鐵皮(pi)楓斗功效(xiao)與作用(yong) 鐵皮(pi)楓斗市場(chang)前景分析(xi)

中國鐵皮楓斗行業發展現狀

1.1市場規模

從產量來看，從2009到2014年，鐵皮楓斗的(de)產量在(zai)逐(zhu)年增大(da)，從(cong)2009年1050噸到2014年1.4萬噸，但從2012年之后產(chan)量增速(su)卻有所(suo)(suo)(suo)放緩。這可能是由于目前市(shi)(shi)場(chang)的拓(tuo)展(zhan)(zhan)速(su)度遠低于種植發(fa)展(zhan)(zhan)速(su)度，賣(mai)方市(shi)(shi)場(chang)開始導向(xiang)買方市(shi)(shi)場(chang)，所(suo)(suo)(suo)以隨著(zhu)市(shi)(shi)場(chang)價格波動，種植所(suo)(suo)(suo)得利潤率(lv)降(jiang)低，市(shi)(shi)場(chang)產(chan)量發(fa)展(zhan)(zhan)在逐(zhu)漸趨(qu)向(xiang)合理。

據浙江省中藥材產業協會的統計，2010年浙江鐵(tie)皮(pi)楓斗產業規(gui)模還不(bu)到10億元。截(jie)至(zhi)2014年，浙江共有以鐵皮楓斗為主要(yao)原(yuan)料的保健(jian)食品及藥品生(sheng)產企業20家，產值(zhi)超億(yi)元的(de)有6家，鐵皮楓(feng)斗產(chan)業規模(mo)約35億元(yuan)，占全國總規模(mo)的70%。其中，森山鐵皮(pi)楓斗的產值(zhi)超過(guo)10億元，約占浙江總規模的30%，全國總規模的20%，在全國所(suo)有(you)鐵皮楓斗企業(ye)中(zhong)排名第(di)一(yi)位(wei)，已(yi)經(jing)成為(wei)行業(ye)領導者。

截至2014年(nian)，浙江共有經國家(jia)批準(zhun)的鐵皮(pi)楓斗保(bao)健(jian)食(shi)品48個，占全國鐵皮楓斗類保健食(shi)品總數的70%左右(you)。其中(zhong)，森山、立鉆、壽仙谷、康(kang)恩貝等(deng)主導品(pin)牌產品(pin)銷(xiao)售約占總產值的70%。

目前，浙江鐵皮楓斗市場平均年復合增長率達40%-50%，屬(shu)于(yu)增速較快的產業(ye)。但從全國(guo)范圍來看，目前該市場仍處于(yu)成長期，原材料種植企(qi)業(ye)偏多，深加工企(qi)業(ye)偏少(shao)。

1.2市場前景預測

隨著人民生活水平的提高和保健養生意識的逐漸增強，消費者對中藥類保健品需求越來越旺盛。與此同時，野生鐵皮石斛生長條件極為特殊且苛刻，經過人們長期挖掘開采，野生石斛資源瀕臨枯竭。所以，大力開拓人造石斛的種植基地及如何提高鐵皮石斛的開發利用率，成為未來的重中之重。目前鐵皮楓斗在市面上主要在上海、北京、浙江等地區銷售較好，但由于鐵皮石斛對其藥用、保健、美容產品的深度開發，結合相關農業專家分析估計，鐵皮楓斗年需求量在逐漸增大，2018年的供應量和需求量將達到3萬噸級別，且深(shen)加工(gong)類(lei)產(chan)品（如：沖劑(ji)、膠囊等）深(shen)受(shou)好(hao)(hao)評(ping)，前景較為看好(hao)(hao)。

具體來說：

由于老齡化人口逐年增加，對于需要補養的老年人來說，鐵皮楓斗產品市場潛力巨大。根據國家統計局的數據來看，從2001年到(dao)2020年(nian)是(shi)快速老齡化階段，中國(guo)將平均(jun)每年(nian)新增老年(nian)人口超過(guo)600萬，年均(jun)增長速度達到3.3%，到(dao)2020年(nian)，預(yu)計(ji)老年(nian)人口將達到(dao)2.48億(yi)。從上面數(shu)據可(ke)以推算(suan)，隨(sui)著老(lao)齡化人群量的進一步(bu)擴(kuo)大(da)，由于(yu)各類(lei)老(lao)年疾病的發(fa)生，老(lao)人人口對于(yu)補養品的市(shi)場(chang)需求(qiu)在不斷加強，對于(yu)鐵皮楓斗市(shi)場(chang)來說，老(lao)齡化市(shi)場(chang)是一個契機(ji)。

鐵(tie)皮(pi)楓(feng)斗(dou)藥用效果(guo)廣泛，針(zhen)對不(bu)同(tong)消費者(zhe)均有(you)(you)不(bu)同(tong)療效。如：針(zhen)對消化系(xi)統、心血(xue)管系(xi)統、高血(xue)糖高血(xue)脂等均有(you)(you)一定的療效。現代(dai)社會人(ren)們普遍競爭壓力(li)較(jiao)大，處于亞健康(kang)(kang)狀態，大力(li)研發這類改(gai)善健康(kang)(kang)狀態的保健品(pin)有(you)(you)廣闊(kuo)的市(shi)場空間(jian)。

一、居民健康狀況及保健行為研究

2.1二(er)三線城市(shi)居民對身(shen)(shen)體健康滿意度相對較(jiao)(jiao)高，一線城市(shi)居民對身(shen)(shen)體狀況評(ping)價較(jiao)(jiao)低

在本次全國調查的七百(bai)多名(ming)居民(min)(min)中，六成居民(min)(min)滿(man)(man)(man)意(yi)他們目(mu)前的身體健(jian)(jian)康(kang)，城(cheng)市層級越(yue)高，居民(min)(min)對自身的身體健(jian)(jian)康(kang)滿(man)(man)(man)意(yi)度(du)越(yue)低。在三(san)線城(cheng)市中，嘉興和金華(hua)的居民(min)(min)身體健(jian)(jian)康(kang)滿(man)(man)(man)意(yi)度(du)最高，在二線城(cheng)市中，無(wu)錫和金華(hua)的居民(min)(min)比較滿(man)(man)(man)意(yi)自身健(jian)(jian)康(kang)，而一線城(cheng)市居民(min)(min)對自身健(jian)(jian)康(kang)評(ping)價(jia)較低，尤其是上海和北京。

2.2“容易疲勞、睡眠質量不好、記憶力下降”是比較困擾各地居民的三大(da)問題(ti)

在各類身體健康問題中，出現“容易疲勞”問題的消費者比例最高，其次是“睡眠質量不好”“記憶力下降”。此外，女性更容易出現“皮膚暗淡無光、臉色差”，而男性在“口干舌燥”方面表現明顯；隨著年齡的增長，“記憶力下降和三高，視力/聽力下(xia)降(jiang)”表(biao)現越(yue)(yue)來越(yue)(yue)明顯。

2.3一線城市消(xiao)費者（北京、上海）食用保健品的行為(wei)較為(wei)明顯，對保健品有較高接受度

大部(bu)分(fen)居(ju)民(min)會通過保(bao)(bao)持健康的生(sheng)(sheng)活方式和狀態去維持自身的身體(ti)健康，如：不(bu)(bu)抽煙不(bu)(bu)喝酒、身體(ti)不(bu)(bu)舒服(fu)時會去醫院就醫、調節情(qing)緒(xu)、飲食規(gui)律等。通過“運動(dong)方式來(lai)鍛煉身體(ti)、吃保(bao)(bao)健品及參加(jia)養生(sheng)(sheng)講座”等方式來(lai)改(gai)善自身機能(neng)的居(ju)民(min)相對比例較少(shao)。

但值得注意的是，隨著年齡的增長，居民的對營養品和保健品的需求度越高，也越注意養生。如各年齡段居民食用營養品和保健品的行為方式符合度分別為：31-40歲（48分），41-50歲(sui)（53分），51-55歲（63分）。

而在各城市的調研中，北京（60分）、上海（67分(fen)）、杭州（59分）、無錫（61分(fen)）這(zhe)幾個城(cheng)市食(shi)用(yong)保健品的(de)行(xing)為(wei)較為(wei)突出。說明保健品在一線(xian)城(cheng)市、大年齡群體中已經有一定的(de)接受度(du)。

三、鐵皮楓斗消費者八大特點

特點一：消費者對鐵皮楓斗認知有限，但對鐵皮楓斗的評價較為正面。

3.1.1與其他同類型的(de)中草(cao)藥保健品相比，鐵(tie)皮楓斗在消費(fei)者中的(de)認知度(du)比較低。

在網絡訪問階段，抽樣了調查全國各區域共500位(wei)對自身健康關注度(du)較高(gao)的消費者。其中(zhong)：超過80%的消(xiao)費者都聽說過冬蟲夏草、人參和(he)阿膠等中草藥保健品，而只有48%的消費者(zhe)聽說過鐵皮(pi)楓斗。可見，相(xiang)對(dui)于同類型(xing)的中(zhong)草(cao)藥保健品，鐵皮(pi)楓斗的認知度相(xiang)對(dui)較低。

分區域來看：浙江地區對鐵皮楓斗的知曉率最高，上海對鐵皮楓斗知曉率排名在浙江地區城市后面，達66%。其他城市包括南(nan)京、武漢、沈(shen)陽和成都對鐵皮楓斗(dou)的知曉率均(jun)低于全(quan)國總(zong)體平均(jun)水平。

3.1.2消費者(zhe)對(dui)鐵皮楓斗產(chan)地認知(zhi)度(du)較低。

在線下訪問階段，抽樣調查了全國各區域共725位對聽說過鐵(tie)皮楓(feng)斗的消費(fei)者，他們當中：有(you)77%的消費者聽說過鐵皮(pi)楓斗(dou)的產(chan)地(di)，但他們對具體的產(chan)地(di)缺乏清晰的認知。了解鐵皮(pi)楓斗(dou)是產(chan)自浙(zhe)江和云南(nan)兩(liang)個(ge)地(di)方(fang)的消費者的比例(li)均不超過一半，分別只占39%和34%，有23%的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)明確表(biao)示不(bu)清楚鐵皮楓斗的(de)(de)產地在哪里。消(xiao)(xiao)費者(zhe)對產地的(de)(de)認知度(du)有待提升。

3.1.3超過七成(cheng)消費者認為鐵皮楓斗(dou)是一種(zhong)保健品而(er)非(fei)藥品，正面認知評價較高，但仍需進一步深化。

就不同地區消費者對鐵皮楓斗的認知而言，超過七成（75%）的消(xiao)費者認為鐵皮楓斗是“一種保(bao)健品，能夠(gou)日常食用且(qie)保(bao)持身體(ti)健康”，26.3%的(de)居(ju)民認為保健品“可能有用，至少(shao)(shao)吃(chi)了沒壞處(chu)”；與此同時(shi)，有近兩成消(xiao)費(fei)者認為鐵(tie)皮(pi)(pi)楓(feng)斗(dou)(dou)“可能沒用的(de)，食用后(hou)沒壞處(chu)”。較少(shao)(shao)消(xiao)費(fei)者認為，鐵(tie)皮(pi)(pi)楓(feng)斗(dou)(dou)屬于“藥品”（5%），“基本沒用、心(xin)理作用”，“騙人的、不(bu)能隨便(bian)買”（2%）。說明消(xiao)費(fei)者對鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)斗(dou)定位于“一種保健品”的觀念比較認可，在(zai)心目中已對鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)斗(dou)形成(cheng)了一定的基本認知，為鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)斗(dou)保健品市場的進一步發展(zhan)提供了機會(hui)。

在保健(jian)品市(shi)場，結合前期專家(jia)訪(fang)問(wen)，目前鐵皮楓斗保健(jian)品市(shi)場發(fa)展(zhan)潛力巨大，為了讓(rang)消費(fei)者對(dui)鐵皮楓斗作用和功能有更為清(qing)晰的認(ren)知，需要(yao)鐵皮楓斗領導(dao)企業加強對(dui)消費(fei)者的宣傳，重(zhong)點強調鐵皮楓斗性價(jia)比方面(mian)和其營養(yang)價(jia)值，樹立(li)“高品質”的形象，進而鞏固更大的市(shi)場。

特點二：消費者對鐵皮楓斗的品牌認知度較低森山的認知度最高

在品牌認知度方面，目前鐵皮楓斗保健品市場存在品牌混雜、集中度不高的情況，在10個城市的消(xiao)(xiao)費(fei)者中，有(you)五成消(xiao)(xiao)費(fei)者說(shuo)不清鐵皮(pi)楓斗的品牌。即(ji)使購買過鐵皮(pi)楓斗（43%）或(huo)服用(yong)過鐵皮楓斗的(de)人群（44%），也(ye)有很多不能清楚(chu)說出(chu)服用(yong)什(shen)么品(pin)牌的(de)(de)鐵皮楓(feng)斗。在各類(lei)鐵皮楓(feng)斗品(pin)牌的(de)(de)認知度中，森山位(wei)于(yu)(yu)第一位(wei)，且(qie)遠遠高于(yu)(yu)其他(ta)品(pin)牌。

特點三：傳統渠道（電視節目、親友介紹）是消費者最初獲知并進一步了解鐵皮楓斗信息的重點渠道

電視節目(mu)和親(qin)友介紹是消費(fei)者聽說(shuo)鐵皮楓(feng)斗的重要渠(qu)道，且在準備(bei)購買(mai)前(qian)，消費(fei)者會通過電視節目(mu)、親(qin)友建議(yi)和醫院中醫深入了解鐵皮楓(feng)斗信(xin)息

從各類消費者對鐵皮楓斗的認知渠道，可以看出，電視節目（51%）和親戚(qi)朋友介紹（39%）是(shi)消費(fei)(fei)者(zhe)獲(huo)知鐵皮(pi)楓(feng)斗(dou)的(de)主要渠(qu)道。在前期鐵皮(pi)楓(feng)斗(dou)進一步開拓新市場(chang)時，由于鐵皮(pi)楓(feng)斗(dou)面(mian)向的(de)是(shi)中(zhong)老年消費(fei)(fei)者(zhe)，所以通(tong)過傳統媒介和口(kou)碑(bei)(bei)營(ying)銷是(shi)吸引新顧客的(de)有效渠(qu)道。超(chao)過七成消費(fei)(fei)者(zhe)在購買(mai)鐵皮(pi)楓(feng)斗(dou)前，會進行相關(guan)的(de)準備(bei)工作(zuo)，尤(you)其是(shi)對(dui)鐵皮(pi)楓(feng)斗(dou)功效、適合(he)人群、價格及(ji)口(kou)碑(bei)(bei)評(ping)價方面(mian)會重點(dian)關(guan)注，而在準備(bei)的(de)過程中(zhong)，電(dian)視節目、親友(you)熟人推(tui)薦和中(zhong)醫的(de)建議成為消費(fei)(fei)者(zhe)獲(huo)取鐵皮(pi)楓(feng)斗(dou)信息重要渠(qu)道。說明在鐵皮(pi)楓(feng)斗(dou)的(de)宣傳推(tui)廣中(zhong)，需要加強口(kou)碑(bei)(bei)宣傳，如參觀(guan)鐵皮(pi)楓(feng)斗(dou)生產基(ji)地，了解鐵皮(pi)楓(feng)斗(dou)功效。

特點四：消費者購買鐵皮楓斗時最看重的是其功效、品牌口碑和知名度

3.4.1產品和品牌(pai)是消(xiao)費(fei)者在(zai)選購鐵(tie)皮楓(feng)斗(dou)時的重要考慮(lv)因(yin)素

與同類保健品一樣，鐵皮楓斗的功效/營(ying)養價值是驅動(dong)消(xiao)費者購買的(de)(de)最(zui)重(zhong)要(yao)因素，且針對(dui)鐵(tie)皮楓(feng)斗(dou)(dou)主(zhu)打的(de)(de)“提高免(mian)疫力”、“抗疲勞”的(de)(de)功效(xiao)，與消(xiao)費者目前的(de)(de)主(zhu)要(yao)訴求較(jiao)為匹配。由(you)于鐵(tie)皮楓(feng)斗(dou)(dou)價格(ge)普遍較(jiao)高，產(chan)品和品牌(pai)因素，對(dui)消(xiao)費者來說最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)(de)考(kao)慮因素。

3.4.2價格過高(gao)、鐵皮(pi)楓(feng)斗了解(jie)過少等因素成為阻礙消費(fei)者進(jin)一步嘗試鐵皮(pi)楓(feng)斗的重要(yao)因素

本次調研中，有327位消費者屬于未購買過/未食用(yong)過(guo)的情況，認(ren)為(wei)“自身/家人身(shen)體健康狀況比較良好，未到(dao)需要服用鐵皮楓斗的(de)程度”（32%）、“價格過(guo)高”（28%）、“對鐵皮楓(feng)斗了解度較(jiao)低”（25%）及“產品真假難(nan)辨”多(duo)種原(yuan)因造成消費者對(dui)鐵皮楓斗產品存在疑(yi)慮。

所以，企業對(dui)鐵皮楓斗(dou)(dou)產(chan)品(pin)進(jin)行市場(chang)推廣(guang)(guang)時，需要多注重在(zai)“產(chan)品(pin)性價比”、“功效”、“產(chan)品(pin)真假辨別(bie)性”方面的傳播，只(zhi)有(you)加深廣(guang)(guang)大消費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)的認知，才能進(jin)一步打開更廣(guang)(guang)闊的鐵皮楓斗(dou)(dou)市場(chang)。

特點五：消費者對鐵皮楓斗購買/食用習慣還有待培養

從消費者購買次數來看，六成消費者購買鐵皮楓斗的頻次在2次～4次/年，同時，近三(san)成消費(fei)者的(de)購買次(ci)(ci)數在一(yi)年一(yi)次(ci)(ci)，說明目前(qian)消費(fei)者對鐵(tie)皮楓斗的(de)購買屬于偶發性(xing)的(de)行為，并未養成固定的(de)購買習慣。

從食用頻次來看，七成消費者屬于偶爾服用鐵皮楓斗的情況，經常服用和持續服用仍屬于少數情況。從性別差異看，在男性（79%）中，偶爾服用鐵皮楓斗的(de)比例高于女性(xing)（69%），而女性（13%）中持續服用的比(bi)例高(gao)于男性（5%），具有顯著(zhu)性差異。

特點六：消費者對鐵皮楓斗年消費金額2000元左右，無錫、北京、杭州三地消費金額最高

消費者平均用于購買鐵皮楓斗的年消費在2229元(yuan)，無錫、杭州(zhou)和北京三地(di)的消(xiao)費者年消(xiao)費金(jin)額較高。從消(xiao)費者不同年齡段對鐵皮楓斗平均年花費來看，30-35歲消費(fei)者(zhe)相對花(hua)費(fei)較少，51-55歲的(de)(de)(de)消費(fei)者對鐵皮楓(feng)(feng)斗的(de)(de)(de)年消費(fei)額更高(gao)。從城市差異性來看(kan)，無錫、北(bei)京、杭州三地消費(fei)者在鐵皮楓(feng)(feng)斗的(de)(de)(de)平均(jun)年花費(fei)水平最(zui)高(gao)，蘇州、嘉(jia)興、寧波(bo)和(he)金華四(si)地相對較低。

特點七：綜合性藥店和線下超市仍是鐵皮楓斗消費者購買的最主要渠道

從各類銷售鐵皮楓斗的購買渠道來看，綜合性藥店排名第一，占65%，是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購買(mai)鐵(tie)(tie)(tie)皮(pi)楓斗(dou)的(de)(de)主要(yao)(yao)渠道(dao)。在消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)辨別鐵(tie)(tie)(tie)皮(pi)楓斗(dou)的(de)(de)真假(jia)時(shi)，銷(xiao)售渠道(dao)也(ye)是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)最為重要(yao)(yao)的(de)(de)判斷依據。由于目前鐵(tie)(tie)(tie)皮(pi)楓斗(dou)市場魚龍混雜，并未(wei)有明(ming)(ming)確的(de)(de)檢測標(biao)準，所以(yi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)更為信賴綜合性的(de)(de)藥店去(qu)購買(mai)鐵(tie)(tie)(tie)皮(pi)楓斗(dou)這(zhe)類保(bao)健品(pin)。購物(wu)(wu)類網(wang)站(zhan)及品(pin)牌官方(fang)網(wang)站(zhan)購買(mai)的(de)(de)人(ren)群(qun)比例(li)較小，說明(ming)(ming)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)更傾向(xiang)于線(xian)下(xia)看到實物(wu)(wu)后進(jin)行購買(mai)而非通過線(xian)上各類購物(wu)(wu)網(wang)站(zhan)。

特點八：消費者對鐵皮楓斗功效市場認可度較高

近六成消費者在服用鐵皮楓斗后，對其功效較為認可，尤其是“增強免疫力”和“抗疲勞”功效。具體來說，消費者主要是出于“增強免疫力”（52.3%）、“抗疲勞(lao)”（35.9%）和“改善睡眠(mian)“（23.6%）的(de)功效(xiao)(xiao)服用鐵皮楓斗(dou)。相比起女性消費者，男性服用目的(de)更看重鐵皮楓斗(dou)”抗(kang)疲勞(lao)”、”增強(qiang)記(ji)憶力”和“護(hu)肝歷(li)膽”的(de)功效(xiao)(xiao)。

在對鐵皮楓(feng)斗(dou)的實(shi)際功效進行評價(jia)時，消費者的反應比較積極，有58%的消費者(zhe)對鐵皮(pi)楓(feng)斗的功(gong)效進行(xing)了(le)肯(ken)定(ding)。但仍有39%的(de)(de)消費者認為鐵(tie)皮楓斗功(gong)效(xiao)一般，說(shuo)明不同于(yu)藥品，鐵(tie)皮楓斗在作為保健品類別上，功(gong)效(xiao)并不像藥品一樣見效(xiao)特別快，需(xu)要在功(gong)效(xiao)宣傳(chuan)上對(dui)消費者樹立對(dui)鐵(tie)皮楓斗作為保健品正確的(de)(de)認知。