【涼(liang)茶飲料市(shi)場分析(xi)】涼(liang)茶行(xing)業市(shi)場分析(xi) 中國涼(liang)茶市(shi)場發(fa)展前景

精準企劃認為王老吉涼茶已進入市(shi)場(chang)的(de)(de)飽和期，今后產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)銷量(liang)提升會變(bian)得非(fei)常困難。這不僅是因為(wei)眾所周(zhou)知的(de)(de)商標權之爭，更重要的(de)(de)是王(wang)老吉在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象、產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線規劃、目標消費群體的(de)(de)界定、產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)包裝和產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)口味等方面的(de)(de)諸多營(ying)銷缺陷所致(zhi)。對于其(qi)它(ta)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)來說找到王(wang)老吉涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)的(de)(de)不足，發(fa)現(xian)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)市(shi)場(chang)潛在(zai)的(de)(de)消費需求，才能(neng)把握住現(xian)在(zai)這種(zhong)難得的(de)(de)市(shi)場(chang)發(fa)展機(ji)遇，在(zai)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)市(shi)場(chang)建立和拔高自(zi)己的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。

涼茶十大品牌>>

一、涼茶飲料市場為什么王老吉一家獨大

大家都知道憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。跟著別人的腳步走永遠只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統涼茶的(de)路線，沒(mei)有與王老(lao)吉(ji)涼(liang)茶(cha)在品牌和(he)產品層(ceng)面(mian)形成(cheng)有效的(de)市場區隔，也沒(mei)有在目標消費群體界(jie)定上與王老(lao)吉(ji)涼(liang)茶(cha)實現真正的(de)差異化，這些核(he)心因(yin)素是目前王老(lao)吉(ji)在涼(liang)茶(cha)市場一枝獨秀(xiu)的(de)根本原因(yin)。

二、王老吉涼茶飲料存在營銷死穴

精準企(qi)劃(hua)認為(wei)(wei)王老(lao)(lao)吉涼茶在(zai)(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方面存(cun)在(zai)(zai)死穴，這(zhe)些營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)缺陷王老(lao)(lao)吉可能早已意識到(dao)了，但作為(wei)(wei)王老(lao)(lao)吉來說不會(hui)輕易做出改變。因為(wei)(wei)在(zai)(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略層面的(de)重(zhong)大調整可能會(hui)給王老(lao)(lao)吉品牌和產品銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量帶(dai)來許(xu)多(duo)不確定的(de)因素，這(zhe)樣的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)風險(xian)是年(nian)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售額達到(dao)150億元左右的(de)王老(lao)(lao)吉不愿意冒(mao)的(de)。歸(gui)納起來，王老(lao)(lao)吉在(zai)(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方面主(zhu)要(yao)有以下三(san)大致命的(de)缺陷：

1、品牌形象老舊，缺乏年輕活(huo)力

王(wang)老吉(ji)涼茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)在(zai)品牌名(ming)稱、產品包裝(zhuang)設計、產品口味和(he)品牌形(xing)象等方(fang)面(mian)都與(yu)涼茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)目標(biao)消費(fei)群體——年(nian)輕人的(de)(de)(de)喜好有(you)較大(da)差(cha)距(ju)。其實很多年(nian)輕的(de)(de)(de)白領、上班族(zu)和(he)學生并不(bu)喜歡王(wang)老吉(ji)老舊的(de)(de)(de)品牌形(xing)象，只是沒有(you)更適合(he)自己的(de)(de)(de)涼茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)，才無奈選擇喝王(wang)老吉(ji)涼茶(cha)(cha)(cha)。王(wang)老吉(ji)涼茶(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)品牌形(xing)象在(zai)逐步(bu)老化。

2、產品口味就是藥

大家都知道應該把涼茶當飲(yin)(yin)(yin)料來賣，但消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)喝到的(de)王老(lao)吉涼(liang)茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)料還是(shi)(shi)藥的(de)味(wei)(wei)(wei)道(dao)。而實際上多數消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對涼(liang)茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)料口味(wei)(wei)(wei)的(de)潛在需求(qiu)是(shi)(shi)：有一定去(qu)火功(gong)效，能夠解(jie)渴，口感好的(de)飲(yin)(yin)(yin)料。顯(xian)然(ran)王老(lao)吉涼(liang)茶(cha)藥的(de)味(wei)(wei)(wei)道(dao)與(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對涼(liang)茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)料口味(wei)(wei)(wei)的(de)需求(qiu)并不相符。很(hen)大(da)一部分消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對王老(lao)吉涼(liang)茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)料的(de)口味(wei)(wei)(wei)是(shi)(shi)不滿意的(de)，只是(shi)(shi)沒有更適(shi)合的(de)涼(liang)茶(cha)品(pin)牌和(he)口味(wei)(wei)(wei)可(ke)以替(ti)代罷了(le)。就像當年美(mei)國(guo)市(shi)場的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)不喜歡(huan)可(ke)口可(ke)樂(le)和(he)百事可(ke)樂(le)的(de)味(wei)(wei)(wei)道(dao)，又不排斥碳(tan)酸(suan)(suan)飲(yin)(yin)(yin)料，七(qi)喜以非可(ke)樂(le)的(de)品(pin)牌定位，與(yu)兩樂(le)形成(cheng)了(le)明顯(xian)的(de)口味(wei)(wei)(wei)差異和(he)市(shi)場區隔，很(hen)快贏得了(le)這(zhe)個數量龐大(da)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)群體，一躍成(cheng)為美(mei)國(guo)的(de)第三大(da)碳(tan)酸(suan)(suan)飲(yin)(yin)(yin)料品(pin)牌。

3、包裝設計風格年輕人不喜歡

王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)涼(liang)茶(cha)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)(bao)裝設(she)(she)(she)(she)計(ji)風格過(guo)于保守，缺乏時尚、現代(dai)、動(dong)感(gan)和前衛的(de)設(she)(she)(she)(she)計(ji)元素，沒有與涼(liang)茶(cha)飲料的(de)核心消費群體，年輕人的(de)喜好實現對接。紅罐王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)以中(zhong)國紅的(de)設(she)(she)(she)(she)計(ji)主元素贏得(de)了市場，但還是沒有走出包(bao)(bao)裝設(she)(she)(she)(she)計(ji)土氣(qi)的(de)視覺(jue)感(gan)受，很多年輕消費者不喜歡(huan)王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)的(de)包(bao)(bao)裝。而改(gai)變王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)涼(liang)茶(cha)包(bao)(bao)裝方(fang)面的(de)缺陷(xian)，又是處在(zai)市場鼎盛(sheng)時期的(de)王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)不愿(yuan)意冒的(de)風險。

三、和其正涼茶沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區隔

和其正涼茶進入市場前(qian)期，在品牌定(ding)(ding)位(wei)、產(chan)(chan)品包裝、產(chan)(chan)品口味等方面跟隨和模仿王老吉，取得了(le)(le)一定(ding)(ding)的市場業績。近期通過PET產(chan)(chan)品包裝形式和走年輕(qing)化的品牌路線，通過大(da)量(liang)的廣告投放，也在相當程度上(shang)提升了(le)(le)品牌和產(chan)(chan)品銷量(liang)。

但和(he)(he)其正(zheng)涼(liang)(liang)茶在品(pin)(pin)牌形象、產品(pin)(pin)的(de)(de)包裝設計(ji)風格以及產品(pin)(pin)的(de)(de)口味方面依然(ran)是和(he)(he)王老吉(ji)一樣，走傳統涼(liang)(liang)茶的(de)(de)路(lu)線，沒有與王老吉(ji)涼(liang)(liang)茶形成有效的(de)(de)市場區(qu)隔(ge)，限制了(le)自己的(de)(de)特色(se)和(he)(he)拓展空間。試想當(dang)和(he)(he)其正(zheng)涼(liang)(liang)茶的(de)(de)包裝設計(ji)風格和(he)(he)產品(pin)(pin)口味與王老吉(ji)接近(jin)時，由于品(pin)(pin)牌力的(de)(de)差異，多數消費者會(hui)選擇王老吉(ji)，而不是和(he)(he)其正(zheng)。因此和(he)(he)其正(zheng)還(huan)是活(huo)在王老吉(ji)的(de)(de)陰(yin)影中，始(shi)終處在艱難前行的(de)(de)狀態，難以接近(jin)和(he)(he)超越(yue)王老吉(ji)。

四、霸王涼茶在營銷方面還沒有入門

霸(ba)王借助中藥世家的(de)品(pin)(pin)(pin)牌定(ding)位，產品(pin)(pin)(pin)線從日(ri)化延伸至涼(liang)茶領域；同時推出清甜型(xing)和(he)(he)活力(li)型(xing)兩(liang)種(zhong)口味，兩(liang)種(zhong)主色調(diao)包裝(zhuang)的(de)利樂、易拉(la)罐和(he)(he)PET六(liu)個單(dan)品(pin)(pin)(pin)，與王老吉(ji)、和(he)(he)其正形成(cheng)了明顯的(de)差異；請(qing)甄(zhen)子丹(dan)做形象(xiang)代言人與霸(ba)王品(pin)(pin)(pin)牌形象(xiang)吻(wen)合，有(you)利于品(pin)(pin)(pin)牌知名度的(de)快速提升；集中時段大力(li)投(tou)放廣告，在短期內拉(la)高了產品(pin)(pin)(pin)的(de)銷量(liang)和(he)(he)品(pin)(pin)(pin)牌。

與霸王品牌在日化領域的成功相比，霸王沒有找準涼茶飲料的消費者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產品包裝設計風格也未與王老吉、和其正等傳統涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產品包裝設計。再次，霸王涼茶的致命缺陷是把涼(liang)茶(cha)飲料(liao)當藥來賣(mai)(mai)。霸(ba)王(wang)涼(liang)茶(cha)的口味與清甜的產(chan)品賣(mai)(mai)點相差甚遠，口味比藥還(huan)苦(ku)，多數消費(fei)者(zhe)都不(bu)會(hui)愿(yuan)意喝這樣的飲料(liao)。在霸(ba)王(wang)涼(liang)茶(cha)廣告投(tou)放最高(gao)峰，產(chan)品銷量上升很快的時期，北京精(jing)準企劃就判斷，霸(ba)王(wang)品牌在涼(liang)茶(cha)市場不(bu)會(hui)走的太遠。

五、涼茶飲料的市場機會在哪里

要想(xiang)打破王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)獨霸天(tian)下的競爭格局(ju)，成(cheng)為(wei)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲料市(shi)場(chang)第二梯隊的強勢(shi)品(pin)牌，拉近(jin)與王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)的距(ju)離，在將來(lai)可能出現的市(shi)場(chang)機遇中超(chao)越王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)。首(shou)先需要在品(pin)牌定(ding)(ding)位、目標消(xiao)費群(qun)體界定(ding)(ding)、產品(pin)口味(wei)(wei)、產品(pin)包裝等方面與王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)等傳(chuan)統(tong)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)形成(cheng)差異，做符(fu)合年輕人需要的時(shi)尚涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)，開辟自己新的細(xi)分市(shi)場(chang)，與以王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)、和(he)其正和(he)霸王(wang)(wang)為(wei)代表的傳(chuan)統(tong)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)建立市(shi)場(chang)區隔。推出不(bu)同(tong)口味(wei)(wei)、不(bu)同(tong)包裝主色調、不(bu)同(tong)包裝形式、不(bu)同(tong)價位的產品(pin)，顛(dian)覆現有(you)的傳(chuan)統(tong)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)市(shi)場(chang)，把涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)做成(cheng)消(xiao)費者可以天(tian)天(tian)喝的時(shi)尚飲料，在中國涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)市(shi)場(chang)制造一種新的流行(xing)。

六、總結

可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌廣告語、產品策劃、市場推廣和品牌傳播等方面的綜合優勢，使王老吉在涼茶市(shi)場(chang)獲得了巨大的(de)成功。我們要感謝王老吉(ji)為中國品牌(pai)成功營銷(xiao)做出的(de)表率和(he)(he)突出貢獻。同時我們也(ye)應該看到，王老吉(ji)涼茶存在(zai)的(de)諸多營銷(xiao)劣(lie)勢(shi)，決定王老吉(ji)涼茶已進入(ru)了市(shi)場(chang)的(de)飽和(he)(he)期，品牌(pai)和(he)(he)產品銷(xiao)量再想有大的(de)提升非常困難。對于現(xian)有的(de)涼茶品牌(pai)和(he)(he)新(xin)進入(ru)的(de)涼茶企業來(lai)說，涼茶飲(yin)料市(shi)場(chang)還有足夠做大品牌(pai)和(he)(he)市(shi)場(chang)規(gui)模的(de)空間。