【涼(liang)茶(cha)飲料(liao)市(shi)(shi)場分(fen)析(xi)】涼(liang)茶(cha)行業市(shi)(shi)場分(fen)析(xi) 中(zhong)國涼(liang)茶(cha)市(shi)(shi)場發展前景

精準企劃認為王老吉涼茶已進入(ru)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)飽和期，今后產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷量(liang)提升會變(bian)得(de)非常困難。這不(bu)(bu)僅是因為眾所周知的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商標(biao)權之爭，更重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是王老吉(ji)在(zai)品(pin)牌(pai)形象、產(chan)品(pin)線(xian)規劃、目(mu)標(biao)消費群體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)界定、產(chan)品(pin)包裝和產(chan)品(pin)口味等方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)諸多營銷缺陷所致。對于其它涼(liang)茶品(pin)牌(pai)來說找到王老吉(ji)涼(liang)茶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)足，發現涼(liang)茶市場(chang)潛在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費需求，才能把(ba)握住現在(zai)這種(zhong)難得(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)發展機遇(yu)，在(zai)涼(liang)茶市場(chang)建(jian)立和拔高自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。

涼茶十大品牌>>

一、涼茶飲料市場為什么王老吉一家獨大

大家都知道憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。跟著別人的腳步走永遠只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統涼茶的(de)路線，沒有與王老吉涼(liang)茶在(zai)品牌和產(chan)品層(ceng)面形(xing)成(cheng)有效(xiao)的(de)市場區(qu)隔，也沒有在(zai)目標消費(fei)群體界定上與王老吉涼(liang)茶實現真正的(de)差異化，這些核心因素是目前王老吉在(zai)涼(liang)茶市場一枝獨秀的(de)根本原因。

二、王老吉涼茶飲料存在營銷死穴

精準(zhun)企劃(hua)認(ren)為(wei)王(wang)(wang)老(lao)吉涼茶在營銷方面存在死穴，這些營銷缺陷王(wang)(wang)老(lao)吉可(ke)能早已意識(shi)到了，但作(zuo)為(wei)王(wang)(wang)老(lao)吉來說不(bu)會輕(qing)易(yi)做出改變。因為(wei)在營銷策略層面的(de)重大調整可(ke)能會給(gei)王(wang)(wang)老(lao)吉品牌(pai)和產品銷量(liang)帶(dai)來許多不(bu)確定的(de)因素，這樣的(de)營銷風險(xian)是(shi)年銷售額達(da)到150億元(yuan)左右的(de)王(wang)(wang)老(lao)吉不(bu)愿意冒的(de)。歸納起來，王(wang)(wang)老(lao)吉在營銷方面主要有以下三大致命的(de)缺陷：

1、品牌形象老舊，缺乏年輕活力

王(wang)(wang)老吉涼(liang)茶(cha)(cha)飲料在品牌(pai)(pai)(pai)(pai)名稱、產品包裝設計(ji)、產品口(kou)味和(he)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)等方面(mian)都與涼(liang)茶(cha)(cha)飲料的(de)目標(biao)消費群體——年輕人的(de)喜(xi)好有較大差距(ju)。其實很多年輕的(de)白領、上班(ban)族(zu)和(he)學生并不喜(xi)歡(huan)王(wang)(wang)老吉老舊的(de)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)，只是沒有更適合(he)自己的(de)涼(liang)茶(cha)(cha)飲料，才無(wu)奈選擇喝王(wang)(wang)老吉涼(liang)茶(cha)(cha)。王(wang)(wang)老吉涼(liang)茶(cha)(cha)的(de)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)在逐步老化。

2、產品口味就是藥

大家都知道應該把涼茶當飲料(liao)(liao)來(lai)賣，但消費(fei)者(zhe)(zhe)喝到的(de)(de)(de)王(wang)老吉涼(liang)茶飲料(liao)(liao)還(huan)是藥(yao)的(de)(de)(de)味(wei)(wei)(wei)道(dao)(dao)。而實際上多數(shu)消費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)涼(liang)茶飲料(liao)(liao)口(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)潛在(zai)需求是：有一(yi)(yi)定去火功效，能(neng)夠解渴，口(kou)(kou)感好(hao)的(de)(de)(de)飲料(liao)(liao)。顯然王(wang)老吉涼(liang)茶藥(yao)的(de)(de)(de)味(wei)(wei)(wei)道(dao)(dao)與(yu)消費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)涼(liang)茶飲料(liao)(liao)口(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)需求并不(bu)相符。很(hen)大一(yi)(yi)部分(fen)消費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)王(wang)老吉涼(liang)茶飲料(liao)(liao)的(de)(de)(de)口(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)是不(bu)滿意的(de)(de)(de)，只是沒有更適(shi)合的(de)(de)(de)涼(liang)茶品牌(pai)和口(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)可以替代罷了。就像(xiang)當年美(mei)國(guo)市場的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)不(bu)喜歡(huan)可口(kou)(kou)可樂(le)和百事(shi)可樂(le)的(de)(de)(de)味(wei)(wei)(wei)道(dao)(dao)，又不(bu)排斥碳(tan)酸(suan)飲料(liao)(liao)，七喜以非可樂(le)的(de)(de)(de)品牌(pai)定位，與(yu)兩樂(le)形成了明(ming)顯的(de)(de)(de)口(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)差異和市場區隔，很(hen)快贏得了這個數(shu)量龐大的(de)(de)(de)消費(fei)群體，一(yi)(yi)躍成為美(mei)國(guo)的(de)(de)(de)第三大碳(tan)酸(suan)飲料(liao)(liao)品牌(pai)。

3、包裝設計風格年(nian)輕人不喜歡

王老吉涼(liang)茶(cha)產品的(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)設計(ji)(ji)風(feng)格過(guo)于保(bao)守(shou)，缺乏時(shi)尚、現(xian)代、動感和(he)前衛的(de)設計(ji)(ji)元素，沒有與涼(liang)茶(cha)飲料的(de)核心消費群體，年(nian)(nian)輕(qing)人的(de)喜(xi)好(hao)實現(xian)對(dui)接。紅罐(guan)王老吉以(yi)中國紅的(de)設計(ji)(ji)主元素贏得了市場，但還是沒有走(zou)出包(bao)(bao)裝(zhuang)設計(ji)(ji)土氣的(de)視覺感受，很多年(nian)(nian)輕(qing)消費者不喜(xi)歡王老吉的(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)。而改變王老吉涼(liang)茶(cha)包(bao)(bao)裝(zhuang)方(fang)面的(de)缺陷，又是處在市場鼎盛時(shi)期的(de)王老吉不愿意冒的(de)風(feng)險。

三、和其正涼茶沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區隔

和其正涼茶進入(ru)市(shi)場(chang)前(qian)期(qi)，在品(pin)(pin)牌(pai)定位、產(chan)品(pin)(pin)包裝(zhuang)、產(chan)品(pin)(pin)口味(wei)等方(fang)面跟隨和模仿王老吉，取得(de)了(le)一定的(de)市(shi)場(chang)業績。近期(qi)通過PET產(chan)品(pin)(pin)包裝(zhuang)形式和走年輕化的(de)品(pin)(pin)牌(pai)路線，通過大量的(de)廣告投(tou)放(fang)，也在相當程度上提升了(le)品(pin)(pin)牌(pai)和產(chan)品(pin)(pin)銷量。

但和(he)(he)其(qi)正(zheng)涼(liang)茶在品(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象、產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的包裝(zhuang)設計風(feng)格以(yi)及產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的口味方面依然是(shi)和(he)(he)王(wang)老(lao)吉(ji)一樣(yang)，走傳統涼(liang)茶的路線，沒有(you)與王(wang)老(lao)吉(ji)涼(liang)茶形(xing)成(cheng)有(you)效的市場(chang)區隔，限制了自己的特色和(he)(he)拓展空間。試想當和(he)(he)其(qi)正(zheng)涼(liang)茶的包裝(zhuang)設計風(feng)格和(he)(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)口味與王(wang)老(lao)吉(ji)接近時(shi)，由于品(pin)(pin)(pin)牌力的差異，多數消費者會選擇王(wang)老(lao)吉(ji)，而不是(shi)和(he)(he)其(qi)正(zheng)。因此和(he)(he)其(qi)正(zheng)還是(shi)活(huo)在王(wang)老(lao)吉(ji)的陰影中，始終(zhong)處在艱難(nan)前(qian)行的狀態，難(nan)以(yi)接近和(he)(he)超越王(wang)老(lao)吉(ji)。

四、霸王涼茶在營銷方面還沒有入門

霸(ba)王借助中藥世家的(de)品(pin)牌定位，產品(pin)線從日化(hua)延伸至涼(liang)茶領域(yu)；同時推出清甜(tian)型和活力型兩(liang)種(zhong)口味，兩(liang)種(zhong)主(zhu)色(se)調包裝的(de)利樂、易拉罐和PET六(liu)個單品(pin)，與(yu)王老(lao)吉、和其正形成了明顯的(de)差異；請甄子丹(dan)做形象代言(yan)人與(yu)霸(ba)王品(pin)牌形象吻合(he)，有(you)利于品(pin)牌知(zhi)名度的(de)快速提升；集(ji)中時段(duan)大力投放廣告，在短期內拉高(gao)了產品(pin)的(de)銷量和品(pin)牌。

與霸王品牌在日化領域的成功相比，霸王沒有找準涼茶飲料的消費者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產品包裝設計風格也未與王老吉、和其正等傳統涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產品包裝設計。再次，霸王涼茶的(de)致命缺陷是把涼(liang)(liang)茶(cha)飲料(liao)(liao)當(dang)藥來賣。霸王(wang)涼(liang)(liang)茶(cha)的(de)口味與清甜的(de)產品(pin)賣點相差甚遠(yuan)，口味比藥還苦，多數消費者都(dou)不(bu)會愿意(yi)喝這樣的(de)飲料(liao)(liao)。在(zai)霸王(wang)涼(liang)(liang)茶(cha)廣告(gao)投放(fang)最高峰，產品(pin)銷量(liang)上升很快的(de)時期(qi)，北(bei)京(jing)精(jing)準(zhun)企劃(hua)就(jiu)判(pan)斷，霸王(wang)品(pin)牌在(zai)涼(liang)(liang)茶(cha)市場不(bu)會走的(de)太遠(yuan)。

五、涼茶飲料的市場機會在哪里

要(yao)想打(da)破王(wang)老(lao)(lao)吉涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)獨霸(ba)天(tian)下的(de)(de)(de)(de)(de)競爭格局，成(cheng)(cheng)為涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲料(liao)市場第二梯隊的(de)(de)(de)(de)(de)強勢(shi)品(pin)(pin)牌，拉近與王(wang)老(lao)(lao)吉涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)(de)(de)距(ju)離，在(zai)將(jiang)來可能出現(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)市場機遇(yu)中超越王(wang)老(lao)(lao)吉。首先需要(yao)在(zai)品(pin)(pin)牌定位、目標(biao)消費群體界定、產(chan)品(pin)(pin)口(kou)味(wei)、產(chan)品(pin)(pin)包(bao)(bao)裝等方面與王(wang)老(lao)(lao)吉等傳(chuan)統(tong)(tong)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)形成(cheng)(cheng)差(cha)異(yi)，做(zuo)符合年輕人需要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)時尚涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)，開辟自己新的(de)(de)(de)(de)(de)細分(fen)市場，與以王(wang)老(lao)(lao)吉、和(he)其正和(he)霸(ba)王(wang)為代表的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)統(tong)(tong)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)建立市場區(qu)隔。推出不(bu)同(tong)口(kou)味(wei)、不(bu)同(tong)包(bao)(bao)裝主色調、不(bu)同(tong)包(bao)(bao)裝形式、不(bu)同(tong)價(jia)位的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，顛覆現(xian)(xian)有的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)統(tong)(tong)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)市場，把涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)做(zuo)成(cheng)(cheng)消費者可以天(tian)天(tian)喝的(de)(de)(de)(de)(de)時尚飲料(liao)，在(zai)中國(guo)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)市場制造一(yi)種新的(de)(de)(de)(de)(de)流行(xing)。

六、總結

可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌廣告語、產品策劃、市場推廣和品牌傳播等方面的綜合優勢，使王老吉在涼茶市場(chang)獲得了(le)巨(ju)大(da)的(de)成功。我(wo)們(men)要感謝王(wang)老(lao)吉(ji)為中國品牌成功營銷做出的(de)表率(lv)和突出貢獻。同時(shi)我(wo)們(men)也應該看到，王(wang)老(lao)吉(ji)涼茶(cha)存在的(de)諸多營銷劣勢，決定王(wang)老(lao)吉(ji)涼茶(cha)已進入(ru)了(le)市場(chang)的(de)飽和期，品牌和產品銷量再(zai)想有大(da)的(de)提升非常困難。對于現有的(de)涼茶(cha)品牌和新(xin)進入(ru)的(de)涼茶(cha)企業來說，涼茶(cha)飲料市場(chang)還有足夠做大(da)品牌和市場(chang)規(gui)模的(de)空(kong)間。