu)(gu)客提供的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)與服務的(de)質量，決(jue)定著(zhu)顧(gu)(gu)客購買總價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)大小(xiao)。形(xing)象(xiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)企(qi)(qi)(qi)業及其(qi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在(zai)社會(hui)公(gong)眾中(zhong)形(xing)成(cheng)的(de)總體形(xing)象(xiang)所(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。包括企(qi)(qi)(qi)業的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)、技術(shu)、包裝、商標、工(gong)作(zuo)場所(suo)(suo)等(deng)(deng)所(suo)(suo)構(gou)成(cheng)的(de)有形(xing)形(xing)象(xiang)所(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，公(gong)司及其(qi)員工(gong)的(de)職業道德行為、經營(ying)行為、服務態度(du)、作(zuo)風(feng)等(deng)(deng)行為形(xing)象(xiang)所(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，以及企(qi)(qi)(qi)業的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)觀念(nian)、管理哲學等(deng)(deng)理念(nian)形(xing)象(xiang)所(suo)(suo)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)等(deng)(deng)。

2、顧客購買總成本

顧客購買總成本(ben)是顧客為購買某一產品所耗費的時間(jian)、精(jing)力、體(ti)力以及(ji)所支付(fu)的貨(huo)幣(bi)資金等，它包(bao)括貨(huo)幣(bi)成本(ben)、時間(jian)成本(ben)、精(jing)神成本(ben)和體(ti)力成本(ben)。

一般情況下(xia)，顧(gu)客(ke)購買(mai)產品時(shi)首先(xian)要(yao)(yao)考慮貨幣(bi)成本(ben)的大(da)小(xiao)，因(yin)(yin)此(ci)，貨幣(bi)成本(ben)是構(gou)成顧(gu)客(ke)總(zong)(zong)成本(ben)大(da)小(xiao)的主要(yao)(yao)和基(ji)本(ben)因(yin)(yin)素(su)。在貨幣(bi)成本(ben)相同(tong)的情況下(xia)，顧(gu)客(ke)在購買(mai)時(shi)還(huan)要(yao)(yao)考慮所花費的時(shi)間(jian)、精神、體力等，因(yin)(yin)此(ci)這些支出(chu)也是構(gou)成顧(gu)客(ke)總(zong)(zong)成本(ben)的重要(yao)(yao)因(yin)(yin)素(su)。實際上(shang)，也就(jiu)是人們常說的“既要(yao)(yao)價(jia)廉物美(mei)，又要(yao)(yao)方便快捷”的概念。

(三)基于顧客讓渡價值的農產品營銷組合策略

1、注重農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌和(he)包(bao)裝。品(pin)牌和(he)包(bao)裝是農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)者(zhe)向消費者(zhe)的一種承諾，提供(gong)(gong)的一種便利(li)，開展的一種宣傳推介方式。因此農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌命名必須瑯(lang)瑯(lang)上口(kou)，易讀(du)易記;還要(yao)寓意(yi)深刻，新(xin)穎(ying)別致;做到清新(xin)高雅，不落俗套，充分顯示農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的檔(dang)次和(he)品(pin)位。農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)包(bao)裝設(she)計要(yao)體現綠色環(huan)保、美觀大方、方便攜帶的原則，既(ji)要(yao)圖文信息齊全，標志(zhi)標識清楚，又要(yao)短小精悍，一目了(le)然，讓(rang)顧客(ke)過目不忘。提供(gong)(gong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)質(zhi)(zhi)量(liang)認證和(he)質(zhi)(zhi)量(liang)追(zhui)潮承諾，讓(rang)顧客(ke)放(fang)心大膽購(gou)買。

2、采用農產品(pin)差別定(ding)價。針對(dui)(dui)老顧(gu)客(ke)(ke)推出新品(pin)種，可采用撇脂定(ding)價法(fa)，即高(gao)開(kai)低走。這一定(ding)價方法(fa)可抓緊時(shi)(shi)機快速收(shou)回(hui)成本，且高(gao)開(kai)價格，回(hui)旋余地較大(da)，待競(jing)爭對(dui)(dui)手一哄(hong)而上時(shi)(shi)，價格回(hui)落，能(neng)克敵(di)致勝，降低風(feng)險(xian)。針對(dui)(dui)新客(ke)(ke)戶(hu)或推廣(guang)大(da)眾化農產品(pin)，可采用滲透定(ding)價法(fa)，即低開(kai)高(gao)走。這一定(ding)價方法(fa)能(neng)夠吸(xi)引人氣，擴大(da)客(ke)(ke)戶(hu)規模，提高(gao)市(shi)場占有率。待出現供(gong)不應求局面時(shi)(shi)再漸進式提價，以取得長期收(shou)益。

3、擴大農(nong)(nong)(nong)產品直(zhi)(zhi)接銷(xiao)售。農(nong)(nong)(nong)產品的(de)自身特性(xing)要求周轉時間短，同(tong)時由于消費(fei)的(de)主(zhu)要形式是以家(jia)庭(ting)為單(dan)位分散(san)購買，規模(mo)利潤小，選(xuan)擇(ze)直(zhi)(zhi)銷(xiao)形式可減少(shao)中間環節，還(huan)能實現私人定制(zhi)。目前(qian)農(nong)(nong)(nong)產品直(zhi)(zhi)銷(xiao)形式主(zhu)要有:訂單(dan)直(zhi)(zhi)銷(xiao)、直(zhi)(zhi)營店(dian)銷(xiao)售、社(she)區配送、電商(shang)銷(xiao)售、觀光采摘等形式。

4、創新農產品(pin)促(cu)(cu)銷(xiao)方式(shi)。“好酒(jiu)也(ye)要(yao)吆喝著賣”，促(cu)(cu)銷(xiao)時應利用流量思維，引起消費者聚焦(jiao)，擴大產品(pin)知名度，激(ji)發消費者購買欲望(wang)。目前主要(yao)形式(shi)有:農業展(zhan)會(hui)促(cu)(cu)銷(xiao)(如農博會(hui)、農展(zhan)會(hui)、農交會(hui))，新聞媒體宣傳促(cu)(cu)銷(xiao)(如專(zhuan)題采訪、廣告等(deng))，農事節(jie)(jie)慶活動(dong)促(cu)(cu)銷(xiao)(如葡萄(tao)節(jie)(jie)、草莓節(jie)(jie)、茶文化節(jie)(jie)等(deng))，公共關(guan)系(xi)促(cu)(cu)銷(xiao)(如開展(zhan)公益(yi)事業、慈善捐助等(deng))。

農商品營銷10大有效策略

1、 高質量化戰略

要完成(cheng)農(nong)業高效，有必(bi)要完成(cheng)農(nong)商品(pin)(pin)優(you)(you)異，實施“優(you)(you)異優(you)(you)價”高產(chan)高效戰略(lve)。把引入、選育和推行優(you)(you)異農(nong)商品(pin)(pin)作(zuo)為搶(qiang)占商場的(de)一項主要的(de)商品(pin)(pin)商場推行戰略(lve)。淘汰殘次種類和落后出產(chan)技術，以質制勝，以優(you)(you)發財。

2、低成本化戰略

報(bao)(bao)價(jia)(jia)是(shi)商場(chang)競(jing)(jing)賽的(de)法寶，同質(zhi)量的(de)農商品(pin)(pin)(pin)報(bao)(bao)價(jia)(jia)低的(de)，競(jing)(jing)賽力就強。要增強商場(chang)競(jing)(jing)賽力，有必要實施”低成本(ben)(ben)低報(bao)(bao)價(jia)(jia)戰(zhan)略(lve)。搶先新(xin)(xin)技術、新(xin)(xin)種(zhong)類、新(xin)(xin)工藝、新(xin)(xin)機械、削減出(chu)產(chan)費用投(tou)入，進步(bu)產(chan)出(chu)率；要實施農商品(pin)(pin)(pin)的(de)規(gui)模化，集(ji)約(yue)化運營，盡力下降單(dan)位商品(pin)(pin)(pin)的(de)出(chu)產(chan)成本(ben)(ben)，以低成本(ben)(ben)支撐低報(bao)(bao)價(jia)(jia)，求(qiu)得經(jing)濟(ji)效益。

3、大商場化戰略

農商(shang)品(pin)出售(shou)(shou)要安(an)身本地，重視身邊商(shang)場(chang)，著眼國內外大商(shang)場(chang)，尋求出售(shou)(shou)空(kong)間(jian)，開(kai)辟空(kong)白(bai)商(shang)場(chang)，搶占大額商(shang)場(chang)。實施商(shang)品(pin)商(shang)場(chang)推(tui)行戰略，定準自己商(shang)品(pin)出售(shou)(shou)地域(yu)，按(an)照出售(shou)(shou)地的花費(fei)習(xi)性，出產適(shi)銷對路的商(shang)品(pin)。

4、 多種類化戰略

農商(shang)品花(hua)費需(xu)求(qiu)的(de)多元化決議了出商(shang)種類的(de)多元化，一(yi)個商(shang)品不只要(yao)有多種質量，而且要(yao)有多種標準(zhun)。要(yao)根據商(shang)場(chang)需(xu)求(qiu)和客戶請求(qiu)，出產適銷對路的(de)各種標準(zhun)的(de)商(shang)品。實(shi)施“多種類、多標準(zhun)、小批量、大規模”戰略，滿意多層次的(de)花(hua)費需(xu)求(qiu)。

5、反季節化戰略

因農(nong)商(shang)(shang)品出產的(de)季(ji)(ji)節(jie)性(xing)與商(shang)(shang)場需(xu)求(qiu)的(de)均衡性(xing)的(de)對(dui)立帶來的(de)季(ji)(ji)節(jie)差價(jia)，蘊(yun)藏著無(wu)窮的(de)商(shang)(shang)機。要(yao)(yao)開發和(he)利用好(hao)這一商(shang)(shang)機，關鍵是要(yao)(yao)實施(shi)“反(fan)季(ji)(ji)節(jie)供給高差價(jia)賺取”戰略。實施(shi)多種(zhong)類錯季(ji)(ji)出產上市，爭奪好(hao)的(de)收(shou)益(yi)。

6、嫩乳化戰略

大家的花費習慣正在悄然改變，糧食當蔬菜吃(chi)(chi)，玉米要(yao)(yao)吃(chi)(chi)青(qing)玉米，黃豆要(yao)(yao)吃(chi)(chi)青(qing)毛豆，蠶豆要(yao)(yao)吃(chi)(chi)青(qing)蠶豆，豬(zhu)要(yao)(yao)吃(chi)(chi)乳豬(zhu)，雞要(yao)(yao)吃(chi)(chi)仔雞，商(shang)場呈現崇高嫩鮮(xian)食物的(de)新(xin)潮(chao)。農商(shang)品產銷應習慣這(zhe)(zhe)一改(gai)變趨向(xiang)，這(zhe)(zhe)方面展開(kai)潛力很大(da)。

7、 土特化戰略

這些(xie)年(nian)，大家的(de)花(hua)費需求(qiu)(qiu)從盲(mang)目崇洋(yang)轉向(xiang)崇尚天然野味。熱心土特商(shang)品，蔬(shu)菜要吃野菜，商(shang)場請求(qiu)(qiu)搞好(hao)當地傳(chuan)統土特商(shang)品的(de)開(kai)(kai)(kai)發(fa)，展開(kai)(kai)(kai)質量優良。風味共同的(de)土特商(shang)品，展開(kai)(kai)(kai)野生(sheng)動物(wu)。野生(sheng)蔬(shu)菜，以(yi)特優異商(shang)品搶占商(shang)場，開(kai)(kai)(kai)拓(tuo)商(shang)場，不(bu)斷習慣改(gai)變著的(de)商(shang)場需求(qiu)(qiu)。

8、加工化戰略

展開農(nong)商(shang)品(pin)(pin)(pin)加(jia)工，既是(shi)滿(man)意商(shang)品(pin)(pin)(pin)商(shang)場(chang)推行的(de)(de)需(xu)求(qiu)，也是(shi)進步農(nong)商(shang)品(pin)(pin)(pin)附(fu)加(jia)值的(de)(de)需(xu)求(qiu)，展開以(yi)食物工業為主的(de)(de)農(nong)商(shang)品(pin)(pin)(pin)加(jia)工是(shi)國際農(nong)業展開的(de)(de)新方向、新潮流。國際發達國家(jia)農(nong)商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)加(jia)工品(pin)(pin)(pin)占(zhan)其出產(chan)總量的(de)(de)90%，加(jia)工后增值2～3倍；中國加(jia)工品(pin)(pin)(pin)只占(zhan)其總量的(de)(de)25%，增值25%，中國農(nong)商(shang)品(pin)(pin)(pin)加(jia)工潛力無窮。

9、標準化戰略

中國農(nong)商(shang)品(pin)(pin)在國內(nei)外商(shang)場上(shang)面臨(lin)著(zhu)國外農(nong)商(shang)品(pin)(pin)的強壯競(jing)賽(sai)，為了進步(bu)競(jing)賽(sai)力，有(you)必要加速(su)建立(li)農(nong)業標準化系統(tong)，實施(shi)農(nong)商(shang)品(pin)(pin)的標準化出(chu)產(chan)運營(ying)。擬定(ding)完善一批(pi)農(nong)商(shang)品(pin)(pin)產(chan)前、產(chan)中、產(chan)后的標準，形成農(nong)商(shang)品(pin)(pin)的標準化系統(tong)，以標準化的農(nong)商(shang)品(pin)(pin)爭創名牌(pai)，搶(qiang)占商(shang)場。

10、手刺化戰略

一是要進步質量，提高農商品的檔次，以質創牌；二是要搞好包裝，美化農商品的表面，以面樹牌；三是展開農商品的商標注冊，叫響品牌名牌，以名創牌；四是加大宣傳，建立公眾形象，以勢創牌。要以名牌商品開拓商場。