【涼(liang)(liang)茶飲料市(shi)(shi)場分析(xi)】涼(liang)(liang)茶行業市(shi)(shi)場分析(xi) 中(zhong)國涼(liang)(liang)茶市(shi)(shi)場發展(zhan)前(qian)景

精準企劃認為王老吉涼茶已進入市(shi)場的飽和期，今后產品(pin)的銷量提升會(hui)變(bian)得非常困難。這不僅是因為(wei)眾所周知的商標(biao)權之爭(zheng)，更重要的是王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)在(zai)(zai)品(pin)牌(pai)(pai)形象、產品(pin)線規劃、目標(biao)消(xiao)(xiao)費群體的界(jie)定、產品(pin)包裝和產品(pin)口味(wei)等(deng)方面的諸多營銷缺陷(xian)所致。對于其它涼茶(cha)品(pin)牌(pai)(pai)來說找到王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)涼茶(cha)的不足，發現涼茶(cha)市(shi)場潛(qian)在(zai)(zai)的消(xiao)(xiao)費需求(qiu)，才能把(ba)握住現在(zai)(zai)這種難得的市(shi)場發展機(ji)遇，在(zai)(zai)涼茶(cha)市(shi)場建立和拔(ba)高自(zi)己的品(pin)牌(pai)(pai)。

涼茶十大品牌>>

一、涼茶飲料市場為什么王老吉一家獨大

大家都知道憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。跟著別人的腳步走永遠只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統涼茶的(de)路線，沒有(you)(you)與(yu)王(wang)老吉涼茶(cha)在品牌和產品層面形成有(you)(you)效的(de)市場區隔，也沒有(you)(you)在目標消費群體界(jie)定上與(yu)王(wang)老吉涼茶(cha)實現(xian)真正的(de)差(cha)異(yi)化，這些(xie)核心因素是目前王(wang)老吉在涼茶(cha)市場一枝獨秀的(de)根(gen)本原(yuan)因。

二、王老吉涼茶飲料存在營銷死穴

精(jing)準企劃認(ren)為王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)涼茶(cha)在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)面存在(zai)死穴，這些(xie)營(ying)(ying)銷(xiao)缺(que)陷王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)可(ke)能早已意(yi)識到了，但作為王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)來(lai)說不會(hui)輕易做(zuo)出改變。因為在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)策略層面的(de)(de)(de)(de)重(zhong)大調整(zheng)可(ke)能會(hui)給王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)品牌和產(chan)品銷(xiao)量(liang)帶來(lai)許多不確定(ding)的(de)(de)(de)(de)因素，這樣的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)風(feng)險(xian)是(shi)年銷(xiao)售額達(da)到150億元(yuan)左(zuo)右(you)的(de)(de)(de)(de)王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)不愿意(yi)冒的(de)(de)(de)(de)。歸納起(qi)來(lai)，王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)面主要有以下三大致命的(de)(de)(de)(de)缺(que)陷：

1、品牌形(xing)象老舊，缺乏年(nian)輕活力

王(wang)老(lao)吉(ji)涼(liang)茶飲(yin)料在品(pin)牌名稱、產品(pin)包裝設計(ji)、產品(pin)口味和(he)品(pin)牌形象(xiang)等方面都與涼(liang)茶飲(yin)料的目標(biao)消費群體——年(nian)輕人的喜(xi)好有較大差距。其實很多年(nian)輕的白領(ling)、上班(ban)族和(he)學生(sheng)并不喜(xi)歡王(wang)老(lao)吉(ji)老(lao)舊的品(pin)牌形象(xiang)，只是沒有更適合自己的涼(liang)茶飲(yin)料，才無奈選擇(ze)喝(he)王(wang)老(lao)吉(ji)涼(liang)茶。王(wang)老(lao)吉(ji)涼(liang)茶的品(pin)牌形象(xiang)在逐步老(lao)化。

2、產品口味就是藥

大家都知道應該把涼茶當飲(yin)(yin)料(liao)(liao)來(lai)賣，但消費(fei)(fei)者(zhe)喝到的(de)(de)王老吉(ji)涼(liang)茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)還(huan)是(shi)藥的(de)(de)味(wei)(wei)(wei)(wei)道(dao)(dao)。而(er)實(shi)際(ji)上多數消費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)涼(liang)茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)口(kou)(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)潛(qian)在需求是(shi)：有(you)一定去火功(gong)效，能(neng)夠解渴，口(kou)(kou)(kou)感好的(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)。顯(xian)然王老吉(ji)涼(liang)茶(cha)藥的(de)(de)味(wei)(wei)(wei)(wei)道(dao)(dao)與消費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)涼(liang)茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)口(kou)(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)需求并不(bu)(bu)相符。很大(da)一部分消費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)王老吉(ji)涼(liang)茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)口(kou)(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)(wei)是(shi)不(bu)(bu)滿意的(de)(de)，只(zhi)是(shi)沒有(you)更適合(he)的(de)(de)涼(liang)茶(cha)品牌和(he)口(kou)(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)(wei)可(ke)以替代罷了(le)(le)。就像當年美(mei)國(guo)市場(chang)的(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)不(bu)(bu)喜歡可(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)樂和(he)百事可(ke)樂的(de)(de)味(wei)(wei)(wei)(wei)道(dao)(dao)，又不(bu)(bu)排(pai)斥碳(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)(liao)，七喜以非可(ke)樂的(de)(de)品牌定位(wei)，與兩樂形成了(le)(le)明(ming)顯(xian)的(de)(de)口(kou)(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)(wei)差異和(he)市場(chang)區(qu)隔，很快贏得了(le)(le)這個(ge)數量龐大(da)的(de)(de)消費(fei)(fei)群體，一躍成為美(mei)國(guo)的(de)(de)第三(san)大(da)碳(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)(liao)品牌。

3、包(bao)裝設計風格(ge)年輕人不喜歡

王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)涼茶產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)包裝(zhuang)設計(ji)風格過于保守，缺乏(fa)時(shi)尚、現代(dai)、動感和前衛的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)元素，沒有與(yu)涼茶飲料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)群體(ti)，年輕人的(de)(de)(de)(de)(de)喜好實現對接。紅(hong)罐王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)以中國紅(hong)的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)主(zhu)元素贏得(de)了市場，但還是(shi)沒有走出包裝(zhuang)設計(ji)土氣的(de)(de)(de)(de)(de)視覺感受，很多年輕消(xiao)(xiao)費(fei)者不(bu)喜歡王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)包裝(zhuang)。而改變(bian)王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)涼茶包裝(zhuang)方面的(de)(de)(de)(de)(de)缺陷(xian)，又是(shi)處在市場鼎盛時(shi)期的(de)(de)(de)(de)(de)王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)不(bu)愿意冒的(de)(de)(de)(de)(de)風險。

三、和其正涼茶沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區隔

和其正涼茶進入市場前期(qi)，在(zai)品(pin)牌定位、產品(pin)包裝、產品(pin)口味等方面跟隨和(he)模仿(fang)王老吉，取得了一定的市場業績。近期(qi)通過PET產品(pin)包裝形式和(he)走(zou)年輕(qing)化(hua)的品(pin)牌路(lu)線，通過大量(liang)的廣告投放，也(ye)在(zai)相當程度上提(ti)升了品(pin)牌和(he)產品(pin)銷量(liang)。

但和(he)(he)(he)其(qi)正涼茶(cha)在品牌形(xing)象、產(chan)品的(de)包裝設計風格以及(ji)產(chan)品的(de)口味方(fang)面依然(ran)是和(he)(he)(he)王老吉(ji)(ji)一樣，走(zou)傳統涼茶(cha)的(de)路線，沒有(you)與(yu)王老吉(ji)(ji)涼茶(cha)形(xing)成有(you)效(xiao)的(de)市場區隔，限制了自己(ji)的(de)特色和(he)(he)(he)拓展空間。試(shi)想(xiang)當和(he)(he)(he)其(qi)正涼茶(cha)的(de)包裝設計風格和(he)(he)(he)產(chan)品口味與(yu)王老吉(ji)(ji)接近時，由于品牌力的(de)差異，多(duo)數(shu)消費者會選擇王老吉(ji)(ji)，而不是和(he)(he)(he)其(qi)正。因此和(he)(he)(he)其(qi)正還是活在王老吉(ji)(ji)的(de)陰影中(zhong)，始終處(chu)在艱難(nan)(nan)前行的(de)狀態，難(nan)(nan)以接近和(he)(he)(he)超越王老吉(ji)(ji)。

四、霸王涼茶在營銷方面還沒有入門

霸王借助中(zhong)藥世家的(de)品(pin)牌(pai)(pai)定位，產品(pin)線從日(ri)化延伸至涼茶領域；同時(shi)推出清甜型(xing)和(he)(he)(he)活(huo)力(li)(li)型(xing)兩種(zhong)口味(wei)，兩種(zhong)主色(se)調包裝的(de)利樂、易拉(la)罐和(he)(he)(he)PET六個(ge)單品(pin)，與王老吉、和(he)(he)(he)其(qi)正形成了明顯的(de)差異；請甄子丹(dan)做形象代言人與霸王品(pin)牌(pai)(pai)形象吻合，有利于品(pin)牌(pai)(pai)知名度的(de)快(kuai)速(su)提升；集中(zhong)時(shi)段大(da)力(li)(li)投(tou)放廣告，在短期內拉(la)高了產品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)和(he)(he)(he)品(pin)牌(pai)(pai)。

與霸王品牌在日化領域的成功相比，霸王沒有找準涼茶飲料的消費者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產品包裝設計風格也未與王老吉、和其正等傳統涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產品包裝設計。再次，霸王涼茶的(de)(de)致命缺陷是把涼(liang)茶(cha)飲(yin)料當(dang)藥來賣。霸(ba)王(wang)涼(liang)茶(cha)的(de)(de)口味與清甜的(de)(de)產品(pin)賣點相差甚遠，口味比(bi)藥還(huan)苦，多數消費(fei)者都不會愿意(yi)喝這樣的(de)(de)飲(yin)料。在(zai)霸(ba)王(wang)涼(liang)茶(cha)廣告投(tou)放最(zui)高峰(feng)，產品(pin)銷量(liang)上升很快的(de)(de)時期，北京精準企劃就判斷，霸(ba)王(wang)品(pin)牌在(zai)涼(liang)茶(cha)市場不會走的(de)(de)太遠。

五、涼茶飲料的市場機會在哪里

要(yao)想(xiang)打破王(wang)老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)獨霸天下的(de)(de)(de)(de)(de)競爭格局，成(cheng)為(wei)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)飲(yin)料市(shi)(shi)場(chang)第二梯隊的(de)(de)(de)(de)(de)強勢品(pin)(pin)牌，拉近(jin)與(yu)王(wang)老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)的(de)(de)(de)(de)(de)距離，在將(jiang)來可能出現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)機遇中(zhong)超越王(wang)老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)。首先需(xu)要(yao)在品(pin)(pin)牌定位(wei)、目標消(xiao)費(fei)群體界定、產品(pin)(pin)口味(wei)(wei)、產品(pin)(pin)包裝等(deng)方面與(yu)王(wang)老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)等(deng)傳(chuan)統(tong)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)形(xing)成(cheng)差異(yi)，做(zuo)符合年輕(qing)人需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)時尚涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)，開辟自(zi)己新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)細分市(shi)(shi)場(chang)，與(yu)以(yi)王(wang)老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)、和其正(zheng)和霸王(wang)為(wei)代表(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)統(tong)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)建(jian)立市(shi)(shi)場(chang)區隔。推出不同口味(wei)(wei)、不同包裝主(zhu)色(se)調、不同包裝形(xing)式、不同價(jia)位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，顛(dian)覆(fu)現(xian)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)統(tong)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)市(shi)(shi)場(chang)，把涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)做(zuo)成(cheng)消(xiao)費(fei)者可以(yi)天天喝的(de)(de)(de)(de)(de)時尚飲(yin)料，在中(zhong)國涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)市(shi)(shi)場(chang)制造一種(zhong)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)行。

六、總結

可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌廣告語、產品策劃、市場推廣和品牌傳播等方面的綜合優勢，使王老吉在涼茶市(shi)場(chang)獲得了巨(ju)大(da)的(de)成(cheng)功(gong)。我們要感謝王老(lao)吉(ji)為中國品(pin)(pin)牌(pai)成(cheng)功(gong)營(ying)銷(xiao)(xiao)做出的(de)表率(lv)和突出貢獻。同時(shi)我們也應該看到，王老(lao)吉(ji)涼(liang)茶(cha)(cha)存在的(de)諸多營(ying)銷(xiao)(xiao)劣勢，決(jue)定王老(lao)吉(ji)涼(liang)茶(cha)(cha)已(yi)進(jin)入了市(shi)場(chang)的(de)飽和期，品(pin)(pin)牌(pai)和產品(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)量再(zai)想有大(da)的(de)提升非常(chang)困難。對(dui)于現有的(de)涼(liang)茶(cha)(cha)品(pin)(pin)牌(pai)和新進(jin)入的(de)涼(liang)茶(cha)(cha)企業來說，涼(liang)茶(cha)(cha)飲料市(shi)場(chang)還(huan)有足夠做大(da)品(pin)(pin)牌(pai)和市(shi)場(chang)規模的(de)空間。