農產品營銷方法

一、農產品營銷的內涵

認識(shi)農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)，必須從三個方面去理(li)解(jie)，即:營(ying)銷(xiao)、農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)以及農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)的特點(dian)和目標(biao)。

(一)營銷

營(ying)(ying)銷(xiao)又稱市(shi)場營(ying)(ying)銷(xiao)，是在(zai)市(shi)場經濟條件下(xia)，企業通過市(shi)場交換，最大限度(du)地滿足(zu)消費者的(de)需(xu)要并獲得自身的(de)生(sheng)存(cun)和發展而有計劃實施綜(zong)合性(xing)經營(ying)(ying)銷(xiao)售活動的(de)過程。

市場營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)體制條(tiao)件(jian)是(shi)(shi)(shi)(shi)市場經濟，存在著供(gong)求(qiu)(qiu)信息不對稱的(de)(de)(de)前(qian)提(ti);市場營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)主體是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)，企(qi)(qi)業(ye)通過(guo)營銷(xiao)(xiao)活動(dong)更好地為社會提(ti)供(gong)產(chan)(chan)品(pin)和服務；市場營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)對象是(shi)(shi)(shi)(shi)廣大(da)消費(fei)者，消費(fei)者通過(guo)企(qi)(qi)業(ye)開展的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)活動(dong)得到(dao)最大(da)的(de)(de)(de)獲得感。市場營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)中心是(shi)(shi)(shi)(shi)達成(cheng)交易，產(chan)(chan)生(sheng)長(chang)期可持續(xu)性收(shou)益。市場營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)手(shou)段是(shi)(shi)(shi)(shi)綜(zong)合性的(de)(de)(de)，其本質是(shi)(shi)(shi)(shi)抓住消費(fei)者的(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)，并快速把需求(qiu)(qiu)商品(pin)化。

(二)農產品營銷

農產(chan)品營(ying)銷是圍繞農產(chan)品從(cong)土地到餐(can)桌所有過程中(zhong)所涉及(ji)到的市場營(ying)銷活動。

農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)營(ying)銷的主體是從事農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)生產(chan)(chan)(chan)與經(jing)營(ying)的個(ge)人和組(zu)織，主要包括專(zhuan)業(ye)(ye)大(da)戶、家庭(ting)農(nong)場、農(nong)民專(zhuan)業(ye)(ye)合(he)作社和農(nong)業(ye)(ye)企(qi)業(ye)(ye)。農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)營(ying)銷的對象是農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)消費群體，包括城(cheng)鄉居民、農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)加工企(qi)業(ye)(ye)、農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)專(zhuan)業(ye)(ye)市場。農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)營(ying)銷活動貫(guan)穿于農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)生產(chan)(chan)(chan)、流通和交易的全(quan)過(guo)程。農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)營(ying)銷是一個(ge)價值增值的過(guo)程。

(三)農產品營銷的特點

農產(chan)(chan)(chan)品(pin)營銷是受農產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)自(zi)然生(sheng)(sheng)長周(zhou)期，生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)季節，生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)產(chan)(chan)(chan)地，產(chan)(chan)(chan)品(pin)自(zi)身(shen)物(wu)理(li)、生(sheng)(sheng)化性質等客觀條件的(de)制約而進(jin)行營銷活動(dong)。農產(chan)(chan)(chan)品(pin)營銷與其他產(chan)(chan)(chan)品(pin)市場營銷存在(zai)很大(da)區別，特別是維持(chi)農產(chan)(chan)(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)色香味形等物(wu)理(li)、生(sheng)(sheng)化性狀，生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)經營者須承擔(dan)較大(da)市場風險(xian)、生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)成(cheng)本(ben)、信譽(yu)成(cheng)本(ben)。

(四)農產品營銷的目標

一般來(lai)說(shuo)，農產品營銷(xiao)目標包括:

1、經濟效(xiao)益目標。獲得消費者對(dui)產品的價(jia)值(zhi)認(ren)同，從(cong)而(er)取(qu)得較高的經濟效(xiao)益。

2、市場(chang)占有率目標。創造新的市場(chang)需求，擴大市場(chang)范圍(wei)，獲取(qu)更多市場(chang)份額。

3、品牌發展目標(biao)。塑造經營(ying)者(zhe)形象(xiang)，打(da)造產品品牌，擴大企業知(zhi)名度。

二、消費者需求心理與農產品營銷策略

做好農產(chan)(chan)品(pin)營(ying)銷，實現農產(chan)(chan)品(pin)利潤最大化，必須(xu)了解(jie)消費者的需要和購買動機。

(一)消費者的需求

需要是(shi)指人(ren)們(men)在個(ge)體生(sheng)(sheng)活和社(she)會(hui)生(sheng)(sheng)活中感(gan)到(dao)某(mou)(mou)種(zhong)欠缺而力求獲得(de)滿足的(de)(de)(de)一種(zhong)心理(li)狀態。也就是(shi)說消(xiao)費(fei)(fei)者某(mou)(mou)種(zhong)生(sheng)(sheng)理(li)或心理(li)的(de)(de)(de)缺乏狀態，就是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)需要。如消(xiao)費(fei)(fei)者感(gan)到(dao)饑餓時(shi)(shi)，會(hui)產生(sheng)(sheng)對(dui)食品的(de)(de)(de)需要;感(gan)到(dao)寒(han)冷時(shi)(shi)，會(hui)產生(sheng)(sheng)對(dui)御寒(han)衣物的(de)(de)(de)需要;感(gan)到(dao)孤獨時(shi)(shi)，會(hui)產生(sheng)(sheng)對(dui)娛樂、交往的(de)(de)(de)需要；感(gan)到(dao)被人(ren)輕視時(shi)(shi)，會(hui)產生(sheng)(sheng)對(dui)社(she)會(hui)地位、貴重商品的(de)(de)(de)需要。

消(xiao)費者(zhe)對(dui)(dui)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)(yao)，主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)包括:(1)對(dui)(dui)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)使(shi)用(yong)價值的(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)(yao)。使(shi)用(yong)價值是(shi)(shi)商品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)基本屬性(xing)(xing)，也(ye)是(shi)(shi)消(xiao)費者(zhe)需(xu)(xu)求的(de)(de)基本內容。(2)對(dui)(dui)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)審(shen)美(mei)需(xu)(xu)要(yao)(yao)。追求美(mei)好(hao)是(shi)(shi)人(ren)的(de)(de)天(tian)性(xing)(xing)，消(xiao)費者(zhe)對(dui)(dui)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)色香味形的(de)(de)審(shen)美(mei)要(yao)(yao)求與(yu)時俱進。(3)對(dui)(dui)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)時代性(xing)(xing)需(xu)(xu)要(yao)(yao)。賦予(yu)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)時尚價值，滿足消(xiao)費者(zhe)對(dui)(dui)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)時代性(xing)(xing)要(yao)(yao)求。(4)對(dui)(dui)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)社(she)會象征的(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)(yao)。吃當季、當地(原(yuan)產(chan)(chan)地)的(de)(de)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，成為社(she)會精英的(de)(de)一種消(xiao)費方式。(5)對(dui)(dui)良好(hao)服務(wu)的(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)(yao)。農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)營銷(xiao)主(zhu)(zhu)體(ti)必須樹立以消(xiao)費者(zhe)為中(zhong)心的(de)(de)服務(wu)意識。

(二)消費者購買農產品的心理動機

與傳統(tong)產品(pin)購(gou)(gou)買心理動(dong)機相(xiang)區別(bie)，對農產品(pin)消費而言，主要(yao)有以下幾個(ge)方面的購(gou)(gou)買心理動(dong)機。

1、求安心(xin)理動機。農產(chan)品消費(fei)關系到(dao)每個(ge)人的生(sheng)存和健康，隨著人們生(sheng)活(huo)消費(fei)水準的提高，人們對農產(chan)品的需(xu)求由追求能(neng)量型(溫飽)向(xiang)健康、安全(quan)、營養方面轉變。

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2、休(xiu)閑(xian)心理動機(ji)。隨著社會(hui)經濟的發展(zhan)，人們開始認(ren)識“慢生活”，增強了對休(xiu)閑(xian)生活的渴望，期望獲(huo)得休(xiu)閑(xian)農產品的消費(fei)。

3、體驗心理動機。城市化造成了環(huan)境(jing)污染、生活緊張、缺乏綠意(yi)的(de)生活環(huan)境(jing)，使人們產(chan)生了逃離“壓力山大(da)(da)”和“親近大(da)(da)自然”的(de)體驗消(xiao)費動機。

4、求便(bian)心理動機。消費者把(ba)農產品使用(yong)方(fang)便(bian)和(he)購買(mai)方(fang)便(bian)與否，作為是選擇農產品消費和(he)購買(mai)方(fang)式的(de)第一標準。

(三)基于消費者購買動機的農產品營銷策略

1、利用(yong)求安心(xin)理，開發(fa)綠色農產(chan)品。綠色食(shi)品是遵(zun)循(xun)可持續(xu)發(fa)展原則(ze)，按照特定生產(chan)方式生產(chan)，經專門(men)機構認證，許可使用(yong)綠色食(shi)品標志的(de)無污染(ran)的(de)安全、優質、營養類食(shi)品。

一(yi)是增強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)綠(lv)色(se)(se)食(shi)品的(de)認(ren)知。對(dui)綠(lv)色(se)(se)農產(chan)(chan)品了(le)解越(yue)多，越(yue)有(you)助于激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)內心對(dui)安(an)(an)全和健康的(de)需(xu)要(yao)，進(jin)而提(ti)高對(dui)綠(lv)色(se)(se)農產(chan)(chan)品的(de)消(xiao)費(fei)。千萬不能將綠(lv)色(se)(se)食(shi)品標志(zhi)僅(jin)僅(jin)印在(zai)包裝上一(yi)貼了(le)事，要(yao)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)經常進(jin)行(xing)有(you)效宣傳，增強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)農產(chan)(chan)品安(an)(an)全問題的(de)認(ren)識(shi)，對(dui)綠(lv)色(se)(se)食(shi)品標志(zhi)的(de)辨識(shi)。

二是合理定(ding)價(jia)。要(yao)充分考慮(lv)生產(chan)(chan)成本、認證(zheng)成本、目標市場消費(fei)群體(ti)的接受程(cheng)度。如(ru)日(ri)本有(you)機食品(pin)(pin)比普(pu)通農產(chan)(chan)品(pin)(pin)價(jia)格高10%以上，歐洲也比一(yi)(yi)般農產(chan)(chan)品(pin)(pin)高20%~50%，我國消費(fei)者愿(yuan)意(yi)接受的綠色(se)農產(chan)(chan)品(pin)(pin)價(jia)格比普(pu)通農產(chan)(chan)品(pin)(pin)一(yi)(yi)般高15%~25%。

三是選(xuan)擇合適目標人(ren)(ren)群。消費者的年齡、經濟狀況、對健康、安(an)全的憂慮意識，以及家庭中是否有未(wei)成(cheng)年人(ren)(ren)都會影響其(qi)對綠色農產(chan)品的消費，我(wo)國(guo)綠色農產(chan)品消費群體主(zhu)要(yao)有機(ji)關事業單位(wei)集團(tuan)消費、以高級知識分子(zi)為主(zhu)的白領階(jie)層，年輕(qing)人(ren)(ren)和部分老年人(ren)(ren)、孕婦、產(chan)婦、嬰幼兒為主(zhu)的四類消費群體。

2、利用休閑心(xin)理，開發休閑農(nong)(nong)產(chan)品(pin)。休閑農(nong)(nong)產(chan)品(pin)是(shi)指人們在閑暇、休息(xi)時消費的食用、把玩(wan)、觀(guan)賞農(nong)(nong)產(chan)品(pin)，其主要功能為愉(yu)悅消費者的心(xin)情。如波力(li)海苔為休閑食品(pin)、多肉植物(wu)為觀(guan)賞植物(wu)。這(zhe)類農(nong)(nong)產(chan)品(pin)主要消費群體是(shi)中、青年婦女(nv)，學生，兒童，外來游客和經常(chang)出(chu)差(cha)人員(yuan)。

一是吸引(yin)顧客的(de)味蕾(lei)和(he)眼球，推出美味、新穎的(de)產品。讓消費者難以抗拒產品美味、亮麗的(de)誘(you)惑。

二是(shi)體現(xian)健康消費(fei)的理念。休閑農產品要確保(bao)無毒無害。特別是(shi)休閑食品要保(bao)證(zheng)質量和良好(hao)風味，以低(di)熱(re)量、低(di)脂肪、低(di)糖為產品開發(fa)的主流。

三是借助(zhu)文化娛(yu)樂(le)元素。借助(zhu)文化娛(yu)樂(le)元素表達溫馨、健康、紀(ji)念(nian)的(de)信息，以期(qi)引起消費(fei)者對品(pin)牌的(de)共(gong)鳴。如“吉(ji)祥三寶”、“田媽(ma)媽(ma)”等。

四是包裝(zhuang)玲(ling)瓏方(fang)便(bian)購買(mai)(mai)。休閑(xian)農(nong)產品(pin)往(wang)往(wang)是旅途消(xiao)費品(pin)或禮品(pin)，體積小包裝(zhuang)美不僅攜(xie)帶方(fang)便(bian)，而且購買(mai)(mai)者以同樣體格獲(huo)得多份產品(pin)，可(ke)以低成本實(shi)現讓更多親朋好友分(fen)享(xiang)。

3、利用(yong)體驗心(xin)理(li)，開發觀光農業(ye)園(yuan)。觀光農業(ye)園(yuan)是(shi)以生(sheng)(sheng)產農作物、園(yuan)藝作物、花卉、茶等為(wei)主營項目，讓城(cheng)市游客參與生(sheng)(sheng)產、管(guan)理(li)及收(shou)獲等活動，享(xiang)受田園(yuan)樂趣，并(bing)可進行欣賞(shang)、品嘗、購(gou)買的農業(ye)園(yuan)。

一是因地制宜(yi)發(fa)展。觀(guan)光農業園選址要(yao)符合“三(san)邊(bian)”條件(jian)，即城市周(zhou)邊(bian)、旅游景(jing)區周(zhou)邊(bian)、交通干線(xian)周(zhou)邊(bian)。

二是適度規(gui)模(mo)經營，農業特色明顯(xian)。具有(you)鮮明的獨特性(xing)和區域(yu)性(xing)，具有(you)別人(ren)難以模(mo)仿的內涵和價值。

三(san)是突出新(xin)奇(qi)特，不斷改造園區景觀(guan)(guan)。觀(guan)(guan)光(guang)農業園要充分利用農業自然景觀(guan)(guan)、農業田園景觀(guan)(guan)和(he)農業生產(chan)景觀(guan)(guan)，做好生產(chan)、生活環境整治(zhi)。移(yi)步換景，處(chu)(chu)處(chu)(chu)是景，能(neng)夠滿足(zu)消費者攝(she)影(ying)取景需要，適應當今(jin)手機一族利用微(wei)信(xin)、QQ、微(wei)博等自媒體(ti)傳播。

四是注(zhu)重體驗(yan)(yan)，讓游(you)客(ke)獲得感(gan)受價值。讓游(you)客(ke)視覺(jue)體驗(yan)(yan)，看到(dao)紅花綠果(guo)、稻田畫幅等(deng);讓游(you)客(ke)聽(ting)覺(jue)體驗(yan)(yan)，聽(ting)到(dao)潺潺流水，蟲鳴鳥(niao)語(yu)等(deng);讓游(you)客(ke)味覺(jue)體驗(yan)(yan)，品嘗農家豆腐、果(guo)菜茶飲等(deng);讓游(you)客(ke)嗅覺(jue)體驗(yan)(yan)，聞(wen)到(dao)花草芳(fang)香(xiang)，體驗(yan)(yan)清(qing)香(xiang)迎(ying)面(mian)撲等(deng);讓游(you)客(ke)觸覺(jue)體驗(yan)(yan)，動手采摘、制作(zuo)、加工等(deng)。

4、利(li)用求便心理(li)，開發(fa)數字化營(ying)銷。所謂數字化營(ying)銷，是以(yi)計算機網絡技術(shu)為基礎，通(tong)過電(dian)子商務(wu)來實現市場營(ying)銷。它具有(you)時間上(shang)的全天候特(te)(te)性、空間上(shang)的跨區(qu)域特(te)(te)性、結算的便捷性，物流(liu)的快捷性優勢。

一是目(mu)(mu)標(biao)市場定(ding)位(wei)。目(mu)(mu)標(biao)人(ren)群(qun)(qun)定(ding)位(wei)是農產品電商平臺的首(shou)要(yao)考慮問題(ti)，如果目(mu)(mu)標(biao)人(ren)群(qun)(qun)定(ding)位(wei)在基本不(bu)會上網的老(lao)年人(ren)或消費能(neng)力低下的人(ren)群(qun)(qun)，那顯然要(yao)面(mian)臨虧損。

二是選(xuan)擇品(pin)牌物(wu)流(liu)。由于農(nong)產品(pin)的特殊性(xing)，配送須要有(you)冷藏冷凍的混(hun)合配送車輛，以及冷藏周轉箱及恒溫設備，否則產品(pin)原質量再(zai)好，客戶收到的也將是有(you)質量問題(ti)的商品(pin)。所(suo)以物(wu)流(liu)配送及其(qi)成本將成為考驗(yan)農(nong)產品(pin)電商平臺的最大問題(ti)。

三(san)是提高農產品品質和(he)標(biao)準化程度。同一批次以(yi)及不同批次農產品，外在規格、內在品質力求基本(ben)一致。

四(si)是注重網絡宣(xuan)傳(chuan)(chuan)。電(dian)商平臺既是一(yi)個交(jiao)易平臺，也是一(yi)個宣(xuan)傳(chuan)(chuan)窗口。要及時(shi)通過新聞(wen)播報、看(kan)圖片說故(gu)事等(deng)形(xing)式(shi)，展開對消費者(zhe)群體的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)，從(cong)而抓住消費者(zhe)的(de)(de)心(xin)。

三、顧客讓渡價值與營銷組合策略

現代(dai)市場營銷(xiao)組合(he)已經從(cong)傳統4P(產(chan)品、價格、渠道、促銷(xiao))向4C(顧客、成本(ben)、便利(li)、溝通)轉變(bian)，最(zui)終(zhong)讓消(xiao)費者(zhe)獲得更多的顧客讓渡價值(zhi)。

(一)顧客讓渡價值的定義

顧(gu)(gu)客(ke)(ke)讓渡(du)價(jia)(jia)值是指企(qi)業(ye)轉移的(de)、顧(gu)(gu)客(ke)(ke)感(gan)受得到的(de)實際價(jia)(jia)值。顧(gu)(gu)客(ke)(ke)讓渡(du)價(jia)(jia)值是菲利普·科特勒在(zai)《營銷管理》一書中提出(chu)來的(de)，他認為，“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)讓渡(du)價(jia)(jia)值”是指顧(gu)(gu)客(ke)(ke)總(zong)價(jia)(jia)值與顧(gu)(gu)客(ke)(ke)總(zong)成(cheng)本(ben)之間的(de)差額(e)。

(二)顧客總價值與顧客總成本

1、顧客總價值

顧(gu)(gu)客總價(jia)(jia)值是指顧(gu)(gu)客為(wei)購買某一產(chan)品或(huo)服務所期望獲得的(de)一組利益，它主(zhu)要包(bao)括產(chan)品價(jia)(jia)值、服務價(jia)(jia)值、人(ren)員(yuan)價(jia)(jia)值和(he)形象價(jia)(jia)值等。實際上，也就是人(ren)們常說的(de)“實用、放心、稱心、安心”概念(nian)。

產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是由產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)功能(neng)、特(te)性、品(pin)(pin)質、品(pin)(pin)種(zhong)與(yu)式樣等(deng)(deng)所(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。它是顧(gu)客需要(yao)的(de)(de)(de)(de)中心內容(rong)，也是顧(gu)客選購商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)首要(yao)因(yin)素，因(yin)而(er)一般情況(kuang)下，它是決定(ding)顧(gu)客購買(mai)總(zong)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)大小的(de)(de)(de)(de)關鍵和(he)主要(yao)因(yin)素。服(fu)務價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是指(zhi)(zhi)伴隨產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)實體的(de)(de)(de)(de)出售，企(qi)業(ye)(ye)向顧(gu)客提(ti)供的(de)(de)(de)(de)各種(zhong)附加服(fu)務，包(bao)括產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)介紹(shao)、送貨、安(an)裝、調試、維(wei)修、技術(shu)培訓、產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)保證等(deng)(deng)所(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。服(fu)務價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是構成顧(gu)客總(zong)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素之(zhi)一。人員(yuan)(yuan)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是指(zhi)(zhi)企(qi)業(ye)(ye)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)經營思想、知識(shi)水(shui)平、業(ye)(ye)務能(neng)力、工(gong)(gong)(gong)作(zuo)效益和(he)質量、經營作(zuo)風(feng)、應變(bian)能(neng)力所(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。企(qi)業(ye)(ye)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)直接決定(ding)著企(qi)業(ye)(ye)為(wei)顧(gu)客提(ti)供的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)與(yu)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)質量，決定(ding)著顧(gu)客購買(mai)總(zong)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)大小。形(xing)象價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是指(zhi)(zhi)企(qi)業(ye)(ye)及(ji)(ji)其產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)在社會(hui)公眾中形(xing)成的(de)(de)(de)(de)總(zong)體形(xing)象所(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。包(bao)括企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)、技術(shu)、包(bao)裝、商標(biao)、工(gong)(gong)(gong)作(zuo)場(chang)所(suo)等(deng)(deng)所(suo)構成的(de)(de)(de)(de)有形(xing)形(xing)象所(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，公司(si)及(ji)(ji)其員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)職業(ye)(ye)道德行為(wei)、經營行為(wei)、服(fu)務態(tai)度(du)、作(zuo)風(feng)等(deng)(deng)行為(wei)形(xing)象所(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，以及(ji)(ji)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)念、管理(li)哲學等(deng)(deng)理(li)念形(xing)象所(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)等(deng)(deng)。

2、顧客購買總成本

顧客購買總(zong)成本是顧客為購買某一產品所耗費的時(shi)間、精(jing)力、體(ti)力以及所支(zhi)付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時(shi)間成本、精(jing)神成本和體(ti)力成本。

一般(ban)情況下(xia)(xia)，顧(gu)(gu)客(ke)購買產品時(shi)首先(xian)要(yao)(yao)考(kao)慮(lv)貨(huo)幣(bi)成本(ben)的大小(xiao)，因此，貨(huo)幣(bi)成本(ben)是(shi)構成顧(gu)(gu)客(ke)總成本(ben)大小(xiao)的主要(yao)(yao)和基本(ben)因素。在貨(huo)幣(bi)成本(ben)相同(tong)的情況下(xia)(xia)，顧(gu)(gu)客(ke)在購買時(shi)還要(yao)(yao)考(kao)慮(lv)所(suo)花費(fei)的時(shi)間、精(jing)神、體(ti)力等，因此這些(xie)支出也是(shi)構成顧(gu)(gu)客(ke)總成本(ben)的重要(yao)(yao)因素。實際上，也就是(shi)人們常說(shuo)的“既要(yao)(yao)價廉物(wu)美(mei)，又(you)要(yao)(yao)方便快捷”的概(gai)念(nian)。

(三)基于顧客讓渡價值的農產品營銷組合策略

1、注重農產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌和包裝(zhuang)。品(pin)(pin)牌和包裝(zhuang)是農產(chan)(chan)品(pin)(pin)生產(chan)(chan)者(zhe)向消(xiao)費者(zhe)的一(yi)種(zhong)承(cheng)諾(nuo)(nuo)，提供的一(yi)種(zhong)便利，開(kai)展(zhan)的一(yi)種(zhong)宣傳推介方(fang)式。因此農產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌命名必(bi)須瑯(lang)瑯(lang)上口，易(yi)讀易(yi)記;還要寓意深刻，新穎別致;做到清(qing)新高(gao)雅，不(bu)落俗套，充分顯示農產(chan)(chan)品(pin)(pin)的檔次和品(pin)(pin)位。農產(chan)(chan)品(pin)(pin)包裝(zhuang)設計要體現(xian)綠色環保(bao)、美觀(guan)大方(fang)、方(fang)便攜(xie)帶的原則，既要圖文信息齊全，標志標識清(qing)楚，又(you)要短(duan)小精悍，一(yi)目(mu)了然(ran)，讓顧客過(guo)目(mu)不(bu)忘。提供產(chan)(chan)品(pin)(pin)質量認證和質量追(zhui)潮承(cheng)諾(nuo)(nuo)，讓顧客放心(xin)大膽(dan)購(gou)買。

2、采(cai)用農(nong)產品(pin)差別(bie)定(ding)價(jia)(jia)(jia)。針對(dui)老顧客推出新品(pin)種(zhong)，可采(cai)用撇脂定(ding)價(jia)(jia)(jia)法(fa)，即(ji)高開(kai)低(di)走。這一定(ding)價(jia)(jia)(jia)方法(fa)可抓緊時(shi)(shi)機快速收回(hui)成(cheng)本，且高開(kai)價(jia)(jia)(jia)格，回(hui)旋(xuan)余地較大，待競(jing)爭對(dui)手一哄而(er)上時(shi)(shi)，價(jia)(jia)(jia)格回(hui)落(luo)，能(neng)克敵致勝，降低(di)風險(xian)。針對(dui)新客戶或(huo)推廣大眾化農(nong)產品(pin)，可采(cai)用滲(shen)透定(ding)價(jia)(jia)(jia)法(fa)，即(ji)低(di)開(kai)高走。這一定(ding)價(jia)(jia)(jia)方法(fa)能(neng)夠吸引人(ren)氣，擴(kuo)大客戶規模，提(ti)(ti)高市場占有率。待出現供不應求局面時(shi)(shi)再(zai)漸進式(shi)提(ti)(ti)價(jia)(jia)(jia)，以取得(de)長(chang)期收益。

3、擴大農產品直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)接銷(xiao)售。農產品的自身特(te)性(xing)要求(qiu)周轉時(shi)(shi)間(jian)短，同時(shi)(shi)由于消(xiao)費的主(zhu)(zhu)要形式是以家庭為單位(wei)分散(san)購買，規模利潤小(xiao)，選擇(ze)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)形式可減少中間(jian)環(huan)節(jie)，還能實現私(si)人定制。目前農產品直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)形式主(zhu)(zhu)要有:訂單直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)、直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)營店銷(xiao)售、社區配送、電商(shang)銷(xiao)售、觀光采(cai)摘(zhai)等形式。

4、創新農產品促銷(xiao)方式。“好酒也要(yao)吆(yao)喝著賣”，促銷(xiao)時應(ying)利用流量思維，引起消費者聚焦，擴大產品知名度，激發消費者購買欲望。目前主要(yao)形式有:農業展會促銷(xiao)(如(ru)(ru)農博(bo)會、農展會、農交會)，新聞(wen)媒體宣(xuan)傳促銷(xiao)(如(ru)(ru)專題采(cai)訪、廣(guang)告等(deng))，農事(shi)節慶活動(dong)促銷(xiao)(如(ru)(ru)葡(pu)萄節、草莓節、茶文化節等(deng))，公共(gong)關系促銷(xiao)(如(ru)(ru)開(kai)展公益事(shi)業、慈善捐(juan)助等(deng))。

農商品營銷10大有效策略

1、 高質量化戰略

要完成農(nong)(nong)(nong)業高效(xiao)，有必要完成農(nong)(nong)(nong)商品優(you)異(yi)，實施“優(you)異(yi)優(you)價”高產(chan)高效(xiao)戰(zhan)略。把引入(ru)、選育和推行優(you)異(yi)農(nong)(nong)(nong)商品作為搶占商場(chang)的一項主要的商品商場(chang)推行戰(zhan)略。淘汰殘次種類和落(luo)后(hou)出(chu)產(chan)技術，以質制勝(sheng)，以優(you)發(fa)財(cai)。

2、低成本化戰略

報價是商(shang)場競賽的(de)法寶，同質(zhi)量的(de)農商(shang)品報價低(di)(di)(di)的(de)，競賽力(li)就(jiu)強(qiang)。要增強(qiang)商(shang)場競賽力(li)，有必要實施”低(di)(di)(di)成本低(di)(di)(di)報價戰略。搶先(xian)新技(ji)術、新種(zhong)類、新工藝、新機械、削減(jian)出產(chan)費用(yong)投(tou)入，進(jin)步產(chan)出率；要實施農商(shang)品的(de)規(gui)模化(hua)，集(ji)約化(hua)運營，盡力(li)下降單位商(shang)品的(de)出產(chan)成本，以(yi)低(di)(di)(di)成本支撐低(di)(di)(di)報價，求得經濟效益。

3、大商場化戰略

農商(shang)品(pin)(pin)(pin)出(chu)售(shou)要(yao)安(an)身(shen)本(ben)地(di)，重視身(shen)邊商(shang)場(chang)(chang)，著眼國內(nei)外大(da)(da)商(shang)場(chang)(chang)，尋求出(chu)售(shou)空(kong)間，開辟(pi)空(kong)白(bai)商(shang)場(chang)(chang)，搶占大(da)(da)額商(shang)場(chang)(chang)。實施商(shang)品(pin)(pin)(pin)商(shang)場(chang)(chang)推行戰略，定準自(zi)己商(shang)品(pin)(pin)(pin)出(chu)售(shou)地(di)域，按照出(chu)售(shou)地(di)的花費習性，出(chu)產適(shi)銷對路的商(shang)品(pin)(pin)(pin)。

4、 多種類化戰略

農商品(pin)花費需(xu)求(qiu)的多(duo)元(yuan)化決議(yi)了出商種(zhong)(zhong)類的多(duo)元(yuan)化，一個商品(pin)不只(zhi)要有(you)多(duo)種(zhong)(zhong)質量，而且(qie)要有(you)多(duo)種(zhong)(zhong)標(biao)準。要根(gen)據(ju)商場需(xu)求(qiu)和客戶(hu)請求(qiu)，出產適銷對路的各種(zhong)(zhong)標(biao)準的商品(pin)。實施“多(duo)種(zhong)(zhong)類、多(duo)標(biao)準、小(xiao)批量、大規模”戰略(lve)，滿意多(duo)層次的花費需(xu)求(qiu)。

5、反季節化戰略

因農商(shang)(shang)品出產的(de)(de)(de)季(ji)(ji)節性與商(shang)(shang)場需求(qiu)的(de)(de)(de)均衡(heng)性的(de)(de)(de)對立(li)帶(dai)來的(de)(de)(de)季(ji)(ji)節差價(jia)，蘊藏著無(wu)窮的(de)(de)(de)商(shang)(shang)機。要(yao)開(kai)發和利用好(hao)這一商(shang)(shang)機，關鍵(jian)是要(yao)實(shi)施“反季(ji)(ji)節供給高差價(jia)賺取”戰略。實(shi)施多種類(lei)錯(cuo)季(ji)(ji)出產上市，爭奪好(hao)的(de)(de)(de)收益。

6、嫩乳化戰略

大家的花費習慣正在悄然改變，糧食當蔬菜吃，玉米(mi)要(yao)吃青(qing)玉米(mi)，黃豆要(yao)吃青(qing)毛(mao)豆，蠶豆要(yao)吃青(qing)蠶豆，豬要(yao)吃乳豬，雞要(yao)吃仔雞，商場呈(cheng)現崇(chong)高(gao)嫩(nen)鮮食物(wu)的新潮。農商品產銷(xiao)應(ying)習慣(guan)這(zhe)一改變趨(qu)向，這(zhe)方面展開潛力很大。

7、 土特化戰略

這些年，大家的(de)花費需求(qiu)從(cong)盲目崇洋轉向崇尚天然野(ye)(ye)(ye)味。熱(re)心土(tu)(tu)特(te)商(shang)(shang)品(pin)，蔬菜要吃(chi)野(ye)(ye)(ye)菜，商(shang)(shang)場(chang)請求(qiu)搞好當(dang)地傳統土(tu)(tu)特(te)商(shang)(shang)品(pin)的(de)開發，展開質量優良。風(feng)味共同的(de)土(tu)(tu)特(te)商(shang)(shang)品(pin)，展開野(ye)(ye)(ye)生(sheng)動物。野(ye)(ye)(ye)生(sheng)蔬菜，以特(te)優異商(shang)(shang)品(pin)搶(qiang)占商(shang)(shang)場(chang)，開拓商(shang)(shang)場(chang)，不斷習慣改變著的(de)商(shang)(shang)場(chang)需求(qiu)。

8、加工化戰略

展開(kai)農商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)加(jia)(jia)工(gong)，既(ji)是滿意(yi)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)商(shang)(shang)(shang)場推行的需求(qiu)，也(ye)是進步農商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)附加(jia)(jia)值的需求(qiu)，展開(kai)以食(shi)物(wu)工(gong)業為主的農商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)加(jia)(jia)工(gong)是國(guo)際農業展開(kai)的新方向、新潮流。國(guo)際發達國(guo)家農商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的加(jia)(jia)工(gong)品(pin)(pin)(pin)占其出(chu)產總(zong)(zong)量的90%，加(jia)(jia)工(gong)后增值2～3倍；中國(guo)加(jia)(jia)工(gong)品(pin)(pin)(pin)只占其總(zong)(zong)量的25%，增值25%，中國(guo)農商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)加(jia)(jia)工(gong)潛力無(wu)窮。

9、標準化戰略

中國(guo)農商(shang)品(pin)在國(guo)內(nei)外商(shang)場上面臨著國(guo)外農商(shang)品(pin)的強壯競賽(sai)，為(wei)了進步競賽(sai)力，有(you)必要(yao)加速建立農業標準(zhun)(zhun)(zhun)化(hua)(hua)系(xi)統，實施農商(shang)品(pin)的標準(zhun)(zhun)(zhun)化(hua)(hua)出(chu)產(chan)運營。擬定完善一批農商(shang)品(pin)產(chan)前、產(chan)中、產(chan)后的標準(zhun)(zhun)(zhun)，形成農商(shang)品(pin)的標準(zhun)(zhun)(zhun)化(hua)(hua)系(xi)統，以標準(zhun)(zhun)(zhun)化(hua)(hua)的農商(shang)品(pin)爭創名(ming)牌，搶占商(shang)場。

10、手刺化戰略

一是要進步質量，提高農商品的檔次，以質創牌；二是要搞好包裝，美化農商品的表面，以面樹牌；三是展開農商品的商標注冊，叫響品牌名牌，以名創牌；四是加大宣傳，建立公眾形象，以勢創牌。要以名牌商品開拓商場。